MIKROTALOUSTIEDE A31C00100 Kevät 2016 Olli Kauppi & Emmi Martikainen emmi.martikainen@kkv.fi
Luennon sisältö Hinnoittelumenetelmät (luku 10) Toisen asteen hintadifferointi/diskriminointi (määräalennukset) Kaksiosainen hinnoittelu Muita hinnoittelumenetelmiä Vertikaalinen ohjaus (ei kirjassa) Kaksoismarginalisaatio Vertikaaliset kilpailunrajoitteet
Myydään chokoholisteille tehokas määrä eli 500g hintaan P Myydään taviksille 250g hintaan 2.50 Jotta chokoholistit eivät valitse pientä pakkausta, pitää olla 5-P 3-2.50 P 4.50 Ts. myydään 250g pakkaus hintaan 2.50 ja 500g pakkaus hintaan 4.50. Voitot 2.50+4.50-3*1=4.
Esimerkki lineaarisella kysynnällä Lähde: Varian (2010)
Kaksiosainen hinnoittelu Tapa myyjälle kaapata kaikki tai osa kuluttajan ylijäämästä Kaksiosainen tariffi: Pääsymaksu, T, antaa oikeuden ostaa tuotetta Yksikköhinta, P Kuluttaja maksaa määrästä Q yhteensä T+P*Q Perusidea: pelkkä yksikköhinta jättää kuluttajalle ylijäämää, pääsymaksulla siirretään ylijäämä kuluttajalta yritykselle Esimerkkejä: kännykkäliittymät, sähköenergia (ja siirto), huvipuisto, tulostimet, partahöylät jne. Käytännön toteutus riippuu kysynnän luonteesta ja yrityksen kyvystä erottaa eri kuluttajatyypit Läheistä sukua toisen asteen hintadifferoinnille
Yhden kuluttajan tapaus Jos kuluttajia on vain yksi tai kaikki kuluttajat ovat identtisiä, yritys maksimoi voittonsa asettamalla: P* = MC T* = CS(P)
Kahden kuluttajan tapaus Kahta tyyppiä kuluttajia: korkean kysynnän tyyppi ja matalan kysynnän tyyppi Jos yritys ei pysty erottamaan asiakastyyppejä toisistaan, voitot maksimoiva yksikköhinta P*>MC. Pääsymaksu T* on yhtä suuri kuin alemman tyypin CS(P*) Voitto = 2T* + (P* MC)(Q 1 + Q 2 )
Laatuversiointi Eräs epäsuoran hintadifferoinnin muoto (sukua määräalennuksille ja epälineaarisille tariffeille) Myydään eri versioita samasta tuotteesta Ks. harjoitus 6, tehtävä 5! Versiointi kannattaa, jos asiakasryhmien arvostus laadun suhteen vaihtelee Versiointi on ikään kuin määräalennus laadulle Johtaa samanlaiseen kannustinrajoitteeseen kuin määräalennukset Laatua arvostavien tyyppien ei haluta valitsevan matalalaatuista tuotetta edullisella hinnalla Yritykselle saattaa olla kannattavaa heikentää tietoisesti karvalakkiversion laatua!
Muita hinnoittelumenetelmiä Kanta-asiakasohjelmat Bonuskorttijärjestelmät keräävät tietoa ostoista Mahdollisuus alennusten henkilökohtaiseen kohdentamiseen Alennusportaiden käyttö: vaikutus kilpailuun? Intertemporaalinen hintadifferointi Asiakkaiden kysyntä aikasensitiivistä Asiakkaiden ryhmittely aikasensitiivisyyden perusteella: vrt. kolmannen asteen hintadifferentiaatio Hinta tyypillisesti aluksi korkea, myöhemmin laskeva Kirjat (hardback vs. paperback), lentoliput, hotellihuoneet Peak-load pricing Hinta heijastaa rajakustannusta Eri periodin rajakustannukset toisistaan riippumattomat Huomaa ero kolmannen asteen hintadifferointiin Sähkömarkkinat, teatterin päivä- ja iltanäytökset Niputus ja sidonta (ks. ensimmäinen luento)
Hintadifferointi: kertaus Ensimmäisen asteen hintadifferointi Myyjä tunnistaa jokaisen kuluttajan reservaatiohinnan Kaikki ylijäämä myyjälle: ei hyvinvointitappiota Toisen asteen hintadifferointi Kuluttajat valikoivat itse haluamansa paketin Myyjän pitää kuitenkin tietää, mitä tyyppejä on olemassa Hyvinvointivaikutukset tapauskohtaisia Kolmannen asteen hintadifferointi Myyjän pitää pystyä erottamaan asiakasryhmät Voi johtaa hyvinvointitappioon perushinnoitteluun verrattuna, jos osa markkinoista jää palvelematta Jos tuotanto kasvaa, hyvinvointikin useimmiten kasvaa
Vertikaalinen ohjaus Tilanne: valmistajan ja loppuasiakkaan välissä on väliporras, tyypillisesti jälleenmyyjä Upstream firm & downstream firm Tässä: valmistaja ja jälleenmyyjä Kuinka valmistaja, jolla on markkinavoimaa maksimoi voittonsa vertikaalisessa ketjussa? Vertikaalinen ohjaus, vertikaaliset rajoitteet Tarkastelemme tässä erityisesti tilannetta, jossa sekä valmistaja että jälleenmyyjä ovat monopoliasemassa Ns. peräkkäisten monopolien ongelma
Valmistaja myy moottoreita urheiluautovalmistajalle Moottorivalmistajan vakioinen rajakustannus c E Moottoreiden hinta P E Urheiluautojen valmistaja myy autot hinnalla P, autojen kysyntä on Oletetaan A > c E. Autonvalmistaja ottaa moottoreiden hinnan annettuna ja maksimoi omat voittonsa valitsemalla hintansa P Voitot maksimoiva hinta on
Ja vastaava tuotantomäärä Ja voitot Moottoreiden valmistaja pystyy ennakoimaan asettamansa hinnan vaikutuksen myytyjen autojen määrään ja siten kysyntäänsä
Moottorivalmistaja maksimoi voittonsa asettamalla Moottorivalmistajan voitto π = 1 8 ( A E c E 2 ) Sijoitetaan vielä moottoreiden hinta autonvalmistajan voittofunktioon π Vertikaalisen ketjun yhteenlaskettu voitto: = 1 16 ( A A c E 2 ) Kuluttajahinta (sijoitetaan moottoreiden hinta autonvalmistajan hinnoittelusääntöön):
VERTIKAALINEN INTEGRAATIO Jos moottorien valmistaja ja urheiluautojen valmistaja fuusioituvat yhdeksi yritykseksi, ne maksimoivat voittojaan valitsemalla autojen hinnan P Voitot maksimoiva autojen hinta Ja sitä vastaavat vertikaalisesti integroituneen yrityksen voitot Voitot ovat kasvaneet (1/16)(A+c E ) 2 verrattuna tilanteeseen, jossa yritykset toimivat peräkkäisinä monopoleina. KAKSOISMARGINALISAATIO: molemmat peräkkäiset monopolit asettavat rajakustannuksensa päälle marginaalin -> kokonaistuotanto liian alhainen vertikaalisen ketjun näkökulmasta
Kun yritykset toimivat itsenäisesti, autonvalmistaja asettaa c E =MR CARS MR CARS on moottorivalmistajan kysyntäkäyrä ja MR E sitä vastaava MR-käyrä Moottorivalmistaja asettaa c E =MR E
Jos yritykset integroituvat vertikaalisesti, niiden kysyntäkäyrä on AR CARS ja sitä vastaava rajatuottokäyrä MR CARS. Vertikaalisesti integroitunut yritys asettaa MR CARS = MC E. Autoja valmistetaan enemmän ja kuluttajahinta on alempi.
Kaksoismarginalisaatio-ongelman ratkaiseminen Vertikaalinen integraatio ei aina kannattavaa Jälleenmyyjä voi olla tehokas (economies of scale and scope) toiminnassaan Valmistajan ongelma on, että jälleenmyyjät pyytävät liian korkeaa hintaa tuotteesta Valmistajalle parasta olisi, että jälleenmyyjä ei veloittaisi ollenkaan marginaalia Valmistaja voi määrätä jälleenmyyjälle Myyntikiintiön (vähimmäismäärän) Enimmäishinnan Kaksiosainen tariffi ratkaisee myös ongelman Monopoli asettaa w = MC ja T(franchise fee) = jälleenmyyjän koko voitto Kaksiosainen tariffi saa jälleenmyyjän sisäistämään vertikaalisen ketjun ongelman
Vähimmäishinta Edellä on keskusteltu valmistajan kannustimista asettaa enimmäishinta Miksi valmistajat asettavat usein vähimmäishinnan (resale price maintenance, RPM)? Jälleenmyyjien välisen hintakilpailun rajoittaminen vähentää myyntiä Korkeampi hinta sinänsä ei voi olla valmistajan motiivi vähimmäishintasopimuksiin Vähimmäishintaa on pidetty perinteisesti yhtenä vakavimmista kilpailunrajoituksista EU: ei kuitenkaan automaattisesti kielletty, tehokkuusperustelut mahdollisia USA: Leegin-päätös (2007) kumosi aiemman per se kiellon, nyt rule of reason -tarkastelu
Vähimmäishinnan kilpailunvastaisia vaikutuksia Kolluusion synnyttäminen ja ylläpito Valmistajien välinen kartelli Jälleenmyyjien välinen kartelli Empiirinen näyttö heikkoa? Valmistajien välinen poissuljenta Jälleenmyyjien alennukset kytketty lupaukseen myydä vain yhden valmistajan tuotetta
Vähimmäishinta ja jälleenmyyjien investoinnit myynnin edistämiseen Myynnin edistäminen vaatii investointeja Palvelu, tiedon tarjonta, brändin hallinta Jälleenmyyjillä on kannustin vapaamatkustaa toistensa investoinneilla Liian vähän investointeja valmistajan näkökulmasta RPM antaa kannustimet investoida Positiiviset marginaalit myynnin kasvattaminen hyödyttää myös jälleenmyyjiä Lisäpalvelut ja suurempi myynti hyödyttävät myös kuluttajia