ASIAKKUUDEN HALLINTA SUUNNITTELU & TOTEUTUS URAKOINTIMALLISSA

Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratorion selvityksiä 45 Helsinki University of Technology Construction Economics and Management Papers 45 Espoo 2002 TKK-RTA-S45 ASIAKKUUDEN HALLINTA SUUNNITTELU & TOTEUTUS URAKOINTIMALLISSA Vesa-Pekka Vuopio TEKNILLINEN KORKEAKOULU TEKNISKA HÖGSKOLAN HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY TECHNISCHE UNIVERSITÄT HELSINKI UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE D HELSINKI

Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratorion selvityksiä 45 Helsinki University of Technology Construction Economics and Management Papers 45 Espoo 2002 TKK-RTA-S45 ASIAKKUUDEN HALLINTA SUUNNITTELU & TOTEUTUS URAKOINTIMALLISSA Vesa-Pekka Vuopio TEKNILLINEN KORKEAKOULU TEKNISKA HÖGSKOLAN HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY TECHNISCHE UNIVERSITÄT HELSINKI UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE D HELSINKI

Jakelu: Teknillinen korkeakoulu Rakentamistalous PL 2100 02015 TKK Puh. (09) 451 3743 Fax (09) 451 3758 E-mail: leena.honkavaara@hut.fi TKK Rakentamistalous ISBN 951-22-6200-2 ISBN 951-22-6201-0 (PDF) ISSN 1456-8403 Kannen kuvat: Nokia Oyj:n pääkonttori Espoossa (vasen kuva) ja Sitran torni Helsingissä (keskimmäinen ja oikea kuva). Otamedia Oy 1. painos Espoo 2002

3 ALKUSANAT Tämä selvitys perustuu Vesa-Pekka Vuopion diplomityöhön, joka on tehty Tampereen teknillisen korkeakoulun tuotantotalouden osastolle. Työn toimeksiantajana ja rahoittajana on ollut Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratorio sekä Rakennusteollisuus RT ry. Työn valvojana on ollut Hannu Vanharanta Tampereen teknillisestä korkeakoulusta ja ohjaajina Jukka Pekkanen Rakennusteollisuus RT ry:stä ja Jouko Kankainen Teknillisestä korkeakoulusta. Espoossa 28.10.2002 Vesa-Pekka Vuopio

4

5 TIIVISTELMÄ Hakusanat: CRM - ASIAKASSUHTEEN HALLINTA, SUUNNITTELU - JA TO- TEUTUS -URAKOINTI, ARVOKETJU, LISÄARVO Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten pääurakoitsijat kykenevät hallitsemaan ja kehittämään asiakassuhteitaan rakennusprojektien tilaajien kanssa. Tutkimuksessa tarkastellaan tehokasta ja kannattavaa asiakasketjun hallintaa suunnittelu & toteutus urakointimallissa. Tarkasteltavan asiakasketjun kaksi osapuolta ovat rakennushankkeesta päävastuussa oleva urakoitsija ja kyseisen hankkeen tilaaja. Tutkimuksen päätavoitteena on toimintatapojen kehittäminen rakennusyritysten asiakkuuden hallintaan sekä yhteistyöhön tilaajan kanssa. Tarkoituksena oli myös tutkia asiakkuuden hallinnan hyödynnettävyyttä näiden kahden osapuolen välillä. Asiakassuhteen hallinta ymmärretään strategiana, jolla kyetään kuvaamaan kuinka koko organisaatio toimii asiakkaiden kanssa. Asiakkuuden hallinnan ydin on asiakkaan arvontuotantoprosessin ymmärtäminen. Käytettyjä lähdeaineistoja ovat olleet alan kirjallisuus, artikkelit sekä Internet-lähteet. Alan kirjallisuus on pohjautunut suurelta osin asiakassuhteiden hallintaa käsitteleviin teoksiin. Tämän lisäksi tärkeän teoriataustan ovat luoneet erilaiset Design & Build urakointimallia ja rakentamistaloutta kuvaavat teokset. Kansainväliset artikkelit ovat antaneet hyvän ja tuoreen teoriataustan asioiden esittämiselle. Empirian taustan ovat muodostaneet Design & Build urakointiprosessimalli ja sen pohjalta järjestetty testaus prosessimallin oikeellisuudesta sekä eri variaatioista asiantuntijoiden avulla. Tutkimuksen tärkeimpänä tuloksena voitaneen todeta se, että yrityksen täytyy tiedostaa minkälaisella prosessimallilla se lähtee rakennushankkeessa liikkeelle. Design & Build urakointimalleja on useita ja ne varioituvat eri tavalla. Samoin asiakkuuden hallinta varioituu eri tavalla eri prosessimalleissa. Pääurakoitsijan hallitessa prosessinkulkua keskeisenä havaintona esitetään rakennettavan hankkeen konkretisointia. Asiakkaiden huomioon ottaminen sekä heidän tarpeisiinsa eläytyminen rakennushankkeissa on ensiarvoisen tärkeää onnistuneen lopputuloksen saavuttamiseksi. Samalla kyetään tukemaan asiakkaan omaa arvontuotantoprosessia ja sitä kautta saavuttamaan parempi asiakastyytyväisyys.

6

7 ABSTRACT Keywords: CRM Customer Relationship Management, Design & Build - contract model, Value chain, Added value The aim of the study was to clarify how main contractors can control and develop customer relationships with the party who orders the construction project. The work examines efficient and economical ways to handle the customer chain in the Design & Build -contract model. The parties are the main contractor and the orderer of the construction project. The main goal of the study was to develop an operational mode for co-operation and customer relationship management between construction companies and orderers. The purpose was also to study how these two parties may exploit CRM between them. Customer relationship management is a strategy model which describes how the whole organisation co-operates with customers. The core of CRM is to understand the customer s value production process. The sources used included literature of the studied field, articles and Internet pages. The literature has been based mainly on the CRM theory. In addition to this, literature dealing with the Design & Build -contract model and construction economy. International articles have giving a good and fresh theoretical background to the subject. The background of the empirical study has been based on the Design & Build contract process model. Based on this process model testing situation regarding the correctness of the model has been organised, also defining its different variations. The most important outcome of the study is the realisation that the construction company needs to be aware of what kind of process model it is going to use in its project. There are several variations of the Design & Build -contract model and of customer management. It is very important for the construction company to concretise the building to be constructed to the customer. It is of primary importance to take into consideration and to understand the needs of the customers. At the same time it is possible to support the customer s own value production process and to achieve better customer satisfaction.

8 SISÄLLYSLUETTELO ALKUSANAT... 3 TIIVISTELMÄ... 5 ABSTRACT... 7 SISÄLLYSLUETTELO... 8 1. JOHDANTO... 10 1.1. Tutkimuksen tausta... 10 1.2. Lyhenteet... 12 1.3. Tutkimuksen tavoitteet, -rajaus ja tutkimusongelmat... 13 1.4. Tutkimusotteen ja metodin valinta... 15 1.5. Tutkimuksen rakenne... 18 2. ASIAKASSUHTEEN HALLINTA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM... 19 2.1. Asiakkuuden hallinnan määrittely... 19 2.2. Asiakassuhteen määrittely sekä arvoketjun muodostaminen... 23 2.3. Asiakasrajapinnan määrittely ja segmentointi... 24 2.4. Vuorovaikutus asiakkaan kanssa... 25 2.5. Asiakkuuden hallintaprosessi... 26 3. RAKENNUSHANKE ASIAKKUUDEN HALLINNAN TOIMINTAYMPÄRISTÖNÄ... 29 3.1. Rakennusmarkkinat... 29 3.2. Rakennushankkeen osapuolet... 31 3.2.1. Rakennushankkeen tilaaja... 31 3.2.2. Rakennushankkeen konsultti... 32 3.2.3. Rakennushankkeen päätoteuttaja... 32 3.3. Suunnittelun sisältävä urakkamuoto... 33 3.4. Asiakastyytyväisyyden saavuttaminen rakennusprojekteissa... 36 3.5. Rakennushankkeen ostopäätös... 40 3.6. Rakennusyrityksen kilpailukyky... 42 3.7. Asiakkuuden hallinta erilaisissa strategiamalleissa... 44 3.7.1. Asiakkuus osana arvoketjun hallintaa... 44 3.7.2. Asiakkuus osana toimitusketjun hallintaa... 47

9 4. ASIAKKUUDEN HALLINNAN SOVELLUTUS RAKENNUSHANKKEESSA... 51 4.1. Asiakastyytyväisyys ja sen mittaaminen... 51 4.2. Asiakassuhteen kesto ja kannattavuus... 53 4.3. Brandi - ajattelun tuottama lisäarvo asiakkaalle... 55 4.4. Asiakkuuden kustannukset... 57 4.5. Asiakaslähtöinen urakointiprosessi... 61 4.6. Rajapinnat asiakaslähtöisessä urakointiprosessissa... 65 4.7. Prosessikuvaus käyttäjälähtöisessä Design & Build - urakointimallissa... 67 5. D & B URAKOINTIPROSESSIMALLIN TESTAUS... 81 5.1. Empirian teoriataustan kuvaus... 81 5.2. Asiantuntijatestauksen taustat... 85 5.3. Asiakkuuden hallinta rakennushankkeessa... 88 5.4. Konsultin rooli... 90 5.5. Asiakkuuden hallinnan kehityskohteet... 92 5.6. Rakennusurakoitsijan kilpailukyky D & B - urakointimallissa... 93 5.7. D & B urakointiprosessimallin yleinen käsittely... 95 5.8. Erilaiset rakennushankkeen aloitustavat D & B urakointimallissa... 100 5.9. Testauksen yhteenveto... 115 6. TUTKIMUKSEN TULOKSET... 117 6.1. Tutkimuksen tavoite... 117 6.2. Tärkeimmät tulokset... 117 6.3. Jatkotutkimus... 120 LÄHDELUETTELO... 121

10 1. JOHDANTO 1.1. Tutkimuksen tausta Rakennusalan toimintamallit ovat muuttuneet viime vuosien aikana. Kiristyvän kilpailun sekä asiakkaiden vaatimustason nousun myötä rakennusalallakin on siirrytty soveltamaan asiakaslähtöisiä toimintamalleja. Rakennusalalla toimivat yritykset kiinnittävät yhä enemmän huomiota asiakkuuden hallinnan kehittämiseen säilyttääkseen paremmin kilpailukykynsä markkinoillaan. Useiden strategiaraporttien viesti rakennusalalle on selvä: tarve radikaalille muutokselle. Tilanne on hyvin samankaltainen eri maissa ympäri maailmaa. Kehittyneissä teollisuusmaissa rakentaminen kamppailee usein eri tavoin muiden teollisuuden alojen kanssa. Englantilainen organisaatio Movement for Innovation M41 pyrkii viiden niin sanotun avainajurin avulla toteuttamaan muutosta rakentamisessa. Nämä viisi ajuria ovat johtajuus, arvonlisääminen asiakkaalle, prosessien sekä tiimien integrointi, kokonaisvaltainen laatuajattelu ja johtaminen sekä moderni työtekijälähtöinen kulttuuri. Arvonlisääminen asiakkaalle tarkoittaa huomion kiinnittämistä arvoa lisääviin toimintoihin sekä arvoa lisäämättömien toimintojen minimointia ja poistamista. 1 Rakennusalan yritysten liiketoimintaympäristön kilpailuvoimia ovat uusien alalle tulijoiden uhka, toimittajien kilpailuasema, korvaavat tuotteet, asiakkaiden neuvotteluasema sekä alan sisäinen kilpailu. Yrityksien päämääränä on sopeutua toimimaan näiden kilpailuvoimien ehdoilla. Markkinoilla menestyminen riippuu täysin kyvystä ennakoida nopeita muutoksia sekä reagoida nopeasti uusiin asiakastarpeisiin. 2 Yritysten on siksi kyettävä vastaamaan epäjatkuvaan, turbulenttiin toimintaympäristöön rakentamalla rakenteisiinsa sekä toimintamalleihinsa sisälle joustavuutta. 3 1 Kähkönen & Lakka. 2001. s. 5-12. 2 Porter. 1985. s. 16-17. 3 Hannus. 1994. s. 19.

11 Tilaajaorganisaatioiden vaatimukset ovat kiristyneet rakentamisen yleisen laatutason noustessa. Markkinoille on tullut uudentyyppisiä toimintamalleja ja erilaisten rakennushankkeiden toteutuksessa ne ovat nousseet entistä vahvempaan asemaan. Rakennusurakoitsijoiden on täytynyt kyetä kehittämään prosessejaan pystyäkseen vastaamaan tilaajaorganisaatioiden asettamiin haasteisiin. Yksi uusi toimintamalli kilpailussa on asiakaslähtöinen sekä lisäarvotuottoinen urakointimalli. Uuden asiakaslähtöisen ja lisäarvoa tuottavan toimintamallin käyttöönottaminen on perusteltua, koska tilaajat eivät ole olleet täysin tyytyväisiä urakoitsijoiden nykyiseen toimintaan. Tilaajien tyytymättömyys on kohdistunut enemmänkin toimintaan rakennusprojekteissa, kuin projektin lopputuotteeseen ja sen laatuun. Tämän lisäksi urakoitsijoita on moitittu huonosta asiakaspalvelusta. Design & Build urakkamuodon (suomennettuna suunnittelu ja toteutus urakointi), toteuttamiseen kuuluu perinteiseen kokonaisurakkaan verrattuna suurempi palveluhenkisyys. Tämän lisäksi tärkeä osa-alue on asiakkaan tarpeiden ja vaatimusten kokonaisvaltainen hahmottaminen sekä niiden huomioiminen tuotteessa ja palvelussa. Rakennushankkeiden tilaajat ovat erittäin ammattitaitoisia ja tuntevat oman toimialansa hyvin. Tämän vuoksi he osaavat vaatia rakennusprojektin toiselta osapuolelta eli urakoitsijalta laadukasta palvelua. Urakoitsijoiden on panostettava asiakassuhteiden sekä erilaisten toimintatapojen kehittämiseen erottuakseen kilpailijoistaan ja saavuttaakseen siten kilpailuetua. Valittu toimintapa voi olla yhtenäinen kaikille asiakkaille tai vaihtoehtoisesti erilainen jokaiselle asiakkaalle. Tällöin suunnitellaan ja toteutetaan kullekin asiakkaalle erilaisia toimintamalleja. 4 4 Pöntynen. 2001. s. 6.

12 1.2. Lyhenteet ABCM (Acvity Based Cost Management) eli toimintopohjainen kustannusten hallinta ohjaa yritystä kohdistamaan kustannukset eri toiminnoille aiheutumisperusteen mukaan. 5 CRM (Customer Relationship Management) eli asiakassuhteen hallinta kuvaa kuinka koko organisaation toimii asiakkaiden kanssa keräten tietoa asiakkuuksista sekä parantaen asiakaspalvelun tasoa. 6 CVM ( Customer Value Management) eli asiakasarvon hallinnan avulla mitataan asiakastyytyväisyyttä tuotteen laadun sekä saadun palvelun perusteella. 7 D & B (Design & Build) eli Suunnittelu ja toteutus urakkamuoto, jossa urakoitsija sopimuksen kautta vastaa projektin suunnittelusta sekä toteutuksesta kokonaisuudessaan rakennushankkeen tilaajalle. Vastuu suunnitelmista voi vaihdella huomattavasti eri tyyppisissä hankkeissa. 8 Eksplicit Knowledge eli eksplisiittinen, avoin tieto on luonteeltaan teoreettista. Se on muodollisessa muodossa siirrettävissä eli se voidaan esittää kieliopillisina toteamuksina, matemaattisina ilmauksina, kuvauksina tai käsikirjoina. 9 Tacit Knowledge eli hiljainen tieto pitää sisällään uskomuksia, mielikuvia, ajatusrakennelmia sekä näkemyksiä. Se kuvastaa myös ammattitaitoa ja osaamista. 10 Supply Chain Management eli toimitusketjun hallinnalla pyritään kontrolloimaan yrityksen ja sen toimittajien välisiä yhteyksiä, joiden avulla jakeluorganisaatio tavoittaa asiakkaansa. 11 Value Chain Management eli arvonketjun hallinta on yksi yrityksien välisistä kilpailukeinoista, joilla ne pyrkivät erottumaan edukseen markkinoilla. Kilpailutermein lausuttuna arvo kuvaa asiakkaiden valmiutta maksaa siitä palvelusta tai tuotteesta, jonka yritys heille tarjoaa. 12 5 Plowman. 1997. s. 54. 6 Pollari & Vesa. 2001. s. 165-166. 7 Bowden. 1998. s. 250. 8 Lahdenperä. 2000. s. 19. 9 Nonaka & Takeuchi. 1995. s. 59-61 10 Nonaka & Takeuchi. 1995. s. 59-61. 11 Moore.1998. s. 172. 12 Lee & Yang. 2002. s. 784-786.

13 1.3. Tutkimuksen tavoitteet, -rajaus ja tutkimusongelmat Tutkimuksessa tarkastellaan tehokasta ja kannattavaa asiakasketjun hallintaa. Tarkasteltavan kokonaisuuden muodostavat asiakasketjun kaksi eri osapuolta, jotka ovat rakennusprojektin tilaaja sekä projektin suorittamisesta päävastuussa oleva pääurakoitsija. Tutkimuksen päätavoitteena on kehittää toimintatapoja rakennusyritysten asiakkuudenhallintaan sekä yhteistyöhön tilaajan kanssa. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää asiakkuuden hallinnan hyödynnettävyyttä näiden kahden osapuolen välillä. Pääurakoitsija pyrkii toiminnallaan edistämään ja parantamaan asiakassuhdettaan tilaajan kanssa sekä näin ollen ulottamaan yhteistyötä tulevaisuudessa uusiin tuleviin rakennusprojekteihin. Tilaaja kykenee saavuttamaan asettamansa hankeen aikataululliset sekä taloudelliset tavoitteensa varmemmin urakoitsijan parantuneen asiakassuhteen hallinnan avulla. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, miten pääurakoitsijat kykenevät hallitsemaan ja parantamaan asiakassuhteitaan rakennusprojektien tilaajien kanssa. CRM eli Customer Relationship Management tarkoittaa strategiaa, jolla voidaan kehittää asiakassuhteiden hallintaa esimerkiksi edellä mainittujen osapuolten välillä. Tämän lisäksi tutkitaan, miten asiakkuuden hallinnan kehitystä kyetään seuraamaan. Asiakkuuden hallintaan etsitään malleja osto- ja hankintatoiminnasta, arvoketjun- sekä tietämyksen hallinnasta ja e -liiketoiminnasta. Tutkimuksessa käsitellään asiakkuuden hallintaa toimituksellisesta ja arvontuoton näkökulmista. Lisäksi tarkastellaan hiljaisen (tacit) - ja eksplisiittisen tiedon hyödyntämistä asiakkuuden hallinnassa rakennusalan liiketoimintaympäristössä. Tämän hetken rakennusmarkkinoilla asiakastuntemus on noussut entistä tärkeämpään asemaan. Asiakaan tarpeita täytyy oppia ymmärtämään aiempaa laaja-alaisemmin, jotta kyetään vastaamaan asiakkaan odotuksiin sekä vaatimuksiin. Kilpailukykyisen yrityksen täytyy olla aina askeleen edellä asiakkaitaan sekä kilpailijoitaan. Samoin kilpailukykyisen yrityksen täytyy aina kyetä tarjoamaan jotain ainutlaatuista ja uutta asiakaskunnalleen. 13 13 Storbacka et al. 1999. s. 13-16.

14 Rakennusalalla asiakasketjun hallinnalla on tarkoitus tuottaa tilaajalle entistä paremman palvelun myötä lisäarvoa. Pääurakoitsija pyrkii samaan aikaan kannattavan liiketoiminnan kautta tuottamaan itselleen taloudellista lisäarvoa, joka pohjautuu hyvin hoidettuihin asiakassuhteisiin. Tutkimuksen myötä havainnollistetaan paremman asiakkuuden hallinnan merkitystä pääurakoitsijan sekä tilaajan välisessä suhteessa. Tässä tutkimuksessa asiakassuhteella tarkoitetaan tilaajan sekä pääurakoitsijan välistä asiakassuhdetta. Tutkimuksen tarkoituksena ei ole palvella ketään yksittäistä urakoitsijaa tai tilaajaa, vaan sen avulla pyritään mahdollisimman hyvään yleistettävyyteen rakennusalalla Design & Build - projekteissa. Tutkimus kohdistetaan Design & Build urakoinnilla toteutettavaan toimitilarakentamiseen. Toimitilarakentaminen liittyy voimakkaasti asiakasorganisaation omaan toimintaan, jolloin investointi linkittyy vahvasti asiakkaan omiin prosesseihin. Rakennusprojektin toteutustapana D & B - urakointimalli koetaan erittäin asiakaslähtöiseksi. Tällaisessa toteutusmuodossa rakennusyrityksillä on suurempi mahdollisuus vaikuttaa rakentamisprosessin kulkuun hankkeen alussa verrattuna perinteiseen toteutusmuotoon. Asiakkuuden hallinnan mittaaminen koetaan ongelmalliseksi. Yrityselämässä asiakkuuden hallinnan toimintakykyä on vaikea parantaa ilman strategista suunnittelua. Asiakkuuden hallinnan soveltaminen käytäntöön ei ole yksiselitteistä ja helppoa. Asiakaslähtöinen toimintatapa vaatii kokonaisvaltaista muutosprosessia. Tämä tarkoittaa erityisesti perusteellista asiakassuhteiden ja toimintojen kartoitusta, jolloin tietoa tulee kerätä sekä hyödyntää käytännössä. Asiakastietojen onnistuneen hyödyntämisen takaaminen vaatii johdon täysimääräisen sitoutumisen.

15 1.4. Tutkimusotteen ja metodin valinta Tutkimustyön alkuosan perustan luo käsiteanalyyttinen tutkimusote, jonka pohjalta tutkimuksen soveltavassa osassa siirrytään toiminta-analyyttiseen tutkimusotteeseen. Toisin sanoen tutkimuksen teoriaosassa rakennetaan viitekehys, jota sovelletaan empiiriseen aineistoon. Tutkimustyön tiedon käyttötarkoitus on normatiivinen ja tiedon hankintatapa on empiirinen (kuva 1.). Teoreettinen Empiirinen Deskriptiivinen Käsiteanalyyttinen tutkimusote Nomoteettinen tutkimusote Normatiivinen Päätöksentekometodologinen tutkimusote Toimintaanalyyttinen tutkimusote Konstruktiivinen tutkimusote Kuva 1. Liiketaloustieteen tutkimusotteet (Lähde: Kasanen et al. 1991. s. 302). Normatiiviset tutkimukset pyrkivät löytämään tuloksia, joita voitaisiin käyttää ohjeina toimintaa kehitettäessä tai uutta suunniteltaessa. Empiirisissä tutkimuksissa etsitään yksittäistapausten joukosta tilastollisesti pääteltäviä koko populaatiota koskevia ominaisuuksia tai ilmiöitä. Empiirisessä tutkimuksessa käytetään kokeellista metodia, jolloin aineisto kerätään havainnoimalla sekä haastattelemalla rakennusalan asiantuntijoita. 14 Tutkimusmetodissa kuvataan tieteelliset lähtökohdat ja strategiset valinnat siitä, miten tutkimustyö aiotaan käytännössä toteuttaa. Tutkimuksen tieteellinen tausta on linkittää filosofinen tausta ja käytännön tutkimustyö toinen toisiinsa. 15 14 Kasanen et al. 1991. s. 302. 15 Wegelius. 1998. s. 7.

16 Tutkimuksen tiedonkeruujärjestelmänä käytetään asiantuntijatestausta. Tällä tavoin aihealueiden järjestystä kyetään säätelemään tilanteen edellyttämällä tavalla. Rakennusyritysten edustajia haastateltaessa pyritään siihen, ettei haastateltavia johdatella liikaa vastauksien suhteen. Tutkimuksen luonne on kvalitatiivinen eli haastateltaville ei tulla antamaan valmiita ennalta strukturoituja vastausvaihtoehtoja. 16 Kvalitatiivisessa eli laadullisessa tutkimuksessa lähtökohtana on todellisen elämän kuvaaminen. On syytä ottaa huomioon, että todellisuus on moninainen ja todellisuutta ei voi pirstoa mielivaltaisesti erilaisiin osiin. Käsiteltävät tapahtumat muokkaavat toinen toistaan ja näin ollen on mahdollista löytää moninaisia suhteita niiden välille. Kvalitatiivisen tutkimuksen tarkoituksena on tutkia kohdetta mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Yleisesti ottaen voitaneen todeta, että kvalitatiivisen tutkimuksen tarkoituksena on löytää tai paljastaa tosiasioita eikä todentaa jo olemassa olevia väittämiä. 17 Kvalitatiiviselle tutkimukselle ominaisia piirteitä ovat: 18 Tutkimus on luonteeltaan kokonaisvaltaista. Ihmisiä suositaan tiedon keruun instrumentteina. Aineiston hankinnassa käytetään hyväksi laadullisia metodeja eli esimerkiksi teemahaastattelua tai asiantuntijatestausta. Kohdejoukko valitaan tarkoituksenmukaisesti, eikä satunnaisotoksen menetelmää hyväksi käyttäen. Tutkimussuunnitelma muotoutuu joustavasti samalla, kun tutkimus etenee. 16 Hirsjärvi et al. 1997. s. 131. 17 Hirsjärvi et al. 1997. s. 160-161. 18 Hirsjärvi et al. 1997. s. 165.

17 Empiria toteutettiin asiantuntijatestauksena, jossa testaus kohdistui D & B urakointiprosessikaavioon ja sen eri vaiheisiin. Kyseinen tilaisuus aloitettiin alustuksella käsiteltävään aiheeseen. Käsiteltävät aihekokonaisuudet ja prosessikaaviot oli lähetetty tilaisuuteen osallistujille jo hyvissä ajoin etukäteen. Testaustilaisuuden kulkua ohjattiin ennalta tarkkaan valittujen kysymysten avulla eli näin pyrittiin pysymään käsiteltävässä asiassa. Haastateltavien joukko koostui seitsemästä eri tahoja edustavasta henkilöstä. Heidät valittiin suunnitelmallisesti, jotta asiantuntijatestaukseen saatiin juuri oikeat näkökulmat ja osapuolet vertailemaan D & B -prosessikaavion herättämiä ajatuksia asiakkuuden hallinnasta. Tiedonanto taltioitiin kirjallisin dokumentein sekä nauhuria hyväksikäyttäen. Kirjallinen dokumentointi oli tarpeellinen nauhojen tietojen täydentäjänä sekä selkeyttäjänä. Kyseiset taltiointitavat sopivat erittäin hyvin asiantuntijatestauksen tulosten tallennukseen. Tiedonanto on purettu eri osa-alueiksi, jotka on esitelty kappaleessa viisi omina kokonaisuuksina. Samalla on myös havainnollistettu kolmea eri D & B urakointimallin prosessikuvausta sekä niiden käynnistäjä tahoja. Tiedonannot on käsitelty kokonaisuuksina eli kommentteja ei ole jaoteltu vastanneiden henkilöiden mukaan vaan pikemmin edustettavan prosessikuvauksen tahon mukaan.

18 1.5. Tutkimuksen rakenne Asiakassuhteen hallintaa käsittelevän kirjallisuuden sekä niissä esitettyjen sovelluksien avulla luodaan tutkimustyölle teoreettinen viitekehys, jota sovelletaan työn empiirisessä osassa talonrakennusalan liiketoimintaympäristöön. Empiriassa tarkastellaan D & B urakointimallia sekä asiantuntijoiden lausuntoja, joiden avulla kyetään arvioimaan sovelluksen toimivuutta rakennusalan todellisessa liiketoimintaympäristössä. Tutkimustyön johtopäätöksissä kootaan yhteen teoreettisen viitekehyksen sekä empiriassa analysoidun tiedon soveltaminen valitussa tutkimuskohteessa (kuva 2.). TEORIA 1. Johdanto 2. CRM kirjallisuuden mukaan 3. Asiakkuuden hallinta rakennushankkeessa sekä muut sovellukset EMPIRIA 4. Oma sovellus rakentamiseen 5. Oman sovelluksen tarkastelu ja testaus D & B eli suunnittelu ja toteutus urakointimalli Asiantuntijatestaus 6. Tutkimuksen tulokset asiakkuudenhallinnasta rakennusalalla Kuva 2. Tutkimuksen rakenne

19 2. ASIAKASSUHTEEN HALLINTA CUSTOMER RELATIONSHIP MANA- GEMENT CRM 2.1. Asiakkuuden hallinnan määrittely CRM eli Customer Relationship Management tarkoittaa yrityksen asiakassuhteiden hallintaan tähtäävää strategiaa. Nykyään kaupankäynnissä on siirrytty yhä enemmän tuotepohjaisesta markkinoinnista asiakaskohtaiseen markkinointiin ja näin ollen asiakassuhteiden tunteminen sekä hallinta ovat nousseet yhä merkittävämpään rooliin. CRM:n keskeisiä etuja ovat kyky hallita asiakkaaseen liittyvää informaatiota sekä tunnistaa jokaisen asiakkaan ominaispiirteet. Selkeänä tavoitteena on myös palvelua tarjoavan yrityksen toiminnan kannattavuuden sekä asiakastyytyväisyyden tason tavoitteiden mukaisuus. Tämä edellyttää, että kyetään tunnistamaan asiakkaan suosituin tuote tai palvelu, johon yhdistetään paras mahdollinen palvelutaso. Asiakastiedon saatavuutta sekä ylläpitoa kyetään optimoimaan myös monimutkaisissa organisaatiorakenteissa. Samalla voidaan parantaa organisaation rakenteellista toimivuutta, kun sen eri osat tuntevat kuuluvansa paremmin työnkulkuun ja mahdollistavat entistä tehokkaamman osan asiakaspalvelua. Asiakkuuden hallinta koostuu kolmesta prosessista. Ensimmäisenä on asiakkaan arvontuotantoprosessi, jonka avulla asiakas kykenee hallitsemaan omaa liiketoimintaansa. Toisena kokonaisuutena on toimittajan prosessi, jolla toimittaja hallitsee liiketoimintaansa sekä asiakkuuksiaan. Kahden edellä esitetyn prosessin välistä vuorovaikutus- ja vaihdantaprosessia nimitetään kokonaisuutena asiakkuusprosessiksi. 19 Asiakkuudenhallinnan yhtenä tavoitteena on saada asiakas osaksi palvelua tai tuotetta tarjoavan yrityksen toimintaa. Asiakkaan sitoutumisen taustalla osaksi yrityksen toimintaa voidaan nähdä asiakassuhteen kustannukset. Vanhan asiakassuhteen ylläpitämisestä aiheutuvat kustannukset ovat yleensä pienemmät, kuin uuden asiakkaan hankkimiseen liittyvät kustannukset. 19 Ventovuori. 2002. s. 1-2.

20 CRM (Customer Relationship Management) ymmärretään asiakkuuden hallintana, jolla kuvataan koko organisaation toimintaa asiakkaiden kanssa. Asiakassuhteen hallinnan suunnittelun myötä verkkoliiketoimintaa harjoittavien yritysten tulee pohtia strategisen suunnittelun näkökulmaa uudelleen. Taloustieteilijöiden keskusteluissa on kritisoitu voimakkaasti sitä, että asioita kehitetään liian tuote- ja markkinointilähtöisesti eikä toimintatapoja mietitä juurikaan asiakkaan näkökulmasta. Olennaista on kuitenkin se, tuntuuko yrityksen tarjoama kokonaiskokemus asiakkaasta arvokkaalta. 20 CRM konseptin ydin on asiakkaan arvontuotantoprosessin ymmärtäminen. Yritys, jonka strategia pohjautuu asiakassuhteiden hallintaan pyrkii lisäämään tietoisuuttaan siitä, miten asiakas kykenee tuottamaan itselleen arvoa kaikin mahdollisin tavoin. Tässä prosessissa yrityksen rooli on helpompi, mikäli se tukee asiakasta niillä ydinosaamisen alueilla, jotka yritys omaa jo ennestään. 21 CRM on teknologioiden ja liiketoimintaprosessien integraatio, jota hyödynnetään asiakkaiden tarpeita tyydyttämällä. Asiakassuhteiden hallintaan liittyvät myös asiakastiedon hankinta sekä analysointi. Tämä kaikki tähtää siihen, että kyetään myymään asiakkaille tuotteita sekä palveluja entistä enemmän ja tehokkaammin. On kuitenkin syytä huomata, että asiakas- sekä asiakkuudenhallinta termillä tarkoitetaan erityyppisiä sidosryhmiä riippuen sovellettavasta liiketoimintaympäristöstä. Esimerkiksi informaatioteknologian liiketoimintaympäristössä CRM tarkoittaa yritysten välisten teknologioiden yhdistämistä. Internet, intranet, extranet, teleliikenne, kirjanpito, myynti, markkinointi sekä tuotanto ovat yhdistetty yritysten väliseksi suureksi tietopankiksi, josta löytyy asiakastietoja sekä erityyppisiä asiakasprofiileja. 22 20 Pollari & Vesa. 2001. s. 165-168. 21 Storbacka & Lehtinen. 2001. s. 6. 22 Bose. 2002. s. 89.

21 Yritykset ovat jo nyt vaativassa murros- ja muutos tilanteessa, kun ne yrittävät muuttaa tuote- ja markkinointikeskeistä toimintamalliaan asiakaslähtöiseksi. Markkinoilla on yleisesti käsitys, että yrityksen toiminnan muuttaminen asiakaslähtöiseksi on melkein mahdotonta sekä erittäin kallista. Yritysjohdon näkökulmasta se edellyttää vanhojen oppien sekä kokemusten kautta tutuksi tulleen ajattelutavan muuttamista. 23 Koko yrityksen täytyy sitoutua asiakkuuden hallintaprosessiin tunnistaakseen asiakkaansa. Yritys rakentaa asiakassuhteensa itse ja pyrkii hoitamaan suhdettaan parhaalla mahdollisella tavalla. Asiakassuhdetta jatketaan niin kauan kuin se on molemmille osapuolille mielekästä. CRM luo puitteet markkinointitoimenpiteille, jotka mahdollistavat vanhojen asiakassuhteiden säilyttämisen sekä uusien asiakkaiden hankkimisen. Yrityksen tehtävänä on asiakastietojensa avulla parantaa asiakaskokemusta sekä kasvattaa asiakasuskollisuutta. 24 CRM:n tarkoituksena on myös parantaa asiakkaan kokemaa kokonaislaatua. Kuitenkin keskittyminen lyhyellä aikajänteellä pelkästään parannus- sekä kehittämistoimenpiteisiin tuskin auttaa parantamaan asiakkaan kokemaa yrityksen palvelujen kokonaislaatua. Yhtenä tärkeimmistä asiakokonaisuuksista CRM:a sovellettaessa käytäntöön pidetään yleistä asiakasinformaation määrän lisäämistä sekä laadun parantamista. 25 CRM - konseptin avulla tähdätään asiakasarvon luomiseen sekä lisäämiseen. Strategian tavoitteena ei ole kuitenkaan maksimoida arvontuottoa, vaan pikemminkin rakentaa kestävä asiakassuhde. Kilpailuetu ei perustu pelkästään tuotteen tai palvelun hintaan, vaan kykyyn auttaa asiakasta tuottamaan arvoa itse itselleen tuotteen tai palvelun avulla. Toinen CRM konseptin kulmakivistä on kyky nähdä tuote prosessina. Tuote nähdään kokonaisuutena sisältäen vaihdantaa asiakkaan sekä toimittajan välillä. Tätä kautta toimittajan ydinosaaminen siirtyy osittain myös asiakkaan arvon luomiseen. Tuotedifferoinnista tulee prosessidifferointia, mikä avaa paljon mahdollisuuksia erilaisiin asiakassuhteisiin. 26 23 Pollari & Vesa. 2001. s. 166-167. 24 Pollari & Vesa. 2001. s. 168-169. 25 Emerald. 2002. s. 21. 26 Storbacka & Lehtinen. 2001. s. 5-7.

22 Asiakkuuden hallinnan kolmas kulmakivi on toimittajan velvollisuudet. Yritykselle ei ole järkevää keskittyä pelkästään tyydyttämään asiakkaiden tarpeita. Yritys kykenee rakentamaan kestävän asiakassuhteen vain siinä tapauksessa, että yritys ottaa vastuulleen asiakassuhteen kehittämisen sekä tarjoaa asiakkaille mahdollisuuden tuottaa arvoa heille itselleen. CRM:n näkökulmasta katsottuna sekä asiakkaan että toimittajan tulee hyötyä jokaisesta liiketoiminnallisesta suhteesta. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että hyvä asiakassuhde mahdollistaa parempia tuloksia molemmille osapuolille. 27 Yleisesti ottaen yritykset nimeävät neljä syytä, miksi ne haluavat soveltaa CRM:a liiketoiminnoissaan. Ensimmäiseksi yritykset haluavat vetää puoleensa uusia asiakkaita. Toiseksi ne haluavat kasvattaa asiakaskohtaista myyntiään entistä paremmaksi. Kolmanneksi yritykset haluavat vähentää kustannuksiaan parantamalla liiketoimintaprosessejaan. Viimeisenä syynä voidaan nähdä yritysten kasvava tarve parantaa asiakassuhteitaan sekä tällä tavoin lisätä uskollisuuttaan asiakkaitaan kohtaan. 28 Toisin sanoen näiden neljän edellä esitetyn tavoitteen yhdistelmä yrityskohtaisesti painotettuna tuottavat asiakkuuden hallintaa liiketoiminnoissaan soveltavalle yritykselle sekä sen asiakkaille selkeää lisäarvoa. 27 Storbacka & Lehtinen. 2001. s. 5-7. 28 Emerald. 2002. s. 20.