Tutkimustieto suunnittelun apuvälineeksi. professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos/talousmaantiede

Transkriptio

1 Tutkimustieto suunnittelun apuvälineeksi professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos/talousmaantiede Kaupalliset palvelut ja kaavoitus, Lounais Suomen ympäristökeskus

2 kaupallisten palvelujen mitoitus & sijainti: kuka päättää? kuluttaja (kysyntä) ostovoima kyky & halu sijainti kulutuksen rakenne mihin kulutetaan? kauppa (tarjonta) 2 taustalla: yleinen taloudellinen kehitys, asenteet, arvot, yhdyskuntasuunnittelu, lainsäädäntö, säännöt & normit, kilpailutilanne

3 Kuluttajako ratkaisee? kuluttajien muuttuvat preferenssit Miksi kuluttajat ostavat sieltä mistä ostavat? erilaiset kuluttajaryhmät ja ostopaikan valinta Tarpeet ja resurssit. Kenelle kaavoitetaan ja mitä? kuluttajan valintojen vaikutukset kauppaan Kuluttajat äänestävät kukkaroillaan, mutta toisilla on enemmän äänivaltaa kuin toisilla; tarvitaanko sääntelyä? 3 tarjontarakenteen vaikutus kuluttajan käyttäytymiseen Uudet formaatit, kaupan keskittyminen, myymäläverkon harveneminen. Suurissa keskuksissa kuluttajan valinnan vapaus kasvaa, mutta miten käy haja asutusalueen palvelujen? Kauppa määrää kuluttajan ruokalistasta?

4 Tutkimustieto? teoreettinen tieto (esim. päivittäistavarakaupassa mekaaninen ennustaminen toimii melko hyvin) valmiit raportit ja selvitykset (ministeriöt, tutkimuslaitokset, korkeakoulut) saatavissa olevasta tilastomateriaalista tuotettu informaatio (Tilastokeskus, AC Nielsen) itse kerätyt aineistot (kauppa, julkinen sektori, konsultit: kyselyt, havainnointi, asiakasrekisterit) 4

5 5

6 6

7 7

8 LOCATION, LOCATION, LOCATION asiointi kauppakeskus Myllyssä, suhteelliset osuudet 2003 asiointi Länsikeskuksessa, suhteelliset osuudet

9 9

10 Kulutusmenoryhmä % % % % % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 19,9 16,4 15,7 14,0 13,2 Alkoholijuomat ja tupakka 2,7 3,1 3,2 2,9 2,8 Vaatteet ja jalkineet 6,5 6,0 4,4 4,6 3,4 Asuminen ja energia 20,2 22,6 28,1 28,1 28,7 Kodin kalusteet, koneet ja tarvikkeet 6,4 5,3 4,5 4,7 4,9 Terveys 3,0 3,4 3,8 3,7 3,6 Liikenne 13,5 13,2 12,4 13,7 14,7 Tietoliikenne 1,5 1,5 2,1 2,8 3,7 Kulttuuri ja vapaa aika 10,5 11,1 10,3 10,4 9,9 Koulutus 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 Hotellit, kahvilat ja ravintolat 5,0 4,7 4,2 4,1 4,5 Muut tavarat ja palvelut 10,6 12,5 11,1 10,8 10,4 10 Yhteensä 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Menot kotitaloutta kohti, käyvin hinnoin, EUR / v Menot kotitaloutta kohti, v hinnoin, EUR / v Lähde: Tilastokeskus,

11 Mylly projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin laitos, 2001=> johtoryhmä: Heli Marjanen, Jorma Taina, Timo Toivonen päärahoittajat: Liikesivistysrahasto, Turun & Raision kaupungit, Turun kauppakorkeakoulu, SOK/TOK, Kesko, Wihuri, Mylly, Stockmann 11

12 Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa 12

13 Kuluttajapaneelit vuosina ja / / / LÄNSIKESKUS MYLLY 13

14 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Arkisin: tuotteet on helppo löytää, kaupassakäynti sujuu nopeasti, kaikki samasta paikasta, lähellä kotia, sopiva sijainti Viikonloppuisin: korkealaatuiset tuotteet, laaja valikoima, asiantunteva henkilökunta, palvelupisteet, hyvät pysäköintitilat, viihtyisä ostosympäristö Aina: edullinen hintataso, ilmainen pysäköinti, kanta asiakaskortti Ei juuri koskaan: kotiinkuljetuspalvelu, helppo asioida lasten kanssa (erikoistavaroissa huomattavasti tärkeämpi), hyvät yhteydet linja autolla, mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla 14 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu)

15 Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin lähes aina usein joskus harvoin ei koskaan 15

16 16

17 Ostosmatkat eri keskuksiin 2003, kaikki kunnat: tutkimusalueen kunnat käydyt keskukset Turku Naantali Raisio Masku Nousiai Rusko Vahto Aura Lieto Kaarina Piikkiö Turun keskusta 42,0 13,9 11,3 10,0 10,0 11,2 11,3 7,1 14,6 17,4 12,4 Länsikeskus 22,8 18,9 22,9 18,3 19,1 38,6 43,2 9,5 9,0 5,6 9,2 Naantalin keskusta 0,6 41,6 3,4 2,5 3,6 1,8 0,9 0,5 0,1 0,1 0,3 Raision keskusta 1,0 4,3 36,3 22,7 17,6 4,9 6,6 2,0 0,6 0,4 0,6 Mylly 5,0 11,7 21,5 23,1 24,6 21,1 19,7 6,0 11,4 4,4 6,7 Auran keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 0,1 1,6 62,7 0,4 0,2 0,0 Liedon keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 1,1 0,3 3,5 29,9 0,3 1,6 Ravattula 2,9 1,6 0,6 0,8 1,3 1,1 1,2 2,3 18,6 6,1 9,0 Varissuo 4,1 0,3 0,1 0,1 0,5 1,3 0,3 0,4 2,1 5,8 4,8 Kaarinan keskusta 3,1 0,5 0,9 1,1 0,5 0,5 0,6 0,9 2,4 41,6 25,2 muu keskus 17,9 6,9 2,8 21,3 22,0 18,4 14,3 5,0 11,0 18,0 30,2 Yhteensä 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 17 Turkulaisten matkat 2003: prosenttia ostosmatkoista keskuksiin asuinalue Keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Ravattula muut Keskusta 72,0 10,9 3,0 0,1 1,1 12,9 Läntinen kantakaupunki 47,3 25,2 3,3 0,2 0,6 23,4 Läntiset esikaupungit 27,3 48,9 7,1 0,3 0,7 15,6 Itäinen kantakaupunki 53,3 13,7 5,5 1,2 1,9 24,5 Itäiset esikaupungit 33,0 13,1 4,3 9,3 5,1 35,2 Pohjoiset esikaupungit 25,9 34,2 9,3 0,2 4,1 26,2

18 Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 Länsikeskus 14, ,3 23,5 20,9 Mylly 8,8 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 Ravattula 4,1 3,6 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 Naantali 3,8 4,8 3,2 2,7 Kaarina 4,6 5,3 postimyynti 2,1 0,4 nettikauppa 1,8 0,3 18 peruutuspeiliin katsomista ; auttaa kuitenkin syiden ja seurausten hahmottamisessa ja sitä kautta tulevan kehityksen ennakoinnissa

19 Turun keskustan, Länsikeskuksen ja Myllyn osuudet eri ikäryhmiin kuuluvien kuluttajien kaikista ostoskäynneistä 40 36,9 38,0 36,8 % ikäryhmän käynneistä keskimäärin ,0 20,7 15,9 16,5 11,7 12,5 11,9 26,8 20,8 9,9 28,3 23,4 7,0 21,4 4, yli 65 Turun keskusta Länsikeskus Mylly 19

20 liike huomioi ympäristöasiat Päivittäistavaroiden ostopaikan valintaan paljon tai erittäin paljon vaikuttavat tekijät ikäluokittain (% vastaajista), arki/työpäivät 2003 mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla viihtyisä ostosympäristö tuttu henkilökunta tuotteet helppo löytää oheispalvelut 100 kaupassakäynti sujuu nopeasti kotiinkuljetuspalvelu kaikki tarvittava samasta kaupasta helppo asioida lasten kanssa edulliset tarjoukset hyvät pysäköintitilat 0 edullinen kokonaishintataso hyvät linja autoyhteydet sopiva sijainti pysäköinti on ilmaista minulla on liikkeen kanta asiakaskortti lähellä kotia paikallisten tuottajien tuotteita palvelupisteet korkealaatuiset tuotteet laaja tuotevalikoima asiantunteva henkilökunta vuotiaat vuotiaat yli 55 vuotiaat 20 Lähde: Pitkäaho Uusitalo Marjanen: Ostosmatkojen suuntautuminen ja ostopaikan valintakriteerit Turun seudulla vuosina , s

21 Talouksien tulot Otos Otos SuomiCD Otos SuomiCD Kaarina Kaarina Kaarina Turku Turku Pienituloiset ( e) 27 % 27 % 24 % 36 % 43 % Keskituloiset ( e) 38 % 36 % 31 % 34 % 32 % Hyvätuloiset ( e) 36 % 37 % 44 % 30 % 25 % Talouksien Otos Kaarina Otos Turku Otos Naantali Otos Raisio autot 2001 % 2003 % 2001 % 2003 % 2001 % 2003 % 2001 % 2003 % ei autoa 14,1 13,5 31,4 28,4 10,7 15,3 16,2 10,3 1 auto 51,3 50,6 55,2 56,4 63,4 59,3 56,5 60,7 2 autoa 32,7 31,5 12,2 13,6 25,0 25,4 25,4 26,2 3 tai useampia 1,9 4,5 1,1 1,7 0,9 0,0 1,9 2,8 21

22 KIIREETTÖMÄT KONTAKTI HAKUISET LAATU JA HINTATIETOISET LAATUTIETOISET MUKAVUUDEN HALUISET VAATIVAT SOSIAALISET HINTATIETOISET KIIREISET F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 Arki (12 %) Viikonloppu (6 %) Arki (20 %) Viikonloppu (29 %) Arki (19 %) Viikonloppu (17 %) Arki (22 %) Viikonloppu (19 %) Arki (28 %) Viikonloppu (29 %) päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteeriä tiivistettynä 4 faktoriin: F1 Laatu, valikoima ja viihtyisyys F2 Pysäköinti, hinta ja perhe F3 Nopeus, tehokkuus F4 Sosiaalisuus, julkiset liikenneyhteydet Lähde: Pitkäaho, M. Uusitalo, J. Marjanen, H. Suorittajia vai shoppailijoita? Ostopaikan valintaorientaatioon perustuvat kuluttajatyypit Turun seudulla Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, Sarja Keskustelua ja raportteja 6:2005.

23 arki viikonloppu 23

24 kiireettömät kontaktihakuiset arjen kuluttajatyyppi laatu ja laatutietoiset hintatietoiset mukavuudenhaluiset vaativat sosiaaliset hintatietoiset kiireiset kiireettömät kontaktihakuiset laatu ja laatutietoiset hintatietoiset mukavuudenhaluiset viikonlopun kuluttajatyyppi vaativat sosiaaliset hintatietoiset kiireiset 24 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu)

25 Kiireettömät kontaktihakuiset paljon miehiä, vanhin ja pienituloisin ryhmä, 30 % ei autoa, asioi muita useammin pienissä valintamyymälöissä (alle 400 m 2 ) Laatu ja hintatietoiset lapsiperheitä, matalahko koulutustaso, hyvät tulot, autoja, suosivat hypermarketeja sekä arkisin että viikonloppuisin Laatutietoiset mukavuudenhaluiset 50 % ei autoa, aikuistalouksia, melko alhaiset tulot, asioi selkeästi muita useammin tavarataloissa, harvoin hypermarketeissa, arkisin käyttää paljon myös pieniä valintamyymälöitä Vaativat sosiaaliset lapsiperheitä, alhainen koulutus, tulot keskitasoa, auto, asioivat suurissa supermarketeissa mutta myös hypermarketeissa Hintatietoiset kiireiset eniten lapsia, nuorin ryhmä, korkein koulutus, korkeimmat tulot, autoja, asioivat arkisin pienissä valintamyymälöissä, suurissa supermarketeissa ja hypermarketeissa mutta viikonloppuisin hypermarketeissa 25

26 Käytetyt kauppatyypit kuluttajatyypeittäin (pääasiallinen ostopaikka) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kiireettömät kontaktihakuiset ARKI (N=127) VL (N=35) Laatu ja hintatietoiset ARKI (N=200) VL (N=242) Laatutietoiset mukavuudenhaluiset ARKI (N=195) VL (N=138) Vaativat sosiaaliset ARKI (N=217) VL (N=147) Hintatietoiset kiireiset ARKI (N=283) VL (N=240) valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store hard discounter määrittelemätön

27 päivittäistavaroiden pääasiallinen ostopaikka viikonloppuisin, valintakriteerit 2003 (Mylly tutkimus) 27

28 AUTOTTOMAT MUKAVUUDEN HALUISET (13,3 %) UUDEN AJAN KULUTTAJAT (23,4 %) TUOTE SUUNTAUTUNEET (14,2 %) 24 erikoistavaroiden ostoalueen valintakriteeriä tiivistettynä 6 faktoriin: F1 Laatu ja valikoima F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F2 Pysäköinti ja perhe PERINTEISET (19,4 %) OSTOVOIMAISET LAATUTIETOISET (14,2 %) PASSIIVISET (15,5 %) F3 Viihtyisyys ja palvelu F4 Ravintolat ja seurustelu F5 Vaivattomuus F6 Hinta Lähde: Pitkäaho, M. Uusitalo, J. Marjanen, H. Suorittajia vai shoppailijoita? Ostopaikan valintaorientaatioon perustuvat kuluttajatyypit Turun seudulla F1 F2 F3 F4 F5 F6 28 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, Sarja Keskustelua ja raportteja 6:2005.

29 29 Ostoalueen valintakriteerit silloin, kun lähdetään hankkimaan pääasiassa muuta kuin päivittäistavaroita

30 AUTOTTOMAT MUKAVUUDEN HALUISET (13,3 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 30 PERINTEISET (19,4 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 UUDEN AJAN KULUTTAJAT (23,4 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 OSTOVOIMAISET LAATUTIETOISET (14,2 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu) TUOTE SUUNTAUTUNEET (14,2 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 PASSIIVISET (15,5 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 autottomat mukavuudenhaluiset suhteellisen iso ryhmä, mutta taloudet & tulot & ostotarpeet pieniä kaupan kannalta mielenkiintoisin kuluttajaryhmä uuden ajan kuluttajat: lähes neljännes kuluttajista, kulutushalua ja kykyä, vaativia mutta palkitsevia (ostosympäristö tärkeä!) tuotesuuntautuneet ovat valmiita näkemään vaivaa saadakseen mitä haluavat (kanta asiakasohjelmat tai ostosympäristö eivät kovin tärkeitä) perinteiset toinen merkittävä ryhmä, arvostavat ostopaikan perinteisiä ominaisuuksia eli (tuotteiden) laatua ja hintaa + palvelua (kanta asiakkuus!) ostovoimaiset laatutietoiset haluavat laadukkaita tuotteita helposti ja mahdollisimman vaivattomasti (ostosympäristö ei niinkään tärkeä) kaikki paitsi passiiviset arvostavat korkealuokkaisia tuotteita

31 Ostoskäyntien suuntautuminen Turun keskustaan, Länsikeskukseen ja kauppakeskus Myllyyn 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Autottomat mukavuudenhaluiset Uuden ajan kuluttajat Tuotesuuntautuneet Perinteiset Ostovoimaiset laatutietoiset Passiiviset Turun keskusta Länsikeskus Mylly Muu paikka 31

32 paras paikka ostaa Uuden ajan kuluttajat Autottomat mukavuudenhaluiset Tuotesuuntautuneet Perinteiset Ostov. laatutietoiset Passiiviset Keskimäärin Mylly Aikuisten käyttövaatteet % Lastenvaatteet % Juhlavaatteet ja asusteet % Jalkineet % Kosmetiikka ja hygieniatuot % Kirjat ja paperitarvikkeet % Urheilu ja harrastusvälineet % Korut ja kellot % Kodin sisustus % Lelut % Kodinkoneet ja viihde elektr % Huonekalut ja kalusteet % Tapetit ja maalit, korjaustarv % 32 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu)

33 Keskusten arvosanojen keskiarvot 2003 (kysymys 10b) 10 9 erikoisliikkeet, laatu, valikoima pysäköinti one stop tarjoukset edullinen kanta asiakaskortti kahvilat, ravintolat palvelu sijainti ostokset + muut asiat edullinen ruokailu maksuton pysäköinti a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta Länsikeskus Mylly Ravattula 33 a/ tuotteita ei saa muualta b/ erikoisliikkeet c/ runsas tuotevalikoima d/ korkealaatuiset tuotteet e/ hyvä asiakaspalvelu f/ hyvä sijainti g/ hyvät pysäköintitilat h/ sopivat aukioloajat i/ helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/ hyvät kulkuyhteydet k/ ostokset muiden asioiden yhteydessä l/ mukava asioida perheen kanssa m/ kaikki saman katon alla n/ mahdollisuus edulliseen ruokailuun o/ hyvät tarjoukset p/ edullinen hintataso q/ asiantunteva hlökunta r/ maksuton pysäköinti s/ kanta asiakaskortti t/ hyvät kahvila ja ravintolapalvelut u/ muut asiakkaat v/ viihtyisä ostosympäristö x/ mielenkiintoinen ostospaikka y/ suosittu ostospaikka

34 Lisätietoja: Mylly tutkimuksen omat sivut: Kiitos mielenkiinnosta! 34