Vastuullisuus ruokapöydässä Mitä tiedämme tutkimusten perusteella, yhteenveto Vastuullisuuden argumentointi hanketta varten Anne Leppänen Kuule Oy 27.2.2013 Kuule Oy
Sisällöstä Yhteenvetoa varten on käyty läpi joukko vastuullista / eettistä kuluttamista käsitteleviä, enimmäkseen suomalaisia tutkimuksia. Aiheen tarkastelua nimenomaan kuluttajien kokemuksesta lähtien (joka on hankkeen näkökulma) ei ole paljon. Pyritään luomaan kokonaiskuva tutkituista asioista, jotka on syytä huomioida uutta, syvällistä tutkimusasetelmaa rakennettaessa. Viitteet sivun alalaidassa kertovat, mistä tutkimuksesta / teoksesta ote on, tai missä aihetta on käsitelty.
Nyt Kaikkiin valintoihimme vaikuttavat megatrendit, tiedostimmepa tai emme. Ne ovat esim. kansainvälisesti huomiota saaneen Lohas-kuluttajaryhmän taustalla.
Megatrendit aina taustalla Ilmastonmuutos Globalisaatio Ikääntyminen, väestönkasvu Kaupungistuminen Sosiaalinen media Talouden turbulenssi Polarisaatio, resurssiniukkuus Tiede ja teknistyminen Seija Kurunmäki Ruokamuutokset Kuule Oy2013
Nousussa EKOLOGISUUS EETTISYYS JA SOSIAALINEN OMATUNTO HYVINVOINTI JA TERVEYS Taru Eboreime ja Jussi Keinänen, tripod oy Lohas-ulottuvuudet 2012
LOHAS-kuluttajia on kolmasosa suomalaisista Aktiivinen kiinnostus Kansalaisaktiivisuus Luonto Kehitysapu Terveys ja hyvinvointi Sosiaalisen vastuun kantaminen Muiden auttaminen Järjestötoiminta Yritysten yhteiskuntavastuu Ihmisoikeudet Kantaaottava toiminta Boikotit Kampanjointi Valinnat Käytännön kulutus Luomu Reilu Kauppa Kierrätys Autoilun välttäminen EKOLOGISUUS HYVINVOINTI JA TERVEYS EETTISYYS JA SOSIAALINEN OMATUNTO
Ruoka myös muutoksessa Nyt ihmisen tulee ottaa itse vastuu elämästään, tekemistään päätöksistä ja niiden seurauksista Ruoka on yksi vapauden ja vastuun alueista Kuluttajilta odotetaan oikeita ratkaisuja Johanna Mäkelä ja Mari Niva Muuttuva syöminen yksilön vastuu ja yhteiskunnan etu Kuluttajatutkimuksen vuosikirja 2009
Kulutusvalintojen kokonaisuus Kulutusvalinnat yleensä on hyvin laaja aihepiiri, suorastaan vyyhti.
Kulutusvalintojen koko kuva Kulutus on näennäisestä valinnanvapaudesta ja yksilökeskeisyydestä huolimatta pitkälle kollektiivisesti organisoitunutta toimintaa, jota ohjaavat monet valintamekanismit, kuten arvot, asenteet, elämäntavat ja erilaiset sosiodemografiset taustatekijät. (LH) Leena Haanpää Vastuullinen kuluttajuus ja ympäristömyötäisyys kulutusasenteissa, 2009
Käytännössä Täydelliseen tietoon perustuvan valinnan sijaan elintarvikevalinnoissa näyttivät vaikuttavan ennemmin kuluttajan aikaisemmat kokemukset, tiedot ja mielikuvat tuotteista. Ruokaostosten arkipäiväisyyden vuoksi valinnat perustuvat pikemmin totuttuihin tapoihin, mieltymyksiin ja aiemmin hyväksi havaittuun. Tällöin valintoja ei tarvitse jäädä miettimään. (MT) Kuluttajien mielikuvat ja uskomukset tuotteista selittävät osaltaan vähäistä informaation käyttöä. Esimerkiksi kotimaisiin elintarvikkeisiin liitettiin oletusarvona ajatus siitä, että kotimaiset elintarvikkeet ovat laadultaan parempia tai puhtaampia. (MT) Erityisesti elintarvikevalintoja ohjaavat lisäksi kiire, varojen rajallisuus, tarjonnan runsaus, perheen paineet ja tottumuksen voima. (AL) Meri Torniainen Eettinen kuluttaminen Tieto ja asenne kuluttajan valinnoissa Ekologisuutta, eettisyyttä, turvallisuutta ja kirpputoriturismia Artikkeleita kuluttajaekonomian opinnäytetöistä vuosilta 2009-2010 Anne Leppänen Ruoan arvostus, tutkimus Laatuketjulle Kuule Oy 2012
Vastuullisia valintoja tutkittaessa huomioitava kokonaisuus ARVOT ASENTEET TIEDOT PERHEEN JÄSENTEN VAATIMUKSET ELÄMÄN- TAVAT AIKAPAI NEET SOSIAALINEN MINÄ TUNTEET RAHA MINÄKUVA
Vastuullinen kuluttaminen Vastuullista kuluttamista voi tarkastella monesta näkökulmasta. Jako yhteisöllisyydestä ja omasta edusta kumpuaviin motiiveihin on tärkeä.
Neljä tapaa käsitellä eettistä kuluttamista Vastuulliset valinnat = vastuullinen kulutus = eettinen kuluttaminen Laaja kattokäsite, jonka alle mahtuu monenlaisia kuluttamisen periaatteita, arvoja ja käsityksiä. Eettinen kuluttaminen on yleensä määritelty ostovalinnoiksi, joissa kuluttaja huomioi kulutuspäätöstensä seuraukset ympäristölle, ihmisille ja eläimille. Eettisen kuluttamisen taustalla ei ole yhtenäistä jaettua arvomaailmaa ja toimintaa, vaan moninaisten merkitysten verkosto. Maria Pecoraro Eettisen kuluttamisen monet merkitykset Kulutustutkimus. Nyt 1 /2009
Neljä tapaa käsitellä eettistä kuluttamista ALTRUISTISEN VÄLITTÄMISEN DISKURSSISSA eettinen kuluttaminen käsitetään toiminnaksi, jossa pyrkimyksenä on pyyteettömästi edistää hyvyyden ja oikeudenmukaisuuden toteutumista jokapäiväisessä elämässä. Eettinen kuluttaja ei tavoittele omaa hyötyä, vaan arkisten ostopäätösten tavoitteena on vaikuttaa positiivisesti ympäristön, eläinten ja muiden ihmisten hyvinvointiin. Ruoan kulutustottumukset käsitetään diskurssissa moraalisina kysymyksinä, joihin on etsittävä puhtaan omatunnon takaavat ratkaisut. Altruistinen välittämisen diskurssi vetoaa voimakkaasti kuluttajiin, sillä se on eräänlainen eettisen kuluttamisen ideaali. TARINALLISUUS, VELVOLLISUUS, RATKAISU kuuluvat tämän diskurssin kieleen. TERVEYDEN JA TURVALLISUUDEN DISKURSSISSA eettinen kuluttaminen näyttäytyy toiminnan mahdollisuutena, jossa tavoitteena on kuluttajan, niin itsensä kuin muidenkin, turvallisuus, terveys ja erilaisten yhteiskunnassa ja maailmassa vaanivien riskien hallinta. Etenkin luonnonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden ja ruoan puolustuspuheissa nojataan turvallisuuden ja terveellisyyden diskurssiin. Usein yksityisten kuluttajien turvallisuuden kaipuu motivoi heitä eettisiksi tulkittuihin valintoihin. Altruistisen välittämisen diskurssin tapaan terveyden ja turvallisuuden diskurssi on kuluttajien yksityisen elämänpiirin diskurssi sen nojatessa arkikokemuksiin, tuntemuksiin ja henkilökohtaisiin näkökulmiin. PELKO, UHKA, ETU, JÄRKI MARKKINATALOUDEN DISKURSSISSA eettinen kuluttaminen representoituu kuluttajien tarpeeksi puhdistaa omaatuntoaan ja toisaalta kantaa huolta. Markkinatalouden periaatteen mukaisesti yritysten on vastattava tarpeeseen ja kysyntään tarjoamalla sellaisia tuotteita, jotka tyydyttävät kuluttajia. Ruokakaupassa tehdyt ostopäätökset toimivat signaaleina, joista kuluttajan todellisia tarpeita ja haluja voidaan päätellä. Tässä nojaudutaan käsitykseen suvereenista autonomisesta kuluttajasta, jolla on käytössään oleellinen tieto oman hyödyn maksimoimiseksi ja oikean päätöksen tekemiseksi. KULUTTAJA RATKAISEE, MARKKINATALOUS, KONSUMERISMI KESTÄVÄN KEHITYKSEN DISKURSSISSA eettinen kuluttaminen representoituu keinona edistää globaalia kehitystä kohti parempaa tulevaisuutta. Etenkin virkamiehet ja asiantuntijat viittaavat kestävän kehityksen diskurssiin kirjoittaessaan ruoan kuluttamisesta. Kestävän kehityksen diskurssin näkökulma on globaali ja siinä painottuukin maailmanlaajuisten instituutioiden yhteistyön merkitys miltei ainoana keinona vaikuttaa kuluttamisen eettisyyteen maailmassa. Diskurssiin tukeutuvat erityisesti poliitikot, jotka vaativat yhteisiä sääntöjä kansainvälisille yrityksille sekä sitoumuksia eettisistä ja vastuullisista toiminta- ja tuotantotavoista. ASIANTUNTIJAT, VIRANOMAISET, KILPAILUKYKY Maria Pecoraro Eettisen kuluttamisen monet merkitykset. Kulutustutkimus. Nyt 1 /2009
Diskurssien vuorovaikutus Maria Pecoraro Eettisen kuluttamisen monet merkitykset. Kulutustutkimus. Nyt 1 /2009
Seija Kurunmäki ja Anne Leppänen, Kuule Oy Lähiruokaselvitys 2012 Vastuullisten ruokavalintojen motivaattorit, esim. lähiruoka ALTRUISMI VASTUULLISUUS ALUEESTA JA IHMISISTÄ Alueen hyvinvointi Maaseudun elinvoimaisuus Pientuottajien tukeminen Työntekijöiden hyvinvointi Tulonjaon oikeudenmukaisuus HEDONISMI NAUTINTO ITSELLE JA EGOLLE Maku Laatu Tuoreus Omaperäisyys VASTUULLISUUS ILMASTOSTA, MAAILMASTA Eettisyys Ekologisuus Usko omien valintojen merkitykseen FIILIKSIÄ ITSELLE Nostalgiaa, juuria Sosiaalisuutta, vuorovaikutusta Oppimista Elämyksiä KAPINA SUURIA VASTAAN VASTUU JA VÄLITTÄMINEN ITSESTÄ, LÄHEISISTÄ Terveellisyys Jäljitettävyys Ei lisäaineita
Yritysnäkökulma Vastuullisuuden 7 ulottuvuutta ja niiden arvostusjärjestys: Tuoteturvallisuus Ympäristö Eläinten hyvinvointi Työhyvinvointi Ravitsemus Paikallinen hyvinvointi Talous Organisaatiot ovat eri portailla toteuttamisessa Jokaiselle 7 asialle on luotu kriteeristö Kuluttajien arvotukseen vaikuttaa, miten kunkin käsitteen sisältö mielletään Vastuullisuus ruokaketjussa: eväitä johtamiseen, mittaamiseen ja viestintään, MTT 2012
Käytännössä Muutamissa käytettävissä olevissa tutkimuksissa on kiinnostavia (numeerisia) löydöksiä.
Käytännössä Suomalaiset ovat kansainvälisessä vertailussa vastuullisia, eivätkä kulutushakuisia. Kuluttamisen kriittisyys lisääntyy kuluttaminen ei kuitenkaan vähene. Korkea laatu, räätälöinti, hyvät merkit ja edullinen hinta ovat tärkeitä suomalaisille. Suomalaista alkuperää arvostetaan. Kuluttajien asenteiden kehitys vastuullisempaan suuntaan ei kuitenkaan ole vielä heijastunut kovinkaan merkittävästi vastuullisten tuotteiden kysyntään. Pienet erikoiskaupat (lähi- ja luomutuotteet) eivät ole olleet riittävän vetovoimaisia. Uudet kuluttajat yhdistävät eettisen kuluttamisen muihin kuluttamisen trendeihin, kuten luovuuteen ja elämyksellisyyteen. Omiin vaikutusmahdollisuuksiin kuluttajina uskotaan yhä enemmän. Yritykset ja tuottajat vastuullistetaan. Vihreät arvot ja luonnonmukaisuus ovat arvoina tulleet yhä merkittävämmiksi. Kaivataan konkretiaa. Selkeä rajattava asia puhuttelee enemmän kuin laaja käsite: maanviljelijä enemmän kuin lähiruoka, ympäristöystävällisyys enemmän kuin eettinen kuluttaminen Koetaan, ettei ole poikkeuksellista tehdä ympäristöystävällisiä valintoja Tuotteiden eettisyyteen ei automaattisesti luoteta, varsinkaan jos ne näyttävät maksavan enemmän. Maksuhalukkuutta kuitenkin löytyy. Syöminen on sosiaalista. Terhi-Anna Wilska ja Timo Nyrhinen: Tulevaisuuden kuluttaja muuttuvat asenteet ja elämäntyylit, TEKES, Jlän Yliopisto, Erika 2020 hanke, 2012 Haanpää 2009: Vastuullinen kuluttaminen ja ympäristömyötäisyys, teos Kulutuksen liikkeet.
Eräs uusi mahdollisuus Eettinen ja ekologinen on nyt vastuullista luxusta Luxukseen liitetään ilmaisut: Autenttisuus Elämyksellisyys Eettisyys Ekologisuus Terhi-Anna Wilska ja Timo Nyrhinen: Tulevaisuuden kuluttaja muuttuvat asenteet ja elämäntyylit, TEKES, Jlän Yliopisto, Erika 2020 hanke, 2012
Demografisesti Vastuullisuuden korostumiseen demografisissa ryhmissä vaikuttavat eniten Ikä (keski-ikä +) Sukupuoli (nainen) Koulutus (koulutettu) Alue (PK-seutu) Eri tutkimusten mukaan
Asenne ja toimintatapa -ryhmiä Ihmiset vastaanottavat vastuullisuuden haasteen eri tavoin, esim. Käytännön toimijuus 19% Luonnonmukainen kulutus ja rajoittaminen 31% Ympäristöystävällinen autoilu 33% Eettisyyttä rahalla 38% Yleisten toimenpiteiden kannattaminen 43% Erilaisia kuluttajuuden sankarityyppejä on myös hahmoteltu Terhi-Anna Wilska ja Timo Nyrhinen: Tulevaisuuden kuluttaja muuttuvat asenteet ja elämäntyylit, TEKES, Jlän Yliopisto, Erika 2020 hanke, 2012 Minna Autio: Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa Väitöskirja, toukokuu 2006. Helsingin yliopisto, maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, taloustieteen laitos, kuluttajaekonomia
Kuluttaminen ja kulutuskeskeisyys ei puhuttele
Vastuu ei kuulu vain kuluttajalle, vaikka
Tuottajat eivät nauti täyttä luottamusta
Kotimaisuus näyttää parhaalta ratkaisulta
Kierrätys on tuttua
Vastuullisuus elintarvikevalinnoissa Monien kriteerien joukossa vastuullisuuteen liittyvät saattavat jäädä pohjimmaisiksi ja huomiotta. Suomalaisuus, erityisesti suomalainen pieni valmistus vetoaa kuluttajiin.
Kuinka moneen asiaan voi kaupassa kiinnittää huomiota? KYSYMYS Mihin seuraavista asioista kiinnität erityisesti huomiota elintarvikeostoksia tehdessäsi? Tuoretta Maukasta 81 80 Edullista 62 Selkeät sisältömerkinnät 56 Ei lainkaan tai vain vähän lisäaineita Ei vierasaineita (esim. dioksiinia, lyijyä...) Vahvistaa suomalaisten työllisyyttä 42 39 38 Ympäristöystävällistä Tuotetaan eläimen hyvinvointia arvostaen 31 30 Ei kasvinsuojeluainejäämiä Ei haitallisia mikrobeja 23 22 Tuotantoketju jäljitettävissä Parantaa köyhien tuottajien asemaa 19 19 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 SUOMALAISEN RUOAN ARVOSTUSTUTKIMUS 2012 % Internet-kyselynä 5/2012 satunnaisotantaan perustuen, kohderyhmänä 15 65-vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti Otoskoko 2099 Laatuketjulle toteutettu tutkimus, laatija Kuule Oy, toteuttaja Taloustutkimus Oy
Pienuus lupaa hyvää: eettisesti hyväksyttävä valinta, josta voidaan maksaa Suuren suomalaisen yrityksen valmistama 21% Perinteisen suomalaisen reseptin mukaan valmistettu 35% Suomalainen tuotemerkki 36% Suomalaisista raaka-aineista valmistettu 57% Pienen suomalaisen yrityksen valmistama 63% Suomalainen luomutuote 54% Suomessa valmistettu 51% Omalla asuinpaikkakunnalla valmistettu 59% Nuolen suunta osoittaa muutoksen suunnan
Valintojen vaikeus Kuluttaja saa eri tyyppistä tietoa erilaisista lähteistä, ja se koskettaa häntä vaihtelevin tavoin. Vastuullisen kuluttamisen alueen sisällä on myös eri alueita, joihin kuluttaja orientoituu eri tavoin. Näyttää vaikealta ymmärtää ja toimia oikein. Tehokkaimmat tavat pienentää hiilijalanjälkeä uppoavat hälinään aiheen ympärillä?
Kuluttaja viestinnän kolmiossa KAUPPA? TIETOA tarjolla runsaasti mutta ei kovin selkeää TEOLLIS UUS? VALTIO? TUNNETTA vähän TOIMINTAOHJEET vaativat ponnistelua Johanna Mäkelä ja Mari Niva Muuttuva syöminen yksilön vastuu ja yhteiskunnan etu Kuluttajatutkimuksen vuosikirja 2009
Kuluttaja vastuun kantajana Helppoja asioita? Luomumunat Pullojen palautus Reilun Kaupan banaanit Lihasta luopuminen Monimutkaista? Sesonkiruoan käyttö Energiaa säästävät valmistustavat Harkitut kauppamatkat Parhaan polttoaineen valinta säännöllisesti! Johanna Mäkelä ja Mari Niva Muuttuva syöminen yksilön vastuu ja yhteiskunnan etu Kuluttajatutkimuksen vuosikirja 2009
Vastakkainasetteluja kuluttajan mielessä? Talous, voittojen tavoittelu Ekologinen ajattelu Yhteiskunta hoitaa Yksilöiden asia Vastuulliset tuotteet ei kilpailukykyisiä Ostettava kuitenkin Discursive Confusion over SustainableConsumption: A Discursive Perspective on theperplexity of Marketplace Knowledge Annu Markkula and Johanna Moisander * Aalto University School of Economics, Department of CommunicationAccepted for publication in Journal of Consumer Policy 2011
Eri alueilla on oma ytimensä Tutkimus sianlihantuotannosta osoittaa, mihin huomio tällä alueella kiinnittyy Tärkeää on eläimen kokemus, mikä rinnastetaan ihmisen kokemukseen Muut asiat tässä aihepiirissä jäävät taka-alalle Lihantuotannon aihepiiriä on vaikea tuntea ja hallita, johtopäätökset tehdään kevein perustein Mielipiteet ja toiveet eivät välttämättä vaikuta ostopäätöksiin Anne Leppänen, Kuule Oy Kuluttajien tiedontarpeet sianlihan tuotantoketjusta, tutkimus MTT:lle, 2012
Luomusta Lähi- ja luomuruoan suhde on epäselvä Nyt näyttää siltä, että lähiruoka on hieman kiinnostavampaa Luomua käytettäisiin (näin sanotaan) enemmän, jos sillä olisi edullisempi hinta, oltaisiin vakuuttuneempia erilaisuudesta mutta myös jos tuottaja saisi oikeudenmukaisemman hinnan Luomussa eri tasoilla paljon hyviä ominaisuuksia Kiinnittyvät tunteisiin tavalla, jota ei nyt täysin hyödynnetä Anne Leppänen, Kuule Oy Luomututkimukset 2010-2012
Tehokkaimmat tavat pienentää hiilijalanjälkeä Ympäristö-, ilmastoystävällisyys tuntuu tärkeältä Tehokkaat tavat pienentää hiilijalanjälkeä Suomessa: Todellisen lähiruoan suosiminen (itse kasvatettu) Ruokajätteen pienentäminen Vähemmän naudanlihaa Kausipainotteisuus Kauppamatkat Miltä nämä kuluttajasta vaikuttavat? WWF: Suomalaisten vaikuttavimmat ilmastoteot Hille Häkkinen ja Hanna-Liisa Kangas
Johtopäätöksiä alkavaan tutkimukseen Edellä kuvatun pohjalta lähdetään suunnittelemaan hankkeen tutkimusta. Hyödynnetään jo tiedettyä, ei tutkita samaa uudelleen.
Monenlaiset kuluttajat haastateltavina Kvalitatiivinen tutkimus ensin 10 15 haastattelua erilaisissa talouksissa Tavoitteena ymmärtää paremmin, laatia paras mahdollinen lomake ja saada tukea määrällisen tutkimuksen tulkintaan Kriteereinä Ikä, koulutus, sukupuoli, perheen rakenne Tärkeämpää: suhtautuminen vastuullisiin valintoihin, ostokäyttäytyminen niiden suhteen Erilaisia talouksia ja haastateltavia, mutta ei täysin vastuullisuutta torjuvia Luomu, Ruohonjuuri, Reilu Kauppa, lähiruoka, lihankäyttö huomioidaan
Vastuullisia valintoja tutkittaessa huomioitava kokonaisuus ARVOT ASENTEET TIEDOT PERHEEN JÄSENTEN VAATIMUKSET ELÄMÄN- TAVAT AIKAPAI NEET SOSIAALINEN MINÄ TUNTEET RAHA MINÄKUVA
Haastattelurunko in short Ostoskuitteja tarkastellaan puheen aiheena, tuotteiden lisäksi Otetaan valokuvia analyysin ja tulostuksen tueksi Kuvavalintoja, ym. MINÄKUVA KULUTTAJANA Tulee selville ostamisen taustat, mihin uskomuksiin käyttäytyminen perustuu. Tähän voidaan haastatteluissa palata. ARVOT Millainen rooli vastuullisuudella on haastateltavalle, ja miten sitä nimitetään ASENTEET VASTUULLISIIN (TAI SELLAISINA PIDETTÄVIIN) VALINTOIHIN Suhtautumista ja taustoja ns vastuullisista valinnoista, tuotteista ja tavoista SOSIAALISESTI Miten vastuullisuus-teemaa jaetaan keskusteluissa ja millainen rooli sillä on sosiaalisen minän rakentajana MEDIASSA Miten teema voisi parhaiten olla esillä mediassa (kuluttajan näkökulmasta) KÄYTÄNNÖN VALINNAT, PERUSTELUT Miten käytännön valintoja perustellaan ja niistä puhutaan RUOHONJUURI, REILU KAUPPA, TAMMINEN (KONSEPTI) ESIMERKKEINÄ Mitä eroja ja yhtäläisyyksiä
Kuule Oy Kehitämme asiakkaidemme viestintää. Kuuntelemme ja saamme kohderyhmät kuulemaan. Seija Kurunmäki puh. 0400 460894 seija.kurunmaki@kuule.fi Anne Leppänen Puh. 0407201055 anne.leppanen@kuule.fi www.kuule.fi