Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuspäivä 11.5. Ohjelma: 08.30 Aamukahvit 09.00 Tervetuloa 09.15 Yhteiskunnallisen markkinoinnin viitekehys: vaiheet, haasteet ja ratkaisut hankkeidemme silmin 10.00 Yhteenvetokeskustelu ja -työskentely: Mitä olemme oppineet, mikä on muuttunut, mitä tukea tarvitsemme jatkossa? 11.30 Yhteinen hengennostatuslounas 12.30 kahvit ja valmistautuminen iltapäivän seminaariin (Da Vinci auditorion lämpiö) Sitra Etunimi Sukunimi 00.00.2014 1
Toivotaan, toivotaan vai tehdäänkö fiksummin vaikuttavuutta? 11.5.2016 #vaikuttavuus Ohjelma: 13.00 Tervetuloa / Mika Pyykkö, Sitra Vaikuttavuustyön terävöittäminen - tavoitteet ja tekeminen kohtaamaan yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla / Jonna Heliskoski, Hanken RAY:n avustuslinjaukset tukemassa vaikuttavan toiminnan aikaansaamista / Elina Varjonen, RAY Happihyppelyä: Kahvikuppien täydentäminen ja verkostoitumista 14.30 Mistä muutos syntyy? Koulutuskokeilussa saatuja oppeja: hankkeiden pitchauksia ja sparrauspaneeli 15.30 Tilaisuus päättyy Sitra Etunimi Sukunimi 00.00.2014 2
3 hankkeen pitchaus ja yleisökeskustelua Mobicon Oy Jari Peltola: Automies-hanke Vantaan kaupunki Anne Kvist, Petri Eskola: Vammaisten työllistymisen edistäminen Music Against Drugs ry. Jori Söderman ja Sampo-Ilmari Tuhkalehto: Iltatapahtumien toimintatori ja järjestökylä Sitra Etunimi Sukunimi 00.00.2014 3
3 hankkeen pitchaus ja yleisökeskustelua Mikä on hankkeenne tavoittelema käyttäytymisen muutos? Mikä on tavoitteenne ja millaisilla resursseilla muutoksen toteutatte? Mitkä ovat kohderyhmänne ja miten ne eroavat toisistaan? Millaisia mahdollisia menetelmiä tulette käyttämään? Sitra Etunimi Sukunimi 00.00.2014 4
4 hankkeen paneeli Pohjois-Karjalan kansanterveyskeskus: Taksistartti Opiskelijoiden liikuntaliitto: Korkeakouluopiskelijoiden fyysisen aktiivisuuden lisääminen Ensi- ja turvakotien liitto ry: Neuvokeskus Rinnekoti-säätiö: Taidoista työpoluiksi -projekti Sitra Etunimi Sukunimi 00.00.2014 5
4 hankeen paneeli Mikä yhteiskunnallisen markkinoinnin soveltamisessa on yllättänyt? Millaisiin haasteisiin olette oman hankkeen työstämisessä törmänneet? Mitä nyt tehdään eri tavalla kuin aikaisemmin? Miten yhteiskunnallinen markkinointi on vaikuttanut arjen tekemiseen? Koetteko hankkeiden vaikuttavuuden nousevan? Sitra Etunimi Sukunimi 00.00.2014 6
Yhteiskunnallisen markkinoinnin viitekehys: vaiheet, haasteet ja ratkaisut hankkeiden silmin 11.5.2016, Sitra
Mitä yhteiskunnallinen markkinointi on?
Yhteiskunnallisen markkinoinnin menestystekijät Asiakaslähtöisyys Keskitytään kohderyhmään. Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään. Käyttäytyminen Asetetaan selvät, täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajatut käyttäytymistavoitteet sekä määritetään lähtötaso ja keskeiset tunnusluvut. Käyttäytymisteoriat Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään tehokkaammin suunnittelemaan toimenpiteet. Ymmärtämys Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja mitkä asiat vaikuttavat sen käyttäytymiseen. Vaihtokauppa Selvitetään uuden käyttäytymisen omaksumisen ja ylläpitämisen hyödyt ja haitat/hinta; maksimoidaan hyödyt ja minimoidaan haitat/hinta. Kilpailevat tekijät Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla. Segmentointi Tunnistetaan kohderyhmästä segmenttejä, eli ryhmiä, joiden yksilöillä on samoja ominaisuuksia, ja räätälöidään toimenpiteet niiden mukaan. Monipuoliset menetelmät Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen yhdistelmällä. Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen.
Yhteiskunnallisen markkinoinnin prosessi
1. Tavoitteen asettaminen 2. Tilanteen ja vaikuttavien tekijöiden analysointi (ympäristö, kilpailijat) 3. Kohderyhmän ymmärtäminen (tiedon hankkiminen, käyttäytymisteoriat, segmentoiminen) Scope Test Esitestaus ja pilotointi 4. Vaihtokaupan määrittäminen (hyödyt, haitat) 5. Interventioiden valitseminen Learn & Act Enact Arviointi ja raportointi Toimeenpanon suunnittelu, käynnistäminen ja hallinta
Eeva Honkanummi, Espoo
Koulutuksen sisältö
Koulutuksen sisältö: mukaili yhteiskunnallisen markkinoinnin menestystekijöitä keskittyi prosessin määrittelyvaiheeseen (Scoping)
Koulutuksen moduulit Alustaja Oppimistavoite Moduuli 1. Asiakaslähtöisyys Moduuli 2. Käyttäytyminen Moduuli 3. Segmentointi Moduuli 4. Ymmärtämys Moduuli 5. Kilpailevat tekijät Moduuli 6. Vaihtokauppa Moduuli 7. Monipuoliset menetelmät Virpi Näsänen, Hanken Jonna Heliskoski, Hanken Jonna Heliskoski,Hanken Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto Johanna Gummerus, Hanken Eeva Honkanummi, Espoo Jonna Heliskoski, Hanken Ymmärretään asiakaslähtöisyyden merkitys kokonaisvaltaisena toimintaperiaatteena ja havaitaan miten moniin käytännön seikkoihin asiakaslähtöinen ajattelu vaikuttaa. Oivalletaan, miten monet eri tekijät voivat vaikuttaa käyttäytymiseen ja miten käyttäytymisen ymmärtäminen auttaa konkreettisten mitattavien tavoitteiden asettamisessa. Ymmärretään segmentoinnin tehtävä ja saadaan käytännön ideoita oman hankkeen segmentoinnin toteuttamiseen. Ymmärretään monipuolisen taustatiedon hankkimisen merkitys ja saada käsitys erilaisista tiedonkeruun tavoista. Ymmärretään, miten tieto muuttuu syvälliseksi ymmärrykseksi kohderyhmän käyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä ja miten tätä tietoa voidaan hyödyntää hankkeessa. Lisätään ymmärrystä kilpailuympäristöstä ja kohderyhmän käyttäytymiseen vaikuttavista kilpailevista tekijöistä. Ymmärretään vaihtokaupan käsite. Ymmärretään muutos hyöty/uhrauskäsitteiden kautta (Benefits vs. Costs). Ymmärretään asiakkaan eri hyöty- ja uhraustyypit. Saadaan tietoa ja ideoita monipuolisista menetelmistä.
1. Asiakaslähtöisyys Voidaan puhua myös käyttäytymislähtöisyydestä. Tarkastellaan omia tavoitteita ja toimintaa kohderyhmien silmin. Jaotella kohderyhmät käyttäytymisen kannalta merkityksellä tavalla. - Ei yritys vaan sen päätöksenteon ja toiminnan ryhmät. - Ei yhteisöt vaan niiden toiminnan kontekstit ja merkitykset. - Ei yksilöt vaan heidän roolinsa ja identiteettinsä eri ympäristöissä Oivalletaan että muutos toimija- ja palvelulähtöisyydestä käyttäytymis- /asiakaslähtöisyyteen muuttaa KAIKEN.
2. Käyttäytyminen Tunnustetaan käyttäytymisen tilannesidonnaisuus ja sosiaalisen kontekstin merkitys. Tiedetään käyttäytymistä selittävät keskeiset tutkimussuunnat. - Sosiologiset mallit - Kognitiotieteelliset mallit - Käyttäytymistaloustieteelliset mallit Kirkastetaan tavoitteena oleva käyttäytymisen muutos. Tunnistetaan käyttäytymisen muuttumisen mittarit ja asetetaan tavoitteet. - Ajallinen tarkastelu - Funnel-mallit - Uusi käyttäytyminen vai vaihtokauppa
3. Segmentointi Hyödynnetään segmentointia vaikuttavuuden työvälineenä. Nähdään segmentointi tienä kohderyhmien karttalehdille. Katsomaan käyttäytymistä heidän silmin. Tehdään segmentointi jokaiseen tavoitteeseen erikseen. Ei luulla vaan tutkitaan. Kuvitellaan kohderyhmän liike segmentistä toiseen. Varmistetaan että segmentointi ohjaa arjen toimintaa.
4. Ymmärtämys Analysoidaan ympäristöä, tilannetta ja vaikuttavia tekijöitä Selvitetään kohderyhmän käyttäytymistä ja siihen liittyviä asenteita ja tunteita. Tiedon muuttuminen ymmärrykseksi mennään iholle.
5. Kilpailevat tekijät Kohderyhmän toivotun käytöksen suhteen kilpaillaan monia tekijöitä vastaan (sisäisiä ja ulkoisia) Kun halutaan kannustaa käytökseen muuttamiseen, mietittävä mitä hyötyjä vanha tapa käyttäytyä tarjoaa. Mietittävä miten näitä voitaisiin korvata. On täytettävä samoja tarpeita tai tuotava esiin uusia tarpeita
6. Vaihtokauppa Vaihtokauppa perustaa oletukseen, että meillä on tapana muuttaa käytöstämme, jos ajattelemme sen olevan oman etumme mukaista. Etsimme usein arvoa; asioita, jotka saavat olon paremmaksi, turvallisemmaksi tai arvostetummaksi. Jotta voimme soveltaa tätä, meillä täytyy olla syvä ymmärrys siitä mitä ihmiset haluaisivat ja arvostaisivat. Saatu arvo on suhteessa tarpeisiin. Tarjotaan kannustimia, houkuttumia ja palkkioita asiakaslähtöisesti. - Positiivisen käytöksen esteiden madaltaminen - Positiivisen käytöksen kannustimien lisääminen - Negatiivisen käytöksen esteiden lisääminen - Negatiivisen käytöksen houkuttimien vähentäminen
Tupakanlopetusryhmä/ rakennekynnet Sakko lapsen myöhässä hakemisesta päiväkodista Flip-flops & lollipops Pelkästään hedelmiä makeisautomaatissa
THE PAST THE FUTURE Lähde: Jeff Frenchin kalvot
Boring. Difficult. Lonely. Fun. Easy. Popular.
7. Monipuoliset menetelmät Tunnetaan 5 intervention tyyppiä - Sääntely (Control) - Tiedottaminen (Inform) - Muokkaaminen (Design) - Opettaminen (Educate) - Tukeminen (Support) Tunnetaan 4 intervention muotoa - Halaus (Hug) - Lempeä tuuppaus (Nudge) - Tönäisy (Shove) - Läimäys (Smack) Hyödynnetään ketteriä kokeiluja ja yhdessä kehittämistä. Muututaan kohderyhmän käyttäytymisen muutoksen mukana.
Odottaville äidille palkinto tupakoimattomuu desta (ei rangaistusta tupakoinnista) Kuoppajäljijel mät tiellä Bussipysäkin istuin vaakana Sakko lapsen myöhässä hakemisesta päiväkodista. Epäterveellisen ruoan verotus. Tupakoinnin haittojen visualisointi Flip-flops & Lollipops Vessanpönttöön tähtääminen Pelkästään hedelmiä makeisautoma atissa Tupakointikoppi Tupakanlopetusryhmä/ rakennekynnet Flip-flops & lollipops
Kiitos!
Yhteenvetokeskustelu ja -työskentely Mitä olette oppineet koulutuksessa? -3 keskeistä oivallusta (vihreä) Mikä on muuttunut koulutukseen osallistumisen seurauksena? (keltainen) Mitkä asiat pohdituttavat / Mihin toivotte lisää apuja? (punainen) Sitra Etunimi Sukunimi 00.00.2014 29