Sisällön analyysi ja laadullisen aineiston koodaaminen Tutkimusmenetelmät Hanna Weselius 2016 hanna.weselius@aalto.fi
1. Sisällön analyysi 2. Laadullisen aineiston koodaaminen (3. Tuntiharjoitus: koodeista analyysiin)
1.Sisällön analyysi "Kuinka lasketaan sitä, mitä (oletat että) näet" ("Counting what you [think you] see") Gillian Rose: Visual Methodologies. An Introduction to the Interpretation of Visual Materials. (2001)
Sisällön analyysi menetelmänä kehitettiin alun perin I ja II maailmansodan välisenä aikana puhutun ja kirjoitetun tekstin analysoimiseen. Yhteiskuntatieteellinen, merkityksiin nojaava tutkimus koettiin huterana ja kulttuurisia sisältöjä haluttiin ryhtyä tutkimaan"luonnontieteellisesti". Sisällön analyysi siis poikkeaa tulkinnallisesta kuva-analyysistä siten, että se perustuu lukuihin ja on menetelmällisesti läpinäkyvää.
Sisällön analyysi auttaa isojen kokonaisuuksien hahmottamisessa. Toisaalta: se keskittyy vain visuaalisen materiaalin pinnalla näkyviin asioihin. Se ei auta, jos haluamme tietää jotain esimerkiksi tuotannosta tai vastaanotosta. Jos lehdessä on iso omena ja iso kirjain A, niihin voidaan sisällön analyysissä liittää kategoriat ("hedelmä" ja "vokaali"). Mutta sitä ei saada tietää, miksi ja miten omena ja A on sivulle laitettu, eikä sitä, miten lukija niitä tulkitsee.
Sisällön analyysi luokitellaan nykyisin lähinnä kvalitatiiviseksi aineistonanalyysimenetelmäksi, jolla kuvataan kirjoitetun ja puhutun kielen (tai kuvallisen aineiston) muotoa ja sisältöä. Veikko Pietilä (1973/76): sisällön analyysiksi katsotaan sellaiset tutkimukset, joissa joko sanallisesti (käsitteellisesti) tai tilastollisesti pyritään kuvailemaan dokumenttien sisältöä. Pietilän mukaan dokumentteja voivat olla "kaikki inhimillisen toiminnan tai käyttäytymisen tuotteet, joita voidaan pitää esittävinä", esim. haastattelunauhat, kirjeet, laulut, sarjakuvat, mainokset, lehtiartikkelit, päiväkirjat, muistiot, esseet ym.
Sisällön analyysissa kuvataan analysoitavan materiaalin sisältöä, rakennetta tai molempia. Sisällöllä tarkoitetaan aineiston aihetta tai teemaa, ja rakenteen analyysiin sisältyy aineiston sijainti (esim. mainoksen paikka lehden sivulla), muotoilu, kuvien ja tekstin käyttö jne.
Sisällön analyysin pätevyys ja luotettavuus Validiteetti (validity) = pätevyys, perusteltavuus Kuinka hyvin valittu tutkimusmenetelmä ja aineisto vastaavat tutkimusongelmaan ja -kysymyksiin? 1) Sisäinen validiteetti (aineisto, menetelmät) 2) Ulkoinen validiteetti ("suhde todellisuuteen") Miten käsitteet ja muuttujat määritellään?
Sisällön analyysin pätevyys ja luotettavuus Reliabiliteetti (reliability) = luotettavuus Tutkimustulosten säännönmukaisuus, ei-sattumanvaraisuus Tutkimustulosten toistettavuus: 1) Arvioijien välillä (luokittelu/koodaaminen) 2) Tutkimuskertojen välillä (aika)
Otanta: miten valikoit sen, mitä tutkit Satunnaisotanta, ositettu otanta, systemaattinen eli tasavälinen otanta tai edellisten yhdistelmät. Tavoitteena on aina otoksen edustavuus. "Tutkijan on aina pystyttävä sanomaan, missä hänen tulkintansa pätevät ja millä tavoin." (Seppänen 2005.)
Havaintoyksikkö Havaintoyksikkö = yksikkö, johon liittyvänä tiedot tutkittavista ilmiöistä merkitään muistiin ja/tai johon liittyvinä niitä jatkossa käsitellään (Pietilä, 102) Esim. haastattelu, keskustelu, lehti, uutinen, kuva. Määrä ilmaistaan kirjaimella N.
Analyysiyksikkö Analyysiyksikkö = jokin tutkimusasetelmaan sopiva merkityssisällön mukaan määräytyvä sisällön osa. Analyysiyksikkö voi olla sana, sanayhdistelmä, lause, lausuma tai ajatuskokonaisuus, ilmaisu, kirjain, sivujen määrä, pääotsikoiden koko ym. riippuen tutkimustehtävästä. Tutkimuskysymykselle epäolennainen sisältö karsiutuu pois.
Luokitus- eli koodausyksikkö Luokitusyksikkö = se osa havaintoyksikköä, jonka perusteella havaintoyksikkö saa tietyn muuttujan arvon (Seppänen 2005). Esim. jokin tutkimuksen kannalta olennainen kuvan tai lauseen osa, sävy tai äänenpaino. Luokitusyksikkö koodataan numeerisessa muodossa. "Koodausyksikkö kertoo sen, mihin jokaisessa havaintoyksikössä kiinnitetään huomiota muuttujan arvoa koodattaessa." (Seppänen 2005)
Muuttuja Mikä tahansa määrällisesti tai laadullisesti vaihteleva suure, joka saa koodauksessa jonkin arvon. Muuttuja (= sisältöluokka): esim. aikakauslehden kannessa "mies", "nainen", "muu", "lapsi" tai "ei ihmistä ollenkaan" (Seppänen 2005.) Muuttujien arvojen keskinäisiä suhteita voidaan kuvata esim. nominaali- eli laatueroasteikolla (esim. mies/nainen/muu; omena/appelsiini) tai ordinaali- eli järjestysasteikolla (esim. täysin eri mieltä/melko eri mieltä jne).
Yksinkertainen esimerkki (Seppänen 2005): Muuttuja 1: Päähine Arvot: baskeri, pipo, lippalakki, muu, ei päähinettä. Muuttuja 2: Jalkineet Arvot: bootsit, lenkkitossut, aamutossut, muu, ei jalkineita. Muuttujat ovat yleensä tätä hankalampia määritellä: esim. muuttujan "henkilön rooli kuvassa" analysoiminen saattaa vaatia havaintoyksikköön mukaan kuvatekstin.
Muuttujien on oltava sellaisia, että niiden arvot ovat samasta paradigmasta. "Päähineen" arvo ei voi olla "lenkkitossut". Muuttujaa voi testata kokeilemalla, onko sen jokainen arvo loogisesti korvattavissa jokaisella saman muuttujan arvolla. Muuttujalla "sukupuoli" ei voi olla arvoa "johtaja". Jos aineisto ehdottaa arvoa "johtaja", sitä ei voi liittää muuttujaan "sukupuoli vaan täytyy luoda muuttuja nimeltä "asema yhteisössä". Luokittelurunko: luettelo tutkimuksen kaikista muuttujista. Tiedot muuttujista voidaan kerätä havaintomatriiseihin.
Seppänen 2005: Luonnon biodiversiteettiä käsittelevien lehtijuttujen kuvat
CASE: Catherine Lutz & Jane Collins: Reading National Geography (1993) Sisällön analyysi noin 600 National Geography -lehdessä noin 30 vuoden ajanjaksolla julkaistusta valokuvasta "Sisällön analyysi voi aluksi vaikuttaa rikkaan aineiston typistämiseltä muutamiin koodeihin. Määrällinen analyysi ei korvaa laadullista analyysiä. Mutta se auttaa löytämään aineistosta kuvioita, jotka ovat liian hienovaraisia tullakseen löydetyiksi ison aineiston selailulla, ja suojaa tutkijaa siltä, ettei tämä tule vain etsineeksi aineistosta vahvistusta omille pohjaoletuksilleen." (Lutz ja Collins, 89.)
Lutzin ja Collinsin mukaan sisällön analyysin käyttäminen suojelee tutkijaa, koska menetelmä pakottaa olemaan eksplisiittinen oman prosessinsa suhteen. Kun luvut näyttävät yhtä, ei voi ilman perusteluja väittää toista vain siksi, että itsestä siltä tuntuu. Lutzin ja Collinsin tyyppinen sisällön analyysi linkittyy tulkitsevuudessaan diskurssianalyysiin. (Diskurssianalyysiä on kritisoitu siitä, ettei se aina muista kyseenalaistaa tutkijan omaa tulkintaa. Rinnakkaisena metodina käytetty sisällön analyysi auttaa tähän ongelmaan.)
Sisällön analyysin 4 vaihetta (Rose 2001) 1. Aineiston löytäminen, rajaaminen ja valinta 2. Aineistokategorioiden määrittäminen 3. Koodaaminen 4. Analysoiminen
1. Aineiston löytäminen, rajaaminen ja valinta Lutz ja Collins: Tutkimuksen pääkysymys oli se, miten kuvia ei-länsimaisesta maailmasta tehdään ja tulkitaan. Kysymys liittyy valtaan, rotuun ja historiaan. "Halusimme tietää, mitä suosittu lehti (NG) kertoo amerikkalaisille ei-amerikkalaisista: keitä he ovat, mitä he haluavat ja mikä meidän suhteemme heihin on."
Sisällön analyysin pitää ulottua kaikkeen tutkimuskysymyksen kannalta olennaiseen materiaaliin: onko otanta edustava? Aineistot sisältävät kuitenkin eri syistä harvoin aivan kaikkea asiaan liittyvää materiaalia. Koska materiaalia on usein paljon, on tehtävä rajauksia ja valintoja.
Otanta 1. Satunnaisotanta. Numeroi kaikki materiaali (esim. kuvat) ja valitse sitten satunnaisen numerosarjan avulla ne, jotka otat mukaan analyysiin. 2. Lajitteleva otanta. Käytä valinnassa apuna materiaalissa jo olevia luokkia (kuvissa esim. kansikuvat tai muut toistuvat kuvatyypit) ja valikoi analysoitava materiaali niistä.
3. Systemaattinen otanta. Ota mukaan analyysiin esimerkiksi joka kolmas lehden numero, joka kuudes henkilökuva tms. 4. Klusteriotanta. Ota aineistosta sattumanvaraisia ryhmiä ("klo 18 julkaistut jutut" tms.) ja tee sitten valintasi niiden sisältämästä materiaalista.
Otannan valitsemisen tavat eivät ole kiveen hakattuja. Tutkijan tulee käyttää järkeä. Lutzin ja Collinsin valinta: Vuosina 1950 1986 National Geographicissa julkaistiin 594 ei-länsimaisia ihmisiä käsittelevää artikkelia. Jokaisesta valittiin satunnaisesti yksi valokuva sisällön analyysiin. N=594
2. Aineistokategorioiden määrittäminen Kategorioiden määrittäminen on tärkeä vaihe sisällön analyysissä, koska se ohjaa myös analyysin tuloksia. Klassisimmillaan kategoriat pitäisi määrittää tiukasti sen mukaan, mitä aineistossa on (esim. kuvissa "omenoita"). Myöhemmät tutkijat ovat antaneet teoreettisen taustansa ja tutkimuskysymystensä määrittää kategorioita.
Puhtaassa sisällön analyysissä kategorioiden täytyy olla 1. Tyhjentäviä. Jokaisen asian, jota halutaan tutkia, täytyy näkyä kategorioissa. 2. Poissulkevia. Kategoriat eivät saa olla päällekkäisiä. 3. Kuvaavia. Kategorioiden täytyy valaista aineiston luonne.
Jotta kategorioista / koodeista tulee valideja (eli toimivia), on pohdittava kuvan (tai muun tekstin) suhdetta laajempaan kontekstiin ja teoriaan, jota tutkimuksessa aiotaan käyttää. Mitkä näistä eivät olisi olleet valideja koodeja Lutzin ja Collinsin tutkimuksessa: vuorokaudenaika, sukupuoli, teknologia, rakennukset, alastomuus, ihonväri, henkilöiden lukumäärä kuvassa, hedelmät, aseet ja sotilaat, katsekontakti, ilme, pukeutuminen, asento, etäisyys kamerasta?
Lutzin ja Collinsin koodit: sijainti, artikkelin kohde (alue, valtio, etninen ryhmä, muu), länsimaista ihmistä esittävien kuvien määrä artikkelissa, hymyileminen, sukupuoli, ikä, sotilaat/aseet, etualan henkilöiden toiminnan määrä, etualan henkilöiden toiminnan laatu, katsekontakti, ympäristö, rituaali, ryhmän koko, länsimaisten ihmisten määrä kuvassa, urbaani/maaseutuympäristö, terveyden ja hyvinvoinnin merkit kuvassa, ihonväri, pukeutuminen (länsimainen/muu), miesten alastomuus, naisten alastomuus, teknologia, kameran kuvakulma. (22)
Koodit voivat muodostua aineistosta ja/tai teoriasta; Lutz ja Collins hyödyntävät esim. Goffmania (1979), joka tutki laajan aineiston pohjalta mainoskuvia ja niiden representaatioita erilaisista sukupuolittuneista performansseista. Goffman jakaa mainoskuvien sukupuolitetut representaatiot eleiden, osallistujien ja näyttämöllepanon perusteella kuuteen luokkaan, jotka ovat suhteellinen koko, feminiininen kosketus, toiminnan arvottaminen, perhe, alisteisuuden ritualisoiminen sekä sallittu vetäytyminen.
Koodien valintaan vaikuttavat ainakin: tutkimuskysymys teoria intressit aiempi tieto ja kokemus intuitio Koodeja on testattava pitkin matkaa (kunnes ne ovat mahdollisimman tyhjentäviä, poissulkevia ja kuvaavia).
3. Koodaaminen (Rose, 2001) Koodien on oltava niin yksiselitteisiä, että useampikin koodaaja tulkitsee ne samoin. Tällöin voidaan olla varmoja, että sisältö tulkitaan mahdollisimman oikein. Sisällön analyysissä käytetäänkin usein kahden koodaajan menetelmää. Koodaaminen on mekaanista työtä.
4. Analyysi Kun aineisto on koodattu, seuraava vaihe on laskeminen. Esimerkki 1: esiintymistiheydet ja ajallinen vertailu. Lutz ja Collins laskivat, paljonko länsimaisia ihmisiä kuvissa esiintyy. Sitten he vertailivat eri vuosien esiintymistiheyksiä. Tulos/tulkinta: länsimaisten ihmisten määrä ei-länsimaisia ihmisiä käsittelevien National Geographic artikkelien kuvissa oli romahtanut 60-luvun puolivälissä.
Esimerkki 2: esiintymistiheydet ja paikallinen vertailu. Lutz ja Collins laskivat, miten monta kertaa eri maailmankolkat esiintyvät kuvissa. Tulos/tulkinta: eri paikat ja etnisyydet eivät esiintyneet kuvissa populaation mukaan, vaan noudattivat USA:n geopoliittisia intressejä. (Afrikasta väkimäärään nähden vähän artikkeleja, Lähi-Idästä ja Etelä-Amerikasta paljon.)
Varsinainen analyysi on useimmiten laadullinen, vaikka aineiston käsittely olisikin ollut määrällistä. Lutzin ja Collinsin keskeinen tulos: Kolmannen maailman ihmiset esitettiin National Geographicissa eksoottisina, idealisoituina, luonnollistettuina ja seksualisoituina. Mikään mainituista neljästä attribuutista ei ollut tutkijoiden sisällön analyysin koodi/kategoria, vaan tulkinta on muodostettu vapaasti yhdistelemällä.
Attribuutti "idealisoitu" on muodostunut hymyilemisestä, terveyden indikaattoreista, ryhmän koosta ja toiminnan laadusta (myös aseiden ja sotilaiden puutteesta). Tällä tavalla tulkinnassa päästään kulttuuriselle ja symboliselle tasolle. Sisällön analyysi onkin menetelmä, jonka tuloksia täytyy tulkita sen kautta, miten aineistossa esiintyvät koodit yhdistyvät siihen laajempaan kontekstiin, jossa aineisto saa merkityksensä. Esimerkiksi: mitä National Geographicin kuvat merkitsevät osana lehteä ja osana visuaalista kulttuuria.
Menetelmän kritiikkiä: 1) Numeroita on joskus vaikea muuttaa merkitykseksi. Sisällön analyysin perusteella tulee helposti väitetyksi, että se, mikä toistuu usein, on tärkeää. Mitä se tietenkään ei aina ole. 2) Heikkoja ja vahvoja esiintymisiä ei voi erottaa sisällön analyysillä. Siihen tarvitaan hienovaraisempaa tulkintaa ja tutkijan päätöksiä.
3) Sisällön analyysi ei huomioi konteksteja eikä koodattujen asioiden keskinäisiä suhteita. 4) Sisällön analyysi ei huomioi ilmaisua. Esimerkiksi kuvan tunnelmaa ei voi kuvailla koodeilla. 5) Sisällön analyysi ei huomioi tuotantoa eikä vastaanottoa. 6) Sisällön analyysi unohtaa usein olla itsekriittinen, koska pitää itseään objektiivisena.
2. Laadullisen aineiston koodaaminen Johnny Saldaña (2009): The Coding Manual for Qualitative Researchers You have just finished typing the fieldnotes from your final observation of the study and you proceed to file them. There, facing you, is all the material you have diligently collected. An empty feeling comes over you as you ask, Now what do I do? (Bogdan and Knopp Biklen, Qualitative Research for Education: An Introduction to Theories and Methods, 2007)
I code, therefore I am. (Anonymous, written on a seminar room chalkboard)
Aineiston koodaaminen voidaan ymmärtää yksinkertaisesti analysoitavaan tekstiin tehtävinä muistiinpanoina (memoina) ja tekstiin liittyvinä tulkintoina. Koodaaminen on siirtymävaihe aineiston keräämisen ja sen syvemmän analysoimisen välillä. Aineiston analysoiminen on siis aineiston koodausta, jäsentämistä ja valikoimista. Aineistoa jäsennetään analysoitavaan tekstiin tehtyjen koodien avulla, ja koodit mahdollistavat haluttuihin teemoihin (kategorioihin) liittyvien tekstipätkien (tai muiden koodausyksiköiden) poiminnan halutuilla ehdoilla. Eli: koodi on väline.
Laadullisessa tutkimuksessa koodi tarkoittaa yleensä sanaa tai lyhyttä fraasia, joka symbolisesti osoittaa aineiston osalle jonkin kokoavan, kattavan, olemusta ilmentävän ja/tai kuvaavan attribuutin.
Ensimmäisen kierroksen koodaaminen Grammatical Methods: Attribute Coding, Magnitude Coding, Simultaneous Coding Elemental Methods: Structural Coding, Descriptive Coding, In Vivo Coding, Process Coding, Initial Coding Affective Methods: Emotion Coding, Values Coding, Versus Coding, Evaluation Coding
Literary and Language Methods: Dramaturgical Coding, Motif Coding, Narrative Coding, Verbal Exchange Coding Exploratory Methods: Holistic Coding, Provisional Coding, Hypothesis Coding Procedural Methods: OCM (Outline of Cultural Materials) Coding, Protocol Coding, Domain and Taxonomic Coding Themeing the Data
Toisen kierroksen koodaaminen Pattern Coding Focused Coding Axial Coding Theoretical Coding Elaborative Coding Longitudinal Coding Kuten ensimmäisenkin kierroksen koodaustapoja, näitä voi sekoittaa eräänlaiseksi "eklektiseksi koodaamiseksi". Osa näistä kuuluu lähinnä Grounded Theoryyn. (Saldaña, 150 151).
Esimerkki 1. kierroksen koodaamisesta: hypoteesikoodaaminen Koodit määrittyvät etukäteen tutkijalähtöisesti sen mukaan, mitä tutkija olettaa aineistostaan löytyvän. Hypoteesikoodaaminen soveltuu hyvin sääntöjen, syiden ja selitysten hakemiseen aineistosta. Sitä voi myös käyttää myöhemmin tutkimuksessa matkan varrella syntyneiden työhypoteesien testaamiseen.
Hypoteesikoodaaminen (Saldaña, 125)
Esimerkki 1. kierroksen koodaamisesta: kuvaileva koodaaminen (myös: aihekoodaaminen, topic coding) Koodi summaa yksinkertaisella sanalla, yleensä substantiivilla, sen mistä aineistokappaleessa on kysymys, mistä asiasta siinä puhutaan/mitä se käsittelee. Sopii hyvin kaikenlaisiin laadullisiin aineistoihin, koska erittelee aineiston sisältöä tehokkaasti esim. toisen kierroksen koodaamista tai aineiston jaottelua varten.
Kuvaileva koodaaminen (Saldaña, 71)
Kuvaileva koodaaminen (Saldaña, 72)
Esimerkki 1. kierroksen koodaamisesta: arvokoodaaminen Koodit viittaavat tutkittavien arvoihin, asenteisiin ja uskomuksiin, jotka heijastavat heidän maailmankatsomustaan. Sopii kaikkiin laadullisiin tutkimuksiin, erityisesti sellaisiin, jotka keskittyvät kulttuurisiin arvoihin, kohteiden omaan kokemukseen ja henkilöiden välisiin suhteisiin. Koodi voi olla substantiivin sijaan arvottava lause.
Arvokoodaaminen
Esimerkki 2. kierroksen koodaamisesta: toistuvien kuvioiden koodaaminen Toistuvien kuvioiden koodit luovat metakoodin: ne yhdistävät samalla tavalla koodatut aineiston osat, järjestävät aineistoa ja pyrkivät merkityksellistämään sitä. Sillä voi esimerkiksi osoittaa aineistosta pääteemoja tai etsiä sääntöjä, syitä ja selityksiä. Sillä voi löytää sosiaalisia verkostoja ja ihmissuhdekuvioita tai luoda aineiston pohjalta käsitteellistyksiä/teoretisointeja.
Toistuvien kuvioiden koodaaminen (Saldaña, 153)
Tapausaineisto 1: Maria Sidin sandaali
3 aineiston koodausprosessi (Weselius 2014) Tapausaineisto 1:n (Maria Sid-aineisto) analyysillä haluttiin selvittää kuvien tuotannon yksityiskohtia ja määritellä aikakauslehden henkilökuvaa. Hypoteesit: 1) aikakauslehden visuaaliset työprosessit ovat konseptilähtöisiä ja niissä on tapahtunut suuria muutoksia. 2) Aikakauslehden valokuvien merkitykset muodostuvat kontekstin ja funktion mukaan sekä rakentavat kontekstejaan ja funktioitaan. 3) Henkilökuvat ovat performanssimaisia.
Ensimmäisen koodauskierroksen jälkeen saatiin konkreettista tietoa siitä, mitä studioissa ja toimituksissa tapahtuu ja kuka mitäkin tekee. Toisella koodauskierroksella aineistoon mentiin syvemmälle ja haettiin eri kategorioista teemoja, jotka läpäisevät aineiston. Koodien nimet pysyivät hypoteesien mukaisina. Toista ja kolmatta aineistoa käytettiin ensimmäisen aineiston avulla olemassaoleviksi osoitettujen asioiden kuvailemiseen ja tarkentamiseen. Kuvailevuuteen pääsemiseksi toisen ja kolmannen tapauksen aineistot koodattiin ilman vahvoja hypoteesejä.
"[S]e on kuitenki sit semmonen määrätynlainen kaunis valo mitä tehään viikost toiseen, niin se käy aina, stailaus vaihtuu, [naurua] ja ihminen." (J 19) "Ja sit näytetään se, et me ollaan niinku välissä siinä, et me ollaan niinku tavattu tämä ihminen lukijalle." (J 21)
Tapausaineistot 2 ja 3: Meidän Perhe ja Suomen Kuvalehti
Kun Maria Sid -aineiston avulla oli selvitetty, millaista aikakauslehden henkilökuvatuotanto on ja miten kuvista puhutaan, Meidän Perheen aineiston koodauksessa tarkasteltiin, miten kuvista puhutaan ja miten puhe konkretisoidaan valokuvaamiseksi ja henkilökuviksi. Kun Meidän Perheestä oli kuvapuheen ja toiminnan analyysin avulla hahmotettu tuotannon diskursseja, Suomen Kuvalehden aineistoa lähestyttiin kysymällä, millaiset erilaiset diskurssit vaikuttivat sen henkilökuvien tuotantoprosessissa. Näin aineistoja voitiin jo koodausvaiheessa vertailla keskenään.
"Mä ottasin kuitenkin [lehden 3]. [Lehti 4] on niin epätodellinen, todellisen ihmisen kuvat on mauttomuuden rajoilla." "[Lehti 5] on miellyttävämpi koska ei todistele. [Lehden 4] 'naiset voimavuosina' näyttää kakskymppisiltä." "[Lehden 1] tyyli on perinteinen ja tietolähtöinen. Perusvire on etäinen lasten ja vanhempien suuntaan, kun taas me ollaan saappaat savessa samassa suossa lukijoiden kanssa. Neuvot meillä tulee vertaistukena, ei ylhäältä alas."
"Missäs sun toinen sukka on? [Naurua.] Tosi kivaa kun on vaan yks sukka. Ehdottomasti yks sukka vaan." "Meillä saa sit hei kuvissa olla sellasta elämän makua. Että voi olla esimerkiks vaikka vaan toinen sukka jalassa." "Pitää kattoa kameraan ja näin. Mulla on nyt sellainen fiilis, että se on niin kiva. Mä tykkään niin paljon tästä hameesta ja sitten toinen sukka jalassa. Pysyttäis tässä hommassa" "Nyt kun saadaan näin ihana, tällanen aito. Ja sit kun on vaan se toinen sukka, niin siitä tulee se juttu. Mun mielestä toi pusero on ihana. Just semmonen aivan. Ei liian."
"[O]lennaista on se, et ne kuvataan täsmälleen samalla tavalla, ja otsikot on samassa kohassa samalla koolla. Eli ne on identtiset kannet. Ja tosi olennaista on, että se kuva ei kommentoi. Lähtökohta on et ne on hienoja kasvotutkielmia, mut niis ei saa olla selvää tämmöstä visuaalist kommenttii. Ja kun ne istuu tuolissa tai nojatuolissa tai missä ne istuukin, niin sekään ei saa olla semmonen et siitä syntyy joku vaikutelma. Et jos me esimerkiks laitetaan joku poliitikko mukavasti laiskanlinnaan, niin se heti henkii valtaa. Semmost ei, et se pitää olla mahollisimman neutraali, missä se istuu. Eikä se toisaalta saa olla epämukavan näkönen se ilme, koska seki sit viestii jotain. Et aika vaikee rasti [kuvaajalle], mutta tohon kuitenki pyritään." (J 9)
" [J]a tää on niinku tätä, [poliitikot] tuotteistuvat, samalla tavalla kuin nuo, autot ja kaikki vaatteet, niin poliitikot tuotteistuu, ja se on tietenki selvää, että se on myöskin vaarallinen kohta, koska tuota mehän ei saatas mennä siihen, että me ollaan pelkästään sen tuotteen armoilla, vaan me katsotaan, mitä paketissa on sisällä, ja se on Suomen Kuvalehden tehtävä avata se paketti, mutta toisaalta me voimme myös näyttää sen paketin." (J 11)
"[Naistenlehtikuvat] tehään niin paljo enemmän sen kuvattavan ehdoilla. [Suomen] Kuvalehdessä on paljon enemmän kuvaajalla vastuuta ja vapautta sen kuvan suhteen. Että [naistenlehdissä] pyritään et ne [henkilöt] näyttää kauniilta tai jotenki, sen lehden maailman mukaselta, et se lehden maailma on niinku kaunis ja raikas ja pehmeä ja muuta. Mut sit taas [Suomen] Kuvalehden maailmankuva on niinku pistää asiat enemmänki seinää vasten ja sit analysoida niitä, et kukaa ei saa mitään niinku ilmaseks, ja tietyl taval kuvanki pitää olla vapaa analysoinnille, ja sen pitää olla niinku, jotenki neutraali, mikä se sit on se neutraali emmätiiä." (J 10)
Kuvaileva koodaaminen (descriptive coding), jota kutsutaan myös aihekoodaamiseksi (topic coding), sopii monimuotoisiin etnografisiin aineistoihin, joilta halutaan kysyä, mistä tutkittavassa ilmiössä on kyse (Saldaña 2009,70). MP:n ja SK:n aineistoihin sovellettiin ensin tätä. Myös arvoihin, asenteisiin ja uskomuksiin tarttuva arvokoodaaminen (values coding, emt., 89 93) olisi sopinut aineistoihin, joissa journalismin ammattilaiset puhuivat sisäistämistään arvoista ja ideologioista tietoisesti ja jossain määrin puolitietoisesti. Puhdasta arvokoodaamista ei kuitenkaan lopulta sovellettu, koska puheesta löytyviä arvoja ei haluttu määritellä koodausvaiheessa liian tiukasti.
MP:n ja SK:n aineistot käytiin 2. kierroksella läpi tavalla, jota Johnny Saldaña nimittää toistuvien kuvioiden koodaamiseksi (pattern coding) (emt., 152 155). Näin oli mahdollista verrata kahta tapausaineistoa ja löytää olennaiset erot ja yhtenevyydet. Toistuvien kuvioiden koodit ovat tyypillisesti metaforisia ja kiteyttävät jonkin aineistossa toistuvan asian (emt., 154). Tällainen on esimerkiksi SK:n aineistosta noussut, monesta ensimmäisen tason koodista yhdistynyt neutraaliuskategoria, jonka koodisanat ja luonnehdinnat toistuivat erittäin paljon haastateltujen puheissa ja joka samalla viittaa laajasti koko kuvatun työprosessin arvorakenteeseen.
Kolme tapausaineistoa analysoitiin hieman eri tavoilla, ja analyyseissä otettiin hieman eri näkökulmia tutkimusaiheeseen. Kenttätyön ja analyysin ajallisen lomittaisuuden takia analyysivaiheessa oleva aineisto vaikutti seuraavan aineiston hankinnan painotuksiin ja esim. haastattelukysymyksiin. Kentällä eteen tulleet uudet tilanteet taas ohjasivat aiemmin kerättyjen aineistojen analyysiä ja koodaamista. Tällainen vuorotteleva tutkimustapa on melko työläs jatkuvan aineistosta ja vaiheesta toiseen hyppäämisen takia. Prosessi pakottaa katsomaan aineistoja tarkkaan. Aineistoja on koodattava ja luettava ehkä enemmän kuin jos analyysi etenisi aineisto kerrallaan yhtäjaksoisesti aineiston keruun päättymisestä lopullisiin kategorioihin.
Koodausmetodeja voi soveltaa vapaasti, koska jokainen aineisto on erilainen. Aineistoista ei ole tarkoitus muodostaa täydellisen hierarkkisia kategorialistauksia. Laadullinen tutkimus on kuin koottava pöytä. Yksityiskohtaista kokoamisohjetta noudattamalla pöydästä tulee ohjeen mukainen. Jos ohjetta ei noudateta, tuloksena on jotain muuta kuin toivottu pöytä. Jos laadullinen tutkimus olisi koottava pöytä, ensimmäisen kierroksen koodaamisen jälkeen osat olisi laskettu ja levitetty lattialle. Toinen koodauskierros olisi osien ryhmittelyä loogisella ja käytännöllisellä tavalla. Tiettyyn pisteeseen asti kaikki täytyy tehdä ohjeen mukaan. Mutta pöydän (tai tutkimuksen) lopullinen olemus lisäosat, maalaaminen, hiominen tai pöytäliinat on luovaa työtä, johon pakkauksessa ei ole ohjetta. (Saldaña, 150.)