Yhteiskunnallisen markkinoinnin verkostotapaaminen , Säätytalo

Transkriptio

1 Yhteiskunnallisen markkinoinnin verkostotapaaminen , Säätytalo

2 Ohjelma klo Tervetuloa klo Yhteiskunnallisella markkinoinnilla puhtia vaikuttavuuden arviointiin» Jonna Heliskoski, Leadcons Oy/Sitra Klo Käytännön esimerkkejä:» Nikotiinihanke, Hanne Munter, projektipäällikkö, Ehyt ry» Vipinä-hanke, Mari Mononen, projektipäällikkö, Kehitysvammatuki 57 ry klo Yhteiskunnallisen markkinoinnin erityisyyden piirteet» Erica Mäkipää, Soste klo Tilaisuus päättyy

3 Käytännön esimerkkejä

4 Puntteihin vipinää ja yhteisöön säpinää! Vipinä on Kehitysvammatuki 57 ry:n ensimmäinen valtakunnallinen kehittämishanke (STEA ) Tavoitteena arjen aktiivisuuteen ja liikuntaan tukevan toimintakulttuurin muutoksen käynnistäminen kehitysvammaisten ihmisten ryhmäkodeissa Toiminta pähkinänkuoressa Hankkeen aikana 16 ryhmäkodissa järjestetään toiminnallisia työpajoja asukkaille ja työntekijöille Yhteisö itse määrittelee millaiseen liikunnan lisäämiseen tähdätään Tuotetaan mallinnus siihen, kuinka arjen toimintaa voidaan muuttaa aktiivisuutta ja liikkumista motivoivaksi Ota yhteyttä: Mari Mononen, ,

5 NIKOTIINIHANKE Tavoitteena ehkäistä ja vähentää erityisesti nuuskan käyttöä nuorten keskuudessa. Lisäksi on tarkoitus puuttua nuuskan välittämiseen. Hankkeen toimenpiteet painottuvat pääkaupunkiseudun ja Meri-Lapin alueille. Hanke toteutetaan vuosien aikana. Hanke saa avustusta terveyden edistämisen määrärahasta. Hankkeessa kehitetään vertaisvaikuttamismalli sekä toteutetaan viestintäkampanja. Hyödynnetään yhteiskunnallisen markkinoinnin periaatteita. Lisätietoja:

6 Yhteiskunnallisen markkinoinnin erityisyyden piirteet Erica Mäkipää,

7 Global concensus on Social marketing principles, concepts and techniques (9/2017) Työryhmän tavoitteena oli luoda yhteinen määritelmä ja kuvata periaatteet ja toimintatavat, jotka tuovat paremmin esiin yhteiskunnallisen markkinoinnin lisäarvon. International Social Marketing Association (isma) European Social Marketing Association (ESMA) Australian Association of Social Marketing (AASM) (Social Marketing Association of North America SMANA) Linkki sähköiseen julkaisuun.

8 MÄÄRITELMÄ

9 The consensus definition of Social Marketing Social Marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to influence behaviour that benefit individuals and communities for the greater social good. Social Marketing practice is guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best practice, theory, audience and partnership insight, to inform the delivery of competition sensitive and segmented social change programmes that are effective, efficient, equitable and sustainable (Approved by the Boards of isma, AASM and ESMA in 2014)

10 Marketing concepts Other approaches Segmentation Efficient Social change programmes Influence behaviour Equitable Research, best practice, theory, insight Effective Benefit individuals and communities Sustainable Competition sensitive The greater social good Ethical principles

11 PÄÄPERIAATE

12 Tuotetaan hyötyä yksilölle ja yhteiskunnalle Yhteiskunnallisen hyvän aikaansaaminen luomalla arvoa yksilöille, yhteisöille ja koko yhteiskunnalle. Määritellään mitä yhteiskunnallista arvoa halutaan saada aikaan ja kehitetään ohjelmia tuottamaan sitä. Systemaattinen prosessi, joka auttaa määrittäämään mihin käyttäytymiseen kannattaa vaikuttaa ja miten. Prosessin avulla voidaan luoda kulttuurisesti sopivia ja eettisesti hyväksyttäviä interventioita, joilla on yhteisöjen tuki.

13 KONSEPTIT

14 1. KOHTI TAVOITETTA Asetetaan täsmälliset käyttäytymiseen liittyvät tavoitteet Vaikutetaan aina käyttäytymiseen - Voidaan myös pyrkiä vaikuttamaan esimerkiksi yhteiskuntapolitiikkaan, uskomuksiin, asenteisiin, ymmärrykseen ja mielipiteisiin silloin kun ne edesauttavat lopullisen käyttäytymiseen liittyvän tavoitteen toteutumista. Asetetaan täsmälliset tavoitteet, joilla täsmälliset mittarit. Myös prosessin, laadun ja eettisten käytäntöjen arviointi on osa normaalia käytäntöä. Tarvitaan refleksiivisyyttä päämäärien ja tavoitteiden asettamiseen ja tarkistamiseen.

15 2. YHDESSÄ Toimitaan asiakaslähtöisesti Tutkimus, suunnittelu ja toimeenpano rakentuu sen ympärille, että ymmärretään ja otetaan mukaan yhteisöjä ja hyödynsaajia. Hyödynsaajat otetaan mukaan tunnistamaan ongelmia, kehittämään ratkaisuja, toteuttamaan ja arvioimaan toimintaa. Tehdään yksityiskohtaista määrittelyvaiheen tutkimusta ennen toiminnan kehittämistä.

16 3. ARVOLUPAUS Luodaan arvoa monipuolisten menetelmien avulla. Arvoa luodaan kohderyhmän ymmärtämisen, näytön ja kerätyn tiedon pohjalta sekä kriittisen ja refleksiivisen ajatteluprosessin kautta. Määritellään jokaisen segmentin osalta erikseen kuinka toivotun käyttäytymisen hyödyt lisäävät sitä mitä he arvostavat. Arvon luominen auttaa hyödynsaajia saavuttamaan sen mitä he haluavat, ratkaisemaan ongelmia ja tekemään elämästä helpompaa ja parempaa. Tämä arvolupaus ohjaa toimenpiteiden kehittämistä ja toteuttamista. Arvolupaukset toteutuvat käytännössä monessa eri muodossa, esimerkiksi palveluina ja tuotteina, toimintaperiaatteina, käytäntöinä, muokattuna ympäristönä, kannustimina ja sääntöinä. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa käytetään lähes aina useita menetelmiä.

17 4. YMMÄRRYS JA SEGMENTOINTI Segmentoidaan teorian, ymmärryksen, tiedon ja näytön pohjalta. Ymmärryksen kerääminen kohderyhmästä on yhteiskunnallisen markkinoinnin keskeinen avainkonsepti. Se lisää erilaistuneiden lähestymistapojen mahdollisuutta ihmisten ja yhteisöjen tukemiseksi. Segmentointi on prosessi, jossa ryhmitellään yhteen ihmisiä, joilla on samanlaisia uskomuksia, asenteita, käyttäytymistä yms. - Tämä mahdollistaa räätälöidympien toimenpiteiden kehittämisen. - Se on myös osoitus arvostuksesta sekä sitoutumisesta ihmisten kanssa työskentelyyn, jotta kyetään kehittämään ohjelmia, jotka kohtaavat heidän tarpeensa.

18 5. YMPÄRISTÖN HUOMIOIMINEN Analysoidaan kilpailevia ja estäviä tekijöitä sekä vahvuuksia. Usein on välttämätöntä vaikuttaa myös negatiivisesti vaikuttaviin kilpaileviin tekijöihin. Esteinä toivotun käytöksen omaksumiselle tai ylläpitämiselle voivat vaikuttaa esimerkiksi läheiset, ympäristö, media, kulttuuriset ja taloudelliset tekijät sekä sosiaaliset normit. Kehitetään liittoumia muiden toimijoiden kanssa. Yksi hyvän yhteiskunnallisen markkinoinnin käytännön tuntomerkki on se, että määritellään mitä vahvuuksia laajemmassa yhteisössä on ja kannustetaan näitä antamaan panoksensa yhteiskunnallisten haasteiden ratkomiseen.

19 6. JATKUVA VIRITTÄMINEN Ajatellaan kriittisesti ja toimitaan rekleksiivisesti ja eettisesti Systemaattinen ja systeeminen prosessi. Tarvitaan kokonaisvaltaista tutkimusta, analysointia, ohjelmien hallintaa ja arviointia. Loogisen suunnittelun ja arvioinnin lisäksi edellytyksenä teorian hyödyntäminen sekä kriittinen, refleksiivinen ja adaptiivinen lähestymistapa analysoinnissa ja kehittämisessä. Tämän avulla ohjelmat kulttuurisesti hyväksyttäviksi ja relevanteiksi. Arvioitava jatkuvasti useita ympäristöön liittyviä, sosiaalisia ja taloudellisia tekijöitä, joilla on tai saattaa olla vaikutusta siihen käyttäytymiseen, johon pyritään vaikuttamaan. Muokattava ja parannettava jatkuvasti ohjelman toteuttamista uusien mahdollisuuksien, uhkien ja toteutuksesta saadun palautteen valossa. Myös eettisyys on huomioitava. Tämä tarkoittaa hyväksyttävyyttä, läpinäkyvyyttä ja tasapainoilua mahdollisten hyötyjen ja haittojen välillä.

20 Kohti tavoitetta Koko ajan muokaten ja parantaen Yhdessä Hyödyn tuottaminen yksilölle ja yhteiskunnalle Arvoa luoden Ympärillä olevia vaikuttavia tekijöitä huomioiden Ymmärrystä hankkien ja segmentoiden

21 TEKNIIKAT ja TYÖKALUT

22 Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa käytetään monia suunnittelun, analysoinnin ja toimeenpanon työkaluja. Monet näistä menetelmistä eivät ole omaleimaisia yhteiskunnalliselle markkinoinnille. Yhteiskunnallinen markkinointi ammentaa monista teorioista, tutkimusmenetelmistä ja edistävistä toimista kehittääkseen, toteuttaakseen ja arvioidakseen ohjelmia. Yhteiskunnallinen markkinointi pitää sisällään moniammatillista ja poikkitieteellistä tutkimusta ja käytäntöä. Hyvin suunniteltu yhteiskunnallisen markkinoinnin ohjelma sisältää ketterää adaptoitumista muuttuvaan ympäristöön, odottamattomiin tapahtumiiin ja mahdollisuuksiin sekä tekniikoiden ja lähestymistapojen laajaa soveltamista.

23 Setting of explicit social goals Critical thinking, reflexivity, and being ethical Citizen orientation and focus Competition/ Barrier and asset analysis The facilitation of personal and social good Value proposition delivery via the Social Marketing intervention mix Theory, insight, data & evidence informed audience segmentation Multiple social marketing techniques

24 Käytökseen vaikuttamisen keinoja

25 Keinojen tyypit CONTROL (sääntely) INFORM (tiedotus ja viestintä) DESIGN (muokkaaminen) EDUCATE (opettaminen) SUPPORT (tukeminen) rules, requirements, monitoring, enforcement, police, regulate, legislate, treat, screen, incentives, dis-incentive communicate, advise, highligt, signal, make aware, remind, trigger physical environment systems, policy, service, technology, products engage, motivate, inspire, critical consciousnes, mobilise, build skills (analytical and practical), teach assist, provide service, care, support, advice, advocate, nurture

26 Keinojen muodot HUG (Halaus) NUDGE (Tuuppaus) SHOVE (Tönäisy) High cognitive engagement with positive reward Low cognitive engagement with positive reward Low cognitive engagement with penalty SMACK (Läimäys) High cognitive engagement with penalty

27 (tietoinen + palkinto) (tiedostamaton + palkinto) (tiedostamaton + rangaistus) (tietoinen + rangaistus) Odottaville äidille palkinto tupakoimattomuudesta Pantti pullonpalautuksesta Antibiootin määräämisen perustelu ennen reseptin kirjoittamista Kuoppajäljijelmät tiellä Kameravalvonta Pikaruokalan kieltäminen koulun läheltä Sakko lapsen myöhässä hakemisesta päivähoidosta Epäterveellisen ruoan verotus Bussipysäkin istuin vaakana Tupakoinnin haittojen visualisointi Strategisesti suunniteltu ruokala. Kärpäsen kuva pisuaarissa Pelkästään hedelmiä makeisautomaatissa Tupakointikoppi Tupakoinnin lopetusryhmä/kynsien laittaminen Tukea alkoholinkäyttäjille kadulla Flip-flops & lollipops

28 Hug, Nudge, Shove and Smack we need them all (Jeff French) Nudge voidaan määritellä valintojen arkkitehtuurina tai valintaympäristön muokkaamisena siten, että se vaikuttaa käyttäytymiseen ennustettavalla tavalla. Siinä ei rajoiteta valintoja tai poisteta niitä, eikä minkään vaihtoehdon kustannukset merkittävästi kasva. Saatu aikaan merkittäviä vaikutuksia tarkkaan kohdennetuissa toimissa. Yksinkertainen konsepti Kevyesti tapahtuva muutos Alhainen hinta Ei rangaistuksia Passiivinen ja helppo Ylhäältä alaspäin tapahtuva ja kontrolloiva Ei sitouta tai voimaannuta Ei perustu syvälliseen ymmärrykseen Ei lisää ymmärrystä Säätely saatetaan asettaa pehmeän ohjauksen vastakohdaksi. Nudge on kuitenkin yksi työkalu työkalupakissa. Ihmisten hyvinvointiin liittyvät haasteet ovat moninaisia ja monimutkaisia, joten niiden ratkaisemiseen tarvitaan moniulotteisia ja kokonaisvaltaisia lähestymistapoja. We use Nudges when the ethics, insight evidence and data indicate we should.

29 Lopuksi

30 Kestävien ratkaisujen SHIFTmarkkinointimalli - Julkistustilaisuus Sitrassa klo 09:00-10:30 - SHIFT opastaa ekologisesti kestävien tuotteiden, palveluiden ja käytänteiden markkinoinnissa - Taustalla laaja kv-katsaus, mitä kuluttajatutkimuksessa tiedetään ekologisesti kestävien ratkaisujen ostamisesta ja omaksumisesta Lisätiedot: TERVETULOA!

31 Innokylän Yhteiskunnallisen markkinoinnin työtila toimii sähköisenä alustana.