Kuluttajalähtöisen tuotekehitystoimintamallin kehittäminen ( KULTU ) Konseptista tuotteeksi - kokemuksia kuluttajatutkimustiedon soveltamisesta elintarvikkeen tuotekehityksessä Elintarvikeyrittäjyyden kehittämisen hankeseminaari 6-7.11.2007 Pori Barbara Kankaanpää-Anttila
Barbara Kankaanpää-Anttila Nykyinen tehtävä ja työpaikka: Tuotekehitys- ja myyntipäällikkö, Oy Linseed Protein Finland Ltd ( 1.11.2007 alk.) Oma yritys: Bonum Finland Oy ( perustettu 10.9.2007) Edelliset tehtävät ja työnantajat: Suupohjan elinkeinotoimen kuntayhtymä, AKO kehittämiskoordinaattori (2002 2007) SeAMK, ravitsemisalan yksikkö, tuotekehitysyksikön vetäjä, useiden hankkeiden projektipäällikkyyksiä( 1997 2006)
TAVOITTEENA TYYTYVÄINEN ASIAKAS- hanke I YHTEISET TUTKIMUSKYSYMYKSET JA METODISET VALINNAT 1. Arvopohjaisten kuluttajasegmenttien tunnistaminen 2. Tuotekonseptien luominen ja testaaminen KULTU Kuluttajalähtöisen tuotekehitystoimintamallin kehittäminen case: Kasvistuotteiden tekninen tuotekehitystyö Sovellusalue 2 (Varsinais- Suomi) Marjatuotteiden tekninen tuotekehitystyö Sovellusalue 3 (Lappi) Poronlihatuotteiden tekninen tuotekehitystyö 3. Strategisten tuotemarkkinointiratkaisujen koettelu II ERI SOVELLUSALUEILTA SAATUJEN TULOSTEN YHDISTÄMINEN JOHTOPÄÄTÖKSIKSI
Kuluttajalähtöisen tuotekehitystoimintamallin kehittäminen ( KULTU ) tavoite: tutkia ja selvittää miten kuluttajan näkökulmaa voidaan paremmin tuoda esiin uusia tuotteita valmistettaessa luoda uudenlainen tuotekehitystoimintamalli, joka erityisesti soveltuu pk-yritysten käyttöön toimintamallin kehittäminen tapahtuu mallituotteen avulla hanke on osa laajempaa MMM- kuluttajahankerypästä (Tavoitteena tyytyväinen asiakas; mukana VY, MTT- taloustutkimus ym) kohderyhmä: Elintarvikealan jatkojalostusyritykset toimenpiteet Etelä-Pohjanmaalla: Case tutkimuksen pohjalta luodaan tuotekehitystoimintamalli, joka huomioi sosio - ekonomisen aseman lisäksi kuluttajan arvoihin perustuvan ( kuluttajakeskeisemmän) elintarvikkeiden kulutuksen Tutkimusta ja tuotekehitystä on seuraamassa 6 eri elintarvikealaa edustavaa yritystä, jotka tuovat oman näkemyksensä tutkimukseen ja mahdollisista soveltamisen esteistä aikataulu: 5.1.2006 31.12.2007 rahoitus: 77 900, josta Tekes, EAKR, 66 215 (85 %), Yritykset 3 895 (5%) SeAMK 7 790 ( 10 %)
Kuluttajalähtöisen tuotekehitystoimintamallin kehittäminen ( KULTU ) Bka 07 Hankkeeseen osallistuvat yritykset: - KKK-vihannes, Honkajoki - Pirjon Pakari, Honkajoki - Taivalkosken mylly, Jalasjärvi - Ilmajoen Osuusmeijeri, Ilmajoki - Rest Time, Kurikka - Food Park, Kauhajoki
Tuotekehitys ja sen eteneminen Perinteinen Kuluttajasegmentit Tuotekehitys Tekninen tuotekehitys 1.Aistinarviointi (maku, rakenne jne) Pakkaus (visuaalisuus) 2. Aistinarviointi Koemarkkinointi Lanseeraus/Markkinointi KULTU Arvopohjaisen kuluttajasegmentit Tuotekehitys Tekninen tuotekehitys 1.Aistinarvioinnit (maku, rakenne jne) Pakkaus ( visuaalisuus, arvomaailma) 2. Aistinarviointi/hyväksyntätutkimus (mielikuvatutkimus) Koemarkkinointi Lanseeraus/ Markkinointi
Suomalaiset ruokakuluttajat arvoryhmittäin Arvoperusteiset ruokakuluttajaryhmät ja niiden jakaantuminen prosentuaalisesti ( Kauhajoella arvokysymysten määrää alennettiin 25:een) (R1) Uskontoa ja yhteiskunnallista valtaa arvostavat (24,4 %, Kauhajoki 22 %) (R2) Universalistit (13,8 %, Kauhajoki 22 %) (R3) Konservatiiviset (20,8 %, Kauhajoki 12 %) (R4) Hedonistit (15,8 %, Kauhajoki 11 %) (R5) Luontoa arvostavat myötäilijät (25,2 %, Kauhajoki 32 %)
case tutkimus- täytetyt tomaatit Tutkimustuloksien hyödyntäminen ja tuotekehitystoimintamallin luominen toteutettiin case tutkimuksen avulla, jossa tuotekehityksessä huomioitiin arvopohjainen loppukuluttaja. Kauhajoella tehdyn arvokyselyn perusteella valittiin kuluttajaryhmä 5 (myötäilijät), joka oli ryhmistä suurin Tälle ryhmälle kehitettiin tomaattipohjainen valmisruoka pakkauksineen Tuote koemarkkinoitiin tuotenimellä Onnelliset täytetyt tomaatit Tavaramerkki Onnelliset tuli raaka-aineen toimittajalta KKK-vihannekselta, joka oli mukana hankkeessa ja jonka raaka-ainetta tuotteessa käytettiin. KKK- vihannes on Suomen suurin luomutomaatinviljelijä.
Valittu arvopohjainen kuluttajaryhmä Ryhmä 5 Myötäilijät Luonnollisuus, suomalaisuus, kotimaisuus, tuotteen maku tärkeää, lähiruoka( myös laajemmin, esim. helsinkiläiset/ Eteläsuomalaiset yhdistävät lähiruuan usein yrityksen kokoon mieluummin kuin kilometreihin) Haluaa laittaa ruokaa. Oman käden jäljen pitää näkyä. Hyvät pöytätavat sekä arkena että viikonloppuna. Kotimaisuus, paikallisuus, ostaa paikallisia tuotteita joskus kannatuksen vuoksi, pienet tuottajat, erikoiskaupat ja torit, perheen terveys
Pakkaus Tuotekehityksessä pakkauksella oli merkittävä osuus. Vertailun vuoksi suunniteltiin pakkaukset myös muihin arvopohjaisiin kuluttajaryhmiin Ryhmistä R3 (konservatiivit) jätettiin kuitenkin pois, koska ryhmässä on huomattavan suuri määrä kuluttajia, jotka harvoin tekevät ruokaostoksia itse ja joille siis myös pakkaussuunnittelu on lähes mahdotonta
Pakkaus (R1) Uskontoa ja yhteiskunnallista valtaa arvostavat
Pakkaus (R2) Universalistit
Pakkaus (R4) Hedonistit
Pakkaus (R5) Luontoa arvostavat myötäilijät
Koemarkkinointi ( 1 / 3 ) Tuotekehityksen loppuvaiheessa toteutettiin myös koemarkkinointi ( S-Market Valtti Kauhajoki) Koemarkkinoinnissa tuotteen menekkiä ei pönkitetty esim. tuoteesittelyillä Asiakkaan valittua tuotteen, hän sai kassalta mukaansa kyselylomakekuoren, jossa oli kysymyksiä tuotteen aistittavista ominaisuuksista tuotteen hinnasta ja 25 arvopohjaista kysymystä, jolla voitiin luokittelu ostovalinnan tehneiden asiakkaiden välillä tehdä. Palauttamalla kysymyslomakkeisto, asiakas sai korvaukseksi juhlamokkapaketin.
Koemarkkinointi ( 2 / 3 ) Koemarkkinointi 10.8-30.9.2007
Koemarkkinointi ( 3 / 3 ) Kaiken kaikkiaan täytetyt tomaatit arvioitiin hyviksi Kaikki tuotteen aistinvaraisiin arvionteihin liittyneet osa-alueet arvioitiin melko hyviksi Täytetyn tomaatin koettiin sopivan parhaiten lisukkeeksi, grillattavaksi tai välipalaksi Nykyinen pakkauskoko koettiin sopiviksi tai liian pieneksi Tuotteen hinta arvioitiin sopivaksi tai kalliiksi
Kokemuksia kuluttajatiedon soveltamisesta elintarvikkeiden tuotekehityksessä ( 1 / 2) Bka 07 Vaatii erityisen paljon yhteistyötä kaikilta osapuolilta - Tutkimuskieli muokattava yritysten kielelle - Kaikkien osapuolten aikataulujen tulee sopia yhteen Onnistumista voidaan mitata mm. sillä, että 4 hankkeeseen osallistunutta yritystä on jo hyödyntänyt hankkeen tuloksia Antanut tuotekehitykselle uuden ulottuvuuden
Kokemuksia kuluttajatiedon soveltamisesta elintarvikkeiden tuotekehityksessä( 2 / 2) Bka 07 Pakkauksen merkitys korostui tutkimuksessa, vaatii mainostoimistolta erityisen paljon, pakkaussuunnitteluryhmään tulisi saada myös oikean arvoryhmän edustajia Kuluttajien kartoitusta tulisi helpottaa - Sabluunamalli - Verkostomalli Yritysten olisi uskallettava segmentoida asiakkaansa Yrityksen ulkoinen ja sisäinen viestintä tulisi arvopohjaistaa
Kuluttajalähtöisen tuotekehitystoimintamallin kehittäminen ( KULTU ) Kiitoksia!