ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN Linnoitustie 4 Violin-talo 5 krs., FI-02600 Espoo www.triplewin.fi will invest into customer experience leadership
Miten rakennetaan asiakaskokemuksen johtamiseen toimiva mittaristo niin, että mittaamistulokset ovat hyödynnettävissä niin johtamisessa kuin kehittämisessä ja mittaaminen on vaivatonta ja jouhevaa? Yritykset ja organisaatiot ovat sankoin joukoin heränneet asiakaskokemuksen merkitykseen yrityksen tulevaisuuden ratkaisevana menestystekijänä. On havaittu, että hyväkin asiakastyytyväisyys ennustaa heikosti asiakkaan ostokäyttäytymistä tulevaisuudessa niin, että asiakasuskollisuus ja ostot kasvavat. Asiakaskokemus on kaikkien huulilla ja pöhinä asiakaskokemuksen ympärillä lisääntyy. Aiheena asiakaskokemus näkyy jo tavalla tai toisella lähes kaikkien yritysten viestinnässä ja markkinoinnissa. Samalla, kun aiheena asiakaskokemus herättää kiinnostusta, lisääntyvät myös kysymykset. Mitä asiakaskokemus on? Miten asiakaskokemusta mitataan? Ja miten asiakaskokemusta aidosti parannetaan? Onnistunut asiakaskokemuksen johtaminen on vaativa laji, sillä se tarvitsee toteutuakseen johdonmukaisuutta ja laajaa henkilöstön osallistamista. Kaikki, mitä yritys tekee ja myös se mitä yrityksestä yleensä puhutaan vaikuttavat asiakaskokemukseen. Digitaalisessa maailmassa ihmisillä on mahdollista vaikuttaa merkittävästi mielikuvaan ja odotuksiin. Asiakaskokemusta on kuvattu tarkemmin esimerkiksi blogissa 10 Hyvää syytä sijoittaa asiakaskokemukseen. Tässä dokumentissa asiakaskokemuksen mittaamista käsitellään seuraavien osa-alueiden kautta: miten asiakaskokemusta mitataan, miten rakennetaan toimiva mittaristo ja miten saatuja tuloksia hyödynnetään. Miten asiakaskokemusta mitataan? Oheisessa kuvassa on esitetty asiakaskokemuksen mittaamisen tasot. Tasot on kuvattu siten, että ne muodostavat syy-seurasuhteita ja tasapainotetulla mittaamisella parantavat ennustettavuutta.
Asiakaskokemuksen mittaamisen tasot ovat: 1. Vaikutukset 2. Vaikutukset + Toteutus 3. Vaikutukset + Toteutus + Edellytykset 4. Vaikutukset + Toteutus + Edellytykset + Valinnat Tason 1. Vaikutukset peilaavat yrityksen historiaa, eli mitä vaikutuksia on saatu aikaan. Miten vaikutukset näkyvät asiakkaissa, yrityksen omassa toiminnassa ja yksilöiden käyttäytymisessä. Esimerkiksi miten hyödyllisenä asiakas kokee asiat, joita on hankkinut yrityksestä, miten yritys kasvaa alueilla, joihin se on luonut uutta tarjontaa ja mitä palautetta yksilöt eri rooleissa antavat yritykselle ja kertovat muille. Tätä palautetta ja suosittelemista mittaa asiakaskokemuksen mittaamisessa yleistynyt mittari NPS. NPS:n ja yleensä pelkkien vaikutusten mittaamiseen liittyvien mittareiden haasteena on se, että tuloksien hyödynnettävyys sellaisenaan on matala, koska puuttuu tietoa, mikä on saanut aikaan asiakkaan kokemuksen. Vaikutusten mittaamiseen keskittyminen yksinään ennustaa heikosti asiakkaiden tulevaisuuden käyttäytymistä. Vain poikkeuksellisen hyvistä tai huonoista kokemuksista voidaan vetää joitain suuntaviivoja tulevaisuuden käyttäytymiselle, mutta silloinkaan ei tiedetä, miksi asiakas käyttäytyy niin kuin käyttäytyy.
Tason 2. Vaikutukset + Toteutus yhdessä parantavat merkittävästi asiakkaan ostokäyttäytymisen ennustettavuutta verrattuna pelkkien vaikutusten mittaamiseen. Toteutuksen mukaan ottaminen tuo mittaamiseen ns. ohjaavat mittarit. Ohjaavilla mittareilla mitataan tekemistä toteutuksen tai suoritusten aikana sekä säädetään suoritusta niin, että vaikutukset paranevat. Asiakaskokemuksen johtamisessa on yleistynyt asiakkaan kohtaamispisteiden mittaaminen toteutuksen aikaisena mittaamisena. Kohtaamispisteiden mittaaminen parantaa toteutuksen aikaista ohjaamista ja tuottaa informaatiota kohtaamisten sujuvuudesta. Kohtaamispisteiden mittaaminen ei kuitenkaan yksinään ennusta asiakkaiden tulevaisuuden ostokäyttäytymistä, vaan auttaa lähinnä kehittämään toteutusta ja prosessia. Tason 3. Vaikutukset + Toteutus + Edellytykset yhtäaikainen mittaaminen on ensimmäinen taso, jossa aidosti voidaan todeta, että asiakaskokemusta osataan mitata siten, että saadun mittaustuloksen perusteella voidaan ennustaa asiakkaan tulevaisuuden ostokäyttäytymistä ja asiakasuskollisuutta. TripleWin kehittämä mittari RCLV eli Relationship Customer Lifetime Value B2B markkinaan sijoittuu tasolle 3. RCLV-mittaristosta, voit lukea lisää whitepaperistamme Uudet businessmallit ja asiakkuuden elinikäinen arvo. Tason 3. mukaisella johtamisella ja mittaamisella päästään asiakaskokemuksen johtamisen kypsyysmallissa ennustettavalle tasolle. Kypsyysmallista voit lukea lisää whitepaperistamme Asiakaskokemus hukkuu arvoketjussa. Mittaristosta puuttuu vielä valinnat, joiden perusteella halutaan erottautua. Ei yksin riitä, että asioita tehdään hyvin, vaan tämän lisäksi tulee keskittyä niihin asioihin, joilla on oikeasti asiakkaalle merkitystä oikeita asioita. Tason 4. Vaikutukset + Toteutus + Edellytykset + Valinnat yhtäaikainen ja tasapainotettu mittaaminen mahdollistaa asiakaskokemuksen strategisen tason johtamisen ja suunnitellun asiakaskokemuksen rakentamisen. Valintojen mukaan ottaminen kytkee asiakaskokemuksen strategiselle tasolle ja tuo mukaan kannanoton erottautumisesta.
Miten rakennetaan toimiva mittaristo? Mittaamisessa on aina kyse valinnasta, kannanotosta ja viestinnästä. Eli siitä, mihin asioihin yritysjohto kiinnittää enemmän huomiota ja mihin vähemmän. 1) Mittariston rakentaminen alkaa asiakkaan kannalta kiinnostavien valintojen ja edellytyksien diagnoosilla. Diagnoosissa selvitetään tärkeimpien asiakkaiden tärkeimmät tulevaisuuden odotukset ja asiakkaiden strategian kannalta oleellisimmat asiat tulevaisuuden yhteistyölle. Diagnoosin jälkeen tehdyt valinnat ja suunnitelmat hyväksytetään yhdessä asiakkailla ja samalla sitoutetaan asiakkaita kohti kumppanuutta. 2) Seuraavassa vaiheessa arvioidaan edellytyksiä ja toteutusta yhdessä ja laaditaan pelisuunnitelma valintojen arkeen vientiin. Mietitään konkreettiset painopisteet, joiden kehittämiseen kiinnitetään erityistä huomiota. Hyväkin suunnitelma on hyödyllinen vasta, kun sen mukaiset uudistukset näkyvät arjessa ja asiakkaille.
3) Vaiheessa kolme rakennetaan toteutuksen ja vaikutusten välille tiivis yhteys, jossa toteutusta ohjaamalla saadaan aikaan haluttu vaikutus. Toteutusta kehitetään jatkuvan parantamisen periaatteiden mukaisesti. Kun mittariston rakentaminen on tehty edellä kuvatulla tavalla vaiheittain, seuraa mittareiden karsinta. Kun mallinnuksessa ja testauksessa mittareita voi olla vielä useita, niin seurattavia mittareita, tulisi olla mahdollisimman vähän. Tasapainotetussa asiakaskokemusmittaristossa tulee olla kuitenkin mittareita sekä edellytyksistä, toteutuksesta että vaikutuksista, jotta tuloksien hyödynnettävyys saadaan varmistettua. will invest into customer xperience leadership
Olemme nähneet tilanteita, joissa Exceleihin täytettävät mittarit ja niiden kerääminen tuntuvat olevan organisaatiolle lähes perustehtävä. Mittaaminen ja mittaristo tulisivatkin olla rakennettu niin, että ne eivät ole muodosta erillistoimintaa, vaan mittaustulosten tulisi syntyä mahdollisimman automaattisesti. TripleWinin kehittämä NOOA palveluna tuottaa esitetyn mukaisen mitattavuuden uudistuksille ilman erillistoimintoa. Miten saatuja tuloksia hyödynnetään? Mittaamisen tulisi tapahtua aina suhteessa johonkin. Yksittäisen mittaustuloksen hyödynnettävyys on usein alhainen, vaan niihin tulisi mallintaa edellä esitetyllä tavalla syy-seuraussuhde ja niitä tulisi tarkastella aina suhteessa johonkin. Mittaamisen tulisi tapahtua aina esim. suhteessa asetettuun tavoitteeseen, suhteessa aikaisempiin tuloksiin ja suhteessa benchmarking arvoihin, jotta tiedetään, millä tasolla ollaan ja mihin suuntaan toiminta on kehittymässä. Mittaamistulosten hyödynnettävyyttä lisää ns. mittariputkiajattelu. Etukäteen kullekin seurattavalle mittarille asetetaan vaihteluväli, jonka sisällä mittari saa tyypillisimmin arvoja. Vaihteluvälin poikkeaville arvoille kiinnitetään toimenpiteet. Jos arvot ovat huonompia, on etukäteen mietitty korjaavat toimenpiteet ja jos taas arvot ovat parempia, selvitetään, mikä teki poikkeuksellisen onnistumisen mahdolliseksi ja otetaan siitä oppia. TripleWinin kanssa asiakaskokemuksen mittaaminen ja uudistusten käytäntöön vienti onnistuu nopeammin ja vaivattomammin.
Asiakaskokemuksen mittaamisen tasot: 1. Vaikutukset 2. Vaikutukset + Toteutus 3. Vaikutukset + Toteutus + Edellytykset 4. Vaikutukset + Toteutus + Edellytykset + Valinnat