Sosiaalinen media strategisesta näkökulmasta

Transkriptio

1 Sosiaalinen media strategisesta näkökulmasta Heikki Karjaluoto Markkinoinnin professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

2

3

4 AGENDA 1. Mitä sosiaalinen media on? 2. Asiakkaiden osallistaminen 3. Mistä on menestyvät yritykset tehty? 4. Katsaus huippuyrityksiin 5. Missä mennään digimarkkinoinnin saralla? 6. Sosiaalisen median strateginen suunnittelu ja toteutus 7. Verkkokeskustelut ja arvostelut 8. Tehokkuuden arviointi 9. Loppuyhteenveto

5 1. Mitä sosiaalinen media on?

6 Sosiaalinen media the ability for me to see what käyttäjien my friends luomaa and peers ja yhteisöllinen media think jakamaa about anything sisältöä and everything Qualman (2011), Socialnomics

7 Sosiaalinen media Lähde: Mainosbarometri (2010)

8 2. Asiakkaiden osallistaminen

9 General Electric

10 Siljan tuotekehittäjät Avoimia kommentteja 240 sivua 1000 tuotekehittäjää Arvioitavat kohteet: henkilökunta, hytit, laivaan saapuminen, buffetravintolat, à la carte ravintolat, laivan viihde ja ohjelma, ostosmahdollisuudet, siisteys sekä infopisteiden palvelu Ideoista äänestäminen

11

12

13 3. Mistä on menestyvät yritykset tehty?

14

15 1. Lisää myyntiä 2. Vähennä kustannuksia 3. Rakenna pitkäkestoisia ja kannattavia asiakassuhteita

16 Menestyvien yritysten resepti Kaiken lähtökohta on hyvä tuote / palvelu, joka myy Joka saa aikaan sen, että? Kerro sinä.

17 Tieteellinen perustelu Tuotteet Ominaisuudet Lisäarvo Hinta Hankintaketju Viestintä Tuoteorientaatio Kokemukset Ratkaisu Arvon yhteistuotanto Arvotarjooma Arvoverkosto Dialogi Palveluorientaatio Mukailtu Vargo & Lusch (2006), Marketing Theory

18

19 4. Katsaus huippuyrityksiin Mitä voimme oppia heidän somestrategioistaan?

20 Wal-Mart ja some

21 Wal-Mart

22 Exxon Mobil

23 tykkääjää

24 CASE Ford

25 Annettu autoja käyttöön 100 bloggaajalle ( Fiesta Movement ) Kutsuttiin 60 naisbloggaajaa vierailemaan Fordin tehtaalle

26

27 Tutustumisen arvoisia

28 Mitä voimme oppia? Maailman parhaat yritykset hyödyntävät aktiivisesti ja useilla eri tavoilla sosiaalista mediaa

29 5. Missä mennään digimarkkinoinnin saralla?

30 Digitaalisen markkinoinnin evoluutio 1. Aalto Verkkosivut ja portaalit Brändäys ja Riskirahoitus Vapaa kilpailu dot.com kupla Disintermediaatio First mover -edut 2. Aalto Ansaintamallit Search Brändit Monikanavaisuus Seurailijoiden strategiat 3. Aalto Web2.0, 3.0, 4.0., 5.0. Käyttäjien luoma sisältö Suosittelu Arviointi Sosiaalinen web Yritykset yhteisöissä Mobiilisuus ja uudet päätelaitteet Lokaalius

31 Digimarkkinoinnin vauhdittajat Markkinoinnin murros Kuluttaja / käyttäjä Vuorovaikutteisuus Kohdennettavuus Kiire Sosiaalisuus Mitattavuus 1 to 1 Helppous Teknologia Yritykset ja kilpailu Mobiilisuus Uudet kommunikointitavat Pilvipalvelut Jalanjäljet Kustannussäästöt Uudet liiketoiminnat Edelläkävijyys

32 Digimarkkinoinnin tärkeimmät muodot Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti Lähde: Digibarometri (2010), n=286 Suomi)

33 Digimarkkinoinnin uudet muodot Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti Lähde: Digibarometri (2010) (n=286 Suomi)

34 Suomalainen kuluttaja INTERNET 86% OSTAMINEN 50% YHTEISÖT 42% KIRJOITTANUT 40% Ylläpitänyt blogia 3% Lähde: Tilastokeskus (2010); TNS Media Metrix (2010)

35 Mutta Informaatiotulva Always connected Perinteiset mediat Turvallisuusuhat Ajanpuute Ei-rationaalinen käyttäytyminen Ikäryhmien välillä suuria eroja

36 6. Sosiaalisen median strateginen suunnittelu ja toteutus

37 Some strategia pähkinänkuoressa

38 MUISTA SUUNNITTELUN PERUSASIAT TAVOITE Mitä haluamme saavuttaa? Pehmeät vs. kovat Sosiaalisen median strategia vs. yrityksen strategia KENELLE? Kohderyhmä määrittelee keinot ja työkalut MITÄ HALUTAAN VIESTIÄ JA MISSÄ KANAVASSA/PALVELUISSA? Budjetti, resurssit, kesto, jatkuvuus SEURANTA Miten tavoitteet saavutettiin?

39 Näkyminen Mihin näistä some liittyy? 1. Lisää myyntiä 2. Kustannusten vähentäminen 3. Asiakassuhteiden kehittäminen Asiakasviestintä Bannerit Hakukonemarkkinointi Mobiili IM Sähköiset hakemistot Verkkokeskustelut Yrityksen oma verkkopalvelu Chat Webinar (Sijoittajat) Tuoteinformaatio Kauppa Referenssit Ideas.com Blogi Vuorovaikutteisuus Somelinkitys Yhteystiedot Analytiikka

40 Mistä lähteä liikkeelle? 1. Mitä yrityksestäsi puhutaan verkossa? Follow 2.1. Puhutaan 2.2. Ei puhuta Blogi 3. Yrityksen oma verkkopalvelu kuntoon Create Ajankohtainen sisältö Käyttäjien osallistaminen Palveluiden valinta 4. Sosiaalisen median hyödyntäminen Linkitys kotipesään Vuorovaikutteisuus Engage 5. Linkitys organisaation muuhun markkinointiin Sisäisesti

41 CASE ICEBUG Suomi Jälleenmyyntiverkoston rakentaminen alussa pääosassa Brändimarkkinointi Perinteinen mediamainonta pääosassa Oma verkkopalvelu Sosiaalinen media

42 Case non-profit ja sosiaalinen media Benchmarking maailman parhaisiin Oman tahtotilan selvittäminen Strategian laadinta

43 CASE: Teollisuusyrityksen digimarkkinointi

44 Myynnin suppilomalli ja B2B digimarkkinointi Liidit Kontakti Asiakkuusviestintä Julkaise Viesti Optimoi CRM Webcasting Kohdenna Kontaktoi Tarjoa Landing page Myy Ylläpidä Osallistuta Skype IM SMS Videoneuvottelu Yhteisöt

45 There is still nothing like faceto-face communications Kasvotusten tapahtuva keskustelu Tehdasvierailut Seminaarit Keskustelu muiden kanssa Sähköposti Puhelimitse tapahtuva keskustelu Messut ja näyttelyt Asiakaslehti Verkkosivusto Mainonta 1 Ei lainkaan tehokas (1) Erittäin tehokas (7) Lähde: DECCMAC -projekti (2010)

46 Epäselvä ROI Johdon tuki Resurssit Tekniset vaikeudet Ei sitouduta Esteet sosiaalisen median hyödyntämiselle (Kallista) Pääpaino suunnittelussa Hölynpölyä Sisällön tuottaminen Vaikea kontrolloida

47 7. Verkkokeskustelut ja arvostelut

48

49 Miten WOM toimii? Asiakastyytyväisyys Suosittelu Asiakastyytyväisyys selittää voimakkaasti suosittelua tilanteissa, kun sitoutuneisuus on pieni Sitoutuneisuus Sitoutuneisuuden ollessa suuri, tyytyväisyys ei selitä niin voimakkaasti suosittelua Brown et al. (2005), JAMS 33(2) Mitä sitoutuneempi asiakas, sitä vähemmän negatiivista womia välittää, vaikka tyytyväisyys olisi huono

50 Esimerkki WOM verkossa

51

52 8. Tehokkuuden arviointi

53 Sosiaalisen median tehokkuuden arviointi 84% ei mittaa onnistumisia ROI on epäselvä (66% verkkokaupoista) Influence & Engagement Mittareita on useita satoja Yleisin kävijäseuranta Keskusteluiden seuraaminen ja kävijät Google (Alerts, Analytics), Nielsen, BuzzMetrics, TNS Cymfony, Visible Technologies, Radian6, Snoobi, yms. Pehmeät vs. kovat mittarit Myynnin määrä Lähde: mm. emarketer (2010); Sterne (2010)

54 Esimerkki SOMEn mittaamisesta TAVOITE Bränditunnettuuden kasvattaminen MITTARIT Share of voice Extending reach Brand mentions TYÖKALUT Seurantaohjelmat

55 9. Loppuyhteenveto

56 Laadi suunnitelma Tavoitteet Kohderyhmä Työkalut Mittaaminen Yrityksen oma verkkopalvelu Sosiaalisen median palvelut Follow Create Engage

57 Kukaan ei oikeasti tiedä miten sosiaalinen media tulee lopulta muuttamaan liiketoimintaa ja markkinointia Liiketoiminnan perusasiat eivät kuitenkaan muutu keinot vain muuttuvat!

58 Kirjallisuutta Juslen, J. (2009), Netti mullistaa markkinoinnin, Talentum. Isokangas, A. & Vassinen, R. (2010), Digitaalinen jalanjälki, Talentum. Halligan, B. & Dharmesh, S. (2010), Inbound marketing. Get found using google, social media and blogs, Wiley. Karjaluoto, H. (2010), Digitaalinen markkinointiviestintä Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin, WSOY. Scott, D.M. (2010), The new rules of marketing and PR. How to use social media, blogs, news releases, online video, & viral marketing to reach buyers directly?, 2nd ed., Wiley. Qualman, R. (2011), Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business?, Wiley. Salmenkivi, S. & Nyman, N. (2007), Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0, Talentum. Sterne, J. (2010), Social media metrics: How to measure and optimize your marketing investment?, Wiley. Weber, L. (2009), Marketing to the social web, 2nd ed., Wiley.

59 LISTEN and KNOW YOUR CUSTOMERS Heikki Karjaluoto