Tutkimuksen toteutus. Toteutimme kolmivaiheisen tutkimuksen

Transkriptio

1 Sähköisten lukulaitteiden markkina Kolmiosainen tutkimus suomalaisen lukulaitemarkkinan kehityksestä ISO sertifioitu TNS Gallup Digital Sisällys sivu Tutkimuksen toteutus 3 Sähköisen lukulaitteen tunnettuus ja peitto 9 Sähköisen lukulaitteen käyttötavat ja lehtien tilaaminen 13 Lukulaitteiden markkina 18 Mainonta lukulaitesisällöissä 24 Johtopäätökset 29 Sähköiset lukulaitteet

2 Tutkimuksen toteutus Toteutimme kolmivaiheisen tutkimuksen

3 Kukin osa toteutettiin itsenäisesti, kuitenkin muista saatua tietoa hyödyntäen Edustava otos suomalaisista kuluttajista Ostoaikomukset (laitteet, sisällöt) Kiinnostavien sisältöjen tunnistaminen Markkinakoon arviointi Markkinan kehityksen esteet ja kehitystä kiihdyttävät tekijät Otos suomalaisista mainostajista Lukulaitteen / lukulaitesisältöjen mahdollisuudet mainosmediana Mainosaikomukset Mainonnan kehitystä esteet ja kehitystä kiihdyttävät tekijät Käyttötestit pienellä kuluttajajoukolla Välitön palaute sisällöistä ja laitteista Kehitysideat Markkinapotentiaalin tarkentaminen valitulla sisällöllä Sähköisten lukulaitteiden kuluttajatutkimus Tutkimus selvittää suomalaisten näkemyksiä ja arvioita sähköisen lukulaitteen käyttöön liittyen. Kohderyhmänä ovat vuotiaat suomalaiset. Tutkimus toteutettiin kuluttajakyselynä TNS Gallup Forum -vastaajakannan kautta. TNS Gallup Forum on sähköinen tiedonkeruualusta, joka pohjautuu koko Suomen aktiivi-ikäistä väestöä edustavasti rakennettuun n vastaajan vastaajakantaan. Tiedonkeruuaika: Vastaajamäärä: 1100 hlöä. Tulokset on painotettu vastaamaan mannersuomalaista väestöä. Tässä tutkimuksessa lukulaitteina käsitellään sekä ns pelkistettyjä lukulaitteita (e-reader) että tabletti-tyyppisiä käsitietokoneita 6

4 Sähköisten lukulaitteiden mainostajatutkimus Tutkimus selvittää suomalaisten mainostajien näkemyksiä ja arvioita sähköisen lukulaitteen mainontaan liittyen. Kohderyhmänä ovat 500 eniten mainostavaa, suomalaista mainostajaa. Ko. yrityksissä on haastateltu markkinointijohtajaa tai päällikköä. Tutkimus toteutettiin yrityspuhelinhaastatteluna. Lähde: TNS Gallup Media Intelligence: Suomen top 500 mainostajat Tiedonkeruuaika: Vastaajamäärä: 100 hlöä. Sähköiset lukulaitteet 2010, B2B-tutkimus 7 Lukulaitteiden käytettävyys Tutkimustilanteessa osallistujat testasivat eri huoneissa laitteita siten, että toisessa testattiin e-kirjoja sisältävät laitteet: Samsung Galaxy Tab taulutietokone, Bookeen Cybook ja Sony E-reader. Toisessa huoneessa kokeiltiin taulutietokone Apple ipad, johon oli ladattu sanoma -ja aikakauslehdistä HS, Tekniikan Maailma, Anna ja Suomen Kuvalehtien sähköiset versiot. Sähköiset lukulaitteet 12/2010

5 Sähköisen lukulaitteen tunnettuus ja peitto Sähköisen lukulaitteen tunnettuus ja peitto (%) 10

6 Sähköisen lukulaitteen käyttökokemus (%) 11 Kuinka todennäköisesti sähköinen lukulaite on käytössä seuraavan kahden vuoden aikana (%) 12

7 Sähköisen lukulaitteen käyttötavat ja sähköisten lehtien tilaaminen Spontaani arvio omasta sähköisen lukulaitteen käyttötavasta, jos sähköinen lukulaite olisi käytössä (%) 14

8 Autettu arvio (vaihtoehtolistan kanssa kysytty) omasta sähköisen lukulaitteen käyttötavasta, jos sähköinen lukulaite olisi käytössä (%), 15 Mitä asioita toivoisi sähköisen lukulaitteen tuovan lisää lukemiskokemukseen (%) 16

9 Lukulaitelehden tilaamisen todennäköisyys (%) 17 Lukulaitteiden markkina

10 Sähköisen lukulaitteen ostoaikeet vuoden 2011 loppuun mennessä (%) 19 Kuinka paljon olisi valmis maksamaan sähköisestä lukulaitteesta (%) Keskiarvo 89 20

11 Kuinka paljon olisi valmis maksamaan sähköisen lukulaitteeseen soveltuvasta sanoma- ja aikakauslehden vuosikerrasta ja kirjasta (%), 21 Paljonko vähemmän olisi valmis maksamaan sanomalehden sähköisen lukulaitteen soveltuvasta lehden vuosikerrasta (%) Kaikki vastaajat n=640 Keskiarvo Sanomalehti 48 % Aikakauslehti 49 % Kirja 53 % 22

12 Sähköisen lukulaitteen markkina-arvio henkilöitä Yllä esitettyjen arvioiden perusteella lukulaitelehtien osuus on 13 prosenttia nykyisistä joukkoviestimien kokonaismarkkinoista. Tällä hetkellä painettujen sanoma- ja aikakauslehtien yhteenlaskettu osuus joukkoviestintämarkkinoiden kokonaisarviosta on reilu 40 prosenttia. On vaikea arvioida kuinka paljon lukulaitelehti tuo uusia tilaajia sanoma- ja aikakauslehdille vähentämättä painettujen lehtien markkinoita. Markkina-arvio perustuu tutkimusaineistoon ja sitä täydentäviin asiantuntija-arvioihin. TNS Gallup ei takaa ennusteiden ja markkina-arvion toteutumista. TNS Gallup ei ole vastuussa arvioiden perusteella tehtyjen toimenpiteiden tuloksellisuudesta. *Suomen joukkoviestintämarkkinoiden kokonaisarvo vuonna 2009 oli 4,1 miljardia euroa. Sanomalehtien osuus joukkoviestintämarkkinoista oli 26 prosenttia ja aikakauslehtien osuus joukkoviestintämarkkinoista oli 17 prosenttia sanomalehtien tuotoista 46,6* ja aikakauslehtien tuotoista 80** prosenttia tuli tilauksista. *Sanomalehtien liitto, **Aikakauslehtien liitto 23 Mainonta lukulaitesisällöissä

13 Millainen olisi kiinnostava mainos sähköisessä lukulaitteessa (%) 25 Mainonta Osallistujista muutamat kiinnittivät aikakauslehtien mainontaan spontaanisti huomiota ja kokivat sen yllätyksekseen kiinnostavana, vaikka oma perussuhtautuminen mainontaan olisikin ollut kielteinen tai neutraali. Sekä naisten että miesten ryhmässä autetusti ja osoitetusti yksittäisistä mainoksista kysyttäessä osallistujat aidosti innostuivat niistä ideatasolla. Koko näytön kattava mainos, jonka äärelle voi pysähtyä, ja jossa on ääntä, liikkuvaa kuvaa ja interaktiivisuutta, nähtiin ylipäätään positiivisena. ipad laitteen kautta se miellettiin erilaisena kuin staattinen printtimainonta, TV mainonta tai nettimainonta, jossa varsinaisen tiedon seassa on mainoksia. Molemmissa ryhmissä arveltiin, että ipad mainonnan voi myös vaihtoehtoisesti ohittaa jos sisältö ei kiinnosta. Kosketusnäytöllisten laitteiden + nettiyhteyden tarjoama mahdollisuus klikata mainoksia ja katsoa mainoksesta lisätietoja (hinnat, ostopaikka tms.) tai päästä mainoksen kautta suoraan brändin tai valmistajan nettisivuille koettiin positiivisena ja ehdottomasti kiinnostavana. Varsinkin miesosallistujien oletuksissa olikin, että ipad mainonta kannattaa viedä mahdollisimman pitkälle. Näiden keskustelujen perusteella sähköisiin lukulaitteisiin suunnitellulla mainonnalla voisi ollakin potentiaalia tarjota uudenlaista kulmaa, koskettaa, jopa aktivoida sähköisten lehtien lukijoita eri tavalla kuin ennen. Sähköiset lukulaitteet 12/2010

14 Sähköiseen lukulaitemainonnan prosenttiosuus vuonna 2011 ja vuonna 2012 yrityksen markkinointiviestintäkokonaisuudesta (%) Kaikki vastaajat n=100 Keskiarvo / mainostaja ,81% 1,75% Sähköiset lukulaitteet 2010, B2B-tutkimus 27 Lukulaitteelle suunnatun sanoma- ja aikakauslehden markkinoinnin kehityksen arvio HUOM! Kuvassa ei ole eroteltu lukulaitemainontaa sanomalehtien ja aikakauslehtien osalta, vaan kyseessä on yhteenlaskettu luku. Markkina-arvio perustuu tutkimusaineistoon ja sitä täydentäviin asiantuntija-arvioihin. TNS Gallup ei takaa ennusteiden ja markkina-arvion toteutumista. TNS Gallup ei ole vastuussa arvioiden perusteella tehtyjen toimenpiteiden tuloksellisuudesta. Sähköiset lukulaitteet 2010, B2B-tutkimus 28

15 Johtopäätökset Johtopäätökset Sähköisten lukulaitteiden ja lukulaitesisältöjen markkina on herkässä kehitystilassa. Markkina tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia, mutta ilmeisen mahdollisuuden myös markkinapotentiaalin hukkaamiseen. Kehityksen esteet liittyvät tällä hetkellä enemmän laitteisiin kuin sisältöihin. Sähköisen lukulaitteen läpilyöntiin tarvitaan sisältömyyjien ja laitevalmistajien yhteistyötä. Sisältöjen myynnin sitominen yhteen paikkaan saattaa suuremmassa mittakaavassa karkottaa kuluttajien kiinnostuksen. Taulutietokoneiden markkinoinnissa tulisi korostaa laitteen monipuolisuutta tehdä lukemisen lisäksi useita muitakin asioita. Laitteen helppokäyttöisyyttä kannattaa myös korostaa. Lehtimedioiden näkökulmasta sähköisen lukulaitteen markkinan luominen tarvitsee vielä paljon panostuksia. Markkinoinnissa tulisi herättää kuluttajien kiinnostus ostaa ja käyttää aitteita nimenomaan lehtien lukemiseen. Kirjojen osalta tulisi korostaa sähköisen lukulaitteen mahdollisuuksia esim. suurentaa fonttia ja kuunnella äänikirjoja. Lukulaitesisällöt ovat erittäin houkutteleva mainosympäristö. Kuluttajien ensikokemusten perusteella lukulaitemainonta nähdään hyväksyttävänä, sisältöä tukevana mainontana. Toistaiseksi laitemarkkinan kypsymättömyyden vuoksi mainosmarkkina tulee pysymään vielä varsin vaatimattomana. Sähköiset lukulaitteet