Asiakasymmärryksestä palvelukonsepteiksi; prosessi ja työkalut Jukka Ohvanainen, Emmi Hakala Savonia-amk, LEKA-hanke
Savonia-ammattikorkeakoulu Teknologia- ja ympäristöala Microkadun kampus Microkatu 1 PL 6, 70201 Kuopio
Sisältö 1. Palveluliiketoiminnan tutkimusalueen tausta 2. Konseptointiprosessi ja työkalut 3. Yhteenveto ja kokemukset
Tutkimusalueen taustalla alueen teollisuusyritysten tarpeet Palveluliiketoiminnan nykytila (2012) - Palvelujen osuus liikevaihdosta 10 % (mediaani) - Palvelujen kehitysprojekteja käynnissä 11/16 vastanneista - 2/16 yrityksellä oli käytössään prosessi tai menetelmiä palveluiden kehittämiseen HAASTEITA - Toimintatapojen ja mallien kehittäminen - Tuoteorientoitunut kulttuuri - Resurssien puute - Riskitaso koetaan suureksi Strateginen tavoitetila 2017 - Palvelujen osuus liikevaihdosta 20 % (mediaani) - 15/16 yrityksellä palveluliiketoiminnan kehittäminen oli asetettu strategiseksi tavoitteeksi Tutkimusalueen tavoitteena on tarjota yrityksille vetoapua kehittämällä malleja, toimintatapoja sekä työkaluja palvelujen kehittämiseen yhdessä yritysten kanssa Lähde: LEKA-kysely 2012
Tutkimusalue edennyt yrityspilottien kautta pääpaino soveltavassa tutkimuksessa Kevät 2012 -- NYKYTILA- JA TARVEKARTOITUS- KYSELY PILOTTIPROJEKTIEN KÄYNNISTÄMINEN KONSEPTOINTI- PROSESSIN JA TYÖKALUJEN KEHITTÄMINEN SEKÄ TESTAUS 2013 -- PALVELUJEN TUOTTEISTAMINEN SEKÄ PALVELUINFRA- STRUKTUURIN KEHITTÄMINEN Perustutkimus Benchmarking Yhdessä oppiminen
Palvelujen konseptointi prosessi ja työkalut
Konseptointi palvelujen kehittämisprosessissa Prosessin alkupää Konseptointiprosessi ja arviointi Prosessin loppuvaiheet Strateginen pohdinta ja mahdollisuusanalyysi Palvelukonseptien kehittäminen Arvio palveluliiketoiminnan potentiaalista Tuotteistaminen ja lanseeraus Palvelukonsepti on kuvaus aiotusta palvelutuotteesta Muokattu lähteestä Grönroos et al. 2007 + Konseptit kuvaavat palveluliiketoiminnan potentiaalia + Niihin kiteytyy hankittu asiakasymmärrys + Konseptit helpottavat päätöksentekoa + Visualisoinnin ja aineellistamisen myötä viestintä ja keskustelu helpottuvat + Toimivat alustana palvelutuotteen kehittämiselle
Yritysten tarpeiden mukaan räätälöitävä palvelujen konseptointiprosessi 1. Ymmärryksen muodostaminen asiakkaan prosesseista ja toimintaympäristöstä 6. Palvelutuotteen muodostaminen 2. Tiedon analysointi, ryhmittely ja tulkinta Loppuasiakkaiden, työntekijöiden ja verkoston osallistaminen 5. Konseptien vertailu ja toteutettavuuden arviointi 3. Palvelukonseptien ideointi, kehittäminen ja visualisointi 4. Konseptien testaus ja jatkokehittäminen
1. Asiakasymmärryksen rakentaminen Asiakas- ja henkilöstötyöpajat, Havainnointi
2. Tiedon analysointi, ryhmittely ja tulkinta Asiakkaiden äänten ryhmittely samankaltaisuuden perusteella Tulkinta asiakastarpeiksi ja ratkaisuiksi Asiakkaan ääni Asiakastarve Ratkaisu / ominaisuus Ei me keritä huolehtia koneista, hajoovat sit just kun ei pitäs Kukaan ei muista mitä näistä on korjattu Ennakointikyky Oma huoltoosaaminen Huolto- ja korjaustarpeiden seuranta Auditointipalvelu Proaktiivinen myynti Huoltosopimukset Huoltosopimukset Online-seuranta Huoltokirjat Ideoiden ryhmittely, QFD, Palvelupolut, Tulkintataulukot Prosessimaiset kuvaukset Ratkaisu: Palvelukonsepti Huoltotarpeita ei ennakoida Auditointi Eriasteiset huoltosopimukset Huoltotarpeita ei seurata Kontaktipiste Asiakastarve Ennakointi Seuranta ja ennakointi Ratkaisu: Sisäiset prosessit Proaktiivinen myynti Asiakaskohtaiset laiteprofiilit Onlineseuranta palvelu Tulkintataulukon periaate lähteestä Kärkkäinen et al. 1995
3. Palvelukonseptien ideointi, kuvaaminen ja visualisointi Palvelukuvaukset Taustalla olevat asiakastarpeet Palvelun ominaisuudet Palvelun tuotantoprosessi Ansaintalogiikka Vaadittavat resurssit ja yhteistyökumppanit Vaadittavat toimenpiteet aloittamiseksi Palvelupolut ServiceBlueprint Konseptien kuvaukset: palvelupolut, skenaariot, prosessikuvaukset Blueprintit Bluprintin periaate lähteestä Ojasalo 2008
4. Konseptien testaus ja jatkokehittäminen Kehitettyä palvelukonseptia testataan esim. avainasiakkaan kanssa Asiakas- ja henkilöstötyöpajat, testaus ja pilotointi
5. Sisäinen konseptien vertailu ja toteutettavuuden arviointi Vertailutaulukot keskustelun tukena Kriteeri (tärkeys 1 5) Ansaintapotentiaali (5) Pieni lisäinvestoin tivaatimus (3) Nopea lanseeraus (2) Nykyisen osaamistaso n vastaavuus (3) Konsepti 1 Konsepti 2 Konsepti 3 9 3 9 3 1 3 3 1 3 9 1 1 Business Model Canvas, kriteerien arviointi, vertailutaulukot Painotettu arvio 120 54 48 Yrityskohtaisia kriteerejä mm: Ansaintapotentiaali Asiakkaiden tarpeet (toistuvuus & arvotukset) Sopivuus liiketoimintastrategiaan Vaadittavat sisäiset resurssit Vaadittavat verkostoresurssit Tarvittavat lisäselvitykset Teknologiset mahdollisuudet Aikatekijät, jne.
6. Päätösten jälkeen muodostetaan palvelutuote Paketointilogiikan valinta sekä nimeäminen + Hinnoittelu + Palvelusopimustekniikka + Palveluprosessin vakiointi Standard Optimi Total Ansaintalogiikka Hinnoittelumenetelmä Palvelujen paketointi, hinnoittelu, palvelusopimukset, viestintä + Standardi Optio 1 Optio 2 Optio 3 Hinnoittelupolitiikka + Viestintäratkaisut
Yhteenveto ja huomiot
Pilottiyritysten kokemuksia Vastuun jakaminen (lisäresurssi) Syventyneet asiakassuhteet Ulkopuolinen, raikas näkökulma Systemaattinen toimintatapa Yrityksen vahvuuksien tunnistaminen Oppiminen Pilottiyritysten haastattelut huhtikuu 2013
Menestystekijöitä Palveluparadoksin välttäminen Osuus liikevaihdosta % ASIAKASYMMÄRRYS Asiakkaan luo kannattaa ja täytyy mennä ilman asiakasymmärrystä ajaudutaan helposti spekuloimaan, jolloin myös palveluliiketoiminnan riskitaso on suurimmillaan. OSALLISTAMINEN Henkilöstön ja sidosryhmien osallistaminen avainasemassa sitoutumisen, imagon sekä palvelukulttuurin kehittymisen kannalta. TESTAUS Konseptien ja ideoiden testaaminen asiakkaiden kanssa mahdollisimman aikaisessa vaiheessa prosessia estää turhat investoinnit 40 35 30 25 20 15 10 5 Tuotevalmistaja 1 Palvelun tarjoaja 2 Palveluparadoksi Kumulatiiviset investoinnit palveluliiketoimintaan OPPIMINEN Palveluliiketoiminnan avulla mahdollisuus saavuttaa vaikeasti imitoitavaa kilpailuetua, perustuen sekä palvelujen luonteeseen että oppimisprosessin seurauksena kehittyneisiin kyvykkyyksiin. 1 2 Valmistusyritykset, jotka käyttävät menestyksekkäästi hyväksi laajennetun palveluliiketoiminnan potentiaalia. Valmistusyritykset, jotka kamppailevat saavuttaakseen palveluliiketoiminnan taloudellisen potentiaalin. LÄHDE: Gebauer et al. 2005
LEKA:n palvelukokonaisuudet Palvelujen konseptointi Palvelujen tuotteistaminen Palveluliiketoimintamahdollisuuksien kartoittaminen halutulla segmentillä Palvelukonseptien luominen, visualisointi, palveluprosessit Asiakas- ja henkilöstötyöpajat Palveluprosessin vakiointi, asiakaspilotoinnin dokumentointi Palvelujen paketointi Asiakas- ja henkilöstötyöpajat, testaus Konseptin testauksen dokumentointi Hinnoittelu- ja sopimuslogiikat Konsepti toimii konkreettisena viestinnän ja päätöksenteon välineenä Helposti myytävä ja ostettava palvelutuote
Palveluliiketoiminnan tutkimusalueen yhteystiedot: Jukka Ohvanainen, DI p. 044 785 6264, jukka.ohvanainen@savonia.fi Emmi Hakala, Muotoilija p. 044 785 6286, emmi.hakala@savonia.fi