Kuntien markkinointitutkimus 2018 Eija Rautiainen, markkinointipäällikkö 9.1.2019 1
Yleistä kyselystä Kysely toteutettiin 16.-30.11.2018 Webropol kyselynä. Kysely lähetettiin kirjaamoiden kautta 295 kuntaan (Manner-Suomi) Vastaajia 111, vastausprosentti 37,6. Kuntien markkinointikysely toteutettiin viidettä kertaa. Aikaisemmat tehty 2002, 2009, 2012 ja 2016. Kyselyllä selvitettiin kuntien ja markkinoinnin suunnittelua, organisointia, resursseja sekä markkinointiviestinnän keinoja ja yhteistyötä mainos- ja viestintätoimistojen kanssa. Yhteenvedossa on käytetty vertailulukuna vuoden 2016 kyselyn tuloksia. Käytetyt tunnusluvut on ilmaistu prosentteina. 2
Markkinoinnin suunnittelu, organisoiminen ja resurssit
Kuinka hyvin kuntasi markkinointitoimenpiteet tukevat mielestäsi kuntastrategiassa asetettuja tavoitteita (2018 n=110, 2016 n=114) 50% 44% 43% 40% 39% 30% 31% 2018 20% 18% 2016 10% 6% 10% 9% 0% 1% 0% 1 Erittäin huonosti 2 3 4 5 Erittäin hyvin Kuntien markkinointitutkimus 4
Markkinoinnin tärkeimmät tavoitteet (2018 n=104, 2016 n=100) 2018 2016 7% Kartuttaa verotuloja 10% 22% Lisätä investointeja 10% 14% Kasvattaa tonttimyyntiä Asukasmäärän lisäys Yritysmäärän lisäys Tunnettuuden lisääminen Matkailijamäärien kasvu Kaupunkikuvan/kuntakuvan vahvistaminen Kasvattaa matkailutuottoja Lisätä vetovoimaisuutta Kuntien markkinointitutkimus 5
Onko kunnassasi tehty markkinointisuunnitelmaa em. tavoitteiden saavuttamiseksi (2018 n=84, 2016 n=112) Markkinointisuunnitelmia on tehty aktiivisemmin vastausten perusteella 60% 50% 40% 52% 43% 35% 30% 20% 23% 25% 20% 10% 0% Kyllä Ei Suunnitteilla 2018 2016 Kuntien markkinointitutkimus 6
Kuinka paljon alueesi yhteistyötahot ovat mukana kuntasi markkinoinnissa (2018 n=85, 2016 n=113) Matkailuorganisaatiot 16 % (2016 20 %) Elinkeinoelämän vaikuttajat 13 % (2016 13 %) Oman organisaation henkilöstö 9 % (2016 12 %) Poliittiset päättäjät 11 % (2016 7 %) Kulttuurielämän vaikuttajat 11 % (2016 7%) 7
Osallistuuko kuntasi seudun tai alueen yhteismarkkinointiin (2018 n=85) Muuhun, mihin Tapahtumamarkkinointiin Matkailumarkkinointiin 93% 7% Seurakunnan markkinointiin Saavutettavuusmarkkinointiin Asukasmarkkinointiin 51% 77% 49% Elinkeino- ja yritysmarkkinointiin 23% Kansainväliseen markkinointiin 56% 44% Kyllä Ei Kulttuuri- ja vapaa-ajan palvelujen markkinointi 67% 33% 60% Muuhun, mihin 40% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kuntien markkinointitutkimus 8
Kuinka paljon rahaa arvioit kuntasi käyttävän tänä vuonna markkinointiin (2018 n=110, 2016 n=114) 70% 60% 50% 54% 61% 40% 2018 30% 20% 10% 23% 21% 9% 8% 14% 18% 10% 9% 2016 0% alle 50 000 50 000 100 000 100 000 200 000 yli 200 000 5 Erittäin hyvin Kuntien markkinointitutkimus 9
Markkinointiresurssien kehittyminen (2018 n=83, 2016 n=114) 60% 50% 40% 52% Kehitys 2016-2018 50% 39% 35% 2018 2016 60% 50% 40% 42% Kehitysarvio 2019-2021 54% 30% 30% 20% 10% 9% 14% 20% 10% 4% % Kasvaneet Pysyneet ennallaan Vähentyneet % Kuntien markkinointitutkimus 10
Markkinoinnin haasteet ja kehittämiskohteet (n=107) Henkilöstöresurssit Sisäinen markkinointi Raha Segmentointi Tunnettuuden lisääminen Digitaalinen markkinointi Kunnallinen päätöksenteko Suunnitelmallisuus Alueen yhteismarkkinointi Kuntien markkinointitutkimus 11
Kohderyhmät, palvelut / tuotteet
Markkinoinnin kohderyhmät (n=107) 1. Yritykset; uudet ja investorit 2. Tulevat asukkaat 3. Matkailijat 4. Lapsiperheet 5. Kuntalaiset 6. Vapaa-ajan asukkaat 13
Kuinka tärkeitä seuraavat osaalueet ovat kuntasi markkinoinnin kannalta (2018 n=85, 2016 n=113) Elinkeino- tai yritysmarkkinointi 75 % (2016 73 %) Asukasmarkkinointi 74 % (2016 65 %) Matkailumarkkinointi 45 % (2016 44 %) Kansainvälinen markkinointi 16 % (2016 15 %) Kulttuuri- ja vapaa-ajan palvelut 27 % (2016 27 %) Sisäinen markkinointi 31 %(2016 ei kysytty) 14
Markkinoinnin painopistealueet (2018 n=110, 2016 n=114) 80% 70% 60% 50% 40% 30% 69% 64% 64% 68% 60% 57% 54% 58% 50% 45% 46% 44% 2018 2016 20% 10% 0% Tontit Matkailukohde Yritys- tai teollisuusalue Tapahtuma Liikuntapaikat Seutu kokonaisuutena Kuntien markkinointitutkimus 15
Muuttohoukuttimet (2018 n=85, 2016 n=112) % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Edulliset tontit Edulliset toimitilat Vauvaraha tai syntymälahja tms. Tervetuliaislahja Edulliset palvelut Työ- tai opiskelumatkojen tukeminen Rahasumma Laina ja korkotuki 12% 7% 9% 4% 7% 4% 2% 0% 19% 19% 19% 27% 27% 36% 51% 62% 2018 2016 Kuntien markkinointitutkimus 16
Muuttohoukuttimet: rahasumma Muuttohoukutin Rahasumma, mihin Mikä elokuvateollisuus muutto- ja lapsiavustus (alle 12 v) asunnon hankkiminen tonttiostoihin tonttikampanjan yhteydessä vesi- ja viemäriliittymä tarjotaan aloittavan yrittäjän tuki Vaasa-lisä alle 2-v kotihoidosta ensiasunnon hankinta 17
Muuttohoukuttimet: vauvaraha tai syntymälahja Muuttohoukutin Vauvaraha, syntymälahja Mikä maksuttomat sairaalakulut synnyttäjille tuutulaulu CD omenapuu Vauvaraha 100-1000 pyyhe vauvaraha syntymäpuu lampaantalja rotinakassi vauvabody juhla ja ateriasetti lasten vaate vauvakirja vuoden ensimmäinen vauva muistetaan 18
Muuttohoukuttimet: edulliset palvelut Muuttohoukutin Edulliset palvelut Mitkä asuminen alennus hiihtokeskuslipusta ja kylpyläkäynnistä vapaa-aikapalvelut yritysneuvonta kaukolämpö kansalaisopistopalvelut, päivähoitopalvelut opiskelijoiden asuntotakuu liikuntapalvelut maksuttomat/ tuntiperusteiset varhaiskasvatuspalvelut 19
Muuttohoukuttimet: tervetuliaislahja Muuttohoukutin Mikä Tervetuliaislahja historiakirjasarja kuukauden bussikortti kylpylä-/uimahallikäynti perheelle tervetuloakirje, jossa alennuksia yrityksien tuotteisiin muuttajapaketti Loviisa-suomi-ruotsi - sanakirja Säkylä-parkkikiekko urheilutalokortti teatteri-/elokuvalippu tuotekassi höyrylaivaristeily kestokassi 20
Muuttohoukuttimet: muu Muuttohoukutin Mikä Mikä Muu, mikä yritys- ja verkostoitumispalvelut kuntalisä ilmainen lukio uusasukas hankinnasta palkitaan pienellä lahjalla tukipalvelut muuttajalle sijainti merkkipäivälahjat, muistamiset infopaketti uusi päiväkoti ja koulu nopea laajakaista alhainen veroprosentti 21
Markkinointiviestintä
Brändi-imago (n=85) Visuaalinen ilme (n=85) Brändi-imago Visuaalinen ilme 18% 6% 10% 15% 67% 84% Kyllä Ei Suunnitteilla Kyllä Ei Ei ole, mutta on suunnitteilla/valmisteilla Kuntien markkinointitutkimus 23
Slogan tai iskulause käytössä (n=76) Padasjoki, Parasta Päijännettä Maaseudun mallia maailmalle. (Sysmä) Ei mikä tahansa mäki! (Pieksämäki) Moottoritie alkaa Nousiaisista Ihan lähellä (Hämeenlinna) Luokseen kutsuva loistokunta (Ulvila) Asu siellä missä elät (Vihti) Elä ihmeessä, tule Juukaan! Positiivisten tarinoiden pitäjä. (Kärsämäki) Viiden tähden elämää. (Kalajoki) 90% 80% 77% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 16% 10% 6% 0% Kyllä Ei Suunnitteilla Kuntien markkinointitutkimus 24
Onko kunnallasi markkinointiviestinnässä käytössä määritellyt perusviestit (2018 n=85, 2016 n=111) 70% 60% 50% 55% 62% 40% 2018 30% 27% 2016 20% 17% 18% 21% 10% % Kyllä Ei Ei ole, mutta suunnitteilla/valmisteilla Kuntien markkinointitutkimus 25
Kunnan profiloinnin kärjet (2018 n=84, 2016 n=111) Elinympäristö 66% 69% Asuminen 50% 55% Luonto 41% 45% 2018 2016 Kunnan sijainti 44% 42% Lapsi-/perheystävällisyys 32% 40% Kuntien markkinointitutkimus 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 26
Kampanja suunnitteilla ja kohderyhmät (2018 n=81) Uudet asukkaat Kesäasukkaat Poismuuttaneet Kuntalaiset 60% 57% Nuoret lapsiperheet Asukkaat Lähikuntalaiset Elinkeinoelämä 50% 40% 43% Matkailijat Kasvuyritykset 30% Opiskelijat Tapahtumakävijät Poliittiset päättäjät Osaajat Rekrytointi Seniorit kv. asiantuntijat Rakentajat 20% 10% % Kyllä Ei Yritykset Investorit Kuntaan muuttamista harkitsevat henkilöt Kuntien markkinointitutkimus 27
Tärkeimmät markkinointiviestinnän keinot (2018 n=85) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Sosiaalinen media 79% Asiakaspalvelu 67% Verkkomainonta Henkilökohtainen suhdetoiminta 40% 37% 5 Erittäin tärkeä 4 3 2 1 Ei lainkaan tärkeä Toimittajatapaamiset 35% Kuntien markkinointitutkimus Sisäinen viestintä 35% 28
Yhteistyö mainosja viestintätoimistojen kanssa
Mainos- ja viestintätoimistojen käyttö (2018 n=94, 2016 n=112) 60% 55% 50% 40% 41% 38% 37% 30% 20% 21% 10% % 5% Säännöllisesti Silloin tällöin Harvoin 2018 2016 Kuntien markkinointitutkimus 30
Arvostetut ominaisuudet mainos- ja viestintätoimistoja käytettäessä (n=94) Ammattitaito (kokemus) Paikkakunnan ja kuntasektorin tuntemus Joustavuus Ymmärrys asiakastarpeista Kohtuuhintaisuus Innovatiivisuus Yhteistyökyky ja kemia Kyky sisäistää valittu brändi 31
Kilpailutus ja sen haasteet (2018 n=79, 2016 n=113) Kilpailutusosaaminen, pitkä erittäin yksityiskohtainen prosessi Vähäinen tarjonta alueella 60% 50% 2018 2016 53% 55% Paikallistietämyksen puute, miten pisteyttää paikallisuus osaksi valintakriteereitä? Kuntamarkkinoinnin ymmärtäminen, kohderyhmät 40% 30% 20% 23% 19% 18% 21% Miten arvioidaan laatu ja idearikkaus 10% Tarjouspyynnön mukaisen tarjouksen saaminen % Toimistot on kilpailutettu Kilpailutamme toimistoja säännöllisesti Tarjouksia pyydetään tarvittaessa Kuntien markkinointitutkimus 32
Kilpailutuksen haasteet (n=79) Mainostoimistojen hinnat resursseihin nähden korkeita Työn määrän kartoittaminen ennakkoon Yhteistoiminnan sujuvuus Miten löytää luova tekijä, joka ymmärtää kaupungin toiminnan verrattuna yrityksiin. Parhaat toimistot eivät pidä kaupunkeja/ kuntia kiinnostavina asiakkaina vähäisten resurssien takia. Toimistojen rohkeus uusille avauksille, sitoutuminen aikatauluun, kustannustehokkuus. Luottamus, henkilökemia, pitkäaikainen yhteistyö Kaupunkiorganisaation eri osien ymmärrys puitesopimuksesta Uskallus reklamoida huonosta laadusta tai palvelusta 33
Vastaajien taustatiedot
Vastaajien taustatiedot Vastaajien ammattinimikkeissä laaja skaala. Useassa kunnassa vastaajana kunnan/kaupunginjohtaja Vastaajista 53 % (2016, 49 %) yliopisto- tai ammattikorkeakoulun koulutus. 7 % ei mitään viestintään tai markkinointiin liittyvää koulutusta. 35
Lisätietoja www.kuntaliitto.fi/ Eija Rautiainen Jari Seppälä +358 45 316 1600 +358 50 667 43 eija.rautiainen@kuntaliitto.fi jari.seppala@kuntaliitto.fi kuntaliitto.fi PL 200, 00101 Helsinki Kuntatalo, Toinen linja 14 00530 Helsinki