KULUTTAJAN ARVOT JA ARKI; TULOKSIIN

Transkriptio

1 KULUTTAJAN ARVOT JA ARKI; KURKISTUKSIA KUMU2011-TUTKIMUKSEN TULOKSIIN Professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin ja kv. liiketoiminnan laitos Kaupan tutkimuspäivä Finlandia-talo

2 KUMU2011 OSTOKSIA JA ELÄMYKSIÄ Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina Kumu2011 tutkimus on jatkoa Turun kauppakorkeakoulussa vuosina ja toteutetuille Länsikeskus ja Mylly tutkimuksille. Perustavoitteena on ollut toistaa Länsikeskus ja Mylly tutkimukset siten, että aineistot ovat vertailukelpoisia keskenään. Siksi mm. kysymyslomake yy y on pyritty säilyttämään mahdollisimman samanlaisena vuodesta toiseen. Nyt käytettävissä oleva aineisto yhteensä 21 vuoden ajanjaksolta on kansainvälisestikin ainutlaatuinen. Aineistoa käytetään useissa eri tutkimushankkeissa, mm. Erika 2020, Kaveri ja Turun seudun rakennemalli 2035 Rahoitus: Liikesivistysrahasto, Turun kauppakorkeakoulu, Turun seudun kunnat ja yritykset, Tekes sekä Tekes hankkeiden yhteistyöyritykset

3 KUMU2011 tutkimus Tutkimusalue Turun työssäkäyntialue (Aura, Kaarina, Lieto, Länsi Turunmaa, Masku, Mynämäki, Naantali, Nousiainen, Paimio, Raisio, Rusko, Sauvo, Tarvasjoki ja Turku ) Tutkimusajankohta huhti toukokuu 2011 Otos: 7246 taloutta; satunnaisotanta Postikysely, mahdollisuus vastata myös netissä, lomakkeet suomeksi jaruotsiksi Yksi muistutuskirje Palautettuja lomakkeita 2010 kpl Paperi 1760 kpl Netti 250 kpl Vastausprosentti 27,7 %

4

5 sukupuoli nainen 85,5 % mies 14,6 % siviilisääty naimaton 18,7 % naimisissa/avoliitossa 59,8 % eronnut/leski 21,6 % ikä 18 24v. 6,2 % 25 34v. 15,1 % 35 44v. 11,4 % 45 54v. 18,7 % 55 64v. 22,0 % v. 18,8 % v. 7,8 % äidinkieli suomi 92,5 % ruotsi 5,9 % muu 1,6 % aineisto kotikunta otos aineisto vastaus % Aura ,7 % Kaarina ,4 % Lieto ,0 % Länsi Turunmaa ,0 % Masku ,8 % Mynämäki ,9 % Naantali ,8 % Nousiainen ,5 % Paimio ,2 % Raisio ,5 % Rusko ,3 % Sauvo ,7 % Tarvasjoki ,9 % Turku ,2 % ei osoitetta 2 yhteensä ,7 %

6 KUMU vuotiaat Ostokset verkkokaupassa (N=1000) 33 % => 3,4 % kerran viikossa 0,7 % 2-3 kertaa kk 1,7% kerran kuukaudessa 1,0 % kerran kahdessa kk 3,9 % harvemmin 26,9 % ei koskaan 65,6 % Postimyynti i(n=1000) kerran viikossa 0,1 % 2-3 kertaa kk 0,6 % kerran kk 1,3 % kerran kahdessa kk 5,7 % harvemmin 44,3 % ei koskaan 48,0 %

7 Suomen väestö iän mukaan Ikä Ålder Age Miehet Män Males Naiset Kvi nnor Femal es v! ( s.) Suomessa asuvat eläkkeensaajat Pensionstagare bosatt a i Finland Pension beneficiaries i n Finland Miehet Män Males Naiset Kvinnor Femal es Muu väestö Den övriga befolkningen Others Miehet Män Males Naiset Kvinnor Femal es luvulla ja sen jälkeen syntyneet ovat kulutusmyönteisempiä, mutta myös kriittisempiä kuluttajia kuin aikaisemmat sukupolvet - mutta: the 70 s are the new 40 s! - retail age ratkaisee ei kognitiivinen ikä

8 Tutkimusteemat ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat t t kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/lähitulevaisuudessa Turun, Raision ja Kaarinan keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa kauppakeskusten rooli muuttuvassa kilpailutilanteessa uudet kulutustilat Kuluttajan käyttäytymisen YMMÄRTÄMINEN ja ENNAKOINTI

9 KULUTTAJAN KÄYTTÄYTYMISEN YMMÄRTÄMINEN VAATII kuluttajan minäkuvan kuluttajan sosiaalisen maailman kuluttajan ja häntä ympäröivien ihmisten välisten suhteiden ymmärtämistä ikä viiteryhmät tulotaso asuinympäristö koulutus sukupolvi ammatti sukupuoli harrastukset Perheen elinvaihe

10 Mitä kuluttaja odottaa kirjakaupalta? Kirjan rooli kuluttajan elämässä? ä ä? Tilannetekijät; ostotapahtumaan kohdistuvat odotukset - välttämätön käyttöesine (esim. opiskelu) - iloksi, huviksi, lohdukkeeksi - sisustuselementti - keräilykohde - investointi - turha pölynkerääjä - kertakäyttöhyödyke (pokkari) - selailukappale/käsikirja - lahja - muistoesine - nopeus, helppous (monikanavaisuus) - yhteisöllisyys, sosiaaliset kontaktit - viihtyisyys - asiantuntemus - valikoima -palvelu l (neuvonta, paketointi ) ti - olohuone vai R-kioski?

11 Kirjakauppa-ala 2020? Miten saada kuluttajat ostamaan enemmän kirjoja? Mistä kuluttajat ovat valmiita maksamaan; miten päästä osalliseksi tästä tulovirrasta? - e-kirjat - äänikirjat - kuluttajan osallistaminen - omat kirjat (vrt. valokuvat) - digitaaliset kirjastot - oheispalvelut- ja tuotteet (googleta esim. book cafe!) - ostosympäristö kulutuskohteena - lukemisen kulttuuri - kirjallisuus harrastuksena - jotain ihan muuta? Tarvitaan INNOVAATIOITA!

12 TRENDIKKYYS/KULUTUSKULTTUURI 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Haluan pukeutua muodikkaasti Käytän melko paljon rahaa ja aikaa ulkonäöstäni huolehtimiseen Seuraan aikaani, ja se näkyy myös ostoksissani Haen jatkuvasti uusia ideoita ja kokemuksia Olen valmis näkemään vaivaa tehdäkseni kodistani viihtyisän Käyn vapaa aikanani usein kahviloissa ja ravintoloissa Tuote esittelyt ja työnäytökset ovat kiinnostavia täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä iltä täysin eri mieltä iltä

13 WELLNESS? 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % On oikein käyttää rahaa itsensä ja läheistensä hemmotteluun Käytän rahaa liikuntaharrastuksiin, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointiani On tärkeää tehdä parhaansa että pysyisi hyväkuntoisena ja terveenä Käytän säännöllisesti erilaisia hyvinvointipalveluja Olen valmis maksamaan arkeani helpottavista palveluista Haluan saada yksilöllistä palvelua täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä

14 VASTUULLISUUS 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Tuotteen ympäristöystävällisyys on minulle tärkeä valintaperuste t Huoli ympäristöstä on saanut minut tietoisesti muuttamaan kulutustapojani Valitsen yleensä luomutuotteen, vaikka se olisi kalliimpi vaihtoehto Minulle on samantekevää, missä maassa ostamani tuote on valmistettu Ostan laadukkaita käsin tehtyjä tuotteita mieluummin kuin halpoja massatuotteita Kun löydän mieluisan tuotteen, en mieti tuotannon mahdollisia epäkohtia kh Voin kulutustavoillani muuttaa maailmaa, jossa elän Poliitikkojen tulisi tehdä rohkeammin kulutuksen ympäristöhaittoja vähentäviä päätöksiä täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä

15 MONIKANAVAISUUS/SHOPPAILU 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Myymäläympäristö on tärkeä osa ostokokemusta Nykyisen kaltaisia kauppoja tarvitaan tulevaisuudessa vähemmän, koska tavarat ostetaan verkkokaupoista Kaupoissa kiertely on mukavaa ajanvietettä Kauppakeskukset ovat yksittäisiä liikkeitä houkuttelevampia ostospaikkoja Sunnuntai on hyvä päivä käydä ostoksilla Verkkokauppa on varteenotettava vaihtoehto perinteiselle kaupalle Internet on minulle tärkeä tietolähde ostoksia suunnitellessani En kävisi lainkaan kaupoissa, jos saisin tarvitsemani tavarat jollain muulla tavalla E kirja on minulle sopiva tapa hankkia ja lukea kirjallisuutta täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä

16 Jones Lang LaSalle Retail 2020: Executive Summary Probably the biggest impact, however, of the internet on retailing is that in the future competition will shift from being about location & price => relevance & experience. there will be a rather rapid shift from store as the epicentre to a brand as the epicentre. Physicall retail tilwill reply to this challenge, hll partly by going beyond retail and delivering art of living offers to consumers.

17 Erikoistavaroiden ostopaikan 35 valintakriteerit (yhteensä 28) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Laaja tuotevalikoima Sopiva sijainti Tuotteita, joita ei saa muualta Edullinen kokonaishintataso Korkealaatuiset tuotteet Sopivat aukioloajat Paljon hyviä erikoisliikkeitä i itä Asiantunteva henkilökunta Maksuton pysäköinti Hyvät pysäköintitilat Kanta asiakasedut ik Hyvä asiakaspalvelu Helppo liikkua Hyvät tarjoukset Turvallinen ostosympäristö Voin tehdä ostokset ja hoitaa muita asioita samalla matkalla Saan kaiken saman katon alta Mielenkiintoinen ostospaikka Hyvät kulkuyhteydet Saan palvelua omalla äidinkielellä Viihtyisä ostosympäristö Mukava asioida perheen kanssa Monipuoliset kahvila ja ravintolapalvelut Mahdollisuus edulliseen ruokailuun Suosittu ostospaikka Muut asiakkaat Hyvinvointipalvelut (wellness) Monipuolinen viihdetarjonta (esim. elokuvateatterit, pelihallit) erittäin paljon paljon jonkin verran vähän erittäin vähän

18 (Melkein) kaikille tärkeitä

19 Monille tosi tärkeitä mutta ei ihan kaikille

20 Talouden autot 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % vuotta 49% 45% 6% vuotta 27% 48% 25% vuotta 12% 46% 42% vuotta 13% 42% 45% vuotta 12% 52% 36% vuotta 18% 66% 16% yli 74 vuotta 41% 56% 3% ei autoa 1 auto 2 autoa tai enemmän

21 Joillekin tärkeitä monille ei ollenkaan

22 Arvosanat Turun keskustalle, Myllylle ja Skanssille (1 5) 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 Turun keskusta Mylly Skanssi

23 40 Asiointitiheydet Turun keskustassa, Länsikeskuksessa, Skanssissa jamyllyssä yy (%) kerran viikossa 2 3 kertaa viikossa kerran kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa harvemmin ei koskaan Turun keskusta, n=1904 Länsikeskus, n=1850 Skanssi, n=1815 Mylly, n=1853

24 Osuus käynneistä ikäluokittain 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 74 vuotta Turun keskusta Länsikeskus Skanssi Mylly

25 Käyntitiheyksiin perustuvat markkinaosuudet 2011 (suluissa 2006* jakauma) Turun keskusta 19,1 % (30,3 %) Krossi Kaarina 1,0 % Länsikeskus 9,8 98% (17,11 %) Naantalin keskusta 29% 2,9 (3,33 %) Skanssi 4,8 % Paraisten keskusta 2,5 % Raision keskusta 4,1 % (6,7 %) oma asuinalue 28,1 % Mylly 8,2 % (12,2 %) verkkokauppa 2,1 % (0,7 %) ohikulkutie, Raisio 2,7 % postimyynti 1,4 % (1,3 %) Kaarinan keskusta 3,7 % (4,4 %) muu paikka 9,5 % (14,0 %) * Luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia koska tutkimusalue vuonna 2011 laajempi kuin vuonna 2006

26 Mylly Länsikeskus Turun keskusta Skanssi Lähde: KUMU2011

27 Verkkokaupan ja postimyynnin käyttö (%) Käyttää internetiä: - kotona 80 % - työ/opiskelupaikalla 30 % - muualla 9 % - ei missään 14 % 83 % käyttää verkkopankkia 71 %:lla luottokortti kerran viikossa 2 3 kertaa viikossa kerran kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa harvemmin verkkokauppa, n=1792 postimyynti, n=1797 ei koskaan

28 5% Asiointitiheydet verkkokaupassa ja postimyynnissä ikäryhmittäin 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0% vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta yli 74 vuotta verkkokauppa postimyynti

29 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% Elintarvikkeet ja päivittäistavarat Apteekkipalvelut Aikuisten käyttövaatteet Lasten vaatteet Juhlavaatteet ja asusteet Jalkineet Kosmetiikka ja hygieniatuotteet Silmälasit ja piilolinssit Kirjat ja paperitavarat Urheilu ja harrastusvälineet Korut ja kellot Lahjatavarat Kodin sisustus Lelut ja lastentarvikkeet Kodinkoneet ja viihde Huonekalut ja kalusteet Tapetit, maalit ja korjaustarvikkeet Verkkokauppa sopivin paikka Postimyynti sopivin paikka Verkkokauppa 2. sopivin paikka Postimyynti 2. sopivin paikka

30 En kävisi lainkaan kaupoissa, jos saisin tarvitsemani tavarat jollain muulla tavalla 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % vuotta 3% 5% 18% 23% 50% vuotta 2% 7% 12% 27% 52% vuotta 5% 11% 18% 26% 40% vuotta 4% 5% 14% 25% 52% vuotta 4% 6% 13% 18% 59% vuotta 3% 4% 11% 15% 68% yli 74 vuotta 9% 6% 12% 14% 59% täysin samaa mieltä osittain eri mieltä täysin erimieltä melko paljon samaa mieltä melko paljon eri mieltä

31 "Verkkokauppa on varteenotettava vaihtoehto perinteiselle kaupalle 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % vuotta 16% 23% 19% 23% 18% vuotta 16% 30% 21% 19% 13% vuotta 17% 27% 23% 15% 18% vuotta 9% 18% 26% 20% 27% vuotta 7% 16% 21% 21% 35% vuotta 4% 7% 14% 20% 55% yli 74 vuotta 4% 4% 6% 14% 72% täysin samaa mieltä osittain eri mieltä täysin eri mieltä melko paljon samaa mieltä melko paljon eri mieltä

32 "Nykyisen kaltaisia kauppoja tarvitaan tulevaisuudessa vähemmän, koska tavarat ostetaan verkkokaupoista" 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta 9% 20% 43% 26% vuotta 8% 29% 38% 24% vuotta 11% 29% 31% 26% vuotta 8% 26% 36% 29% vuotta 8% 22% 30% 38% vuotta 8% 20% 30% 39% yli 74 vuotta 4% 18% 24% 51% Täysin samaa mieltä Osittain eri mieltä Täysin eri mieltä Melko paljon samaa mieltä Melko paljon eri mieltä

33 "Internet on minulle tärkeä tietolähde ostoksia suunnitellessani" 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % vuotta 14% 26% 26% 20% 14% vuotta 13% 32% 20% 23% 12% vuotta 14% 18% 21% 28% 20% vuotta 6% 17% 18% 23% 35% vuotta 4% 13% 18% 21% 44% vuotta 6% 13% 16% 64% yli 74 vuotta 4% 9% 86% täysin samaa mieltä osittain eri mieltä täysin eri mieltä melko paljon samaa mieltä melko paljon eri mieltä

34 Kuinka usein toimitte seuraavien väittämien kuvaamalla tavalla silloin, kun tarkoituksenanne on hankkia pääasiassa muita kuin elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita? ittäi t it 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % n en an uta rti Teen kotona matkasuunnitelman mainosten perusteella Käyn ainakin kahdessa liikkeessä ennen ostopäätöstä Pyrin suorittamaan ostokset mahdollisimman nopeasti Jään seuraamaan muotinäytöstä tai muuta tapahtumaa Lähden kauppaan päästäkseni hetkeksi irti arjesta ita Hankin ideoita myös tulevia ostotarpeita varten lla (= eni uja ja lla itä Arkisin/työpäivinä joskus Turun harvoin kauppakorkeakoulu ei koskaan Turku School of Economics 5 Käyn syömässä tai kahvilla samalla matkalla Kiertelen kaupoissa huvin vuoksi (= shoppailen) Lähden ostoksille perheen tai ystävieni kanssa Yhdistän ostosmatkaan vierailuja Yhdistän ostosmatkaan virkistys ja harrastustoimintoja Teen myös ruokaostokset samalla matkalla Pyrin suosimaan kotikuntani liikkeitä lähes aina usein joskus harvoin ei koskaan VL/vapaapäivinä 9

35 ERIKOISKAUPAN MARKKINAT VUONNA 2020 Miltä näyttävät erikoiskaupan markkinat vuonna2020 (2030)? OPISKELIJANÄKÖKULMA Sosiaalinen media Monikanavaisuus verkkokauppa kasvaa kauppakeskukset edelleen kehäteiden varsilla, viihdekeskuksia palvelut l kaupunkikeskustoissa kik k i säilyvät ä Arvotietoisuus Vastuullisuus Yhteisöllisyys Koti elämyksenä ( kotoilu ) Asiakas kumppanina (osallistuminen, vuorovaikutus, räätälöinti ) Palvelupaketteja, ei yksittäisiä tuotteita Aik Asiakaskunta k vanhenee

36 KIITOS MIELENKIINNOSTA! Lisätietoja: aspx Ps. Haku Turun kauppakorkeakoulun k k k kaupan ja palvelujen l maisteriohjelmaan mennessä!