Vähittäiskaupan kilpailustrategiat ja kilpailukeinot 23C61050 R001U271. Syksy 2016 Lasse Mitronen ja Mikko Hänninen

Transkriptio

1 Vähittäiskaupan kilpailustrategiat ja kilpailukeinot R001U271 Syksy 2016 Lasse Mitronen ja Mikko Hänninen

2 Lasse Mitronen Tampereen yliopisto: KTM 1984, KTT 2002 ja Dosentti 2008 Kesko Elintarvikeryhmä, markkinointiassistentti Mk-mainos, tutkimus- ja suunnittelupäällikkö Kenttäryhmä, tutkimus ja kenttäpäällikkö Yrityssuunnittelu, yrityssuunnittelupäällikkö ja -johtaja Toimitusjohtaja, SV-Tietopalvelu Oy Strateginen kehitys, johtaja Vastuullisuus ja liiketoiminnan kehitys, johtaja Tampereen yliopisto Tutkimusjohtaja Kauppakorkeakoulun johtaja ja professori Tampereen Palveluinnovaatiokeskus, hankejohtaja Aalto-yliopisto kauppakorkeakoulu Professori (Professor of Practice) 13-2

3 Mikko Hänninen Aalto Yliopiston Kauppakorkeakoulu: KTM 2016 Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulu, Projektitutkija Tutkimusalue Globaalit markkinapaikat Asiakasuskollisuus Kaupan ja asiakaskokemuksen johtaminen 3

4 Kurssin osaamistavoitteet Opiskelija tuntee kaupan toimintaympäristöön vaikuttavat tekijät ja ymmärtää vähittäiskaupan vaihtoehtoiset kilpailustrategiat ja kilpailustrategioiden suunnittelun ja toimeenpanon lähtökohdat ja logiikan. Opiskelija ymmärtää myös vähittäiskaupan lyhyen ja pitkän aikavälin menestystekijät ja kilpailukeinot. Opiskelija perehtyy vähittäiskaupan eri liiketoimintamuotoihin ja vaihtoehtoisiin ohjausjärjestelmiin sekä kaupan arvoverkoston johtamiseen ja monikanavaiseen liiketoimintaan. Lisäksi opiskelija kykenee soveltamaan oppimaansa analysoidessaan vähittäiskaupan toimialaa, alan yrityksiä ja niiden kilpailustrategioita, kilpailuetuja ja kilpailukeinoja. 4

5 Kurssin sisältö Kaupan toimintaympäristö ja siihen vaikuttavat tekijät. Vähittäiskaupan kilpailustrategiat, kilpailuedut ja kilpailukeinot. Vähittäiskaupan kilpailustrategian suunnittelu ja toimeenpano. Vähittäiskaupan liiketoimintamuodot ja ohjausjärjestelmät. Kaupan arvoverkoston johtaminen. Kauppiasyrittäjyys, franchising ja ketjuliiketoiminta. Monikanavaisuus ja verkkokauppa. 5

6 Sisältö Toteutus, työmuodot ja 6 op, 160 tuntia Luennot (22h) arvosteluperusteet: Pakollinen harjoitus ja itseopiskelu (136h) Tentti (2h) Arvostelu Pakollinen harjoitus (30%) ja reflektioesseet 2 kpl (10%) Tentti 60% Kurssin arvosteluasteikko 0-5 6

7 Kurssin suorittaminen Kirjallisuus: Retailing Management, 2014, Michael Levy, Barton Weitz, Dhruv Grewal, tai 8th ed., 2012, ISBN: Oppimateriaali: Kurssikirja, artikkeleita luennoitsijan ohjeiden mukaisesti sekä luennoilla jaettava materiaali Korvaavuudet: Korvaa kurssin 23C6100 Kaupan liiketoimintamallit ja markkinointi sekä 25C420 Kaupan markkinointi 7

8 Kurssin harjoitustyö Muodostakaa 2-3 opiskelijaa käsittävä ryhmä. Analysoikaa itse valitsemaanne kauppaketju hyödyntämällä kurssilla käytettyä kirjallisuutta, artikkeleita ja luentoja. Laatikaa analyysistä n Power Point kalvoa käsittävä esitelmä. Palauttakaa harjoitustyö klo 23:59 mennessä kurssin MyCourses sivulle Analysoitavia seikkoja voivat olla mm. seuraavat seikat: Visio, missio ja arvot Strategiset tavoitteet ja strategia sekä markkina- ja kilpailuasemointi Ketjukauppojen lukumäärä, toiminta-alueet (esim. maantieteellisesti ja tavara- ja palvelualueittain), liikevaihto ja kannattavuus (mikäli tietoja sopivasti saatavilla) Asiakaslupaus tai -lupaukset Liiketoimintamallit ja -konseptit Keskeiset kilpailuedut ja menestystekijät Organisaatio ja johtamismalli Muuta kiintoisaa: miksi ketju mielestänne menestyy? Harjoitustöiden esitykset klo 13:15-15:00, esitysaika n min/esitys 8

9 Reflektioesseet Kurssilla kirjoitetaan myös 2 reflektioesseetä lukupaketista, jotka vastaavat 10% henkilökohtaisesta arvosanasta Reflektioessee on luentomuistiinpanojen pohjalta kirjoitettu n. 1-2 sivua pitkä reflektioessee kyseisen viikon teoreettisesta aihealueesta ja kirjallisuudesta Reflektioessee tulee palauttaa MyCoursesiin klo 23:59 mennessä. Sisältörunko: Mitkä ovat mielestäsi teoreettisen aihealueen keskeiset asiat ja johtopäätökset? Mitkä ovat artikkeleiden väliset yhteydet? Miten yksittäiset artikkelit sijoittuvat laajempaan teoreettiseen kontekstiin? Mitkä ovat artikkeleiden keskeiset erot tai ristiriitaisuudet? Tuntuuko jokin argumentti erityisen vakuuttavalta? Miksi? Miten luentopaketin asiat liittyvät kurssin muihin teemoihin? Miten teorioita ja yrityksen casea voidaan soveltaa käytännössä? Ketä teoriat hyödyttävät ja miten? Tiedätkö sopivaa yritystä, jolle käsitelty teoriakokonaisuus on erityisen relevantti? Jokainen reflektioessee arvostellaan asteikolla hyväksytty/hylätty 9

10 Tentit Tentti T01 Pe :00-15:00 R001/U2 Ilmoittautumisaika: Ma Pe Tentti T02 Ma :00-18:00 R001/U2 Ilmoittautumisaika: To Pe Tentti T03 Pe :00-18:00 R001/U2 Ilmoittautumisaika: To Ma

11 Luennot ja keskeiset teemat Luennot tiistaisin ja torstaisin Otaniemi U9 Sali Tiistai klo Kurssin esittely ja johdatus vähittäiskaupan kilpailustrategioihin ja kilpailukeinoihin, professori Lasse Mitronen, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu ja projektitutkija Mikko Hänninen Kurssin esittely ja suorittaminen 11

12 Luennot ja keskeiset teemat Torstai klo Kaupan toimintaympäristö ja siihen vaikuttavat tekijät Suomessa, pääekonomisti Jaana Kurjenoja, Kaupan liitto Kauppa kansantaloudessa Kaupan markkinat ja kasvunäkymät Tiistai klo Kaupan kilpailustrategian vaihtoehdot ja käytännön valinnat, projektitutkija Mikko Hänninen, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Vähittäiskaupan kilpailustrategiat ja kilpailukeinot Kaupan kansainvälistyminen 12

13 Luennot ja keskeiset teemat Torstai klo Kaupan ketjut ja ketjujen johtaminen, professori Lasse Mitronen, Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Kaupan ketjut ja ketjuliiketoiminta Ketjujohtamisen erityspiirteet Tiistai klo Asiakasarvot ja arvon tuottaminen kaupassa, ohjelmajohtaja Timo Rintamäki, Tampereen yliopisto, Johtamiskorkeakoulu Tuote- ja tuotantolähtöisyydestä asiakaskeskeisyyteen Asiakaslupaus ja asiakaskokemuksen johtaminen Asiakasarvot ja niiden tuottaminen 13

14 Luennot ja keskeiset teemat Torstai klo 13:15 15:00 Kaupan tulevaisuus, verkkokauppa ja kuluttajakäyttäytymisen muutos, projektitutkija Mikko Hänninen Kaupan roolin ja asiakaskokemuksen muutos Monikanavaisuus, globaalit markkinapaikat Tiistai klo 13:15 15:00 Kaupan johtaminen ja tulevaisuuden osaamisvaatimukset, professori Lasse Mitronen Henkilöstö ja osaaminen kaupan kilpailuetuna Kaupan toiminta ja sen osaamisalueet Osaamisen kehittämisen muodot ja välineet 14

15 Luennot ja teemat Torstai klo Kuluttajakäyttäytyminen ja kuluttajien ostopaikan valintaperusteet, tutkimuspäällikkö Anu Raijas, Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) Kuluttajien kulutuskäyttäytymisen keskeisiä piirteitä ja muutosnäkymiä Kuluttajien kaupan valintaperusteet eri tavara-aloilla ja niiden muuttuminen ajan saatossa Tiistai klo Ketjujohtaminen ja ketjun liiketoiminnan kehittäminen, toimitusjohtaja Sampo Päällysaho, Clas Ohlson Ketjun toiminnan esittely Ketjujohtamisen elementit ja käytännöt Liiketoiminnan kehittäminen ja ylikanavaisuus 15

16 Luennot ja teemat Torstai klo Vähittäiskaupan menestystekijät ja niiden muuttuminen Toimitusjohtaja, KTM Heikki Peltola, Nostetuotanto Oy ketjuloisto ja sen edellytykset kauppapelin uudet säännöt asiakasajattelun uusi aalto Tiistai klo :00 Harjoitusten käsittely Kukin esitys n min. Esitysjärjestys sovitaan tunnin alussa 16

17 Luennot ja teemat Torstai klo Yhteenveto kurssista Palaute kurssista Keskustelua kurssin teemoista ja vierailijaluennoista 17

18 Kaupan toimialan kehityspiirteitä Nopea digitalisoituminen Kansainvälistyminen ja globalisoituminen Keskittyminen, ketjuuntuminen ja yrityskoon kasvaminen Ketjukonseptien polarisoituminen Asiakassuhteen syventäminen ja brändit Asiakasinnovaatiot ja sosiaaliset vuorovaikutteiset mediat Moni- ja ylikanavaisen kaupan kasvu ja tietojärjestelmien integroituminen Tavarantoimittajien kansainvälistyminen ja keskittyminen Muuttoliike ja kulutustapojen muuttuminen Kestävän kehityksen ja yhteiskuntavastuun tiedostaminen sekä yritysetiikka, kulutuskäyttäytymisen maallistuminen, less is more Hyvinvointi ja turvallisuus 18

19 Lisäarvon tuottamisen painopisteen muutos kaupan arvoketjussa Teollisuuden aika Jakelun aika ARVOKETJU LISÄARVO Tuote, liikeidea - tuotteet - tavaramerkit - asemointi - markkinointi Tuotanto - valmistus Jakelu - varastointi - logistiikka Asiakkaan ja liiketoimintamallien aika Asiakas - konseptit ja konseptien kehittäminen - asiakaslupaukset ja niiden lunastaminen - palvelut 19

20 Kaupan arvoketjun tehostaminen on koko arvoketjun yhteinen asia Tavoite : tuotteiden ja palveluiden hyvä saatavuus, toimintaprosessien nopeus, yhteisellä työllä saatava korkea laatu sekä kustannusetu Tietovirta Asiakkuuksien hallinta ( CRM ) Tuottaja, Teollisuus Hankinta ja logistiikka Tavaravirta (SCM) Kauppa Asiakas, Muuttuvat tarpeet Koko toimintaketjua kehitetään yhteisesti, jotta se palvelisi asiakasta nopeammin, paremmin ja pienemmin kustannuksin 20

21 Tuotteet, palvelut ja tapa toimia ratkaisevat kaupan toiminnan tuloksellisuuden Lähde: Tigert & Ring, 2000 VIESTINTÄ asemointi myynninedistäminen KAUPPAPAIKKA koko sijainti lay-out/miljöö TIETOJÄRJESTELMÄT TUOTE JA PALVELU valikoima/laajuus lajitelma/syvyys trendikkyys IHMISET osaaminen ilmapiiri LOGISTIIKKAOSTAMINEN ARVO hinta laatu 21

22 Kaupan liiketoimintamallit perusvaihtoehdot Työntöpohjainen toimintamalli Työntöpohjainen toimintamalli Asiakaslähtöinen toimintamalli Vähittäiskauppa Tukkukauppa Vähittäiskauppa Keskitetty ketjuohjaus Tavarantoimittaja Tukkukauppa ja ketjuohjaus Vähittäiskauppojen horisontaalinen yhteistoiminta Keskitetty hankinta ja logistiikka Tavarantoimittaja Asiakas Asiakas Asiakas Tietovirta Tavaravirta Tavaravirta Tavaravirta Tavarantoimittaja Tukku-vähittäiskauppamalli Horisontaalinen ketjutoimintamalli Vertikaalinen ketjutoimintamalli Lähde: Mitronen, L. (2002) Hybridiorganisaation johtaminen. Acta Universitatis Tamperensis

23 Kaupan johtamisen kokonaisuus Asiakkaat ja kilpailijat Strategiset analyysit Toimiala ja toimintaympäristö Sisäiset analyysit Strategisen liiketoimintamallin valinta Visio Missio Arvot Kaupan toimialatason strategiat toimialat, markkina-alueet ja maat sekä konseptien lukumäärä, verkoston toimintatapa, keskeiset tavoitteet, strategisen verkoston ja kumppanien valinta Kaupan ketjutason strategiat ydinkohderyhmät, vahvuudet, asiakaslupaukset, eri osaalueiden strategiat, myymäläkonsepti Liiketoiminnan johtaminen ja ohjaus Lähde: Kautto, Lindblom & Mitronen, 2008 Asiakkuusprosessit tavararyhmähallinnan ja markkinoinnin organisointi Logistiset prosessit ostotoiminnan ja tilaus-toimitusprosessien organisointi 23

24 Asiakkaiden tarpeet, toiveet, arvostukset, ostoskäyttäytyminen Ketjukonseptin strateginen määrittäminen Asiakaskohderyhmien määritys Omien vahvuuksien ja ylivoimatekijöiden määritys Pääkilpailijan vahvuuksien ja heikkouksien arviointi Ydinvahvuuden, keskeisimmän asiakaslupauksen määritys Ydinvahvuutta ja ydinasiakaslupausta tukevat ja täydentävät asiakaslupaukset Asiakkuusstrategiat Jatkuva tutkimustoiminta ja analysointi, johtopäätökset, kehittäminen Lähde: Kautto, Lindblom & Mitronen,

25 Kaupan moni- ja ylikanavaisuus Monikanavaisuudella tarkoitetaan toimintamallia, jossa esimerkiksi kivijalkakauppaa ja verkkokauppaa käytetään itsenäisinä kanavina Ylikanavaisuudella tarkoitetaan toimintamallia, jossa kanavia integroidaan asiakasarvon parantamiseksi. Tuotteiden, rahan ja informaation liikkuminen sallitaan kanavien välillä, esimerkiksi tilaus verkosta ja nouto kivijalkakaupasta. Ks. esim. Chatterjee, P. (2010), Multiple-Channel and Cross-Channel Shopping Behavior: Role of Consumer Shopping Orientations, Marketing Intelligence & Planning, 28(1), pp Palvelu Virtuaalinen Fyysinen Fyysinen Palvelun monikanavaisuus Asiakkaan Virtuaalinen läsnäolo Ulottuvuudet: Mitronen, 2011

26 Tesco multi-channel retailing: 26