Yhteisöviestinnän johtaminen 1: Johdanto. Yhteisöviestintä. Puitteet. Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2011 Luennot Yksilötehtävät Ryhmätyö vko 3 18.01. 1. luento verkossa 21.01. ensimmäinen luento Ennaltapohdinta: mikä ryhmäteema kiinnostaisi? 1. luennon oppimispäiväkirja Toimintamallin esittely luennolla, ryhmäytyminen vko4 25.01. 2. luento verkossa 28.01. toinen luento vko5 01.02. 3. luento verkossa 04.02. kolmas luento 2. luennon oppimispäiväkirja Ryhmän tehtävän hahmottelu: oppimistavoite, sisällöt, työnjako, toimintamuodot bscw:een 27.1. mennessä 3. luennon oppimispäiväkirja tiedonkeruuta vko6 08.02. 4. luento verkossa 11.02. neljäs luento vko7 18.02. ei luentoa 4. luennon oppimispäiväkirja Vertaisarvioinnin kohde nimetty Toivomuksesi 5. luennon erityisteemoista 15.2. mennessä osoitteeseen leif.aberg@helsinki.fi tiedonkeruuta, analyysia Ryhmäraportin laadintaa vko8 22.02. 5. luento verkossa 25.02. viides luento vko9 01.03. 6. luento verkossa 04.03. viimeinen luento vko 10 vko 13: tulokset 31.03. 5. luennon oppimispäiväkirja 25.2. klo 23.59 mennessä: ryhmäraportti bscw:een 6. luennon oppimispäiväkirja 07.03. koko oppimispäiväkirja osoitteeseen leif.aberg@helsinki.fi 1
Mitä yhteisöviestintä on? Muutama määritelmä Organisaatioviestintä on prosessi, tapahtuma, jossa merkityksien antamisen kautta tulkitaan sellaisten asioiden tilaa, jotka koskevat työyhteisön toimintaa tai sen jäsenten yhteisöllistä toimintaa, ja jossa tämä tulkinta saatetaan muiden tietoisuuteen vuorovaikutteisen, sanomia välittävän verkoston kautta (Åberg, Viestinnän johtaminen 2000) Yhteisöviestintä on työyhteisön viestintätoiminto eli funktio, jossa viestinnän keinoin edistetään työyhteisön vision, strategioiden ja tavoitteiden saavuttamista (ProCom 2007) Valtionhallinnon viestintä on vuorovaikutteinen prosessi, jossa viranomaiset vastaanottavat, tuottavat ja jakavat informaatiota sekä osallistuvat eri tavoin julkiseen keskusteluun ja siten luovat merkityksiä yhteiskunnallisista asioista (Informoi, neuvoo, keskustelee ja osallistuu. Valtionhallinnon viestintä 2000-luvulla. Valtioneuvoston kanslia 2001) Työyhteisön viestintäjärjestelmä on kokonaisuus, joka muodostuu käyttöön otetuista viestintäkanavista, viestinnän järjestelyistä ja viestinnän säännöistä (Åberg 2000). 2
Viestintä on työyhteisössä monentasoinen voimavara Se on toiminto, funktio, jota viestinnän ammattilaiset hoitavat se on strateginen työkalu, osa strategista johtamista Viestintä on mukana kaikessa johtamisessa ja organisatorisessa toiminnassa: ilman viestintää ei siten voi johtaa ProCom (Suomen Tiedottajien Liitto): Yhteisön viestintä 2000- luvulla -asiakirja Yhteisöviestintä on työyhteisön viestintätoiminto eli funktio, jossa viestinnän keinoin tuetaan työyhteisön strategioiden ja tavoitteiden saavuttamista Viestintäyksikkö on organisaation strategisen tason asiantuntija- ja palveluelin. Se johtaa, konsultoi, koordinoi ja toteuttaa viestintää Tärkeimmät keinot ovat strategisia: pitkäjänteinen profilointi, maineenhallinta ja brandijohtaminen vuorovaikutteisia: ulkoinen ja sisäinen viestintä kuten yhteystoiminta, sidosryhmäviestintä, markkinointiviestintä, sijoittaja- ja yhteiskuntasuhteet, sponsorointi ja yhteisöilme luotaavia ja arvioivia: luotaus sekä viestinnän tutkimus ja mittaus http://www.procom.fi/procom/mita-me-teemme/ 3
Strateginen näkökulma Viestintä on voimavara, joka tukee yhteisön strategisten tavoitteiden saavuttamista Viestintä on osa strategista suunnittelua. Kaikessa päätöksenteossa otettava huomioon myös viestinnän näkökulma Tehtävänä on myös strategian avaaminen ja jalkautus sisäisen sitoutumisen aikaansaamiseksi http://www.procom.fi/procom/mita-me-teemme/ Strategisen viestinnän ytimessä: näytä suunta mihin mennään määrittele ja viesti yhteinen tavoite johon pyritään pidä huolta ihmisistä mahdollisuus sitoutua, henkinen kasvu ja hyvän olon tunne ovat tärkeitä kun työskennellään tavoitteiden toteuttamiseksi Erään valistuneen johtajan näkemys strategisesta viestinnästä! 4
Vuorovaikutuksen näkökulma Vuorovaikutteisena tapahtumana viestintä auttaa luomaan yhteistä näkemystä organisaation ja sen yleisöjen välille näille olennaisista asioista Keinoja: viestintä, joka edistää strategian toteuttamista, tukee yhteisön arvoja, tavoitteiden saavuttamista ja tuloksen tekemistä sekä vahvistaa identiteettiä Eettinen ja vastuullinen toiminta on tietenkin myös työyhteisön viestinnän lähtökohta http://www.procom.fi/procom/mita-me-teemme/ Luotaus- ja arviointinäkökulma Luotauksen avulla yhteisö havaitsee toiminnan kannalta olennaiset ulkoiset ja sisäiset muutokset ajoissa voidakseen ottaa ne huomioon suunnittelussa ja päätöksenteossa Jokainen toiminto luotaa omalla tehtäväalueellaan. Viestintäyksikkö luotaa ulkoista ja sisäistä viestintää tietoa keräävien ja analysoivien tahojen kanssa Erilaisia viestejä kuten heikkoja muutossignaaleja, tietoja, luuloja ja huhuja luodataan. Kohteita: yhteiskunnan päätöksentekijät ja mielipidejohtajat, joukko- ja verkkoviestimet, puolueet, lainsäätäjät, työmarkkinajärjestöt, muut etujärjestöt ja liikkeet, suuri yleisö sekä oma henkilöstö Keinoja: julkisen keskustelun seuranta, yhteystoiminta, tutkimusten ja selvitysten tekeminen ja benchmarking. Myös viestinnän kehityksen ja teorioiden sekä työyhteisön toimialan sekä kilpailijoiden seuranta http://www.procom.fi/procom/mita-me-teemme/ 5
Puitteet: Viestinnän kehitysnäkymiä Euro RSCG 2004 raportti Viestinnän ilmiöt, 22 suomalaisen viestintäasiantuntijan haastattelu syksyllä -03 Näkökulma: organisaatioiden viestintä Taustaa: viestintäteknologia jyrää: informaatioteknologian vallankumous vs inhimillisyys globalisaatio: kansainvälinen yhtenäiskulttuuri vs kansallisuudet ja kulttuurierot kvartaaliajattelu: talouden kovat arvot vs empaattisuus oman elämän idolit: yksilöllisyys ja itsekeskeisyys vs yhteisöllisyys http://www.bnl.fi/viestinnan_ilmiot/viestinnan_trendit.pdf Ilmiöitä 1 Totuus tietoa liikkuu, media aktiivinen, ihmiset vaativat avoimuutta, vastuullisuuden trendi 2 Viihdyttämiskilpailu kova taistelu yleisöistä, sisällöt viihteellistyvät 3 Kasvot kaikelle asiat henkilöityvät 4 Läsnäolon voima uusi viestintäteknologia mahdollistaa jatkuvan vuorovaikutusyhteyden; samalla henkilökohtaisuus korostuu 5 Sirpaleista murusiksi viestinnän kohderyhmät sirpaloituvat; alakulttuurit 6 Napostelun himo mediaseuranta sirpaloituu 7 25/8 uutisoinnin rytmi kiristyy 8 Moniaistillisuus kuluttamisessa aistillisen nautinnon rooli kasvaa 9 Rajattomuuden hurma globaali näkökulma viestintään 10 Kaikki on mediaa päämäärähakuista viestintää mitä ihmeellisimpiä medioita käyttäen esim tuote- ja brändiasemointi Euro RSCG 2004: Viestinnän ilmiöt 6
Hieman yhteiskunnallisempi näkökulma kansalaistietoyhteiskunta tekee tuloaan demokratia, kansalaiset ja uusi viestintäympäristö media: journalismin huolestuttava kehittyminen julkisuudet: mediajulkisuuden ja yksityisen julkisuuden rinnalle uusia: mm asiantuntija- ja verkkojulkisuudet Verkko on tila, ei väline: mahdollistaa aivan uudenlaisen yhteisöllisyyden ja vaikuttamisen viestinnän lukutaitovaateet kasvavat informaatiolukutaito, medialukutaito, mainonnan lukutaito, jne verkostoituminen, teknologinen riippuvuus ja viestimien konvergenssi näkemys viestinnästä kehittynyt: prosessi + merkityksenanto + yhteisöllisyys 7
Spontaanin aktiivisuuden dynamiikka (Åberg 2011) Spontaani aktiivisuus on toimintaa, joka vain syntyy tai sitten ei! huhu, vimmainen ihmisjoukko, älyparvi premissit: entropian laki ja bifurkaatiot: luonnollinen suunta on kohti epäjärjestystä paikallinen järjestyminen mahdollista organisaatiot ja ympäristöt ovat vuorovaikutuksessa toisiinsa Olettamuksia 1/ Spontaani aktiivisuus tapahtuu julkisuuksien kentillä kentillä on alueita, toimijoita, ryhmittymiä, jotka muodostavat voimakentän (edistävät ja estävät voimat). Jännitteet purkautuvat akteina jonkin issuen ympärillä yksilön havaintopiirin merkitys on huomattava 8
Olettamuksia 2/ spontaaniin aktiivisuuteen liittyy leimahduksen (tipping, Malcolm Gladwell) käsite Kolme tasoa (Åberg) yksilötaso: yksilö havaitsee jotain ja sen seurauksena tekee toisin mikrotaso: joukko, joka alkaa prosessin alkuvaiheessa pohtia yhden henkilön esiin nostamaa asiaa -> mikroyleisö, alkujoukko makrotaso: alkujoukko vetää muita mukanaan: eskaloituminen Olettamuksia 3/ alkujoukon muodostuminen on ratkaisevan tärkeä vaihe, koska itse issue syntyy, kun asia tai huoli jaetaan eli siitä aletaan viestiä alkujoukon koostumus vaikuttaa ratkaisevasti siihen intensiteettiin, jolla asiaa aletaan ajaa alkujoukon toiminnan kautta issue nousee muillekin näkyväksi 9
Olettamuksia 4/ spontaanin aktiivisuuden vaiheet: Mikrotason leimahdus Mikroyleisöjen (publics) synty Issuiden kamppailu Leimahdus Toiminta faasisiirtymän jälkeen Esimerkki: julkisuuden kentät Iivonen, Jyrki ja Åberg, Leif: Viestinnästä julkisuuspolitiikkaan. Julkisen vallan viestintätoimintojen muutos Suomessa. Hallinnon tutkimus 2/2009 Iivonen, Jyrki and Åberg, Leif: From communication to public policy: The Dynamics of Public Spheres in Finland. EUPRERA Congress, Jyväskylä 2010 10
Public Relations IPRAn (International Public Relations Association) Meksikon julistus (1978): Public relations is the art and social science of analysing trends, predicting their consequences, counselling the organizational leadership, and implementing planned programmes of action which serve both organization s and Publics interest. Uusi näkökulma yhteisöviestinnän johtamiseen: Public Relations Management lähtökohta: jokainen organisaatio toimii erilaisilla julkisuuden kentillä ja luo julkisuuksia omalla toiminnallaan 11
Julkisuuden kentät, julkisuudet ja issuet Julkisuuden kentät (public spheres) ovat tiloja, joissa julkisuudet syntyvät ulottuvuudet: 1) suora vai medioitu: ollaanko kasvokkain vai verkossa, televisiossa tai vaikkapa lehtien palstoilla 2) laaja vai rajattu: kuinka avoin ja laaja tai suljettu ja pienempi joukko esiintyy julkisuudessa Organisaation näkökulmasta uusi julkisuus syntyy, kun joukko ihmisiä viestii jostain asiasta (issue), joka tavalla tai toisella liittyy organisaatioon. Teemat (issuet) organisaatiota koskevia asioita, jotka aiheutuvat joko suoraan tai epäsuorasti organisaation omasta toiminnasta laaja Kansalaisjulkisuus Avoin mediajulkisuus Avoin verkkojulkisuus (=internet-julkisuus) Sisäinen julkisuus rajattu Sidosryhmäjulkisuus Asiantuntijajulkisuus suora Rajattu mediajulkisuus Rajattu verkkojulkisuus (=suljetun verkon julkisuus) medioitu 12
laaja Kansalaisjulkisuus Avoin mediajulkisuus Avoin verkkojulkisuus (=internet-julkisuus) Muutama hypoteettinen esimerkki Sisäinen julkisuus rajattu Sidosryhmäjulkisuus Asiantuntijajulkisuus suora Rajattu mediajulkisuus Rajattu verkkojulkisuus (=suljetun verkon julkisuus) medioitu Kansalaisjulkisuus laaja Avoin mediajulkisuus Avoin verkkojulkisuus (=internet-julkisuus) Sisäinen julkisuus rajattu Sidosryhmäjulkisuus Asiantuntijajulkisuus suora Rajattu mediajulkisuus Rajattu verkkojulkisuus (=suljetun verkon julkisuus) medioitu Viestintää tapahtuu eri julkisuuksien kentillä Työyhteisöt toimivat eri julkisuuksissa ja luovat niitä omalla toiminnallaan Eri julkisuuksia: Kansalaisjulkisuudet Mitä suuri yleisö tai kansalaiset meistä ajattelevat? Miten toimimme heidän suuntaansa? Mediajulkisuudet Mitä meitä koskevia asioita media ottaa esiin? Miten toimimme median suuntaan? Asiantuntijajulkisuudet Millainen käsitys asiantuntijoilla meistä on? Miten toimimme heidän suuntaansa? Verkkojulkisuudet Mitä meitä koskevia asioita liikkuu verkossa? Miten itse toimimme siellä? Asiakasjulkisuudet Mitä asiakkaat meistä ajattelevat? Miten toimimme heidän suuntaansa? Sisäiset julkisuudet Mitä oma henkilöstö meistä ajattelee? Miten toimimme heidän suuntaansa? 13
Mistä siis pitäisi olla kärryillä? Teemat, toimijat, diskurssit ja argumentit eri julkisuuksien kentällä Julkisuuksien dynamiikka Jyrki Iivosen ja Leif Åbergin ajatuksia julkisuuksien dynamiikasta (Propositio 1): Julkisuuksien synnyn alkuvaihe on latentti Julkisuuksien kentillä syntyy kaiken aikaa lukemattomia pieniä julkisuuksia, joiden elinkaari ja vaikuttavuus vaihtelevat (P2) Pienestä julkisuudesta tulee merkittävä leimahduspisteessä. Leimahduspisteen syntymiseen vaikuttavat (a) itse asia, jonka yksi tai useampi yksilö tiedostaa olevan merkittävä itselleen, läheisilleen tai yhteiskunnallisesti, (b) yksilölliset ominaisuudet: yksilöllä on laaja kontaktiverkosto, tietoa ja/tai hyvä suostuttelukyky, minkä lisäksi hän kokee voivansa tehdä asialle jotain, sekä (c) suotuisat olosuhteet 14
Malcolm Gladwell, Leimahduspiste kolme tekijää, jotka vaikuttavat jonkin ilmiön huikeaan leviämiseen: tarttuvuus ihmiset: yhdistäjät, tietäjät ja innostajat asia: kolahtaa tietyllä hetkellä tiettyyn joukkoon perhosefekti: pienet syyt johtavat suuriin seurauksiin olosuhteiden vaikutus muutokset eivät vähittäisiä, vaan dramaattisia, tietyssä hetkessä (leimahduspiste) yhdessä yössä julkkikseksi sukeltajat.fi tsunamikatastrofissa Ball, P., Critical Mass how one thing leads to another. London 2004 Gladwell, Malcolm, Leimahduspiste. 2006 (P3) Julkisuuksien voidaan olettaa vahvistuvan, kun tapahtuu siirtymiä yhdeltä julkisuuden kentältä toiselle Julkisuus vahvistuu erityisesti silloin, kun teemat siirtyvät rajautuneelta kentältä yleiselle Julkisuus saa aikaan toimintaa erityisesti silloin, kun teemat siirtyvät välitetyiltä julkisuuden kentiltä suorille (P4) Julkisuudet ruokkivat toisiaan (P5) Uutistyhjiö synnyttää julkisuuksia (P6) Pelkkä julkisuuksien erittely ei riitä, tarvitaan myös arviointia julkisuuksien mahdollisista seurauksista 15