Onnistu myynnissä Sisällysluettelo Alkusanat 1. Myynnin sisältö Myyntiä myyntiviestinnällä Myynnin perusmuodot Yrityksiin suuntautuva edustajamyynti Ovelta ovelle myynti Kotiesittelymyynti Verkostomarkkinointi Puhelinmyynti Toimipaikkamyynti 2. Myynnin pohjustustoimet Suoramainonta osana myyntiviestintää Kirje suoramainonnan ytimenä Esitteet myynnissä Jatkotoimenpidesystematiikka suoramainoslähetyksessä Mainoslähetyksien huomionnostattajat Sähköposti myyntityössä Puhelin myynnin pohjustajana 3. Henkilökohtainen myyntityö 4. Hyvä myyjä Myynnin perusvaiheistus Myynnin valmisteluvaihe Myyntikäynnin toteutusvaihe Tarjousvaihe Kaupan päättäminen Jälkihoito Ostaja myyjä suhteen voimatasapaino Myyntiin vaikuttavat tilannetekijät Myyjän käyttäytyminen Myyjän tuloskyvyn muodostajat Myyjän osaamisperustat Hyvän myyjän ominaisuudet Myyjän kyvykkyysperustat Myyjätyyppisyys 5. Myynnin organisointi ja johtaminen Myynnin johtaminen Myynnin suunnittelu Myynnin organisointi
Myyjien motivointi Myynnin seuranta 6. Onnistuneen myynnin avainkohdat 1. Myynnin sisältö Myyntiä myyntiviestinnällä Jos ei myy, miten voi kuvitella, että joku ostaa. Jos joku ostaa, niin tällöin voisi ajatella, että voisi vielä muutakin myydä. Perusajatus on se, että myymisen kautta yritys pyörii. Ilman myyntiä ei ole asiakasta. Ilman myyntiä ei myöskään ole mitä tehdä ainakaan silloin, jos ajatellaan, että lähtökohtana ei ole tehdä tuotteita varastoon. Ihanneolotila yritykselle olisi se, että sitä tehdään, mikä on jo myyty, jolloin riskiä hukkatuotannosta ei olisi. Kaikilla aloilla (esim. kulutustavarat, elintarvikkeet, suuri osa palvelutuotteista) tämä ei ole mahdollista. Oleellista tässä asiassa on kuitenkin se, että myynti on se, joka maailmaa pyörittää. Sanalla myynti on kaksi merkitystä. Sillä on tavoitemerkitys jonkun tavoitellessa myyntiä. Toisaalta sillä on työmerkitys. Tällöin puhutaan yleensä henkilökohtaisesta myyntityöstä. Tarkasteltaessa myyntiä tavoitemerkityksen kautta tullaan siihen, että myynnin aikaansaamiseen tarvitaan yrityksessä paljon muitakin pohjustavia keinoja (esim. tunnettuusmainontaa, internetiä jne.), jotka tuovat perustan myynnin toteutukselle. Tällöin puhutaankin usein myyntiviestinnästä (tai kaupankäyntiviestinnästä) jolloin, myynti on osa eri viestintäkeinojen yhteisprosessointia. Esimerkinomaisesti myyntiviestintää voisi kuvata seuraavalla kuviolla: Myyntiviestintäkeinot Tehtävä Suoramainonta * kertoa asiasta = * herättää kiinnostus Puhelin * viedä ostoprosessia eteenpäin = * sopia tapaaminen Henkilökohtainen * esitellä asia myyntityö = * saada aikaan kaupat * luoda perusta asiakassuhteeseen Kuvio1-1: Myyntiviestinnän keinojen prosessointi Kuvio kertoo sen, kuinka myynnin toimivuuteen tulee nivoa myyntiä pohjustamaan myös muita viestinnänkeinoja, koska pelkällä myynnillä myynnin tekeminen ei koskaan ole tuloksellisinta. Tässä kirjassa lähtökohtana ei ole tarkastella muita markkinoinnin viestintäkeinoja kuin niitä, jotka elimellisesti liittyvät myynnissä onnistumiseen. Näiltäkin osin tarkastelu on rajattu niin, että siinä on mukana vain myyntiin ja sen onnistumiseen vaikuttavat tekijät. Oleellista edellisen kuvion mukaan on se, että yritystoiminnassa kaupankäyntiprosessiin liittyy myös muita keinoja kuin henkilökohtainen myyntityö. Myös se on huomattava, että yhdellä viestintäkeinolla ei toista keinoa voi korvata. Niinpä myynnissä onnistumiseksi on osattava tehdä kaupankäyntiprosessiin liittyvät pohjustavatkin keinot, eikä vain rajauduttava pelkkään henkilökohtaiseen myyntityöhön.
Monesti sanasta myynti tulee vain kapea-alainen henkilökohtaiseen myyntityöhön rajautuva vaikutelma. Tässä myynnin työperusteisessa käsitteessä helposti rajaudutaan vain myyjän henkilökohtaisiin tekemisiin, vaikka jopa myyntityössäkin on paljon taustarakenteita, jotka myynnissä onnistumiseen vaikuttavat. Yrityksen näkökulmasta keskeisiä on esim. myynnin johtaminen, taitavien myyjien rekrytointi ja myyntiin liittyvät taustavälineet, joita myyntityössä voi hyödyntää. Myynnin johtamista ja myyjien rekrytointia ei tässä kirjassa käsitellä, koska näkökulmana on lähinnä myynnin tekemisessä onnistuminen. Sen sijaan taustavälineet (esitteet, tutkimustulokset yms.), joita voi myynnissä käyttää ovat erittäin keskeisiä myynnin tekemistyössä ja siten myös tässä kirjasisällössä myynnillisestä näkökulmasta oleellisia tarkastella. Tehdessäsi myyntiviestintää nivo siihen mukaan myös myyntiä pohjustavia viestintäkeinoja. Näin saat henkilökohtaiselle myyntityölle hyvän astinlaudan. Myynnin perusmuodot Myynti nähdään usein turhan kapea-alaisesti. Kyse ei ole vain siitä toiminnasta, jossa myyntiedustaja kauppaa tuotteitaan henkilökohtaisen myyntityön avulla. Liike-elämässä toteutettava myyntityökin voidaan jakaa kolmeen erilaiseen myynnin lajiin. Ne ovat: 1. Toimipaikkamyynti, josta käytetään myös nimitystä tiskimyynti. Tämä nimitys kertoo käsitteellä tarkoitettavan myyntiä toimipaikassa (kauppa, ravintola, hotelli jne.). Oleellista on, että myyjällä on toimipaikassa tuotteet, joita ostamaan tulevat asiakkaat palvellaan niin, että myynnistä tulee mahdollisimman suuri. Toimipaikkamyynnin eräs avainkäsite on palvelumyynti. Palvelumyynti tarkoittaa toimipaikan palveluhenkilöstön toimintaa, jossa palvelun myötä myydään yrityksen tuotteita. Palvelumyyntiin liittyy käsite lisämyynti. Sen avulla yritetään varmistaa, ettei asiakkaalta epähuomiossa jäänyt hankkimatta jotain sellaista, mitä yrityksestä samalla ostokerralla voisi hankkia. Juuri lisämyynti- ja palvelumyynti -ajattelun malli on toimipaikkamyynnin myynnillisen menestyksen avaintekijöitä. 2. Neuvottelumyynti, josta käytetään myös nimitystä asiantuntijamyynti. Jälkimmäinen nimitys kertoo neuvottelumyynnin yleisimmän sovelluskentän. Sitä tekevät erityisesti organisaatiossa asiantuntija-asemassa olevat henkilöt pyrkiessään asiakasneuvottelussa tai muissa palavereissa vakuuttamaan asiakkaansa oman ehdotuksensa/tuotteensa ylivoimaisuudesta. Neuvottelumyynti pohjautuu erityisesti asiantuntemukselle ja sen avulla aikaansaatavalle vakuuttavuudelle. Tällaista myyntiä tekevä henkilö ei yleensä toimi perinteisen myyntityön keinoin, vaan pikemminkin testi- ja tutkimustuloksia hyödyntäen ja niiden tuomaa asiantuntija-asemaa esille tuoden. Asiantuntijamyyntiin saattaa sisältyä tuote- tai esitysdemonstraatio, jonka avulla konkretisoidaan ja vaikutetaan oman esityksen toimivuus.
Perinteinen neuvottelumyyntitilanne on kuitenkin palaveri, jossa asiantuntemusroolia hyödyntäen pyritään myynnillisesti tavoiteltavaan lopputulokseen. Yleensä ajatellaan neuvottelumyynnin kytkeytyvän erityisesti yrityksen asiantuntijahenkilöstön ja asiakkaan väliseen neuvottelutilanteeseen. Selvästi eniten neuvottelumyyntiä käytetään kuitenkin organisaation sisäisissä palavereissa, jossa kukin pyrkii myymään vakuuttavasti omaa asiaansa. 3. Edustajamyynti, josta käytetään myös nimitystä salkkumyynti, on nimensä mukaisesti sitä, että edustaja "ottaa salkkunsa ja lähtee myyntikäynnille asiakkaan luo". Edustajamyyntiä voidaan myös nimittää tosimyynniksi. Tämä tarkoittaa sitä, että - toisin kuin toimipaikka- ja neuvottelumyynnissä - myyjä joutuu itse metsästämään asiakkaansa ja hankkimaan audienssin, jotta yleensä päästään myyntitilanteeseen. Niinpä edustajamyynti on näistä kaikkein eniten aktiivimyyntiä, jonka perusajatuksen mukaisesti myyjä tekee sellaista kauppaa (= hankkii asiakkaan ja myy tuotteen), jota ei syntyisi ilman myyjän aktiivista otetta. Edustajamyyntiä käyttävät monet teollisuusyritykset. Tällöin myynnistä käytetään usein nimitystä kenttämyynti kuvaten sitä tilannetta, jossa jokaisella myyjällä on oma kenttänsä (myyntialueensa/vastuuasiakasryhmänsä), jonka hän hoitaa itsenäisesti asetettujen myyntitavoitteiden toteutumiseksi. Näistä myyntilajeista yleensä vain viimeisin tulkitaan yleisessä keskustelussa myyntityöksi. Tämä on sikäli ymmärrettävää, että se on ollut näkyvin myynnin laji. Oleellista kuitenkin on huomata, että myynnillinen ote on olemassa joka puolella liike-elämässä eikä vain myyntitoiminnon sisällä. Tärkeintä on tiedostaa myös ei myynniltä näyttävät tilanteet myyntitilanteiksi silloin, kun joku asia tulisi saada kaupatuksi. Vain tämän tiedostamisen kautta toimintaan saadaan kauppaamista palveleva toimiva myynnillinen ote.