Tutkittua tosiasiaa ja vahvaa faktaa keskustakaupasta Turussa

Transkriptio

1 Tutkittua tosiasiaa ja vahvaa faktaa keskustakaupasta Turussa professori Heli Marjanen Turun keskustakaupan ilta

2 Mylly projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin laitos, => johtoryhmä: Heli Marjanen, Jorma Taina, Timo Toivonen päärahoittajat: Liikesivistysrahasto, Turun & Raision kaupungit, Turun kauppakorkeakoulu, SOK/TOK, Kesko, Wihuri, Mylly, Stockmann

3 Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa

4 aineisto: syyskuu postikysely (otos 6321, 2680 vastaajaa; vastausprosentti 42 %) syyskuu uusi kysely niille, jotka vastasivat (1508 vastausta, vastausprosentti 59 %) syyskuu 2006 uusi kysely niille, jotka vastasivat ja + mahdollinen uusi otos haastattelut Myllyssä (joulukuu N=807), helmikuu 2002 N=945, helmikuu N=670, helmikuu 2004 N=976) + Länsikeskus tutkimuksen aineistot: postikyselyt 1990, 1992 ja 1995 (paneeli), haastattelut Länsikeskuksessa , puhelinhaastattelut 1994

5 Kuluttajapaneelit vuosina ja / 1992/ 1995/ LÄNSIKESKUS MYLLY

6 Myllyprojekti Vuosina ja tehtyjen kyselyjen kohdealue Kyselylomakkeessa mainitut ostospaikat (sininen) sekä vaihtoehtoon muu ostospaikka eniten vastatut kohteet (punainen) Raision keskusta Mylly Länsikeskus Tampereentien Prisma Ravattula Manhattan Turun keskusta Hila Itäharjun Prisma Kupittaan CM Varissuo Piispanristin Prisma

7 OSTOVOIMAN JAKAUTUMINEN TURUN SEUDULLA LOIMAA UUSIKAUPUNKI RAISION KESKUSTA MYLLY LÄNSIKESKUS NAANTALI SKANSSI TURUN KESKUSTA SALO KAARINA

8

9 Asiointitiheydet eri ostopaikoissa 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Turku 38,9 23,8 14,7 8,4 13,1 Länsikeskus 27,8 21,4 15,3 10,8 19,4 5,3 Mylly 10,8 14,8 13,7 12,0 27,9 20,8 Varissuo 12,5 75,8 Raisio 9,1 19,0 60,4 Naantali 14,4 76,0 Ravattula 4,2 32,6 46,0 Kaarina 7,5 17,7 60,8 Lieto 87,7 Aura 91,5 nettikauppa 0,1 8,8 89,0 postimyynti 0,1 8,0 52,4 35,9 muu paikka 45,5 9,0 4,1 10,5 28,6 kerran viikossa tai useammin 2 3 kertaa kuukaudessa kerran kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa harvemmin en koskaan

10 Ostosmatkat eri keskuksiin, kaikki kunnat: tutkimusalueen kunnat käydyt keskukset Turku Naantali Raisio Masku Nousiai Rusko Vahto Aura Lieto Kaarina Piikkiö Turun keskusta 42,0 13,9 11,3 10,0 10,0 11,2 11,3 7,1 14,6 17,4 12,4 Länsikeskus 22,8 18,9 22,9 18,3 19,1 38,6 43,2 9,5 9,0 5,6 9,2 Naantalin keskusta 0,6 41,6 3,4 2,5 3,6 1,8 0,9 0,5 0,1 0,1 0,3 Raision keskusta 1,0 4,3 36,3 22,7 17,6 4,9 6,6 2,0 0,6 0,4 0,6 Mylly 5,0 11,7 21,5 23,1 24,6 21,1 19,7 6,0 11,4 4,4 6,7 Auran keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 0,1 1,6 62,7 0,4 0,2 0,0 Liedon keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 1,1 0,3 3,5 29,9 0,3 1,6 Ravattula 2,9 1,6 0,6 0,8 1,3 1,1 1,2 2,3 18,6 6,1 9,0 Varissuo 4,1 0,3 0,1 0,1 0,5 1,3 0,3 0,4 2,1 5,8 4,8 Kaarinan keskusta 3,1 0,5 0,9 1,1 0,5 0,5 0,6 0,9 2,4 41,6 25,2 muu keskus 17,9 6,9 2,8 21,3 22,0 18,4 14,3 5,0 11,0 18,0 30,2 Yhteensä 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Turkulaisten matkat : prosenttia ostosmatkoista keskuksiin asuinalue Keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Ravattula muut Keskusta 72,0 10,9 3,0 0,1 1,1 12,9 Läntinen kantakaupunki 47,3 25,2 3,3 0,2 0,6 23,4 Läntiset esikaupungit 27,3 48,9 7,1 0,3 0,7 15,6 Itäinen kantakaupunki 53,3 13,7 5,5 1,2 1,9 24,5 Itäiset esikaupungit 33,0 13,1 4,3 9,3 5,1 35,2 Pohjoiset esikaupungit 25,9 34,2 9,3 0,2 4,1 26,2

11 Raisio Turku Naantali Kaarina Ostosmatkojen suuntautuminen v.

12 Asiointien suuntautuminen Turun alueilta v. Turun keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Raisio Naantali Ravattula Kaarina muu

13 Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 Länsikeskus 14, ,3 23,5 20,9 Mylly 8,8 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 Ravattula 4,1 3,6 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 Naantali 3,8 4,8 3,2 2,7 Kaarina 4,6 5,3 postimyynti 2,1 0,4 nettikauppa 1,8 0,3

14 Turun keskustan, Länsikeskuksen ja Myllyn osuudet eri ikäryhmiin kuuluvien kuluttajien kaikista ostoskäynneistä 40 36,9 38,0 36,8 % ikäryhmän käynneistä keskimäärin ,0 20,7 15,9 16,5 11,7 12,5 11,9 26,8 20,8 9,9 28,3 23,4 7,0 21,4 4, yli 65 Turun keskusta Länsikeskus Mylly

15 Paras paikka ostaa () 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % aikuisten vaatteet lastenvaatteet juhlavaatteet jalkineet kosmetiikka+hygienia päivittäistavara kirjat ja paperi urheilu ja harrastusväl. korut ja kellot kodin sisustus lelut kodinkoneet ja elektroniikka huonekalut tapetit, maalit, ym. Turun keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Raision keskusta Naantalin keskusta Ravattula Kaarinan keskusta Liedon keskusta Auran keskusta Postimyynti/nettikauppa Muut

16 paras paikka ostaa () 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % päivittäistavarat kosmetiikka ja hygieniatuotteet kirja ja paperitarvikkeet korut ja kellot lelut Turun keskusta Länsikeskus Mylly muu paikka

17 paras paikka ostaa () aikuisten käyttövaatteet 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % lastenvaatteet juhlavaatteet ja asusteet jalkineet urheilu ja harrastusvälineet Turun keskusta Länsikeskus Mylly muu paikka

18 paras paikka ostaa () 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % kodin sisustus (tekstiilit, astiat yms.) kodinkoneet ja viihde elektroniikka Huonekalut ja kalusteet tapetit ja maalit, korjaustarvikkeet Turun keskusta Länsikeskus Mylly muu paikka

19 Turun osuus käynneistä 03 Länsikeskuksen osuus käynneistä 03 Myllyn osuus käynneistä 03 yli 75 % % % alle 25 % yli 75 % % % alle 25 % yli 75 % % % alle 25 % koko otos 03 Ei lapsia 91,8 78,9 77,5 69,5 90,6 67,5 74,4 74,5 37,5 47,6 57,4 77,2 75,1 Lapsiperhe 8,2 21,1 22,5 30,5 9,4 32,5 25,6 25,5 62,5 52,4 42,6 22,8 24,9 Vastaajan ikä alle 30 13,3 20,2 9,9 6,4 1,6 2,4 8,6 10,4 12,5 14,3 14,0 8,6 9, ,7 10,5 16,7 15,7 7,9 19,5 17,1 14,6 25,0 33,3 21,1 14,1 14, ,6 23,7 24,8 24,8 12,7 23,2 23,3 24,3 37,5 23,8 29,8 22,8 23, ,8 32,5 29,8 34,8 39,7 40,2 36,7 29,7 25,0 14,3 28,9 32,8 32,3 yli 65 36,7 13,2 18,8 18,3 38,1 14,6 14,3 20,9 0,0 14,3 6,1 21,7 20,6 auton käyttö arkisin lähes aina 16,8 31,3 44,2 66,8 67,8 70,5 60,4 50,2 100,0 95,2 76,1 50,9 54,6 usein 14,2 18,2 16,9 13,5 13,6 12,8 14,5 15,0 0,0 0,0 11,5 15,4 14,6 joskus 15,9 16,2 12,3 9,2 6,8 14,1 14,0 10,2 0,0 4,8 9,7 11,4 10,9 harvoin 13,3 16,2 10,0 5,1 8,5 1,3 6,0 8,9 0,0 0,0 0,9 8,8 7,8 ei juuri koskaan 39,8 17,2 16,2 5,4 3,4 1,3 5,1 15,4 0,0 0,0 0,9 13,4 12,0 shoppailen huvin vuoksi (arki) ei juuri koskaan 34,5 23,9 30,3 41,5 58,2 20,5 35,6 37,2 12,5 28,6 40,5 36,7 36,6 harvoin 19,6 28,4 25,9 23,9 16,4 28,2 24,6 24,3 62,5 23,8 25,2 23,9 24,0 joskus 27,7 29,4 28,1 23,5 16,4 37,2 28,4 24,3 25,0 38,1 23,4 25,4 25,5 usein 14,9 15,6 12,0 8,9 9,1 11,5 8,9 11,4 0,0 4,8 7,2 11,4 10,8 lähes aina 3,4 2,8 3,6 2,3 0,0 2,6 2,5 3,0 0,0 4,8 3,6 2,6 3,1

20 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Arkisin: tuotteet on helppo löytää, kaupassakäynti sujuu nopeasti, kaikki samasta paikasta, lähellä kotia, sopiva sijainti Viikonloppuisin: korkealaatuiset tuotteet, laaja valikoima, asiantunteva henkilökunta, palvelupisteet, hyvät pysäköintitilat, viihtyisä ostosympäristö Aina: edullinen hintataso, ilmainen pysäköinti, kanta asiakaskortti Ei juuri koskaan: kotiinkuljetuspalvelu, helppo asioida lasten kanssa (erikoistavaroissa huomattavasti tärkeämpi), hyvät yhteydet linjaautolla, mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla

21 Ensisijainen ostopaikka arkisin (kysymys 2) Ensisijainen ostopaikka viikonloppuisin (kysymys 2) 7,3 4,7 7,8 8,3 20,8 9,2 4,1 33,9 6,7 45,7 24,8 26,5 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store 6,0 0,8 6,0 0,6 19,7 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store 7,4 0,7 11,5 0,8 9,1 33,3 4,7 7,8 41,8 25,7 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket tavaratalo suuri supermarket convenience store hypermarket 24,1 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket tavaratalo suuri supermarket convenience store hypermarket

22 Päivittäistavaroiden ostopaikat arkisin ja viikonloppuisin ja, hypermarketit, Stockmann, Wiklund, kauppahalli sekä Sestot (kysymys 2) 25,0 23,4 Arki N= ,0 15,0 18,9 16,2 19,2 17,8 16,9 14,4 Viikonloppu N=1115 Arki N=1343 Viikonloppu N=1074 % 12,4 10,0 5,0 0,0 5,5 4,8 4,2 4,5 3,4 3,8 2,7 3,0 3,4 2,7 2,6 3,0 3,0 3,2 2,0 2,4 0,3 0,7 0,7 0,1 Citymarketit Prismat Euromarket Stockmann Wiklund Kauppahalli Sestot

23 25,0 Päivittäistavaroiden ostopaikkojen muutos , hypermarketit, Stockmann, Wiklund ja kauppahalli (1992 yhteensä 31,6 %, 1995 yhteensä 40,6 %) 20,0 % 15,0 10, ,0 0,0 Citymarketit Prismat Euromarket Stockmann Wiklund Kauppahalli

24 Asiointi Turun torilla (kysymys 14a) syntymävuosikohorteittain kumulat. pros = kerran viikossa tai useammin 2 = 2 3 kertaa kuukaudessa 3 = kerran kuukaudessa 4 = kerran kahdessa kuukaudessa 5 = harvemmin (6 = en koskaan) Turkulaisista 34 % asioi kerran viikossa tai useammin, keskustassa asuvista 52 %!

25 Asiointi Turun kauppahallissa (kysymys 14b) syntymävuosikohorteittain kumulat. pros = kerran viikossa tai useammin 2 = 2 3 kertaa kuukaudessa 3 = kerran kuukaudessa 4 = kerran kahdessa kuukaudessa 5 = harvemmin (6 = en koskaan)

26 1= = = = = = = Turun keskusta, 2= Tuomiokirkon alue, 3= Itäinen kantakaupunki, 4 = Iso Heikkilä Satama Ruissalo, 5 = Pohjola Raunistula Kastu Jaakko Saviranta

27 Arviot muutosten vaikutuksista 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % bussien siirtäminen kauppatorilta heikentää keskustan toimivuutta 6,011,2 20,5 28,7 33,5 bussien siirtäminen kauppatorilta vie asiakkaat keskustasta 5,410,6 22,6 28,5 32,8 Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat keskustasta 4,710,1 26,7 27,7 30,9 kävelykadun laajentaminen lisää keskustan houkuttelevuutta 7,4 9,5 27,7 32,2 23,2 autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani keskustassa 22,2 16,9 20,8 20,9 19,2 polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää 7,8 16,5 39,3 22,1 14,4 kauppahallista trenditietoisten ostospaikka 8,6 20,2 41,9 21,1 8,2 Myllystä keskustaa houkuttelevampi 19,8 30,6 27,1 15,7 6,8 oman asuinalueeni palvelut heikkenevät 29,7 31,0 24,3 9,25,9 nykymuot. kauppahallilla ei tulevaisuutta 27,8 36,0 27,5 5,53,2 5 vuoden kuluttua päivittäistavarat netistä 70,4 19,1 6,7 1,4 2,5 erittäin epätodennäköistä m ahdollista erittäin todennäköistä epätodennäköistä todennäköistä

28 Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin viikonloppuisin lähes aina lähes aina usein joskus usein joskus harvoin harvoin ei koskaan ei koskaan

29 Päivittäistavara arki, "hyvät pysäköintitilat" Päivittäistavara viikonloppu, "hyvät pysäköintitilat" 50,0 50,0 40,0 41,7 40,1 40,0 43,2 41,0 30,0 20,0 20,9 25,8 22,4 20,9 30,0 20,0 22,0 19,0 24,3 23,7 10,0 4,0 4,0 11,0 9,2 10,0 3,3 3,3 10,2 9,9 0,0 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon 0,0 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon Pysäköintijärjestelyjen vaikutus päivittäistavaroiden ostopaikan valintaan arkisin ja viikonloppuisin Päivittäistavara arki, "pysäköinti on ilmaista" Päivittäistavara viikonloppu, "pysäköinti on ilmaista" 50,0 40,0 44,8 42,9 50,0 40,0 44,4 41,4 30,0 20,0 23,8 27,9 19,7 16,4 30,0 20,0 25,3 22,3 20,5 16,7 10,0 3,4 4,5 8,2 8,3 10,0 3,9 4,5 9,0 8,9 0,0 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon 0,0 ei merkitystä vaikuttaa vähän vaikuttaa jonkin verran vaikuttaa paljon vaikuttaa erittäin paljon

30 Kulkuväline eri ostospaikkoihin (vastaajat, jotka asioivat ko. paikoissa) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Turun keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Raision keskusta Naantalin keskusta Ravattula oma auto linja auto jalan muu Kaarinan keskusta Liedon keskusta Aura oma lähikauppa ei asioi => Turun keskusta 2,2 %, Länsikeskus 10,5 %, Mylly 25,8 %

31 pysäköinti asioitaessa Turun keskustassa () ilmainen kadunvarsipaikka mahd. edullinen kadunvarsipaikka lähin mahdollinen kadunvarsipaikka pysäköintilaitos % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % lähes aina usein joskus harvoin en koskaan

32 pysäköintilaitosten käyttö laitoksittain () (lähes aina/usein/joskus/harvoin käyttävät) Louhi Stockmann Julia Puutori City Anttila TuTo % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % lähes aina usein joskus harvoin en koskaan

33 perustelut (lähes aina tai usein käyttävät) % maininnoista Hinta Sijainti Käyttömukavuus Viihtyisyys Omat mieltymykset Muut syyt ilm. kadunvarsi mahd.ed.kadunv läh.mahd.kadunvarsi P talo

34 perustelut (lähes aina tai usein käyttävät) pysäköintilaitoksittain % maininnoista Hinta Sijainti Käyttömukavuus Viihtyisyys Omat mieltymykset Muut syyt P talo Louhi City Anttila Puutori Stocka TuTo Julia

35 Auton käyttö ostosmatkoilla (taloudet, joiden käytössä auto) ikä ARKIPÄIVINÄ VIIKONLOPPUISIN synt.vuosi 1 2 N synt.vuosi 1 2 N ,5 34, ,6 47, ,1 27, ,8 24, ,6 15, ,7 12, ,6 12, ,8 6, ,7 23, ,4 12, ,7 38, ,0 22,0 59 yhteensä 77,6 22, yhteensä 81,6 18, = lähes aina tai usein vastanneiden prosenttiosuus 2 = joskus, harvoin tai ei juuri koskaan vastanneiden prosenttiosuus N = vastaajien lukumäärä autottomia talouksia 20 %, kahden auton talouksia 22 %

36 Ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät (kysymys 10a) tuotteita ei saa muualta erikoisliikkeet runsas tuotevalikoima korkealaatuiset tuotteet hyvä asiakaspalvelu hyvä sijainti hyvät pysäköintitilat sopivat aukioloajat helppo siirtyä liikkeestä toiseen hyvät kulkuyhteydet ostokset muiden asioiden yhteydessä mukava asioida perheen kanssa kaikki saman katon alla mahdollisuus edulliseen ruokailuun hyvät tarjoukset edullinen hintataso asiantunteva hlökunta maksuton pysäköinti kanta asiakaskortti hyvät kahvila ja ravintolapalvelut muut asiakkaat viihtyisä ostosympäristö mielenkiintoinen ostospaikka suosittu ostospaikka 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % erittäin paljon paljon jonkin verran vähän erittäin vähän

37 Keskusten arvosanojen keskiarvot (kysymys 10b) a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta Länsikeskus Mylly Ravattula a/ tuotteita ei saa muualta b/ erikoisliikkeet c/ runsas tuotevalikoima d/ korkealaatuiset tuotteet e/ hyvä asiakaspalvelu f/ hyvä sijainti g/ hyvät pysäköintitilat h/ sopivat aukioloajat i/ helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/ hyvät kulkuyhteydet k/ ostokset muiden asioiden yhteydessä l/ mukava asioida perheen kanssa m/ kaikki saman katon alla n/ mahdollisuus edulliseen ruokailuun o/ hyvät tarjoukset p/ edullinen hintataso q/ asiantunteva hlökunta r/ maksuton pysäköinti s/ kanta asiakaskortti t/ hyvät kahvila ja ravintolapalvelut u/ muut asiakkaat v/ viihtyisä ostosympäristö x/ mielenkiintoinen ostospaikka y/ suosittu ostospaikka

38 Turun keskustan ja Myllyn arvosanojen keskiarvo (kysymys 10b) a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta Mylly a/ tuotteita ei saa muualta b/ erikoisliikkeet c/ runsas tuotevalikoima d/ korkealaatuiset tuotteet e/ hyvä asiakaspalvelu f/ hyvä sijainti g/ hyvät pysäköintitilat h/ sopivat aukioloajat i/ helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/ hyvät kulkuyhteydet k/ ostokset muiden asioiden yhteydessä l/ mukava asioida perheen kanssa m/ kaikki saman katon alla n/ mahdollisuus edulliseen ruokailuun o/ hyvät tarjoukset p/ edullinen hintataso q/ asiantunteva hlökunta r/ maksuton pysäköinti s/ kanta asiakaskortti t/ hyvät kahvila ja ravintolapalvelut u/ muut asiakkaat v/ viihtyisä ostosympäristö x/ mielenkiintoinen ostospaikka y/ suosittu ostospaikka

39 Turun keskusta paras: tarjolla tuotteita, joita ei saa muualta, paljon hyviä erikoisliikkeitä, runsas tuotevalikoima, korkealaatuiset tuotteet, hyvä asiakaspalvelu, hyvä sijainti, hyvät kulkuyhteydet, voin tehdä ostokset samalla kun hoidan muita asioita, mahdollisuus edulliseen ruokailuun, asiantunteva henkilökunta, hyvät kahvila ja ravintolapalvelut, muut asiakkaat, mielenkiintoinen ostospaikka Länsikeskus paras: hyvät tarjoukset, edullinen hintataso, mahdollisuus käyttää kanta asiakaskorttia Mylly paras: hyvät pysäköintitilat, sopivat aukioloajat, helppo siirtyä liikkeestä toiseen, mukava asioida perheen kanssa, saan kaiken saman katon alta, maksuton pysäköinti, viihtyisä ostosympäristö, suosittu ostospaikka