MARKKINOINTIVIESTINNÄN MUUTOS: FIKSU ASIAKAS HAASTAA YRITYKSET Internetmarkkinointi osa 2 Sisältöä ja ilmettä markkinointikanaviin: mitä, miksi ja kenelle 19.11.2012 Heikki Karjaluoto Markkinoinnin professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu heikki.karjaluoto@jyu.fi, 040 576 7814
Heikki Karjaluoto KTT (2002) Markkinoinnin professori (2007-) TJ Omega Research Oy, hallituksen jäsen Pyka Oy, Tutkimusyhtiö Fakta Oy Johtanut useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta markkinoinnista (mm. DIMAR) Kirjoittanut 50 tieteellistä aikakauslehtiartikkelia, 60 konferenssi-artikkelia, 2 kirjaa, ym. Mobile Marketing Academic of the Year 2007 Kauppatieteiden opiskelijoiden valitsema Vuoden Opettaja 2008 & 2009 http://users.jyu.fi/~hekarjal
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
Vanha markkinoinnin malli Markkinoija Asiakas Peitto Toisto Vaikutus Keskeyttävää Passiivinen
Vanha ajattelu Asiakkaiden tarpeiden täyttäminen Perinteinen markkinointiajattelu (4P) Arvon luominen transaktiossa (tuote/kanava) Asiakkaiden tavoittaminen Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2 nd ed. Wiley
4P-markkinointimix -ajattelu Product Price Target market Place Promotion
Pitävätkö vanhat opit enää paikkaansa? Markkinoinnin tavoitteet
Uusi markkinoinnin malli Asiakas Markkinoija Asiakas Asiakas Engagement Vuorovaikutus Brand co-creation Sosiaalisuus Asiakas Jakaminen Osallistuminen Sosiaalinen kanssakäyminen digitaalisesti
4P 4C Product Customer solution Price Customer cost Target market Place Convenience Promotion Communication Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2 nd ed. Pearson.
Asiakasstrategiat Uutta ajattelua Asiakkaiden tarpeiden täyttäminen Arvon luominen asiakassuhteissa Perinteinen markkinointiajattelu (4P) Arvon luominen transaktiossa (tuote/kanava) Asiakkaiden tavoittaminen Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2 nd ed. Wiley., pg. 14
Markkinoinnin nykyinen määritelmä Marketing is managing profitable customer relationships 1 MARKKINOINTI = CRM 1 Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2 nd ed. Pearson
Asiakassuhdeajattelun kehitys Lähde: Saarijärvi, H., Karjaluoto, H., & Kuusela H. (2011; 2012)
Lähtökohta
MUTTA, menestyksen lähtökohta on hyvä tuote / palvelu, joka MYY Joka saa aikaan sen, että?
Syitä ajattelutavan muutokseen 1. Palvelujen markkinointi / Suhdemarkkinointi / CRM / Service dominant logic 2. ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN MARKKINOINNIN ROI 3. DIGITAALISUUS
Uusi markkinointiajattelu = Digitaalisen markkinoinnin ajattelumaailma
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
1996-2003 2004-2009 2010-2015 Digitaalisuuden kehityspolku 1. Aalto Verkkosivut ja portaalit Brändäys ja e-mail Riskirahoitus Vapaa kilpailu dot.com kupla Disintermediaatio First mover -edut 2. Aalto Ansaintamallit Search Brändit Monikanavaisuus Seurailijoiden strategiat 3. Aalto Web2.0, 3.0, 4.0., 5.0. Käyttäjien luoma sisältö Suosittelu Arviointi Sosiaalinen web Yritykset yhteisöissä Mobiilisuus ja uudet päätelaitteet Lokaalius
Viestinnän muutos Kulutuksen muutos Vuorovaikutteisuus Mitattavuus Kohdennettavuus 1to1 Many-tomany Kiire Tietoisuus Generations Y & Z Sosiaalisuus Helppous Vastuullisuus Hedonismi Toimialojen murros Teknologian muutos Liiketoiminnan muutos Mobiili Konvergenssi Web 1.0 -> Web N HTML5 3D Pilvipalvelimet Analytiikka Julkaisujärjestelmät Born global Kustannussäästöt T&K Edelläkävijyys Uudet liiketoiminnat
Vallan siirtyminen asiakkaille asiakas Tarve Informaation etsintä Vertailu Osto Oston jälkeinen käyttäytyminen yritys
Asiakaskäyttäytymisen muutos: suomalainen kuluttaja Internet koetaan tärkeimmäksi mediaksi OSTANUT (viim. 3kk aikana) 45 % SEURANNUT JOTAIN YHTEISÖPALVELUA (viim. 3kk aikana) 42 % KÄYTTÄNYT INTERNETIÄ (viim.3kk aikana) 89 % LUKENUT BLOGEJA JA KIRJOITTANUT KESKUSTELUPALSTOILLE TAI BLOGEIHIN (viim. 3kk aikana) 40 % Lähde: Tilastokeskus (2012); IAB, TNS ym.
Mitä sosiaalinen media on muuttanut? Lisännyt tiedon määrää Nopeuttanut tiedon leviämistä Helpottanut tiedon saatavuutta Kasvattanut asiakkaan vaikutusvaltaa omiin ja toisten asiakkaiden päätöksiin Vuorovaikutus ja palautteenanto helpottunut suosittelukulttuuri Viestintä on reaaliaikaista ja kaikki tallentuu Vrt. Hennig-Thurau ym. (2010)
Asiakkaasi keskustelevat kuunteletko? osallistutko?
None of [the old rules of marketing] are true anymore. The Web has transformed the rules, and you must transform your marketing to make the most of the Web-enabled marketplace of ideas
Digitaalisuus on tuonut mukanaan pehmeän myynnin / inbound-markkinoinnin Inbound Content marketing Kiinnostava sisältö, optimointi, some Vuorovaikutteiset keinot Fokus kiinnostuneissa (asiakas valitsee meidät) Pehmeä myynti Outbound Keskeytysmainonta Perinteiset keinot (cold calls, maksettu mainonta, face-to-face) Fokus kenet haluamme (me valitsemme asiakkaamme) Kova myynti
Inbound marketing ja sosiaalinen media Sosiaalinen media Hakukoneet Uutiskirjeet Infografit Arvostelut Webinarit Verkkokyselyt Organisaation kotisivu Landing pages CALL TO ACTION (ilmainen sisältö, webinaarit, videot, kirjat yms.) CRM (liidit) Webanalytiikka (CTA-konversio) CRM
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
Asiantuntijoiden mietteitä trendeistä
Mitkä syyt ovat ohjanneet/tulevat ohjaamaan organisaatiotanne käyttämään eri digitaalisen markkinoinnin kanavia? Viestin nopea perille saaminen Kuluttaja-/asiakaskäyttäytyminen Kustannustekijät Tietoisuuden kasvattaminen Uusasiakashankinta Viestinnän kohdennettavuus Asiakaspalvelu Asiakastyytyväisyyden parantaminen Asiakasuskollisuuden vahvistaminen Asiakaskunnan siirtyminen digitaalisiin kanaviin Brändin rakentaminen Lisämyynti nykyisille asiakkaille Mahdollisuus asiakasdialogiin Rekrytointi 2,0 2,7 3,7 3,5 3,5 3,4 3,4 3,4 3,4 3,3 3,3 3,2 3,1 3,0 1 2 3 4 5 Ei lainkaan tärkeä Erittäin tärkeä Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)
Mitkä syyt ovat ohjanneet/tulevat ohjaamaan organisaatiotanne käyttämään eri digitaalisen markkinoinnin kanavia? Kustannustekijät 51% Viestin nopea perille saaminen 46% Kuluttaja-/asiakaskäyttäytyminen 44% Viestinnän kohdennettavuus 43% Mahdollisuus asiakasdialogiin 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Lähde: DiViA Digibarometri (2012) (suuret yritykset, n=401)
Digitaalisen markkinoinnin osuus kokonaismarkkinointibudjetista Suuret yritykset Pk-yritykset 35 % 15 % Lähde: DiViA Digibarometri (2012) (suuret yritykset, n=401) ja DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)
Miten hyvin omasta mielestään hyödyntää digitaalista markkinointia? 100% 90% 80% 64 % 70% 60% 50% 40% 27,0 % 37,0 % 30% 20% 16,0 % 16,0 % 10% 0% 3,0 % Erittäin huonosti Melko huonosti Ei hyvin eikä huonosti Melko hyvin Erittäin hyvin Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
Markkinoinnin yleiset tavoitteet
Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet Myynnin lisääminen Asiakkaan ostoprosessiin vaikuttaminen Tuotteiden/ratkaisujen esittely verkkokauppa Uusasiakashankinta ja liidit (Inbound vs. outbound) Kampanjat (viraaliefektit ja WOM) Asiakas-myyjä vuorovaikutuksen lisääminen Sähköinen asiakkuusmarkkinointi Asiakkaiden osallistaminen, yhteisöt Kuuntelu-vuoropuhelu Liiketoiminnan tavoitteet Myynnin tukeminen Tietoisuuden kasvattaminen, brändäys Referenssien esittely Palvelun parantaminen Myynnin tukimateriaalit Kustannustehokkuuden parantaminen Mainos- ja mediakustannukset Asiakaspalvelu Itsepalvelu
Tavoitteet kanavittain (pk-yritykset) Yrityksen oma verkkopalvelu Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Palvelun parantaminen Viestinnän tehostaminen Brandin vahvistaminen Myynnin lisääminen Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sosiaalinen media) 0% 20% 40% 60% 80% Lähde: DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
Keinot ja kanavat: The Big Four Yrityksen oma verkkopalvelu Yrityksen ja tuotteiden esittely (+myynti) Referenssit Oma sisällöntuotanto (blogi, webinar yms.) Vuorovaikutteisuus ja some-linkitys Sijoittaviestintä Analytiikka Sähköpostimainonta ja uutiskirjeet Yrityksen ja tuotteiden esittely (+myynti) Digitaalinen asiakkuusmarkkinointi yleisesti Verkkomainonta & Hakukonemarkkinointi Bannerimainonta Optimointi Hakusanamainonta Sosiaalinen media Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt Keskustelupalstat Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn etc.
Digimarkkinoinnin tärkeimmät muodot Yrityksen oma verkkopalvelu Uutiskirjeet sähköpostilla Hakukonemarkkinointi Sosiaalinen media Suuret yritykset Pk-yritykset Suoramainonta sähköpostilla Verkkomainonta 1 2 3 4 5 6 Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti Lähde: DiViA Digibarometri (2012) (suuret yritykset, n=401) ja DimarK (2012) (pk-yritykset, n=467)
Yrityksen oma verkkopalvelu
Yrityksen oma verkkopalvelu
Myynnin tukimateriaali
Sähköpostimarkkinointi & uutiskirjeet
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
Are You and Your Company Going through a Social Revolution? Your customers, employees, and partners are connected What about your company? Lähde: mukaillen Marc Benioff, Salesforce.com Dreamforce key note speech (2012)
AGENDA Markkinointiajattelun muutos Miten digitaalisuus on muuttanut markkinointia? Digitaalisen markkinoinnin strategia Tavoitteet Keinot ja kanavat Digitaalinen asiakasdialogi Johtopäätökset
Missä olet ratkaisee paljon Liiketoiminnan muuttaminen (kilpailuetu, uudet liiketoimintamallit) Verkkoyritys Monikanava Tehokkuus (asiakaskommunikointi ja pysyvyys) Liiketoimintaprosessi Tehokkuus (kust.säästöt, lisämyynti) Alihankkijat ja mikroyritykset Aktiviteetti
Mieti minkälainen digimarkkinointi palvelee parhaiten omien palveluidesi myyntiä?
Liiketoiminnan perusasiat eivät kuitenkaan muutu keinot vain muuttuvat!
Heikki Karjaluoto