Monipuolisten menetelmien käyttö muutoksen saavuttamiseksi

Transkriptio

1 Monipuolisten menetelmien käyttö muutoksen saavuttamiseksi Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutus Eeva Honkanummi Kehittämisen tulosalue Espoon kaupunki Eeva Honkanummi, Espoo 1

2 Miksi yhteiskunnallista markkinointia Nykyisillä keinoilla saadaan nykyiset tulokset Hyvinvointi- ja terveyserot jatkavat kasvuaan Olemmeko tyytyväisiä nykyisiin tuloksiin? Pitäisikö tehdä jotain vähän toisin? Eeva Honkanummi, Espoo 2

3 Erot ovat kasvaneet: heikoiten voivalla 20 % ei juurikaan elinajanodotteen parannusta Eeva Honkanummi, Espoo 3

4 terveyserot-suomessa Laihdutko Sinä samalla keinoin kuin naapurin Reiska? Haetko Sinä samalla tavalla palvelua kuin Kaivopuiston Katariina? Eeva Honkanummi, Espoo 4

5 Kaikilleko samaa joukkoruokailua? Kaikille samat välipalat? Kaikki samoin keinoin pyöräilemään? Eeva Honkanummi, Espoo 5

6 Asiantuntija kuuluvat korkeaasteesen (eivätkä juurikaan tupakoi): tietävätkö he millä keinoin lopettaminen onnistuu? Eeva Honkanummi, Espoo 6

7 Käytännön kokemuksia yhteiskunnallisen markkinoinnin käytöstä Toteutus osana Etelä-Suomen Kasteen toimeenpanomäärärahaa Eeva Honkanummi 7

8 Tupakatta paras amiksessa Tausta: kouluterveyskyselyt, kohderyhmäanalyysi (Aurera) 2013, tupakkatuotteiden käyttö amm.opistoissa Tavoite: tupakoinnin vähentäminen ammattiopistoissa & yhteiskunnallisen markkinoinnin toimintamalli terveyden ja hyvinvoinnin edistämistyöhön Syksy 2013 Tarve ja ennakkosuun. Suunnittelua Kevät 2014 Toteutusta Omniassa ja Variassa Syksy 2014 Arviointia (kohderyhmäanalyysi, Aurera), toteutusta Kevät 2015 Toteutus jatkuu Omniassa ja Variassa Menetelmäoppaan ja työkalujen kehittäm. Syksy 2015 Oppaan pilotointia Luksiassa, jatk. kehitt / Opas Jatkotyö Ohjausryhmä Jory: Kasteen alueellinen johtoryhmä Omnian ja Varian projektiryhmät Eeva Honkanummi, Espoo 8

9 Tupakatta paras amiksessa - yhteistyöverkosto Eeva Honkanummi, Espoo 9

10 Yhteiskunnallinen markkinointi Menestystekijöitä: 1. Toimitaan asiakaslähtöisesti 2. Vaikutetaan käyttäytymiseen 3. Hyödynnetään käyttäytymisteorioita 4. Muodostetaan ymmärtämys tutkimuksen pohjalta 5. Ymmärretään vaihtokauppaa 6. Huomioidaan kilpailevat tekijät 7. Segmentoidaan ja räätälöidään 8. Käytetään monipuolisia menetelmiä (Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL) Eeva Honkanummi, Espoo 10

11 Aloita tästä 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi sitä jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. Levitä sitä! 6. MUUTOSOHJELMAN PILOTOINTI Luo testeissä toimiviksi osoittautuneista interventioista muutosohjelma ja pilotoi se. Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla 5. KOKEILE JA TESTAA Luo ja kokeile muutosinterventioita: varmista niiden moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. Kokeile testaa interventioiden toimivuus asiakkaiden kanssa. 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 4. LUO VAIHTOEHTOJA Löydä vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Muotoile vaihtoehdoista interventioita. Hyödynnä sopivia teorioita Eeva Honkanummi, Espoo 11

12 Miten päästä kohderyhmän ja asiakkaiden arkeen (jossa käyttäytymisen muutos halutaan muuttaa) Ostetaan ulkopuolinen kohderyhmätutkimus Kallis, asiantuntevaa, aikaa säästävä Jonkun muun tekemä analyysi ja kohderyhmäkohtaaminen ei välity kovinkaan hyvin toimeenpanijoille: asiakasymmärrys voi jäädä pinnalliseksi ja on vaikea kehittää interventioita Tehdään itse Vaatii rohkeutta ja kontakteja, vie aikaa Pääset parhaimmillaan kohderyhmän iholle ja saat rutkasti ymmärrystä interventioista (myös siitä, mikä ei toimi ) Eeva Honkanummi, Espoo 12

13 Yhdessä asiakkaiden kanssa löydetään tepsiviä vaihtoehtoja Mikko Koivisto, Diagonal Eeva Honkanummi, Espoo 13

14 Piipahdun palvelumuotoiluun Tehdään prototyyppi ja asiakas voi hahmottaa lopputuloksen alusta asti: protoa parannetaan ja muokataan tarpeisiin vastaavaksi iteroiden Koko tuote suunnitellaan kerralla kuntoon ja viedään vaiheittain toteutukseen Eeva Honkanummi, Espoo 14 Mikko Koivisto, Diagonal

15 Valitse paras! Asiantuntijalähtöinen suunnittelu Asiakkaat mukana suunnittelussa (käyttäjälähtöisyys) Ei toimeenpantu ASIAKASHYÖTY = 0 ASIAKASHYÖTY = NEG. Toimeenpantu ASIAKASHYÖTY vaihtelee sen mukaan miten osuvasti asiantuntijat ovat heidän tarpeitaan ymmärtäneet ASIKASHYÖTY = MAKSIMAALINEN Eeva Honkanummi, Espoo 15

16 Asiantuntijalähtöinen suunnittelu Asiakkaat mukana suunnittelussa (käyttäjälähtöisyys) Ei toimeenpantu ASIAKASHYÖTY = 0 ASIAKASHYÖTY = NEG. Kokeiltu asiakkaan kanssa Toimeenpantu Asiakkaan antama palaute kokeilusta varmistaa käyttäytymistavoitteiden toteutumista ASIAKASHYÖTY vahvistuu kokelujen ja testausten myötä käyttäjäöähtöisyys vahvistuu Asiakkaat olleet mukana alusta asti: kokeilussa varmistetaan höydyt ASIKASHYÖTY = MAKSIMAALINEN Eeva Honkanummi, Espoo 16

17 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. Asiakasymmärryksen kautta rakennetaan erilaisia asiakassegmenttejä. Luodaan vaihtoehtoja ei-toivotulle käyttäytymiselle, kartoitetaan kilpailevat tekijät. Hyödynnetään valittuja teorioita. Räätälöidään segmenteille sopivia muutosinterventioita. Kokeillaan ja testataan 5. KOKEILE JA TESTAA Luo ja kokeile muutosinterventioita (tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus). interventiot. 4. LUO VAIHTOEHTOJA Löydä vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Luo vaihtoehdoista interventioita Eeva Honkanummi, Espoo 17

18 Atte Autonrassaaja Olemisen ytimessä on koneiden rassaus, konkreettinen tekeminen yhdessä muiden kanssa. Tauot täyttyvät kavereista, tupakasta ja kahvista. Arvot, elämäntyyli, harrastukset Sitaatti Palveluiden käyttäjä: tapa toimia ja asioida Muutospotentiaali muutosta edistävät emotionaaliset, sosiaaliset ja muut tekijät Muutoksen mahdolliset esteet, keskeisimmät muutoksen kannalta kilpailevat tekijät Keskeiset periaatteet kun suunnitellaan hänelle palveluita Suurimmat riskit muutoksen epäonnistumiselle Mopot ja autot - koneiden yms. rassaaminen, hetkessä eläminen kaikki kuolee joskus, kaveriporukka (ei saa poiketa muista) Jos pääsee tekemään omia töitä, jota tarvitsee, ei tartte röökiä Konkreettinen tekeminen. Tehdä samaa kuin kaverit (pelko yksin jäämisestä tai erilaisena olemisesta). Tässä hetkessä eläminen, ei huolta huomisesta. - Rahan säästäminen - Jos muut lopettavat, voisi lopettaa itsekin. - Parempi kunto ja terveys En kestä ilman röökiä - ei kestä olla ilman tupakkaa, ryhmäpaine tupakoinnille, ei löydetä mielekästä tekemistä tupakoinnin tilalle Eeva Honkanummi, Espoo 18 - leimautuu jotenkin petturiksi kun lopettaa Asiakasymmärrys ja segmen- - Pelko poikkeavuudesta - vaikea lopettaa jos muut polttavat toinnin - Pelko ärtymisestä ja vitutuksesta, jos lopettaa perusteet - Epäonnistumisen pelko luovat - Puuttuu tuki lopettamiselle (ei ymmärretä th:n roolia) TESTATTA- VIEN Vaihtoehto tupakalle on mielekäs tekeminen, koneiden INTERVEN- rassaus ja itselle tärkeiden asioiden konkreettinen tekeminen TIOIDEN sisällöt!

19 Piipahdus palvelumuotoiluun Asiakasryhmät (segmentit) eroavat toisistaan arvojen, toimintatapojen, osaamisen, motiivien yms. suhteen KÄYTÄ NÄITÄ INTERVENTIOIDEN LUOMISESSA Johanna ja Virpi eilen: Tarjoamasi käyttäytymisen hyödyt! Toiminnallinen, tunnepohjainen sosiaalinen, rahallinen, tilannesidonnainen Eeva Honkanummi, Espoo 19

20 Monenlaisia muutosinterventioita SEGMENTEILLE Positiivisia Negatiivisia Intervention eri muotoja: Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu/muokkaus Kontrolli ja säännöt Koulutus Informaatio = TYKKI-malli Eeva Honkanummi, Espoo 20

21 TYKKI-malli ei erilaisia keinoja: Halaus (hug) Tuuppaus (nudge) Työntö (shove) Läimäys (smack) Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu Kontrolli ja säännöt Koulutus Informaatio KEHITÄ YHDESSÄ ASIAKKAIDEN KANSSA (segmenteittäin) MAHDOLLISIMMAN ERILAISIA INTERVENTIOITA Eeva Honkanummi, Espoo 21

22 Esimerkki TYKKI-mallin käytöstä, tämä tehtävä kullekin segmentille Eeva Honkanummi, Espoo 22

23 5. KOKEILE JA TESTAA Luo ja kokeile muutosinterventioita (tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus). Esimerkki ympäristön muotoilusta ja testauksesta Testataan toimiiko uudenlainen pöytä eli seisotaanko kahvitauolla enemmän kuin istutaan Esimerkki ympäristön uudelleen muotoilusta eli muutetaan ympäristöä siten, että se houkuttaa toimimaan toivotulla tavalla (istumisen sijaan tauolla seisotaan) Eeva Honkanummi, Espoo 23

24 Esimerkki ympäristön muotoilusta: mahdollisuus pelata ja olla kavereiden kanssa sisätiloissa taukojen ajan (vaihtoehtona tupakkatauon sosiaaliselle hetkelle) Kokeillaanko jäävätkö porukat pelaamaan (eivätkä mene ulos tupakalle) Eeva Honkanummi, Espoo 24

25 6. MUUTOSOHJELMAN PILOTOINTI Luo testeissä toimiviksi osoittautuneista interventioista muutosohjelma ja pilotoi se. Muutosohjelman käyttöönotto Asiakkaiden kanssa testatuista ja kokeilluista muutosinterventioista koostetaan muutosohjelma, joka pilotoidaan asiakkaiden kanssa Pilotoitu ja parannettu ohjelma otetaan käyttöön ja sitä markkinoidaan ja jos se on hyvä: levitetään. Jatkoparantaminen! Eeva Honkanummi, Espoo 25

26 Toivotun käyttäytymismuutoksen edistäminen Monenlaisia interventioita: Edistetään toivottua käyttäytymistä (kannusteet, kilpailut, motivoinnit, esteiden poistaminen) Tarjotaan ei-toivotulle käyttäytymiselle vaihtoehtoja (tupakan sijaan nikotiinipurkka, pullan sijaan omena, sohvan sijaan lenkkipolku) Estetään ei-toivottua käyttäytymistä Poistetaan esteitä toivotulta käyttäytymiseltä Työkaluja käyttöön! Eeva Honkanummi, Espoo 26

27 Näitä lisää! Vaihtoehtoista tekemistä ja mukavat tilat (ymp.muotoilu) Kampanjat, idolien käyttö, (informaatio yms.) Lopettamisesta kilpailu Edistävät ja estävät tekijät Nämä pois! Puuttuvat välituntitilat ja ei mitään tekemistä tauoilla Henkilöstön näkyvä tupakointi Lopettamisen tuki Savuttoman ammattiidentiteetin lanseeraus Savuttomuuden uusbrändäys Nämä pois! Tupakkatauko ei koskaan palkinto raskaasta opiskelusta Henkilöstö ei luo tupakoivaa ammatti-imagoa Toivottu käyttäytyminen = tupakoimattomuus Epätoivottu käyttäytyminen = tupakointi Puutteellinen valvonta Tupakoimattomien väritön imago Näitä lisää! Oppilaitoksille selkeä savuttomuusimago! Vanhemmat ja työssä oppimispaikat mukaan savuttomuusrintamaan Luodaan tupakoinnista uusi negatiivinen imago Eeva Honkanummi, Espoo Sanktiot tupakoinnista 27 Mukaeltu French & Blair Stevens 2006

28 ESMAn kongressi 22. ja Espoossa Eeva Honkanummi, Espoo 28