140MERKIN VERRANTIEDETTÄ TWITTERYLIOPISTOJENORGANISAATIOVIESTINNÄNKANAVANA Oulunyliopisto Humanistinentiedekunta Tiedeviestinnänmaisteriohjelma Progradu-tutkielma Kevät2017 LauraTauriainen
2 Tekijä LauraTauriainen Työnnimi 140merkinverrantiedetä Twiteryliopistojenorganisaatioviestinnänkanavana Oppiaine Tiedeviestinnänmaisteriohjelma Tivistelmä Työnlaji Progradu Aika 11.5.2017 Sivu 87 Tämäntutkimuksenaiheenaontehdäperuselvitysteoriasidonnaisensisältöanalyysin kautasitä,mitensuomalaisetyliopistotkäytävättwiteriäviestinnäsään. Analyysitapoinatutkimuksesaonkäytetyluokitelua,teemoiteluajatyypitelyä. AineistonikoostuukahdentoistasuomalaisenyliopistonjulkisistaTwiter-profileista sekähelmikuun2017twiter-julkaisuista.tutkitaviajulkaisujaoliyhteensä1079 kappaleta. Teoreetisenavitekehyksenäonviestinnäneriosa-alueidenteoriat.Yliopistoja tarkastelaanviestivinäorganisaatioina.ninorganisaatioviestinnäsäkuin tiedeviestinnäsäkinkannustetaansosiaalisenmediankäytöön.sosiaalisenmedian viestinnäsäonperinteistäviestintääsuurempimerkitysvuorovaikuteisuudelaja kaksisuuntaisuudela.täsätutkielmasaperehdytäänsihen,toteutuvatkone yliopistojentwiter-viestinnäsä. Tutkimuksenperusteelavoidaantodeta,etäyliopistotovatsuhteelisenaktivisia Twiter-viestijöitä,mutavuorovaikutusjakaksisuuntaisuuseivättoteudu.Julkaisut eivätkannustakeskusteluuntaireagointin. Monipuolisempiviestintä,josakäytetään tehokeinoinakysymyksiä,kuviajavideoita,voisijohtaavuorovaikuteisempaan Twiter-viestintään. Muitatietoja Asiasanat:tiedeviestintä,twiter,sosiaalisenmedianviestintä,organisaatioviestintä
3 1 JOHDANTO 5 2 TUTKIMUKSENLÄHTÖKOHDAT 6 2.1 Viestintä 6 2.2 Organisaatioviestintäonnäkyväksitekemistä 8 2.2.1 Organisaatioviestinnänteorioita 9 2.3 Sosiaalisenmedianviestintä 11 2.3.1 Mikäsosiaalinenmedia? 11 2.3.2 Twiter 12 2.3.3 Sosiaalinenmediaorganisaatioviestinnäsä 14 2.4 Tiedekuuluukaikile 17 2.4.1 Tiedeviestintäosanatieteenjulkisuuta 17 2.4.2 Tiedeviestinnänpopulaaritaso 19 2.4.3 Tiedeviestintäsosiaalisesamediasa 20 2.5 Yhteiskunnalinenvuorovaikutusyliopistontehtävänä 21 2.5.1 Yliopistotieteenyleistajuistajana 22 2.5.2 Yliopistoviestivänäorganisaationa 22 2.6 Viestinnänasiantuntijuusjaviestintäammatina 24 3 TUTKIMUSKYSYMYKSET 25 4 TUTKIMUSMENETELMÄJAAINEISTONKÄSITTELY 25 4.1 Menetelmänäteoriasidonnainensisältöanalyysi 25 4.2 Tutkimusaineistonesitely 28 4.3 Sisältöteemojenesitely 31 5 TUTKIMUSTULOKSET 34 5.1 Aaltoyliopisto 34 5.2 Helsinginyliopisto 37 5.3 Itä-Suomenyliopisto 39 5.4 Jyväskylänyliopisto 41 5.5 Lapinyliopisto 43 5.6 Lappeenrannanteknilinenyliopisto 46 5.7 Oulunyliopisto 48
4 5.8 Taideyliopisto 51 5.9 Tampereenteknilinenyliopisto 53 5.10 Tampereenyliopisto 56 5.11 Turunyliopisto 58 5.12 Vaasanyliopisto 60 5.13 Yliopistojenvälinenvertailu 62 5.13.1 YliopistojenTwiter-profileistapoimitudata 62 5.13.2 Yliopistojentwiteistäpoimitudata 67 5.13.3 Twitiensisälöistäpoimitudata 74 6 TUTKIMUSTULOKSETJAJOHTOPÄÄTÖKSET 78 7 YHTEENVETOJAPOHDINTA 80 8 LÄHTEET 81 LITTEET 88
5 1 Johdanto Täsätutkielmasaaiontehdäperuselvityksen,mitensuomalaisetyliopistotkäytävät sosiaalisenmediankanava,twiteriä,viestinnäsään.valitsintämänaiheen,koska minuakinnostaasosiaalisenmedianviestintäsekäorganisaatioviestintä.lisäksihalusin yhdistäätiedeviestinnänaiheeseeni,jotenpäädyintutkimaannimenomaanyliopistoja tieteestäviestivinäorganisaatioina. Sosiaalisenmedianvalitseminentutkimusaiheeksikumpuaaomastataustastanija työstänisenparisa.valmistuinmedianomiksivuonna2010,joloinsosiaalinenmedia olivieläalkutekijöisään,eikäsitäkäsiteleviäkursejaoluttarjola.alan ammatilaiseksipäätyäkseniminunolisisoltavaitseoppinut.koen,etävoinvahvistaa omaaammatitaitoaniperehtymäläprogradu-tutkielmasanisosiaaliseenmediaan syvälisemmin. Twiteronmaailmanyksikäytetyimmistäsosiaalisenmediankanavista,muta Suomesaseonsiltimelkotuntematon.Etenkinorganisaatiottuntuvatvältelevänja jopakammoksuvattwiteriä.omantyönikautaolenkuitenkinhuomannut,etäkanava voiolahyvinkäytetynähyödylinen. Teoreetisenataustanahyödynnänninviestinnän,organisaatioviestinnän,sosiaalisen medianviestinnänkuintiedeviestinnänkinperusteita,teorioita,näkökulmiaja asiantuntijatietoa.näidenviestinnänosa-alueidenkautaselvitän,minkälaista yliopistojentwiter-viestinnäntulisiasiantuntijoidenjatutkijoidenmukaanola.lain mukaanyliopistojenkuuluuviestiäyhteiskunnalejaolaomaltaosaltaansen palveluksesa,edistääelinikäistäoppimistajaedistäätieteenyhteiskunnalista vaikutavuuta(yliopistolaki558/2009 2). AineistonakäytänsuomalaistenyliopistojenjulkisiaTwiter-kanaviajanidensisältöjä. Tutkimusaineistosanionmukanakaksitoistasuomalaistayliopistoa.Olenvalinnut kultakinyliopistoltaotanta-ajaksihelmikuunvuodelta2017,joloinseuraanheidän Twiter-viestintäänsä.AineistonkäsitelysäaionhyödyntääTwiterinomaa
6 verkkopalvelua,twiter.com:ia.aionhavainnoidamistäjakuinkaaktivisestiyliopistot twitaavat.havainoinaineistostamyössen,milainenvastaanototwiter-viestinnälä on.sosiaalisenmedianviestinnäntulisiolakaksisuuntaista.selvitän,toteutuuko kaksisuuntaisuusyliopistojentwiter-kanavila. Menetelmänäaineistonkäsitelysäkäytänteoriasidonnaistasisältöanalyysiä,jonka tukenakäytänluokitelua,teemoiteluajatyypitelyäaineistonanalysointin.pyrin löytämäänabduktivisestiaineistostasamankaltaisuuksia,ryhmitelyjäja johtopäätöksiä. Aloitantutkielmaniperehtymälälyhyestiviestinnänperusteisin,jonkajälkeentutkin organisaatioviestintääsenerinäkökulmienjateorioidenkauta.sosiaalisenmedian viestintäkanavistaperehdynerityisestitwiterin,koskaseontutkimuksenpääasialinen viestintäkanava.lisäksipaneudunsosiaalisenmediankäytämiseen organisaatioviestinnäsäjatiedeviestinnäsä. Käynläpimyöstiedeviestintäätieteenjulkisuudenjatieteenyleistajuistamisenkauta. Teoriaosiosaperehdynmyösyliopistoontiedeviestijänäsekäviestivänäorganisaationa. KoskayliopistonTwiteriäkäytävätmitätodennäköisimminviestinnänammatilaiset, katsahdanlyhyestimyössihen,mitäonviestinnänasiantuntijuusjaammatilaisuus. Senjälkeenesitelentutkimuskysymykset,-menetelmätja-aineiston.Ennenvimeistä yhteenvetoajapohdintaakäynläpitutkimustulokset. 2 Tutkimuksenlähtökohdat 2.1 Viestintä Viestintäonsanomientaitietojenvaihtamista.Seonihmiseletyypilistäkäytäytymistä jasosiaalistatoimintaa,johonvaaditaanvähintäänkaksiosapuolta,jajonkatärkeinväline onkieli.(wio2000,13)fisken(1990,13-14)mukaanviestintäonmerkkienjakoodien lähetämistäja vastaanotamista,jonka varasa koko viestintätoimi.viestinnän
7 selitäminenonkuitenkinkaikkeamuutakuinyksinkertaista,janäkemyksiäsitä,miten viestintätoimi,onmonia. Lääkeruiskumalin mukaan pelkkä viestin lähetäminen johtaa onnistuneeseen viestintään. Viestivastaanotetaanlähetetysä muodosa,kuinruiskutetunalähetäjän toimesta.(wio2000,75.) Malionperäisin1950-luvulta,jaonkinsitemmintodetu puuteeliseksi(juholin2009,20).viestintäonpaljon monisyisempijainhimilisempi prosesi,jokatarvitseetoimiakseensanomanlähetäjän,vastaanotajan,sanomanitsensä sekäviestintäkanavan.(wio2000,75.)viestintä voidaannähdä myös merkitysten luomisprosesina.tätäviestinnäntutkimuksennäkökulmaakutsutaansemiotikaksi.sen mukaanviestintäkoostuu merkeistä,koodeistajakultuurista,josaedelä mainitut toimivat.(fiske1990,60-61.) Viestinnänrituaalimali saviestintänähdäänkultuurinatairituaalina,elikuloisenkin sosiaalisenyhteisönyläpitäjänäjayhteistenuskomustenjakajana(carey1989,18). TätänäkemystäonedustanutjoHabermas(HabermasjaPietilä2004,52),kunhän esiteli1700-luvulasyntyneenjulkison,eliyksityishenkilöistäkoostuvanjulkisen fooruminkäsitteen. Joukoviestimistäetenkinlehdistöäonsanotuneljänneksivaltiomahdiksi. Vapautuesaanpolitisistakytköksistäänlehdistöolivoimakkaastimukanayleisen mielipiteenheijastamisesa jajopamuovaamisesa.(gormanja McLean2009,16-17.) Sosiaalinenmediaonkuitenkinhaastanutperinteisenmedianninmonelatavala,etä sitävoidaankutsuavidenneksivaltiomahdiksi.voidaankinpohtia,pystytäänkö lehdistönjasosiaalisenmedianmyötäseuranneestayksityishenkilönjulkisuudesta huolimatasanoa,etäkansalaisenäänipääseekuuluvin,jakuinkahyvinneljäsja videsvaltiomahtitodelisuudesavalvovatvalankäytäjiä.(kunelius1998,12.)
8 2.2 Organisaatioviestintä onnäkyväksitekemistä Organisaatiovoiolayritystaiyhteisö,esimerkiksikunta,valtio,projektitaioppilaitos. Organisaatioviestintääonperinteisestikutsututiedotamiseksi,mutanykyääntämä nimitysonkoeturitämätömäksiyksisuuntaisenluonteensatakia.(juholin2009,21.) Organisaatioviestinnästäkäytetäänmyösjoskustermiäyhteisöviestintä,jola tarkoitetaankäytännösäsamaaasiaa. OrganisaatioviestintäänkytkeytyymyöstermiPR-viestintä,jokavielä1980-luvuleasti tarkoitikäytännösäsamakuinorganisaatioviestintä,kunnessealetinymmärtää yhtenäorganisaationviestinnänosa-alueena(emt.,24-25).englanninkielisesä kirjalisuudesapr-viestintä(publicrelations)onkuitenkinedeleenkäytösä. Epäselvyyksienvältämiseksitulentäsätutkielmasakäytämääntermiä organisaatioviestintäkorostaakseniyliopistojaennenkaikkeaorganisaatioina,jotka pyrkivättavoiteeliseenjastrategiseenviestintään. Kutenedelätodetin,viestintäeiolevainlääkeruiskumalinmukainenviestien sirtoprosesi,josaviestimeneeperilemuutumatomana.vaikkajoskus organisaatioviestintämääriteläänkinyksisuuntaisenavaikutamisyrityksenä(cutlipym. 2006,2-3),sentulisiolavuorovaikuteista. ViestinnänammatilaistenjärjestöProCom Viestinnänammatilaisetry:nmukaan organisaatioviestinnäntehtävätovat: - Vuorovaikuteinenjatavoiteelinenstrategiatyö. - Luotaus,tulkintajareagointi. - Näkyväksitekeminen. - Yhteydenpitojaverkotuminen. - Viritäminen. (ProCom,2017.) Organisaatio-taiyhteisöviestinnäntaustalaonsispyrkimystekemäänorganisaatio mahdolisimmannäkyväksivuorovaikutuksenjaverkotumisenkauta.tämätaasvaati
9 tavoiteelistastrategiatyötä,luotaustajakeskustelunviritämistä.luotaustarkoitaasitä työtä,josaseurataantiedotusvälineitä,mielipidetutkimuksia,raportejaja mielipideilmastoajapyritäänhavaitsemaan,mitäorganisaatiostapuhutaanjaajatelaan. Tälätyöläpyritäänvarautumaanväistämätäedesäolevaanmuutokseen.(Toivonen 1989,181-182.)Nämäperiaateetnäkyväterityisestiorganisaatioidensosiaalisen medianviestinnäsä,jostamyöhemminlisää. Cutlipym.(2006,1)määritelevätorganisaatioviestinnänjohtamisentoiminnoksi,jola pyritäänmuodostamaanjayläpitämäänmolempinsuuntinhyödylisiäsuhteitasen yleisönkansa,jonkavarasaorganisaationmenestyson.organisaationulkoinen viestintäkoostuupitkäjänteisestäjahuomaamatomastatyöstä,kutentutkimus-ja analyysityöstä,strategisestasuunnitelustajayhteydenpidosta.(wilcoxym.1998,4.) 2.2.1 Organisaatioviestinnänteorioita Organisaatioviestinnäläpyritäänparantamaanyleisönmielikuvaaorganisaatiosta. Mielikuvienrakentaminenvaatiihmisenpsykologianymmärystä(Ropeja Mether 1987,12).Yleensäorganisaationmediamielikuvientaustalatyöskenteleekinpitkäle erikoistuneitaammatilaisiataiammatilaisorganisaatioita(uimonen1996,23). Mielikuvanmuodostumisesaonläsnäkaksiosapuolta.Se,jostamielikuva muodostetaanjase,jolemielikuvamuodostuu.nämäkaksiosapuoltaovattoistensa kansavuorovaikutuksesa.(karvonen2000,57.) Organisaatioviestinnäsätulisipystyävaikutamaanjokaiseenihmismielentasoon,jota halutuviestimeneeläpijasuotuisamielikuvaorganisaatiostasyntyy.nämä ihmismielentasotsyntyvätseuraavistavaihtoehdoista:rationaalinen/epärationaalinen sekätiedostetu/tiedostamaton.nämävaihtoehdotyhdistyvätsiten,etäesimerkiksi rationaalinenjatiedostetutairationaalinenjatiedostamatonjaninedeleenovat mielikuvatasoja.useinorganisaatioviestijättoimivatpelkästääntasolarationaalinenja tiedostetu,vaikkapäätöksiäjamielikuvavaikutuksiavoisyntyämyösmuilatasoila. (Ropeja Mether1987,73-75.)
10 Ropen(1987,76)malinmukaannäihintasoihinvoivaikutaaseuraavilakeinoila: Tietoisuustasot Rationaalisuustasot Rationaalinen Epärationaalinen Tiedostetu Informativisuus Emotionaalisuus Tiedostamaton Asosioitavuus Suggestivisuus Kuvio1: Mielikuvatasoihinvaikutaminenviestinnälä(Ropeja Mether1987,76.) Informativisuus onjärkiperäistäjasiksisilä voidaanvaikutaarationaaliseenja tiedostetuuntasoon.emotionaalisetelementitkoetaanhelpomminvisuaalisestijanilä vaikutetaanepärationaaliseenjatiedostetuuntasoon.asosioinnilapyritäänsirtämään esimerkiksiarvostetujentuoteidenominaisuuksiatoisintuoteisin,jatälävaikutetaan tiedostamatomaanjarationaaliseentasoon.suggestivisuustarkoitaavietipohjaista viestintää,jolavaikutetaantaasepärationaaliseen,tiedostamatomaantasoon. Näihin tasoihinvaikutamalapyritäänparantamaantuoteentaipalvelunkysyntäätekemäläse halutuksi.(ropeja Mether1987,76-78.) Eräsnäkökulmaorganisaatioviestinnänteoriaanonkontingensi-lähestymistapa,josa nähdään organisaatio useantoistensa kansa vuorovaikutuksesa olevan voiman monimuotoisenatuloksena(greenbergja Baron 2003, 9.) Kontingensiteoriaa on kutsutumyössuomenkieliselätermiläsoviteteoria,minkämukaaneiolemitäänainoaa, oikeaatapaaviestiä,vaanparastapavalitaantilanteenmukaan.viestintäänvaikutavat ninulkoisetkuinsisäisetrajoituksetkin,joihinviestintäonsovitetavaainaerikseen. (Wio1992,95)Kontingensiteoriaavoidaansoveltaaoivalisesti myössosiaalisen medianviestinnäsä.
11 Yksi kontingensiteoriasovelus on yhä ajankohtaisempistakeholder-teoria,joka keskityyorganisaatiotaympäröiviäosapuolia,joihinorganisaatiovoivaikutaa,jotka voivat vaikutaa organisaatioontaijoita organisaationtoiminta koskee.joidenkin näkemysten mukaanorganisaatioonolemasavainsenjasitäympäröivienosapuolten välisenvuorovaikutuksenkautajasentärkeintehtäväonpitäänämäosapuolensa tyytyväisenä(näsi1995,24). Näitästakeholder-ryhmiävoivatolaesimerkiksiorganisaationhenkilöstö,asiakkaat, omistajat,yhteistyökumppanit,viranomaiset,politisetpäätäjät,järjestötja media. Päästäänjäleenorganisaatioviestinnändialogisuuteen,silästakeholder-ajatelukorostaa tasavertaistakeskustelua.(juholin2009,199.) Stakeholder-viestinnäntavoiteitamääritäesäonhyvämietiä,miksikulekinryhmäle viestitään. Mitätietoa hetarvitsevatja miksi? Erisidosryhmilä oneri motivit organisaatiotajasentuotamaaviestintääkohtaan.asiakkaattarvitsevaterilaistatietoa kuinesimerkiksimedia.tärkeääonmyösse,mitäkerotaanjamilätavala.sekälian aktivinenjarunsasetäniukkajapasivinenviestintäovathuonojavalintoja.(juholin 2009,204-205.) 2.3 Sosiaalisenmedianviestintä 2.3.1 Mikäsosiaalinenmedia? Sosiaalinenmediatoimitietoverkoisajakoostuumediasisällöstä,jokaon yhteisölisestituotetuataijaetua.termi Web2.0.,jotasosiaalisestamediastakinjoskus käytetään,vitaainternetintoiseenvaiheeseen.internetintaustaon1960-luvula virinneestäkinnostuksestalaajojentietoverkkojenhyödyntämiseensotilaalisisa tarkoituksisa.jotuoloinkäytäjilemuodostuitapalähetäätoisileensähköisiä viestejä,jotkasisälsiväthenkilökohtaisiakinasioita.sosiaalisenjakamisentarvenäkyi sisjoverkonalkuaikoina.(tironen2008,9-10.)
12 Web2.0.tarkoitiaikanaanuudensukupolveninternetiä,uusitateknikoitaja verkkopalveluita.vuonna2007termi sosiaalinenmedia vakintui.sosiaaliseksi mediaksivoidaanlaskeamikätahansainternetpalvelu,mistälöytyysosiaalisia aspekteja,esimerkiksikommentointimahdolisuustaiarvostelutoiminto.jointernetin läpimuronaikaannäitäaspekteja,esimerkiksikeskustelufoorumienmuodosa,oli olemasa.ensimmäisiäsosiaalisenmedianpalveluitaolivat2000-luvunpuolela Friendster, MySpace,Facebook,LinkedInja WordPres.(Pönkä2014,9-11,29.) Sosiaalinenmediamulistienemmänkinkäytäjientoimintatapoja,kuinteknikoita. Aiemminkäytäjätkulutivatinternetiä,nythealkoivattehdä,välitääjaosalistua aktivisesti.kukatahansasaatoisistuottaasisältöä.tälähetkeläsosiaalinenmedia työlistäämoniaihmisiäjakataamoniaerielämänalueita,vauvanodotuksestaauton myyntin.sekoetaankansalaistaitonajaosanayleisivistystä.(pönkä2014.,9-11,29.) Sosiaalistamediaakäytäävuonna2017arvioidenmukaan2,51miljardia ihmistä maailmanlaajuisesti(statista2017). 2.3.2 Twiter Twitterperustetinvuonna2006.Seonsuositumpimuualamaailmasa,erityisesti englanninkielisiläalueila,kuinsuomesa(kortesuo2010,43).arvioidenmukaan Twiteriäkäytääaktivisestiyli300miljoonaaihmistäkuukausitain (Statista2017). Twiterisäjulkaisujavoidaanperiaateesakutsuamyösblogijulkaisuiksi,siläpalvelu onviralisestimikroblogi.kutenblogisa,myöstwiterisäuusinjulkaisunäkyyaina ylimpänä.yleisesäkäytösäolevanimitystwiter-julkaisuileontwiti.twititovat maksimisaan140merkkiäpitkiä,joisavoiolamukanamyöslinkkejä,kuviajajopa videoita.twitieneikuitenkaanoleainatarkoitustäytääkoko140merkin maksimiä,vaanpalvelusakannataapyrkiäolemaanlyhytjaytimekäs.twitejä voijakaaeteenpäineliretwitata,mikämerkitäänmyösuseinlyhenteelärt.twitejä voijakaamyöslainaamalatwitiä,elilisäämäläjaetuuntwitinomankommentin. (Kortesuo2010,43,46,Pönkä2014,98.)
13 Aihepirejämerkitäänhashtageilä,eli#-merkilä.Twiterinjulkisetprofilitovat kaikkienverkonkäytäjientarkasteltavisa,eivätkävaadierilistäsisäänkirjautumista, jotentwiter-viestintäonlähesyhtäjulkistakuinverkkosivujenkautatehtäväviestintä. EsimerkiksiFacebook-viestintäpoikkeaatästäsiten,etäsennäkeminenvaatiusein omanfacebook-profilinjasisäänkirjautumisen.(kortesuo2010,43,46.) Twitatesaviestinvoikirjoitaayleisestikaikile,taisitentwitivoiolasuunnatu yhdeletaiuseammalekäytäjäle.tälöintwitinsisälytetäänkäytäjäntwiterkäytäjätunnus,jokaaloitetaanaina @-merkilä.huomioitavaaon,etämikälitwitin aloitaa @-alkuiselakäytäjätunnuksela,senäkyyvaintwitinlähetäjänjatwitisä mainitunkäytäjänyhteisileseuraajile,eikaikile.keskustelusiskuitenkinnäkyy muilekinkuinvainkeskustelunosapuolile.yksityistäkeskusteluavartentwiterisä onyksityisviestit,jotkaovatkahdenkeskeisiä,eivätkänäymuile. Twiterisävoitehdämyöslistoja,taitulalisätyksilistale.Listojavoitehdäeri aihealueista.joslistaonjulkinen,kukatahansavoialkaaseuratasitä.listatovathyvä tapaseuratavaikkapatietynalanasiantuntijoitataitietystäaihealueestapaljon twitaavia.twiter-käytäjänprofilisaonkäytäjänimenlisäksiprofilikuva, esitelyteksti,kansikuvajahalutesaanmyösomanimi.lisäksiprofilistapaljastuu muunmuasakäytäjäntwittien,seuraajienjaseuratavien.(pönkä2014,97-98.) Twiterisäkuitenkinyleensätehdäänmuutakin,kuinvainseurataankäytäjienjulkista sisältöä.twiter-käytäjävoiitseseuratakinnostaviakäytäjiä,joloinhänsaa seuratavientilienjulkisetsisälöttwiter-virtaansa.käytäjälävoiolamyösomia seuraajia,joitasaalisääesimerkiksijomainitujahashtagejäkäytämälä, kommentoimalamuidenkäytäjiensisältöjätaimarkkinoimalatwiter-profiliaan muilakanavila.joskäytäjäsaakommentejaominjulkaisuihinsa,onkohteliasta vastatanihin.parhaimmasatapauksesakommentistasaataaviritämielenkintoinen keskustelu.tälaiselavuorovaikuteiselatwiter-käytöläpystyyrakentamaan laajojakinverkostoja.
14 Palvelunkäyttöönotovoikuitenkinolahankalaa,senyksinkertaisuudestahuolimata. Moneteiväthoksaa,etäseurataviapitääolapaljon,ennenkuinTwiteralkaatarjota itselejotainhyödylistätaikinnostavaa.(pönkä2014,99-100.)twiterisäonlista Aloituspakkaus,jonneonkerätyaktivisiasuomalaisiaTwiter-käytäjiä.Listan perustanutpeteriparkkisenniemi,jokatyöskenteleeosuuspankisa yhteisövalmentajana,suositeleeseuraamaanlistaltaainakin200kinnostavaa persoonaa. Lupaan,etätwiterisimuutuutodelaradikaalisti,Parkkisenniemi(2017) vannoo.melkeinvoisisanoa,etäjostwiterisäeiseuraaketään,eioleolemasa. Twiterlisääsosiaalisenmediankanavistaehkäpäenitenavoimuuta,siläkunjotain tapahtuumaailmala,sitäkerotaanyleensäensimmäisenätwiterisä,jostaseleviää eteenpäin.nintoimitajat,kuintavalisetkansalaisetkinvoivatvälitääinformaatiota paikoisa,josatietoeilikuviralisiateitä.twiteronreaaliaikaisenviestinnän tekninenalusta,jokasopiluonteensavuoksimainiostimobililaiteilakäytetäväksi, mikälisääsenajankohtaisuutajanopeutatiedonvälitäjänä.(pönkä2014,27,97.) 2.3.3 Sosiaalinenmediaorganisaatioviestinnäsä Sosiaalisesamediasalikkuvaantietoonluotetaanenemmän,kuinsuoraan organisaatioiltasaatuuntietoon,kertovatlukuisattutkimukset.aidotkokemuksetovat markkinointijargonialuotetavampitiedonlähdeesimerkiksiostopäätöstätehtäesä. Ihmisiäkinnostavatihmiset,eivätyrityksettaibrändit.(Pönkä2014,30.) Organisaatioistasiltipuhutaansosiaalisesamediasa,vaikkaneeivätolisikaansielä itse.(forsgårdjafrey2010,46.) Sosiaalinenmediasispakotaaorganisaationkinaitoon,avoimeenjaläpinäkyvään toimintaan.läpinäkyvyysstrategianaonvarteenotetavavaihtoehtoliketoiminnan perustaksi.avoimuutajaläpinäkyvyytääänekkäimminvaativatyleensäorganisaation omattyöntekijätsekäasiakkaat.parhaitensosiaalisestamediastahyötyvätyritykset, jotkasuhtautuvatsihenmarkkinointivälineensijastaasiakaspalvelunvälineenä. (Isokangasym.2011,7-8,19.)Organisaationtodelistenhenkilöidentuleeolaläsnä
15 sosiaalisesamediasakeskustelemasa,vastaamasakysymyksinjakuuntelemasa. Läsnäolevaorganisaatiosaavastavuoroisestikiitostatoiminnastaan.Tietoahyvin tehdystäsosiaalisenmedianasiakaspalvelustajaetaaneteenpäin.(forsgårdjafrey2010, 39-40.) Sosiaalinenmediavoimyösolasisäisenviestinnäntehokastyökalu.Elinkeinoelämän valtuuskunnan(isokangasym.2011,16-18)teetämänkyselynmukaanyritysjohtajista 59%olitäysintaijokseenkinsitämieltä,etäsosiaalinenmediaparansitiedonkulkua organisaationsisälä,56%täysintaijokseenkinsitämieltä,etäsenkäytötehosti yhteistyötäorganisaationsisäläsekä46%täysintaijokseenkinsitämieltä,etä sosiaalisenmedianvälineidentaitoimintatapojenavulavoitinparantaaorganisaation henkilöstöntyöntuotavuuta. Vähintäänkymmenenhenkilöätyölistävistäyrityksistä60%käytääsosiaalistamediaa (Suomenviralinentilasto,2016).Sosiaalinenmediaeioleyksistäänratkaisu organisaationuudenlaiseenviestintään,vaanvaatisamalatavalastrategista suunnitelua,kuinmuukinviestintä.(luukkonen2009,252.)organisaatioidenon muokatavatoimintatapojaanuuteenmediaansopivaksi(tuominen2013,19). Strategiatyösäonmietitävä,mitenverkkoviestintävoitukeaorganisaation liketoimintaa(luukkonen2009,252).sensijaan,etäorganisaatiokeskityisisihen, mitenpaljonsosiaalinenmediavoituotaarahaa,sentulisipanostaasosiaaliseen mediaanasiakas-,yhteistyökumppani-jatyöntekijäsuhteidenhoitamisenkanavana. Uusiatoimintatapojavoietsiämenestyksekkäästiyrityksenjaerehdyksenkauta. (Isokangasym.2011,27-28.) Sosiaalisenmedianviestinnäsätäytyykuitenkinmuistaa,etäseeioleteknikkalaji. Tärkeämpääonkuunnelajaosoitaaarvostusta.Sosiaalisenmedianmukanaantuoma avoimuusonmuokannutmyösyhteiskuntaamme.koskakukatahansavoiola sisälöntuotaja,eiorganisaatiopystyenäähalitsemaansitä,mitäsitäkerotaan julkisesti.(tuominen2013,16-17.)kyseonkinproaktivisestasitoutumisesta digitaaliseenkeskusteluunjayhteisöihin.sosiaalinenmediaontodelinenhaaste organisaatioviestinnäle,mutaseonsamalamyöslupaavamahdolisuus.(cornelisen
16 2014,258.)Yleisönmedialukutaitoaperäänkuulutetaan,mutamyösorganisaatio tarvitseesitä.lisäksiorganisaatiotarvitseemediatajua,eliymmärystäsitä,miten monimedialistaympäristöäkäytetäänviestinnälisestioikein.(luukkonen2009,256-257.) Sosiaalisenmedianviestintäonperinteiseenorganisaatioviestintäänveratunaerilaista siten,etäsenydinonvuorovaikuteisuudesa.kaksisuuntaisuuteenjakeskusteluun houkutelaanesimerkiksipitämäläviestitlyhyinä,helppolukuisina,ajantasaisinaja markkinoivinaaidoninnostuksenkauttasekäesitämäläkysymyksiätaikannustamala kommentointinmuilatavoin.tiedonsirpaleisuusonhyvinnormaalia,koskayhteen päivitykseeneioletarkoituskaansaadakaikkeatietoanäkyvin.raakatotuusonse,etä jostekstitaimuunlainensisältöeierotujoukostataiolemielenkintoinen,sevaipuu unholaan,taisitäeikukaanedesnäe.(kortesuo2010,12-15.) Verkosatapahtuvanviestinnänilmaisupoikkeaaperinteisestäsirpaleisuutensalisäksi myösuudennäkökulmanmyötä.viestintääpitääkintarkastelakäytäjännäkökulmasta. Ilmaisusaonnäkyvisämyösuseatmedianmuodot,esimerkiksivideo,tekstijakuva. Josviestintäontehtyhyvinjailmaisuonsopivaa,viestivoiolatehokasjavangitseva. (Luukkonen2009,258-259.) Verkkoviestinnäsähaastavaaonuusienteknikoidenperäsäpysyminen.Uusiakanavia japalveluitatuleejatkuvasti,jajokaiselaonomattoimintaperiaateensa.vaatiaikaa pysytelämukananopeastimuutuvalakentälä.(cornelisen2014,266.)organisaation pitäisikatsoaverkkoviestinnänteknikoitanimenomaanviestintäteknikkana,eikä tietoteknikkana(luukkonen2009,260).toisaaltamarkkinointiajapr-viestintäävoi olahyvinhelppoatoteutaasosiaalisesamediasa.asiakkaiden,työntekijöidenja muidensidosryhmiensitoutaminenonnistuusosiaalisenmediankautatehokkaasti. Organisaatiostaonhelpompiantaainhimilisempijapersoonalisempikuva. EsimerkiksiTwiterinkautapystyymuutamaanorganisaationpersoonalisenäänen paremmaksiimagoksijavahvemmiksisidosryhmäsuhteiksi.parhaasatapauksesa avoimelakeskustelulasaadaanseuraajatvaljastetuayrityksenpuolestapuhujiksi. (Cornelisen2014,266-268.)
17 Sosiaalisenmediankäytäjistävainosaosalistuuaktiviseenkommentointinja sisälöntuotantoon.kortesuon(2010,31)mukaanaktivistenkäytäjienäeivoida sanoavarmasti,mutahänenarvionsamukaanhiljaisiakulutajiakäytäjistäon30%, kommentointinosalistuu30%jaomaasisältöätuotaa40%.sosiaalisesamediasa pitääolamyösmuutoinaktivinen,kuintuotamalapelkästäänomaasisältöä.jos tuotaavainomaasisältöäsosiaalisenmedianideajäähyödyntämätä,jaolisiaikalaila samavainpäivitääorganisaationwww-sivuja.(kortesuo2010,31-33.) 2.4 Tiedekuuluukaikile 2.4.1 Tiedeviestintäosanatieteenjulkisuuta Niniluoto(1980,13)määriteleetieteentoisaaltaluontoa,ihmistäjayhteiskuntaa koskevaksitietojensystemaatiseksikokonaisuudeksi,toisaaltanäidentietojen tarkoitukseliseksijajärjestelmäliseksitavoiteluksi.mertonin(1973,270-278)mukaan tieteeneetostajasosiologisuutakoskevatnormit,joihinhänoletaatutkijoiden sitoutuvan.neovat: Universalismielise,etätieteentuloksineivätsaavaikutaatutkijan henkilökohtaisettaisosiaalisetominaisuudet. Tieteenkommunismimerkitseesitänäkökulmaa, etätieteentuloksetovat sosiaalisenyhteistyöntuotoksiajanäinolenmyöskaikkienkäytösä. Pyyteetömyydennormivaatitutkimuksenlähtökohdaksiintohimontiedetä kohtaanesimerkiksiitsekkäidentaiulkoistensyidensijasta. Järjestelmälinenepäilytarkoitaasitä,etätutkimustuloksettuleealtistaa tieteeliseleepäilyle. (Merton jastorer1973,270-278.) Tiedekoskeesiskaikkiajapitäisiolakaikkiensaatavila.Tiedeviestintäätarvitaankin sihen,etäkokoyhteiskuntapääseetiedonäärele.tiedeviestinnänperinteisenmalin
18 mukaantietokulkeelineaarisestimedianvälitykseläyleisöle. Mediaatarvitaanvälisä, koskatiedeonlianerikoistunutajamonimutkaista,jotayleisövoisisitäymmärtää. Yleensätämämediaontiedetoimitajataitiedeviestinnänammatilainen.(Bucchi1998, 3,5.)Tänäpäivänäyhäuseammintokisosiaalinenmedia.Nykyäänajatelaan,etämyös tiedeviestintäonkaksisuuntaista,tieteenjayleisönvälistävuorovaikutusta(karvonen ym.2014,174). Tiedeviestinnänjatkumomalin(Bucchi1998,8)mukaantiedeviestintäävoidaan ajatelaeritasojenkauta.tasotvaikutavatsiihen,misäkontekstisajamilätyylilä tieteestäviestitään. Kuvio2:Tiedeviestinnänjatkumomali.(Bucchi1998,13) Intraspesialistiselatasolaviestitäänsamantieteenalansisälä,interspesialistisela tasolaviestitäänkokotiedeyhteisönsisälä,pedagogiselatasolalikutaan tiedeviestinnänkoulutustilanteisajapopulaarilatasolatieteestäviestitäänsuurele yleisöle.(karvonenym.2014,168.)populaarilatasolavoidaanhyödyntääsosiaalista mediaa.
19 2.4.2 Tiedeviestinnänpopulaaritaso Tieteenyleistajuistaminenonsitä,kuntieteelistätietoalevitetääntiedeyhteisön ulkopuolele,suureleyleisöle(väliveronen2016,127),elilikutaanbucchinmalin populaarilatasola.halusipatiedeyhteisösitätaiei,yhteisönulkopuolisilatoimijoila ontodelistavaikutustatieteeseen.tiedemyönteinenyhteiskuntajohtaaparempaan rahoitukseenyliopistoilejatutkimuksele.siksitieteentuleetehdäviestintääjaprtyötäsuurenyleisönsuuntaan.(heinonenjaraevaara2012,4.) Tiedetäpopularisoidaankäytämäläkansalistakieltä,vältämälävaikeita,tieteelisiä termejäjailmauksia,taivastaavastiselitämälänäitäerikoistermejä, havainnolistamistaesimerkkienavulasekäviestimäläkinnostavasti.(karvonenym. 2014,167.) Kutenaiemminkeroin,perinteisesätiedeviestinnänmalisaajateltintiedonlikkuvan yksisuuntaisesti,lineaarisesti.ajateltin,etätietelijöidenvälinenviestintäontärkeää, koskaseluouuta.tavaliselekansaletieteestäviestiminenolitoisarvoista.(emt., 174.)Erästuonnäkökulmanpohjaltasyntynytteoria,tietovajemali,näkeeyleisön tyhjinäastioina,jotkaodotavat,etäheidättäytetääntieteeliselätiedola(einsiedel 2008,175). Samaantyylintietovajemalinkansayleisönnäkeemyösbritiläinensuuntauspublic understandingofscience(pus)eliyleisöntiedeymmärys.senmukaanyleisöläeiole myötämielisyytätaikinnostustatiedetäkohtaanjasiksitutkijoidentulisiviestiä tieteestäheile,jotaarvostuskasvaisi.todelisuudesaasenteeteivätvältämätäparane tiedonlisääntyesä.nykyäänolaankinsirytykohtipublicengagementofscienceand tehchonolgy-ajateluun(pest),jokakorostaakeskustelevuutajavuorovaikutusta yleisönkansa.(karvonenym.2014,175-177.)
20 Tieteenpopularisointitähtääsuureltaosinmediajulkisuuteen,koskamediankautasuuri yleisöpääseesisältöjenäärele. Mediajulkisuusvaatisitä,etätiedonarvojamerkitys osataanselitääyleisöle.tietoasiskaupalistetaanjapuetaansemuotoon,josase halutaanostaa.(pietilä2013,65-67.)mediajulkisuuseikuitenkaanainatarkoitaomasta tutkimuksestapuhumistaväitöstiedoteeninnoitamana,vaantutkijoitasaatetaan haastatelalähestulkoonmistävainajankohtaisestaaiheestaasiantuntijanroolisa. Tiedetäyleistajuistavatmyöstiedetoimitajat,jotkatyöskentelevätjokotiedelehdisä taiyleislehdisätiedepalstojentai jutujenkirjoitajina.(väliveronen2016,58-59,74.) 2.4.3 Tiedeviestintäsosiaalisesamediasa Tiedetäpopularisoidaanmyössosiaalisenmedianavula.Tutkijatosalistuvatitse keskusteluihintaikirjoitavatblogiajauseinomantutkimuksenpopularisoinninlangat ovatheidänomisakäsisään.totuusonkuitenkinse,etäosaletutkijoistasosiaalisen medianviestintätuntuuhankalalta.sevoidaankokeaomantyönmainostamiseksi. (Sarja2016,193-194.)Selaiseleihmisele,olipahäntutkijataiei,jokaonjoaktivinen sosiaalisesamediasa,senkäytäminentyövälineenäonvarsinluontevaa.erityisesti nuoremmattutkijatvoivatolatwiterisätaifacebookisakuinkalatvedesä,koskahe ovatjovuosiaeläneetmaailmasa,josasosiaalinenmediaonosaarkea.(birch2011, 280,285.) Sosiaalisenmedianeisiltioletarkoituskaankorvatatieteelisiälehtiätaijulkaisuja,vaan täydentäänitäjaherätääkeskustelua,johononhelppomennämukaan(karvonenym. 2014,163).YliopistotesimerkiksivoivathyödyntääTwiteriälisäämälätieteelisten artikkeliennäkyvyytä.tämänimitäinparantaayliopistojensijoitustaaltmetrikkatilastoisa.(noronen2015.) Sosiaalisesamediasaonmyöstiedeaiheisiapalveluja,jotkaovattuoneettieteen tuoreelatavalalähemmäskansansyviärivejä.tästähyvänäesimerkkinäon IFucking LoveScience Facebook-sivut(2017),jotkayleistajuistavattiedetäkevyestija huumoripitoisesti.(väliveronen2016,15.)huhtikuusa2017sivustostaolitykännyt
21 reilut25,6miljoonaakäytäjää.sosiaalisesamediasamyöspuhutaantieteestäja esimerkiksihakusanala#tieteenpäivätlöytyitammikuun2017ajaltanoin550twitiä (Twiter-haku,2017).Tieteenpäiviävietetintammikuusa2017sekäHelsingisäetä Tampereela. Sosiaalisenmedianavulatutkijoilaonpaljonuusiamahdolisuuksiajaväyliä verkostoituakolegoidenkansa,keskustelayleisönkansajaviestiätutkimuksestaanja tieteestäylipäätään.perinteisentiedejournalisminolesamuroksesaonhyödylistä pystyäkäytämäänsosiaalistamediaaalustanatieteenjulkisuustyöle.sosiaalisesa mediasakukatahansavoijulkaista,jakenestätahansavoitulaomamediansa. (Väliveronen2016,147.) 2.5 Yhteiskunnalinenvuorovaikutusyliopistontehtävänä Yliopistojentehtävänäonedistäävapaatatutkimustasekätieteelistäja taiteelistasivistystä,antaatutkimukseenperustuvaaylintäopetustasekä kasvataaopiskelijoitapalvelemaanisänmaatajaihmiskuntaa.tehtäviään hoitaesaanyliopistojentuleeedistääelinikäistäoppimista,toimia vuorovaikutuksesamuunyhteiskunnankansasekäedistäätutkimustulostenja taiteelisentoiminnanyhteiskunnalistavaikutavuuta. (Yliopistolaki558/2009 2). Kolmannentehtävänsämyötäyliopistoontilivelvolinensuureleyleisöle.Ajatelaan, etäkoskatutkimustarahoitetaanjulkisinvaroin,sitätekevätovatvelvolisiakertomaan tutkimustuloksistamyössuureleyleisöle(sarja2016,188).erkkikarvosen(2012,8) mukaantämäkolmastehtäväonvähitelenmennytsihen,etäyliopistojen tutkimustietoakäytetäänpääasiasavainteolisuudenjalike-elämänhyödyksi. Yliopistontehtäväontuodahyvinvointiajaelinvoimaisuutaomalealueeleen. Kuitenkintehtäväpitäisiymmärtääenemmänyhteiskunnankokonaisvaltaisena autamisenajamaailmanparantamisena.lisäksitäytyymuistaa,etäyliopistonkolmas tehtäväonkaksisuuntainen.yhteiskuntatarjoaaresursejatieteenkäytöön,ja
22 tiedeyhteisö,yliopistoetunenäsä,tarjoaatieteentuloksiayhteiskunnankäytöön. (HeinonenjaRaevaara2012,3.) 2.5.1 Yliopistotieteenyleistajuistajana Tämänkolmannentehtäväntäytämisesäyliopistolaonvälineenääntiedeviestintä, jolasemuodostaajulkistakuvaansajalisääuskotavuutaan.useintiedeviestintä kuitenkinjäämuidenasioidenjalkoihinjasitähoitavatehkäyksitäisettutkijattaijopa tiedetoimitajat,vaikkayliopistontulisiolasuuremmasaroolisatiedeviestinnän tuotajana.yliopistonviestintäosastotoimikinyleensäapunataitukenatutkijanja julkisuudenvälisä.viestinnänammatilaisetuseinmyöskoulutavattutkijaa pärjäämäänparemminmediankansa.(heinonenjaraevaara2012,3,5.)yliopistot tekevättieteenyleistajuistamistamyöshuomaamataanarjenlomasa(strelmanja Vaatovaara2013,21).Yliopistojenyhteiskunnalisenroolinsekäyksitäisten tiedeviestinnäntoimenpiteidentulisiolayhteydesätoisinsa.tätäkutsutaan yhteisöliseksitiedeviestinnäksi,jokavaatikokoyhteisönsitoutumistajavaivannäköä. (vandersandenjaoseweijer2011,424.) Selkeättoimenpiteet,joilayliopistoyleistajuistaatiedetäovatesimerkiksi rahoitushakemukset,opetustilaisuudetjaväitöstiedoteet.näistävimeisimmätovat yleensäyliopistonorganisaatioviestinnännäkyvinosa.tiedoteenperusteelaherätetään mediankinnostus,jasitävoidaanlukeaenemmänkuinkokoväitöskirjaa.tiedoteesa tulisisitoatutkimusjotenkinajankohtaiseenyhteiskunnaliseentilanteeseentaipyrkiä olemaanmuulatavalarelevanti.tutkijanpitäisilöytääväitöksestäänsekoukku,milä semyydäänmediale.(vaatovaara2013,32-33,37,42.) 2.5.2 Yliopistoviestivänäorganisaationa Myös korkeakouluttarvitsevatammatimaistajasuunniteltuaorganisaatioviestintää. Oppilaitoksenjohtajanalaisuudesatyöskenteleeyleensäammatilaistenjoukko,josa
23 onomatosastonsaesimerkiksialumnisuhteilejaviestinnäle,jasenosa-alueile. (Wilcoxym.1998,412-413.)Sosiaalinenmediaonyksinäistäosa-alueista. Kävinläpikahdentoistasuomalaisenyliopistonverkkosivutjakeräsinlistan nimikkeistä,joistayliopistonviestintätimitkoostuvat.ylivoimaisestienitennäisä timeisätyöskentelitiedotajia.seuraavasalistatunayliopistojenviestintätimien yleisimmätammatinimikkeetsekänidenkappalet.olenomaaharkintaakäytäen yhdistänytsamankaltaisiaammatinimikkeitä,kutenesimerkiksitoimitajaja tiedetoimitajasekäkääntäjäjakielenkääntäjä. 1. Tiedotaja(31) 2. Tiedeviestinnänasiantuntija(14) 3. Viestintäpäälikkö(13) 4. Kääntäjä(7) 5. Viestintäsihteeri(7) (Oulun,Lapin,Vaasan,Itä-Suomen,Tampereen,Turun,HelsinginjaJyväskylän yliopiston,tampereenteknilisenkorkeakoulun,aaltoyliopiston,åboakademinsekä Lappeenrannanteknilisenyliopistonverkkosivut,2017.) Yliopistojenviestintätimientyötehtäviäolivatnidenverkkosivujenperusteela esimerkiksiviestintäyksikönjohtaminen,viestinnänsuunnitelujakehitäminen, markkinointiviestintä,mediasuhteetja yhteistyö,tiedotaminen,tutkimusviestintä, sosiaalinenmedia,varainhankintajaalumnisuhteet,koulutusmarkkinointija asiakaspalvelu.(oulun,lapin,vaasan,itä-suomen,tampereen,turun,helsinginja Jyväskylänyliopiston,Tampereenteknilisenkorkeakoulun,Aaltoyliopiston,Åbo AkademinsekäLappeenrannanteknilisenyliopistonverkkosivut,2017.)Kuten huomaamme,videnyleisimmännimikkeenjoukosaeioleerityistäsosiaalisenmedian viestijää,jotentästävoidaanpäätelä,etäviestintätimeisäsosiaalistamediaa hoidetaanmuuntyönohela. Korkeakoulujenviestintäonväistämätähyvintiedotuspohjaistaetenkinsiksi,etänitä koskevaatietoaonoltavarunsaastijahelpostisaatavila.korkeakoulujentehtäväon
24 myöspalvelakansalaisiavastaamalaesimerkiksitiedetäkoskevintiedusteluihin. Korkeakoulujenasiakkainavoiolatuhansiaopiskelijoita,joistatuleemyöhemmin alumneja,jaheovatkinyksitärkeinviestinnänkohderyhmä.(wilcoxym.1998,414-415.)kukaolisikaanparempiviemäänkorkeakoulustamyötämielistäviestiä maailmale,kuintyytyväinenopiskelija? Luonnolisestimyösalumnitjalahjoitajatovattodelatärkeäkohderyhmä korkeakouluviestinnäle,koskaoppilaitoksettarvitsevatrahaatoimiakseen. Korkeakouluopetukseenkohdistuvienleikkaustenmyötätämäkohderyhmälienee entistäkintärkeämpi.(cutlipym.2006,460.) Muitakorkeakouluviestinnän kohderyhmiäovatesimerkiksivaltiovalta,paikalinenyhteisöjapotentiaalisettulevat opiskelijat.(wilcoxym.1998,415,419-420.) 2.6 Viestinnänasiantuntijuusjaviestintäammatina Viestinnänammatimaisuustarkoitaa,etäviestinnäntekijätovatkoulutetujaja hyväksyneetalaneetisetohjeet.suomentiedotajienlitostilperustettin1978,joka nykyääntunnetaannimeläprocom Viestinnänammatilaiset.1970-luvultaalkaen Suomesaonsaanutsäännölistäviestinnänkoulutusta.Vuodesta1992saakka maasamme onkoulutetuammatikorkeakoulutasoisiaviestinnänosaajia.viestinnän koulutustajatutkimustatarjoaamyösmoniyliopisto.(åberg2012,23,26-27.) Viestinnänalaonerikoistunutjatoimintaonhierarkisoitunuta.Sekäulkoisenetä sisäisenviestinnänammatilaisiatarvitaan. Mediakentänmuutoksenmyötä lehdistösuhteetovatlaajentuneetmediasuhteiksi.uudenmedianmyötämyös teknisempiäalanosaajiatarvitaan.nykyäänviestinnänammatilaisiltavaaditaanyhä enemmänjayhämonipuolisempaaosaamista.(emt.2012,32-33,35,39.)tälä vuosituhannelaonaletukäytämääntermiäintegroituviestintä,jolavitataan viestinnäneritoimintojennäkemiseenkokonaisuutena(juholin2009,25,lehtonen 1998,124).
25 3 Tutkimuskysymykset Tärkeimmättutkimuskysymyksenikoskevatkaksisuuntaisuuta,aktivisuutaja sitoutuneisuuta.aionhavainnoidamistä,kuinkaaktivisestijakuinka vuorovaikuteisestiyliopistottwitaavat.oletannäkevänimielenkintoisiatuloksia etenkin,kunvertaanyliopistojenaktivisuutatoisinsa. Havainnoinaineistostasen,milainenvastaanotoyliopistojenTwiter-viestinnäläon. Kuinkapaljonkeskustelujaviriääyliopistojenjamuidenkäytäjienvälilä.Täytyykö kaksisuuntaisuudenvaatimus?rohkaistaankokeskusteluunjakommentointin? Saadaankokäytäjätsitoutumaanjareagoimaan? Selvitänaineistosta,mitäTwiter-julkaisutsisältävät.Kuinkapaljonsisälöstäkoskee omiatapahtumia,omaayliopistoa,markkinointiataivarainhankintaa,tiedotusta, medianäkyvyytä,yhteistyötätaitiedetäjatiedeyhteisöäylipäätään?sisältöjen jakautuminenkertoositä,mitäaiheitatwiterisäpainotetaan,javoivatosaltaan selitääesimerkiksiseuraajienätaitwiteihinsitoutumistajareagointia. Toteutuukokappaleesa2.2.1.lueteluistaorganisaatioviestinnänperiaateista vuorovaikuteisuus,näkyväksitekeminen,verkotuminenjaviritäminen? Vaikutetaankokaikkinmielikuvatasoihin? Näidenkysymystenkautapyrinhahmotamaanjonkinlaistakokonaiskuvaakustakin yliopistostajasentwiter-viestinnästäsekäsuomalaistenyliopistojentwiterviestinnästäylipäätään. 4 Tutkimusmenetelmä jaaineistonkäsitely 4.1 Menetelmänäteoriasidonnainensisältöanalyysi Menetelmänä tutkimuksesani on teoriasidonnainen sisältöanalyysi erilaisia analyysitapoja käytäen. Olen yhdistänyt analyysitapoja ja menetelmiä tutkimuskysymyksenijaaineistonilähtökohdista.
26 Twiterinluonneonhyvinyksikkökeskeinenjalinen.Enintään140merkintwitit voidaanjaotelaluokitainjateemoitainkäytäenabduktivistapäätelyäjalaadulisia elementejä.abduktivisesapäätelysämuodostetaanpäätelmiäsiloin,kunhavaintoja ohjaajokinjohtoajatus(tuomijasarajärvi2002,97). Laadulinen tutkimus käsitetään aineiston analyysiksi ja muodon kuvaukseksi. Laadulinenaineistoontavalisimminilmaisultaantekstiä,mutavoiolamyöskuvalista aineistoatai äänimateriaalia. Laadulisentutkimuksentavoiteena on havainnoida ilmiöidenprosesiajatehdäsitäpäätelmiä.(eskola &Suoranta1998,13,15-16.) Tutkijanonmuodostetavasääntöjäsitä,mitäaineistostahavainnoidaanjaminkälaisia päätelmiäsitävoidaantehdä(alasuutari2011,82).analyysintavoiteenaonselkeytää aineistoajatuodasitäymmäretävämpään muotoon. Aineistontuomainformaatio pyritääntivistämäänmitäänkadotamata.(eskola&suoranta1998,137.) Laaduliseletutkimukseleominaistaonnsijastalaatu,jotenaineistostaon käytetäväharkinnanvaraistaotantaa,mikäliaineistoonlaaja(eskolajasuoranta1998, 18).Omasatutkimuksesanitämäotantaonnimenomaanyksikuukausi,helmikuu 2017.Valitsinjuuritämänkuukaudensiksi,etäsesijoituusopivastivuodenvaihteenja yhteishaunvälimaastoon,olentodennäköisestihyväajankohta,jotasaataisin realistinenkäsitysns.normitilanteesta. Sisältöanalyysinäkeelaadulisenaineistondatana,lasketavisaolevanainformaationa. Metodiyhdistäälisenanalyysinformalisminja sisälönlaadulisenanalysoinnin. (Bauerja Gaskel 2000, 132.) Sisältöanalyysisätehdään oletuksia sitä, etä käytäytymisentavat,kaavat, tjaasenteettutkimusaineistosakertovatjotain tutkitavaa materiaalia tuotavista ihmisistä (Berger 1991, 25). Tuomenja Sarajärven(2002, 94) mukaan sisältönanalyytinentutkimus etenee seuraavanlaisesti: 1. Päätetään,mikäaineistosakinnostaa. 2. Aineistostaerotetaankinnostavatasiat.
27 3. Kaikkimuujätetäänpois. 4. Eriteläänkinnostavatasiataineistosta. 5. Luokitelaan,teemoitelaan,tyypitelään. 6. Kirjoitetaanyhteenveto. Sisältöanalyysinteoriasidonnaisesanäkökulmasahyväksytäänsetosiasia,etäaineiston analyysiaohjaajolakintasolatutkijanomatennakko-oletukset.teoriasidonnaisuudesa onmukanateoreetisiakytkentöjä,jateoriatoimianalysoinnintukena.analyysinkohteet valitaanaineistosta,mutatodetaanse,etävalintaaohjaapohjalaolevateoreetinentieto. (TuomijaSarajärvi2002,98-99.)Täsätutkimuksesateoreetisenavitekehyksenä toimi viestinnän, organisaatioviestinnän, sosiaalisen median viestinnän sekä tiedeviestinnänosa-alueet.lisäksi minulaonomantyönkautahankituakokemus-ja asiantuntijatietoa, joka vaikutaa sihen, milä katseela aineistoani tarkastelen. Tutkimusfilosofisestiajateltunasuhtauduntutkimukseeniempirisesti,koskateen havaintojatutkimuskohteestanimitaamalajaanalysoimalasitä.empirinen tutkimusfilosofianähdäänuseinlisenätutkimusoteena,vaikkakinpertitötön mukaanjaoteluliseenjalaaduliseentutkimukseenolisisyytäunohtaa.(2004, 9,25)Havainnointinperustuvasalisesätutkimuksesaaineistonkeruun havaintokategoriatmuodostetaanetukäteen(toivonen1999,100).itsekinteinnäin aineistonkeruutaaloitelesani,mutapitkinmatkaajouduintarkentamaantaikarsimaan joitakinkategorioita.annoinaineistonjamenetelmänkeskustelakeskenäänja vaikutaatoisinsa.toivosenmukaan(1999,129)sisältöanalyysisätutkijanonoltava nimenomaanvalmismuutamaanluokituksiaan,vaikkanistäolisikinetukäteenvahva näkemys. Olentäsätutkimuksesa käytänyt sisälön analysoinninteknikoinalaadulisen tutkimuksenanalyysitapoja.nämätavateivätoleuseinkaanselkeästirajatujajamonesa tapauksesa yhdistyvätjaristeävät. Tutkimuksesa käytämänianalyysitavatovat luokitelu,teemoitelujatyypitely.
28 Luokitelusa aineistojärjestetäänluokkin(tuomija Sarajärvi 2002, 95). Tämä analyysitapa näytäytyytutkimuksesani sinä, etäluokitelen aineistoa erilaisin numeerisinperustein.teemoitelusapyritäänlöytämäänaineistostatoistuviateemojaja keskeisiäaiheita.eskolanjasuorannanmukaan(1998,174-175)onnistunutteemoitelu vaatiteorianja empirian välistä keskustelua. Teemoiteluatutkimuksesani on aineistosta nouseet sisälöliset teemat. Tyypitelysä taas etsitään aineistosta samankaltaisuuksia,joidenperusteelasitävoimuodostaaerilaisiaryhmiä (emt,181). Tyypitelyonomaletutkimukseleniteemoitelunjaluokitelunjatkumoa,siläteen teemoistajaluokistayleistyksiäaineistostani. Käytinmyöstaulukointiaaineistonanalysoinnisa. Määräliseentutkimukseen tyypiliselätavalaolentehnytaineistostateoreetisiayleistyksiä.(toivonen1999,108-110.)tutkimuksenimenetelmätapaseilaasislisenjalaadulisenanalyysin välimaastosa. Siksivalintanikohdistuikinsisältöanalyysin,jokavoiedustaamolempia menetelmätapoja (Toivonen1999,125).Aineistonanalysointieiperustutiukkaan normistoonjaolentutkijanaolutsisälätwiterinkultuurisajasitenantanutoman teoriapohjanivaikutaaninaineistonanalysoinnisa,etäsentulkinnasakin.tälöin väistämätäkäynin,etätulkintanionsubjektivinen,eikäsitätoinentutkijanäe samalatavala.tämäonkinlaadulisensisälönanalyysinyksikeskeisistäongelmista. Oteenionmyössisältöanalyysiletyypilinenvertailu,josaajatelaankausaalisesti siten,etäerituotajatsaavataikaanvaikutuksensisälösä(toivonen1999,128-129). 4.2 Tutkimusaineistonesitely Keräsinaineistonkahdentoistasuomalaisenjasuomenkielisenyliopistonjulkisilta Twiter-profiliensivuilta.Valitsinnämäkaksitoistayliopistoasenperusteela,etä halusinkäsiteläsuomenkielistäaineistoa.tätenaineistostaonjätetypoisåbo AkademisekäHankenSvenskahandelshögskolan. Myös Maanpuolustuskorkeakoulu
29 onjätetyaineistostapois,koskakyseiseläoppilaitokselaeioleomatwiter-tiliä. Mukanaaineistosaovatsisseuraavatyliopistot: Aaltoyliopisto(Aalto) Helsinginyliopisto(Helsinki) Itä-Suomenyliopisto(Itä-Suomi) Jyväskylänyliopisto(Jyväskylä) Lapinyliopisto(Lappi) Lappeenrannanteknilinenyliopisto(Lappeenrantatek) Oulunyliopisto(Oulu) Taideyliopisto(Taide) Tampereenteknilinenkorkeakoulu(Tretek) Tampereenyliopisto(Tampere) Turunyliopisto(Turku) Vaasanyliopisto(Vaasa) Suluisayliopistonlyhenne,jotakäytinaineistosa.KyseistenTwiter-tilienlähdetiedot löytyvätlähdeluetelostaeriteltynäotsikola AineistosakäytetytyliopistojenTwitertilit. Twiter.com verkkopalvelunavulaolenpääsytpoimimaanyliopistojenjulkisista sisälöistäjuurihelmikuun2017julkaisuttwitienyhteydesänäkyvienpäivämäärien perusteela.keräsinaineiston,elijokaisentwitinjokaiseltayliopistoltahelmikuun2017 ajaltaexcel-taulukoihin.twitejäoliyhteenä1079kappaleta. JokaisesaExcel-taulukosaminulaolikolmevälilehteä,joisajokaisesaoliomat luokiteluperusteensa.yhdelevälilehdeleteemoitelintwitiensisältöjä.jaoinsisälöt kahdeksaanerisisältöluokkaan:omattapahtumat,yliopisto, Markkinointi,Tiedotus, Näkyvyys,Tiedejatiedeyhteisö,Yhteistyötsekä Muusisältö. Toiseentaulukkoonkeräsinnumeraalistatietoa.Laskin,kuinkamontatwitiäoli jaetuja,eliretwitejä,jakuinkamontaolilainatujatwitejä,eliretwitejä,joihin käytäjäonlisännytomankommentin.laskinmyös,kuinkamontatwitiäkukin yliopistojulkaisitutkitavankuukaudenaikana.twitienvastaanotoahavainnoidakseni
30 laskin,kuinkamontajakoajatykkäystätwititsaivat.kaksisuuntaisuutajasen toteutumistahavainnoinsiten,etälaskin,kuinkamoneentwitinolitulutkommenteja jakuinkamontakertaayliopistotolivatvastanneetnäihinkommenteihin.tähän taulukkoonkeräsinmyöstiedotkuvienjavideoidenkäytämisestä,mikäkertoo monipuolisemmastaviestinnästä.halusinhuomioidaaineistostamyössen,kuinkausein twitisäesitetäänjokinkysymys,koskasekertoositä,kuinkapaljonyliopistot kannustavatseuraajiaankeskusteluihin. KolmannesataulukosatarkastelinyliopistojenTwiter-profileisasaatavilaolevaa tietoa.jokaiseltayliopistoltakeräsintähäntaulukkoonseuraajienn,seuratavien n,tykkäystenn(elisenkokonaisn,kuinkamonestatwitistäkäytäjä itseontykännyt),twitienkokonaisnsekänlistoista,joitayliopistotolivat Twiterintehneet.Lisäsintähäntaulukkoonmyöspäivän,jonaolinpoiminut datantwiter-profilista,silälukutmuutuvatkokoajan. Kaikkienluokitelujenjateemoitelujentarkemmatsäännötlöytyvätlitestä1. Teinjokaisenyliopistontiedoistamyösuseitahavainnolistaviagraafisiakuvaajia. NäidenkahdentoistaExcel-taulukonjälkeenkeräsintietojavieläkaikkienyliopistojen yhteiseenvertailutaulukkoon,joistamyösteinvertailuahavainnolistavia pylväsdiagrammeja. Jätinpoismuutamiaasioita,jotkavoivatvaikutaalopputuloksin.Omanammatini kautaolennimitäinhuomannut,etätwitiennäkyvyyteenvaikutaamyösjulkaisun ajankohta. Mikälitwititjulkaistaankelonaikoihin,joloinTwiterinkäytäjätovat todennäköisestitekemäsäjotakinmuuta,kuinpalvelunääresä,netokijäävät useammiltanäkemätä.twiterinluonteentakiauseimmatkäytäjätseuraavatsatoja tilejä,jolointwiter-virtaonrunsas.siloinnetwitit,jotkasatuvatolemaanvirasa juuriselailunaikaan,tulevatnähdyksi,jamuutjäävätpaitsioon.aiemminajankohdan vaikutusolivieläsuurempi,kuntwititnäkyivätaikajärjestyksesä.sitemmintwiter onkuitenkinmuutanutnäkyvyytänin,etäsenalgoritmitjasuodatimetanalysoivat twitejäjanäytävätkinnostavimmiksiluokiteluttwititensin.tälöintwitien
31 kinnostavuudelajanidensaamalasitoutuneisuudela,elitykkäksilä,kommenteilaja jaoilaonkokoajansuurempimerkitys.samatrendionnähtävisämuisakin sosiaalisenmedianpalveluisa,kutenfacebookisajainstagramisa.siksipäädyin jätämäänajankohtaanlityvändatankeräämisenpoistästätutkimuksesta. Toinentekijä,jokavoivaikutaatwitiennäkyvyyteentainidensaamaan sitoutuneisuuteen,onkieli.useimmilayliopistoilaolitwiter-viestintänsäkäytösä sekäenglanti,etäsuomi,joilakinmyösruotsi.olisinvoinutkerätätiedotmyös twitienkäytämistäkielistä,mutapäädyinjätämääntämäkindatanpois tutkimuksestani.koin,etäkieleläeinykyaikanakuitenkaanoleninsuurtamerkitystä, etäsevaikutaisimerkitävästilopputulokseen. Aineistostanousimyöseräshuomioitavaasia. Muutamatyliopistotovatmuodostuneet useammanpienemmänoppilaitoksenyhdistymisestätainiläolimuutoinvahvat tiedekuntienomatviestinnälisetlinjat.tämänäytäytyitwiterisäsiten,etä muutamilayliopistoilaoliviralisentwiter-tilinlisäksiyksitaiuseampisenale luokiteltavisaolevatwiter-tili.useampitwiter-tilinäkyyaineistosasiten,etä päätililtäuseinjaetaannäiden alajaostojen twitejä,mikäjohtaasihen,etäpäätililä onisompijaetujatwitejäaineistosaan.enkuitenkaanlaskenutnäitä alajaostojen jaetujatwitejäyliopistojenpäätilinomaksituotannoksi,vaanluokitelin nemuidenjaetujentwitienkansasamaanluokkaan. Käytinaineistonkäsitelysä MicrosoftExcel ohjelmaa,koskaseonminuletutu,sen käytäminenonnistuihelpostiomalatietokoneela,miloinjamisätahansa,jasetäyti nekriteerit,jotkaolinaineistonkäsitelysäkäytämäleniohjelmaleasetanut.en kokenuttarpeeliseksikäytääaikaamuidenvaihtoehtojentutkimiseen,siläminuleoli tärkeääpystyätekemäänaineistonkeruutahelpostijajoustavasti. 4.3 Sisältöteemojenesitely EnsimmäisenäkäsitelemäniOulunyliopistoasetiteemoitelunlähtökohdat,joita myöhemminjouduinmuokkaamaantaitarkentamaan.oulunyliopistonaineistosta
32 nousiesinmarkkinointinlityväsisältö,jotenteinsitäomankategoriansa.oulun yliopistolaolimyöspaljonvarainhankintaanlityviätwitejä,jotkaaluksiteemoitelin mukaanmarkkinointi-kategoriaan.pitkinaineistonkäsitelyprosesiakuitenkin huomasin,etämuilayliopistoilaolivarainhankintaanlityvääsisältöävähemmän,ja seoliselkeästiteemoiteltavisajohonkintoiseenkategoriaan.päätinpudotaa varainhankinnanmarkkinointi-kategoriastapois,jaintegroidanemuihinsopivin kategorioihin. Markkinointi-kategoriaanjäivätselkeästimarkkinointiviestinnälisettwitit,eliselaiset joisaolikyseyliopistonmarkkinoinnistajamarkkinointimateriaalista,esimerkiksi mainoksista. Exactlyoneyearagotoday,UniversityofOulugotanewlogoand brandidentity.seehowthelogogotitsdesignhtps:/t.co/ofudcux9ew @UniOulu Omattapahtumat-kategoriasakäsiteläänyliopistonomiatapahtumia.Jokone tapahtuvatyliopistontiloisataikampusalueela,taiyliopistoonselkeästiniden pääjärjestäjä. Ooppera-jakapelimestariluokkienyhteiskonsertisajuhlistetaan100- vuotiastasuomea18.2.:htp:/www.uniarts.fi/uutishuone/sibeliusakatemian-ooppera-ja-kapelimestariluokat-juhlivat-100-vuotiastasuomea#suomi100 @Taideyliopisto Tiedotus-kategoriantwiteisäolipelkästäänyliopistonomaantiedotukseenlityviä sisältöjä.laskintähänkategoriaanmyösyliopistonomanuutistuotannon,muten esimerkiksiblogikirjoituksiataimuunlaistavapaamuotoisempaasisältöä. Uusikehitysohjelmavauhditamaanterveysalantutkijoidenja tutkimuslähtöistenyritystenkasvua.#sparkfinland