Arvon luominen ja vaihtokauppa. Johanna Gummerus Hanken Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics,

Transkriptio

1 Arvon luominen ja vaihtokauppa Johanna Gummerus Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics,

2 Oppimistavoitteet» Ymmärtää vaihtokaupan käsite» Ymmärtää muutos hyöty/uhraus käsitteiden kautta (Benefits vs. Costs)» Ymmärtää asiakkaan eri hyöty- ja uhraustyypit

3 Missä olemme nyt?

4 Sosiaalisen markkinoinnin kulmakivet» 1. Sosiaalinen markkinointi on prosessi» Sosiaalinen markkinointi on järjestelmällinen ja suunnitelmallinen prosessi.» 2. Sosiaalinen markkinointi hyödyttää ihmisiä» Hyöty on sosiaalisen markkinoinnin toimenpiteiden kohteena olevien ihmisten tai ihmisryhmien eli segmenttien toteama (todellinen tai näennäinen) saavutettu lisäarvo.» 3. Sosiaalisen markkinoinnin avulla muutetaan Käyttäytymistä» Lähde: da b-d0d6c

5 Vaihtokauppa (eli hyötysuhde)» Vaihtokauppa perustaa oletukseen, että meillä on tapana muuttaa käytöstämme, jos ajattelemme sen olevan oman etumme mukaista. Etsimme usein arvoa; asioita, jotka saavat olon paremmaksi, turvallisemmaksi tai arvostetummaksi.» Jotta voimme soveltaa tätä, meillä täytyy olla syvä ymmärrys siitä mitä ihmiset haluaisivat ja arvostaisivat.» Pitkän tähtäimen hyödyt tulee muuntaa nopeammin hyödyttäviksi asioiksi.» Lähde: Sosten kalvot

6 Vaihtokaupan käsite» Löytyy markkinoinnissa arvo käsitteenä» resurssien tai arvojen vaihto kahden tai useamman osapuolen kesken siten, että vaihtokaupasta on hyötyä (Kotler & Zaltman 1971 viitattuna SOSTEN kalvoissa)» Vaihtokaupan käsitteessä järkeen perustuva kustannus-hyöty-analyysi jonka ihmiset tekevät ennen käytöstä (joko tietoisesti/tiedostamatta)» Edut=haitat/hinta

7 Arvoketjut» Oletetaan että yksilö arvioi mitkä lopputulemat ovat haluttavia, mitkä eivät, ja muuttavat käytöstään tämän arvion mukaan» Sidoksissa ihmisten perusarvoihin jotka ohjaavat arvioita ja valintoja» Arvoketjut paljastavat kuinka tarjoamat ja niiden ominaisuudet auttavat ihmistä elämään arvojensa mukaisesti» Arvoketjua voidaan tarkastella joko ylhäältä alas (mitä arvoja ihmisillä on ja miten ne vaikuttavat valintoihin) tai alhaalta ylös

8 Mikä luo arvoa ihmisille?» Mitä Saan» Mitä saan siihen verrattuna mitä annan» Arvo on matala kustannus» Arvo on laadun ja kustannuksen välinen suhde» Zeithaml (1988)

9 Arvoketjut» Näkee tarjoomat tapana saavuttaa lopputulemat Source: Hanken Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics

10 Mitkä arvot ohjaavat yksilön/kohderyhmän käyttäytymistä?

11 Vaihtokauppa Hyödyt (+)» Erilaista arvoa» Toiminnallinen arvo» Tunnepohjainen arvo» Sosiaalinen arvo» Rahallinen arvo» Tilannesidonnainen arvo Vaikuttaa eri tasoilla» käyttäytyä/ei käyttäytyä» Käyttäytymistasolla (käytös A tai B)» Käyttäytymisen määrän tasolla

12 Saatu arvo on suhteessa tarpeisiin» Tiedolliset tarpeet: Tiedonsaaminen, ymmärrys» Tunneperäiset tarpeet: Tunne, Nautinto» Yhdistävät tarpeet (Personal Integrative Needs): Vakavastiotettavuus, status, tasapaino» Sosiaaliset tarpeet (Social Integrative Needs): Perhe ja ystävät» Tasapainon tarve: (Tension Release Needs): Pakeneminen ja huomion ohjaaminen

13 Vaihtokauppa kustannukset (-)» Henkiset/kognitiiviset/ajalliset/rahalliset/sosiaalis et kustannukset» Exit mitä maksaa luopua nykyisestä käytöksestä?» Entry mitä maksaa uuden käyttäytyminen omaksuminen?» Koettu riski, eli koettu tulevien menetysten todennäköisyys/odotus) (Sweeney et al. 1999)» Rahallinen riski = tulevat kustannukset jotka ovat seurausta käyttäytymisen muutoksesta» Toiminnallinen riski = menetys joka liittyy siihen että käyttäytymisen muutos ei johdakaan toivottuihin muutoksiin tai aiheuttaa muita ongelmia

14 Pohdinta» Mikä on vaihtoehtoinen käytös, mitä etua siitä on?» käytöksen aloitushinta?» Mitkä edut?» Mitkä riskit?» Mitkä uhraukset?» Mikä on käyttöympäristö? Tuote?

15 Aikajana» Mietitään sekä tämänhetkisiä että tulevia seurauksia

16 Käyttäytymismuutosten esteet» Ekonomiset, rakenteelliset, emotionaaliset ja sosiaaliset esteet» Miksi ei muuta energian kulutustaan?» En tiedä miten voin itse vaikuttaa ympäristönmuutokseen (n=122).» Omalla käytöksellä ei ole väliä (n=90)» Ei ole rahaa (n=55) tai aikaa (n=28)» Muut syyt (n=118) kuten skeptisismi ilmaston muutoksesta, fatalismi» (Semenza et al. 2008)

17 Vaihtokaupan käsite»

18

19 Käyttäytymisteoriat» Miksi ihmiset toimivat siten kuin toimivat? käyttäytymisen syyt/taustat» Mitä tehdään? (Interventio)» Muutosstrategia

20

21 Markkinoinnin keinotmarkkinointimix» Usein tuote, hinta, paikka ja myynnin edistäminen 4P:tä (Markkinointimix)» Tuote (Product)» Tavoitteena oleva käyttäytyminen» Halutun käyttäytymisen tuottamat hyödyt» Konkreettiset tuotteet tai palvelut, jotka tukevat tai helpottavat halutun käyttäytymisen omaksumista» Hinta (Price)» Rahallinen hinta ja esteet, jotka estävät kohderyhmää omaksumasta haluttua käyttäytymistä tai vaikeuttavat sitä. Esteet voivat olla myös fyysisiä,tunneperäisiä tai psykologisia.

22 » Paikka (Place)» Paikka, jossa kohderyhmä toteuttaa haluttua käyttäytymistä tai jossa tuote tai palvelu on saatavilla.» Myynnin edistäminen (Promotion)» Keinot, joilla tuotteesta tai palvelusta, sen arvosta/hinnasta ja paikasta tiedotetaan kohdesegmentille.» Kaupalliselle ja sosiaaliselle markkinoinnille yhteistä on keskittyminen markkinointimixiin ja sen taktiseen rooliin toimenpiteessä.

23 » Myynnin edistäminen jatkuu...» Mainonta: Maksettu ei-henkilökohtainen esittely ja myynninedistäminen» Henkilökohtainen myyntityö» Julkisuus: Ilmainen ei-henkilökohtainen esittely ja myynninedistäminen jossa sponsori ei ole tiedossa» Promootio: erilaiset maksetut muodot kuten ohjelmat, kannustimet, materiaalit ja tilaisuudet joiden tarkoitus on saada yleisö kiinnostumaan ja hyväksymään tuotteen» (Kotler ja Zaltman, 1971)

24 » Politiikka (Policy): Sosiaalinen markkinointi politiikkaan vaikuttamisen ja sen kehittämisen keinona.» Fyysinen ympäristö (Physical environment): Muutosten tekeminen fyysiseen ympäristöön, mikäli se katsotaan esteeksi tai hyödyksi.» Esimerkiksi, jos ihmiset ovat huolissaan katujen turvallisuudesta, voidaan parantaa katuvalaistusta ja rakentaa pyöräteitä.» Ihmiset (People): Suuri yleisö, ammattilaiset, poliitikot (Public, Professionals, Politicians) on ymmärrettävä, että asiakkaina voivat olla kaikki nämä tai mikä tahansa näistä ryhmistä. Usein on parempi kohdistaa vaikuttamistavoitteensa tietylle kohdejoukolle, kuin yrittää vaikuttaa kaikkiin yhteisellä viestillä.

25 Case Savuton Suomi» Tavoitevuosi 2030» Tavat: Tupakkalaki» Askien mainonnallisten piirteiden hävittäminen» Käytön rajoittaminen (Tupakointikiellot esim. Ravintoloissa, tavoite myös rajoittaa parvekkeilla/autoissa jos kyydissä lapsia)» Hinta (verotuksen kautta)» Tukikeinot lopettamiselle» Näkyvyyden rajoittaminen (mainonnassa, kaupoissa)

26

27 Interventio: Teot» Pakottaminen (esim. Asettamalla ehtoja saamiselle)» Palkkiot» Esteiden poistaminen» Tietoisuuden lisääminen» Ihmissuhteiden perusteisiin perustuvat vaikuttamisen tavat:» Vastavuoroisuus» Sitouttaminen (lupausten kalastaminen)» Sosiaalinen hyväksyttävyys» Eksperttien/vaikuttajien laatuleimat

28

29 Tavoite» Käyttäytymisen muutos kohderyhmässä mutta usein tarve määritellä välitavoitteita» Usein mietitään tavoitteita joko saavuttamisen tai välttämisen kautta» Mikä on realistinen tavoite ja mitkä ovat ne askeleet joiden avulla tähän tavoitteeseen päästään?

30 Tavoitteet» Tietoisuus» Välittäminen» Halu toimia» Kyky toimia

31 Tuote-Arvolupaus» Mitä tarjoat asiakkaalle?» Hyödyt» Uhraukset» Asiakkaalta vaadittu panos (miten asiakas saa hyödyt)

32 Arvotarjooma taulu

33 Asiakkaan osallistuminen ja tehtävä» Asiakkaat osallistuvat palveluiden tuotantoon» Avoin prosessi asiakkaat näkevät ja kokevat palveluprosessin» Asiakkaat osallistuvat prosessiin mm. antamalla tietoja, olemalla läsnä, tekemällä» Osallistumista vaaditaan eri määrissä» Tämä osallistuminen korvaa työntekijöiden tekemän työn asiakkaiden tekemällä työllä (Bateson 1989)» Asiakkaiden suoriutuminen riippuu palveluntarjoajan kommunikoinnista» Kolme elementtiä: tehtävän selkeys, kyvyt, motivaatio

34 Asiakkaiden tehtävä» Tehtävän selkeys» Mitä pitää tehdä? Miksi?» Missä olen? Miten pääsen jonnekin? Miten tämä toimii?» Miten viestittää mitä asiakkaan pitää tehdä?» Missä määrin asiakas hyväksyy oman vastuunsa palveluiden lopputuloksesta (tulosten seuranta)

35 Asiakkaiden tehtävä palveluissa» Asiakkaiden kyvyt: pystyvätkö toimimaan odotetulla tavalla» Ovatko asiakkaamme kykeneviä käyttämään palveluita? Onko heillä tarvittavat laitteet käytössä?» rekrytointi, valinta ja opastus, esim. markkinoinnin kohdistaminen, vihjeet ympäristössä, havainnointi» Miten kouluttaa, mitä voi odottaa» Miten segmentoida ja valita

36 Asiakkaiden tehtävä» Motivaatio: ovatko halukkaita toimimaan odotetulla tavalla» Asiakkaita pitäisi palkita heidän toimiessaan odotusten mukaan (Bowen 1986)» Palkitseminen suorituksen mukaan» Palkitseminen tavalla jota asiakkaat arvostavat» Selvä yhteys suorituksen ja palkitsemisen välillä» Parantaako palvelu todella asiakaspalvelua vai onko päämääränä kustannussäästöt Rehellisyys!» Motivointi / Palkitseminen esim. hyödyt asiakkaalle: Säästöt ajassa/rahassa, psykologiset edut, bonuspisteet, tavarat

37 Neljä vaihtokaupan päätyyppiä» Menetelmämuodot (forms)» Halaus ( Hug ) Korkea tietoisuus + palkkio halutusta käytöksestä» Hellä tönäisy ( Nudge ) - Matala tietoisuus+ palkkio käytöksestä» Sysäys ( Shove ) Matala tietoisuus + rangaistus» Läimäys ( Smack ) Korkea tietoisuus + rangaistus

38 Neljä vaihtokaupan päätyyppiä

39 Yhteenveto» Käytös muuttuu jos ajattelemme sen olevan oman etumme mukaista. Etsimme usein arvoa; asioita, jotka saavat olon paremmaksi, turvallisemmaksi tai arvostetummaksi.» Käytöksen muutoksella on yleensä hinta, minkä vuoksi muutoksesta on myös saatava etua

40 Lähteet» n+merkkinoinnin+abc.pdf/6c61db51-da bd0d6c » -marketing-guide-public-health.pdf

41 » Cassandra Davis and Scot BurtonUnderstanding Graphic Pictorial Warnings in Advertising:A Replication and Extension» Kotler P. and Zaltman, G. (1971), Journal of Marketing, available at Semenza, J. C., Hall, D. E., Wilson, D.J., Bontempo B.D., Sailor, D. J., George, L. A. Public Perception of Climate Change (2008), Voluntary Mitigation and Barriers to Behavior Change Sweeney, J. and Soutar, G. (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing 77, pp » Wansink & Chandon (2014), Slim by Design: Redirecting the Accidental Drivers of Mindless Overeating. Faculty & Research Working Paper, INSEAD.» Zeithaml, V. A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22