TNS Atlas Matkaopas. TNS Atlas brändimarkkinoinnin ja markkinointiviestinnän suunnitteluun sekä strategiseen mediasuunnitteluun. TNS Atlas TNS 2012

Transkriptio

1 TNS Atlas Matkaopas TNS Atlas brändimarkkinoinnin ja markkinointiviestinnän suunnitteluun sekä strategiseen mediasuunnitteluun TNS 2012 TNS Atlas

2 TNS Atlas Matkaopas Matkaopas johdattelee TNS Atlaksen maailmaan ja esittelee kartat, joiden avulla suunnistaminen on helppoa ja joustavaa. Matkaopas kuvailee myös ne maamerkit ja tukiasemat, joiden avulla oikean reitin valinta on kätevää. Kuluttajat, brändit ja mediat TNS Atlas on laaja, ympärivuotinen tutkimus, jonka avulla on mahdollista tuottaa sekä kuluttajien, brändien että medioiden välisten suhteiden tarkat kuvaukset: brändien aseman kartoitus kilpailijavertailut kohderyhmien valinta mediasuunnittelu erilaiset viestintästrategiat eri kohderyhmille Erilaisten tuotteiden ja tuoteryhmien kohdalla kuluttajat toimivat eri tavoin etsiessään ja prosessoidessaan tietoa ja tehdessään hankintapäätöksiä. Toimiakseen hyvin markkinointiviestintää on räätälöitävä erilaisille kohderyhmille ja eri prosessin vaiheisiin. Räätälöinti onnistuu vain, jos kuluttajan ja brändin välinen suhde tunnetaan tarkoin. TNS Atlas on luotu tämän suhteen selvittämiseen. TNS Atlas on myös joustava työkalu sekä intermedia että intramediatasoiseen mediasuunnitteluun, painopisteen ollessa strategisella tasolla eli intermediavertailussa. TNS Atlas tuottaa mediasuunnittelun tunnusluvut, peitot ja profi ilit kaikille suurimmille mediaryhmille, ja eri mediaryhmiä voidaan yhdistää samaan mediasuunnitelmaan. suunnitelmaan brändikäytön tai kulutustottumusten mukaisissa kohderyhmissä palvelee mediasuunnittelua ja markkinointiviestinnän suunnittelua monipuolisesti. TNS Atlaksessa useita tilattavia moduuleita TNS Atlas -tutkimuskokonaisuus koostuu useasta moduulista, jotka on mahdollista hankkia yhdessä tai erilaisina yhdistelminä. TNS Atlaksessa on omat moduulinsa brändeille, medioihin ja kuluttajaymmärrystä syventäville moduuleille, ja lähes kaikki tieto on ristiintaulukoitavissa keskenään. Brändimoduuleita ovat Päivittäistavarat ja lyhytkestoiset palvelut, Kestokulutushyödykkeet ja pitkän asiakassuhteen palvelut sekä Ostopaikat. Mediamaailmaa käsitteleviä moduuleita ovat InterMedia sekä seitsemän yksittäistä Mediamoduulia eri mediaryhmille - sanomalehdet, aikakauslehdet, TV, radio, internet (= Website Index), suoramainonta ja hakemistot. Kuluttajiin keskittyvät Lifestyle -moduulit tukevat brändi- ja media-analyyseja: syventävää tietoa ostokäyttäytymisestä, elämäntavoista, harrastuksista, vapaa-ajan vietosta sekä rahankäytöstä. Globaaliin TGI-verkostoon liittymisen myötä TNS Atlakseen on v lisätty yli 100 TGI:n uutta asenne- ja lifestyle-väittämää, joiden avulla eri kuluttajakohderyhmien vertailu myös muiden maiden vastaaviin tietoihin on mahdollista. Monimediakampanjoiden yhteismitallinen optimointi intermediatasolla voidaan toteuttaa TNS Atlas -tiedolla ja MediaPlanner-ohjelmistolla kätevästi. Sähköisten viestinten ja painoviestinten yhdistely samaan intermedia- 2 TNS 2012

3 Tutkimuksen sisältö: kuluttajat, brändit ja mediat Kuluttajakohderyhmien kuvaus Demografi at Sosiografiat Arvot ja asenteet Mediakulutus Vapaa-aika, harrastukset, lifestyle Kulutustottumukset Brändien ja kuluttajien välinen suhde Tunnettuus Kokeilu / Käyttö Harkinta Ostoaikeet Medioiden ja kuluttajan välinen suhde Tunnettuus Kokeilu/ Käyttö Harkinta Ostoaikeet Käyttötottumukset Brändit Kuluttajan ja brändin suhteen mittaus TNS Atlaksessa Kohderyhmä on tunnettava mahdollisimman hyvin ja monipuolisesti, jotta voidaan suunnitella tehokasta markkinointiviestintää. Pelkkien tausta- tai asennetietojen tuntemus ei vielä riitä. Viestinnän sisältöä tulee painottaa sen mukaan, mitä kohderyhmä jo tuotteesta tietää tai miten siihen asennoituu - useita sanomasisältöjä saatetaan tarvita eri kohderyhmille, tai vähintäänkin erilaisia mediaratkaisuja. Kohderyhmä voidaan jakaa pienempiin ryhmiin viestintätavoitteina toimivien tuotekommunikaation tasojen mukaan, joita TNS Atlas mittaa: brändin tunnettuus tietoisuus, ts. onko kokeillut/onko käsitystä brändistä harkinta/arviointi: harkitsee vaihtoehtona/voisi käyttää ostoaikomukset: todennäköinen valinta/käyttäisi mieluiten Inter- ja intramediatasoinen, kaikki mediaryhmät huomioiva käytön mittaus Televisio Radio Internet Aikakauslehdet Sanomalehdet Hakemistot Suoramainonta Elokuvat (intermedia) Mainonnan panostustietojen yhdistelymahdollisuus (TNS Media Intelligence). TNS Atlaksen kartat TNS Atlas -brändianalyysien karttakuvissa esitetään näiden kohderyhmien osuudet havainnollisesti ja eri brändien saamat tulokset ovat helposti vertailtavissa keskenään. Karttoja voi tuottaa luonnollisesti myös erilaisista sosiodemografisissa tai asenteiden mukaan määritellyissä kohderyhmissä. TNS Atlaksen brändiosa pohjautuu kolmeen erilaiseen tuoteryhmän analysointimalliin. Lisäksi käyttäytymisaikomusten ja ostokäyttäytymisen eroa tarkastellaan omalla kartallaan. Karttamoduulit on valmiiksi rakennettuna Media- Planner-ohjelmistossa, joten karttojen tuottaminen on vain muutaman napin painalluksen takana. TNS

4 TNS Atlas Matkaopas TNS Atlas Markkinakartta Päivittäistavarat ja kertaluontoiset palvelut analysoidaan TNS Atlas Markkinakartalla: tuoteryhminä elintarvikkeet, päivittäistavarat, apteekkituotteet, naisten ja miesten vaatteet, rahapelit, matkailu - yhteensä yli 1000 brändiä vertailussa. TNS Atlas Markkinakartta jakaa kohderyhmän ensin merkin tunnettuuden osalta kahtia, merkin tunteneisiin ja ei-tunteneisiin (vaaka-akseli), sitten merkin tunteneiden pylvään kokeilun suhteen kahtia (pystyakseli) merkkiä kokeilleisiin ja ei-kokeilleisiin. Lopuksi kokeilleet jaetaan kolmeen ryhmään syntyneen kokemuksen perusteella: vihreällä alueella ovat ne, jotka preferoivat brändiä (käyttää mieluiten), keltaisella alueella ne, joilla on neutraali näkemys brändiin (voisi käyttää), ja punaisella alueella hylkääjät eli ne, jotka eivät enää halua ostaa tai käyttää kyseistä brändiä (en käyttäisi). TNS Atlas Viestintäkartta Kestokulutushyödykkeet ja pitkän asiakassuhteen palvelut analysoidaan TNS Atlas Viestintäkartalla: tuoteryhminä autot, televisiomerkit, internetyhteyksien palveluntarjoajat, tietokoneet, matkapuhelimet, matkapuhelinoperaattorit, pelikonsolit, sähköyhtiöt, pankit ja vakuutusyhtiöt, luottokortit ja pikalainayhtiöt - yhteensä lähes 200 brändiä vertailussa. TNS Atlas Viestintäkartta jakaa kuluttajat ensin brändin tunnettuuden suhteen kahteen ryhmään. Sen jälkeen Tunteneista erotellaan Omaksuneet, eli ne, joilla on brändistä jonkinlainen käsitys. Tästä ryhmästä erotellaan seuraavaksi Harkinneet, jotka sisällyttävät brändin harkintaryhmäänsä, eli niiden merkkien joukkoon, joiden kesken lopullinen valintapäätös tehdään. Viimeisessä vaiheessa Harkinneista erotellaan Valitsijat, eli ne, jotka pitävät kyseistä brändiä todennäköisenä seuraavana valintanaan. TNS Atlas Viestintäkartan lisätunnusluvut kertovat lohkojen erotukset prosenttiyksikköinä: ei tunne, tuntee mutta ei omaa käsitystä, omaa käsityksen mutta ei harkitsisi vaihtoehtona, harkitsee mutta ei todennäköisesti valitse. 4 TNS 2012

5 TNS Atlas Kohderyhmäkartta TNS Atlas Kohderyhmäkartta on suunniteltu ostopaikkoja varten. Valtakunnallisista liikeketjuista tutkitaan suurimmat tavaratalot, päivittäistavarakaupat, huonekaluliikkeet, optikkoliikkeet, vaatekaupat, kodinkone-, viihdeelektroniikka- ja tietotekniikkaliikkeet, rauta- ja maatalouskaupat, puutarhamyymälät, kahvilat ja ravintolat, huoltoasemat sekä urheiluvälineliikkeet - yhteensä lähes 200 ostopaikkaa ja kaupanketjua vertailussa. TNS Atlas Kohderyhmäkartta kertoo tarkastellulla alueella liikkeen tunnettuudesta ja asiakasuskollisuudesta. Ostopaikan tunteneet jaetaan ensin käyneisiin ja niihin, jotka eivät joko ole käyneet paikassa lainkaan tai ovat käyneet vain hyvin harvoin. Kävijät jaetaan lopuksi preferoiviin eli yleensä kyseisessä ostopaikassa asioiviin ja silloin tällöin kävijöihin. TNS Atlas Vetovoimakartta TNS Atlas Vetovoimakartta täydentää brändien karttaanalyyseja. Se kuvaa käyttäytymisaikomuksen ja todellisen käyttäytymisen välistä eroa, ja kertoo siten brändin asemasta kilpailukentässä. Vetovoimakartalla ovat mukana kaikki kyseisessä tuoteryhmässä tutkitut brändit - tietysti kartalle voidaan myös tuottaa vain ydinkilpailuryhmän brändien asemat halutussa kohderyhmässä. Jos kaikki kuluttajat toimisivat ostohetkellä kuten ovat suunnitelleet, brändit kasautuisivat Vetovoimakartan diagonaalille. Aikomusten ja todellisen päätöksenteon välillä on kuitenkin monia vaiheita ja tekijöitä, kuten esimerkiksi merkin saatavuus, hinta, kilpailijoiden toimenpiteet tai tuotteessa havaitut ominaisuudet. Täten aiottu merkki ei aina ole sama kuin se, joka myymälässä lopulta valitaan. Tätä kuvataan TNS Atlas Vetovoimakartalla. Diagonaalin yläpuolella sijaitsevilla merkeillä on markkinaosuus, joka ei perustu vastaavaan ostoaikomusten määrään. Brändin kaupassa valinneita onkin enemmän kuin niitä, jotka ennalta olivat päättäneet valita kyseisen merkin. Tuote valitaan hinnan, jakelun, myyntiaktiviteetin tms. takia. Markkinaosuus on herkkä kilpailijoiden toimille. Diagonaalin alapuolella sijaitsevilla merkeillä on markkinaosuus, joka on pienempi kuin ostotodennäköisyys. Kaikki merkin ostoa suunnitelleet eivät sitä ole valinneet, esimerkiksi korkean hinnan tai rajoitetun saatavuuden vuoksi. Tuote valitaan esimerkiksi laatumielikuvan perusteella. TNS

6 TNS Atlas Matkaopas Mediat Kuluttajat InterMedia-moduuli kartoittaa suomalaisten mediakulutusta 11 mediaryhmän osalta. Yksittäisiä nimiketason Mediamoduuleja on 7 kappaletta: sanomalehdet, aikakauslehdet, internet, TV, radio, suoramainonta ja hakemistot. Medioiden käyttäjämäärittelyt TNS Atlas mittaa lukijamääräestimaatit yli 50 valtakunnalliselle sanomalehdelle, yli 300 alueelliselle lehdelle sekä yli 90 aikakauslehdelle. Myös television, radion, elokuvien ja hakemistojen käyttäjät määritellään. Käyttäjämäärittelyt ja siten eri medioiden tavoittavuusluvut perustuvat vastaajien antamiin seuraamisuseutta mittaaviin kysymyksiin. Internetsivustojen viikkokävijämäärät lisäksi kalibroidaan TNS Metrix -mittauksen tuottamien lukujen kanssa. Sanoma- ja aikakauslehtien osalta mitataan lisäksi hankintatapa, internet-käytön osalta useita verkkokäyttöön ja verkko-ostamiseen liittyviä asioita. Myös mobiili-internetin käyttö ja käyttötarkoitukset sekä entistä laajemmin myös sosiaalisen media käyttö sekä vierailu yhteisöllisillä sivustoilla selvitetään TNS Atlas 2010 alkaen. TNS Atlaksen kuluttajiin keskittyvästä tiedosta voidaan tehdä erilaisia luokitteluja ja ryhmittelyjä helpottamaan kohderyhmien määrittelyä. Vaihtoehtoina on kolme eri moduulia, joista Lifestyle 1:ssä selvitetään elämäntapaan ja ostokäyttäytymiseen liittyviä asioita (suhtautuminen medioihin ja mainontaan, minäkuva, persoonallisuus, motivaatio, kiinnostuksen kohteet, suhtautuminen ruokaan & juomiin, ruokavaliot & terveys, matkailu, sisustaminen ym.). Lifestyle 2:ssa selvitetään harrastuksiin ja vapaa-aikaan liittyviä asioita (urheiluharrastukset, lajien seuraaminen, vapaa-ajan harrastukset, vapaa-ajan viettotavat, lomanviettotavat, ylimääräisen rahan käyttökohteet, talouden tärkeimmät tavoitteet, kantaasiakaskortit, suhtautuminen mainontaan yleisesti ja rahapelibrändit, peliyhtiöbrändit). Lisäksi Lifestyle 3:ssa selvitetään rahankäyttöön liittyviä asioita (rahankäyttö ptostoihin, talouden mediakulutukseen, kestokulutustavaroihin, matkoihin, vaatteisiin, palveluihin jne.). Lifestyle -moduulien muuttujat antavat syvyyttä profi ilikuvauksiin esimerkiksi medioiden käyttäjiä tai brändiä preferoivia ryhmiä tarkasteltaessa. Viestinnän suunnittelussa kohderyhmän monipuolinen tuntemus on reitti sekä luovan ratkaisun että sanoman sisällön tehokkaampaan toteutumiseen. TNS Atlas mahdollistaa myös RISC-analyysien käytön markkinointiviestinnän suunnittelussa. 6 TNS 2012

7 Tutkimustekniikka Vuoden 2010 alusta tiedonkeruu tapahtuu internetin välityksellä TNS Gallup Forumissa. Vuosina tiedonkeruu on toteutettu puhelininformoituna kirjekyselynä. Raportointi Kvartaaleittain, puolivuosittain sekä vuositasolla MediaPlanner-aineistot Räätälöidyt raportit Vuosittaiset vastaajamäärät vaihtelevat vastaajan välillä aiheesta riippuen. Tutkimus edustaa vuotiaita mannersuomalaisia (äidinkieli suomi ja ruotsi). Tiedonkeruu on jatkuvaa ympärivuoden. Tiedonkeruussa noudatetaan ESOMAR Guide to Conducting Research on the Internet ohjeistusta. Lisäksi prosessin kaikki vaiheet tehdään TNS:n maailmanlaajuisen laatustandardin mukaan. TNS Gallup Oy on ensimmäisenä Suomessa saanut ISO laatusertifi kaatin, joka kattaa TNS Forum -paneelin liittyvät toiminnot. Valmiit analyysit MediaPlanner-ohjelmistolla tai raportteina Markkinakartta: päivittäistavarat ja kertaluontoiset palvelut Viestintäkartta: kestokulutushyödykkeet ja pitkäkestoisen asiakassuhteen palvelut Kohderyhmäkartta: ostospaikat ja kauppaketjut Vetovoimakartta: käyttäytymisaikomuksen ja käyttäytymisen ero RISC-nelikentät tai -kymppikentät Lukija-/katsoja-/kuuntelija-/käyttäjäprofi ilit Medioiden päällekkäiskäyttö MediaPlanner TNS Atlas -tutkimustiedon analysointiin kehittynein työkalu on MediaPlanner, joka on tarkoitettu nopeaan ja joustavaan tutkimusaineistojen analysointiin ja monipuoliseen mediasuunnittelukäyttöön. MediaPlannerilla on mahdollista tuottaa ristiintaulukointien, monimuuttujaanalyysien ja mediasuunnitelmien lisäksi korkealaatuista grafi ikkaa TNS Atlas -tutkimustuloksista. Myös TNS Atlaksen kartta-analyysit Markkinakartta, Viestintäkartta, Kohderyhmäkartta sekä Vetovoimakartta voidaan kaikki tuottaa joustavasti ja helposti MediaPlannerin avulla. TNS

8 TNS Atlaksen käyttöoikeus TNS Atlaksen aineisto on vain sopimuksessa mainittujen asiakkaiden omaan käyttöön eikä asiakas saa tehdä ajoja muille medioille, media- tai mainostoimistoille tai muille yrityksille. Atlas-aineiston monistaminen, julkaiseminen tai jälleenmyyminen on sallittua vaintns Gallupin luvalla. Atlas-tutkimustietokantojen luovuttaminen kolmannelle osapuolelle ei ole sallittua. Asiakkaalla ei ole oikeutta tehdä muutoksia tutkimusaineistoon MediaPlanner-ohjelmistoa koskevat sopimusehdot toimitetaan erikseen ohjelmistoa koskevan vahvistuksen liitteenä. Sertifioitu järjestelmä takaa luotettavan ja kehittyneen tutkimuksen Koko TNS Gallup Oy:n toiminta noudattaa ISO 9001:2000 -laatustandardin vaatimuksia. Tutkimusten suunnittelu ja kehitys, markkinointi ja käytännön toteutus sekä kaikki toiminnan tukiprosessit ovat Insepcta Oy:n auditoinnin piirissä, ja työn laatua valvotaan yksityiskohtaisesti. Tämä takaa jatkuvan kehityksen ja alan edelläkävijyyden. Lisäksi kenttätyötä ja muita tuotantotoimintoja valvotaan ja auditoidaan kansainvälisen TNS-yhteisön sääntöjen ja laatuvaatimusten avulla. TNS Gallup tukee asiakkaidensa kasvustrategioita auttamalla löytämään uusia markkinoita, uusia tuotteita ja palveluita, uusia asiakkaita sekä kasvattamaan nykyasiakkaiden sitoutuneisuutta. Osaamisemme perustuu vankkaan kokemukseen ja markkinoiden johtaviin tutkimusratkaisuihin. Olemme tekemisissä kuluttajien kanssa yli 80 maassa ja ymmärrämme yksittäisten ihmisten käyttäytymistä ja asenteita ympäri maailmaa paremmin kuin kukaan muu. TNS on osa Kantaria, joka on yksi maailman johtavista tutkimukseen ja konsultointiin erikoistuneista verkostoista. Lisätietoja TNS Gallup Oy Virpi Öström, yksikönjohtaja Marja Ikonen, yhteyspäällikkö Heidi Wallis, yhteyspäällikkö Puh. (09) TNS Gallup Oy Miestentie 9 C Espoo Finland t f TNS, a Kantar Group Company.