Kauppakeskus Myllyn vaikutukset Turun vähittäiskauppaan

Transkriptio

1 Kauppakeskus Myllyn vaikutukset Turun vähittäiskauppaan professori Heli Marjanen Kaupan tutkimuspäivä tutkimustietoa erikoiskaupasta Allergiatalon auditorio

2 kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vaikutukset Turun keskustan tarjontarakenteeseen kuluttajatyypit ja ostopaikan valinta => tutkimusraportti valmistuu helmikuussa 2005 (Mari Pitkäaho, Jemina Uusitalo, Heli Marjanen)

3 Mylly-projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin laitos, 2001=> johtoryhmä: Heli Marjanen, Jorma Taina, Timo Toivonen päärahoittajat: Liikesivistysrahasto, Turun & Raision kaupungit, Turun kauppakorkeakoulu, SOK/TOK, Kesko, Wihuri, Mylly, Stockmann

4 Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e-kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa

5 aineisto: syyskuu 2001 postikysely (otos 6321, 2680 vastaajaa; vastausprosentti 42 %) syyskuu 2003 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 (1508 vastausta, vastausprosentti 59 %) syyskuu 2006 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 ja mahdollinen uusi otos haastattelut Myllyssä (joulukuu 2001 N=807), helmikuu 2002 N=945, helmikuu 2003 N=670, helmikuu 2004 N=976) + Länsikeskus-tutkimuksen aineistot: postikyselyt 1990, 1992 ja 1995 (paneeli), haastattelut Länsikeskuksessa , puhelinhaastattelut 1994

6 Myllyprojekti Vuosina 2001 ja 2003 tehtyjen kyselyjen kohdealue Kyselylomakkeessa mainitut ostospaikat (sininen) sekä vaihtoehtoon muu ostospaikka eniten vastatut kohteet (punainen) Raision keskusta Mylly Länsikeskus Tampereentien Prisma Ravattula Manhattan Turun keskusta Kupittaan CM Hila Itäharjun Prisma Varissuo Piispanristin Prisma

7

8 Asiointitiheydet eri ostopaikoissa 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Turku 38,9 23,8 14,7 8,4 13,1 Länsikeskus 27,8 21,4 15,3 10,8 19,4 5,3 Mylly 10,8 14,8 13,7 12,0 27,9 20,8 Varissuo 12,5 75,8 Raisio 9,1 19,0 60,4 Naantali 14,4 76,0 Ravattula 4,2 32,6 46,0 Kaarina 7,5 17,7 60,8 Lieto 87,7 Aura 91,5 nettikauppa 0,1 8,8 89,0 postimyynti 0,1 8,0 52,4 35,9 muu paikka 45,5 9,0 4,1 10,5 28,6 kerran viikossa tai useammin 2-3 kertaa kuukaudessa kerran kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa harvemmin en koskaan

9 Ostosmatkat eri keskuksiin 2003, kaikki kunnat: tutkimusalueen kunnat käydyt keskukset Turku Naantali Raisio Masku Nousiai Rusko Vahto Aura Lieto Kaarina Piikkiö Turun keskusta 42,0 13,9 11,3 10,0 10,0 11,2 11,3 7,1 14,6 17,4 12,4 Länsikeskus 22,8 18,9 22,9 18,3 19,1 38,6 43,2 9,5 9,0 5,6 9,2 Naantalin keskusta 0,6 41,6 3,4 2,5 3,6 1,8 0,9 0,5 0,1 0,1 0,3 Raision keskusta 1,0 4,3 36,3 22,7 17,6 4,9 6,6 2,0 0,6 0,4 0,6 Mylly 5,0 11,7 21,5 23,1 24,6 21,1 19,7 6,0 11,4 4,4 6,7 Auran keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 0,1 1,6 62,7 0,4 0,2 0,0 Liedon keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 1,1 0,3 3,5 29,9 0,3 1,6 Ravattula 2,9 1,6 0,6 0,8 1,3 1,1 1,2 2,3 18,6 6,1 9,0 Varissuo 4,1 0,3 0,1 0,1 0,5 1,3 0,3 0,4 2,1 5,8 4,8 Kaarinan keskusta 3,1 0,5 0,9 1,1 0,5 0,5 0,6 0,9 2,4 41,6 25,2 muu keskus 17,9 6,9 2,8 21,3 22,0 18,4 14,3 5,0 11,0 18,0 30,2 Yhteensä 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Turkulaisten matkat 2003: prosenttia ostosmatkoista keskuksiin asuinalue Keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Ravattula muut Keskusta 72,0 10,9 3,0 0,1 1,1 12,9 Läntinen kantakaupunki 47,3 25,2 3,3 0,2 0,6 23,4 Läntiset esikaupungit 27,3 48,9 7,1 0,3 0,7 15,6 Itäinen kantakaupunki 53,3 13,7 5,5 1,2 1,9 24,5 Itäiset esikaupungit 33,0 13,1 4,3 9,3 5,1 35,2 Pohjoiset esikaupungit 25,9 34,2 9,3 0,2 4,1 26,2

10 Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 Länsikeskus 14, ,3 23,5 20,9 Mylly ,8 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 Ravattula ,1 3,6 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 Naantali 3,8 4,8-3,2 2,7 Kaarina ,6 5,3 postimyynti ,1 0,4 nettikauppa ,8 0,3

11

12

13

14 paras paikka ostaa (2003) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % päivittäistavarat kosmetiikka- ja hygieniatuotteet kirja- ja paperitarvikkeet korut ja kellot lelut Turun keskusta Länsikeskus Mylly muu paikka

15 paras paikka ostaa (2003) aikuisten käyttövaatteet % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % lastenvaatteet juhlavaatteet ja asusteet jalkineet urheilu- ja harrastusvälineet Turun keskusta Länsikeskus Mylly muu paikka

16 paras paikka ostaa (2003) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % kodin sisustus (tekstiilit, astiat yms.) kodinkoneet ja viihde-elektroniikka Huonekalut ja kalusteet tapetit ja maalit, korjaustarvikkeet Turun keskusta Länsikeskus Mylly muu paikka

17 Turun keskustan, Länsikeskuksen ja Myllyn osuudet eri ikäryhmiin kuuluvien kuluttajien kaikista ostoskäynneistä 40 36,9 38,0 36,8 % ikäryhmän käynneistä keskimäärin ,0 20,7 15,9 16,5 11,7 12,5 11,9 26,8 20,8 9,9 28,3 23,4 7,0 21,4 4, yli 65 Turun keskusta Länsikeskus Mylly

18 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Arkisin: tuotteet on helppo löytää, kaupassakäynti sujuu nopeasti, kaikki samasta paikasta, lähellä kotia, sopiva sijainti Viikonloppuisin: korkealaatuiset tuotteet, laaja valikoima, asiantunteva henkilökunta, palvelupisteet, hyvät pysäköintitilat, viihtyisä ostosympäristö Aina: edullinen hintataso, ilmainen pysäköinti, kanta-asiakaskortti Ei juuri koskaan: kotiinkuljetuspalvelu, helppo asioida lasten kanssa (erikoistavaroissa huomattavasti tärkeämpi), hyvät yhteydet linjaautolla, mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla

19 Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin viikonloppuisin lähes aina lähes aina usein joskus usein joskus harvoin harvoin ei koskaan ei koskaan

20 Ostosalueen valinta silloin, kun lähdetään hankkimaan pääasiassa muita kuin päivittäistavaroita (kysymys 10a) vaikuttaa erittäin paljon: runsas tuotevalikoima (39 %) tarjolla tuotteita, joita ei saa muualta (39 %) maksuton pysäköinti (37 %) korkealaatuiset tuotteet (37 %) hyvät pysäköintitilat (36 %) sopivat aukioloajat (36 %) hyvä sijainti (35 %) mahdollisuus käyttää kanta-asiakaskorttia (35 %) paljon hyviä erikoisliikkeitä (33 %)

21 vaikuttaa erittäin paljon tai paljon: runsas tuotevalikoima (84 %) korkealaatuiset tuotteet (82 %) sopivat aukioloajat (75 %) hyvä sijainti (75 %) paljon hyviä erikoisliikkeitä (72 %) tarjolla tuotteita, joita ei saa muualta (70 %) helppo siirtyä liikkeestä toiseen (68 %) hyvä asiakaspalvelu (67 %) hyvät pysäköintitilat (67 %) edullinen hintataso (65 %)

22 vähän tai ei lainkaan merkitystä: muut asiakkaat (73 %) mahdollisuus edulliseen ruokailuun (63 %) hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut (53 %) mukava asioida perheen kanssa (44 %) suosittu ostospaikka (42 %)

23 Ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät 2003 (kysymys 10a; ostoalue, muut kuin päivittäistavarat) tuotteita ei saa muualta erikoisliikkeet runsas tuotevalikoima korkealaatuiset tuotteet hyvä asiakaspalvelu hyvä sijainti hyvät pysäköintitilat sopivat aukioloajat helppo siirtyä liikkeestä toiseen hyvät kulkuyhteydet ostokset muiden asioiden yhteydessä mukava asioida perheen kanssa kaikki saman katon alla mahdollisuus edulliseen ruokailuun hyvät tarjoukset edullinen hintataso asiantunteva hlökunta maksuton pysäköinti kanta-asiakaskortti hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut muut asiakkaat viihtyisä ostosympäristö mielenkiintoinen ostospaikka suosittu ostospaikka 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % erittäin paljon paljon jonkin verran vähän erittäin vähän

24 faktorilataus selitysosuus I Faktori Paljon hyviä erikoisliikkeitä 0,82 27 % Runsas tuotevalikoima 0,79 Korkealaatuiset tuotteet 0,76 Tuotteita ei saa muualta 0,72 II Faktori Hyvät pysäköintitilat 0,89 11 % Maksuton pysäköinti 0,86 Mukava asioida perheen kanssa 0,48 Saan kaiken saman katon alta 0,44 Mahdollisuus käyttää kantaasiakaskorttia 0,44 III Faktori Viihtyisä ostosympäristö 0,74 8 % Mielenkiintoinen ostospaikka 0,72 Suosittu ostospaikka 0,60 Asiantunteva henkilökunta 0,58 Hyvä asiakaspalvelu 0,55 IV Faktori Mahdollisuus edulliseen ruokailuun 0,81 6 % Hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut 0,80 Muut asiakkaat 0,54 V Faktori Hyvä sijainti 0,74 6 % Hyvät kulkuyhteydet 0,69 Helppo siirtyä liikkeestä toiseen 0,57 Ostokset muiden asioiden yhteydessä 0,54 Sopivat aukioloajat 0,53 VI Faktori Edullinen hintataso 0,82 5 % Laatu ja valikoima Pysäköinti ja perhe Viihtyisyys ja palvelu Ravintolat ja seurustelu Vaivattomuus Edullisuus Hyvät tarjoukset 0,81 yhteensä 63 %

25 AUTOTTOMAT MUKAVUUDEN- HALUISET (13,3 %) UUDEN AJAN KULUTTAJAT (23,4 %) LAATU- JA TUOTETIETOISET (14,2 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 PERINTEISET (19,4 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 MERKKITIETOISET ANTI-SHOPPAILIJAT (14,2 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 PASSIIVISET (15,5 %) F1 = Laatu ja valikoima F2 = Pysäköinti ja perhe F3 = Viihtyisyys ja palvelu F4 = Ravintolat ja seurustelu F5 = Vaivattomuus F6 = Edullisuus F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6

26 uuden ajan kuluttajat laatu- ja tuotetietoiset perinteiset merkkitietoiset anti-shoppailijat passiiviset autottomat mukavuudenhaluiset kuluttajatyyppien ka ikä (vuotta) sukupuoli (nainen/mies %) 84/16 90/10 86/14 89/11 86/14 84/16 87/13 kotital. koko (hlöä) 1,5 2,5 2,5 2,5 2,4 2,2 2,3 aikuistalouksia (%) koulutus (ka/moodi)** 4,0/6 3,6/5 4,5/5 3,3/5 4,6/6 3,5/3 3,9/5 kotital. tulot (ka/moodi)* 3,5/1 5,8/7 6,1/9 5,4/6 6,5/9 5,2/5; 6 5,5/7 autojen lkm 0,2 1,3 1,3 1,3 1,3 1,2 1,2 ei omista autoa (%)

27 Autottomat mukavuudenhaluiset (13,3 %) vaivattomuus, helppous, saavutettavuus, ei kuitenkaan kiirettä ei kaikkea samasta paikasta, aukioloajoilla ei suurta merkitystä maksaa käteisellä 81 % ei autoa: hyvät kulkuyhteydet tärkeät, pysäköinti ei kaikenikäisiä, yli 65 yliedustettuina pienituloisia, usein akateeminen koulutus, 1-2 hengen talouksia kerrostalossa, eniten Turun keskustassa ja Tuomiokirkon sekä itäisen kantakaupungin alueella tuotteen valmistusmaa tärkeä, myös ympäristöystävällisyys melko tärkeä arvostaa laatua ja palvelua ostaa erikoistavarat mieluiten Turun keskustasta (53 %), ei usko uusiin kauppakeskuksiin ei muotitietoinen eikä tee-se-itse -ihminen

28 Uuden ajan kuluttajat (23,4 %) vaativin kuluttajaryhmä runsas tuotevalikoima tärkeä, samoin tuotteiden laatu, hyvä palvelu ja asioinnin helppous (aukioloajat, helppo siirtyä paikasta toiseen, kaikki samasta paikasta) mahdollisuus käyttää kanta-asiakaskorttia (ka. 4,3) myös pysäköinti & edullinen hintataso & tarjoukset tärkeitä ravintolat, kahvilat, viihtyisyys, muut asiakkaat, mielenkiintoinen & suosittu ostospaikka keskimääräistä enemmän vuotiaita & alle 18-vuotiaita lapsia (vähiten aikuistalouksia) keskimääräistä ympäristötietoisempi vähiten Turun keskustassa, eniten Ruskolla, Hirvensalo- Ruissalossa, Aurassa ja Pääskyvuori-Varissuo-Lausteella koulutus (-) & tulot (+)aineiston keskitasoa ostosmatkat omalla autolla

29 Uuden ajan kuluttajat (23,4 %) jatkuu valmiita lähtemään kauaskin, jos tiedossa mieleinen ostospaikka uudet ostoskeskukset kaupunkikeskustoja houkuttelevampia => Mylly ostosmatkalle ystävien ja/tai perheen kanssa shoppailee, käy kahvilla tai syömässä, hankki ideoita, seuraa muoti- tai työnäytöstä, irtautuu arjesta vertailee, harkitsee, seuraa mainoksia ja ilmoituksia OSTOKSET mahdollisimman nopeasti vierailuja, harrastuksia ostosmatkan yhteydessä sisustaa, jonkin verran tee-se-itse -ihminen

30 Laatu- ja tuotetietoiset (14,2 %) laatuun ja valikoimaan liittyvät kriteerit tärkeimpiä, palvelu tärkeämpää kuin hinta ja tarjoukset ostopaikan viihtyisyyteen ja mielenkiintoisuuteen liittyvät tekijät vähiten tärkeitä (tärkeintä tuotteet, ei ympäristö) valmis näkemään vaivaa saadakseen sen mitä haluaa käyttää aikaa, mutta ei oheistoimintoihin vaan ostamiseen vertailee, etsii parasta vaihtoehtoa päämääräsuuntautunut (työtä, ei huvia!) pysäköinti vähemmän tärkeää kuin muille enimmäkseen autolla liikkuville kuluttajatyypeille ei-muotitietoinen mutta rakentaa pesää jyrkkä ei nettikaupalle suosii kaupunkikeskustoja uusien ostoskeskusten sijaan tuotteen alkuperämaa tärkeä melko korkeasti koulutettuja, hyvätuloisia eniten Tuomiokirkon ympäristössä ja Liedossa, Vähäheikkilä-Uittamo, Katariinanlaaksossa sekä Yo-kylä-Halinen-Oriketo -alueella, vähiten Raisiossa

31 Perinteiset (19,4 %) hyvä asiakaspalvelu & asiantunteva henkilökunta, hyvät pysäköintitilat & maksuton pysäköinti, hyvä sijainti, runsas tuotevalikoima, korkealaatuiset tuotteet, edullinen hintataso & hyvät tarjoukset tärkeitä erikoisliikkeet & uniikkituotteet vähemmän tärkeitä kahvila- ja ravintolapalvelut vähiten tärkeitä, ei juuri käytä pyrkii tekemään ostokset nopeasti, mutta voi jäädä seuraamaan työ- tai muotinäytöstä arvostaa erityisesti yksilöllistä palvelua vertailee tarkasti hintoja ja seuraa mainontaa mutta ei shoppaile luottaa merkkituotteisiin ympäristöystävällisyys melko tärkeä valintakriteeri, samoin valmistusmaa vaivattomuus & nopeus tärkeämpää kuin uuden ajan kuluttajille mutta vähemmän tärkeää kuin laatu- ja tuotetietoisille sisustaa, mutta melko konservatiivisesti keskimääräistä vanhempia, parisuhde, omakotitalo, alhaisin koulutustaso, tulot hieman keskitason alapuolella ostoksille omalla autolla eniten Nousiaisissa, Liedossa ja Ilpoinen-Peltola-Koivula-Haritussa, vähiten Turun keskustassa ja pohjoisissa lähiöissä Länsikeskus ja muu paikka tärkeitä ostopaikkoja

32 Merkkititetoiset anti-shoppailijat (14,2 %) runsas tuotevalikoima, erikoisliikkeet ja korkealuokkaiset tuotteet tärkeimmät valintakriteerit myös sijainti ja aukioloajat tärkeitä, pysäköinti (varsinkaan ilmainen) ei niinkään hyvä asiakaspalvelu & etenkin asiantunteva palvelu vähemmän tärkeää; arvostaa kuitenkin palvelua enemmän kuin edullista hintaa ei juuri seuraa mainontaa, vertailee kuitenkin eri liikkeiden tarjontaa shoppailee, mutta usein yksin hintatasolla ja tarjouksilla vain vähän merkitystä kahvila- ja ravintolapalveluilla melko vähän merkitystä, voi silti pysähtyä kahville tai syömään ostosympäristöllä yleensäkin melko vähän merkitystä maksaa kortilla asioisi harvemmin marketeissa, jos myös erikoisliikkeet olisivat auki sunnuntaisin suhtautuminen nettikauppaan varovaisen positiivista tuotteen ympäristöystävällisyydellä & valmistusmaalla merkitystä kiireinen, mutta etsii uusia kokemuksia & ideoita nuorin kuluttajaryhmä (yliedustettuna 54-vuoteen saakka) korkein tulo- ja koulutustaso (37 % akateeminen koulutus) eniten Nummi-Hannunniitty-Itäharju alueella ja Piikkiössä, vähiten Pansio-Perno-Jyrkkälä -alueella

33 Passiiviset (15,5 %) hyvä sijainti, aukioloajat ja ilmaiset pysäköintipaikat tärkein ostopaikan valintakriteeri tuotteiden laadulla, valikoimalla ja asiakaspalvelulla vain vähän merkitystä hinta palvelua tärkeämpää, ei silti erityisen hintatietoinen ei arvosta merkkituotteita, myöskään valmistusmaa tai ympäristöystävällisyys ei erityisen tärkeitä tee-se-itse ihminen, mutta vähiten kiinnostunut kodin sisustuksesta konservatiivinen kaikki paitsi maksuton pysäköinti alle keskiarvon! kaikenlaisia kuluttajia, 75 % aikuistalouksia koulutus- ja tulotaso keskimääristä alhaisempi jakautuneet varsin tasaisesti tutkimusalueelle

34

35

36

37 1 2 Autottomat mukavuudenhaluiset (13,3 %) Uuden ajan kuluttajat (23,4 %) 3 4 Laatu- ja tuotetietoiset (14,2 %) Perinteiset (19,4 %) 5 6 Merkkitietoiset Passiiviset anti-shoppailijat (15,5 %) (14,2 %)

38 Ostosmatkojen suuntautuminen eri ostopaikkoihin kuluttajatyypeittäin 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Autottomat mukavuudenhaluiset Uuden ajan kuluttajat Laatu- ja tuotetietoiset Perinteiset Merkkitietoiset anti-shoppailijat Passiiviset Turun keskusta Länsikeskus Mylly Muu paikka

39 AUTOTTOMAT MUKAVUUDEN- HALUISET (13,3 %) UUDEN AJAN KULUTTAJAT (23,4 %) LAATU- JA TUOTETIETOISET (14,2 %) kaupan kannalta mielenkiintoisin kuluttajaryhmä uuden ajan kuluttajat: lähes neljännes kuluttajista, kulutushalua ja kykyä, vaativia mutta palkitsevia (kanta-asiakkuus!) perinteiset toinen merkittävä ryhmä, arvostavat ostopaikan perinteisiä ominaisuuksia eli (tuotteiden) laatua ja hintaa + hyvää palvelua (kanta-asiakkuus!) F1 F2 F3 F4 F5 F6 PERINTEISET (19,4 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 MERKKITIETOISET ANTI-SHOPPAILIJAT (14,2 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 PASSIIVISET (15,5 %) merkkitietoiset anti-shoppailijat haluavat laadukkaita tuotteita helposti ja mahdollisimman vaivattomasti, laatu- ja tuotetietoiset ovat valmiita näkemään vaivaa saadakseen mitä haluavat (Kumpikaan ryhmä ei ole erityisen innostunut kanta-asiakaskorteista) F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 kaikki paitsi passiiviset arvostavat korkealuokkaisia tuotteita autottomat mukavuudenhaluiset suhteellisen iso ryhmä, mutta taloudet & tulot & ostotarpeet pieniä