TOIMITILAPALVELUJEN TUOTTEISTAMINEN TARJOUSTOIMINNAN NÄKÖKULMASTA

Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratorion raportteja 223 Helsinki University of Technology Construction Economics and Management Publications 223 Espoo 2004 TKK-RTA-R223 TOIMITILAPALVELUJEN TUOTTEISTAMINEN TARJOUSTOIMINNAN NÄKÖKULMASTA Tero Lehtonen Jukka Puhto TEKNILLINEN KORKEAKOULU TEKNISKA HÖGSKOLAN HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY TECHNISCHE UNIVERSITÄT HELSINKI UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE D HELSINKI

Jakelu: Teknillinen korkeakoulu Rakentamistalous PL 2100 02015 TKK Puh. (09) 451 3743 Fax (09) 451 3758 E-mail: leena.honkavaara@tkk.fi TKK Rakentamistalous ISBN 951-22-7508-2 ISBN 951-22-7509-0 (PDF) ISSN 1456-9329 Otamedia Oy 1. painos Espoo 2004

ESIPUHE Tämä raportti julkaistaan osana Toimitilapalveluorganisaation asiakkuudenhallinnan kehittäminen tutkimusta. Tutkimuksen tavoitteena on toimitilapalvelujen asiakkuudenhallintaprosessin kehittäminen. Tavoite jakaantuu osatavoitteisiin, joita ovat asiakkuuden rajapintojen ja asiakkuuden vaiheiden määrittäminen, asiakassuhteen kestoon vaikuttavien tekijöiden tunnistaminen sekä toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikan kehittäminen. Tämän osatutkimuksen tavoitteena on toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikan kehittäminen. Toimitilapalveluorganisaation asiakkuudenhallinnan kehittäminen tutkimus on osa Tekesin Rembrand palveleva kiinteistöliiketoiminta teknologiaohjelmaa. Tutkimuksen päärahoittaja on Tekes. Lisäksi tutkimusta rahoittavat johtoryhmän organisaatiot. Johtoryhmään kuuluvat seuraavat henkilöt: Tiina Tanninen-Ahonen Jaana Korhola, Jarmo Rasimäki Kari Virta Ville Jokela Osmo Matikainen Jarmo Mikkonen, Esa Oksanen Kauko Kalske (pj.) Seppo Korhonen Marcus Karsten Matti Malmberg Jouko Kankainen Tekes Amica Ravintolat Oy ISS Suomi Oy NCC Property Development Oy Nordea Pankki Suomi Oyj Securitas Oy Senaatti-kiinteistöt SOK Kiinteistötoiminnot Tekmanni Service Oy YIT Kiinteistötekniikka Oy Teknillinen korkeakoulu Tutkimus on tehty Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratoriossa. Tutkimuksen ovat toteuttaneet tutkija, TkL Tero Lehtonen ja tutkimuspäällikkö, DI Jukka Puhto. Helsingissä 31.12.2004 Tero Lehtonen & Jukka Puhto 3

Lehtonen, T., Puhto, J., Toimitilapalvelujen tuotteistaminen tarjoustoiminnan näkökulmasta, Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratorion raportteja 223, Espoo 2004, 39 s. Avainsanat: tuotteistaminen, tarjous, toimitilapalvelut TIIVISTELMÄ Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kehittää menetelmiä toimitilapalvelujen tuotteistamiseen. Näkökulmana on palveluntuottajien tarjousten informatiivisuuden kehittäminen. Tuotteistamisen avulla palveluyritykset voivat erottautua tarjousvaiheessa kilpailijoistaan ja tarjota tilaajan päätöksenteon tueksi muitakin valintakriteerejä kuin hinnan. Tutkimuksen kohteena ovat henkilöstöravintola-, kiinteistönhoito-, siivous- ja toimistopalvelut. Tutkimuksen merkitystä korostavat käytännössä havaitut ongelmat palveluntuottajan valintatilanteissa, joissa tilaajalle on usein jäänyt ainoaksi valintakriteeriksi tarjoushinta. Tutkimuksessa luodaan viitekehys toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikasta. Tuloksena on 11 kohdan luettelo tuotteistettavista tekijöistä toimitilapalvelutarjouksissa. Lisäksi havaittiin, että palvelujen tuotteistaminen on vasta aluillaan toimitilapalveluyrityksissä. Parhaiten tuotteistamisen mahdollisuudet ovat hyödyntäneet henkilöstöravintolayritykset. Toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikka perustuu sellaisten tekijöiden kuvaamiseen, jotka tarjouksessa esitettynä saattavat vaikuttaa positiivisesti tilaajan arvioon palveluntuottajasta. Tällaisia ovat muun muassa tilaajan kokemaa toiminnallista, taloudellista ja juridista riskiä vähentävät tekijät sekä tekijät, jotka lisäävät palveluntuottajan houkuttelevuutta sopimuskumppanina. Tutkimuksen tavoitteena oli toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikan kehittäminen. Tutkimuksen osatavoitteina oli tarkastella kirjallisuuden perusteella sekä yleisiä että palveluihin kohdistuvia tuotteistamistapoja, selvittää tarjousanalyysillä toimitilapalveluyritysten nykyisiä tuotteistamistapoja sekä kehittää toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikkaa tarjoustoimintaa varten. Tutkimus aloitettiin kirjallisuustutkimuksena, jossa tarkasteltiin palvelujen, palvelun laadun ja tuotteistamisen teorioita. Kirjallisuustutkimuksessa tunnistettiin tekijöitä, joita toimitilapalveluissa voidaan tuotteistaa. Tutkimuksen empiirisenä aineistona käytettiin palveluntuottajien tarjouskilpailuihin laatimia tarjouksia. Tutkimuksessa analysoitiin 36 tarjousta, joista 12 koski ravintolapalveluja, 11 siivousta, yhdeksän kiinteistönhoitoa ja neljä toimistopalveluja. 5

SISÄLLYSLUETTELO ESIPUHE...3 TIIVISTELMÄ... 5 1 JOHDANTO... 8 1.1 TUTKIMUKSEN TAUSTA... 8 1.2 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET... 9 1.3 TUTKIMUKSEN RAJAUKSET JA TUTKIMUSKYSYMYKSET... 9 1.4 TUTKIMUKSEN RAKENNE JA METODI... 9 2 PALVELUJEN TUOTTEISTAMISEN TEORIA... 11 2.1 PALVELU JA PALVELUN LAATU... 11 2.1.1 Palvelu käsitteenä... 11 2.1.2 Palvelujen luokittelu... 12 2.1.3 Palvelun laatu... 15 2.2 PALVELUN SISÄLTÖ JA HINNOITTELU... 17 2.2.1 Asiakkaan odotukset ja tarpeet... 17 2.2.2 Palvelujen tuotteistaminen... 19 2.2.3 Palvelutuote... 20 2.2.4 Palvelupaketti... 21 2.2.5 Palvelun hinnoittelu... 24 3 TOIMITILAPALVELUTARJOUSTEN TUOTTEISTAMINEN... 27 3.1 VIITEKEHYKSEN LUOMINEN... 27 3.2 VIITEKEHYKSEN KUVAUS JA ANALYSOINTI... 28 3.3 VIITEKEHYKSEN TARKASTELU ANALYSOITUJEN PALVELUJEN NÄKÖKULMASTA... 33 4 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET... 34 LÄHDELUETTELO... 37 7

1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen tausta 1980-luvulla alkanut ja 1990-luvulla kiihtynyt yritysten tukitoimintojen ulkoistaminen on kasvattanut merkittävästi yrityspalveluihin kohdistuvaa kysyntää. Toimitilapalvelumarkkinoiden näkökulmasta muutos käynnistyi operatiivisten tukipalvelujen, kuten siivous, ulkoistamisesta, josta on edetty hiljalleen kohti strategisempien toimintojen ulkoistamista. Samalla yritysten sisäisistä kiinteistöyksiköistä on muodostunut yrityksen ydinliiketoimintaa ja strategioita tukevia osto-organisaatioita. Muutos on tuonut mukanaan tilaajille ja palveluntuottajille uusia haasteita. Osittain kyse on asennemuutoksesta, mutta lähtökohtaisesti tilanne on se, että muuttunut toimintaympäristö edellyttää puolin ja toisin muutoksia totuttuihin toimintatapoihin. Siirryttäessä sisäisestä tuotannosta ostopalvelujen käyttöön erääksi keskeiseksi ongelmaksi nousi palveluntuottajien valintakriteerien määrittäminen, minkä seurauksena hinnan merkitys ylikorostui. Hinnalla kilpailuttamisen seuraukset kävivät nopeasti ilmeisiksi; tarjouskilpailun voitti laskemalla hinnan riittävän alhaiseksi, tinkimällä sopimuksen edellyttämistä tehtävistä ja keräämällä katteet lisälaskutuksella. Ongelma tunnistettiin kuitenkin suhteellisen nopeasti ja tilannetta ryhdyttiin korjaamaan useiden kehityshankkeiden voimin. Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratoriossa käynnistettiin vuonna 1997 tutkimus- ja kehityshanke kiinteistöpalvelujen sopimuskäytännön kehittämiseksi. Hanke sai jatkoa Kiinteistönhoidon laatusystematiikka tutkimushankkeessa, jossa keskityttiin kiinteistöpalvelujen hankintaprosessin ja laadunhallinnan kehittämiseen. Samanaikaisesti käynnistettiin Suomen Kiinteistöliitossa Kiinteistönhoidon ja isännöinnin sopimushallinnan työkalut kehitysprojekti, jonka yhteydessä kehitettiin alalla yhteisiä sopimusasiakirjoja. Lisäksi hieman myöhemmin käynnistettiin PAVE projekti eli palveluntuottajien vertailtavuuden parantamiseen tähtäävä hanke. PAVE projekti on tällä hetkellä toisessa vaiheessa, jossa menettelystä ollaan kehittämässä internetversiota. Tänä päivänä sopimusmallit ja hankintaprosessit ovatkin jo varsin kehittyneitä ja valintakriteereiksi on löydetty muitakin vaihtoehtoja kuin pelkkä tarjoushinta. Viime aikoina esiin on noussut kuitenkin uusi ongelma. Koska suurimmat palveluntuottajat täyttävät varsin hyvin keskeiset laadulliset valintakriteerit, ei laadulla saada toimijoille tarjousvertailussa eroa, jonka seurauksena hinnan merkitys on kasvanut ja alalla ollaan jälleen menossa kohti kovempaa hintakilpailutilannetta. Tämä johtuu osittain myös palveluntuottajien kyvyttömyydestä erottautua muista palveluntuottajista eli palveluntuottajatkaan eivät jätä tilaajalle muuta mahdollisuutta kuin tehdä lopullinen valintapäätös hinnan perusteella. Toisin sanoen tarjouksessa esitetään ainoastaan ne asiat, jotka tilaaja on tarjouspyynnössään pyytänyt esitettäväksi. 8

Tämän tutkimuksen lähtökohtana on ajatus siitä, että tuotteistamisen avulla palveluntuottajilla on mahdollisuus erottautua kilpailijoistaan tarjousvaiheessa ja saavuttaa siten paremmat mahdollisuudet pärjätä tarjouskilpailuissa tarjoamalla tilaajalle aktiivisesti muitakin valintakriteerejä kuin hinta. Tutkijoiden näkemys on, että kiinteistöalan palveluyrityksillä on vielä parannettavaa asiakkuudenhallinnassa ja palvelujen tuotteistamisessa. Tämä on käynyt ilmi käytännön kokemuksen kautta palvelujen kilpailuttamistilanteissa. 1.2 Tutkimuksen tavoitteet Tutkimuksen tavoitteena on toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikan kehittäminen. Näkökulmana tuotteistamiseen on palveluntuottajien tarjousten informatiivisuuden kehittäminen. Tutkimuksen kohteena ovat henkilöstöravintola-, kiinteistönhoito-, siivous- ja toimistopalvelut. Tutkimuksen osatavoitteena on tarkastella kirjallisuuden perusteella sekä yleisiä että palveluihin kohdistuvia tuotteistamistapoja selvittää toimitilapalveluyritysten nykyiset tuotteistamistavat kehittää toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikkaa tarjoustoimintaa varten. 1.3 Tutkimuksen rajaukset ja tutkimuskysymykset Tutkimus rajattiin koskemaan tarjousasiakirjojen sisällön tuotteistamista. Tarjouksessa esitettävät tuotteistetut palvelut, toimintamallit ja muut vastaavat asiat perustuvat yrityksen tekemään tuotteistamistyöhön ja tarjouksessa esitetään vain tuotteistamistyön lopputulos. Tässä tutkimuksessa ei perehdytä tuotteistamisprosessiin, vaan tarkastellaan tuotteistamisen lopputulosta, joka esitetään palveluyrityksen tarjouksessa. Keskeisiä tutkimuskysymyksiä ovat: Mikä on tuotteistamisen tarkoitus? Miten tuotteistamista voidaan hyödyntää tarjoustoiminnassa? Mitä asioita tarjouksissa voidaan tuotteistaa? Miten yritykset ovat hyödyntäneet tuotteistamista tarjouksissaan? Millainen on palvelun, toimintatavan tai muun vastaavan asian tuotteistettu kuvaus? 1.4 Tutkimuksen rakenne ja metodi Tutkimus aloitettiin kirjallisuustutkimuksena, jossa tarkasteltiin palvelujen, palvelun laadun ja tuotteistamisen teorioita. Näkökulmana oli tuotteistaminen, tuotteistamisen hyödyt sekä palvelujen ominaispiirteet tuotteistamisen näkökulmasta. Kirjallisuustutki- 9

muksessa tunnistettiin tekijöitä, joita toimitilapalveluissa voidaan tuotteistaa ja se loi pohjan tutkimuksen empiiriseen vaiheeseen, jossa analysoitiin toimitilapalveluntuottajien todellisissa kilpailuttamistilanteissa käyttämää tarjousaineistoa. Kirjallisuustutkimuksen perusteella määriteltiin, että toimitilapalvelujen tuotteistaminen tarjouksessa tarkoittaa: yksityiskohtaisten kuvausten laatimista yrityksen tuotteista, toimintatavoista, henkilöstöstä, järjestelmistä ja muista vastaavista asioista siten, että ne lisäävät palveluntarjoajan houkuttelevuutta sopimuskumppanina. Määritelmän mukaan tuotteistus ei tarkoita palveluissa ainoastaan palvelun lopputuloksen tuotteistamista vaan tuotteistus käsittää myös palvelujen tuotantoprosessin ja tuotantoprosessiin vaikuttavien tekijöiden tuotteistamisen. Koska palvelun lopputulos on usein varsin abstrakti ja siten hankalasti kuvattavissa, voidaan lopputuloksen tuotteistamista kiertää palveluprosessin tuotteistamisella. Tutkimuksessa analysoitiin yhteensä 36 tarjousta, joista 12 koski ravintolapalveluja, 11 siivousta, yhdeksän kiinteistönhoitoa ja neljä toimistopalveluja. Tarjousaineistosta tunnistettiin edellä esitetyn määritelmän mukaisia palveluyritysten tuotteistamia asioita. Kirjallisuuden ja tarjousaineiston perusteella laadittua luetteloa täydennettiin muutamilla uusilla ideoilla tuotteistamistavoista, jotka syntyivät tarjousten analysoinnin yhteydessä. Lopputuloksena saatiin 11 kohdan luettelo tuotteistettavista asioista tarjouksessa. Tämän jälkeen luettelo käytiin kohta kohdalta läpi ja kunkin kohdan osalta analysoitiin miten asiat oli tuotteistettu miten tuotteistus lisää tarjouksen houkuttelevuutta tilaajan näkökulmasta. Sen arviointi, miten tuotteistettu asia lisää tarjouksen houkuttelevuutta, tapahtui analyyttisen ajattelun pohjalta. Analyyttisen ajattelun lopputuloksena tunnistetun syyn todenmukaisuutta ei tutkimuksessa varmennettu, vaan se jätetään jatkotutkimuksen tehtäväksi. Tuloksena saadaan hypoteesi tekijöistä, jotka vaikuttavat tarjouksen houkuttelevuuteen. Lopuksi tutkimuksessa analysoitiin kuinka hyvin palveluyritykset ovat hyödyntäneet tarjoustoiminnassaan tuotteistamisen tarjoamia mahdollisuuksia. Tämä tapahtui läpikäymällä tarjoukset uudestaan ja tarkastelemalla, mitä houkuttelevuustekijöitä tarjouksiin oli sisällytetty. 10

2 PALVELUJEN TUOTTEISTAMISEN TEORIA 2.1 Palvelu ja palvelun laatu 2.1.1 Palvelu käsitteenä Palvelu on monimutkainen ilmiö. Sanan merkitys vaihtelee henkilökohtaisesta palvelusta palveluun tuotteena. Käsitettä voidaan käyttää laaja-alaisemminkin. Koneesta ja miltei mistä tahansa tuotteesta voi tehdä palvelun, jos myyjä pyrkii mukauttamaan ratkaisun asiakkaan yksityiskohtaisimpienkin vaatimusten mukaiseksi. Kone itsessään on fyysinen tavara, mutta tapa toimittaa asiakkaalle hyvin suunniteltu kone on palvelua. 1 Vaikka palveluissa saattaa olla myös hyvin konkreettisia osia, on palvelun ytimenä kuitenkin itse ilmiön aineettomuus. Koska palvelu on hyvin abstrakti, asiakkaan on usein erittäin vaikeaa arvioida sitä. Miten voi määrittää selkeästi esimerkiksi luottamuksen tai jonkin tunteen arvon? Tästä syystä kirjallisuudessa suositellaan usein palvelun konkretisoimista fyysisillä keinoilla, esimerkiksi pankkitoiminnassa käyttämällä muovikortteja ja matkailualalla hyödyntämällä asiakirjoja. 2 Pyrittäessä hahmottamaan palvelun käsitettä verrataan palveluja usein fyysisiin tavaroihin (Taulukko 1). Useimmat palveluiden ja tavaroiden välisistä eroista aiheutuvat palvelujen aineettomuudesta. Taulukko 1 Palvelujen ja fyysisten tavaroiden väliset erot (Grönroos 1994, s. 50) Fyysiset tavarat Palvelut Konkreettisia Aineettomia Homogeenisiä Heterogeenisiä Tuotanto ja jakelu erillään kulutuksesta Tuotanto, jakelu ja kulutus ovat samanaikaisia prosesseja Asia Teko tai prosessi Ydinarvo tuotetaan tehtaassa Ydinarvo tuotetaan ostajan ja myyjän välisessä vuorovaikutuksessa Asiakkaat eivät (tavallisesti) osallistu tuotantoprosessiin Asiakkaat osallistuvat tuotantoprosessiin Voidaan varastoida Omistajuus siirtyy Ei voida varastoida Omistajuus ei siirry 1 Grönroos 1994, s. 46 2 Grönroos 2001, s. 83 11

Jotta palvelun voidaan katsoa syntyneen, tarvitaan vuorovaikutussuhde. Vuorovaikutussuhde voi olla kahden henkilön välinen tai ihmisen ja fyysisen laitteen välinen. 3 Grönroosin 4 mukaan useimmilla palveluilla on kolme peruspiirrettä: Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista tai toimintojen sarjoista eivätkä asioista. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti. Asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin ainakin jossain määrin. Koska tuotanto- ja jakeluprosessiin vaikuttavat ihmiset, joko henkilökunta, asiakkaat tai molemmat, peruspiirteisiin liittyy myös heterogeenisuus. Yhden asiakkaan saama palvelu ei ole koskaan sama kuin seuraavan asiakkaan saama sama palvelu. Vaikka kaikki muu säilyisikin ennallaan, ainakin sosiaalinen suhde on erilainen. 5 2.1.2 Palvelujen luokittelu Palvelujen luokittelemiseen on esitetty kymmeniä erilaisia luokitteluperusteita 6, 7, jotka tarjoavat perustan palvelujen analysoinnille ja palvelun sisällön määrittämiselle. Se, mitä luokitteluperusteita kulloinkin hyödynnetään, riippuu luokittelulle asetetuista tavoitteista. Esimerkkejä tällaisista tavoitteista ovat muun muassa palvelujen hankinta- tai tuotteistamisprosessien kehittäminen. Grönroos 8 ja Liljander & Strandvik 9 ryhmittelevät palvelut yhteistyösuhteen luonteen mukaan jatkuvasti tarjottaviin palveluihin ja ajoittaisiin palveluihin. Grönroosin mukaan jatkuvasti tarjottavat palvelut ovat palveluja, joissa asiakkaan ja palveluntuottajan välillä on jatkuva vuorovaikutus. Tällöin yrityksellä on runsaasti mahdollisuuksia kehittää asiakkaidensa kanssa näiden arvostamia suhteita. Ajoittain käytetyissä palveluissa on vaikeampaa solmia suhde, jota asiakkaat arvostavat. Ajoittaisia palveluja tarjoavat yritykset joutuvatkin pohtimaan, onko kannattavampaa käyttää suhdestrategiaa vai kertamyyntistrategiaa. Grönroosin määritelmä vastaa toista Liljanderin & Strandvikin määritelmistä, jossa luokittelu perustuu siihen, kuinka usein palvelua käytetään 10. Lisäksi he esittävät määritelmän, jonka mukaan jatkuvasti tarjottavaksi palveluksi voidaan määritellä palvelu, jonka 3 Lehtinen 1983, s. 35 4 Grönroos 2001, s. 81 5 Grönroos 2001, s. 83-84 6 ks. Lovelock 1983, s. 9-20 7 ks. Grönroos 1994, s. 52-58 8 Grönroos 2001, s. 85 9 Liljander & Strandvik 1995, s. 150 10 ks. myös Boyt & Harvey 1997, s. 294 12

toimittamisesta asiakkaalla on sopimus palveluntuottajan kanssa. Vastaavasti ajoittaista palvelua hankkiessaan asiakas päättää joka kerta erikseen, mitä palveluntuottajaa käyttää. Jatkuvasti tarjottavien ja ajoittaisten palvelujen väliin jää joukko palveluja, esimerkiksi valmismatkat ja koulutuspalvelut, joiden kulutusprosessi on pitkäkestoinen, mutta joita asiakkaat tarvitsevat vain satunnaisesti. Palvelu voi olla joko kaikille samanlaisena tarjottava standardipalvelu tai asiakkaan tarpeiden mukaan räätälöity. Palvelun räätälöintiaste vaikuttaa palvelutuotteen määrittelyyn ja tuotosten vaihtelevuuteen 11. Räätälöimällä pyritään luomaan palvelu, joka täyttää sekä organisaation että palvelun käyttäjien tarpeet. Useimmat palvelut, kuten vahtimestari- ja ravintolapalvelut, vaikuttavat jokaiseen työntekijään henkilökohtaisella tasolla. Tällaista henkilökohtaista vaikutusta ei ole esimerkiksi komponenttihankinnoilla, joita teollisuusyritys tarvitsee valmistaakseen tuotteitaan. 12 Sen perusteella, että edellyttääkö palvelu palveluntuottajan edustajan läsnäoloa asiakkaan tiloissa, voidaan palvelut luokitella läsnäolo-, käynti- ja muiksi palveluiksi. Muun muassa ravintola- ja aulapalvelut ovat läsnäolopalveluja. Osa palveluista edellyttää palveluntuottajan edustajan hetkellistä käyntiä asiakkaan tiloissa, jolloin palvelu luokitellaan käyntipalveluksi. Palveluntuottajan edustajan läsnäolo asiakkaan tiloissa asettaa erityisvaatimuksia muun muassa työn- ja kulunvalvonnalle, tietosuojalle sekä asiakkaan ja palveluntuottajan henkilökunnan väliselle yhteistyölle 13. Lisäksi asiakas voi asettaa vaatimuksia muun muassa palveluhenkilökunnan työasuille ja työajoille 14. Aineettomuutensa ja tavaroiden mukanaoloasteen perusteella palvelut luokitellaan kolmeen luokkaan 15 : palvelut, joissa asiakkaan palvelemiseen ei tarvita tavaroita palvelut, joihin sisältyy joitakin tavaroita tai jotka toimitetaan tavaroiden välityksellä palvelut, jotka sisältyvät tavaroihin. Aineettomuus vaikeuttaa sekä palvelun sisällön määrittelyä että palveluntuottajaan kohdistuvaa arviointia 16. Koska ostaja ei voi nähdä palveluntuottajan aiempaa tuotantoa, perustuu ostajan tekemä hankintavaiheen arviointi useimmiten enemmän palveluntuottajaan itseensä kuin palveluntuottajan tarjoamaan palveluun 17. Palvelun aineettomuus vaikeuttaa myös palvelun arviointia. Jos palvelun suorittamisen seurauksena kuitenkin 11 McLaughlin & Coffey 1990, s. 50 12 Fitzsimmons 1998, s. 372 13 Baily et al. 1998, s. 284 14 Leenders & Fearon 1997, s. 606 15 Vandermerwe & Chadwick 1989, s. 81-83 16 Fitzsimmons et al. 1998, s. 371 17 Baily et al. 1998, s. 281 13

syntyy näkyvä lopputulos, helpottuvat sekä palvelun kuvaaminen tarjousvaiheessa että palvelun laadun arvioiminen sopimuskaudella. Kuvattaessa palvelua on tärkeää, että tunnistetaan se, mihin tai keneen palvelu todellisuudessa kohdentuu. Esimerkiksi ravintolapalvelut kohdentuvat ihmisiin ja kiinteistönhoito kohdentuu rakennuksiin ja välineistöön. Kun kyseessä on ihmisiin kohdentuva palvelu, on palveluntuottajan pyrittävä täyttämään erityisesti niiden henkilöiden tarpeet, joihin palvelu ensisijaisesti kohdentuu. Näillä henkilöillä on myös keskeinen rooli määriteltäessä palvelun sisältöä sekä arvioitaessa palvelun laatua. 18 Yhdistämällä palvelun kohdentuminen ja aineettomuus syntyy nelikenttämalli, jota hyödynnetään määritettäessä palvelun sisältöä (Kuva 1). Malli osoittaa, että aineelliset palvelutoimet kohdentuvat ihmisten fyysistä olemusta, tavaroita ja muuta aineellista omaisuutta kohtaan, ja että aineettomat palvelutoimet kohdentuvat ihmisten ajatusmaailmaan ja aineettomaan pääomaan 19. Palvelutoimen luonne Aineellinen Aineeton Ihmiset Fyysiseen olemukseen kohdentuvat: - terveydenhuolto - joukkoliikenne - ravintolat Ajatusmaailmaan kohdentuvat: - teatterit - museot - koulutus Palvelun kohde Omaisuus Aineelliseen omaisuuteen kohdentuvat: - korjaus ja huolto - rahtikuljetukset - pesulat Aineettomaan pääomaan kohdentuvat: - pankit - asianajotoimistot - vakuutuspalvelut Kuva 1 Palvelutoiminnan luonne (Lovelock 1983, s. 12) Palvelut tuotetaan joko ihmis- tai konetyövoimalla tai molempien yhdistelmänä. Palvelun tuottaminen voi palvelusta riippuen onnistua ilman minkäänlaista asiantuntemusta tai toisaalta vaatia valtavan määrän tietotaitoa. 20 Palveluhenkilökunnan ammattitaito jaetaan tekniseen osaamiseen ja asiakaspalvelukyvykkyyteen. Jos palvelun seurauksena syntyy näkyvä lopputulos ja aineellisen komponentin merkitys palvelun toimituksessa on suuri, nousee henkilökunnan tekninen osaaminen yleensä keskeiseen asemaan palvelun toimituksen onnistumisen kannalta. Jos sen sijaan on kyseessä selkeää lopputulosta vaille jäävä palveluprosessi ja lisäksi asiakaskontaktin määrä on suuri, korostuu yleensä asiakaspalvelukyvykkyys. 18 Leenders & Fearon 1997, s. 604 19 Lovelock 1983, s. 10-13 20 Leenders & Fearon 1997, s. 604, 606 14

Palvelutuotannon suunnittelussa on otettava huomioon asiakaskontaktin määrä. Asiakaskontaktin määrä palveluissa vaihtelee sen mukaan, missä määrin asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin ja on suurimmillaan palveluissa, jotka tuotetaan asiakkaan ollessa läsnä. Mitä suurempi asiakaskontaktin määrä on, sitä vaikeampi palvelua on toiminnallisesti suunnitella ja ohjata. Tämä johtuu siitä, että asiakas havaitsee palvelun toimituksessa tapahtuvat virheet välittömästi. Valmistettaessa tavaroita tai hoidettaessa niitä palvelutehtäviä, joissa asiakas ei ole läsnä, voidaan virheet korjata prosessin aikana asiakkaan tietämättä. Korkean asiakaskontaktin palveluissa korostuu palveluhenkilökunnan kyky hyvittää tehdyt virheet asiakkaalle. Asiakkaan kannalta korkea asiakaskontaktin määrä mahdollistaa sen, että palvelun toimituksen etenemistä voidaan seurata reaaliaikaisesti, ja että tarvittaessa voidaan vaatia muutoksia ja korjauksia palveluun jo prosessin aikana. 21 2.1.3 Palvelun laatu Laatua voidaan pitää palvelun minimitasona, jonka yritys päättää tarjota kohdeasiakasryhmänsä tyydyttämiseksi. Samalla yritys määrittää laadun tasaisuuden, jonka se kykenee ylläpitämään sovituntasoista palvelua tarjotessaan. Koska palvelussa on yleensä vähemmän näkyviä komponentteja kuin tuotteessa, on palvelun laatua vaikeampi pitää yllä kuin tuotteen laatua. 22 Asiakkaan kokemaan kokonaislaatuun vaikuttavat paitsi asiakkaan laatukokemukset myös asiakkaan odotukset. Ilmiötä kuvataan usein Grönroosin 23 esittelemän mallin avulla (Kuva 2). Malli jakaa asiakkaiden kokeman laadun kahteen ulottuvuuteen, jotka ovat tekninen eli lopputulosulottuvuus ja toiminnallinen eli prosessiulottuvuus. Kun koettu laatu vastaa asiakkaan odotuksia eli odotettua laatua, on koettu kokonaislaatu hyvä. Koska palveluissa asiakas pystyy useimmiten näkemään yrityksen, sen resurssit ja toimintatavat, yrityksen imagon merkitys korostuu. Jos asiakkaalla on myönteinen mielikuva palveluntarjoajasta, antaa asiakas luultavasti pienet virheet anteeksi. Jos virheitä sattuu usein, imago kärsii ja jos imago on kielteinen, mikä tahansa virhe vaikuttaa suhteellisesti enemmän. 24 21 Hope & Mühlemann 1997, s. 21-23, 26 22 Horovitz 1992, s. 13, 33 23 Grönroos 1984, s. 36-44 24 Grönroos 2001, s. 101 15

Imago Odotettu laatu Koettu kokonaislaatu Koettu laatu Markkinaviestintä Myynti Imago Suusanallinen viestintä Suhdetoiminta Asiakkaan tarpeet ja arvot Tekninen laatu: mitä Imago Toiminnallinen laatu: miten Kuva 2 Koettu kokonaislaatu (Grönroos 2001, s. 105) Laatu-ulottuvuuksista lopputuloksen tekniseksi laaduksi kutsutaan sitä, mitä asiakkaalle jää, kun tuotantoprosessi ja ostajan ja myyjän välinen vuorovaikutus ovat ohi. Asiakkaat pystyvät usein, joskaan eivät aina, mittaamaan tätä ulottuvuutta melko objektiivisesti, sillä kyseessä on ongelman tekninen ratkaisu. 25 Koska palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä on monia vuorovaikutustilanteita sekä menestyksellisesti tai epäonnistuneesti hoidettuja totuuden hetkiä, teknisen laadun ulottuvuus ei pidä sisällään kaikkea asiakkaan kokemaa laatua. Asiakkaan laatukokemukseen vaikuttaa myös se, millä tavalla tekninen laatu tai prosessin lopputulos toimitetaan hänelle eli miten asiakas saa palvelun ja millaiseksi hän kokee samanaikaisen tuotanto- ja kulutusprosessin. Tämä toinen laadun ulottuvuus liittyy läheisesti totuuden hetkien hoitoon ja palveluntarjoajan toimintaan ja sen vuoksi sitä kutsutaan prosessin toiminnalliseksi laaduksi. 26 Grönroosin 27 malliin perustuen Szmigin 28 jakaa palvelun laatu-ulottuvuudet kolmeen eri luokkaan. Kova (hard quality) ja pehmeä laatu (soft quality) määrittävät yksittäisen palveluprosessin onnistumisen siten, että pehmeä laatu kuvaa sosiaalista vuorovaikutusta ja kova laatu palvelun virheettömyyttä. Tuloksen laatu (outcome quality) kuvaa edellä mainittuja pitkän aikavälin vaikutuksia. Vaikka sekä kova että pehmeä laatu olisivat hyviä, voi tuloksen laatu jäädä huonoksi, jos suhteelle asetettuja tavoitteita ei saavuteta. Tuloksen laatu on herkkä ulkopuolisille häiriötekijöille, eikä toisin kuin kova ja pehmeä laatu, ole aina suhteen osapuolten kontrolloitavissa. Esimerkiksi investointipankin järjestelemä yritysosto voi kaatua ostettavan yrityksen omistajien vastustukseen. 25 Grönroos 2001, s. 100 26 Grönroos 2001, s. 100-101 27 ks. Grönroos 1984, s. 36-44 28 Szmigin 1993, s. 8-11 16

Mainostoimiston ja asiakkaan välistä suhdetta käsittelevässä tutkimuksessaan Halinen 29 esittää Szmiginin 30 määritelmää vastaavan laatu-ulottuvuuksien jaottelun. Mallien väliset erot selittyvät sillä, että Szmigin lähestyy asiaa palvelukohtaamisten kautta ja Halinen yksittäisen toimeksiannon kautta. Halisen mukaan prosessin laatu kuvaa osapuolten tyytyväisyyttä keskinäiseen vuorovaikutukseen toimeksiannon aikaisissa asiakaskohtaamisissa. Lopputuloksen laadun Halinen jakaa välittömään ja lopulliseen ulottuvuuteen. Välitön ulottuvuus kuvaa palvelukonseptin kykyä tyydyttää asiakkaan tarpeet, kun taas lopullinen ulottuvuus kuvaa palvelukonseptin käyttöönotosta pidemmällä aikavälillä syntyviä vaikutuksia. 2.2 Palvelun sisältö ja hinnoittelu 2.2.1 Asiakkaan odotukset ja tarpeet Palvelun sisällön määrittelemisen lähtökohtana on asiakkaan tarpeiden ja odotusten tunnistaminen. Asiakkaan odotuksiin vaikuttavat muun muassa asiakkaan tarpeet, arvojärjestelmä, sisäiset arvontuottamisprosessit ja ulkoiset tekijät 31. Tarpeet ja odotukset on syytä analysoida huolella, sillä usein asiakkailla on vaatimuksia ja odotuksia, jotka ovat ristiriidassa asiakkaan todellisten tarpeiden kanssa 32. Asiakkaan tarpeet ovat perustekijä, joka ainakin ohjaa odotuksia kohti tietyntyyppistä ratkaisua. Organisaatio saattaa muodostaa tarpeensa monimutkaisemmin kuin yksittäinen asiakas tai kotitalous. Periaatteessa ilmiö on kuitenkin sama: kyseessä on jonkinlainen ongelma, johon kaivataan ratkaisua. Ratkaisu voi löytyä monella tavalla. Yleensä on olemassa monenlaisia vaihtoehtoja sille, mitä laitteita tai palveluja ostetaan ja mistä ne ostetaan. 33 Tarpeet eivät yksin sanele minkälaista palvelua joku etsii. Tavallaan tarpeet sanelevat, mitä potentiaalinen asiakas haluaa, ja useimmiten monet palveluntarjoajat voivat tarjota tässä suhteessa hyväksyttävän ratkaisun. Sen lisäksi asiakkaalla on tiettyjä toiveita siitä, kuinka he haluavat palveluntarjoajan heitä kohtelevan. Yleensä tämä rajaa valittavissa olevien vaihtoehtojen määrää ja liittyy myös asiakkaan arvojärjestelmään, joka määrää, millaisia ratkaisuja asiakas pitää hyväksyttävinä ja mitkä eivät tule kyseeseen. 34 29 Halinen 1994, s. 255-266 30 Szmigin 1993, s. 8-11 31 ks. Grönroos 2001, s. 413-414 32 Normann 2002, s. 78 33 Grönroos 2001, s. 413 34 Grönroos 2001, s. 413 17

Ostettavan palvelun tai fyysisen tuotteen tulee myös soveltua asiakkaan sisäisiin arvontuottamisprosesseihin, jotta se tuottaa hänelle tai hänen edustamalleen organisaatiolle arvoa. Esimerkiksi yritys, joka etsii myynnin tueksi tietokantajärjestelmää, haluaa ratkaisun, jossa on vaivatonta löytää, tallentaa, muuttaa ja noutaa tietoja asiakkaista, jotta yritystä edustava myyjä saa mahdollisimman helposti käsityksen yrityksen asiakkaiden tarpeista, arvoista ja sisäisistä prosesseista ja kykenee tarjoamaan heille täten heidän tarpeisiinsa soveltuvia ratkaisuja. Tähän prosessiin soveltumaton ratkaisu ei kiinnosta yritystä, koska se ei tuota sen haluamaa arvoa. 35 Tarpeet, toiveet, arvojärjestelmät ja sisäiset arvontuottamisprosessit vaikuttavat suuresti asiakkaiden odotusten kehittymiseen. Odotuksia synnyttävät kuitenkin myös ulkoiset tekijät. Esimerkiksi sillä, mitä liikekumppanit sanovat jostakin palveluntarjoajasta, on usein suurikin vaikutus odotusten muovautumiseen. Myös suunnitellut markkinointiviestinnälliset toimet, kuten henkilökohtainen myyntityö ja mainoskampanjat, vaikuttavat odotuksiin, samoin kuin yrityksen ja sen osan imago. 36 Ojasalo 37 jakaa asiakkaiden palveluntuottajaa ja palvelua kohtaan kohdistamat odotukset epämääräisiin (fuzzy), hiljaisiin (implicit) ja julki lausuttuihin (explicit) odotuksiin. Epämääräiset odotukset viittaavat tilanteeseen, jossa asiakas kokee, että jotain on vialla ja haluaisi korjauksen tilanteeseen, mutta ei tarkkaan tiedä, mitä pitäisi tehdä. Jos palveluntuottajan tarjoama palvelu ei täytä näitä odotuksia, asiakas pettyy, kuitenkaan ymmärtämättä täysin sitä, miksi on tyytymätön. Palveluntuottajan tulee tiedostaa epämääräisten odotusten olemassaolo ja yhdessä asiakkaan kanssa pyrkiä tunnistamaan asiakkaan todelliset tarpeet, jolloin asiakkaan odotukset suuntautuvat näiden tarpeiden ratkaisemiseen. Hiljaiset odotukset viittaavat niihin palvelun elementteihin, joiden olemassaoloa asiakas pitää niin itsestään selvänä, ettei edes tietoisesti ajattele niitä eikä kerro niistä palveluntuottajalle. Odotusten olemassaolo käy ilmi silloin, kun palvelu ei täytä niitä. Hiljaiset odotukset ovat tyypillisiä varsinkin pitkäkestoisissa asiakassuhteissa siitä syystä, että pitkällä aikavälillä asiakas tottuu johonkin toimintatapaan ja ryhtyy pitämään sitä itsestään selvyytenä. Julki lausutut odotukset ovat odotuksia, jotka ovat asiakkaalle selviä ja jotka asiakas odottaa palveluntuottajan täyttävän. Osa asiakkaan odotuksista voi olla kuitenkin epärealistisia. Niiden täyttäminen on joko mahdotonta tai ainakin erittäin hankalaa. Mitä aiemmassa vaiheessa suhdetta asiakas saadaan ymmärtämään odotustensa epärealistisuus, sitä pienemmän pettymyksen asiakas yleensä kokee. 35 Grönroos 2001, s. 414 36 Grönroos 2001, s. 414 37 Ojasalo 2001, s. 200-212 18