Mylly-projekti. Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina

Transkriptio

1 Mylly-projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin laitos, => johtoryhmä: Heli Marjanen, Jorma Taina, Timo Toivonen päärahoittajat: Liikesivistysrahasto, Turun & Raision kaupungit, Turun kauppakorkeakoulu, SOK/TOK, Kesko, Wihuri, Mylly, Stockmann 1

2 Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e-kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa 2

3 aineisto: syyskuu postikysely (otos 6321, 2680 vastaajaa; vastausprosentti 42 %) syyskuu uusi kysely niille, jotka vastasivat (1508 vastausta, vastausprosentti 59 %) syyskuu 2006 uusi kysely niille, jotka vastasivat ja + mahdollinen uusi otos haastattelut Myllyssä (joulukuu N=807), helmikuu 2002 N=945, helmikuu N=670, helmikuu 2004 N=976) + Länsikeskus-tutkimuksen aineistot: postikyselyt 1990, 1992 ja 1995 (paneeli), haastattelut Länsikeskuksessa , puhelinhaastattelut

4 Kuluttajapaneelit vuosina ja / 1992/ 1995/ LÄNSIKESKUS MYLLY 4

5 Seuraavassa tuloksia syksyn postikyselystä erityiskiitokset Jaakko Savirannalle, Mari Pitkäaholle ja Jemina Uusitalolle lisätietoja: professori Heli Marjanen, puh. (02) , s-posti projektin kotisivut 5

6 Myllyprojekti Vuosina ja tehtyjen kyselyjen kohdealue Kyselylomakkeessa mainitut ostospaikat (sininen) sekä vaihtoehtoon muu ostospaikka eniten vastatut kohteet (punainen) Raision keskusta Mylly Länsikeskus Tampereentien Prisma Ravattula Manhattan Turun keskusta Kupittaan CM Hila Itäharjun Prisma Varissuo 6 Piispanristin Prisma

7 Ostosmatkat eri keskuksiin, kaikki kunnat: tutkimusalueen kunnat käydyt keskukset Turku Naantali Raisio Masku Nousiai Rusko Vahto Aura Lieto Kaarina Piikkiö Turun keskusta 42,0 13,9 11,3 10,0 10,0 11,2 11,3 7,1 14,6 17,4 12,4 Länsikeskus 22,8 18,9 22,9 18,3 19,1 38,6 43,2 9,5 9,0 5,6 9,2 Naantalin keskusta 0,6 41,6 3,4 2,5 3,6 1,8 0,9 0,5 0,1 0,1 0,3 Raision keskusta 1,0 4,3 36,3 22,7 17,6 4,9 6,6 2,0 0,6 0,4 0,6 Mylly 5,0 11,7 21,5 23,1 24,6 21,1 19,7 6,0 11,4 4,4 6,7 Auran keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 0,1 1,6 62,7 0,4 0,2 0,0 Liedon keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 1,1 0,3 3,5 29,9 0,3 1,6 Ravattula 2,9 1,6 0,6 0,8 1,3 1,1 1,2 2,3 18,6 6,1 9,0 Varissuo 4,1 0,3 0,1 0,1 0,5 1,3 0,3 0,4 2,1 5,8 4,8 Kaarinan keskusta 3,1 0,5 0,9 1,1 0,5 0,5 0,6 0,9 2,4 41,6 25,2 muu keskus 17,9 6,9 2,8 21,3 22,0 18,4 14,3 5,0 11,0 18,0 30,2 Yhteensä 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Turkulaisten matkat : prosenttia ostosmatkoista keskuksiin asuinalue Keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Ravattula muut Keskusta 72,0 10,9 3,0 0,1 1,1 12,9 Läntinen kantakaupunki 47,3 25,2 3,3 0,2 0,6 23,4 Läntiset esikaupungit 27,3 48,9 7,1 0,3 0,7 15,6 Itäinen kantakaupunki 53,3 13,7 5,5 1,2 1,9 24,5 Itäiset esikaupungit 33,0 13,1 4,3 9,3 5,1 35,2 Pohjoiset esikaupungit 25,9 34,2 9,3 0,2 4,1 26,2 7

8 8 Turkulaisten ostosmatkojen (%) suuntautuminen keskuksiin osa-alueittain tarkasteltuna

9 Asiointitiheydet eri ostopaikoissa 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Turku 38,9 23,8 14,7 8,4 13,1 Länsikeskus 27,8 21,4 15,3 10,8 19,4 5,3 Mylly 10,8 14,8 13,7 12,0 27,9 20,8 Varissuo 12,5 75,8 Raisio 9,1 19,0 60,4 Naantali 14,4 76,0 Ravattula 4,2 32,6 46,0 Kaarina 7,5 17,7 60,8 Lieto 87,7 Aura 91,5 nettikauppa 0,1 8,8 89,0 postimyynti 0,1 8,0 52,4 35,9 muu paikka 45,5 9,0 4,1 10,5 28,6 kerran viikossa tai useammin 2-3 kertaa kuukaudessa kerran kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa harvemmin en koskaan 9

10 TURUN KESKUSTA LÄNSIKESKUS RAISIO MYLLY MUU PAIKKA 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % arki 1990 viikonloppu 1990 kaikki vastaajat arki 1990 viikonloppu 1990 kaikki vastaajat kerran viikossa kerran kuukaudessa harvemmin arki 1990 viikonloppu 1990 kaikki vastaajat kaikki vastaajat arki 1990 viikonloppu 1990 kaikki vastaajat kertaa/kk kerran kahdessa kuukaudessa en koskaan 10 ja : vain turkulaiset, raisiolaiset, naantalilaiset ja ruskolaiset vastaajat kaikki vastaajat: kaikkien 11 kunnan vastaajat (vertailukelpoinen vuoden 1990 tulosten kanssa)

11 Paras paikka ostaa 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % aikuisten vaatteet lastenvaatteet juhlavaatteet jalkineet kosmetiikka+hygienia päivittäistavara kirjat ja paperi urheilu- ja harrastusväl. korut ja kellot kodin sisustus lelut kodinkoneet ja elektroniikka huonekalut tapetit, maalit, ym. Turun keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Raision keskusta Naantalin keskusta Ravattula Kaarinan keskusta Liedon keskusta Auran keskusta Postimyynti/nettikauppa Muut 11

12 12 Paras paikka ostaa Vuosien ja vastausten vertailu (koko aineisto, samat vastaajat) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Turun keskusta Länsikeskus Mylly Muu paikka 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Turun keskusta Länsikeskus Mylly Muu paikka aikuisten vaatteet lastenvaatteet juhlavaatteet jalkineet kosmetiikka, hygienia päivittäistavara kirjat ja paperi korut ja kellot kodin sisustus lelut urheilu- ja harrastusvälineet kodinkoneet ja elektroniikka huonekalut tapetit, maalit, ym.

13 Ostopaikan valintakriteerit, erikoistavarat tuotteita ei saa muualta erikoisliikkeet runsas tuotevalikoima korkealaatuiset tuotteet hyvä asiakaspalvelu hyvä sijainti hyvät pysäköintitilat sopivat aukioloajat helppo siirtyä liikkeestä toiseen hyvät kulkuyhteydet ostokset muiden asioiden yhteydessä mukava asioida perheen kanssa kaikki saman katon alla mahdollisuus edulliseen ruokailuun hyvät tarjoukset edullinen hintataso asiantunteva hlökunta maksuton pysäköinti kanta-asiakaskortti hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut muut asiakkaat viihtyisä ostosympäristö mielenkiintoinen ostospaikka suosittu ostospaikka 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 13 erittäin paljon paljon jonkin verran vähän erittäin vähän

14 Kouluarvosanat (4-10) Turun keskustalle, Länsikeskukselle, Myllylle ja Ravattulalle a/tuotteita ei saa muualta b/erikoisliikkeet c/runsas tuotevalikoima d/korkealaatuiset tuotteet e/hyvä asiakaspalvelu f/hyvä sijainti g/hyvät pysäköintitilat h/sopivat aukioloajat i/helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/hyvät kulkuyhteydet k/ostokset muiden asioiden yhteydessä l/mukava asioida perheen kanssa m/kaikki saman katon alla n/mahdollisuus edulliseen ruokailuun o/hyvät tarjoukset p/edullinen hintataso q/asiantunteva hlökunta r/maksuton pysäköinti s/kantaasiakaskortti t/hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut u/muut asiakkaat v/viihtyisä ostosympäristö x/mielenkiintoinen ostospaikka y/suosittu ostospaikka Turun keskusta Länsikeskus Mylly Ravattula

15 Turun keskusta paras: tarjolla tuotteita, joita ei saa muualta, paljon hyviä erikoisliikkeitä, runsas tuotevalikoima, korkealaatuiset tuotteet, hyvä asiakaspalvelu, hyvä sijainti, hyvät kulkuyhteydet, voin tehdä ostokset samalla kun hoidan muita asioita, mahdollisuus edulliseen ruokailuun, asiantunteva henkilökunta, hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut, muut asiakkaat, mielenkiintoinen ostospaikka Länsikeskus paras: hyvät tarjoukset, edullinen hintataso, mahdollisuus käyttää kanta-asiakaskorttia Mylly paras: hyvät pysäköintitilat, sopivat aukioloajat, helppo siirtyä liikkeestä toiseen, mukava asioida perheen kanssa, saan kaiken saman katon alta, maksuton pysäköinti, viihtyisä ostosympäristö, suosittu ostospaikka 15

16 25,0 Päivittäistavaroiden ostopaikat arkisin ja viikonloppuisin ja, hypermarketit, Stockmann, Wiklund, kauppahalli sekä Sestot (arki yht. 43,6 %, yht. 56,2 %, arki yht. 42,0 %, yht. 53,2 %) 23,4 Arki N= ,0 15,0 18,9 16,2 19,2 17,8 16,9 14,4 Viikonloppu N=1115 Arki N=1343 Viikonloppu N= ,4 % 10,0 5,0 0,0 5,5 4,8 4,2 4,5 3,4 3,8 2,7 3,0 3,4 2,7 2,6 3,0 3,0 3,2 2,0 2,4 0,3 0,7 0,7 0,1 Citymarketit Prismat Euromarket Stockmann Wiklund Kauppahalli Sestot 16

17 Ensisijainen ostopaikka arkisin Ensisijainen ostopaikka viikonloppuisin 7,3 4,7 7,8 8,3 20,8 9,2 4,1 33,9 6,7 45,7 24,8 26,5 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store 6,0 0,8 6,0 0,6 7,4 0,7 11,5 0,8 19,7 9,1 33,3 4,7 7,8 41, ,7 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket tavaratalo suuri supermarket convenience store hypermarket 24,1 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store

18 Myllyn Prismaan vaihtaneet () arki lkm viikonloppu lkm K-kaupat K-kaupat 3K RaisioCenter 5 3K RaisioCenter 6 3K Manhattan 1 3K Manhattan 3 Citymarket 1 Citymarket 2 CM Kupittaa 1 CM Länsikeskus 7 CM Länsikeskus 3 3K Ukkopekka 2 K-Extra Paatti 1 K-Lähikauppa Masku 1 S-kaupat S-kaupat S-Market Raisio 1 S-Market Raisio 2 Prisma 1 S-Market Naantali 2 Prisma Itäharju 2 Prisma 1 Tradeka Prisma Tampereentie 1 Euromarket (Länsikeskus) 1 Prisma Itäharju 6 Wihuri Tradeka Ruokavarasto Masku 1 Euromarket (Länsikeskus) 1 Ruokavarasto Rusko 2 Wihuri Spar Etujätti 1 Spar Market Nousiainen 1 Spar Superspar Naantali 1 Superspar Naantali 1 Muut Muut Kauppatori 1 Länsikeskus 2 Yhteensä

19 Asiointiyhteydet 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Turun keskusta N= 867 Länsikeskus N=790 Mylly N=633 Varissuo N=557 Ravattula N=574 Kaarinan keskusta N=586 Liedon keskusta N=551 Raision keskusta N=606 Naantalin keskusta N=560 Aura N=538 oma asuinalue (jos ei mikään edellisistä) N=591 nettikauppa N=438 muu N= pelkkä ostosmatka muuhun matkaan liittyen työmatkan yhteydessä emme asioi

20 Myllyssä haastatellut: - Taulukko 1 Matkan lähtöpaikka (% haastatelluista) Toinen kauppa tai kauppakeskus Muu lähtöpaikka Koti Työpaikka n ,6 10,0 4,8 7, ,9 10,1 3,3 8, ,1 15,4 5,0 8, Taulukko 1 Matkan lähtöpaikka arkena ja lauantaina (% haastatelluista) Toinen Koti Työpaikka kauppa tai kauppakeskus Muu lähtöpaikka n arki 68,5 18,9 3,7 8,9 783 lauantai 81,5 1,5 10,3 6,

21 Miksi ei nettikaupasta? ei konetta/yhteyttä 32 % ei kiinnostusta/tarvetta 23 % halu nähdä ja valita tuotteet itse 14 % Mahdollisuus käyttää Internetiä työ- tai opiskelupaikassa 50,9 49,1 kyllä ei kotona 49,6 50,4 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0,2 % vastanneista (3 kotitaloutta!) hankki päivittäistavarat säännöllisesti netistä 2,5 % joskus 0,7 % aiemmin mutta ei enää 5,1 % oli harkinnut päivittäistavaroiden ostamista netistä 21

22 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät arkisin ja viikonloppuisin tuotteet helppo löytää arki kaupassakäynti sujuu nopeasti arki kotiinkuljetuspalvelu arki kaikki tarvittava samasta kaupasta arki helppo asioida lasten kanssa arki edulliset tarjoukset arki edullinen kokonaishintataso arki pysäköinti on ilmaista arki minulla on liikkeen kanta-asiakaskortti arki korkealaatuiset tuotteet arki laaja tuotevalikoima arki asiantunteva henkilökuntaarki palvelupisteet (saatavana myös palvelutiskiltä) arki tarjolla paikallisten tuottajien tuotteita arki lähellä kotia arki sopiva sijainti arki hyvät yhteydet linja-autolla arki hyvät pysäköintitilat arki tuttu henkilökunta arki liike huomioi ympäristöasiat arki viihtyisä ostosympäristö arki mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla arki oheispalvelut arki 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 22 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon

23 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Arkisin: tuotteet on helppo löytää, kaupassakäynti sujuu nopeasti, kaikki samasta paikasta, lähellä kotia, sopiva sijainti Viikonloppuisin: korkealaatuiset tuotteet, laaja valikoima, asiantunteva henkilökunta, palvelupisteet, hyvät pysäköintitilat, viihtyisä ostosympäristö Aina: edullinen hintataso, ilmainen pysäköinti, kanta-asiakaskortti Ei juuri koskaan: kotiinkuljetuspalvelu, helppo asioida lasten kanssa (erikoistavaroissa huomattavasti tärkeämpi), hyvät yhteydet linja-autolla, mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla 23

24 Talouden kanta-asiakaskortit vastaajan syntymävuoden mukaan: K-plussa S-etukortti Ykkös-Bonus Stockmann muu synt. vuosi % % % % % ,5 29,2 25,0 22,9 6, ,0 34,5 31,0 26,2 4, ,7 46,2 42,3 33,7 1, ,8 51,5 48,5 40,9 5, ,5 52,6 37,6 42,1 3, ,3 54,9 45,8 44,4 4, ,1 57,6 56,4 46,7 6, ,8 55,4 53,5 51,6 5, ,7 59,3 57,4 43,5 4, ,9 59,8 54,2 49,5 7, ,3 56,3 50,6 65,5 11, ,7 49,4 48,1 43,0 6, ,0 60,0 30,0 20,0 0,0 Ka. 82,4 52,4 47,4 43,7 5,5 24

25 Kulkuväline eri ostospaikkoihin (vastaajat, jotka asioivat ko. paikoissa) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Turun keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Raision keskusta Naantalin keskusta Ravattula oma auto linja-auto jalan muu Kaarinan keskusta Liedon keskusta Aura oma lähikauppa 25 ei asioi => Turun keskusta 2,2 %, Länsikeskus 10,5 %, Mylly 25,8 %

26 Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin viikonloppuisin lähes aina lähes aina usein joskus usein joskus harvoin harvoin ei koskaan ei koskaan 26

27 Pysäköintijärjestelyjen vaikutus ostopaikan valintaan silloin, kun lähdetään ostamaan pääasiassa muuta kuin päivittäistavaroita "hyvät pysäköintitilat" "pysäköinti on ilmaista" 50,0 50,0 40,0 35,535,4 40,0 37,5 36,2 31,3 30,0 20,0 13,8 18,1 13,914,2 26,6 30,0 20,0 17,7 20,8 14,813,9 22,5 21,6 10,0 5,6 5,7 10,0 7,5 7,5 0,0 erittäin vähän vähän jonkin verran paljon erittäin paljon 0,0 erittäin vähän vähän jonkin verran paljon erittäin paljon 27

28 Päivittäistavara arki, "hyvät pysäköintitilat" Päivittäistavara viikonloppu, "hyvät pysäköintitilat" 50,0 50,0 40,0 41,7 40,1 40,0 43,2 41,0 30,0 20,0 20,9 25,8 22,4 20,9 30,0 20,0 22,0 19,0 24,3 23,7 10,0 4,0 4,0 11,0 9,2 10,0 3,3 3,3 10,2 9,9 0,0 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon 0,0 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon Pysäköintijärjestelyjen vaikutus päivittäistavaroiden ostopaikan valintaan arkisin ja viikonloppuisin Päivittäistavara arki, "pysäköinti on ilmaista" Päivittäistavara viikonloppu, "pysäköinti on ilmaista" 50,0 40,0 44,8 42,9 50,0 40,0 44,4 41,4 30,0 20,0 23,8 27,9 19,7 16,4 30,0 20,0 25,3 22,3 20,5 16,7 10,0 3,4 4,5 8,2 8,3 10,0 3,9 4,5 9,0 8,9 0,0 28 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon 0,0 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon

29 Auton käyttö ostosmatkoilla (taloudet, joiden käytössä auto) ARKIPÄIVINÄ VIIKONLOPPUISIN synt.vuosi 1 2 N synt.vuosi 1 2 N ,5 34, ,6 47, ,1 27, ,8 24, ,6 15, ,7 12, ,6 12, ,8 6, ,7 23, ,4 12, ,7 38, ,0 22,0 59 yhteensä 77,6 22, yhteensä 81,6 18, = lähes aina tai usein vastanneiden prosenttiosuus 2 = joskus, harvoin tai ei juuri koskaan vastanneiden prosenttiosuus N = vastaajien lukumäärä autottomia talouksia 20 %, kahden auton talouksia 22 % 29

30 muualle pysäköintilaitos lähin kadunvarsipaikka edullinen kadunvarsipaikka lähes aina usein joskus harvoin en koskaan ilmainen kadunvarsipaikka 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Pysäköinti Turun keskustassa asioitaessa 30

31 Turun keskustan pysäköintilaitosten käyttö Julia TuTo Stockmann Puutori Anttila City Louhi % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Lähes aina tai usein Joskus Harvoin tai ei koskaan 31

32 Arviot muutosten vaikutuksista 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % bussien siirtäminen k-torilta heikentää keskustan toimivuutta N=1444 6,0 11,2 20,5 28,7 33,5 bussien siirtäminen k-torilta vie asiakkaat keskustasta N=1453 5,410,6 22,6 28,5 32,8 Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat keskustasta N=1438 4,710,1 26,7 27,7 30,9 kävelykadun laajentaminen lisää keskustan houkuttelevuutta N=1442 7,4 9,5 27,7 32,2 23,2 autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani keskustassa N= ,2 16,9 20,8 20,9 19,2 polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää N=1434 7,8 16,5 39,3 22,1 14,4 kauppahallista trenditietoisten ostospaikka N=1420 8,6 20,2 41,9 21,1 8,2 Myllystä keskustaa houkuttelevampi N= ,8 30,6 27,1 15,7 6,8 oman asuinalueeni palvelut heikkenevät N= ,7 31,0 24,3 9,2 5,9 nykymuot. kauppahallilla ei tulevaisuutta N= ,8 36,0 27,5 5,5 3,2 5 vuoden kuluttua päivittäistavarat netistä N= ,4 19,1 6,7 1,4 2,5 32 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä