Luento 9: Verkostovaikutukset ja kaksipuoliset markkina-alustat Saara Hämäläinen Helsingin yliopisto TA5 Luento 9 2017 1 / 34
Kaksipuoliset markkina-alustat
Verkostovaikutukset Kaksi- tai useampipuoliset markkinat ovat markkinat, joissa hintarakenne, ei vain -taso, vaikuttaa tulemiin. Markkinoilla voi olla useita eri ryhmiä: kuluttajia, yrityksiä, mainostajia jne., joista kullekin oma hintansa. Tällaisilla markkinoilla alustalle on tärkeää saada kaikki keskeiset ryhmän mukaan: "muna-kana-ongelma". Maksukortit, videopelit, televisioasemat, keskusteluryhmät, terveysportaalit jne. Suorat verkostovaikutukset: käyttäjä hyötyy siitä, että oman käyttäjäryhmän koko kasvaa, esim. ohjelmistot (tiedostojen jakaminen), uutissivut (puheenaiheiden jakamainen), sosiaalinen media (kokemusten jakaminen) jne. Epäsuorat verkostovaikutukset: käyttäjä hyötyy siitä, että jonkin toisen käyttäjäryhmän koko kasvaa, esim. deittailusivustot (miehet ja naiset), matkailusivustot (hotellit, lentoyhtiöt ja matkailijat), blogit (lukijat ja mainostajat) jne. TA5 Luento 9 2017 3 / 34
Alustat: välitys ja mätsäys Erilaiset etsintä-, informaatio- ja transaktiokustannukset tekevät kaupankäynnistä vaikeaa: sopivan kaupankäyntikumpaanin löytäminen ei ole aina helppoa ja nopeaa. Tämän vuoksi erilaiset välitystä ja mätsäystä helpottavat toimijat voivat parantaa markkinoiden toimivuutta. Internetin arkkina-alustat ovat yksi tällainen esimerkki. Osa markkina-alustoista palvelee kuluttajia ja kuluttajia (CtoC), osa yrityksiä ja kuluttajia (BtoC) ja osa yrityksiä ja yrityksiä (BtoB); jälkimmäisten kasvu on ollut nopeaa viime aikoina. Ne mahdollistavat mm. paremman tarjontaketjun hallinnan tehokkaampi automaatio ja logistiikka (isot alat: lääkkeet, alkoholi, tupakka, kuljetus ja liikenne, huonekalut ja elektroniikka) uusia bisnestarjouksia (mainonta) monia ohjeispalveluita (laskutus) TA5 Luento 9 2017 4 / 34
Malli (Tirole ja Rochet, Jullien): Optimaalinen hinnoittelu 2-puolisilla markkinoilla
Tirole ja Rochet (2003): luottokorttijärjestelmä Pelaajat: käyttäjät/kuluttajat, kauppiaat ja järjestelmä (monopoli) Luottokorttikauppojen määrä riippuu kummakin osapuolen maksuhalukkuudesta (korttijärjestelmästä) Käyttäjien kortilla tekemien kauppojen maksimimäärä D b pt b q riippuu kortin hinnasta t b käyttäjälle. Kauppojen korttivälitteisten kauppojen maksimimäärä D s pt s q riippuu kortin hinnasta t s kauppiaalle. Sekä D b että D s ovat laskevia hintojen t b ja t s suhteen. Toteutuneiden kortilla tehtyjen kauppojen määrä D b pt b qd s pt s q on verrannollinen käyttäjien ja kauppiaiden korttikysyntiin. D i pt i q on todennäköisyys että satunnainen osapuoli i b,s on halukas käymään kauppaa satunnaisen osapuolen j s, b kanssa. TA5 Luento 9 2017 9 / 34
Optimaaliset korttimaksut: johtaminen Luottokunnan voiton maksimointi-ongelma on maxd b pt b qd s pt s qpt s ` t b cq t b,t s loooooooooooooomoooooooooooooon :Πpt b,t s q Ensimmäisen kertaluvun ehdot ovat seuraavat BΠpt b,t s q D Bt b pt b qd s pt s q ` Db 1 pt bqd s pt s qpt s ` t b cq 0 b (1) BΠpt b,t s q D Bt b pt b qd s pt s q ` Dspt 1 b qd s pt s qpt s ` t b cq 0 s (2) Tästä tulee taas odotetusti Lerner-index-kaava: t b pc t s q t s pc t b q Db Db 1 Ds Ds 1 (3) TA5 Luento 9 2017 10 / 34
Optimaaliset korttimaksut: huomioita Lerner-indexit: t b pc t s q t b t s pc t b q t s Db{t b D 1 b Ds{t s D 1 s 1 ε b (4) 1 ε s (5) Jokainen uusi transaktio tuottaa luottokunnalle t s ` t b c Jokaisen uuden käyttäjän tekemän transaktion raja- tai vaihtoehtoiskustannus MC b c t s Jokaisen uuden kauppiaan tekemän transaktion raja- tai vaihtoehtoiskustannus MC s c t b Luottokunta käyttää siis jokaiseen asiakkaaeen (käyttäjään, kauppiaaseen) monopolihintaa Tämä monopolihinta kuitenkin ottaa huomioon kunkin asiakkaan kakssoisroolin: lopputuotteen kysyjäna ja välipanoksen tarjoana TA5 Luento 9 2017 11 / 34
Jullien (2012): BtoB-portaali Pelaajat: bisnespuolen ostaja ja bisnespuolen myyjä ja portaali. Portaalin tarjoama palvelu: ostajien ja myyjien mätsääminen (molempia hyödyttävien bisnestilaisuuksien esiintuominen). Ostajan ja myyjän välisen transaktion odotettu tuotto yhteensä 1. Ostajan osuus α b, myyjän osuus α s : α b ` α s 1. Ostajien määrä portaalissa N b, myyjien määrä portaalissa N s. Odotettu hyöty transaktiosta ostajalle α b N s r b, rekisteröitymismaksu r b. Odotettu hyöty transaktiosta myyjälle α s N b r s, rekisteröitymismaksu r s. Rekisteröityvien ostajien määrä D b pα b N s r b q. Rekisteröityvien myyjien määrä D s pα s N b r s q. TA5 Luento 9 2017 12 / 34
Optimaaliset korttimaksut: johtaminen Tasapainossa odotukset N i ja valinnat D i vastaavat toisiaan joillakin annetuilla maksuilla r b ja r s. N b D b pα b N s r b q (6) N s D s pα s N b r s q (7) Ei ratkaista näitä kokonaan. Todetaan vain, että tietyin ehdoin sopivat N b ja N s löytyy kyllä. Portaalin tekemä voitto on pr b c b qn b pr b,r s q ` pr s c s qn s pr b,r s q Myyjien ja ostajien määrät N i pr b,r s q riippuvat molempien maksuista. Ostajapuolen mätsäämisen rajakustannus c b. Myyjäpuolen mätsäämisen rajakustannus c s. TA5 Luento 9 2017 13 / 34
Optimaaliset rekisteröitymismaksut: huomioita 1 Järkeillään minkälaiset optimaalisten rekisteröitymismaksujen täytyy olla. Tehdään ajatuskoe: Lasketaan ostajan maksua hieman r b (nostaa N b :tä ja N s :ää, ceteris paribus) ja nostetaan myyjän maksua hieman r s : niin, että myyjien määrä pysyy samana N s pr b,r s q N s pr 1 b,r1 sq (kumotaan r b :n muutoksen epäsuora vaikutus N s :ään). Näin käy, kun r s α s N b r 1 s α s N 1 b, differentiaaleina dr s dn b α s Koska määrä N s ei tässä muutu, saadaan laskettua suoraan ostajien määrän muutos dn b dr b D 1 b pr b α b N s q. Yhdistämällä nämä saadaan lisäksi dr s dr b α s D 1 b pr b α b N s q. Muutokset maksuissa pr b,r s q:stä pr 1 b,r1 sq:ään muuttavat portaalin voittoa seuraavasti: N b ` pr b c b qd 1 b ` dr s dr b N s N b ` pr b c b qd 1 b ` α sd 1 b pr b α b N s q TA5 Luento 9 2017 14 / 34
Optimaaliset rekisteröitymismaksut: huomioita 2 Kun rekisteröitymismaksut ovat optimaaliset, niiden aiheuttama muutos voittoon täytyy on nolla. N b ` pr b c b qd 1 b ` α sd 1 b pr b α b N s q 0 Tästä voidaan laskea, mikä on optimaalinen rekisteröitymismaksu ostajalle (vastaaavasti myyjälle) r b pc b α s N s q r b r s pc s α b N b q r s Db{r b D 1 b Ds{r s D 1 s 1 ε b, (8) 1 ε s. (9) Huomaa, että toisen puolen maksu voi olla hyvin suuri ja toisen hyvin pieni riippuen siitä, kuinka arvokas toinen puoli on toiselle puolelle tarjotun palvelun välipanoksena. Toisen puolen rekisteröitymismaksu voi jopa olla negatiivinen (rekisteröitymislahja). Ristiinsubventointi on tällaisilla markkinoilla normaalia. TA5 Luento 9 2017 15 / 34
Vertailusivustot
Malli (Moraga-Gonzales ja Wildenbeest): Optimaalinen hinnoittelu vertailusivustolla
Vertailusivusto, osa 1 Kaksi verkkokauppaa i ja yhden yksikön verran kuluttajia m Verkkokaupat voivat myydä joko omillaan NA tai mainostaa hintojaan vertailusivulla A Samoin kuluttajat voivat ostaa pääsyn vertailusivuille S tai pysyä sen ulkopuolella NS Jos kuluttaja pysyttelee ulkona, hän näkee vain yhden satunnaisen kaupan hinnat ja tuoteinformaation. Jos taas kuluttaja osallistuu vertailusivulle, hän näkee kaikkien sivuille osallistuvien kauppojen informaation. Merkitään kaupan i hintaa p i ja kaupan tuotteen laatua δ i ; δ 1 δ 2. Merkitään tuotteen i sopivuutta kuluttajalle m satunnaisella ε im IIDp0,1q. Tuoteinformaatio, jonka kuluttaja m saa sivuston kaupoista i on siis pp i,δ i,ε im q. Kuluttajan hyöty tuotteesta: u im p i δ i ` ε im p i. TA5 Luento 9 2017 20 / 34
Vertailusivusto, osa 2 Käydään läpi vain kaikista helpoin tapaus: δ 1 δ 2 1 (sama laatu) ja ε im 0 (ei eroja). Ekstensiivinen peli: Vertailusivusto valitsee osallistumismaksut kaupoille a (advertize) ja kuluttajasegmentille s (subscribe). Kauppa valitsee mainostaako α i PrpA i q ja hinnan p i kussakin tapauksessa jakaumista F A ja F NA ja kuluttajat valitsevat osallistuako σ PrpSq. Osallistuvat kuluttajat ostavat vertailusivuston halvimmalla hinnalla, muut ostavat satunnaiselta kaupalta. Tehdään muutamia alustavia huomioita vertailusivuston optimaalisesta hinnoittelusta. Tasapainossa osallistumismaksut ovat sellaiset, että kuluttajat ja yritykset ovat indifferenttejä osallistuako. Muuten vertailusivusto voi korottaa maksuja ja saada enemmän voittoa ilman vaikutusta osallistumispäätökseen. TA5 Luento 9 2017 21 / 34
Vertailusivusto, osa 3 Tasapainossa vain osa kaupoista osallistuu sivuille, eli symmetrisessä tasapainoissa (kaupoilla sama strategia) kaupan päätös osallistua on satunnainen α i P r0,1q Miksi? Jos kaikki kaupat osallistuvat vertailusivustolle, se johtaa siellä Bertrand-kilpailuun, mikä syö kaikki voitot: p i 0. Yritykset eivät siten ole valmiita maksamaan sivulle vertailupalvelusta, koska ne eivät itse tee voittoa. Myöskään kuluttajien ei kannata osallistua vertailusivustolle, koska kauppojen välillä ei ole hintaeroja. Tämä ei voi olla tasapainotilanne. Toisaalta jos kilpailija pysyy sivuston ulkopuolella kaupan voitto monopolihinnalla p i 1 on 1 σ 2 ulkopuolella ja 1 σ 2 ` σ a sisäpuolella Jos a ă σ, kaupan on kannattavaa osallistua vertailusivulle, jos sen kilpailija ei osallistu TA5 Luento 9 2017 22 / 34
Vertailusivusto, osa 4 Huomaa, että vertailusivuston kannattavan toimivuuden ehto on siis se, että yritysten tuotteiden välillä säilyy hintahajonta; se ei pyri minimoimaan sitä! Muuten se tekee itsensä tarpeettomaksi. Malli voidaan ratkaista vaikka numeerisesti, jolloin a 0.426 ja s 0.119, sitä voidaan myös laajentaa monimutkaisempiin tilanteisiin (makuerot, laatuerot, klikkiperustaiset maksut jne.) Kauppojen hintajakaumat voidaan kutenkin laskea analyyttisesti, kuten tehtiin aiemmin: Voitto sivuston ulkopuolella ΠpNA,p 1q 1 σ 2 (10) Voitto sivuston sisäpuolella ˆ 1 σ ΠpA,p p a q ` σ p1 α ` αp1 F A pp a qqq p a a,p a P p,1 (11) 2 TA5 Luento 9 2017 23 / 34
Kirjallisuutta Athey ja Ellison: Position auctions with consumer search. QJE, 2011.
Hakusanahuutokaupat
Internetin huutokaupat Huutokaupan hyvät puolet: tehokkuus, kun kohteen arvosta epävarmuutta. Huutokaupan huonot puolet: ennen internetiä vaati huutajien kokoamista. Internetin tärkeimpiä huutokauppoja: ebay, Swoopo, Googlen AdWords Select. Huutamiseen liittyviä ilmiöitä: Ylihuutaminen Voittajan kirous Sieppaaminen (pehmeä lopetus, kova lopetus) Vedättäminen (myyvän puolen tekemän huudot) Osta-heti TA5 Luento 9 2017 26 / 34
Hakusanahuutokaupat: sovellus Google, Yahoo! ja Bing myyvät jatkuvissa huutokaupoissa sponsoroituja linkkejä, mainoksia hakusivun ylälaitaan Hakusanahuutokappa: monihyödykehuutokapaa, jossa käytetään 1-ulotteisia per klikki huutoja ja myydään n erilaista objektia, mainospaikkaa Käytössä yleistetty toisen hinnan huutokauppa, jossa k:nneksi korkein huuto voittaa k:nnen paikan mutta maksaa vain k 1:nneksi korkeimman huudon Ei ole VCG-mekanismi mutta johtaa samaan tehokkaaseen lopputulemaan: korkein paikka myydään sille huutajalle, joka arvostaa/maksaa siitä eniten jne. VCG-mekanismissa lopputulema on tehokas ja pelaajat maksavat muille aiheuttamansa ulkoisvaikuksen verran; huomaa, että myös IC-ehto täyttyy näin. Koska huutokaupan kohde on mainos, on tärkeää ottaa huomioon, miten huutokauppamekanismi vaikuttaa kuluttajien etsimiseen: vaikuttaa mainoksen arvoon huutaville yrityksille. TA5 Luento 9 2017 27 / 34
Hakusanahuutokaupat: malli Ykkösmassa kuluttajia; kullakin on jokin tarve. Tarpeen täyttyminen antaa kuluttajalle hyödyn u 1. Kuluttajat klikkaivat sponsoroituja linkkejä yksi kerrallaan löytääkseen yrityksen, jonka tavara täyttää tarpeen. Hakusivu näyttää yhteensä M sponsoroitua linkkiä. Kuluttaja voi klikata mitä vain. Klikkaamisen kustannus kuluttajalle j on s j P r0,1s, jonka jatkuva jakama on G. N yritystä haluaa mainostaa hakusivulla. Yrityksen i todennäköisyys toteuttaa satunnaisen kuluttajan tarve on q i, mikä voidaan tulkita sen laaduksi. Laatujakauma on F: yritys i tuntee oman laatunsa q i mutta muut eivät. Aina, kun yritys täyttää jonkun kuluttajan tarpeen, se saa tuoton π 1 TA5 Luento 9 2017 28 / 34
Hakusanahuutokaupat: tuloksia 1 Hakusivu toimittaa nousevan huutokaupan, jossa mainostajaa kuvaa b i hinta, jonka kohdalla yritys i jättäytyy pois huutokaupasta. Korkein huuto antaa näkyvimmän mainospaikan, toiseksi korkeimman huudon mukaisella hinnalla jne. Paperissa näytetään, että pelissä on luonteva tasapaino, jossa korkean laadun q yritykset huutavat enemmän eli bpqq on kasvava q:n suhteen. Todennäköisyyslaskennan keinoin voidaan johtaa jakauma F 1pNq laadukkaimman yrityksen laadulle q 1pNq, F 2pNq toiseksi laadukkaimman yrityksen laadulle q 2pNq, ja edelleen F 2pkq k:nneksi laadukkaimman yrityksen laadulle q kpnq. Tämä on kuluttajan uskomus yrityksen laadusta eli todennäköisyydestä, että sen tuote täyttää kuluttajan tarpeen. Merkitään vielä z k 0,1 Bpq kpnq q Bernoulli-muuttujaa, joka kertoo täyttääkö tuote todella tarpeen: Prpz k 1q q kpnq. TA5 Luento 9 2017 29 / 34
Hakusanahuutokaupat: tuloksia 2 Tässä pysäytyspelissä kuluttajalle optimaalinen etsintästrategia on kynnystrategia: Aloita ylhäältä ja klikkaa linkkejä yksi kerrallaan kunnes löytyy tuote, joka täyttää tarpeen, tai kunnes etsintäkustannus ylittää etsinnän odotetun tuoton q k ă s. Tässä q k Epq kpnq z 1... z k1 0q ottaa huomioon sen, että etsiessään kuluttaja päivittää odotuksiaan myöhempien linkkien tuotosta vähitellen alaspäin. Paikalla k olevan yrityksen voiton voi esittää seuraavasti Π k p1 q 1pNq q p1 q k 1pNq qgp q k qq k TA5 Luento 9 2017 30 / 34
Hakusanahuutokaupat: tuloksia 3 Hakusivu on informaationvälittäjä, joka parantaa markkinoiden toimintaa kahdella tavalla: Tuomalla esiin linkkejä, joita klikkaamalla kuluttaja voi löytää etsimiään tuotteita. Järjestämällä nämä linkit niin, että relevanteimmat ovat ensin ja toiset vasta sitten. Järjestämätön lista: kuluttajat, joilla on korkea etsintäkustannus s ą q Epq i q, eivät etsi, ja kuluttajat, joilla on matala etsintäkustannus s ă q Epq i q, käyvät läpi kaikki tai kunnes tarve on täyttynyt. Järjestetty lista: kuluttajat, joilla on korkea etsintäkustannus hyötyvät ensimmäisistä, keskimääräistä paremmista linkeistä, ja kuluttajat, joilla on matala etsintäkustannus, löytävät etsimänsä yleensä aiemmin. TA5 Luento 9 2017 31 / 34
Seuraavaa kertaa varten Game Theory by Ben Polak (Open Yale) "Asymmetric Information"(luento 23, kokonaan) TA5 Luento 9 2017 32 / 34