Kilpailudynamiikka Mikko Hänninen 20.9.2016
Agenda 16:15 16:20 Timo Raikaslehdon luennon purku 16:25 17:30 HBR Case Kilpailudynamiikka 17:30 17:45 Kilpailudynamiikka ja strateginen suunnittelu käytännössä
Rocket Internet Second Mover Advantage 21.9.2016 3
Timo Raikaslehdon luento: Keskeiset havainnot?
HBR Case: Amazon & ebay
ebay Inc. and Amazon.com Lukekaa HBR case ebay Inc & Amazon.com (20-30 min) Vastatkaa (3-4 hlö:n ryhmissä) seuraaviin kysymyksiin tämän viikon lukupaketin pohjalta (20-30 min) 1) Miten kilpailu ebayn ja Amazonin välillä kehittyi 1990 ja 2000 luvullla? Kumman strategia onnistui parhaiten? 2) Miten yritysten strategiat ovat eronneet toisistaan ja mitä vaikutuksia tällä on ollut kilpailutilanteeseen? 3) Millä strategialla ebay voisi vastata Amazonin tuomaan haasteeseen? Esitelmät vastauksista (20-30 min)
Kilpailudynamiikka ja strateginen suunnittelu käytännössä
Johtamisen luonnehdintaa Johtaminen perustuu tehtävään saada jotakin aikaan; peruskysymys on siis: mitä on saatava aikaan? Johtaminen on toimintaa, jonka sisältöön vaikuttavat tilannetekijät Johtamisen perinteiset peruselementit tutkimus, suunnittelu, toteutus ja valvonta hässäkän minimointi toimintaa ihmisten kanssa ja kautta
Mitä strategia on? Ilman strategiaa organisaatio on kuin laiva ilman peräsintä. Joel Ross & Michael Kami Johdon tehtävä ei ole nähdä yritys sellaisena kuin se on nyt, vaan sellaisena kuin se voisi olla. John W. Teets Strategia on sitoumus toimia tietyllä tavalla pikemmin kuin jollakin toisella. Sharon M. Oster
Mitä strategia on? Yritysstrategia on tulevaisuuteen tähtäävä suunnitelma ja tiekartta jolla organisaatio saavuttaa visionsa ja tärkeimmät päämääränsä. Strategia on suunnitelma joka yhdistää organisaation päätoiminnot ja voimavarat yhtenäiseksi ja samalla ainutlaatuiseksi kokonaisuudeksi. Strategia voi sisältää esimerkiksi kuinka yritys tai organisaatio aikoo Houkutella ja ilahduttaa asiakkaita Asemoida itsensä markkinoilla Toimia operatiivisesti parhaalla tavalla Kilpailla yleensäkin menestyksekkäästi Strategia tarkoittaa yrityksen toiminnan juonta, sen tapahtumien punaista lankaa. Usein strategia vain kehkeytyy ajan saatossa. Juha Näsi, 2001
Mitä strategia on? Strategia on kilpajuoksu toivottuun asemaan Strategia on ainutlaatuisen ja tuottavan aseman luomista toimialalla Strategia on valintojen tekemistä kilpailutilanteessa ja päättämistä mitä tehdään ja ei tehdä 11
Suhteellisen aseman määrittäminen Operatiivinen tehokkuus Strateginen asemointi - absoluuttinen mutta ei välttämättä suhteellinen paraneminen - kilpailijoiden yhdenmukaistuminen - luoda ainutlaatuinen ja kestävä kilpailuasema - ainutlaatuisuuden lähteet - tarjotut tuotteet/palvelut - tyydytetyt tarpeet - tuotteiden/palveluiden saatavuus Asemointi ilman olennaista erilaisuutta muihin nähden voi vain harvoin olla tuottavaa!
Strategisen johtamisen osa-alueita Kulttuuri ja sidosryhmien odotukset Ympäristö Resurssit ja strateginen kyvykkyys Strategisten vaihtoehtojen tunnistaminen Strateginen valinta Strateginen analyysi Strategian implementointi Suunnittelu sekä resurssien ja osaamisen allokointi Organisaatiorakenne Vaihtoehtojen arviointi Strategian valinta Strategisen muutoksen johtaminen Lähde: Johnson & Scholes (1993,1999) 13
Ordinary and extraordinary management (Strategic Learning) Anomalies Solving problems and puzzles Thesis & Antithesis SYNTEESIS -The paradigm Extraordinary -Hierarchical structure Ordinary management management -Roles -Leadership * unlinear *linear -Cultural Recruitment -Control System -Stating Missions Paradox, Contradiction, conflict Pressure for synthesis Objectives and strategies Lähde: Veikko Somersalmi, 2011 Exploration Exploitation 7.5.2014 LMi 14
Strateginen johtaminen Demingin Plan-do-check-act toimintamalli Seuranta ja Kehittäminen Tehokas läpivienti ja Työn tekeminen Näkemyksien luominen ja Suunnan asettaminen Priorisointi ja Toimenpiteiden määritys
Ajankohtaisia strategisia kysymyksiä yrityksissä Menestysstrategian toteuttaminen Operatiivisen tehokkuuden parantaminen: tuottavuus, taloudellisuus ja tehokkuus Tulevaisuuden menetyksen varmistaminen: kasvu, kannattavuus ja kassavirta Sähköinen liiketoiminta, internet ja toimintojen digitalisointi Asiakkuuksien johtaminen Itse tekeminen, ulkoistaminen ja verkostojen hyödyntäminen Kansainvälistyminen Yhteiskuntavastuu ja energiatehokkuus
Strateginen ajattelu ja johtaminen arjessa systemaattisesti tai visiopohjaisesti Strategia suunnitelmana Keskeistä itse suunnitelma Strategia suunnitteluprosessina Keskeistä strateginen keskustelu ja henkilökunnan osallistuminen Strategia tahtotilana strategiset päämäärät Strategia matkana Keskeistä itse toiminta Strategia arjen käytäntöinä ja puheina Strategia arjen valinnoissa ja näkyvissä toimissa
Eräitä yleisesti käytettyjä strategian analysointi- ja johtamismalleja 1 Strateginen toimintalogiikka Ydintoiminnot ja niiden väliset kytkennät = toimintalogiikka Liikeidea-ajattelu Asiakkaat, tuotteet ja palvelut sekä tapa toimia SWOT analyysi Vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat Bostonin matriisi Markkinoiden kasvu Suhteellinen markkinaosuus Ansoffin tuote-markkinamatriisi Nykyiset tai uudet asiakkaat Nykyiset tai uudet tuotteet
Strategisten toimintamahdollisuuksien analysointi liikeidea Kriteerit tai vaihtoehdot Asiakkaat Tuotteet ja palvelut Tekemisen alueet ja painopiste Ansainta-malli ja kriittiset menestystekijät
Bostonin markkinakasvu- ja markkinaosuusmatriisi Markkinoiden kasvu + - + Suhteellinen markkinaosuus - 20
Ansoffin tuote/markkinamatriisi Tuotteet/Palvelut/Markkinat Nykyiset Uudet Nykyiset Asiakkaat Uudet 21
Eräitä yleisesti käytettyjä strategian analysointi- ja johtamismalleja 2 PESTECL -analyysi Poliittiset analyysit Taloudelliset - - Sosiaaliset - - Teknologiset - - Ekologiset - - Kuluttaja- tai käyttäjä - - Lailliset - - Porterin voimakenttäanalyysi Oma asema suhteessa asiakkaisiin, kilpailijoihin ja korvaaviin tuotteisiin tai palveluihin Strategiakartta Visio, missio ja arvot Strategiset tavoitteet Kriittiset menestystekijät Strategiset hankkeet Strateginen tuloskortti Asiakas-, henkilöstö-, toiminta- ja taloudelliset tavoitteet sekä tulokset.
Strategiakartta Arvot Visio Strategiset tavoitteet 2015 Missio Kriittiset menestystekijät Strategian toteuttaminen 2012 2015, keskeiset toiminta-alueet ja kehityshankkeet
Toimialan rakenteellinen analyysi Porterin kilpailuvoimat Uusien ulkopuolisten kilpailijoiden uhka Kumppaneiden neuvotteluvoima Kilpailuasetelma nykyisten kilpailijoiden välillä Asiakkaiden neuvotteluvoima Korvaavien tuotteiden uhka Täydentävien tuotteiden saatavuus
Kaupanalan toimijoiden strategiapolku TOIMINTOJEN PÄÄFOKUS Teollisuuden aika Jakelun aika Asiakkaiden ja palvelujen aika Tuote, liikeidea - tuotteet - tavaramerkit - asemointi - markkinointi Tuotanto - valmistus Jakelu - varastointi - logistiikka Asiakas - konseptit ja konseptien kehittäminen - asiakaslupaukset ja niiden lunastaminen - palvelut Lähde: Kesko, 2007 LMi 7.5.2014 25
Kaupan yritysten strategisia yhteistyövaihtoehtoja 1. Yhteisostot 3. Yhteispalvelut 5. Yhteispääomat ostorenkaat yhteiset tilipuitteet keskitetty logistiikka jäsenten valinta tietojärjestelmäsuositus kauppapaikkojen hankinta tunnusluvut yhteisen brändin vahvistaminen - koulutus konsultointipalvelut Yhteistoiminnan laajuus yhteisten toimintakonseptien rakentaminen voitonjakokysymykset + 2. Yhteinen tunnus 4. Yhteismarkkinointi 6. Vertikaalinen yhteistyö yhteisyritys markkinointi toimijakohtaisesti yhteinen markkinointi omin varoin yhteisesiintyminen yhteisyrityksiä yhteistyötä varten päätösvallan siirtyminen keskusyksikölle ketju- tai franchisingsopimukset yrityskaupat tavaramerkin luonti à fuusiot = 7. aste Lähde mukaillen: Matti Hukka, 2005
Pentagon -strategiamalli VIESTINTÄ asemointi myynninedistäminen KAUPPAPAIKKA koko sijainti lay-out/miljöö TIETOJÄRJESTELMÄT TUOTE JA PALVELU valikoima/laajuus lajitelma/syvyys trendikkyys IHMISET osaaminen ilmapiiri LOGISTIIKKA OSTAMINEN ARVO hinta laatu Lähde: Tigert & Ring, 2000
Tescon konseptiportfolio Laaja valikoima, tuoretuotepalvelut, laatu Tesco Superstore Mukavuus, nopeus, läheisyys Tesco Metro Tesco Express ASIAKAS Monipuolisuus, kaikki kerralla Tesco Extra (hypermarket) Hinta Tescolla ei HD konseptia Tesco palvelee asiakkaiden erilaisia tarvetilanteita ja arvostuksia keskenään erilaisilla konsepteilla, taustalla asiakkaiden vaihteleva ostokäyttäytyminen. Ketjukonseptit ovat aidosti erilaisia ja toimivat erilaisilla asiakaslupauksilla Ketjukonsepteja yhdistää asiakkaiden näkökulmasta Tescon brändin yhteiset tekijät, kuten kanta-asiakasjärjestelmä, omat merkit, erilaiset palvelut, internet ja vastuullisuusohjelma. Yhteinen sateenvarjo. Paikallisuus ja yritystaso saman nimen alla. Lähde: Kautto, Lindblom & Mitronen, 2008
Tescon konseptiportfolio Service s Tesco.com
Framework For Multi Channel Strategies (Müller-Lankenau et al. 2004)
Autoteollisuuden ajattelun strateginen muutos http://www.fiat.co.uk/ecodrive 32
Kone Dedicated to People Flow 33
Polar laitevalmistajasta kunto-ohjaajaksi 34
Apple Laitekategorioista saumattomiin palvelukokemuksiin 35
Strategian vieminen vuosisuunnitteluun Visio, missio ja arvot Suunnan päättäminen Strategiset tavoitteet ja 3-5 vuoden päämäärät Vuositavoitteet Strategiset ja toiminnalliset analyysit ja johtopäätökset Toiminnan suuntaaminen Tavoitteiden ja toimenpiteiden sopiminen organisaatiossa Toiminnan tavoitteiden ja mittareiden asettaminen Suunnassa pitäminen Toiminta Säännöllinen seuranta Analyysit ja johtopäätökset Toiminnon valvonta ja seuranta 36
Strategian toteuttaminen - polkumalli Ø Avaintoimet Keskeiset toimenpiteet Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Ø aaa Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Ø aaa Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Ø aaa Avaintoimet Ø aaa Ø aaa Øaaaa 2015 2016 2017 2018 LMi 37
Strategian tehokas toteutus 1. Selkeä ja konkreettinen strategia strategiaa toteuttavat toimenpiteet suunnittelussa 2. Yhteisymmärrys tuloskehityksen vaikuttavista päädrivereista toimintaympäristön kehitys, yksikön strategia sekä tuotteet ja palvelut 3. Resurssitarpeiden hyväksyttäminen ajoissa resurssiallokaatiot ja niiden muutokset rullaavassa suunnittelussa 4. Toimenpiteiden priorisointi johdonmukainen priorisointi läpi organisaation: aikataulut, vastuut ja resurssit 5. Toteutuksen ja tulosten jatkuva seuranta taloudelliset ja ei-taloudelliset mittarit sekä erojen analysointi 6. Johdon sitouttaminen ja kouluttaminen toteutukseen Lähde: Michael C. Mankins & Richard Steele, HBR, 8/2005
Johdon keskeisiä tehtäviä strategioiden toteuttamisessa Strategiset keskustelut ja kirjoitettujen strategioiden kyseenalaistaminen. Kyvykkään, osaavan organisaation rakentaminen ja kehittäminen. Resurssien jakaminen toiminnoille, jotka ovat strategisesti kriittisiä. Strategiaa tukevien toimintaperiaatteiden luominen. Ihmisten kannustaminen kohti päämäärien saavuttamista. Palkkioiden kytkeminen tavoitteiden ja niistä koostuvien päämäärien tavoitetasojen saavuttamiseen. Tarvittavien informaatio-, viestintä- ja toiminnanohjausjärjestelmien käyttöönotto. Parhaiden käytäntöjen läpivienti ja jatkuvan parantamisen periaatteiden käyttäminen. Johdon aktiivinen rooli strategiaprosessin eteenpäinviemisessä ja parantamisessa. 39