KOTI & TV TUTKIMUS 2014 TUTKIMUSRAPORTTI TeliaSonera / Syyskuu 2014
YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET 2
Yhteenveto Vaikka televisio onkin edelleen keskimäärin tärkein tekninen väline kotioloissa viihtymistä ajatellen, ovat mobiliteettiin liittyvät välineet nykyään yhä tärkeämpiä kotona viihtymisen kannalta (sijat tärkeydessä 2.-4.). Näitä ovat etenkin yleisesti käytössä olevat langattomat kotiverkot, kannettavat tietokoneet sekä älypuhelimet. Samalla kun television ja TV-sisältöjen tallennuslaitteiden koettu tärkeys on pienentynyt, mainitsee älypuhelimen ja tabletin nyt erittäin tärkeäksi noin kaksi kertaa useampi suomalainen kuin vuonna 2013. Kodin mobiliteetti eli langaton kotiverkko, kannettava tietokone, älypuhelin ja tabletti saavat naisten keskuudessa miehiä enemmän erittäin tärkeä mainintoja. Sama koskee myös iän mukaan tarkasteltuna nuorempia ikäluokkia (18 44 -vuotiaat) heitä vanhempiin ikäluokkiin verrattuna. Em. tulokset heijastelevat vastakkainasettelua työhuoneessaan pöytätietokonetta käyttäviä vanhempia miehiä kohtaan, jotka ovat pienenevä mutta edelleen merkittävä käyttäjäryhmä. TV-sisällön tallennuslaitteet (esim. digiboksi) saavat kotioloissa viihtymisen kannalta suhteellisesti keskimääräistä enemmän erittäin tärkeä mainintoja 45 54 -vuotiaiden joukossa, ja selvästi keskimääräistä vähemmän alle 25-vuotiaiden vastaajien keskuudessa. Joille puolestaan esim. mp3-soittimet ja pelikonsolit näyttelevät keskimääräistä tärkeämpää roolia kotona viihtymisessä. Tabletti koetaan useimmin erittäin tärkeäksi ikäryhmässä 35-44 vuotta ja erityisesti lapsiperheiden keskuudessa. Kuten mobiliteetti ylipäätään. Laitettaessa medioista televisio ja internet kaksinotteluun, internet voittaa selvästi tärkeämpänä mediana jos kysytään kummasta mediasta ei voisi kuvitella luopuvansa (62 % vs. 38 %). Erot ikäluokkien välillä ovat kuitenkin edelleen huikeat; 18 24-vuotiaista ainoastaan 18 % pitää televisiota internetiä tärkeämpänä kun yli 54-vuotiaissa vastaava luku on vielä peräti yli 50 %. 3
Yhteenveto Tv-sisältöjä katsotaan suorina lähetyksinä esitysaikaan pääasiassa perinteisellä televisiolla, ja sen jälkeen useimmin tietokoneilla (kannettava + pöytäkone). Huomioitavaa on, että nuorilla (alle 35-vuotiaat) suorien lähetysten katsominen on ylipäätään selvästi vähäisempää, myös television kautta, kuin vanhemmissa ikäryhmissä. Mobiililaitteiden kuten tabletin ja älypuhelimen käyttö on sangen vähäistä suorien tv-lähetysten katsomisessa. Vähintään kerran viikossa suoria tv-lähetyksiä katsoo tabletilla 8 % ja älypuhelimella 6 % kaikista tv-sisältöjä katsovista vastaajista. Myös tv-sisältöjen katsominen tallenteina tai aikasiirrolla tapahtuu edelleen pääasiassa perinteisen television kautta yli puolet katsoo tallenteina televisiosta vähintään viikoittain. Muiden laitteiden kohdalla ja väestön tasolla kannettavat ja pöytätietokoneet päihittävät vielä tabletin ja älypuhelimen tallenteiden katsomisessa selvällä marginaalilla. Tabletin ja älypuhelimen rooli tallennettujen tv-sisältöjen katsomisessa näkyy ennen kaikkea 35 44- vuotiaiden keskuudessa, joista jo 18 % katsoo niitä tabletilla ja 9 % älypuhelimella. 4
Yhteenveto Erityyppisten tv-sisältöjen katselussa ei ole sinänsä mitään yllättävää; tiheimmin katsellaan uutisia ja ulkomaisia sarjoja, sitten asiaohjelmia ja elokuvia. Eroja nousee kuitenkin esiin katsottaessa tv-sisältöjen kulutusta taustaryhmittäin: Elokuvia katsovat harvimmin 25 44-vuotiaat, esimerkiksi alaikäisten lasten vanhempien ajanpuutteen vuoksi. Uutisten ja ajankohtaisohjelmien katselu on yleisempää mitä vanhemmasta katsojasta on kyse, sama toistuu dokumenteissa ja ajankohtaisohjelmissa, nuorille ei ko. ohjelmatyyppi maistu kovin usein, vanhemmille kylläkin. Ulkomaisten ja kotimaisten sarjojen katselu on muuten melko yhteneväistä mutta 18 24-vuotiaat katsovat niitä suhteellisesti harvemmin, ja kotimaisia sarjoja ei ko. ikäryhmässä 24 % katso lainkaan. Viihdesisältöjen kulutuskerrat alkavat harvenemaan 54 ikävuoden jälkeen. Opetus- ja tiedeohjelmia katsovat puolestaan harvimmin alle 35-vuotiaat. Musiikkiohjelmien ja konserttien katsominen on tiheintä vanhemmissa ikäryhmissä. Tässä täytyy kuitenkin huomata, että tutkimus heijastaa selvästi tv:stä tulevaa tarjontaa, ei esim. musiikkivideoiden katselua YouTubesta, joka on nuorten suuressa suosiossa (tutk.huom.). Urheilun kulutus lisääntyy iän myötä ollen suhteellisesti suurimmillaan eläkeikäisten keskuudessa ja alhaisimmillaan lapsiperheissä, kuten tv-sisältöjen kulutus ylipäätään pl. lastenohjelmien katselu. 5
Yhteenveto Kun ajatellaan mobiilia tv-sisältöjen katselua (kannettava tietokone, tabletti tai älypuhelin) ja erilaisia katselupaikkoja ja -tilanteita, havaitaan tuloksista mm.: Kannettava tietokone on useimmin mieluisin vaihtoehto kotona, lomapaikassa Suomessa sekä hotelleissa. Älypuhelin on mieluisin vaihtoehto lyhytkestoisissa katselutilanteissa kodin ulkopuolelle, esim. julkisissa liikennevälineissä, odotustiloissa ja erilaisissa julkisissa tiloissa (katu, puisto, ostoskeskus, ravintolat/kahvilat jne.). Tabletti ei ole useimmin mainittu mieluisin vaihtoehto missään yksittäisessä paikassa mutta näyttelee kuitenkin älypuhelimeen verrattuna vahvempaa roolia kotona sekä matkoilla/lomalla Suomessa sekä ulkomailla. Taustaryhmittäin tarkasteltuna miehet mainitsevat älypuhelimen selvästi naisia useammin mieluisimmaksi laitteeksi tv-sisältöjen katseluun käytännössä kaikkialla, mutta etenkin kun ollaan kodin ulkopuolella lyhytkestoisissa tilanteissa, tai töissä. Lyhytkestoisissa tilanteissa älypuhelin on mieluisin vaihtoehto kaikissa ikäryhmissä kuitenkin niin, että sen käyttöä tv-sisältöjen katseluun esiintyy selvästi eniten ikäryhmissä 18 44-vuotta. Lapsiperheillä tv-sisältöjen katselu mobiilisti korostuu paikasta riippumatta. Etenkin älypuhelimella ja tabletilla katsotaan tv-sisältöjä keskimääräistä mieluummin erityisesti lomalla Suomessa, mutta myös muutenkin kodin ulkopuolella erilaisissa tilanteissa. Lapsiperheillä tabletti kulkee keskimääräistä useammin mukana mm. matkoilla ja liikennevälineissä. 6
Yhteenveto Tv-ohjelmia katsotaan edelleen eniten kodin tiloista olohuoneessa sekä makuuhuoneessa. Yli 65-vuotiailla myös työhuone (etenkin miehet) näyttelee merkittävää roolia sillä lähes 40 % ikäluokan vastaajista kertoo katsovansa tv-ohjelmia siellä. Tv-ohjelmien katselu levittäytyy kuitenkin erilaisiin kodin tiloihin käynnissä olevan päätelaitekäytön monipuolistumisen ja uusien mobiilimpien sisältöjakelutapojen myötä. Konservatiivisinta (katsoo pääasiassa olohuoneessa) tv-ohjelmien katselu on niiden suomalaisten keskuudessa, jotka tyypittelevät itsensä perinteisiksi tv-katsojiksi, eli jotka katsovat ohjelmat tv:stä niiden lähetysaikaan, tai sen lisäksi tallentavat niitä silloin tällöin myös myöhemmin katsottaviksi. Vastaavasti monilokaalisinta tv-ohjelmien katselu on niiden suomalaisten keskuudessa, jotka katsovat tvohjelmia myös mobiililaitteilla, operaattoreiden viihdepalveluiden avulla, suoratoistona (esim. Netflix), ja/ tai verkosta ohjelmakirjastojen avulla tai muuten. Näistä henkilöistä jo lähes kaksi kolmasosaa katsoo tvohjelmia myös makuuhuoneessa, kolmannes keittiössä, vajaa kolmannes työhuoneessa, ja karkeasti noin joka kuudes muissakin kodin huoneissa, kylpyhuoneessa, parvekkeella ja jopa pihalla. Perheen sisäisistä katsomistavoista voi todeta, että miehet katsovat naisia tai lapsia enemmän tv-sisältöjä tietokoneella ja älypuhelimella. Miehet ovat myös perheen sisäisiä maksullisten tv-sisältöjen suurkuluttajia. Tabletin katselu sen sijaan jakaantuu aika tasan naisten ja miesten välillä. Yli 12-vuotiaiden lasten merkitys nousee esiin tietokoneen ja älypuhelimen käytössä tv-sisältöjen katseluun jopa 8 9 % vastaajista kertoo tämän ikäisten lasten katsovan perheessä eniten tv-sisältöjä ko. päätelaitteilla. 7
Yhteenveto Kodin päätöksenteko: siinä missä perinteisestä tv:stä katsottavasta ohjelmasta päätetään perheessä useimmiten kaikki yhdessä, tai muuten melko tasavertaisesti miesten ja naisten välillä, päättää mies useimmiten maksu-tv-kanavien hankinnasta. Sama jatkuu myös kodin tekniikkahankintojen kohdalla eli mies päättää selvästi useimmin niin viihdeelektroniikan, tietokoneiden kuin älypuhelimien ja tablettienkin hankinnasta kolme-neljä kertaa naisia useammin. Toki päätöksiä tehdään myös jonkin verran yhdessä, mutta miesten merkitys on huomattavan suuri perheen tekniikkahankintojen kohdalla. Ajatellen mitä kaikkia internetiin liittyviä laitteita ja palveluita tv-sisältöjen katseluun käytetään, havaitaan seuraavaa: Noin 30 % vastaajista käyttää laajakaista-tv:tä (esim. Sonera Viihde, Elisa Viihde) tv-sisältöjen katseluun, erityisesti vanhemmat ikäluokat (55+ v.). Jo kolme neljästä katsoo tv-ohjelmia internetin kautta (esim. YLE Areena, Ruutu.fi, Katsomo), erityisesti 18 44-vuotiaat ja lapsiperheet. Miehistä jo kaksi kolmesta ja naisistakin puolet katsoo internetin kautta ilmaisia tv-sisältöjä (esim. YouTube, videoblogit), erityisesti 18-44-vuotiaat ja lapsiperheet. Internetin kautta tilattavia tv-sisältöjä (esim. Netflix, Viaplay, HBO, Filmnet, Makuuni) katsoo joka viides vastaaja, käytön painottuessa kuitenkin vahvasti nuorimpiin ikäluokkiin (18 34-vuotiaista peräti 40 % katsoo). Myös lapsiperheistä joka neljäs katsoo internetin kautta tilattavia tv-sisältöjä. Nettitelevisiopalveluja (esim. BooxTV, DNA MatkaTV) käyttää vain 3 % kaikista vastaajista, miehet kaksi kertaa naisia useammin. Näiden palvelujen käyttö painottuu 35 54-vuotiaisiin ja lapsiperheisiin. 8
Yhteenveto Keskimäärin maksullisista tv-sisällöistä vastaajat arvioivat maksavansa 14,30 euroa kuukaudessa. Miehillä summa on reilut kolme euroa suurempi kuin naisilla. Vähiten tv-sisällöistä maksavat 18 24-vuotiaat, joiden keskiarvo on vain 7,18 euroa. Puolestaan eniten maksavat aikuistaloudet, joista lapset ovat jo lähteneet kotoa, sekä lapsiperheet (ka. noin 17 e/kk molemmissa). Erilaisista tv-sisältöominaisuuksista/-palveluista käytetyimpiä ovat maksuttomat ohjelmakirjastot (kuten Yle Areena, Katsomo, Ruutu.fi jne.), joita käyttää 59 % kaikista ja 2/3-osaa 25 54-vuotiaista. Muita paljon käytettyjä ominaisuuksia ovat teräväpiirtosisällöt, joista nauttii 30 % vastaajista (erityisesti miehet), ajansiirto eli katselun aloittaminen ohjelman jo alettua, jota käyttää noin joka viides (erityisesti 35-54-vuotiaat), ja maksulliset ohjelmakirjastot (kuten Netflix, HBO, maksullinen sisältö Katsomossa tai Ruutu.fi:ssä jne.), joita käyttää 18 % kaikista vastaajista (erityisesti alle 45-vuotiaat). Television katselu on yhtä usein sosiaalinen tapahtuma kuin yksin omassa rauhassa tapahtuva asia. Usein ihmiset tekevät tv:tä katsellessaan myös muita asioita (puolet vastaajista vähintään lähes päivittäin). Jonkin verran tv:tä katsellessa kommunikoidaan samalla myös sosiaalisessa medioissa muihin asioihin liittyen 21 % kaikista vastaajista toimii näin vähintään lähes päivittäin, alle 25-vuotiaista peräti 36 %. Lähes yhtä moni hakee myös netistä lisätietoa katselemaansa tv-ohjelmaan liittyen, vähintään lähes päivittäin 19 % kaikista vastaajista (25 34-vuotiaista jopa 28 %). Sen sijaan katselun aikana kommunikointi itse ohjelmaan liittyen jää hyvin vähäiseksi, niin suoraan omille ystäville tai sosiaalisessa mediassa. Sama koskee ohjelmien kommentoimista, muiden kommenttien lukemista, sekä ohjelmien tykkäämistä tai suosittelua sosiaalisessa mediassa. Yleensä näissä on kyse melko harvoin, 1-3 krt/kk, ja enimmäkseen alle 45-vuotiaiden keskuudessa tapahtuvasta kommunikoinnista. 9
Yhteenveto Kysyttäessä mitä uutta taloudessa on television käyttöön liittyen tapahtunut viimeisen 12 kk aikana, yli puolet vastaajista sanoo ettei mitään olennaista muutosta ole tapahtunut. Kuitenkin monia merkittäviä muutoksiakin on havaittavissa: 14 % on aloittanut katsomaan tv-ohjelmia myös tabletilla 12 % on tilannut uusia maksu-tv-kanavia 11 % on aloittanut katsomaan tv-ohjelmia myös tietokoneella 9 % on aloittanut katsomaan tv-ohjelmia myös älypuhelimella 8 % on ostanut uuden internetiin kytketyn Smart-TV:n 6 % on tilannut uusia laajakaista-tv-palveluita (kuten Sonera Viihde tai Elisa Viihde) Nopein muutos on kuitenkin tapahtunut alle 35-vuotiaiden television katselussa. Alle 25-vuotiaista jo peräti 25 % ja 25 34-vuotiaista 21 % on tilannut viimeisen 12 kk aikana uusia netti-tv-suoratoistopalveluja kuten Netflix tai HBO. 10
Johtopäätökset Kiteytettyinä johtopäätöksinä koko tutkimuksesta voisi tiivistää, että Television merkitys sellaisena sen kun sen vielä 10 vuotta sitten pääasiallisesti mielsimme, eli katsotaan televisiovastaanottimesta tv-ohjelmia silloin kun ne lähetetään, pienenee edelleen vanhimpien ikäluokkien jarruttaessa osaltaan vielä kehitystä. Samalla ohjelmien tallentaminen joko viihdepalveluihin tai nettitelevisiopalveluihin sekä maksuttomien ja maksullisten ohjelmakirjastojen käyttö lisääntyy. Ja samoin lisääntyy näiden tv-sisältöjen katselu mobiililaitteilla. Televisiosisältöjen katselusta tulee yhä enemmän ajasta ja paikasta riippumattomampaa. Langattomuus on kasvussa kodin sisällä, langaton lähiverkko mainitaan jo televisiota useammin erittäin tärkeäksi tekniseksi välineeksi kotioloissa viihtymisen kannalta. Yhä enemmän tv-sisältöjen katselusta tapahtuu tableteilla ja älypuhelimella, mikä vie televisiosisältöjen katselun kaikkialle, julkisista liikennevälineistä lääkärin odotustilaan, kaduille ja kahviloihin. Samalla katselu on aikaisempaa pirstaloituneempaa ja lyhytkestoisempaa. Samankaltaista kehitystä tapahtuu myös kodin sisällä eli mobiililaitteet kuljettavat tv-sisältöjen katselun kaikkialle kodin eri tiloihin sekä myös ulos ulko-ovesta, parvekkeelle ja pihalle. Katsojat toivovat yhä enemmän yksilöllisiä ja räätälöitävissä olevia televisiosisältöpalveluja ei haluta maksaa muusta kuin itselle sopivasta sisällöstä. Mutta näistä itselle sopivista palveluista ollaan toisaalta myös valmiita maksamaan. Tästä hyvänä osoituksena on mm. uusien netti-tv-suoratoistopalveluiden (esim. Netflix ja HBO) käytön kasvu, mikä on ollut erittäin voimakasta viimeisen 12 kk aikana etenkin alle 35-vuotiaiden keskuudessa. Tämä kehitys tullee jatkumaan vahvana myös lähitulevaisuudessa. 11
TUTKIMUSGRAFIIKKA 12
Miten tärkeitä nämä tekniset välineet ovat viihtyvyytesi kannalta kotioloissa? 13
Miten tärkeitä nämä tekniset välineet ovat viihtyvyytesi kannalta kotioloissa? Erittäin tärkeitä vastaukset 2013-2014 Teknisten välineiden TOP 5 (erittäin tärkeä) 1. Langaton kotiverkko 47 % 2. Televisio 46 % 3. Kannettava tietokone 39 % 4. Älypuhelin 32 % 5. Pöytätietokone 24 % 14
Miten tärkeitä nämä tekniset välineet ovat viihtyvyytesi kannalta kotioloissa? Erittäin tärkeitä vastaukset Ikäryhmä 1/2 15
Miten tärkeitä nämä tekniset välineet ovat viihtyvyytesi kannalta kotioloissa? Erittäin tärkeitä vastaukset Ikäryhmä 2/2 Lapsiperheiden teknisten välineiden TOP 5 (erittäin tärkeä) 1. Langaton kotiverkko 55 % 2. Televisio 43 % 3. Älypuhelin 40 % 4. Kannettava tietokone 38 % 5. Tabletti 25 % Sinkkujen TOP 5 (erittäin tärkeä) 1. Televisio 52 % 2. Kannettava tietokone 42 % 3. Langaton kotiverkko 38 % 4. Älypuhelin 31 % 5. Pöytätietokone 25 % 16
Kummasta mediasta et voisi kuvitella luopuvasi eli kumpi media on Sinulle tärkeämpi? 1/2 17
Millä kaikilla eri välineillä/tavoilla katsot tv-sisältöjä SUORINA LÄHETYKSINÄ ESITYSAIKAAN? 18
Millä kaikilla eri välineillä/tavoilla katsot tv-sisältöjä SUORINA LÄHETYKSINÄ ESITYSAIKAAN? Vähintään kerran viikossa katsovat Ikäryhmä Joka kymmenes lapsiperhe katsoo myös suoria lähetyksiä tabletilta. Miehet katsovat naisia enemmän kaikilla eri päätelaitteilla suoria 1. Kannettava tietokone, miehistä 18 %, naisista 13 % 2. Pöytätietokone, miehet 12 %, naiset 7 % 3. Tabletti, miehet 9 %, naiset 7 % 4. Älypuhelin, miehet 7 %, naiset 4 % 19
Millä kaikilla eri välineillä/tavoilla katsot tv-sisältöjä TALLENTEINA TAI AIKASIIRROLLA? 20
Millä kaikilla eri välineillä/tavoilla katsot tv-sisältöjä TALLENTEINA TAI AIKASIIRROLLA? Vähintään kerran viikossa katsovat Ikäryhmä Joka viides lapsiperhe katsoo tallenteita tabletilta. Lapsiperheet katsovat myös perinteisellä televisiolla paljon tallenteita, 60 %. Sinkut katsovat tallenteet kannettavalta tietokoneelta, 27 %. Miehet katsovat pöytätietokoneella tallenteita tuplasti naisia enemmän, 19 %. 21
Kuinka usein katsot seuraavia tv-sisältöjä? 22
Mitä seuraavista laitteista käytät mieluiten tv-sisällön katsomiseen missäkin paikassa? 23
Missä kaikissa kotisi huoneissa/tiloissa Sinulla on tapana katsoa tvohjelmia? Muutos 2012 -> 2014 Olohuone: 91 -> 95 % Makuuhuone: 40 -> 49 % Työhuone: 16 -> 26 % Keittiö: 12 -> 24 % Tv-huone: 10 ->13 % Parveke/piha: 2 % -> 8/10 % Kylpyhuone: 1 -> 5 % 24
Kuka perheessäsi? 25
Entä kuka perheessäsi? 26
Mitä seuraavista käytät tv-sisältöjen katsomiseen? Sukupuoli Lapsiperheet ovat kaikkien palvelujen suurkuluttajia: 80 % katsoo tv-ohjelmia internetin kautta (esim. Yle Areena, Katsomo ) 67 % ilmaisia videosisältöjä 25 % tilattavia tv-sisältöjä Sinkut katsovat toiseksi eniten tv-ohjelmia internetin kautta (75 %) Lapsiperheiden jälkeen toiseksi eniten internetin tilattavia tv-sisältöjä (Netflix jne.) katsoo nuori, lapseton pariskunta (20 %) Miehet katsovat naisia enemmän ilmaisia videosisältöjä, 64 % miehistä, 51 % naisista. 27
Paljonko maksat nyt maksullisista tv-sisällöistä kuukausitasolla? Vastaajat = 1802 28
Mitä seuraavista asioista teet televisiota katsellessasi tai siihen liittyen? 1/2 29
Mitä seuraavista asioista teet televisiota katsellessasi tai siihen liittyen? 2/2 30
Mitä uutta television käyttöön liittyvää on tapahtunut taloudessasi viimeisen 12 kk aikana? 31
MITEN TUTKIMUS TEHTIIN 32
Miten tutkimus tehtiin Tutkimus toteutettiin internetkyselynä Taloustutkimuksen Internet-paneelissa kohderyhmässä suomalaiset 18-79 vuotta valtakunnallisesti. Taloustutkimuksen Internet-paneeli on Taloustutkimuksen kokoama vastaajajoukko 15-79 vuotiaista suomalaisista valtakunnallisesti. Panelistit on kutsuttu vastaajiksi henkilökohtaisesti perustuen satunnaisotantaan koko väestöstä. Kutsukanavina ovat pääasiassa puhelin mutta myös face-to-face haastattelut sekä valtakunnalliset kirjepostitukset. Tutkimuskutsut lähetettiin sähköpostitse 15.8.2014, yksi muistutus lähetettiin 19.8. ja tutkimuksen vastaamisaika päättyi 25.8.2014. Tutkimukseen vastasi hyväksytysti 2025 tutkimuksen kohderyhmään kuuluvaa suomalaista, jotka katsovat tv-sisältöjä. Tulokset on painotettu edustamaan Suomen 18-79 vuotiasta väestöä sukupuolen, iän ja asuinalueen mukaan. 33