Palvelutuotteistamisen työpajat osa IV VÄLKKY-projekti 27.4.2010 Janne Marniemi Net Effect Oy
TYÖPAJOJEN RAKENNE JA OHJELMA
Alustava aikataulutus ja suunnitelma Vaihe Keskeinen sisältö Menetelmät Ajankohta 1. Koulutuspäivä Orientaatio koulutusprosessiin Palvelutuotteistamisen perusteiden selkiyttäminen, ml. julkisten palveluiden tuotteistamiskolmio Keskeisenä teemana muutosdynamiikan ymmärtäminen osana onnistunutta palvelutuotteistamista, erityisesti palvelutuotteiden juurruttamista 2. Koulutuspäivä ja etätehtävä Sisäinen tuotteistaminen (kts. dia 7 tuotteistamiskolmion vasen alakulma) palvelutuotteen vaatimusten avaaminen sisäisesti, ml. prosessikuvaamistekniikat, osaamisvaatimukset ja resursointi Etätehtävä palvelutuotteen prosessikuvaus Vuorovaikutteinen luento Pariporinat Yleiskeskustelut Vuorovaikutteinen luento Projektikohtainen pohdinta Etätehtävä 17.2.2010 17.3.2010 3. Koulutuspäivä ja etätehtävä Ulkoinen tuotteistaminen I (kts. dia 7 tuotteistamiskolmion yläkärki) tuotteen kuvaaminen tilaajan tarpeet huomioiden ja/tai palvelusopimuksen vaatimuksien täyttäminen Etätehtävä palvelutuotteen laatulupauksien ja/tai palvelusopimusmuodon määrittäminen Vuorovaikutteinen luento Projektikohtainen pohdinta Etätehtävä 14.4.2010 4. Koulutuspäivä ja etätehtävä Ulkoinen tuotteistaminen 2 (kts. dia 7 tuotteistamiskolmion oikea alakulma) tuotteen avaaminen palvelun käyttäjälle Etätehtävä selkeän ja houkuttelevan markkinointimateriaalin tuottaminen palvelunkäyttäjä-asiakkaan tarpeet huomioiden Vuorovaikutteinen luento Projektikohtainen pohdinta Etätehtävä 27.4.2010 5. Koulutuspäivä ja jatkosuunnitelma Välkky-projektin kehittämisverkostoon osallistuvien projektien palvelutuoteversioiden 1.0 lanseeraustilaisuus Projektikohtaiset esittelyt (n. 15 min/projekti) Koulutuskokonaisuuden yhteenveto, sisältäen jatkokehittämissuunnitelman hahmotelman Välkkybenchmarking Koulutuksen yhteenveto puheenvuoro 19.5.2010
Työpajan sisältö 27.4.2010 Tilaisuuden sisältö ja tavoitteet Viimekertaisen etätehtävän läpikäynti yleiskeskustelua Ulkoinen tuotteistaminen II: - Tuotteen avaaminen palvelun käyttäjälle Palveluesitteiden esittelyä ja keskustelua niistä Aika klo 9.00-12.15. Välissä sopivasti taukoja.
ETÄTEHTÄVÄN LÄPIKÄYNTI
Palveluiden kuvaaminen tilaajan suuntaan 1. Valitkaa muoto, jolla kuvaatte palvelunne (keskustelkaa asiasta yhdessä potentiaalisen tilaajan kanssa) 2. Tehkää ainakin: 1. Yleinen palvelukuvaus (tarvittaessa vaatimusten avaaminen) 2. Sopimuksen tavoitteiden seuranta ja arviointi yleisellä tasolla (tarvittaessa palveluiden tuloskortti) 3. Yleiskuvaus palveluiden laadun seurannasta (laatujärjestelmästä) 4. Kuvaus yhteistoiminnasta tilaajan kanssa!!! 5. Hinnoittelu (kustannuslaskenta tavalla tai toisella) 3. Seuraavalla kerralla käydään etätehtävästä purkukeskustelu
Keskustelua Minkälaisia ajatuksia teille heräsi palvelukuvauksia tehdessä? Mitkä asiat koitte a) helpoiksi, b) vaikeiksi tehdä? Oliko pohdinta teille hyödyllistä?
ULKOINEN TUOTTEISTAMINEN PALVELUIDEN KÄYTTÄJÄN SUUNTAAN
Julkisten palveluiden tuotteistamiskolmio ULKOINEN TUOTTEISTAMINEN I TAVOITE: palvelutuotteen avaaminen tilaaja-asiakkaan suuntaan - tarveperusteisuuden kirkastaminen Tämän tilaisuuden fokus! SISÄINEN TUOTTEISTAMINEN TAVOITE: toimintamallin kuvaaminen ja avaaminen tuottajatiimille - tasalaatuisuus / laadun kehittyminen ULKOINEN TUOTTEITAMINEN II TAVOITE: tuotteen tavoitteiden/ sisällön avaaminen käyttäjä-asiakkaille - asiakastyytyväisyys
Palveluiden kuvaaminen käyttäjän suuntaan: Tavoitteena on valaista palvelun käyttäjälle mitä on odotettavissa (luoda palveluodotukset) ja/tai minkälaisen intervention kohteeksi hän pääsee/joutuu. Palveluodotukset muodostavat palvelun käyttäjäasiakkaan mielessä laatulupauskokonaisuuden. On hyvin lähellä markkinointiviestintää sekä tekniikoiltaan että tavoitteiltaan. Muodostavat palveluiden käyttäjien näkökulmasta palveluimagon perustan (varsinainen palveluimago muotoutuu asiakkaan kokemusten pohjalta).
Brändi, imago? Imago (mielikuva organisaatiosta) Identiteetti (organisaation persoonallisuus ) Mielikuva (kokemusten, tietojen ja tunteiden summa organisaatiosta ja sen palveluista) Maine (näkemys, joka ohjaa organisaatiota kohtaan tunnettua uskoa ja luottamusta) Tuotemerkki (logo, brändimerkki, logo voi olla brändin symboli)
Mikä siis on brändi? Kokonaisvaltainen, asiakkaan mielessä syntynyt kokemus tuotteesta, palvelusta, organisaatiosta ja sen toiminnasta, joka erottaa sen muista toimijoista (Åhman & Runola 2006) Brändi on se, mitä asiakkaat ovat siitä mieltä, ei se mitä organisaation edustajat itse sen näkevät. Todellinen brändäys vaatii paljon aikaa pitkäjänteistä strategian toteuttamista ja asiakassuhteiden rakentamista. Brändi muotoutuu kokemuksesta ja siitä kaikesta mitä teemme ja sanomme.
Keskustelua Minkälaisen brändin/imagon haluatte rakentaa palvelunne ja/tai organisaationne ympärille? Vahvistavatko teidän esitteet kyseistä palvelu- ja/tai organisaatiobrändiä? ( kuvitelkaa tilanne, jossa välityömarkkinoiden asiakkaat saisivat palveluseteleitä, tulisivatko he seteleineen teidän luokse?... Ketkä heistä tulisivat - asiakassegmentit ) Ulkoisen tuotteistamisen molemmat osiot ovat tärkeitä brändin rakentamisessa, eri asiakasnäkökulmat!
Kaava, joka ohjaa palveluiden kuvaamista käyttäjien suuntaan: asiakasodotus / asiakaskokemus = +/- asiakastyytyväisyys
Palvelun laadun kuiluanalyysi A S I A K A S Huhut ja markkinointiviestintä Henkilökohtaiset tarpeet Asiakasodotusten kokonaiskenttä Kuilu 5 Asiakkaan odottama palvelu Asiakkaan kokema palvelu Edelliset kokemukset T O T E U T T A J A Kuilu 1 Kuilu 3 Kuilu 2 Palvelun toteuttamien Kokemusten muuntaminen palvelun laadun osatekijöiksi Johdon näkemys asiakkaan odotuksista Kuilu 4 Organisaation ulkoinen (markkinointi)viestintä Palvelun laadun kuilumalli (mukaillen) (Lähde: Zeithami Parasuraman Berry 1990, ja Zeithami Bitner, 1996)
Keskustelua: mitkä ovat hyvän välityömarkkinapalveluesitteen rakennusaineet (palveluiden käyttäjien suuntaan)? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
PALVELUESITTEIDEN ESITTELYÄ JA KESKUSTELUA NIISTÄ
Huomioitavia/arvioitavia asioita: Kenelle esite oli mielestäsi suunnattu? Oliko esitteen kohderyhmä selkeä? Oliko esitteen viesti selkeä? Mikä oli sen informaatioarvo? Minkälaisen mielikuvan esite loi palvelusta tai palvelua tuottavasta organisaatiosta? Kuvittele itsesi palvelun käyttäjän rooliin: minkälaisia palveluodotuksia sinulle syntyi palvelun suhteen? Mitä mieltä olit esitteen teknisestä toteutuksesta?
2. ETÄTEHTÄVÄ
Etätehtävä: Palveluesittelyn valmistelu Varaudu esittelemään seuraavassa koulutuksessa (19.5) projektisi palvelutuote/-konsepti (toivomuksena sähköinen muoto). Hyödynnä tarpeen mukaan ja soveltaen koulutusprosessin aikana esille nostettuja esimerkkejä ja materiaalia: Tuotteistamiskolmio-ajattelua Työkirjapohjia Jne. Esityksen sopiva pituus n. 5-10 minuuttia kunkin esityksen jälkeen käydään lyhyt sparrauskeskustelu