DiViA-tutkimuksia: DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2005 12.1.2005 Jari Vesanen Mika Raulas Karri Hautanen Marko Merisavo Ville Virtanen
SISÄLLYSLUETTELO DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2005... 3 Kanavien käyttö 2004... 3 Kanavien käytön kehittyminen vuonna 2005... 4 Kanavien soveltuvuus... 6 Kanavien korvaavuus... 7 Digimarkkinoinnin toteutukset... 8 Käytön syyt...9 Roolit kanavien käytöstä päätettäessä... 10 Digimarkkinoinnin budjetit... 11 Digimarkkinoinnin barometri 2005 -tutkimuksen toteutus... 11 2
DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2005 DiViA:n Digimarkkinoinnin barometri 2005 -tutkimus selvitti markkinoijien aikeita panostaa digitaalisiin kanaviin (www, sähköposti, mobiili ja digitv) markkinoinnissa. DiViA on Helsingin Kauppakorkeakoulun ja Hankenin Suoramarkkinointi-instituutin hanke, joka luo tietoa siitä, miten digitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Tutkimukseen vastasi 85 Suomen suurimpiin kuuluvan markkinoijan edustajaa. Markkinoijat ennakoivat ensi vuodelle kasvua koko digimarkkinoinnin skaalalle. Kanavien käyttö 2004 Valtaosa digitaalisten kanavien käytöstä painottuu tällä hetkellä webbiin ja siellä erityisesti kotisivuihin, joiden painoarvo on kaksinkertainen seuraavana tulevaan bannerimainontaan. Kolmanneksi merkittävin markkinointikeino on uutiskirjeiden lähettäminen sähköpostilla. Kun kanavien käyttöä ja merkitystä mitataan asteikolla 0 5, jolloin 0 tarkoittaa ei käyttöä ja 5 merkittävää käyttöä, kotisivut saavat keskiarvon 4,1 ja bannerimainonta 2,1. Tämä kuvaa sitä, että www-sivujen rooli koetaan yrityksissä tällä hetkellä merkittäväksi mutta muut digitaaliset markkinointimuodot ovat tukiroolissa tai vielä kokeiluasteella. WEB: Kotisivut WEB: Bannerimainonta Sähköposti: Uutiskirjeet Sähköposti: Suoramainonta sähköpostilla Sähköposti: Palveluviestit Mobiili: Palveluviestit WEB: Hakukonemainonta Mobiili: SMS/MMS Push Mobiili: Mainos osana muuta palvelua Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa WEB: Sivujen sponsorointi WEB: Webinaarit DigiTV: Muut DigiTV-palvelut DigiTV: Superteksti-TV 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 Kuva 1: Digitaalisten markkinointitapojen merkitys markkinoijille, 0 = ei käyttöä, 5 = merkittävä rooli 3
Kanavien käytön kehittyminen vuonna 2005 Muutostrendejä tutkittiin kysymällä, mikä on digitaalisten markkinointikeinojen rooli vuonna 2005. Suurinta kasvu tullee olemaan WWW-bannerimainonnassa. Kun verrataan panostuksia lisäävien ja supistavien määrää voidaan laskea saldoluku, joka kuvaa kehitystrendiä kyseistä keinoa käyttävien yritysten määrässä. WWW-bannerimainonnassa kyseinen saldoluku on 38. Toiseksi suurinta kasvua ennakoivan saldoluvun, 37, saa suoramainonta sähköpostilla. Yksittäisiä yrityksiä tutkittaessa sähköpostisuora ei näytä merkittävästi kasvavan, osa jopa spämmäyspelon vuoksi vähentää sitä. Kun tarkastellaan sähköpostisuoraa lisäävien yritysten määrää, kuten saldoluku tekee, kasvunäkymät ovat huomattavat. Tämä näkyy kuvassa 2 siten, että vaikka sähköpostin käyttö kasvaa monissa yrityksissä, eräissä myös sen käyttö vähenee. WWW-sivujen kohdalla panostusten lisäys tehdään yrityksissä, jotka ovat jo ennestään panostaneet webbiin. Ne harvat markkinoijat, jotka eivät vielä webbiä hyödynnä, eivät tee sitä ensikään vuonna. Tämä kertonee siitä, että kun yritys on oppinut uuden kanavan käytön ja oppinut saamaan siitä hyötyä, panostukset siihen kasvavat edelleen. Kuvasta 2 ilmenee digitaalisten markkinointikeinojen muutokset vuonna 2005. Taulukko 1: Digitaalisten markkinointikeinojen kehitystrendejä kuvaavat saldoluvut WEB: bannerimainonta 38 Sähköposti: suoramainonta 37 Sähköposti: uutiskirjeet 33 WEB: hakukonemainonta 30 Mobiili: palveluviestit 21 WEB: kotisivut 20 WEB: sivujen sponsorointi 18 Mobiili: SMS/MMS Push 17 DigiTV: Muut DigiTV-palvelut 16 DigiTV: superteksti-tv 16 Mobiili: mainos osana muuta palvelua 15 Sähköposti: mainonta muiden sähköposteissa 14 Sähköposti: palveluviestit 12 WEB: webinaarit 12 4
kasvaa ennallaan pienenee WEB:bannerimainonta Sähköposti:suoramainonta Sähköposti: uutiskirjeet WEB: hakukonemainonta Mobiili: palveluviestit WEB:kotisivut WEB: sivujen sponsorointi Mobiili:SMS/MMS Push DigiTV: Muut DigiTV-palvelut DigiTV: superteksti-tv Mobiili: mainos osana muuta palvelua Sähköposti: mainonta muiden sähköposteissa Sähköposti: palveluviestit WEB: webinaarit 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kuva 2: Digitaalisten markkinointikeinojen muutokset vuonna 2005 5
Kanavien soveltuvuus Tutkimukseen vastanneilta kysyttiin myös miten digitaaliset markkinointikanavat soveltuvat heidän tarpeisiinsa erilaisissa tilanteissa. Yleisesti parhaiten markkinoijien tarpeisiin vastaa web. Ainoastaan sähköpostin katsottiin soveltuvan hieman paremmin tarjouksista tiedottamiseen. Brändin tunnettuvuuden ja asenteiden vahvistaminen Sisällön jakaminen Tiedottaminen / PR (Sijoittajaviestintä yms.) Asiakastuki / Asiakaspalvelu Asiakastietojen kerääminen Kotisivukäyntien lisääminen Asiakasuskollisuuden vahvistaminen Liidien generointi Tapahtumamarkkinointi Digitv Mobiili Email WEB Kilpailijasta erottautuminen Tuotteen myynti Asiakkaan kouluttaminen Tarjouksista tiedottaminen Kumppanien/kanavan kouluttaminen Lisämyynnin aikaansaaminen asiakkaille Asiakkaan osallistuminen tuotekehitykseen 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 Kuva 3: Digitaalisten markkinointikanavien soveltuminen eri tarkoituksiin asteikolla 0-5 6
Kanavien korvaavuus Tutkimus kartoitti myös, missä määrin digitaaliset markkinointikanavat korvaavat perinteisiä markkinointikanavia. Yleisesti ottaen voidaan sanoa, että digitaalisuus ei ole ainakaan vielä korvaamassa täysin perinteisiä keinoja. Sähköpostin nähdään korvaavan eniten perinteistä kirjettä. Seuraavaksi suurin korvaavuus on www-sivuilla esitteisiin. Web korvaa jonkin verran myös kirjettä ja puhelinta, samoin kuin sähköposti myös esitteitä ja puhelinta. kanavien korvaavuus Kirje Puhelin Esitteet / katalogit Sanoma-, paikallis-,ilmaisjakelu-, aikakauslehdet Tapahtumamarkkinointi tv radio Digitv Mobiili Email WEB Elokuva Ulko- ja liikemainos-välineet Sponsorointi 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 Kuva 4: digitaalisten markkinointikanavien korvaavuus perinteisiin verrattuna asteikolla 0 5. Kuvio kertoo, että mitä pidempi pylväs on, sen enemmän pylvään kanava korvaa vasemmassa reunassa mainittua kanavaa. 7
Digimarkkinoinnin toteutukset Digimarkkinoinnin toteutuksia ja kokemuksia kartoitettiin esittämällä väittämiä, joihin vastaajat ottivat kantaa. Tuloksista ilmenee, että onnistuneet markkinointikampanjat webissä rupeavat olemaan tavallisia. Toinen kiinnostava havainto on, vastaajat eivät koe lainsäädäntöä esteeksi, vaikka yleisessä keskustelussa lainsäädäntö tai sen vaikea tulkinta nostetaan digimarkkinoinnin esteeksi,. Myöskään teknologia-asioita ei nähdä digimarkkinoinnin tekemistä vaikeuttavana tekijänä. Taulukko 2: Väitteitä digimarkkinoinnista, 0 = täysin eri mieltä, 5 = täysin samaa mieltä. Olemme toteuttaneet onnistuneita markkinointikampanjoita webissä 3.4 Yrityksemme tietää mitä markkinointikanavia asiakkaamme preferoivat 3.0 Yrityksessämme on osaamista henkilötasolla suorittaa digitaalista 2.9 markkinointiviestintää Olemme toteuttaneet onnistunutta sähköpostimarkkinointia 2.8 Yrityksessämme on teknologinen kyvykkyys tehdä digitaalista 2.8 markkinointiviestintää Yrityksessämme on määritelty ja dokumentoitu kanavastrategia 2.4 Yrityksemme kanavastrategiassa digitaaliset markkinointikanavat ovat 2.2 mukana omina kanavinaan Olemme toteuttaneet onnistunutta mobiilimarkkinointia 2.1 Seuraamme kilpailijoiden suorittamaa markkinointiviestintää ja 2.0 ohjaamme omaa markkinointistrategiaamme sen mukaisesti Lainsäädäntö rajoittaa digitaalisen markkinoinnin luovaa suunnittelua 1.9 Lainsäädäntö estää meitä tekemästä mobiilimarkkinointia 1.5 Emme tee mobiilimarkkinointia, koska onnistuneita esimerkkejä ei 1.3 löydy Lainsäädäntö estää meitä tekemästä sähköpostimarkkinointia 1.3 Mobiilimarkkinointi on vaikeaa, koska emme tiedä mistä aloittaisimme 1.0 Emme tee mobiilimarkkinointia teknologian vaikeuden vuoksi 0.7 8
Käytön syyt Kanavien käyttöä ohjaavista syistä nousivat esiin kustannustekijät ja nopeus. Nopeus koettiin käytön syyksi niin viestin perille saamisessa, palautteen saamisessa ja muutosten tekemisessä. Yksittäisenä syynä jonkin kanavan kohdalla nousi esiin viestin nopea perille saaminen sähköpostilla. Sähköpostin käytön muita syitä ovat kustannustekijät, personoinnin helppous, asiakaspalautteen nopeus ja asiakasdialogin helppous. Webin käytön syinä nousivat esiin kustannustekijät, muutosten nopeus ja helppous, asiakaspalautteen nopeus ja laaja peitto. Mobiilin käytön syiksi ilmoitettiin viestinnän ja asiakaspalautteen nopeus. Digi-TV:n käytön veturiksi voidaan tulkita kanavan laaja peitto. kanavien käytön syyt kustannustekijät viestin nopea perille saaminen asiakaspalautteen nopeus muutosten nopeus ja helppous asiakasdialogin helppous personoinnin helppous Digitv Mobiili Email WEB kanavan laaja peitto mitattava ROI muu syy 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % Kuva 5: Digitaalisten markkinointikanavien käytön syyt. 9
Roolit kanavien käytöstä päätettäessä Tutkimukseen osallistuneilta yrityksiltä kysyttiin rooleja digimarkkinointiin liittyvässä päätöksenteossa. Kautta linjan markkinointijohtajilla näyttäisi olevan vahva rooli. Vaikka tämä on loogista, tutkimustulosta saattaa korostaa se, että vastaajat olivat juuri näitä markkinointipäättäjiä. Organisaation ulkopuolelta suurimman vaikutuksen digimarkkinointiin liittyvässä päätöksenteossa antavat vastaajien mielestä mainostoimistot. Organisaation sisäiset roolit Markkinointijohtaja Tuotemarkkinointi -päällikkö Myyntijohtaja IT-osasto Kansainvälisen emoyhtiön organisaatio Digitv Mobiili Email WEB Toimitusjohtaja Myyntipäällikkö 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 Kuva 6: Yrityksen sisäiset roolit digimarkkinoinnista päätettäessä asteikolla 0 5. Organisaation ulkopuoliset vaikuttajat Mainostoimisto Kanavaan erikoistunut palveluntarjoaja Uusmediatoimisto Mediatoimisto kilpailijoiden toimet Digitv Mobiili Email WEB Media Teknologiatoimittaja Konsultti 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 Kuva 7: Yrityksen ulkopuoliset vaikuttajat digimarkkinoinnista päätettäessä asteikolla 0 5 10
Digimarkkinoinnin budjetit Kukaan vastaajista ei ilmoittanut omaa budjettia digimarkkinoinnille vuonna 2004 eikä myöskään vuodelle 2005. Euro- ja prosenttimääräisiä lukuja ilmoitettiin niin vähän, ettei niiden perusteella voi tehdä tilastollisia päätelmiä. Digimarkkinoinnille yleisesti budjetoidut summat vaihtelivat välillä 0 1 000 000 euroa ja suhteellinen osuus koko markkinointibudjetista välillä 0 25 %. Digimarkkinoinnin barometri 2005 -tutkimuksen toteutus Tutkimus toteutettiin web-kyselynä ja kohderyhmänä oli Micromedian markkinointipäättäjät tietokanta, jossa oli n. 400 vastaanottajaa. Vastauksia saatiin 85. Vastaajat edustivat hyvin suomalaisia markkinoijia brändeistä kauppaan ja b2b-toimijoihin. Toimialakohtaiseen tarkasteluun ei katsottu olevan tarpeeksi suuria otoksia. Kysely toteutettiin elo-lokakuussa 2004. Tutkimuksen toteuttivat tutkijat Jari Vesanen, Mika Raulas, Karri Hautanen, Marko Merisavo ja Ville Virtanen. Vastaavia tutkimuksia kansainvälisellä tasolla on tehty muutamia, joista esimerkkeinä mainittakoon Forrester Researchin 2004 toteuttama tutkimus Euroopan suoramarkkinointiliiton FEDMA:n jäsenyritysten keskuudessa, Englannin suoramarkkinointiliiton DMA (UK):n Census of the Direct Marketin Industry 2003/2004 raportti sekä London Business Schoolin Marketing Expenditures raportti. Kaksi ensin mainittua ovat maksullisia mutta viimeksi mainittu, joka kuvaa markkinointipanostusten kehitystä USA:ssa, Japanissa, Saksassa, UK:ssa, Ranskassa, Kiinassa ja Brasiliassa, on vapaasti saatavissa verkko-osoitteessa www.london.edu/marketing/met. 11