MIHIN RUOKATRENDIT VIEVÄT MEITÄ SEURAAVAKSI?, dosentti Helsingin yliopisto, Kuluttajatutkimuskeskus MTK, Helsinki, 25.4.201
ILMANSUUNTIA Perinne Uudet trendit Tavallinen kotiruoka Superfoodit, -ton ruuat Luottamus asiantuntijoihin omiin tuntemuksiin Luonnollisuus Teollisesti valmistettu Terveys/painonhallinta Maku & mielihyvä Helppous Vaivannäkö Fast food Slow food Suuret yritykset Pieni on kaunista, perhetilat Liha - Vege KYMMENIÄ, SATOJA VALINTOJA PÄIVITTÄIN / Henkilön nimi / Esityksen nimi 3
LUONTO TEOLLINEN TERVEELLINEN HAITALLINEN Lisäaineiden, pikaruuan ja elintarviketeollisuuden kritiikki Luomu, lähiruoka, itsetehty Monet ruokatrendit ja teolliset tuotteet ammentavat luonnollisen mielikuvista ja viittaavat vanhaan hyvään aikaan / Henkilön nimi / Esityksen nimi 4
PERINTEINEN YHTEISKUNTA -kiinnittyminen paikallisyhteisöön -traditio ohjasi syömistä -paikallisyhteisöissä kaikki söivät samoja ruokia -paikallisen yhteisön maalaisjärki -usein niukkuutta -juhlaa edelsi paasto MODERNI YHTEISKUNTA -kiinnittyminen kansakuntaan -kansallinen ruoka -moderni ruokateollisuus -tieteeseen pohjautuvat kansalliset ohjelmat (esim. Pohjois-Karjala projekti, ravitsemussuositukset) -koulu- ja varuskuntaruokailu JÄLKIMODERNI YHTEISKUNTA -kiinnittyminen globaaleihin ruokayhteisöihin ja sosiaalisiin liikeisiin -runsaasti ruokaa kaikkialla -uusia valvontamentelmiä: laatujärjestelmät, EU -poliittisiin ohjelmiin vaikuttavat globaalit reunaehdot -kasvava tietoisuus ruokaan liittyvistä riskeistä Bildtgård T. (2008). Trust in food in modern and late-modern societies. Anthropology of Food, 4.
2000-LUKU JA KARPPAUSAALTO Atkinsin Dieettivallankumous kirja jo 192 (193 Suomeksi) 1990-luvun lopulta alkaen mediassa USA:ssa ja Euroopassa; Suomessa 2010-11 Ruokavaliossa voi ja muut eläinrasvat hyviä Hiilihydraatit ja margariinit haitallisia -> syypäitä lihavuusepidemiaan ja moniin muihin terveysriskeihin Valtavasta julkisuudesta huolimatta vain % karppasi 2012 Lähteet: Jauho, M. (2014). The social construction of competence: Conceptions of science and expertise among proponents of the low-carbohydrate high-fat diet in Finland. Public Understanding of Science, 25, 332-345, doi: 10.11/096366251455816; Jallinoja et al 2014; Food choices, perceptions of healthiness and eating motives of self-identified followers of low-carbohydrate diet. Food and Nutrition Research; Huovila, J. (2014). "Kansa ei enää tottele": Karppaus individualistisen ja universalistisen ravitsemuspuheen ristiaallokossa Helsingin Sanomissa vuosina 2010 2012. Sosiaalilääketieteellinen Aikakauslehti, 51, 18-31.; Knight C. An alliance with mother nature : natural food, health and morality in low-carbohydrate diet books. Food Foodways 2012; 20: 102 22.; Shapin S. The great neurotic art. Lond Rev Books 2004; 26: 14 16 / / Ruoka.../Disruptio-kurssi 8
MIKSI KARPPAUS KIINNOSTI SUOMALAISIA? OSUI OIKEISIIN ILMANSUUNTIIN Yksinkertainen ratkaisuyritys visaisiin terveysongelmiin: hiilihydraatit ongelmien ydin & niiden välttäminen ratkaisu mm. lihavuuteen Yksilön kokemukselle merkitys Nautinto ja yleinen hyvä olo huomioidaan Terveyden edistäjien kritisoimat herkut palautettiin kunniapaikalle Luonnollisuuden arvostus Proteiinit keskiössä (fitness-kulttuuri) Tarjosi heimon & suunnan epämääräisten riskien maailmassa
LIHA - VEGE
LIHA KULTTUURISSAMME Kaikissa kulttuureissa säädellään lihan syöntiä Länsimaissa liha tai kala aterioiden keskiössä, erityisesti juhlassa Lihattomuus liitetään usein nälkään, köyhyyteen ja paastoon Esimodernina aikana lihaa kuitenkin niukasti
LIHA KULTTUURISSAMME Meatification toisen maailmansodan jälkeen (Sage 2014) Lihasta tulee vaurauden symboli ja kuluttajien oikeus Liha miehinen, maskuliininen ruoka Kasvikset nähdään usein vain lisukkeita Kasvisten arvostus kasvanut Ravitsemussuositukset Vegeboomi Etniset ruuat, joissa paljon kasviksia / Henkilön nimi / Esityksen nimi
ELINTARVIKKEIDEN KULUTUS HENKEÄ KOHTI SUOMESSA: LIHA JA KANANMUNAT
KASVIPOHJAISET RUOKAVALIOT Euroopassa vegetaarisia kokeilijoita jo 1600-luvulla Suomessa 1894: ensimmäinen kasviruokakeittokirja ja ravintola (Vornanen 2016) 1913: ensimmäinen kasvisruokayhdistys 1980-luku 2014: 2-4% kasvissyöjiä (Vinnari et al 2008) 2013: 2-% suomalaisista söi viikottain eri kasviproteiinituotteita (Jallinoja et al 2016) Intiassa: 40% kasvissyöjiä (Ruby 2012) Iso-Britannia: maailman ensimmäinen vegaaninen yhdistys 1944 (The Vegan Society) Saksassa: 2008 Kasvissyöjiä 8,5% (Ruby 2012)
1800-luvun lopussa, 1900-alussa 1940-luvun alussa John Harvey Kelloggin Battle Creek Sanitariumissa kehitetty. Jäljitteli naudan tai kanan lihaa.
35,0 % TÄLLÄ HETKELLÄ NOUDATETTU RUOKAVALIO Taloustutkimus, Suomi syö ja juo aineisto Smarter Social Media Analytics hanke, & Essi Pöyry 30,0 % 25,0 % 20,0 % 15,0 % Vähärasvainen Vähähiilihydraattinen Sokeriton Gluteeniton (muista syistä) Proteiinipitoinen Ei punaista lihaa Lihaton Vegaaninen Vegetaristinen 10,0 % 5,0 % 0,0 % 2008 2010 2012 2014 2016
Suomalaisten asenteita lihaan ja kasvisruokaan, 2013 Papu suomalaisessa ruokapöydässä hanke (HY), Mari Niva (HY), Terhi Latvala (Luke) 80 0 60 50 40 30 20 10 0 Tofua vähint kerran kuussa Kuivatut/säilötyt pavut vähint krt/kk Kasvisruoka sopii tarjottavaksi vieraill Haluaisin maistaa härkäpapujäätelöä Ilman lihaa en jaksa Haluaisin syödä papuja enemmän En osaa valmistaa ruokaa kuiv pavuista 15-24 v. 25-34 v. 35-44 v. 45-54 v. 55-64 v.
Vegaaninen ja kasvisruokavalio ikäryhmittäin, 2016 Taloustutkimus, Suomi Syöä ja juo -aineisto 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% alle 20 vuotta 20-24 vuotta 25-29 vuotta 30-34 vuotta 35-39 vuotta 40-44 vuotta 45-49 vuotta 50-54 vuotta 55-59 vuotta 60-64 vuotta 65-69 vuotta 0-4 vuotta 5 vuotta tai yli Ikä Vegaaninen Kasvisruokavalio
Suomalaisten asenteita terveyspyrkimykseen Suomi syö ja juo aineisto/taloustutkimus Smarter Social Media Analytics hanke, 90 80 0 60 50 40 30 Tapana tarkastaa rasva Pyrin valitsemaan kevyttuotteita Pyrin valitseman terveysvaikutteisia Mediakeskustelu ruuan terveell mennyt liiallisuuksiin Syön riittävän terveellisesti Syön mitä tahdon ja mieleni tekee 20 10 0 2008 2010 2012 2014 2016
Suomalaisten asenteita ympäristökysymykseen Taloustutkimus & Suomi syö ja juo aineisto @Smarter Social Media Analytics -hanke 60 50 40 30 20 Ympäristön hyvinvointi vaikuttaa ruokavalintoihini Omilla valinnoillani pystyn ilmastonmuut hidastumiseen Vältän eläinperäisiä sillä kuormittavat ilmastoa 10 0 2008 2010 2012 2014 2016
Punaista lihaa syömättömien osuudet Suomi syö ja juo aineisto/taloustutkimus Smarter Social Media Analytics hanke/essi Pöyry
MITÄ ON TULOSSA? Isot päätrendit keskeisiä Kuluttajat etsivät jatkossakin uusia elämyksiä, terveyttä, energisyyttä, mielihyvää ja eettisyyttä Myös ruoka on yksi kulutuskulttuurin muoto Rakennamme identiteettiämme niin ruualla kuin vaatteillakin; tarjoaa ryhmän johon voi samaistua Muoti-ilmiöitä tulee ja menee, mutta nekin jättävät jälkensä maastoon Uusia ilmiöitä nousee teollisuuden, markkinoinnin, myynnin, politiikan ja kuluttajien yhteispelissä -> tulee jatkumaan Varmaa on muutos, ruokakulttuuri on koko ajan liikkeessä
198 199 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 198 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 199 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 200 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 0 60 Leivän päällä käytettävä rasva (tyypillisesti), 198-2014 Lähde: Jallinoja P ym. (2105) Dietary fat choices in Finland, long-term trends and short-term changes, 198 2014. Research on Finnish Society, 8, 3-. 50 40 30 Nothing Low fat spread Plant stanol /sterol spread Soft margarine Hard margarine Mixture of butter and oil Butter 20 10 0 / / Ruoka.../Disruptio-kurssi 25
KIITOS! 26