Heikki Karjaluoto Taloustieteiden tiedekunta Jyväskylän yliopisto Heikki Karjaluoto Erikoistutkija Jyväskylän yliopisto 2009- (JyY) Markkinoinnin professori 2007-2009 (JyY) Tietoverkkoliiketoiminnan tutkimusprofessori 2002-2007 (OuY) KTT 2002 Jyväskylän yliopisto Useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta markkinoinnista Yli 60 tieteellistä julkaisua digitaalisesta markkinoinnista Mobile Marketing Academic of the Year 2007 Toimitusjohtaja Omega Research Oy heikki.karjaluoto@jyu.fi 044-536 1637 Karjaluoto 2009 1
Puheenvuoron tavoitteet Auttaa ymmärtämään mitä digitaalinen markkinointi on ja miten se liittyy organisaatioiden markkinointiin Antaa työkaluja digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen ja tehokkuuden arviointiin Antaa oppeja parhaista käytännöistä digimarkkinoinnin hyödyntämisestä kustannustehokkaasti Esitysmateriaali perustuu pääosin kirjaan Karjaluoto, Heikki: Digitaalinen markkinointiviestintä Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin, WSOY, ilmestyy talvella 2010. Agenda Miten suunnittelen digitaalisen markkinointini? Caset Yrityksen oma verkkosivu Sähköinen suoramarkkinointi Hakukonemarkkinointi Teollisuusyritykset ja sosiaalinen media Digitaalisen markkinoinnin eri tasot Yhteenveto ja keskustelu Karjaluoto 2009 2
Pohdittavaa Pitäisikö minun yrittäjänä olla kiinnostunut digitaalisesta markkinoinnista? Kuinka segmentointi/kohdistus tulisi tehdä? Miten markkinointikanavat tulisi valita? Miten yhdistän digimarkkinoinnin muuhun markkinointiini? Kuinka arvioin kampanjan tehoa ja laatua? Miten kerätään palaute kampanjasta ja kuinka palautteet olisi järkevä käsitellä? Miten tehdään vähällä rahalla tehokasta digitaalista markkinointia? Digitaalinen markkinointi tarkoittaa uusien markkinointiviestinnän digitaalisten muotojen ja medioiden kuten internetin, mobiilimedian ja muiden interaktiivisten kanavien hyödyntämistä markkinoinnissa Karjaluoto 2009 3
Digitaalisen markkinoinnin tärkeimmät muodot Yrityksen omat kanavat Sähköinen suoramarkkinointi Hakukonemarkkinointi Internet/verkkomainonta Sähköiset hakemistot (Sosiaalinen media ja Web2.0) Vrt. Digibarometri (2009), n=295 Suomi) Verkkomainonta heinä-syyskuu 2009 30milj. (+6.4%) Sähköiset hakemistot 9.3milj. (+2.7%) 31 % Display- ja luokiteltu mainonta 13.7milj. (-4.8%) 45 % Hakusanamainonta 7.4milj. (+45%) 24 % TNS Media Intelligence, display ja luokitellut 7-9/2009 sekä IAB Finland, hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot 7-9/2009. Karjaluoto 2009 4
Mistä lähteä liikkeelle? 2 3 1 KUVA: Heikki Karjaluoto Taustaa digitaalisen markkinoinnin kehitykselle Kustannussäästöt Teknologia Asiakaskäyttäytyminen Markkinoinnin murros Karjaluoto 2009 5
Eli sama kaikille ei enää toimi! Yrityksen markkinointimix Markkina A. Ei differoitu markkinointi Markkinointimix 1 Markkinointimix 2 Markkinointimix 3 Segmentti 1 Segmentti 2 Segmentti 3 B. Differoitu markkinointi Markkinointimix Segmentti 1 Segmentti 2 Segmentti 3 C. Keskitetty markkinointi Karjaluoto 2009 6
Toisaalta Lähde: Mainonnan Neuvottelukunta (2009), Mediamainonnan osuudet v. 2008. Digimarkkinoinnin suunnittelu Mitä kohderyhmäsi haluaa sinusta kuulla? 2 3 4 1 KUVA: Heikki Karjaluoto Karjaluoto 2009 7
Digimarkkinoinnin tehon mittaaminen Mittaa aina tehoa suhteessa tavoitteisiin Verkkomainonnassa perinteisesti mitataan klikkejä/näyttöjä, koska mediatilaa myydään niiden mukaan Arvioi kampanjan yleistä tehokkuutta ja kampanjan vaikutuksia myyntiin, älä yksittäisiä banneriklikkauksia Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perustuu järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön, jossa verkkomainonnan ja markkinoinnin eri muotoja hyödynnetään siten, että digimarkkinoinnin avulla säästetään kustannuksissa ja lisätään myyntiä Mukaillen BrandSon, 2008 Karjaluoto 2009 8
Tehokkuuden arviointi Mukaillen Dagmar (2007) Yrityksen oma verkkopalvelu Karjaluoto 2009 9
Karjaluoto 2009 10
Karjaluoto 2009 11
Messut ja verkkomainonta (Area) Tavoitteena asiakkaiden ohjaaminen nettiin uudistetulle sivustolle Kävijöitä houkutteli mahdollisuus voittaa superloma Karibialla Sisäänheittäjinä Hunks Kilpailurannekkeen halusi 25,000 henkilöä 12,000 osallistui verkossa arvontaan 6,000 tilasi Arean tiistaitarjouksen Facetoface.fi (2008) Sähköinen suoramarkkinointi Karjaluoto 2009 12
Sähköpostimarkkinoijan muistilista Luvanvaraista Ajankohtaisuus ja edut Luottamus Personoi viestintää osoita välittäväsi asiakkaistasi Yksinkertaisuus ja selkeys Asiakasdialogin käyminen: sähköpostimarkkinointi Karjaluoto 2009 13
Karjaluoto 2009 14
Karjaluoto 2009 15
Matkapuhelimen käyttö mainoskanavana on hyvä idea 100 % 80 % 60 % 40 % Mies Nainen 20 % 0 % Täysin eri mieltä Jonkin verran eri mieltä Ei samaa eikä eri mieltä Jonkin verran samaa mieltä Täysin samaa mieltä FUMMAS (2008), n=8567 Ajankohtaisen informaation ja rahallisten etujen tärkeys mobiilissa asiakkuusmarkkinoinnissa FUMMAS (2008), n=8567 Karjaluoto 2009 16
Kuinka usein haluaisit vastaanottaa/käyttää seuraavia kanavia yökerhoviestinnän vastaanottamiseen? Asteikko: En juuri koskaan (1) Lähes päivittäin (5) FUMMAS (2008), n=8567 Mobiilia asiakkuusviestintää Autonne ABC-123, TOYOTA AVENSIS on valmiina liikkeessämme. Korjaamomme on avoinna ark. klo 8:00-16:30. Älä vastaa tähän viestiin! Terveisin Juhan Auto Oy MATKAHUOLTO OY OULU: Teille on saapunut lähetys (1kpl) 226,53 eur. Palvelemme MA-PE 7.30-20.00 LA 9-13. Jakelutilaus 08-237703xx. Maksuton varastointi 4pv. Morjens! Tänään AFTER SUN! Member Cardia esittämällä ILMAINEN SISÄÄNPÄÄSY Sinulle +2 ystävällesi Klo 23 asti. Lisää etuja osoitteesta: www.ravintolaonnela.fi Karjaluoto 2009 17
Hakukonemarkkinointi Karjaluoto 2009 18
Hyvä tietää hakukonemarkkinoinnista Hyötyvät eniten markkinahaastajat Hakukoneoptimointiin ja hakusanamarkkinointiin kannattaa ottaa mukaan osaava kumppani Suomessa tehdään päivittäin Googlella noin neljä miljoonaa hakua (yli 90% hauista) Joka viidennessä haussa hakija haluaa löytää palvelun tai ostettavan tuotteen (Poutiainen, 2008) Parhaiten hakukoneoptimointia hyödyntävät matkailuyritykset, verkkokauppa ja B2B ohjelmistoyhtiöt (Poutiainen, 2008; Karjaluoto & Leinonen, 2008). Hakujen manipulointi ei ole sallittua ( Googlen musta lista) Teoriassa jokaisen hakusanan hinta on sentin, mutta lopullinen hinta määräytyy huutokauppalaskukaavan mukaan (sanasta tehdyt tarjoukset, klikkausprosentti, mainoksen laatu ja sisältö) Tutkimustietoa Hakukonemarkkinointi on vielä lapsen kengissä monilla toimialoilla Hakusanamarkkinoinnilla luodaan suoraa myyntiä ja haetaan myyntiliidejä (erityisesti B2B) sekä luodaan tietoisuutta (kivijalkamyymälät) Haasteina hintojen nousu, visuaalisuuden puute, oikean kontekstin löytäminen, ei-toivotut clickit 75% suomalaisista internetin käyttäjistä etsii hakukoneilla tietoa ennen ostopäätöstä 80% etsii hakukoneilla kauppoja, myyntipisteitä tai jälleenmyyjiä Muu mainonta (esim. TV) ohjaa yhä useammin hakukoneen käyttöön Dagmar, (2008); Karjaluoto & Leinonen (2008) Karjaluoto 2009 19
Hakukonemarkkinoinnin käyttö ja tärkeys Käyttö ja tärkeys Pieni Suuri yrityksen tyyppi kivijalka verkkokauppa markkina kuluttaja yritys Yrityksen koko suuri pieni tunnettuus tunnettu tuntematon/ markkinahaastaja rooli viestinnässä lisäkeino elintärkeä/ainoa kanava hakukonemarkkinoinnin tavoite tietoisuuden lisääminen myynti ja liidit tuotteen tyyppi Vaihtelee kestokulutushyödykkeet ja sijoitustuotteet Karjaluoto & Leinonen (2008) Teollisuusyritykset ja sosiaalinen media Karjaluoto 2009 20
Tavoitteena kehittää suomalaisen teollisuuden yritysten myynti- ja markkinointiosaamista erityisesti markkinointikommunikaatioprosesseja kehittämällä www.deccmac.fi Markkinointiviestintä B2B kontekstissa Karjaluoto 2009 21
Syitä digimarkkinoinnin kiinnostukselle Sosiaalisen median suosio CRM, R&D Brändin rakennus Liidit Sisäinen kommunikaatio Asiakasviestintä Partnerit / muut osapuolet Web 2.0 työkalut ja käyttökohteet Työkalu Käyttökohde Vahvuudet Heikkoudet Blogit ja podcasting Tapahtumien ja uutuustuotteiden markkinointiviestintä Helppo ja edullinen ylläpitää Vaatii aikaa ja jatkuvaa päivittämistä Sosiaaliset verkostot Yhteisöt Sisällön tuotanto Virtuaalimaailmat Sisällön jakaminen, asiakassuhteiden luominen ja ylläpito Asiakassuhteiden ylläpito, brändin rakennus Uusista tuotteista kertominen Asiakassuhteiden ylläpito, brändin rakennus Helppo luoda profiili, mahdollisuuksia kohdennettuun mainontaan Tehokas vuorovaikutteinen kommunikointi Helppokäyttöinen Asiakkaiden sitouttaminen tehokkaasti Miten saada yritysasiakkaat osallistumaan? Ylläpito vaatii paljon resursseja Sisällön pitää olla tarpeeksi kiinnostavaa Ylläpito vaatii paljon resursseja Osallistujien rekrytointi Karjaluoto 2009 22
Web 2.0 työkalujen käyttö ja tärkeys Työkalu Käyttö Blogit, podcastit, webcastit Sosiaaliset verkostopalvelut Yhteisöt Sisällön tuotanto Virtuaalimaailmat Web 2.0 haasteet Tekniset vaikeudet Web2.0 on hypeä Kielletty Ei sitouduta Ei kokemusta Kontrollointi? ROI? Ei johdon tukea Sisällön tuottaminen Nobody really knows what it means If Web2.0 is people to people conversations then what is new in it? (Berner s Lee, 2006) Karjaluoto 2009 23
Mieti miten työkaluja voisi hyödyntää: 1. Sisäisessä viestinnässä 2. Asiakkaiden suuntaan 3. Partnereiden / muiden osapuolten suuntaan Tutustu Web 2.0 työkaluihin Aseta selkeät tavoitteet työkalujen hyödyntämiselle Integroi Web 2.0 työkalut markkinointiviestinnän kokonaisstrategiaan Tee suunnitelma epäonnistumisten varalle Hyväksy vaikea kontrolloitavuus ja suunnittele toimenpiteet sen mukaisesti Eri kanavien tehokkuus teollisuusyrityksien markkinointiviestinnässä Asteikko: Ei lainkaan tehokas (1) Erittäin tehokas (7) DECCMAC (2009) Karjaluoto 2009 24
Yhteenveto Web 2.0 hyödyntäminen B2B kontekstissa Sisäinen viestintä Asiakasviestintä Muu sidosryhmäviestintä Hyödyntäminen Suomessa vielä vähäistä Aloita sisäisestä viestinnästä Benchmarkkaus B2C esimerkkeihin ei kovin järkevää Digimarkkinoinnin tasot Karjaluoto 2009 25
Liiketoiminnan muuttaminen (kilpailuetu, uudet liiketoimintamallit) Pixmania, Amazon, Facebook Verkkokauppa.com, Anttila, Gigantti Tehokkuus (asiakaskommunikointi ja pysyvyys) CRM, esim. SK- Ravintolat, Finnair Tehokkuus (kust.säästöt) E-mail blogi Yritys ja omistaja -orientaatio -tietämys, taidot, kokemus -koetut hyödyt -motivaatio, asenne Resurssit -osaaminen -raha Integroitu -digitaalinen markkinointi olennainen osa markkinointia Ympäristötekijät -tuotteen ja palvelun luonne -markkinatekijät -toimiala -ulkopuolinen tuki Kommunikointi -palaute, yhteydenottolomake, uutiskirjeet Transaktiot -myynti digikanavien avulla Informaation jakaminen Karjaluoto & Huhtamäki (2010) Karjaluoto 2009 26
Yhteenveto ja vinkkejä Markkinointi muuttuu Sinunkin pitää muuttua Kohderyhmät pirstaloituvat ja ja massamainonta ei ei tavoita läheskään kaikkia asiakasryhmiä Asiakastieto nousee yhä suurempaan asemaan Muiden asiakkaiden ostokäyttäytymisen, keskustelupalstojen sekä asiakkaan sosiaalisen verkoston hyödyntäminen kasvaa Karjaluoto 2009 27
Muista perusasiat Vältä suuria investointeja alussa ja ja etene askel kerrallaan Seuraa mitä kilpailijat tekevät. Mitä muilla toimialoilla tapahtuu? Asiakkaasi haluavat personoitua viestintää Suunnittele digitaalinen markkinointisi markkinointistrategian lähtökohdista Muista digimarkkinoinnin integrointi muihin medioihin ja ja medioiden vahvuudet digitaalinen markkinointi toimii usein parhaiten osana mediamixiä! Kokonaisuuden hallinnassa vain harva mainostaja pärjää yksin Hyvä digimarkkinointi on Käyttökokemusta ja ja käyttäjää kunnioittavia: vältä ärsyttävää mainontaa Tarkasti kohdennettua Kuluttajille ja ja asiakkaille hyödyllistä Helposti mitattavissa olevaa mainontaa mainostajille Helppokäyttöistä mainostajalle Perustuu järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön ja ja asiakkuuksien rakentamiseen Hyödynnä eri eri digimarkkinoinnin muotoja pyrkien pyrkien säästämään kustannuksissa ja ja lisäämään myyntiä Karjaluoto 2009 28
Ole kriittinen mutta myös utelias Muista myös että kukaan ei oikeasti tiedä miten digitaalisuus tulee lopulta muuttamaan markkinointiviestinnän kenttää; olisitko uskonut että käytät Facebookia, Twitteriä, YouTubea että lapsesi viettävät enemmän aikaa internetissä kuin TV:n ääressä? että vastaanotat kännykkääsi mainoksia ja osallistut kännykälläsi kampanjoihin että kirjoitat ja/tai luet blogeja että tunnet ihmisiä, jotka ovat löytäneet puolisonsa internetistä Markkinointi vaikuttaa meihin myös tulevaisuudessa keinot vain muuttuvat Näillä eväillä kohti menestystä Kysymyksiä? heikki.karjaluoto@jyu.fi 014-260 2694 044-536 1637 Karjaluoto 2009 29