Päättäjä. Mediatutkimuskoulu TNS is a trade mark of Taylor Nelson Sofres plc

Transkriptio

1 Päättäjä Mediatutkimuskoulu

2 Yleistä TNS PäättäjäAtlas on työkalu: strategisen tason mediasuunnitteluun brandimarkkinoinnin suunnitteluun viestinnän sisällön suunnitteluun Tutkimustulosten hyödyntäminen Atlas-karttamallien avulla: markkinakartat, viestintäkartat ja vetovoimakartat havainnollistavat Päättäjien, medioiden ja brandien keskinäiset suhteet Jotta markkinointiviestintä toimisi hyvin, on se räätälöivä erilaisille päättäjäkohderyhmille ja hankintapäätösprosessin eri vaiheisiin

3 Toteutus Valtakunnallinen puhelininformoitu web-kysely, kohderyhmänä ylemmät toimihenkilöt PäättäjäAtlaksen 2009 tiedonkeruu tasaisesti marras-huhtikuussa , 3000 ylemmän toimihenkilön haastattelua yksityiseltä sektorilta, raportointi toukokuussa 2009 Tutkimuksen toteutus vuosittain: jatkuva tiedonkeruu kesätaukoa lukuunottamatta. Joka toinen kevät raportoinnissa 4000 yksityisen ja julkisen sektorin haastattelua (2008, 2010) ja joka toinen kevät 3000 yksityisen sektorin haastattelua ( ) Toimipaikkojen otos- ja painotuslähteet, perusjoukon estimointi Tilastokeskuksen rekistereitä ja työllisiä koskevia tilastoja hyödyntäen. Otoksessa mukana yli 1.9 hengen toimipaikat Päättäjämäärittelyssä TNS Gallupin kehittämä päättäjämäärittely

4 TNS PäättäjäAtlas yhdistää: Päättäjät, mediat ja brandit TNS Päättäjä Atlas tutkimus sisältää tietoa päättäjistä, heidän käyttämistään medioista ja brandeista. Kaikki tieto on yhdisteltävissä; voidaan tarkastella ristiin keskenään PÄÄTTÄJÄT Demografiat, organisatoriset asemat Harrastukset Päätöksentekoon osallistuminen hankinta-alueittain BRANDIT Tunnettuus Omaksuminen Harkinta Todennäköinen valinta MEDIAT Yleisömäärät Yleisöprofiilit Kilpailukenttä

5 Päättäjien määrät ja profiilit PÄÄTTÄJÄT MEDIAT BRANDIT Päättäjien määrät ja profiilit 14 hankinta-aluetta 59 alaryhmää Päättäjyyden taso: Lopulliset päättäjät Asiantuntijat, osallistujat Päätöksentekorooli Päätöksenteon laajuus Hankintojen arvo Demografiat, sosiografiat Organisatoriset taustat Harrastukset Päättäjien määrät ja profiilit hankinta-alueilla: Toimistokalusteet ja tarvikkeet Tietoliikenne- ja puheviestintäratkaisut Tietotekniikka Henkilöstön hankinta, koulutus, sosiaalinen toiminta Rahoitus, sijoitus, taloushallinto ja lakiasiainpalvelut Vakuutus Toimitilojen hankinta ja ylläpito Henkilöautot Kuljetusvälineet Kuljetus- ja logistiikkapalvelut, varastointi Tuotannon hankinnat Markkinointi, mainonta, tiedotus Majoitus- ja matkustus Rakentaminen

6 Päättäjämäärittely Päättäjästatukseen vaikuttavat tekijät: Päätöksenteon laajuus: Vain itseä Yhtä yksikköä tai osastoa Useampaa osastoa, mutta ei koko toimipaikkaa Koko toimipaikkaa Koko yritystä/virastoa Päätöksentekorooli: Vaikutan käyttäjänä Ostajana, en voi valita ostopaikkaa Ostajana, voin valita ostopaikan Asiantuntijana hankintapäätöstä valmisteltaessa Valmistelen hankintaehdotukset esimiehelleni, joka viimekädessä päättää asian Valmistelen ja päätän itse Päätän viimekädessä alaisteni valmistelemat hankintaehdotukset Hankinta-alueet: Toimistokalusteet Tietoliikenne ja puheviestintäratkaisut Tietotekniikka Henkilöstön hankinta, koulutus ja sosiaalinen toiminta Rahoitus, sijoitus, taloushallinto Vakuutuspalvelut Toimitilojen hankinta ja ylläpito Henkilöautot Kuljetusvälineet Kuljetus- ja logistiikkapalvelut, varastointi Tuotannon hankinnat Markkinointi/tiedotus Majoitus ja matkustus Rakentaminen

7 Päättäjämäärittely Päättäjämäärittelyn lopputuloksena syntyvät päättäjätasot 14 hankinta-alueelle ja yleisellä tasolla: Päättäjä (2008) Päättäjä (2008) Päättäjä 1 ja Päättäjä 2 = Päättäjät 1+2 Osallistuvat päätöksentekoon aina lopullisina päättäjinä Päättäjä 1 yli 50 hengen toimipaikoissa Päättäjä 2 lähinnä pienissä toimipaikoissa Osallistujat (2008) Osallistujat: Hankintojen valmistelijoita, asiantuntijoita ja ostajia

8 Päättäjien mediakäyttö PÄÄTTÄJÄT MEDIAT Lehti- ja verkkomedioille mediasuunnittelun keskeiset tunnusluvut Myös muiden medioiden käyttö kattavasti Lehtien ja verkkomedioiden päällekkäiskäyttö BRANDIT Lehti- ja verkkomediat samaan kampanjasuunnitelmaan Päättäjien mediakäyttö: Sanomalehdet ja sanomalehtien liitteet Iltapäivälehdet Taloussanomalehdet Tekniikan ja tuotannon ammattilehdet Järjestö- ja erikoisammattilehdet Talous- ja markkinointialan lehdet Rakennusalan ammattilehdet Asiakaslehdet Yleisaikakauslehdet Verkkomediat (sis. myös sähköiset uutiskirjeet) Televisiokanavat Radiokanavat Suoramainonta Internetissä toimivat hakukoneet ja hakemistot Messut Internetin käyttö

9 Päättäjien suhde brandeihin PÄÄTTÄJÄT MEDIAT BRANDIT Tutkittavat brandit ja tuoteryhmät on valittu päättäjäkohderyhmän kannalta tärkeiltä toimialoilta Päättäjän ja b-to-b brandien välinen suhde: Brandin tunnettuus Omaksuminen Harkinta Todennäköinen valinta Päättäjien suhde b-to-b brandeihin, tuoteryhmät: Henkilöautot (kaikilta) Pankit, maksuliikennepankit (rahoituspäättäjiltä) Rahastot (kaikilta) Vahinkovakuutusyhtiöt (vakuutuspäättäjiltä) ICT-palvelut (tietotekniikkapäättäjiltä) Tietoliikenne- ja puheviestintäratkaisut (tietoliikennepäättäjiltä) Kannettavat tietokoneet (tietotekniikkapäättäjiltä) Tulostimet (tietotekniikka- ja toimistokalustepäättäjiltä) Rekrytointi- ja henkilöstöpalvelut (henkilöstön hankintapäättäjiltä) Koulutuspalvelut (kaikilta) Lentoyhtiöt (kaikilta) Liikematkatoimistot (matkustuspäättäjiltä) Hotellit (kaikilta) Kuljetus- ja logistiikkapalvelut (materiaalitoimintojen päättäjiltä) Energiayhtiöt (tuotannon hankintapäättäjät) Toimitilojen välittäjät/vuokraajat (toimitilojen hankintapäättäjiltä) Laivayhtiöt (kaikilta) UUSI 2009 Työterveyspalvelut (henkilöstön hankintapäättäjiltä) UUSI 2009 Vapaaehtoiset eläkevakuutukset (kaikilta) UUSI 2009

10 Brandianalyysit Havainnolliset Atlas-karttamallit Päättäjien, medioiden ja brandien keskinäisten suhteiden kuvaamiseen Erilaiset kartta-analyysit eri tyyppisille tuotteille ja palveluille MARKKINAKARTTA kertaluontoisille palveluille ja tuotteille VIESTINTÄKARTTA pitkän asiakassuhteen palveluille ja tuotteille VETOVOIMAKARTTA kuvaa käyttäytymisaikomuksen ja todellisen käyttäytymisen eroa

11 Viestintäkartta Viestintäkartta määrittää päättäjän ja brandin välisen suhteen brandin tunnettuuden ja mielikuvan kautta Esim. energiayhtiöt avaininformaationa päättäjän mielikuva brandista Segmentoinnin lähtökohtana merkin tunteminen ja tietoisuus merkistä Viestintäkartta perustuu segmentteihin: Tuntee merkin Tuntee ja omaa käsityksen Omaa käsityksen ja harkitsee Harkitsee ja valitsisi tai Ei tunne merkkiä Tuntee, mutta ei omaa käsitystä Omaa käsityksen, mutta ei harkitse Harkitsee, mutta ei valitse 5% Valitsijat (todennäköinen valinta) 31 % Harkitsijat (saattaisi valita) Viestintäkartta muodostaa viestinnällisesti erilaisia kohderyhmiä, joiden tarkempi analysointi auttaa suunnittelussa. Tarkasteltavissa myös hankintapäättäjistä tai eri medioiden käyttäjistä. 79 % Merkin tuntevat 42 % Omaksuneet (omaa käsityksen merkistä) Ei tunne 21 % Tuntee, mutta ei omaa käsitystä 38 % Omaa käsityksen, mutta ei harkitse 10 % Harkitsee mutta ei valitse 26 %

12 Tutkimuksen syventävät osiot Eri tietolähteiden merkitys hankintapäätöksissä Markkinointikanavien käyttö Toimintojen ulkoistaminen; nykytila ja lähiajan suunnitelmat Liikematkustaminen Suhtautuminen 21:een johtavaan teknologiateollisuuden yritykseen Auton hankinta-aikeet ja/tai työsuhdeauton olemassaolo ja hankintatapa Luottokorttien yrityskäyttö Bruttotulot kuukaudessa Yrityksen tarjoamat edut Päättäjän harrastukset Työpaikan vaihtoaikeet ja työpaikkailmoitusten seuraaminen

13 Tutkimuksen syventävät osiot; uutta 2009 Internetin hakukoneiden ja hakemistojen tavoittavuus (osiot uudistettu) Suoramainonnan tavoittavuus (osio uudistettu) Nettivideoiden katselu, työskentely etäyhteydellä, sähköpostin lukuun käyttävät päätelaitteet Internet tietolähteenä hankinnoissa: Internetin yhteisö- ja verkostoitumissivustot Käytössä olevien matkapuhelimien omistussuhteet Markkinointikanavat: verkon liikkuvan kuvan käyttömuodot, hakukonemarkkinoinnin käyttömuodot ja aikeet, yrityksen omien internet-sivustojen uudistumistiheys Työ- ja kokousmatkat sekä laivayhtiöiden käyttö ja eri reiteillä matkustaminen Päättäjän suhtautuminen työelämää koskeviin kysymyksiin Lepovuorossa 2009 mm. matkatoimistobrandit, koti- ja ulkomaan matkailu

14 Päättäjän suhtautuminen Sampo Pankkiin

15 Päättäjän suhtautuminen Sampo Pankkiin Hankintapäättäjän rooli: valittaessa pankkia toimipaikan maksuliikennepalveluihin Sampo Pankki Päättäjä kuluttajana: valittaessa sijoitusrahastoa omaksi henkilökohtaiseksi sijoituskohteeksi Sampo Rahastoyhtiö

16 Sampo Pankki viestintäkartta Yksit. sektorin rahoituspäättäjät; hankintojen lopulliset päättäjät ja asiantuntijoina osallistuvat est Jos merkkiä harkitsevien osuus suuri, mutta sitä ei valita, on syytä tarkastella asemaa niihin merkkeihin, joita pidetään parempina Jos merkkiä ei tunneta hyvin, ensisijainen viestinnällinen tehtävä on tunnettuuden kasvattaminen. Ketkä kuuluvat tähän ryhmään ja mitä viestimiä käyttävät? Jos merkki tunnetaan hyvin, mutta siitä ei omata käsitystä, merkki saatava tietoisuuden korkeammalle tasolle. Jos merkistä omataan käsitys, mutta sitä ei harkita, on usein kysymys asenteesta merkkiä kohtaan.

17 WWW-sivustojen tavoittavuus Sampo Pankkia harkinneet Yksit. sektorin rahoituspäättäjät; hankintojen lopulliset päättäjät ja asiantuntijoina osallistuvat, est WWW-sivustojen viikkopeitto%

18 Päättäjä Ilkka Manner Puh. (09) ,