Median vaikutus tapahtumamarkkinointiin
Taustaa Yhdistämällä myyntijärjestelmän tiedot käytettyihin mediavalintoihin voidaan tutkia näiden keskinäistä vuorovaikutussuhdetta. Lähtöoletuksena on, että media on voima joka vaikuttaa rajatulla alueella rajatun ajan. Voidaanko erilaisten mediavalintojen impakti poimia ostotapahtumadatasta & oppia estimoimaan valintojen vaikutusta?
Päämäärä Ymmärtää miten yksittäinen media vaikuttaa lipunmyyntiin: miten voimakkaan vaikutuksen media keskimäärin saa aikaan? generoiko se varauksia vai suoria ostoja? mihin myyntikanaviin median tuoma volyymi kohdistuu? Ymmärtää miten mediavalinnoilla voidaan vaikuttaa kokonaisuutena asiakkaiden käyttäytymiseen.
Esitys Käsitellään yhtä produktiota aikajanalla. Janalla seurataan päivittäistä ostotapahtumien volyymia ja liitetään päiviin tietoa mediavalinnoista. Janan kehittymistä seurataan myös kartalla. Esitys hahmottelee mallintamistapaa, ei anna suoria impaktiarvoja.
Ostotapahtumien rytmittyminen & mediapäivät - Aineiston perusteella media vaikuttaa. - Sininen pylväs esittää Helsingin sanomien ilmoituspäivät. - Oranssi Lippupisteen sähköisen median. - Punaisena päivänä on lähtenyt liikkeelle sekä Uutiskirje että Helsingin sanomat. Reagointiennakon tilastollisia tunnuslukuja ActEnnkko N Yhteensä 2859 Puuttuvia 0 Keskiarvo 25.35 Mediaani 23.00 Tyypillisin arvo 0 Keskihajonta 17.517 Minimi 0 Maksimi 78 Kvartiilien rajat 25 12.00 50 23.00 75 39.00
Reagointitapa: suora osto vs. varaus - Asiakkaalla on kaksi tapaa reagoida mediaan, joko oston kautta tai varauksen kautta. - Painettu media eli tässä tapauksessa pääasiallisesti Helsingin Sanomat näyttää tuottavan suhteessa enemmän varauksia kuin sähköinen media. - Lanseerauksen yhteydessä mediat menevät voimakkaimmin päällekkäin. - Sähköisen median generoimat suorat ostot voidaan todentaa 100%, varauksista tiedot ovat puutteellisemmat. Helsingin Sanomien vaikutus on kautta linjan johdonmukainen.
Median vaikutus reagointikanavaan - Reagointikanavan osalta printin ja sähköisen median vaikutukset eroavat myös toisistaan. - Helsingin Sanomien vaikutus näyttää ohjaavan ihmisiä asioimaan voimakkaammin fyysisissä myyntipisteissä. - Sähköinen media ohjaa ihmisiä paitsi suoriin ostoihin niin myös toteuttamaan ne verkossa.
Median vaikutus reagointikanavaan - Kiinnostavaa on tutkia missä vaiheessa sähköisen suoran avauksia on kirjautunut. - Kampanja on ollut vahvimmillaan 1.2 5.2 välisenä aikana.
Median vaikutus reagointikanavaan - Kaikkiaan 72 000 sähköistä suorakirjettä 1.2.2008. - Ensimmäisen viikon aikana suorakirje todennetusti avattiin 28 993 kertaa. - Sähköisen suorakirjeen vaikutus ulottuu ulottuu kuitenkin kauemmas ja sen tehoa voidaan uudistaa Uutiskirjeillä. - Sähköisen suoran kautta tulleet ostot voidaan todentaa nähdään niiden päiväkohtainen osuus kaikista ostotapahtumista. - Printin impaktia voidaan laskennallisesti estimoida Ostotapahtumia Jälkeen HS ilmoituksen Ennen HS ilmoitusta Erotus 1vrk keskiarvo 59.14 27.43 31.71 2vrk keskiarvo 43.71 26.29 17.43 3vrk keskiarvo 27.86 25.29 2.57 yhteensä 130.71 79.00 51.71
Median vaikutus kokonaisuutena ostotapahtumiin - Päiväkohtainen myynnin keskiarvo 11.01.2008-20.03.2008 Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali sähköinen Helsingin Sanomat YhteensäKpl 23.21 6.21 6.85 36.27 Kokonaismyynti 11.01.2008-20.03.2008 Mediavalintojen voimasuhteet & vaikutus kokonaismyyntiin % Normaali % Sähköinen % Helsingin Sanomat % Yhteensä % 63.99 17.12 18.89 100 Kokonaismyynti 11.01.2008-20.03.2008 Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat YhteensäKpl 1555 416 459 2430
Kulut ja tuotot Sähköinen media Ilmestymispäivä Laji Hinta 01.02.2008 Suora 72 000 kpl 09.02.2008 Uutiskirje 72 000 kpl 03.03.2008 Uutiskirje 72 000 kpl Yhteensä 3,000 Ostotapahtumien tilastoja Keskimääräinen osto kpl Keskim. lippuhinta Keskim. ostotuotto 2.23 24.25 54.50 - Helsingin Sanomat Ilmestymispäivä Imoituksen koko Hinta 5 / palsta mm 15.01.2008 2x100mm 4v 1000 22.01.2008 2x100mm 4v 1000 29.01.2008 2x100mm 4v 1000 02.02.2008 2x100mm mv 1000 05.02.2008 2x100mm mv 1000 06.02.2008 1x80mm mv 400 07.02.2008 1x80mm mv 400 13.02.2008 1x80mm mv 400 14.02.2008 2x100mm 4v 1000 26.02.2008 2x100mm 4v 1000 03.03.2008 1x80mm mv 400 14.03.2008 1x80mm mv 400 Yhteensä 9,000
Kulut ja tuotot - Kokonaismyynti 11.01.2008-20.03.2008 Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä 1555 416 459 2430 Ostotapahtumien tilastoja Keskimääräinen osto kpl Keskim. lippuhinta Keskim. ostotuotto 2.23 24.25 54.50 Tuotto keskimääräisen kertaoston koon ja hinnan mukaan arvioituna Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä 84753.94 22673.72 25017.40 132445.06
Kulut ja tuotot - Mediavalintojen kustannus-hyöty 11.01.2008-20.03.2008 Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä Tuotot 84753.94 22673.72 25017.40 132445.06 Mediamenot 0.00 3000.00 9000.00 12000.00 Yhteensä 84753.94 19673.72 16017.40 120445.06
15.1 21.1.2008
22.1 28.1.2008
29.1 04.2.2008
05.2 11.2.2008
12.2 18.2.2008
19.2 25.2.2008
26.2 03.3.2008
04.3 10.3.2008
11.3 21.3.2008
Kaikki tämä tukee kokonaisuuden hallintaa - Mistä nykyinen asiakaskunta saapuu? - Miltä näytäntöjen menestys näyttää ostohistorian valossa? - Missä on potentiaalia? - Millä mediavalinnoilla se tavoitetaan suotuisimmalla tavalla? Täyttöasteen ennustaminen
Kulut ja tuotot - Kokonaismyynti 11.01.2008-20.03.2008 Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä 1555 416 459 2430 Ostotapahtumien tilastoja Keskimääräinen osto kpl Keskim. lippuhinta Keskim. ostotuotto 2.23 24.25 54.50 Tuotto keskimääräisen kertaoston koon ja hinnan mukaan arvioituna Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä 84753.94 22673.72 25017.40 132445.06
- Hallitse toimintaa helpommin & vältä punaista
Kiitos