JÄSENTEN TYYTYVÄISYYS GOLFSEUROJEN PALVELUJEN LAATUUN

Transkriptio

1 HELSINGIN LIIKETALOUDEN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Anne Björk ja Eeva Kykkänen JÄSENTEN TYYTYVÄISYYS GOLFSEUROJEN PALVELUJEN LAATUUN Opinnäytetyö 2006

2 SISÄLLYS 1(2) 1 JOHDANTO Työn tavoitteet ja tutkimusongelma Tutkimuksen keskeiset käsitteet Golf toimialan kilpailutilanne Tietoja golfseurojen jäsenmääristä ja kenttätyypeistä Golf harrastuksena SWOT-analyysi golfista PALVELUT Palvelun määritelmä Golf- palvelut Palvelujen laatu Palveluodotus Koetun palvelun laatu Palvelun laadun osa-alueet ja SERVQUAL - menetelmä Kriittisen tapahtuman (Critical incident) tutkiminen Palvelujen laadun johtaminen Laadunvalvonnasta laadun johtamiseen Laadun johtamisen määritelmiä Laadun johtamisen hallinta ja laadunhallinnan järjestelmät ASIAKASTYYTYVÄISYYS Asiakaslähtöisyys Asiakassuhdemarkkinointi Asiakastyytyväisyys Asiakastyytyväisyysmittaus Kuiluanalyysimalli ja sen keskeinen sisältö Teoriayhteenveto TUTKIMUS GOLFSEUROJEN JÄSENTYYTYVÄISYYDESTÄ Tutkimusmenetelmä Kyselylomakkeen laatiminen Opinnäytetyön teoriataustan ja kyselylomakkeen yhteenveto Kyselyn toteutus Aineiston käsittely Tutkimuksen luotettavuus Tutkimuksen tulokset Taustatiedot Seurakyselyn tulokset Internet-kyselyn tulokset Kyselyiden kokonaiskuiluerot Vastaajien kokonaisarviot kentästä ja kentän palvelujen laadusta Aktiivisuutta kuvaavat tiedot Johtopäätökset Päätelmät taustatietojen perusteella Päätelmät laatukuilujen mukaisesti Päätelmät SWOT-näkökulman kautta YHTEENVETO LÄHDELUETTELO...85

3 2(2) LIITTEET Liite 1: Liitteet 2 3: Liite 4: Liite 5: Liitteet 6 7: Liitteet 8 9: Liitteet 10 11: Kyselylomake Kyselyiden saatekirjeet Seurakyselyyn valitut seurat ja niiden vastausprosentit Vastaajien taustatiedot Kyselyiden vastausten jakauma Kyselyiden kuilut graafisina esityksinä Kyselyiden kuiluerot kaikista väitteistä KUVIOLUETTELO Kuvio 1. Golftoimialan kilpailuun vaikuttavat tekijät (mukaillen Porter 1991, 24)...5 Kuvio 2. Seurat ja jäsenmäärät alueittain ( Kuvio 3. Golfkenttien ja golfseurojen jäsenmäärän kehitys vuosina ( Kuvio 4. SWOT-analyysi golfista seurojen näkökulmasta mukaillen Golfliiton strategiaa ( Kuvio 5. Palvelun ominaisuudet, käytön seuraukset ja asiakkaan tyytyväisyys (Ylikoski 2001, 151)...13 Kuvio 6. Palvelun laadun osatekijät Grönroosin mukaan (Ylikoski 2001, 119)...15 Kuvio 7. Dynaaminen odotusmalli Jukka Ojasalon mukaan (Grönroos 2001, 135)...17 Kuvio 8. Palvelun laadun osatekijät, mukaillen Zeithaml ym. 1990, kuvio 2-3, 25 ja Grönroos 2001, Kuvio 9. Yhteenveto laadun johtamisen määritelmistä (kuvio tekijöiden)...26 Kuvio 10. Asiakaslähtöisyyden kokonaisvaltaisuus (Vuokko 1997, 23)...30 Kuvio 11. Asiakkaiden tarpeiden selvittämisen keinot ja asiakaslähtöisyyden asteet (Vuokko 1997, 42)...31 Kuvio 12. Asiakkaan kannattavuus (Bergström & Leppänen 1997, 315)...33 Kuvio 13. Kokonaistyytyväisyys (Bergström & Leppänen 1997, 314)...35 Kuvio 14. Asiakastyytyväisyyden neljä perusasiaa (Lele & Sheth 1991, 81)...36 Kuvio 15. Käsitteellinen palvelun laadun malli - kuiluanalyysimalli (Zeithaml ym., 1988, s. 36)...39 Kuvio 16. Laajennettu palvelun laadun kuilumalli sovellettuna golfseurojen jäsentyytyväisyyden mittaamiseen (mukaillen Zeithaml ym. 1998, 46)...44 Kuvio 17. Tutkimuksen viitekehys tuloksissa korostuneiden kuiluerojen mukaisesti (tekijöiden laatima, mukaillen Zeithaml ym 1988, 46)...84 TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1. Pääkaupunkiseudulla asuvien golfin pelaajien määrä ( Taulukko 2. Seurat alueittain (Suomen Golfliitto )...7 Taulukko 3. Kenttien luokitus alueittain (Suomen Golfliitto )...9 Taulukko 4. Opinnäytetyön teoriataustan ja kyselylomakkeen yhteenveto...49 Taulukko 5. Ikäjakauma...55 Taulukko 6. Sukupuolijakauma...55 Taulukko 7. Golfharrastuksen kesto...55 Taulukko 8. Vastaajien tasoitus...56 Taulukko 9. Pelikierrokset kotimaassa...56 Taulukko 10. Pelaan pääosin...57 Taulukko 11. Talouden bruttotulot...57 Taulukko 12. Johdon näkemyksen kuiluero seurakyselyssä...58 Taulukko 13. Vastausjakaumat seurakyselyn väitteille 6.4, 6.5, 7.4 ja Taulukko 14. Laatuvaatimusten kuiluero seurakyselyssä...60 Taulukko 15. Palvelun toimituksen (osa 1) kuiluero seurakyselyssä...62 Taulukko 16. Palvelun toimituksen (osa 2) kuiluero seurakyselyssä...63 Taulukko 17. Markkinointiviestinnän kuiluero seurakyselyssä...65 Taulukko 18. Johdon näkemyksen kuiluero Internet-kyselyssä...66 Taulukko 19. Vastausjakaumat Internet-kyselyn väitteille 6.4, 6.5, 7.4 ja Taulukko 20. Laatuvaatimusten kuiluero Internet-kyselyssä...68 Taulukko 21. Palvelun toimituksen (osa 1) kuiluero Internet-kyselyssä...69 Taulukko 22. Palvelun toimituksen (osa 2) kuiluero Internet-kyselyssä...70 Taulukko 23. Markkinointiviestinnän kuiluero Internet-kyselyssä...70 Taulukko 24. Kyselyiden kokonaiskuiluerot...71 Taulukko 25. Vastaajien kokonaisarviot kentästä ja palvelun laadusta...72 Taulukko 26. Osallistumishalukkuus seuran tai liiton toimintaan...73 Taulukko 27. Osallistumishalukkuus golf-kilpailuihin...74 Taulukko 28. Golfin harrastaminen ensisijaisena liikuntamuotona...75

4 1 1 JOHDANTO Elintason yleinen nousu on tuonut elitistisenäkin pidetyn golfin melkein jokaisen ulottuville. Mutta samalla muutkin lajit ovat kilpailemassa harrastajien vapaa-ajasta ja siihen käytettävästä rahamäärästä. Golfareiden sitominen lajin elinikäiseen harrastamiseen vaatii kenttien hyvän teknisen laadun lisäksi myös jatkuvaa panostamista toiminnalliseen laatuun eli siihen miten asiakasta palvellaan. Erinomainen palvelun laatu on yksi organisaation kilpailutekijöistä, jolla erotutaan kilpailijoista ja saadaan kilpailuetua. Hyvän palvelun laadun määrittämiseksi organisaation tulee luoda kuuntelujärjestelmä, jolla asiakkaiden haluama laatu selvitetään. Jatkuva palvelun laadun ylläpitäminen on osa hyvää palvelun johtamista ja yksi sen työkaluista on asiakastyytyväisyysmittaukset. Tässä opinnäytetyössä tutkimme sitä, mitä mieltä jäsenet ovat golfseurojen ja kenttien palvelujen laadusta. Nyt tehtävä tutkimus on perusta tulevaisuudessa tehtäville jäsentyytyväisyystutkimuksille, sillä aikaisemmat tutkimukset ovat olleet seurakohtaisia tai niitä ei ole toteutettu tässä laajuudessa. Jäsentyytyväisyyden kartoittamiseksi selvitämme asiakasta, asiakastyytyväisyyttä ja asiakassuhdemarkkinointia koskevaa teoriaa sekä selvitämme mitä tarkoitetaan palvelujen laadulla, mitä on kokonaisvaltainen laadunhallinta ja laatujohtaminen. Opinnäytetyön teoriatausta perustuu laajennettuun kuiluanalyysimalliin, joka on tarkoitettu laatuongelmien lähteiden analysointiin ja palvelun laadun parantamiskeinojen valaisemiseen (Grönroos 2001, 145). Työssämme olemme soveltaneet attribuuttipohjaista SERVQUAL-arviointimenetelmää siten, että väitteen muotoon laadittuihin kysymyksiin olemme halunneet jäsenten mielipiteen sekä palvelun laadun kokemuksesta, että palvelun laadun tärkeydestä golfkentillä. Opinnäytetyö on osa Suomen Golfliiton ja Helian yhteistyössä toteuttamaa kokonaisprojektia ja se tehdään Golfliiton toimeksiannosta. Golf on maailmanlaajuisesti ja myös Suomessa nopeasti kasvava harrastus- ja liikuntamuoto. Jokainen golfaaja kuuluu johonkin golfseuraan, joko yhdistykseen tai osakeyhtiöön. Nämä golfyhteisöt ovat Suomen Golfliiton jäseniä. Suomen Golfliitto on taas Suomen Liikunta ja Urheilu ry:n jäsen. Tällä hetkellä harrastajia Suomessa on jo yli Suomen Golfliittoon kuuluu 120 jäsenseuraa ja lajiliittona se on yksi maamme suurimmista. Golfliitolla on strategia, joka ulottuu vuoteen Sen mukaan liiton tärkein visio ja missio on tehdä golfista Suomen harrastetuin mailapeli ja koko kansan ylpeydenaihe. Samalla Golfliiton tarkoituksena on

5 2 edesauttaa kehitystä, jotta kaikilla halukkailla olisi mahdollisuus harrastaa golfia ympärivuotisesti hyvissä olosuhteissa ja kohtuullisin kustannuksin. Suomen Golfliitolla on merkittävä rooli golfin ja sen olosuhteiden ensisijaisena kehittäjänä Suomessa. Strategiassaan Golfliitto on maininnut seurojen tarpeiden huomioimisen ja yhteistoiminnan merkityksen muidenkin sidosryhmien kanssa ( 1.1 Työn tavoitteet ja tutkimusongelma Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, mihin kentän tuottamiin palveluihin jäsenet ovat tyytyväisiä ja tyytymättömiä. Opinnäytetyöhön liittyvä jäsentyytyväisyyskysely on tarkoitus toteuttaa kahdella eri tavalla. Jäsentyytyväisyyskyselyistä toinen toteutetaan kaikille avoimena kyselynä Suomen Golfliiton Internet-sivuilla ja toinen otokseen valittujen seurojen jäsenille. Opinnäytetyön toisena tavoitteena on selvittää ovatko kahdella eri tavalla toteutetun kyselyn tulokset yhteneväisiä, jolloin jatkossa tyytyväisyyskyselyt voitaisiin toteuttaa Internet-kyselyinä. Pääongelmaksi asetimme kysymyksen: Miten jäsenet arvioivat ja kokevat golfkenttien palvelun laadun? Tähän kysymykseen vastataksemme, täytyy golfseurojen jäseniltä ja osakkailta saada tieto seuraavilla kysymyksillä: Mitkä palvelun laadun osa-alueet ovat jäsenten mielestä tärkeitä? Miltä osin jäsenten mielipiteet palvelujen laadun kokemuksista ja niiden tärkeyksistä poikkeavat olennaisesti? 1.2 Tutkimuksen keskeiset käsitteet Palvelut ovat jotain, mitä voi ostaa ja myydä, mutta mitä ei voi pudottaa varpailleen. (Grönroos 1994, 48). Tavarat ovat konkreettisia, käsin kosketeltavia, palvelut ovat aineettomia. Aineettomuuden lisäksi palveluilla on muita tavaroista erottuvia ominaisuuksia. Tavarat tuotetaan, varastoidaan ja myydään asiakkaalle, palveluja puolestaan ei voida pitää varastossa, vaan ne tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. (Ylikoski 2001, ) Palvelun laatu syntyy odotusten ja kokemusten vertailuna. Kun asiakas vertaa näitä, hä-

6 3 nelle muodostuu käsitys siitä, millaista laatua hän on saanut. (Ylikoski 2001, 120.) Palvelun laatu on yksi asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista tekijöistä (Ylikoski 2001, 149). Asiakastyytyväisyys on asiakkaan palveluun kohdistuvien odotusten ja hänen saamiensa kokemusten välinen suhde. Käytettyään palvelua asiakas on joko tyytyväinen tai tyytymätön. Arkikielessä termejä tyytyväisyys ja laatu käytetäänkin usein toistensa synonyymeina. Asiakaskeskeinen organisaatio pyrkii tavoitteidensa toteuttamiseen juuri asiakastyytyväisyyden avulla ja se edellyttää, että tietoa hankitaan suoraan asiakkaalta itseltään. (Ylikoski 2001, 149.) Laadun johtaminen on asiakaskeskeisyyttä, laadun jatkuvaa kehittämistä, prosessimaisuutta, virheiden ennaltaehkäisyä ja asiakkaan määrittelemän laadun jatkuvaa tavoittelua. Laadun johtamisen työkaluja on useita, organisaation on valittava niistä itselleen sopivat. Laatua ei määritellä laadunhallintaan kehitettyjen järjestelmien tai ulkopuolisen asiantuntijan avulla, vaan laadun määrittelee asiakas. SERVQUAL-menetelmässä on määritelty palvelun laadun osatekijät, joiden avulla voidaan mitata miten asiakkaat kokevat laadun. Tämän palvelun laadun mittaamiseen tarkoitetun työkalun ovat kehittäneet L. Berry, A. Parasuraman ja V. Zeithamlin. Menetelmä perustuu asiakkaiden palvelua koskeviin odotuksiin ja heidän siitä saamiensa kokemusten vertailuun. Odotusten ja kokemusten välisellä erolla voidaan laskea kokonaislaatua kuvaava tulos. (Grönroos 2001, 117.) Kuiluanalyysimalli on laadun johtamisen apuväline. Malli on kehitetty laatuongelmien lähteiden analysointiin. Mallissa osoitetaan kuinka laatu muodostuu. Asiakkaan odottama palvelu riippuu asiakkaan menneistä kokemuksista, henkilökohtaisista tarpeista ja suusanallisesta viestinnästä. Odotettuun palveluun vaikuttaa myös organisaation markkinaviestinnälliset toimenpiteet. (Grönroos 2001, 145.) 1.3 Golf toimialan kilpailutilanne Suomessa golf on pääosin pelaajien rahoittamaa. Nykyisten 118 kentän rakentamiseen pelaajat ovat sijoittaneet noin 290 miljoonaa euroa. Täysimittaisen, 18 reikäisen, golfkentän rakentamiskustannukset ovat keskimäärin 3,3 miljoonaa euroa. Kenttähankkeet on nykyään toteutettava osakeyhtiöpohjaisina, koska nykyisillä rakentamiskustannuksilla yhdistysmuotoista golfkenttätoimintaa on hyvin vaikeaa toteuttaa. Yleishyödylliset yhtei-

7 4 söt eivät saa verolainsäädännön mukaan vähentää arvonlisäveroa rakentamiskuluista. Yhdistyspohjaisina nykyisistä 118 kentästä toimii vain 13. Yhteiskunta ei ole merkittävästi tukenut kenttien rakentamista. Yhteiskunnan tukea ja lainaa kenttien rakentamiseen on annettu yhteensä 1,6 miljoonaa euroa, joka on 0,4 prosenttia rakentamiskuluista. Suomen kentistä 65 eli joka toinen sijaitsee yhteiskunnalta tai julkisyhteisöiltä vuokratuilla mailla, vuokran suuruus noudattaa yleensä virkistysalueesta maksettavaa vuokraa. ( Golfkentän hinta muodostuu maan hinnasta, suunnittelu- ja rakennuskustannuksista ja rakennuttajan voitosta (Erola 2005, 55). Kenttien kustannuksista vastaavat harrastajien omistamat kenttäyhtiöt, jotka eivät pääsääntöisesti pyri voiton tuottamiseen. Suomessa noin 15 kentän tarkoituksena on tuottaa voittoa omistajilleen. ( Yleensä toimialan kilpailutilanne on riippuvainen viidestä kilpailutekijästä. Näiden tekijöiden yhteisvaikutus määrittelee lopullisen voittopotentiaalin mitattuna pitkällä aikavälillä sijoitetun oman pääoman tuottona. (Porter 1991, 23.) Maahan on rakenteilla kahdeksan uutta golfkenttää, ja laajennustöitä tehdään viidellätoista kentällä. Niiden lisäksi piirustuspöydällä on 14 kenttää ja 11 laajennusta. Aktiivipelaajien määrä on se, mikä lopulta korreloi kenttien määrän ja tarpeen kanssa. (Erola 2005, 54.) Toimialan kilpailuun vaikuttavat tekijät Kilpailustrategian päämääränä on löytää sellainen asema, jossa golfyhteisö voi parhaiten puolustautua kilpailuvoimia vastaan tai se voi vaikuttaa niihin omaksi hyödykseen (Porter 1991, 24). Toimialalla olevat yhteisöt ovat yleensä erittäin hyvin tietoisia näiden tekijöiden yhteisvaikutuksista, strategian kehittämisen avainkohtana on päästä pintaa syvemmälle analysoimaan kunkin tekijän perusteita. Kilpailu jollakin toimialalla vaikuttaa tavallisesti niin, että se pyrkii vähentämään sijoitetulle pääomalle kertyvää tuottoa. (Porter 1991, 25.) Myös golftoimialalla sijoittajina toimivat edellyttävät tietyn rajan ylittäviä tuottoja, jos organisaatio tai toimiala ei siihen pysty, toimijat vähenevät toimialalla. Usein kasvukes-

8 5 kusten golfin pelaajille tämä merkitsee jopa kipukynnyksen ylittäviä peliosakkeiden hintoja. Jäsenten näkökulmasta katsottuna jäsen- ja hoitomaksujen tulisi kuitenkin olla kohtuullisia. Jos toimialalla on mahdollista saada parempaa tuottoa, se vaikuttaa niin, että alalle virtaa lisää pääomia, joko uusien tulokkaiden muodossa tai että alalla toimivat yritykset tekevät lisäinvestointeja. (Porter 1991, 25). Jossakin määrin golftoimialalla on näin käynytkin, sijoittajilla on kiinnostusta sijoittaa rahaa golfosakkeisiin ja uusia kenttiä on perusteilla useita ( Alan mahdolliset tulokkaat Kuntien, rahoittajien ja sijoittajien, suunnittelijoiden ja rakentajien vaikutusvalta Alan kilpailijat Uusien perustettavien kenttien uhka Kaavoitus, rahoitus, sijoittajat, suunnittelijat ja rakentajat Golfin harrastajat Kilpailu nykyisten kenttien kesken Golfareiden vaikutusvalta Korvaavien harrastusten uhka Korvaavat tuotteet Muut harrastuslajit Kuvio 1. Golftoimialan kilpailuun vaikuttavat tekijät (mukaillen Porter 1991, 24) Uusien tulokkaiden uhka Uusien tulokkaiden mukana alalle syntyy uutta kapasiteettia, tulokkaalla on myös halu vallata markkinaosuuksia ja alalla olevia resursseja. Golftoimialalla tämä tarkoittaa sitä, että uusi toimija on kiinnostunut uusien harrastajien lisäksi toisten yhteisöjen jäsenistä. Kuinka suuri uusien tulokkaiden uhka on, riippuu alalle pääsyn esteistä ja kilpailijoiden

9 6 reaktioista uusia tulokkaita kohtaan. (Porter 1991, 27.) Uusien tulokkaiden uhassa voidaan nimetä kuusi estettä tai raja-aitaa (Porter 1991, ): 1. Taloudellinen koko 2. Pääomavaatimukset 3. Vaihtokustannukset 4. Pääsy jakelukanaviin 5. Taloudellisesta koosta riippumattomat kustannukset 6. Valtiovallan ja kuntien noudattama politiikka. Golftoimialalle pääsyn esteitä edellä mainituista löytyy useampia. Yksi tärkeimmistä alalle pääsyn esteistä on pääoman tarve. Kentän perustamiseen vaaditaan joko pelaajien omaa tai sijoittajien rahaa. Toinen tärkeä alalle pääsyn esteistä golftoimialalla on kuntien noudattama kaavoituspolitiikka. Nykyään kunnat tarjoavat taloustilanteensa vuoksi golfiin sopivaa maata markkinahintaan, joten edulliseen maapohjaan perustuva rakentaminen on käymässä mahdottomaksi. ( Tämän vuoksi uusia golfkenttiä ei päästä rakentamaan aivan kasvukeskusten lähelle. Korvaavien tuotteiden taholta tuleva paine Kaikki toimialalla toimivat yhteisöt kilpailevat laajassa mielessä niiden alojen kanssa, jotka valmistavat korvaavia tuotteita (Porter 1991, 44). Korvaavan tuotteen tehtävänä on suorittaa sama tehtävä kuin alkuperäisen tuotteen. Golftoimialalla kilpaileviksi tuotteiksi voidaan katsoa kaikki kuluttajien vapaa-ajasta kilpailevat harrastukset. Mitä korkeammiksi nousevat golfin pelaamisen aloittamiskustannukset sekä harrastuksen ylläpitokustannukset, sitä houkuttelevammiksi tulevat muut liikunta- ja urheiluharrastukset. Ruuhkautuvat kentät haittaavat peliharrastusta ja nykyisellä vuosittaisella pelaajamäärän kasvulla Suomeen tarvittaisiin seitsemän täysimittaista kenttää lisää vuodessa, jotta uusien harrastajien synnyttämä kysyntä tyydyttyisi. ( Varsinkin pääkaupunkiseudun kentillä on ruuhkaa, jossa golfinpelaajia on rekisteröitynä , mutta omien kaupunkien seuroissa heitä on vain , muut ovat joutuneet hakeutumaan muiden alueiden seuroihin jäseniksi. ( Taulukko 1. Pääkaupunkiseudulla asuvien golfin pelaajien määrä ( Kunta Harrastajia yhteensä Jäseninä oman kunnan seuroissa Harrastajien % - osuus pelaajista

10 7 Helsinki % Espoo % Vantaa % Yhteensä % Golfaajien vaikutusvalta Golftoimialalla pelaajien vaikutusvalta ulottuu muun muassa hintoihin, pelaajilla voi olla myös vaatimuksia korkeammasta laadusta tai he haluavat enemmän palveluja ja he tekevät vertailuja kenttien kesken (Porter 1991, 46). Suomessa toimii kasvukeskusten ulkopuolella seuroja, jotka tunnetaan etäjäsenseuroina, ja osa näiden seurojen jäsenistä on sellaisia, jotka etsivät jäsenmaksultaan edullisinta golfseuraa. Osa näistä etäjäseniksi kutsuista golfaajista on ruuhkaiselta pääkaupunkiseudulta, jossa jäsen- ja pelimaksut on hinnoiteltu suuren kysynnän vuoksi korkeiksi. Kuntien, rahoittajien, suunnittelijoiden ja rakentajien vaikutusvalta Alan toimijat, joka golf toimialalla tarkoittaa kuntia, rahoittajia, suunnittelijoita ja rakentajia, voivat käyttää vaikutusvaltaansa toimialan yhteisöihin uhkaamalla nostaa hintojaan tai vähentämällä tuotantoaan. Golftoimialalla tämä tarkoittaa kuntien vaikutusvaltaa kaavoituksessa, tällä voidaan vaikuttaa golfkentän perustamiseen ja rakentamisen aikatauluihin. Rahoittajien vaikutusvalta on myös merkittävä siksi, että kenttäyhtiö joutuu maksamaan rahoittajan määräämän hinnan ja onko rahoitusta saatavilla tarpeeksi. Kilpailu nykyisten kenttien kesken Alueiden sisäiseen kilpailuun vaikuttaa uuden kentän rakentaminen tai alueella jo toimivan kentän laajentaminen. Uudet kentät ovat pääsääntöisesti parempia laajuudeltaan, laadultaan ja palveluiltaan. Tästä saattaa seurata jäsen- tai pelaajakato sekä aktiivisten jäsenten puute, joka taas aiheuttaa vanhoilla kentillä palvelujen laadun heikentymistä. Golfseurat joutuvat käymään kilpailua jäsenistä ja yritysasiakkaista, sillä kenttien käyttöaste on saatava korkeammaksi, koska osakkeilla pelaavien harrastajien vastikkeet eivät riitä kattamaan kentän menoja Tietoja golfseurojen jäsenmääristä ja kenttätyypeistä Taulukko 2. Seurat alueittain (Suomen Golfliitto )

11 8 Alue Seuroja Jäseniä %-osuus 1 = Uusimaa % 2 = Lounais-Suomi % 3 = Keski-Suomi % 4 = Itä-Suomi % 5 = Pohjanmaa % 6 = Pohjois-Suomi % Yhteensä % Suomessa on 120 seuraa ja niissä jäseniä hieman yli Suomen Golfliitto on jakanut Suomen kuuteen alueeseen. Eniten seuroja ja jäseniä on Uudenmaan alueella, jossa on 35 seuraa ja jäseniä yli , tämä on 31 prosenttia koko Suomen Golfliiton jäsenmäärästä. Lounais-Suomessa seuroja on 16 ja niissä jäseniä Keski- Suomen alueella on 23 seuraa ja näissä seuroissa on jäsentä. Itä-Suomessa on 23 seuraa ja niissä jäsentä, joka 19 prosenttia koko harrastajamäärästä. Pohjanmaalla on 11 seuraa ja jäseniä seuroissa Pohjois-Suomessa on 12 seuraa ja jäsenmäärä näissä seuroissa on Jäsenmäärältään Suomen kaksi suurinta golfseuraa ovat Pohjanmaalla Botniagolf, (2 464 jäsentä) ja Itä-Suomessa Eerikkala Golf (2 134 jäsentä). Seurojen ja jäsenmäärien alueellisia eroja on selvennetty alla olevassa kuviossa Uusimaa Lounais-Suomi Keski-Suomi Itä-Suomi Pohjanmaa Pohjois-Suomi Jäseniä Seuroja Kuvio 2. Seurat ja jäsenmäärät alueittain ( Golfseuroja jaotellaan eri tavoilla. Suomen Golfliitto luokittelee kentät kaupunki- tai maaseutukentiksi, lisäksi molemmat edellä mainitut voivat olla myös Country Club (CC) tai Resort kenttiä. Country Club kentillä on mahdollisuus harrastaa muitakin lajeja, esi-

12 9 merkiksi ratsastusta, tennistä, sulkapalloa ja uintia. Resort-kentillä on lisäksi majoitusmahdollisuus. Kaupunkikenttiä ovat ne kentät, joihin ajomatka kestää noin min keskustasta: pääkaupunkiseutu (Espoo, Helsinki, Vantaa), Tampere, Turku ja Oulu. Taulukko 3. Kenttien luokitus alueittain (Suomen Golfliitto ) Alue Kaupunkikenttiä Maaseutukenttiä Yhteensä Country Club/ Resort kenttiä Uusimaa Lounais-Suomi Keski-Suomi Itä-Suomi Pohjanmaa Pohjois-Suomi Seurat ilman omaa kenttää Yhteensä Suomessa on 22 kaupunkikentäksi ja 98 maaseutukentiksi määriteltyä seuraa. Country Club tai Resort kenttiä on 20. Kaupunkikentät sijaitsevat valtaosalta Uudenmaan alueella, jossa niitä on 13, Keski-Suomen alueella niitä on 4. Lounais-Suomessa, Itä- Suomessa ja Pohjois-Suomessa on kussakin yksi kaupunkikenttä. Lisäksi Uudellamaalla on kaksi seuraa, joilla ei ole omaa kenttää. Kuvio 3 selventää golfkenttien ja -seurojen jäsenmäärän kehitystä vuosina Suomen ensimmäinen golfseura, Helsingin Golfklubi, perustettiin vuonna Vuoteen 1957 mennessä Suomeen oli rakennettu neljä golfkenttää, joissa oli jäseniä yhteensä 587. Kenttien määrä kolminkertaistui vuoteen 1969 mennessä ja tuolloin jäseniä oli yhteensä Seuraavan kymmenen vuoden aikana rakennettiin viisi uutta kenttää ja seurojen jäsenmäärä kaksinkertaistui. Mutta varsinainen golfkenttien rakennusaalto koettiin 1980-luvulla, jolloin rakennettiin 61 uutta golfkenttää ja jäsenmäärä kymmenkertaistui. Seuraavan vuosikymmenen aikana uusia kenttiä rakennettiin 25 ja jäsenmäärä oli noussut vuoteen 2000 mennessä Tämän jälkeen on tullut 11 uutta kenttää ja vuonna 2004 jäsenmäärä on noussut jo

13 Jäseniä Seuroja Kuvio 3. Golfkenttien ja golfseurojen jäsenmäärän kehitys vuosina ( Golf harrastuksena Golf-pelin lyhyt määritelmä: Peli, jossa periaatteena on saada pallo mailalla lyöden mahdollisimman pienellä lyöntimäärällä numerojärjestyksessä kentän 18 reikään. Pelikierros on pituudeltaan 5,5, - 6,5 kilometriä, ja reikien etäisyydet toisistaan ovat metriä. (MMM Tietosanakirja 1991, 225.) Peliä ohjaavat varsinaiset säännöt, kentän paikallissäännöt, hyvät tavat ja toisten pelaajien huomioiminen. Puhutaankin golfetiketistä, joka on liitetty mukaan osaksi sääntöjä. Pelaajien motivoimiseksi kurinalaiseen toimintaan on sääntöihin otettu kuvaus golfpelin luonteesta. Golfissa pelaaja on oma tuomarinsa. Golfetiketti vaatii perinteiden kunnioittamista ja golfaajat pukeutuvatkin lajin henkeen sopivalla tavalla. (

14 SWOT-analyysi golfista VAHVUUDET Sopivuus eri kohderyhmille: perheet eläkeläiset nuoriso yritysliikunta. Kohderyhmillä on mahdollisuus pelata eri aikoina. Kaikilla samat perustiedot pelistä (Green Card). MAHDOLLISUUDET Panostamalla nuorisotyöhön saataisiin uusia jäseniä. Kansainvälinen menestys suomalaisille. Kenttien laajentaminen ja uudet kentät. Jäsenten aktivoiminen seuratoimintaan. Järjestettäisiin jäsenille talviharjoittelumahdollisuus sekä golfmatkoja ulkomaille. Vahvistettaisiin koulutuksella jäsenten pelitaitoja. HEIKKOUDET Eritasoisista pelaajista johtuen kierrosajat ovat kasvussa. Jäseniä ei saada mukaan seuratoimintaan. Kentät sijaitsevat ruuhkaisissa kasvukeskuksissa tai pitkän ajomatkan päässä, ruuhka-alueen ulkopuolella. Suomessa lyhyt, noin puoli vuotta kestävä, pelikausi. UHAT Jäsenmäärän kasvun myötä kentät ruuhkautuvat. Liialliset uudet rakennettavat kentät. Halvemmat pelaajamaksut toisessa seurassa. Kentän laajentamiseen ei saada maata tai lupia. Lisääntyvä pelaaminen ulkomailla. Pelaajat jakaantuvat kahteen sarjaan: hyvällä tasoituksella pelaavat heikon tasoituksen omaavat. Kuvio 4. SWOT-analyysi golfista seurojen näkökulmasta mukaillen Golfliiton strategiaa (

15 12 2 PALVELUT 2.1 Palvelun määritelmä Pohjimmiltaan jokainen tuote, oli se tavara tai palvelu, tarjoaa asiakkaalle jotakin hyötyä. Tavara on konkreettista, käsin kosketeltavaa, mutta palvelut ovat aineettomia. Aineettomuuden lisäksi palveluilla on muita tavaroista erottuvia ominaisuuksia. Tavarat ovat standardituotteita, palvelut ovat vaihtelevia eli heterogeenisia. Tavarat tuotetaan, varastoidaan ja myydään asiakkaalle tämän niitä tarvitessa. Palveluja puolestaan ei voida pitää varastossa, vaan ne tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Kun palvelu on tuotettu ja kulutettu, se lakkaa olemasta, se katoaa. Palvelujen aineettomuus aiheuttaa ongelmia sekä markkinoijille että asiakkaille. Aineetonta palvelua ei sellaisenaan voida varastoida eikä patentoida. (Ylikoski 2001, ) Palvelu on monimutkainen ilmiö. Sanalla on useita merkityksiä henkilökohtaisesta palvelusta palveluun tuotteena. Käsitettä voidaan käyttää laajemminkin. Koneesta ja miltei mistä tahansa tuotteesta voi tehdä palvelun, jos myyjä pyrkii mukauttamaan ratkaisun asiakkaan yksityiskohtaisempien vaatimusten mukaiseksi. Kone on tietysti itsessään fyysinen tavara, mutta tapa toimittaa asiakkaalle hyvin suunniteltu kone on palvelua. (Grönroos 2001, 78.) Grönroosin (2001, 81) mukaan useimmilla palveluilla on kolme peruspiirrettä: 1. Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista tai toimintojen sarjoista eivätkä asioista. 2. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti. 3. Asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin ainakin jossain määrin. Asiakas käyttää palvelua, koska hän haluaa tyydyttää jonkin tarpeen. Palvelujen käyttömotiivit ovat kuitenkin usein tiedostamattomia, kuten esimerkiksi yhteenkuuluvuuden ja itsearvostuksen tarpeiden tyydyttäminen. Niinpä tyytyväisyyden kokemus kuluttajan mielessä (tiedostettuna) liittyykin selvästi siihen, minkälaisen hyötykimpun hän palvelun ostaessaan saa. Kuviossa 5 on kuvattu miten tyytyväisyyttä tuottavat palvelun ominaisuudet ja palvelun käytön seuraukset. (Ylikoski 2001, 151.) Kun asiakkaan tyytyväisyyteen halutaan vaikuttaa, etsitään sellaisia palvelun konkreettisia ja abstrakteja ominaisuuksia, jotka tuottavat asiakkaalle tyytyväisyyden kokemuksia (mt. 152).

16 13 PALVELUN OMINAISUUDET (abstraktit ja konkreettiset) TYYTYVÄISYYS OMINAISUUKSIIN PALVELUN KÄYTÖN SEURAUKSET (toiminnalliset ja psykologiset) TYYTYVÄISYYS SEURAUKSIIN TAVOITELTU TARPEENTYYDYTYS TYYTYVÄISYYS Kuvio 5. Palvelun ominaisuudet, käytön seuraukset ja asiakkaan tyytyväisyys (Ylikoski 2001, 151) Golf- palvelut Golfkentät tarjoavat jäsenilleen hyvin monipuolisia palveluja. Mitä suuremmasta kentästä on kyse, sitä monipuolisempia palveluja on saatavilla. Suurimmilla Etelä-Suomen kentillä on tarjota jopa lapsiparkki perheen pienimmille vanhempien pelikierroksen ajaksi. Ohessa on selvitetty vain yleisimmät golfkenttien tarjoamat palvelut, jotka löytyvät melkein kaikilta kentiltä. Peliaikojen varaus tapahtuu yleensä puhelimitse caddiemasterin toimistoon. Seurat ovat lisäämässä Internetin tarjoamia mahdollisuuksia ja asiakkaille voidaan jo useissa seuroissa tarjota ajanvaraus Internet-palveluna. Jokaisella kentällä on omat kenttäkohtaiset erityissääntönsä. Tasoitustietoja voidaan ylläpitää tietojärjestelmien avulla ja monilla seuroilla on tasoituslaskurit ja -palvelut Internetissä. Seurat toimittavat jäsenistään tiedot Suomen Golfliiton keskusrekisteriin, joka käyttää tietoja tasoituskorttien painattamiseen ja kilpailutoimintaan. Useimmilla kentillä toimii Golf Shop, golftarvikkeiden myymälä, josta voi hankkia välineet ja tarvikkeet harjoittelusta kilpailemiseen. Golf Shopeista voi sekä ostaa että myös vuokrata välineitä. Vuokrattavat golfkärryt ovat usein kenttäyhtiön omaisuutta ja niiden vuokra maksetaan toimistolle yhdessä muiden pelimaksujen kanssa. Useilla golfshopyrittäjillä on myös käytettyjen golfvälineiden myyntiä. Valikoimaan kuuluvat myös asusteet, bagit ja seuran logoilla varustetut tuotteet.

17 14 Golfopetus ja harjoittelumahdollisuudet kuuluvat kenttien peruspalveluvalikoimaan ja opetusta voidaan toteuttaa monilla eri tavoilla kysynnän määrästä riippuen. Golf Pro on kentällä golfopettajana toimiva henkilö, joka vetää alkeiskursseja, jatkokursseja, erilaisia ryhmäkursseja ja antaa yksityistunteja. Alkeiskurssin tavoitteena on Green Card - kokeen suorittaminen. Useilla kentillä on myös mahdollista toteuttaa pelikierros Pron kanssa ja käydä videotunnilla läpi omaa pelitekniikkaa. Useat kentät järjestävät opetusta jäsenistölle ja lisäksi opetusta erityisryhmille, kuten junioreille, senioreille ja yrityksille. Varsinaisesti opetuspalveluihin eivät kuulu seurojen järjestämät tutustumismatkat, mutta seurat järjestävät yrityksille ja jäsenistölle räätälöityjä golf-matkoja kotimaassa ja ulkomailla, sekä jäsenille tutustumismatkoja golfkentille kotimaassa. Ravintolapalvelut ovat tärkeä täydentävä palvelu kentällä. Suuremmilla kentillä ravintolapalvelut ovat monipuolisia ja kattavat palvelut jäsenistölle, vierailijoille, yritystapahtumiin, kilpailutapahtumiin ja klubin/seuran järjestämiin tapahtumiin, kokousjärjestelyihin sekä henkilökuntaruokailuun. Golfkauden ollessa lyhyt valoisana aikana päivät venyvät pitkiksi ja se vaatii ravintolayrittäjältä joustamista ja sopeutumista pitkiin, kiireisiin päiviin. Pienemmilläkin kentillä on järjestetty pienimuotoisia kahvilapalveluja. 2.2 Palvelujen laatu Palvelun laadusta on tullut merkittävä kilpailukeino. Laadukkaalla palvelulla voidaan pyrkiä erottumaan kilpailijoista ja houkuttelemaan uusia asiakkaita. Myös nykyisen asiakaskunnan tyytyväisyyden säilyttämisessä palvelun laadulla on olennainen merkitys. Kun tuotteilla on yhä vaikeampi erottua kilpailijoista, palvelulla tarjontaa voidaan erilaistaa. (Ylikoski 2001, 117.) Jos kilpailu käsitetään kapea-alaisesti, kilpailijoiksi määritellään vain ne organisaatiot, jotka valmistavat tai myyvät samaa tuotetta tai palvelua. Kilpailua tulisi kuitenkin tarkastella asiakkaan näkökulmasta: mitkä vaihtoehdot asiakkaan mielessä kilpailevat esimerkiksi hänen rahan, ajan tai fyysisen energian käytöstään. Siksi valintatilanteet tulisi osata nähdä asiakkaan kannalta. (Vuokko 1997, )

18 15 Asiakkaan kokemus laadusta muodostuu siitä, mitä asiakas palvelun lopputuotoksena saa ja siitä, miten varsinainen palveluprosessi sujui. Tapa, jolla palvelu suoritetaan, saattaa asiakkaalle olla jopa palvelun lopputulosta tärkeämpi. Palveluorganisaation henkilöstön ja asiakkaana olevan kuluttajan välinen vuorovaikutus on tällöin avainasemassa hyvän palvelukokemuksen muodostumisessa. (Ylikoski 2001, 118.) Palvelun kokonaislaatu (kuvio 6) koostuu seuraavista osatekijöistä: tekninen laatu (mitä asiakas saa) toiminnallinen laatu (miten prosessi koetaan) organisaatiokuva (imago). Koettu kokonaislaatu Imago: kokemusten suodatin Palvelun tulos (tekninen laatu): Mitä asiakas saa? Palveluprosessi (toiminnallinen laatu): Miten asiakasta palvellaan? Kuvio 6. Palvelun laadun osatekijät Grönroosin mukaan (Ylikoski 2001, 119) Teknisellä laadulla tarkoitetaan sitä, mitä asiakas saa käytettyään organisaation palveluja. Se on siis prosessin tekninen lopputuotos. (Grönroos 1987, ) Toiminnallinen laatu tarkoittaa sitä, miten yhteistyö organisaation ja asiakkaan välillä sujuu. Palvelun toiminnalliseen laatuun vaikuttavat muun muassa odotusajat, organisaation henkilöstön asennoituminen ja palvelualttius, jonotussysteemit, miten häntä kohdellaan asiointitilanteessa ja miten asiakas kokee toimipaikan ilmapiirin. (Grönroos 1987, ) Organisaatiokuvalla eli imagolla, joka asiakkaalla on organisaatiosta, ei sinänsä ole vaikutusta itse palveluun tai palvelutuotantoprosessiin. Organisaatiokuva toimii tavallaan

19 16 suodattimena, jonka läpi asiakas tarkastelee laatua. Jos kuva on hyvä asiakas suhtautuu myönteisemmin siihen, mitä hän saa ja miten prosessi sujuu. Jos organisaatiokuva on huono, asiakas kokee tekniseen ja toiminnalliseen laatuun liittyvät kielteiset seikat tavallista voimakkaampina. (Grönroos 1987, ) Palveluodotus Kun asiakas miettii jonkin palvelun valintaa, hänelle syntyy ostoprosessin aikana odotuksia siitä, minkälaista palvelua hän tulee saamaan. Kun asiakas on käyttänyt palvelua ja ollut siihen tyytyväinen, hän odottaa palvelun olevan jatkossakin tasoltaan samanlaista. Odotusten merkitys asiakkaan laatukokemuksessa on suuri. Laadun arvioinnissa odotukset muodostavat asiakkaalle ikään kuin peilin, johon hän peilaa palvelukokemusta. (Ylikoski 2001, 120.) Jukka Ojasalo (Grönroos 2001, 135) on tutkinut laadun kehittymistä asiantuntijapalveluiden asiakassuhteissa. Vaikka tutkimus koski asiantuntijapalveluita, siinä esiin tullut odotusten dynamiikka (kuvio 7) näyttää pätevän kaikenlaisiin palveluihin. Pitkällä aikavälillä voidaan määrittää kolmenlaisia odotuksia: Hämäriä (sumeita) odotuksia on olemassa silloin, kun asiakkaat odottavat palveluntarjoajan ratkaisevan jonkin ongelman, mutta heillä ei ole tarkkaa käsitystä siitä, mitä pitäisi tehdä. Julki lausutut (eksplisiittiset) odotukset ovat asiakkaiden mielessä selviä jo ennen palveluprosesseja. Nämä voidaan jakaa realistisiin ja epärealistisiin odotuksiin. Hiljaiset (implisiittiset) odotukset viittaavat palvelun elementteihin, jotka ovat asiakkaille niin ilmeisiä, että he eivät tietoisesti edes niitä ajattele, vaan pitävät niitä selviöinä.

20 17 Hämärät odotukset Julkilausutut odotukset Hiljaiset odotukset Epärealistiset Realistiset Odotuksiin paneutuminen, niiden paljastaminen ja niiden hienosäätö parantavat pitkän aikavälin laatua. Hallittava dynamiikka Hallitsematon dynamiikka Kuvio 7. Dynaaminen odotusmalli Jukka Ojasalon mukaan (Grönroos 2001, 135) Hämärät eli sumeat odotukset ovat hyvin todellisia, koska asiakkaat odottavat, että jotain tehdään, mutta eivät tiedä tarkkaan, mitä pitäisi tehdä ja miten. Jos palveluntarjoajan tarjoama palvelu ei täytä odotuksia, asiakkaat pettyvät ja hämärät odotukset jäävät hämäriksi. Palveluntarjoajan tulisi tiedostaa sumeiden odotusten olemassaolo ja pyrkiä saamaan ne pinnalle, julki lausutuiksi odotuksiksi. Vasta sitten voidaan olla varmoja siitä, että palvelu on tyydyttävää. (Grönroos 2001, 136.) Pelaaja odottaa, että kentän kunto on myös sesonkiaikana heinäkuussa erittäin hyvä. Jos kentällä on tällöin järjestetty useita kilpailuja ja kenttä on ollut kovassa käytössä, pelaaja odottaa silti kentän olevan pidetty myös häntä varten hyvässä kunnossa. Asiakkaat odottavat aktiivisesti ja tietoisesti, että eksplisiittiset (julki lausutut) odotukset täytetään. Osa näistä odotuksista voi kuitenkin olla epärealistisia. Palveluntarjoajien on tärkeää auttaa asiakkaita muokkaamaan epärealistisia odotuksiaan realistisemmiksi. Tällöin kyetään paljon todennäköisemmin tarjoamaan asiakkaita tyydyttäviä palveluja. Mitä epämääräisempiä lupaukset ovat, sitä suurempi riski, että asiakkaat muodostavat epärealistisia odotuksia. (Grönroos 2001, 137.) Pelaajan tulisi ymmärtää, että kentät ovat palvelutasoiltaan erilaisia. Hän ei voi odottaa erilaisilta kentiltä täysin samanlaista palvelua.