Markkinaselvitys Puolan elintarvikemarkkinoista

Transkriptio

1 Markkinaselvitys Puolan elintarvikemarkkinoista

2 Puolan markkinapotentiaali ja asiakasryhmät Puolan asukasluku on noin 38 miljoonaa. Elintarvikemarkkinat on yksi tärkeimmistä Puolan talouden sektoreista. Sen osuus koko Puolan taloudesta on noin 6 %. Noin 20 % kaikista Puolassa myydyistä tuotteista kuuluu elintarvikemarkkinoiden piiriin. Elintarvikeala työllistää noin 16% koko Puolan työvoimasta. Puolan talous on kasvanut voimakkaasti viimeisten 20 vuoden aikana. Vuosina Puolan BKT on kasvanut noin 4,5 prosentin vuosivauhdilla. Tällä hetkellä Puola on Euroopan toiseksi nopeinten kasvava valtio. Viimeisimmän finanssikriisin aikana Puola oli ainut valtio Euroopassa joka pystyi pitämään BKT:n kasvussa. BKT:n kasvu kertoo mm. ihmisten tulojen kasvusta, mikä vaikuttaa myös ruuan kulutukseen. Vuonna 2008 BKT kasvoi Puolassa 4,9 % edellisvuoteen verrattuna ja ruuan kulutus nousi 5,9 %. Samaan aikaan elintarvikkeiden hinnat kuitenkin nousivat 6,2 prosenttia.

3 Osuudet Puolan elintarviketeollisuuden myynnistä aloittain vuonna 2007

4 Elintarvikemarkkinoiden kasvu Puolassa CAGR=Compound annual growth rate, vuotuinen kasvu

5 Elintarvikkeiden tuonti Puolaan Elintarvikkeiden tuonti on kasvanut viiden viimeisen vuoden aikana. Vuonna 2009 elintarvikkeiden tuonnin arvo oli 7,68 miljardia euroa. Elintarviketuonnin osuus koko tuonnista oli 22 prosenttia. Puolaan tuodaan pääosin eksoottisia hedelmiä ja pähkinöitä, eläinten ruokaa, kalaa ja äyriäisiä, kahvia, teetä sekä mausteita. 63 % tuontielintarvikkeista tulee muista EU-maista, eniten Saksasta, Alankomaista ja Espanjasta. Vuonna 2009 Puola oli Suomen elintarvikkeiden kuudenneksi suurin vientimaa. Puolaan vietiin elintarvikkeita yhteensä 44 miljoonalla eurolla. Suurin Suomesta Puolaan viety tuoteryhmä vuonna 2009 oli juomat (26 miljoonaa euroa). Myös voit ja rasvat (3 miljoonaa euroa) oli huomattava vientituoteryhmä.

6 Elintarvikkeiden tuonti tuoteryhmittäin Puolassa

7 Osuudet meijerituotteiden tuonnista vuonna 2009

8 Kuluttajakäyttäytyminen Puolassa Tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä on hinta (75 %), minkä vuoksi halpakauppaketjut ovat suosittuja Puolassa. Viime vuosina laatu (65 %) on kuitenkin alkanut vaikuttaa yhä enemmän puolalaisten ostopäätökseen, ja se onkin hinnan jälkeen toiseksi tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Elintarvikkeiden ostopäätöksiin vaikuttaa paljon myös tuotteen tunnettavuus ja brändi. Kaksi kolmasosaa puolalaisista, erityisesti vanhempi väestö, ostaa mieluiten kotimaisia kuin ulkomaalaisia elintarvikkeita. Varakkaat ihmiset, opiskelijat sekä yritysten johtotehtävissä olevat suosivat ulkomaalaisia tuotteita. Puolalaiset kuluttajat ovat avoimia kokeilemaan myös uusia tuotteita, varsinkin sellaisia tuotteita, joita on mainostettu laajasti. Kauppaketjujen omien brändien tuotteet eivät ole niin suosittuja Puolassa kuin Länsi-Euroopan maissa yleensä, mutta niiden suosio on kasvussa.

9 Suomalaisten tuotteiden mahdollisuudet Puolan markkinoilla Puolan sijainti Itämeren rannalla ja meriyhteys lisäävät Puolan markkinoiden merkittävyyttä Suomelle Suomalaisilla tuotteilla on hyvä kuva Puolassa ja niitä pidetään korkealaatuisina Suomalaisille hyvänlaatuisille erikoisuuksille on markkinoita Puolassa Markkinapotentiaalia on erityisesti pitkälle jalostetuilla herkkutuotteilla ja erikoisuuksilla, laktoosittomilla ja probioottisilla maitotuotteilla sekä suomalaisella kalalla ja kalavalmisteilla

10 Puolan elintarvikemarkkinoinnin mahdollisuudet ja haasteet Puolan elintarvikemarkkinoiden mahdollisuudet: markkinoiden suuri koko (38 miljoonaa asukasta) kasvava ostovoima länsieurooppalaisen elämäntyylin ja ravitsemusopin suosion kasvu hyvin kehittyneet tukku- ja vähittäiskauppaverkostot suurten jälleenmyyjien suurtuotantoedut Puolan elintarvikemarkkinoiden haasteita: vahva kotimaan tuotannon markkina-asema kotimaisten tuotteiden halpa hintataso suurten jälleenmyyjien tiukat myyntiehdot paikallisten brändien suosio valtava kilpailu, paljon päivittäistavarakauppaketjuja

11 Lemmikkieläinruuan markkinat Lemmikkieläinruuan markkinat on kasvava ala Puolassa Lemmikkieläinruuan markkinaosuudet tuoteryhmittäin vuonna 2010 (%) Koirien kuivaruoka Kissojen märkäruoka Koirien märkäruoka Kissojen kuivaruoka Muut

12 Puolan elintarvikemarkkinoiden hintataso Ruoka ja alkoholittomat juomat olivat Eurostatin mukaan Puolassa 47% halvempia kuin Suomessa vuonna Vastaavasti koko EU:n alueen 27 maahan verrattuna ruoka ja alkoholittomat juomat olivat keskimäärin 36% halvempia Puolassa. Puola olikin vuonna 2009 vertailevan hintatasoindeksin mukaan EU:n halvin maa ruuan ja alkoholittomien juomien osalta. Markkinoiden avauduttua (Puolan liityttyä EU:hun vuonna 2004) elintarvikkeiden hinnat nousivat tilapäisesti, mutta tilanne on nyt tasaantunut. Vuoden 2011 alusta elintarvikkeiden verotus muuttui Puolassa, kun elintarvikkeiden arvonlisävero nousi 3 prosentista 5 prosenttiin. Veromuutos vaikuttanee elintarvikkeiden kuluttajahintojen nousuun.

13 Jakelu- ja logistiikkakanavat Puolassa 1 Elintarvikekauppasektorille on ollut ominaista pienet yksittäiset kaupat, jotka ovat paikallisten kauppiaiden omistuksessa. Yksityisten kauppiaiden osuus on kuitenkin vähentynyt 2000-luvulla ja samalla muiden jakelumuotojen, erityisesti hypermarkettien, supermarkettien ja halpakauppojen, osuudet ovat kasvaneet. Tällä hetkellä Puolassa on lähikauppaa ja kioskia. Niiden osuus Puolan päivittäistavarakaupasta on suurempi kuin Länsi-Euroopan maissa yleensä. Suurin osa puolalaisista kuluttajista kannattaa edelleen pienempiä kauppoja, jotka ovat lähellä ja joihin on helppo mennä. Tästä johtuen myös suuret hypermarketketjut ovat rakentaneet pienempiä lähikauppoja, jotka vastaavat paremmin puolalaisten kuluttajien tarpeisiin. Pienet lähikauppasegmentillä ja franchise periaatteella toimivat kaupat menestyvät hyvin Puolassa. Halpakauppaketjut ovat kasvattaneet suosiotaan Puolassa, mutta puolalaiset ovat alkaneet arvostaa ruuan laadukkuutta erittäin laadukkaita tuotteita vähän kalliimmalla myyvät kaupat ovat tulleet suositummiksi. Tällä segmentillä erityisesti puolalaiset marketit, jotka myyvät sekä kotimaista että ulkomaista laaturuokaa ja herkkuja, on hyvin edustettuina.

14 Jakelu- ja logistiikkakanavat Puolassa 2 Kymmenen viime vuoden aikana kaikkien muiden paitsi yksittäisten pienten kauppojen määrä on kasvanut Puolassa. Vuonna 2010 yksittäisten pienten kauppojen markkinaosuus oli arviolta 29 prosenttia. Hyper-, super- ja halpakauppaketjujen yhteenlaskettu osuus oli kuitenkin paljon yksittäisiä kauppoja suurempi, ja näiden jakelumuotojen suosion uskotaan vain kasvavan tulevaisuudessa. Nykyään vähittäistavarakaupan alaa hallitsee Puolassa ulkomaalaiset, erityisesti länsieurooppalaiset suuryhtiöt, mutta viime vuosina myös puolalaiset kauppaketjut ovat alkaneet kasvaa voimakkaasti. Puolalaiset päivittäistavarakauppiaat taistelevat markkinaosuuksista tarjoamalla kuluttajille enemmän valinnanvaraa ja tarjouskampanjoita. Monet puolalaiset kauppaketjut ovat myös keskittyneet erityisesti laadukkaiden elintarvikkeiden myyntiin. Päivittäistavaramarkkinat eivät ole niin keskittyneet Puolassa kuin esimerkiksi Suomessa. Kolme johtavaa päivittäistavarakonsernia muodostavat vain 15 prosentin markkinaosuuden, kun Suomessa vastaava luku on lähes 90 prosenttia. Puolan markkinoilla on siis paljon laaja-alaisempi joukko eri toimijoita, ja näin kilpailu on paljon kovempaa kuin Suomessa.

15 Elintarvikkeiden jakelukanavat Puolassa voidaan jakaa seitsemään eri kategoriaan:

16 Luonnonmukaisesti tuotettu ruoka Puolan elintarvikekaupassa on nähtävissä selvä trendi luonnonmukaiseen ja terveelliseen elämäntyyliin ja kulutukseen. Luomuruuan kysyntä on kasvussa, mutta verrattuna länsi-euroopan maihin se on vielä melko alhainen. Puolassa on yhteensä noin 500 kauppaa, jotka ovat erikoistuneet luomuruokaan. Näiden kauppojen osuus koko Puolan elintarvikekaupoista on puoli prosenttia. 30 % Puolassa myydyistä luomuelintarvikkeista on tuontitavaraa. 10% puolalaisista ostaa säännöllisesti terveellisempää ruokaa ja tutkimuksen mukaan 45 % puolalaisista haluaisi ostaa luomutuotteita. Luomuelintarvikkeet ovat vähintään 30 % kalliimpia kuin tavalliset elintarvikkeet, millä on suuri vaikutus ihmisten ostopäätöksiin.

17 Internet ja online-kauppa Online-kauppa on nostanut nopeasti suosiotaan Internet-yhteyksien määrä Puolassa kasvaa koko ajan Ihmisten asenteet verkkokauppoja kohtaan ovat muuttuneet ja puolalaiset arvostavat verkkokaupankäynnin mukavuutta, halpoja hintoja ja kotiinkuljetusta Elintarvikkeiden online-myynti on kasvussa Puolassa.

18 Elintarvikkeiden markkinointikanavat Puolassa Mainostaminen ja tuotemarkkinointi ovat Puolassa erittäin tärkeitä. TV-kanavista suosituin on TVP1 (katsojaosuus on noin 25 %), jota seuraavat TVP2, Polsat ja TVN. Radio on myös tärkeä väline; Puolassa on kaksi kansallista asemaa ja yli 200 paikallisradiota. Suurimmat valtakunnalliset päivälehdet ovat Gazeta Wyborcza, Fakty, Rzeczpospolita, Zycie ja Trybuna. Suosittuja markkinointikanavia Puolassa ovat myös alan tietoa sisältävät internet -sivustot. Näitä sivustoja käyttävät niin yksittäiset kuluttajat kuin elintarvikekauppiaatkin. Useimmiten sivustot julkaisevat myös painettuja lehtiä ja uutiskirjeitä. Elintarvikealan messut Puolassa ovat yksi markkinointikanava

19 Markkinaselvityksen laatija

20