Yhteiskunnallinen markkinointi

Transkriptio

1 Yhteiskunnallinen markkinointi Laatukeskuksen osaamisen kehittämisen jaos Elina Varjonen, RAY Johannes Parkkonen, Suomen Mielenterveysseura Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 1

2 RAY:N ARVOKETJU PELAAJALTA AVUNSAAJALLE Elina Varjonen, avustustoiminta 2

3 Pelitoiminnan tuotosta yli 426 miljoonaa euroa suomalaisten hyvinvoinnin edistämiseen 309,3 miljoonaa euroa avustuksina sosiaali- ja terveysalan järjestöille 117 miljoonaa euroa Valtiokonttorin kautta sotiemme veteraanien hoitoon ja kuntoutukseen Järjestöavustukset: Yhteisöllisyys ja osallistumismahdollisuudet 49,2 milj. Erityisryhmien asuminen 33 milj. Työelämäosallisuus 15,7 milj. Terveys ja toimintakyky 66,3 milj. Järjestötoiminnan edellytykset ja perusrahoitus 122,8 milj. Kriisiauttaminen ja arjen turvallisuus 22,4 milj. Avustusosasto 3

4 Tavoitteellista ja vaikuttavaa toimintaa Lähde: Avustustoiminnan linjausten toimeenpanosuunnitelma Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 4

5 European Social Marketing Association Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 5

6 On vaikeaa vakuuttaa ihmisiä siitä, että he ovat väärässä. On helpompi antaa heille keinot tehdä hiukan paremmin sitä, mitä he jo tekevät. -Stephen Denny, Killing Giants Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 6

7 Miksi yhteiskunnallista markkinointia? Muutostarvetta paljon: terveelliset elämäntavat, kestävät kehitys, turvallisuus, monikulttuurisuus, uudet toiminta- ja työtavat Paljon hukkaa: tehdään hankkeita ja toimenpiteitä, joilla ei aina pysyviä vaikutuksia Vaikuttavuuden osoittaminen mitattavasti Tavoite: vaikuttavuutta ja tehoja lisää! Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 7

8 Tavoitteena käyttäytymisen muutos Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on saada aikaan muutosta ihmisten käyttäytymisessä, esim. Lopettaa tupakointi, syödä terveellisemmin, liikkua enemmän Käyttää lasten turvaistuinta autossa, ei ajaa päihtyneenä Lajitella jätteet, valita ekoystävällisiä tuotteita kaupasta yms. yms. yms. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa vaikutetaan käyttäytymiseen, ei vain asenteisiin, tietoon tai uskomuksiin (esim. asennemuutos ei riitä) hyödynsaajina ovat ihminen itse ja yhteiskunta yleisesti kaupallisessa markkinoinnissa hyödynsaajana ovat asiakas, yritys ja sen osakkaat Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 8

9 Kaupallisen ja yhteiskunnallisen markkinoinnin erot Tuote Ensisijainen tavoite Kaupallinen markkinointi Markkinointiprosessi keskittyy ensisijaisesti tuotteiden ja palveluiden myyntiin Rahallinen tuotto Yhteiskunnallinen markkinointi Markkinoinnilla tavoitellaan muutosta asiakkaiden käyttäytymisessä Hyöty yksilölle tai yhteiskunnalle Kilpailijat Muut samankaltaisia tuotteita tai palveluita tarjoavat tahot Kohderyhmän muut käyttäytymistavat - ne, jotka kilpailevat ihmisten ajasta Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 9

10 Opittua Tupakatta paras amiksessa - kehittämisessä ( ) Yhteistyötahot Oppaan ja työkalun tarve Kaste-ohjelma (STM) Toisen asteen oppilaitokset Omnia, Varia ja Stadin ammattiopisto (jatkossa Luksia) Espoo, Helsinki, Vantaa ja Lohja Syöpäjärjestöt SOSTE Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) Raha-automaattiyhdistys (RAY) HUSin perusterveydenhuollon yksikkö Suomen mielenterveysseura Tarjolla on vain niukasti suomenkielistä materiaalia Muutostyötä - kokeillen ja epäsystemaattisesti tarvetta yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittisten tekijöiden mukaan ottamisen varmistaminen tarvetta oppaalle ja työkaluille, jossa osana oman työn kehittämistä voi toteuttaa yhteiskunnallista markkinointia Luotiin kehittämisen prosessi ja kuhunkin prosessin 7 vaiheeseen työkaluja (=opas) Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 10

11 Aloita tästä 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. Koosta interventioista muutosohjelma. 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja ei-toivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Hyödynnä sopivia teorioita. Honkanummi 1-7 Vaiheista esimerkkidioja 11

12 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. Aseta selkeä ja mitattava muutostavoite (SMART-kriteerit) S M A R T Specific / Erityinen, tarkka Measurable / Mitattavissa Attentable / Saavutettavissa oleva Realistic / Järkevä, asiallinen Timetabled / Oikein aikataulutettu Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 12

13 TYÖKALU 1.1 Muutostavoitteen SMART-tarkastus SMART-kriteerien tarkistuslista Kyllä Ei Muutosehdotus Tavoite on tarkka ja selkeä Tavoite on mitattavissa Tavoitteen toteutumisen arviointiin on olemassa joku tietolähde (tilasto, asiakastietojärjestelmä, suunniteltu kysely tms.) Saan mitattua tavoitteen lähtötason ennen muutostyön aloittamista Tavoite on järkevä ja kohderyhmän kannalta tarkoituksenmukainen Tavoite on saavutettavissa muutosprojektin Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 13 aikana 1

14 Asiakasymmärrys kaiken lähtökohtana Hanki tietoa kohderyhmän - Arjesta - Arvoista - Unelmista - Peloista - Teoista Yhdessä asiakkaiden kanssa - varmista asiakkaiden osallisuus! Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 14

15 Käyttäytymisen ymmärtäminen Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa Ihminen ei ole rationaalinen Mitä siis tarvitaan, jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen? Suuri osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja On ymmärrettävä kohderyhmän toimintaan vaikuttavia tekijöitä: asenteita, toiveita, pyrkimyksiä ja muita motivaatiotekijöitä -> hankitaan eri keinoin syvällinen ymmärrys siitä, mikä motivoi kohderyhmää Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista : mikä meitä pitää jossakin käyttäytymistavassa, mikä estää muutoksen? -> tunnistetaan tunnetason esteet (esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi tai ajatellaan tupakoinnin olevan coolia) Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 15

16 Ymmärryksen lisääminen, case Tupakatta paras amiksessa Nykytilan analyysi Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 16

17 Kartuta asiakasymmärrystä laajasti 2 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. Sanat Teot Unelmat Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 17

18 2 Hanki asiakasymmärrystä sanojen avulla: lomakkeet, avokysymykset ja haastattelut Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 18

19 Lisää asiakasymmärrystäsi kartoittamalla kohderyhmän toimintaa ja tekoja Käytä apuna karttoja, etnografista havainnointia yms. keinoja. Hanki ymmärrystä siitä mitä tehdään, miksi ja miten tehdään ja keiden kanssa toimitaan Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 19

20 2 Lisää asiakasymmärrystäsi tutkimalla kohderyhmän unelmia ja pelkoja tutki myös käyttäytymismuutokseen liittyviä tunnetiloja Käytä kuvia, anna kohderyhmän askarrella kuvakollaaseja, käytä erilaisia pelejä Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 20

21 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 3 Asiakasymmärryksen kautta rakennetaan erilaisia persoonia / profiileita, joille räätälöidään heille sopivia muutosinterventioita, vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle, kartoitetaan kilpailevat tekijät. Hyödynnetään valittuja teorioita. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle 4 segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 21 kilpailevat tekijät.

22 PERSOONA: Laura Lopettaja Arvot, elämäntyyli, harrastukset Sosiaalisuus, kaverit keskeisiä Tukea tarvitseva Ärtynyt ja stressaantunut 3 Epäonnistumista pelkäävä, pärjäävyys ei tapissa Voisi olla paremmassa fyysisessä kunnossa VAHVISTAMISET 4 Vahvistetaan tupakoimattomien kavereiden ja ryhmien voimaa. Tsempataan rohkeuteen ja innostetaan lopettamisen mukanaan tuomalla onnistumisen ylpeydellä. Stressiin ja ärtyneisyyden hallintaan on muitakin keinoja kuin tupakka. Vahvistetaan tupakoimattomuutta sillä, että on iloa paranevasta fyysisestä hyvinvoinnista ja kunnosta, sekä pärjäävyydestä. Sitaatti Palveluiden käyttäjä: tapa toimia ja asioida Mitä kaverit edellä, sitä minä perässä! Palkitsen itseni muulla tavoin kuin tupakalla Kohti terveempää ja stressittömämpää elämää Tupakatta pysyminen on osa sosiaalista ja yhteisöllistä olemista: tärkeää saada keskustella asiasta ja saada tukea, kun sitä tarvitaan. Lopettaneiden tuki avainasemassa. Lopettaminen lisää ärtyneisyyttä ja rauhattomuutta Tupakan sijaan on oltava tarjolla muita keinoja palkita itseään ja muuta tekemistä kuin röökitauko. Tupakointia lopettavaa nuorta kuvaa sosiaalisuus ryhmän ja jo lopettaneiden tuki avainasemassa. Keinoja oltava paljon, kun ärtyneisyys ja rauhattomuus kasvaa ettei repsahda takaisin tupakkaan. Itsensä palkitsemiseen muita keinoja esille tupakan sijaan (liikunta, terveelliset herkut jne) Keskeiset periaatteet kun suunnitellaan hänelle palveluita MUUTOS- POTENTIAALI Tuki tarvitaan savuttomana pysymisessä. Vertaisten tuki sekä th:n tuki tuen ja tsemppauksen tarvetta on paljon. Mukavat välituntitilat, tekeminen ja savuttomat kaverit auttavat pysymään savuttomana. Sosiaalisuus ja ryhmän tuki periaatteena: myös tunnetasolla vahvistetaan pärjäämistä, rohkeutta ja ylpeyttä onnistumisesta (esim. vertaistuen tai th:n viesteissä selkeä sisältöalue) Tahtoa on lopettamiseen oikealla toiminnalla ja Tässä ryhmässä kaikki ovat potentiaalisia lopettajia tuella se onnistuu suuri osa jo yrittänyt lopettaa Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 22 Repsahdukset, yhteisön paine, tupakka jää Riski lopettamisen epäonnistumisen pettymyksestä:

23 TEOREETTISEN TIEDON KÄYTTÖ Ihmisten käyttäytyminen on monimutkaista. Teorian avulla voi kuitenkin oppia paremmin ymmärtämään kohderyhmää ja sen yksilöihin ja heidän toimintaansa vaikuttavia tekijöitä Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään tehokkaammin suunnittelemaan toimenpide Valitaan sopiva teoria kohderyhmään tutustumisen jälkeen ja testataan teoreettiset oletukset Teoria voi auttaa päättämään minkä tyyppinen interventio tarvitaan ihmisten käyttäytymisen muuttamiseksi Käytettäviä menetelmiä muokataan ja ohjataan sopivan käyttäytymisteorian pohjalta Useat teoriat sisältävät myös muutosstrategian, mikä helpottaa intervention suunnittelua Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 23

24 Käyttäytymisteorioita on moneen lähtöön Diffusion of innovations theory Rogers 1962 Social learning theory Akers & Ronald 1973 Health belief model Rosenstock 1974 Theory of social identity Tajfel 1979 Theory of reasoned action Fishbein 1980 Model of interpersonal behaviour Triandis 1980 Protection motivation theory Rogers 1983 Goal-setting theory Locke & Latham 1990 Theory of planned behaviour Ajzen 1991 Model of action phases Heckhausen 1991 Stages of change Prochaska, DiClemente 1992 Trans-theoretical model Prochaska et al 1992 Prototype / willingness model Gibbons et al 1998 Social cognitive theory Bandura Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 24

25 Sosiaalisen vaihdon teoria Sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa huomioon jokaisessa yhteiskunnallisen markkinoinnin hankkeessa Kotler & Zaltman (1971) määrittelivät sen näin: resurssien tai arvojen vaihto kahden tai useamman osapuolen kesken siten, että vaihtokaupasta on hyötyä Ihmiset tekevät aina jonkin asteisen hinta hyöty-analyysin ennen kuin tekevät mitään, tietoisesti tai tiedostamattaan Yhteiskunnallisen markkinoijan tehtävä on varmistaa, että haluttuun käyttäytymiseen liittyvät edut ovat vähintään samat kuin sen haitat tai hinta Sosiaalisen vaihdon teoria tupakoinnin lopettamisessa Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 25

26 Muutosvaiheteoria Love to Ride -ohjelmassa Työmatkapyöräilyn edistäminen, >, lähtöisin Uudesta-Seelannista Tavoitteina 1. Kannustaa lisää ihmisiä aloittamaan pyöräily 2. Kannustaa jo pyöräileviä ihmisiä pyöräilemään lisää 3. Kannustaa ihmisiä pyöräilemään matkustus mielessä (ensin yhteisöissä, sitten lopulta työmatkalla) Muutosvaiheteoria Yksilön matkan ymmärtäminen pyöräilemättömästä säännölliseksi pyöräilijäksi ja lopulta työmatkapyöräilijäksi Pyöräilyä estävien, rajoittavien, vaikeuttavien asioiden ymmärtäminen eri vaiheissa Matkan seuraaminen Teknologian avulla asian hauskaksi ja itseään vahvistavaksi tekeminen Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 26

27 Motivaatiot Esteet Love to Ride Kuusi muutosvaihetta tunnistettiin Ennen miettimistä (ei pyöräilevä) Miettiminen (ei pyöräilevä) Valmistautuminen (ei pyöräilevä) Satunnainen pyöräilijä Säännöllinen pyöräilijä Säännöllinen työmatkalainen Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 27

28 Love to Ride Keskiarvoltaan tulokset positiivisia: 40 % pyöräilemättömistä aloittaa viikoittaisen pyöräilyn 31 % pyöräilemättömistä pyöräilee nyt töihin kerran viikossa 43 % satunnaisista pyöräilijöistä pyöräilee nyt 2+ päivänä viikossa 32 % ei työmatkapyöräilijöistä pyöräilee nyt viikoittain töihin Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 28

29 Sosiaalisen kontaktin teoria Perusajatus: Syrjiviä asenteisiin ja käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa tuomalla syrjijät ja syrjityt ihmiset henkilökohtaiseen kanssakäymiseen Tärkeää että kanssakäyminen on positiivista ja stereotypioita rikkovaa Sosiaalisen kontaktin teoriaan pohjautuvaa toimintaa Time to Change ohjelmassa: Get Moving Week yhteisliikuntaa mielenterveysongelmia kokeneiden ja kokemattomien kanssa Education Not Discrimination (END) koulutusta ammattilaisille joilla on merkittävä vaikutus mielenterveysongelmia kokeviin ihmisiin Videoesimerkki: Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 29

30 Näitä lisää Nämä pois Haluttu 4 Käyttäytyminen Ongelmallinen Nämä pois Näitä lisää Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 30

31 esim. rahallinen palkinto tupakoimattomuudesta Kannustin palkitse Vaihtokauppa matriisi (vaihtokaupan neljä muotoa) French 2011 Halaa Aktiivinen päätös tietoinen / harkittu Läimäytä esim. sakko roskaamisesta Jarru rankaise Tökkää Työnnä esim. oletusarvoinen säästöohjelma automaattinen / tiedostamaton Passiivinen päätös esim. hidastustöyssy Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 31

32 Tökkää/tuuppaa Työnnä Halaa Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 32

33 TYKKI-malli ei erilaisia keinoja: Halaus (hug) Tuuppaus (nudge) Työntö (shove) Läimäys (smack) Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu Kontrolli ja säännöt Koulutus Informaatio 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 33 5

34 Toteuta muutos Suunnitellusta toteutukseen arvioinnista parantamiseen (PDCA) Yllä pidä saavuttamasi hyvä tai paranna (tee uusi PDCA) ACT PLAN Suunnittele mitä teet! Muista mittarit. Arvioi, tuliko tehtyä mitä olit suunnitellut. Saavutitko tavoitteet (vrt. mittarit)? CHECK DO Varjonen, Parkkonen, Honkanummi Tee mitä suunnittelit! 34

35 6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Esimerkki ympäristön muotoilusta ja testauksesta Esimerkki ympäristön uudelleen muotoilusta eli muutetaan ympäristöä siten, että se houkuttaa toimimaan toivotulla tavalla (istumisen sijaan tauolla seisotaan) Testataan toimiiko uudenlainen pöytä eli seisotaanko kahvitauolla enemmän kuin istutaan Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 35

36 Esimerkki ympäristön muotoilusta: mahdollisuus pelata ja olla yhdessä sisätiloissa taukojen ajan Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 36

37 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. Muutosohjelman käyttöönotto 7 Testatuista muutosinterventioista koostetaan muutosohjelma, joka pilotoidaan asiakkaiden kanssa Pilotoitu ja parannettu ohjelma otetaan käyttöön ja sitä markkinoidaan Jatkoparantaminen! Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 37

38 Linkkejä Innokylä täällä verkosto, josta saa monenlaista tietoa THL, Sosiaalisen markkinoinnin ABC National Social Marketing Centre European Social Marketing Associationin, ESMA ECDC: Evidence Review: social marketing for the prevention and control of communicable disease. Insights into health communication, ECDC Social Marketing guide for public health programme managers and practitioners, 2014 What we know about influencing behavior. Lessons from the literature and the field. Strategic social marketing, Strategic Social marketing ltd, Tietoa youtubesta (NSMC) Fuel Zone : Vaihtokaupan onnistuminen nuorten oppilaitosruokailussa Reducing graffiti vandalism: asiakasymmärryksen tärkeys Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 38