Informaatiotalouden alkeita Panu Moilanen Jyväskylän yliopisto 25. lokakuuta 2002 Tuotannontekijät Tuotannontekijä on mikä tahansa syöte, jota yritys tarvitsee annetun tuotoksen tuottamiseen Perinteinen luetelma: työvoima, koneet, rakennukset, raaka-aineet ja energia Nykyisin myös informaatio on oleellinen tuotannontekijä Tuotannontekijöiden arvomuutokset muuttavat yhteiskuntaa, toimialoja ja teollisen toiminnan rakenteita Jo Karl Marx ( Das Kapital ) huomasi tämän Edellinen merkittävä muutos oli industrialismi ja massatuotannon aikakausi Vuosituhannen vaihteessa Globaali teknoyhteiskunta => informaatioyhteiskunta 1
Informaation arvo tuotteissa Informaatio tuotannontekijänä Informaatio esiintyy tuotannontekijänä kolmessa muodossa Tietona markkinoista ja teknologiasta (knowhow) Tuotteen elementtinä (sulautetut järjestelmät, tuotteen toimintalogiikka) Matkapuhelimen arvosta 80% muodostuu sen sisältämästä ohjelmistosta Itsenäisenä tuotteena (sisältö- eli mediatuotteet) 2
Informaatio tuotteena Yhä useammin elektronisessa liiketoiminnassa käydään kauppaa nimenomaan informaatiolla. Mitä on informaatio? Kaikki se, mikä voidaan digitoida, on informaatiota. Informaatiohyödykkeet vrt. edellisen luennon transitionaaliset ja digitaaliset toimialat. Informaatiohyödykkeiden kustannusrakenne ja kulutuskäyttäytyminen poikkeavat radikaalisti perinteisistä. Informaatiologistiikka Bitti painaa 10-30 kg Kustannusten jaottelu Kiinteät kustannukset (fixed costs) Vakiokustannukset toiminta-asteesta riippumatta Muuttuvat kustannukset (variable costs) Toiminta-asteen mukaan muuttuvat kustannukset Rajakustannus (marginal cost, MC) Kokonaiskustannusten muutos, kun tuotantoa lisätään yhdellä yksiköllä. 3
Informaatiohyödykkeen kustannusrakenne Informaatiohyödykkeet ovat kalliita tuottaa (produce), mutta halpoja valmistaa (reproduce) Ts., kiinteät kustannukset ovat korkeat, rajakustannus on lähes olematon, muuttuvat kustannukset eivät kasva toiminta-asteen mukana Suurin osa kustannuksista on ns. uponneita kustannuksia. Tuotannossa ei yleensä kapasiteettirajoitteita MC < AC; AC pienenee volyymin lisääntyessä Saavutettavissa merkittävät skaalaedut Oikeuksien hallinta Alhaiset valmistuskustannukset kaksiteräinen miekka Halpaa omistajille korkea kate (esim. Microsoftin tuotteiden bruttokate on yli 90%) Halpaa ja helppoa myös kopioijille piratismi Päivän akronyymit: IPR ja DRM Intellectual Property Rights Digital Rights Management 4
Esimerkki - Perinteinen sanomalehti Tuotanto Jakelu Toimitus Hallinto Mitkä oheisistä kuluista ovat muuttuvia, mitkä kiinteitä? Entä uponneita? Miten tuotteen digitalisointi muuttaisi jakaumaa? Tukeeko havaintosi edellä esitettyä? Entä sitten? Informaatiohyödykkeiden markkinoilla kansantaloustieteen perusmalli täydellisen kilpailun markkinoista on hiukan ongelmallinen Tuote voi olla geneerinen, mutta Rajakustannus 0, kapasiteettirajoite puuttuu Vaarana tuotteen muuttuminen yleishyödykkeeksi (commodity product) Kilpailu painaa myyntihinnan nollaan (= MC) Strategiset vaihtoehdot: differointi tai dominanssi (vrt. esim. Microsoft monopoli); (Raja)kustannuksiin perustuva hinnoittelu (esim. OKA) ei ole mahdollista Arvoperustainen hinnoittelu 5
Informaatiohyödykkeiden kulutus Informaatio on kokemushyödyke (experience g.) Se on koettava, jotta sen arvon saa selville Selaileminen, brandi, maine Arvo vaihtelee asiakkaittain Informaatiota on tarjolla liikaa A wealth of information creates a poverty of attention Differointi, kohdentaminen Kuluttajan kannalta merkittävää: transitionaalisilla toimialoilla myyjä voi muuntaa osan aiemmista muuttuvista kustannuksistaan asiakkaan kiinteiksi kustannuksiksi. Tuotteiden järjestelmä Substituuttituotteet Tuotteet ovat päämäärän kannalta keskenään vaihtoehtoisia Leipä tai liha vievät molemmat nälän Komplementtituotteet Täydentävät toisiaan, välttämättömiä toisilleen Auto+polttoaine, tietokone+ohjelmistot, soitin+dvd Tuote voidaan jakaa komplementtituotteisiin tarkoituksellisesti 6
Lukitseminen ja vaihtokustannukset Tila, joka syntyy asiakkaan investoidessa riittävästi kestokulutushyödykkeisiin, jotka ovat toistensa komplementteja Macintoshin ohjelmistoja hankkinut ei kovin helposti vaihda PC:hen (= systems lock-in) Lukitseminen on yleensä myyjän edun mukaista Vaihtokustannukset ovat kustannuksia, jotka aiheutuvat siirtymisestä vaihtoehtoiseen teknologiaan Suoranaiset investoinnit, koulutus, menetetty työaika jne. Lukitseminen käytännössä Sopimussuhde Canal Digital -sopimus Alkuinvestointi Järjestelmäkameran runko => objektiivit Palvelukohtaiset erityistaidot Tietokoneohjelmisto Asiakasinformaatio Parturi, hammaslääkäri Asiakaskohtainen informaatio Sähköpostipalvelut Erikoistunut toimittaja Erityisesti B-to-B-suhteissa Etsintäkustannukset Talouden kitkaa Lojaliteettiohjelmat Esim. lentoyhtiöillä 7
Autonominen tuote Tarjonnan kasvaessa asiakkaan tuotteesta maksama hinta yleensä laskee Hintajousto Asiakkaan rajahyödyn suhde tuotteen hintaan Verkostovaikutukset Metcalfen laki Tuotteen arvo on verrannollinen käyttäjien määrän neliöön tiettyyn saturaatiopisteeseen saakka Tuotteen arvo riippuu siitä, kuinka laajasti sitä käytetään Perinteisin esimerkki: Puhelin Informaatiohyödyke-esimerkki: Ohjelmisto (Word) Synergia Kriittisen massan periaate, positiinen palaute Verkoston luominen on myyjälle merkittävä haaste Verkoston luominen vs. skimming? 8
Metcalfen laki Käytännön neuvoina Hyödynnä verkostovaikutusta Edistä käyttäjien välistä vuorovaikutusta Differoi Differoi ja kohdenna, älä tuota bulkkituotteita Älä ylisuojaa tuotettasi/omaisuuttasi Informaatiohyödyke on elämystuote Pyri lukitsemaan asiakkaat Luo vaihtokustannuksia Tee yhteistyötä Kilpailija ja standardi voivat olla ystäviäsi! 9