Miksi digitaalista markkinointia?

Transkriptio

1 Miksi digitaalista markkinointia? Heikki Karjaluoto Markkinoinnin professori Jyväskylän yliopisto kauppakorkeakoulu

2 AGENDA 1. Mistä markkinoinnissa olikaan kyse? 2. Katsaus huippuyrityksiin 3. Missä mennään digimarkkinoinnin saralla? 4. Digimarkkinoinnin strateginen suunnittelu ja toteutus 5. /SMS 6. Hakukonemarkkinointi 7. Tehokkuuden arviointi 8. Loppuyhteenveto

3 1. Mistä markkinoinnissa olikaan kyse?

4 1. Lisää myyntiä 2. Vähennä kustannuksia 3. Rakenna pitkäkestoisia ja kannattavia asiakassuhteita

5 Menestyvien yritysten resepti Kaiken lähtökohta on hyvä tuote / palvelu, joka myy Joka saa aikaan sen, että

6 2. Katsaus huippuyrityksiin Mitä voimme oppia?

7 General Electric

8 Wal-Mart

9 Wal-Mart ja some

10 Exxon Mobil

11 tykkääjää

12 CASE Ford

13 Annettu autoja käyttöön 100 bloggaajalle ( Fiesta Movement ) Kutsuttiin 60 naisbloggaajaa vierailemaan Fordin tehtaalle

14

15 General Motors

16 IBM

17

18 Tutustumisen arvoisia

19 Mitä voimme oppia? Maailman parhaat yritykset hyödyntävät aktiivisesti ja useilla eri tavoilla digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia Vuorovaikutteisuus ja osallistaminen (esim. ideat)

20 OUR BEST CUSTOMERS HELP US TO CREATE BETTER PRODUCTS

21 3. Missä mennään digimarkkinoinnin saralla?

22 Digitaalisen markkinoinnin evoluutio 1. Aalto Verkkosivut ja portaalit Brändäys ja Riskirahoitus Vapaa kilpailu dot.com kupla Disintermediaatio First mover -edut 2. Aalto Ansaintamallit Search Brändit Monikanavaisuus Seurailijoiden strategiat 3. Aalto Web2.0, 3.0, 4.0., 5.0. Käyttäjien luoma sisältö Suosittelu Arviointi Sosiaalinen web Yritykset yhteisöissä Mobiilisuus ja uudet päätelaitteet Lokaalius

23 Display-mainonta (+36%) Verkkomainonta 206 M (+15%) 34 % Hakusanamainonta (+31%) 32 % Luokitellut (+14%) 14 % 20 % Sähköiset hakemistot (-22%) Lähde: TNS Gallup Media Intelligence / Mainosvuosi (2010); IAB Finland (2010)

24 Panostuksia lisätään Sosiaalinen media 94% 85% Lähde: Mainosbarometri (2010)

25 Digimarkkinoinnin vauhdittajat Markkinoinnin murros Kuluttaja / käyttäjä Vuorovaikutteisuus Kohdennettavuus Kiire Sosiaalisuus Mitattavuus 1 to 1 Helppous Teknologia Yritykset ja kilpailu Mobiilisuus Uudet kommunikointitavat Pilvipalvelut Jalanjäljet Edellä- kävijyys Kustannussäästöt Uudet liiketoiminnat

26 Digimarkkinoinnin tärkeimmät muodot Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti Lähde: Digibarometri (2010), n=286 Suomi)

27 Digimarkkinoinnin uudet muodot Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti Lähde: Digibarometri (2010) (n=286 Suomi)

28 Suomalainen kuluttaja INTERNET 86% OSTAMINEN 50% YHTEISÖT 42% KIRJOITTANUT 40% Ylläpitänyt blogia 3% Lähde: Tilastokeskus (2010); TNS Media Metrix (2010)

29 Mutta Informaatiotulva Always connected Perinteiset mediat Turvallisuusuhat Ajanpuute Ei-rationaalinen käyttäytyminen Ikäryhmien välillä suuria eroja

30 4. Digimarkkinoinnin strateginen suunnittelu ja toteutus Esimerkkejä meiltä ja muualta

31 Missä olet ratkaisee paljon! Liiketoiminnan muuttaminen (kilpailuetu, uudet liiketoimintamallit) Verkkoyritys Monikanava Tehokkuus (asiakaskommunikointi ja pysyvyys) Liiketoimintaprosessi Tehokkuus (kust.säästöt, lisämyynti) Alihankkijat ja mikroyritykset Aktiviteetti

32 CASE ICEBUG Suomi

33 CASE ICEBUG Suomi Jälleenmyyntiverkoston rakentaminen alussa pääosassa Brändimarkkinointi Perinteinen mediamainonta pääosassa Oma verkkopalvelu Sosiaalinen media

34

35 Yritys ja omistaja -orientaatio -tietämys, taidot, kokemus -koetut hyödyt -motivaatio, asenne Resurssit -osaaminen -raha Integroitu -digitaalinen markkinointi olennainen osa markkinointia Ympäristötekijät -tuotteen ja palvelun luonne -markkinatekijät -toimiala -ulkopuolinen tuki Kommunikointi -palaute, yhteydenottolomake, uutiskirjeet Transaktiot -myynti digikanavien avulla Informaation jakaminen Lähde: Karjaluoto & Huhtamäki (2010)

36 Case non-profit ja sosiaalinen media Benchmarking maailman parhaisiin Oman tahtotilan selvittäminen Strategian laadinta

37

38

39 CASE: Teollisuusyrityksen digimarkkinointi

40

41

42

43 Myynnin suppilomalli ja B2B digimarkkinointi Liidit Kontakti Asiakkuusviestintä Julkaise Viesti Optimoi CRM Webcasting Kohdenna Kontaktoi Tarjoa Landing page Myy Ylläpidä Osallistuta Skype IM SMS Videoneuvottelu Yhteisöt

44

45 There is still nothing like faceto-face communications Kasvotusten tapahtuva keskustelu Tehdasvierailut Seminaarit Keskustelu muiden kanssa Sähköposti Puhelimitse tapahtuva keskustelu Messut ja näyttelyt Asiakaslehti Verkkosivusto Mainonta 1 Ei lainkaan tehokas (1) Erittäin tehokas (7) Lähde: DECCMAC -projekti (2010)

46 Epäselvä ROI Johdon tuki Resurssit Tekniset vaikeudet Ei sitouduta Esteet modernin digistrategian toteutukselle (Kallista) Pääpaino suunnittelussa Hölynpölyä Sisällön tuottaminen Vaikea kontrolloida

47 5. / SMS

48 Sähköpostimarkkinoijan muistilista Luvanvaraista Sähköpostimarkkinointi tulee kasvamaan B2B viestinnän välineenä (Forrester, 2010) Rakenna luottamusta Ajankohtaisuus ja edut Personoi viestintää Yksinkertaisuus ja selkeys

49 Asiakasdialogin käyminen: sähköpostimarkkinointi

50

51 6. Hakukonemarkkinointi

52 Hyvä tietää hakukonemarkkinoinnista Suomessa yli 90% hauista Googlella (päivittäin 4 milj.) Hyötyvät eniten markkinahaastajat Parhaiten optimointia hyödyntävät verkkokauppa, B2B ohjelmistoyritykset ja matkailuala Harva pärjää yksin - Hanki osaava kumppani

53 Tutkimustietoa Younger generation won t buy anything online if they can t see how other customers have rated it (Weber, 2009) Muu mainonta ohjaa yhä useammin hakukoneen käyttöön Haasteina hintojen nousu, visuaalisuuden puute, oikean kontekstin löytäminen, eitoivotut klikit Monilla perinteisillä toimialoilla lapsen kengissä Yli 80% netin käyttäjistä etsii hakukoneilla tuotteita, jälleenmyyjiä tai arvosteluita Luodaan suoraa myyntiä ja haetaan liidejä (erityisesti B2B) sekä luodaan tietoisuutta Lähde: Karjaluoto & Leinonen (2008)

54 Hakukonemarkkinoinnin käyttö ja tärkeys Käyttö ja tärkeys Pieni Suuri Yrityksen tyyppi kivijalka verkkokauppa Markkina kuluttaja yritys Yrityksen koko suuri pieni Tunnettuus tunnettu tuntematon/ markkinahaastaja Rooli viestinnässä lisäkeino elintärkeä/ainoa kanava Tavoite tietoisuuden lisääminen myynti ja liidit Tuotteen tyyppi Vaihtelee kestokulutushyödykkeet ja sijoitustuotteet Lähde: Karjaluoto & Leinonen (2008)

55 7. Tehokkuuden arviointi

56 Digimarkkinoinnin tehon mittaaminen Mittaa aina tehoa suhteessa tavoitteisiin Verkkomainonnassa perinteisesti mitataan klikkejä/näyttöjä, koska mediatilaa myydään niiden mukaan Arvioi kampanjan yleistä tehokkuutta ja kampanjan vaikutuksia myyntiin, älä yksittäisiä banneriklikkauksia

57 Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perustuu järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön, jossa verkkomainonnan ja markkinoinnin eri muotoja hyödynnetään siten, että digimarkkinoinnin avulla säästetään kustannuksissa ja lisätään myyntiä

58 Sosiaalisen median tehokkuuden arviointi 84% ei mittaa onnistumisia ROI on epäselvä (66% verkkokaupoista) Influence & Engagement Mittareita on useita satoja Yleisin kävijäseuranta Keskusteluiden seuraaminen ja kävijät Google (Alerts, Analytics), Nielsen, BuzzMetrics, TNS Cymfony, Visible Technologies, Radian6, Snoobi, yms. Pehmeät vs. kovat mittarit Myynnin määrä Lähde: mm. emarketer (2010); Sterne (2010)

59 8. Loppuyhteenveto

60 Muista perusasiat Näkyminen 1. Lisää myyntiä 2. Kustannusten vähentäminen 3. Asiakassuhteet Asiakasviestintä Bannerit Hakukonemarkkinointi Mobiili IM Sähköiset hakemistot Verkkokeskustelut Oman yrityksen verkkopalvelu Chat Webinar Referenssit Kauppa Ideas.com Blogi Tuote- informaatio (Sijoittajat) Vuorovaikutteisuus Somelinkitys Yhteystiedot Analytiikka

61 Laadi suunnitelma Tavoitteet Kohderyhmä Työkalut Mittaaminen Yrityksen oma verkkopalvelu Näkyvyys Vuorovaikutus

62

63 Kukaan ei oikeasti tiedä miten digitaalisuus tulee lopulta muuttamaan liiketoimintaa ja markkinointia Liiketoiminnan perusasiat eivät kuitenkaan muutu keinot vain muuttuvat!

64 Kirjallisuutta Juslen, J. (2009), Netti mullistaa markkinoinnin, Talentum. Isokangas, A. & Vassinen, R. (2010), Digitaalinen jalanjälki, Talentum. Halligan, B. & Dharmesh, S. (2010), Inbound marketing. Get found using google, social media and blogs, Wiley. Karjaluoto, H. (2010), Digitaalinen markkinointiviestintä Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin, WSOY. Scott, D.M. (2010), The new rules of marketing and PR. How to use social media, blogs, news releases, online video, & viral marketing to reach buyers directly?, 2nd ed., Wiley. Qualman, R. (2011), Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business?, Wiley. Salmenkivi, S. & Nyman, N. (2007), Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0, Talentum. Sterne, J. (2010), Social media metrics: How to measure and otpimize your marketing investment?, Wiley. Weber, L. (2009), Marketing to the social web, 2nd ed., Wiley.

65 LISTEN and KNOW YOUR CUSTOMERS Heikki Karjaluoto