Johdatus sponsorointiin

Image Match Oy Johdatus sponsorointiin Koulutusaineisto Koottu Markkinointi-instituutille 2009 Image Match Oy 2009 Image Match Oy 2009 1

Sponsorointi 1 MÄÄRITTELY...2 1.1 Sponsoroinnin määritelmä...2 1.2 Sponsoroinnin osapuolet...3 1.3 Sponsoroinnin kehitys Suomessa...4 1.4 Sponsorointi tänään...5 2 VAHVUUDET JA HEIKKOUDET...6 3 SUUNNITTELUN VAATIMUKSIA...7 3.1 Sponsorointi markkinoinnin osana...7 3.2 Sponsorointistrategian sisältö...8 3.2.1 Sponsoroinnin strateginen taustatyö...9 3.2.2 Sponsoroinnin tuotteistus...9 3.3 Sponsoroinnin johtaminen...10 3.3.1 Sponsorointistrategia säästää kustannuksia...11 3.3.2 Sponsorointi liiketoiminnan ja markkinoinnin tehokkaana tukena...11 4 TUOTANTO, OSTAMINEN, HINNOITTELU...12 4.1 Yhteistyökohteen kartoittaminen ja yhteistyöneuvottelut...12 4.2 Sponsorointisopimus ja yhteistyön tavoitteet...13 4.3 Hyödyntämiseen liittyvät hankinnat...14 4.4 Hinnoittelu...14 5 SPONSOROINTIIN LIITTYVÄT TUTKIMUKSET...15 5.1 Sponsoroinnin tutkiminen...15 5.1.1 Sponsoroinnin strategisen suunnittelun tutkimustuki...16 5.1.2 Sponsoroinnin taktisen suunnittelun tutkimustuki...17 5.1.3 Sponsoroinnin vaikutusten seuranta...18 5.1.4 Sponsoroinnin tutkimustieto päätöksenteon tukena...20 6 LINKIT SPONSOROINTIIN LIITTYVÄÄN LISÄTIETOON...21 1 Määrittely 1.1 Sponsoroinnin määritelmä Sponsorointi on sopimuksella määritelty yhteistyömuoto, jonka myötä sponsori sijoittaa raha- tai eirahallisen panoksen johonkin yleisesti hyödylliseksi koettuun kohteeseen, tämän kohteen kehittämiseksi ja siihen liittyvän kaupallisen arvon hyödyntämiseksi. Sponsorointiyhteistyön myötä sponsori ostaa oikeuden kytkeä oman imagonsa ja tuotemerkkinsä sponsoroituun kohteeseen sekä kohteeseen liittyvään mielikuvaan ja arvomaailmaan. Kohteen kautta yritys kohtaa kohderyhmänsä sille merkittävässä ympäristössä. Kohteen näkökulmasta sponsorointi on yksi yritysyhteistyön muoto, jolla kohde voi rahoittaa ja kehittää toimintaansa. Muita yhteistyön muotoja ovat mm. yritysmyynti ja lisensointi. Lisäksi kohde voi rakentaa erilaisia varainhankinta- ja ystävätoimintoja. Sponsorointi, toisin kuin esimerkiksi lahjoitustoiminta, edellyttää aina vastineita, joista sovitaan yhdessä sponsorointikohteen kanssa sopimusvaiheessa. Image Match Oy 2009 2

Yritysyhteistyön muotoja Sponsorointi Yleisöyhteistyön muotoja Kanta-asiakkuus Yritysmyynti Varainhankinta Lisensointi Kohde Muu varainhankinta Ystävä-/ muu tukitoiminta 1.2 Sponsoroinnin osapuolet Sponsorointiyhteistyön sopimukselliset osapuolet ovat sponsoroiva yritys ja sponsoroitava kohde. Sponsorointikohde on sisällön tuottaja tai yhteisö, esimerkiksi yksilöurheilija, urheilujoukkue tai - tapahtuma; yksittäinen taiteilija, taidelaitos tai -tapahtuma; tieteellinen, kasvatuksellinen, yhteiskunnallinen tai ympäristöllinen taho tai järjestö; tai esimerkiksi TV-, radio- tai elokuvatuotanto. Koska sponsorointitoimenpiteet viime kädessä kohdistuvat kohteessa käyviin ihmisiin, nähdään sponsorointitoimenpiteiden koskettama yleisö kolmantena osapuolena. Yleisö, ihminen Kohde; sisällön tuottaja, yhteisö Yritys, sponsori Muut toimijat, jotka vaihtelevissa määrin tulevat osaksi sponsorointia ovat yrityksen ja/tai kohteen käyttämät mainos- ja viestintätoimistot sekä catering- ja tapahtumapalveluita tarjoavat tahot. Sekä yrityksen että kohteen tulee varmistaa, että myös ne henkilöt, jotka organisaatiossa eivät ole suoraan tekemisessä sponsoroinnin kanssa, ymmärtävät ja omaksuvat sponsorointistrategian ja kokevat sen tärkeäksi. Image Match Oy 2009 3

1.3 Sponsoroinnin kehitys Suomessa Sponsoroinnin kehitys Suomessa 2000-luvulla (Lähde: Mainostajien Liitto) Sponsorointibarometri 2008 Mainostajien Liitto seuraa säännöllisesti sponsoroinnin kehitystä Suomessa. Tulokset julkistetaan vuosittain Sponsorointibarometriraportissa. Maalis-huhtikuussa 2008 tekemään kyselyyn vastasi 142 liiton jäsenyrityksistä. Kaikista vastanneista yli 60 % ilmoitti käyttävänsä sponsorointia osana markkinointiviestintäänsä. Sponsoroinnin tärkeimpinä tavoitteina pidettiin yritystason maineenhallinta ja vastuullisuus (51 %) ja tuotteen näkyvyys halutussa kohderyhmässä (25 %). Vuoden 2007 sponsorointipanokset eivät ole suoraan vertailukelpoisia edellisten vuosien lukuihin, sillä Mainostajien Liitto uudisti Sponsorointibarometriä kyseisenä vuonna. Sponsoroinnin määrä Suomessa 2007: Jääkiekko 16 % 27 milj. euroa Muu urheilu 44 % 73 milj. euroa Kulttuuri 14 % 23 milj. euroa Muut kohteet 25 % 42 milj. euroa Sponsorointi yhteensä 166 milj. euroa Hyödyntämiskulut +74 milj. euroa Vertailulukuja vuonna 2007 (Lähde: Mainonnan Määrä Suomessa 2006, TNS Gallup Oy & Mainonnan neuvottelukunta): Ulkomainontaan panostettiin noin 42 milj. euroa Radiomainontaan panostettiin noin 47 milj. euroa Verkkomainontaan panostettiin noin 61 milj. euroa Mediamainontaan panostettiin yhteensä noin 1 315 milj. euroa Image Match Oy 2009 4

1.4 Sponsorointi tänään Sponsorointi on vakiintunut osaksi yritysten vakiotoimintoja. Sponsorointi ei siis enää itsessään erota yritystä kilpailijoista, vaan erottuminen perustuu hyödyntämisen eri ulostuloihin, eli siihen miten sponsoroidaan. Sopimuksia tehdään määrällisesti vähemmän kuin 2000-luvun alussa, mutta suhteista muodostetaan syvällisempiä ja hyödyntämiseen käytetään entistä enemmän resursseja. Hinnoittelu jakautuu kuitenkin niin, että suuret toimijat houkuttelevat suurimmat sponsorit. Sponsorointi halutaan nykyään kytkeä seinien sijasta sisältöön ja tekemiseen, jonka kautta pyritään luomaan kävijöille lisäarvoa, heidän elämäntyyliä ymmärtäen ja kunnioittaen. Onnistuneimmat sponsorointitoimenpiteet lähtevät yleisön tarpeista. Sponsorointi on väylä kohteen yhteisöille, joita sponsori kohtaa heille tärkeässä kontekstissa. Hyvin kohdistetuilla toimenpiteillä ja viesteillä sponsorilla on ainutlaatuinen mahdollisuus päästää yhteisöllisyyden keskiöön. Muun muassa digitaalisuus ja uusi media tarjoavat uusi mahdollisuuksia dialogin rakentamiseen. Niin sanotun vastuullisen sponsoroinnin merkitys kasvaa. Hyvän kohteen sponsorointi sinällään nähdään vastuullisena tekona, mutta sponsoroinnin oheen liitetään ja kehitetään yhä useammin myös erilaisia eettisiä ja ohjelmallisia toimintoja. Vastuullisuus korostuu siis myös kohteissa, joilla ei ole suoraan artikuloitu vastuullinen agenda, mutta jonka toimintaan vastuullisuus on kytkettävissä. Esimerkiksi jalkapallojoukkueen sponsorointi saattaa sisältää toimenpiteitä paikallisen nappulaliigan kanssa. Museo ja sponsori saattavat kehittää toiminnallisia lisäpalveluita museon saavutettavuuden edistämiseksi eri kohderyhmissä, esimerkiksi tarjoamalla avoimien ovien päiviä, ilmaisia työpajoja tai teemaopastuksia lapsiperheille. Sponsorointi kytketään muuhun markkinointiin entistä voimakkaammin. Yritykset ostavat sponsorointiratkaisuja, josta he kokevat saavansa hyötyä omaan markkinointiinsa. Lisäksi, etenkin kovien talouspaineiden alla, sponsoroinnin kytkeminen liiketoiminnallisuuteen on yhä keskeisempää. Hyödyntämisessä korostuu myynnillisyys ja erilaiset kaupalliset toimenpiteet osana sponsorointiaktiviteettejä. Sponsoroinnin kehittyminen yhdeksi liiketoiminnalliseksi tukifunktioksi asettaa entistä kovemmat paineet hyötyjen arvottamiseen, esimerkiksi ROI (Return on Investment), ROS (Return on Sponsorship) tai, entistä useammin, ROO (Return on Objectives). Sponsorointikehityksen avainsanoja: arkipäiväisyys pitkäjänteisyys ja syvällisyys yleisölähtöisyys ja yhteisöllisyys vastuullisuus Image Match Oy 2009 5

2 Vahvuudet ja heikkoudet Sponsorointi on sisältöpohjaista markkinointia jonka myötä korostuu muun muassa merkityksellisyys erottuminen lämpöarvo ja intensiteetti aika kohtaaminen vuorovaikutus yhteisöllisyys Sponsorointi on hyvä ratkaisu kun yritys haluaa kehittää asiakassuhteitaan ja kasvattaa lojaliteettia laajentaa kohderyhmiään ja tehdä tuotteitaan merkityksellisiksi rakentaa luottamusta korostaa yrityksen vastuullista toimintaa rakentaa työnantajakuvaansa (esimerkiksi opiskelijoille ja koululaisille) kehittää oman henkilöstön kokemaa ylpeyttä muuttaa imagoaan uudessa tilanteessa tai ottaa haltuun uuden kilpailuposition kohdata vaikeita asiakassegmenttejä voimistaa brändimielikuvaansa Sponsoroinnista on vaikea saada liiketoiminnallista hyötyä jos sponsorointi ei ole osa yrityksen strategiaa sponsoroinnille ei ole asetettu mitattavia tavoitteita sponsorointiviestit ja -toimenpiteet ovat päälle liimattuja ja teennäisiä sponsorointia ei ole perusteltu sisäisesti sponsoroinnin hyödyntämiseen ei ole varattu resursseja sponsorointia ei pystytä tukemaan markkinointiviestinnällisin keinoin Sponsoroinnin heikkouksina voidaan nähdä mittaamisen haastavuus pitkäjänteisyys; sponsorointi vaatii kärsivällisyyttä sponsoroinnin vaatima sitoutumisaste mahdolliset imagoriskit (esim. dopingkäryt) Image Match Oy 2009 6

3 Suunnittelun vaatimuksia Yrityksen sponsorointitoiminnon tulisi aina pohjautua liiketoiminnan pitkän tähtäyksen tavoitteisiin ja tukea markkinointiviestinnän strategiaa. Parhaimmillaan sponsorointi on tehokkaimpia markkinointiviestinnän muotoja. Juuri näistä syistä sponsoroinnille kannattaa määritellä strategia ja siksi sitä on myös johdettava määrätietoisesti. 3.1 Sponsorointi markkinoinnin osana Sponsoroinnin perusta on koko yrityksen markkinoinnin ja viestinnän strategiassa. Markkinoinnin ja viestinnän strategiatyö puolestaan pohjautuu luonnollisesti yrityksen liiketoimintastrategiaan. Kuten kaikki strategiatyö, niin markkinoinnin ja viestinnän strategiakin pyrkii antamaan suuntaviivat niille toimenpiteille, joilla tuetaan yrityksen asemaa markkinoilla tulevina vuosina. Joillakin merkittävimmillä ja pitkäjänteisimmillä markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteillä voidaan arvella olevan myös vaikutuksia kuluttajan ajatuksiin ja koko markkinan kehittymiseen. Sponsorointi on usein yksi näistä koko markkinaa kehittävistä markkinointimuodoista, koska se lähtee kuluttajan maailmasta ja pyrkii huomioimaan kuluttajaa myös ihmisenä eikä vain markkinoinnin kohteena. Kun markkinoinnin ja viestinnän strategiaa tehdään, on pohdinnan alla myös erilaisten markkinoinnin ja viestinnän keinojen käyttö ja mahdollisuudet. Sponsorointi on markkinointikeinoista yksi pitkäjänteisimmistä, se kun vaatii usein myös yrityksen toimenpiteitä ja käyttäytymistä. Pelkkä logonäkyvyys ei toteuta toivottuja tavoitteita. Mikäli sponsoroinnilla koetaan olevan markkinointimixissä oma paikkansa, alkaa vasta sponsorointistrategian mietintä. Mitä pitäisi saada aikaiseksi pitkällä jänteellä, mitä kohderyhmä siitä ajattelee, mitä kilpailijat tekevät ja mihin oma henkilökunta uskoo, ovat niitä kysymyksenasetteluita, joihin sponsorointistrategiakin perustuu. Kun sponsorointistrategia on suunniteltu, alkaa sponsorointikohteiden konkreettinen valinta. Eri kohteilla on erilainen kyky puhutella eri kohderyhmiä ja siksi niitten rooli yrityksen sponsorointisalkussa määrittyy sen mukaan, mitä sponsoroinnilla on haluttu tavoittaa. Kun sponsorointikohteet on valittu ja sponsorointisalkun kokonaisuus alkaa hahmottua, seuraa sponsoroinnin taktisen suunnittelun vaihe. Mitä ja milloin kussakin kohteessa pyritään tekemään ja millainen sponsorointisopimuksen hyödyntämisen malli kullekin yhteistyökokonaisuudelle suunnitellaan. Kun sponsoroinnin taktisen suunnittelun vaihe on valmis, alkaa käytännön toimenpiteiden toteutus ja koko kokonaisuuden tulosten mittaaminen. Image Match Oy 2009 7

3.2 Sponsorointistrategian sisältö Jotta sponsorointia voisi johtaa tehokkaasti osana liiketoiminnan kehittämistä ja markkinointiviestintää, tulisi sponsorointistrategian määritellä sekä yrityksen strategisen tahtotilan sponsorointiin että sponsorointitoimintojen tuotteistuksen. Oheinen kaavio kuvaa tiivistetysti yrityksen sponsorointiprosessin strategian, tuotteistuksen, yhteistyöneuvotteluiden sekä yhteistyön hyödyntämisen kautta. Sisäinen koostumus Hyöty yritykselle Suhteen laatu STRATEGIA TUOTTEISTUS NEUVOTTELUT YHTEISTYÖ Tahtotila Suhde liiketoimintaja markkinointisuunnitelmiin Sponsoroinnin alueet ja konseptit Hyödyntämissuunnitelma Kohdekartoitus Perustiedot Neuvottelut Lanseeraus Yhteistyömuodot Verkostoituminen Aikaisempi sponsorointiyhteistyö Kehityssuunnitelma Pelisäännöt Vastikekartoitus Paketointivaihtoehdot Hinnoittelu Erityisyhteistyö Sopimukset Mittaaminen Image Match Oy 2009 8

3.2.1 Sponsoroinnin strateginen taustatyö Sponsorointistrategian strategisessa osiossa määritellään siis yrityksen tahtotila sponsoroinnin osalta ja kirjataan millä tavalla sponsoroinnin tulee tukea yrityksen olemassa olevia liiketoiminnallisia ja markkinointiviestinnällisiä suunnitelmia. On myös tärkeää, että huomioidaan yrityksen sponsoroinnin historia, jotta jatkumo olisi yhdenmukainen ja looginen. Edellä mainitut asiat huomioon ottaen, strategiaan kirjataan myös sponsoroinnille asetetut tavoitteet kehityssuunnitelmineen. On myös hyvä määritellä yrityksen sisäiset pelisäännöt sen osalta kuka organisaatiossa johtaa sponsorointitoimintoja millä tavalla sponsorointitoimintoja johdetaan miten yhteistyöhankkeista viestitään sisäisesti ja ulkoisesti miten yhteistyöhankkeiden hyödyntäminen suunnitellaan ja toteutetaan miten soveltuvia yhteistyökohteita haetaan miten hakemuksia ja yhteistyöehdotuksia käsitellään kuka neuvottelee sponsorointiyhteistyön sopimukset miten tehtyjen investointien hyödyt mitataan. Esimerkiksi Valion sponsoroinnin strategiset periaatteet ovat tiivistetysti yrityksen omin sanoin seuraavanlaiset: Valio sponsoroi tarkoin harkittuja kohteita Suomessa sekä lähialueillaan (Ruotsi, Viro ja Venäjä). Kohteiden tulee näin ollen olla myös kansainvälisesti kiinnostavia. Yhteistyökohteiden kanssa haluamme kehittää Valion yrityskuvaa innovatiivisemmaksi, iloisemmaksi ja rohkeammaksi niin kotimaassa kuin ulkomaillakin. Yhteistyökohteiden avulla autamme Valion brändistrategian tavoitetta olla Suomen rakastetuin elintarvikebrändi. Ulkomailla haluamme sponsoroinnin kautta edesauttaa Valion tunnettavuuden kasvua. 1 3.2.2 Sponsoroinnin tuotteistus Tuotteistusosion tulisi sisältää jo taktisempia seikkoja. Siinä määritellään ne alueet ja konseptit, joiden ympärille yrityksen sponsorointi tulisi rakentaa. Tavanomaisimmat sponsoroinnin alueet ovat karkeasti ryhmiteltynä: Urheilu o Yksilöurheilu o Joukkueurheilu o Urheilutapahtuma o Nuorisoliikunta 1 http://www.valio.fi/portal/page/portal/valioyritys/yritystieto/markkinointiviestinta/sponsorointi_ja_kannatusilmoitukse t03082006090327 Image Match Oy 2009 9

Kulttuuri o Taidelaitokset o Taidetapahtumat o Taitelijat o Viihdetapahtumat Muut o Tiede o Koulutus o Sosiaaliset kohteet o Yhteiskunnalliset kohteet o Ympäristökohteet o TV, radio, elokuvat Konseptilla tarkoitetaan markkinoinnin luomaa yhteistyötapaa, jolla yritys eri sponsorointikohteissa hyödyntää sisältöjä. Sponsoroinnin konseptointi edistää yhteistyön kustannustehokasta toimintatapaa sekä säästää työaikaa ja varmistaa, että yhteistyössä toimitaan tietyllä laatutasolla. Konseptoinnin tavoitteena on, että ne yleisöt, jotka yrityksen sponsoroimissa kohteissa käyvät, saavat tavoitteiden mukaisen vaikutelman yrityksestä. Sponsoroinnin konseptointi toisin sanoen vahvistaa hyödyntämistoimenpiteiden tehoa. Sponsoroinnin tuotteistuksessa määritellään myös hyödyntämissuunnitelmat niin olemassa oleviin kehitettäviin yhteistyösuhteisiin kuin vastaisuudessakin tuleville uusille kohteille. Suunnitelmissa tulee ottaa huomioon kaikki sponsoroinnin hyödyntämisulottuvuudet: 1. Imago: Sponsorointikohteen sisäisten arvojen, ulkoisen imagon ja yhteistyöhön liittyvien mielikuvien hyödyntäminen 2. Mediavaikutus: Sponsorointikohde innovatiivisena mediaratkaisuna 3. Myynninedistäminen: Sponsorointi myynninedistämistoimenpiteiden alustana 4. Sidosryhmävaikutus: Sponsorointi suhdemarkkinoinnin välineenä 5. Kompetenssin kehittäminen: Sponsorointi kulttuuriosaamisen, verkostoitumisen ja vaikuttamisen välineenä 6. Goodwill: Sponsorointi osana yrityksen yrityskansalaisuutta 7. Yhteisöllisyys: Yhteisöjen ymmärtäminen ja luominen Kuhunkin edellä mainittuun ulottuvuuteen liittyy konkreettisia yhteistyökohteelta saatavia vastikkeita, joita kannattaa vaatia sponsorointisopimuksiin kirjattavaksi mahdollisimman yksityiskohtaisesti. 3.3 Sponsoroinnin johtaminen Sponsoroinnin johtaminen ja sponsorointipäätösten tekeminen tapahtuu tavallisesti sponsorointityöryhmässä, jonka työ raportoidaan yrityksen johtoryhmälle. Vastuu sponsorointiyhteistyön käytännön suunnittelusta toteuttamisesta annetaan usein markkinointi- tai viestintäosastolle. Käytännön toteuttamiseen kuuluu muun muassa: Sponsoroinnin hyödyntäminen Sponsoroinnin markkinointi ja viestintä Sponsorointipäätösten sisäinen tiedottaminen ja oman henkilöstön sitouttaminen Image Match Oy 2009 10

Sponsoroinnin määrätietoinen johtaminen strategian avulla on oleellista vähintään kahdestakin syystä. Ensinnäkin se säästää kustannuksia, ja toiseksi se tuo liiketoiminnalle ja markkinoinnille tehokkaan tuen. 3.3.1 Sponsorointistrategia säästää kustannuksia Kun yritykselle on määritelty sponsorointistrategia, muodostaa se selkeät ja objektiiviset toimintaohjeet koko organisaatiolle. Se määrittelee mm. miten reagoida ulkopuolelta tuleviin sponsorointiehdotuksiin. Strategiaan nojaten päätökset voidaan tehdä avoimesti ja tietyin kriteerein. Aikaakin säästyy, kun ainoastaan oleelliset ja yhdessä sovitut asiat toteutetaan. Sponsoroinnista vastaavan yhteyshenkilön on myös helpompi perustella sidosryhmilleen kielteisetkin päätökset, koska ne perustuvat kirjattuun strategiaan. Näin ollen ei tule tehtyä aikaa vaativia ja vääriä asioita vain kohteliaisuussyistä. Sponsorointistrategian myötä hyödynnettävät kokonaisuudet tulevat koko organisaatiolle tiedoksi ja hyväksikäytettäviksi sovitun suunnitelman mukaan. Sponsorointistrategia antaa myös viitekehyksen ja konkreettisen työkaluston sponsorointikokonaisuuksien hyödyntämiseksi. Tämä osaltaan säästää kuluja, kun ei tarvitse tapauskohtaisesti ja erikseen kutakin yhteistyöhanketta varten suunnitella hyödyntämistä. 3.3.2 Sponsorointi liiketoiminnan ja markkinoinnin tehokkaana tukena Kun yritykselläsi on sponsorointistrategia, mahdollistaa se omaehtoisten projektien paremman havainnoimisen ja jopa aktiivisen etsimisen. Yhteistyökohteiden valinnassa tulee hakea erityisesti sponsorointistrategiaan perustuvia kohteita, jotka tukevat yrityksesi tavoitteiden mukaista tekemistä ja erottautumista. Omaehtoinen sponsorointistrategian mukainen hyödyntäminen yhteistyökohteessa erottaa toimenpiteet vahvemmin ja samalla kohdeyleisö ymmärtää paremmin, miksi yrityksesi on hankkeessa mukana. Näin ei olla pelkästään yhteistyökohteen tekemisen varassa, vaan jo yhteistyöja hyödyntämisneuvotteluissa kohteen kanssa sovitaan, miten yrityksesi toivoo olevan esillä ja erottuvan. Kun päätökset sponsoroinnista tehdään keskitetysti organisaation ylätasolla ja kokonaisuus otetaan tehokkaasti osaksi markkinointi- ja viestintätoimintoja, maksimoidaan sijoitetun pääoman tuotto. Sponsorointi on toisin sanoen osa markkinointityötä ja -budjettia, eikä erillistä tekemistä. Image Match Oy 2009 11

4 Tuotanto, ostaminen, hinnoittelu Sponsorointiin liittyviin hankintoihin voidaan lukea seuraavat vaiheet: yhteistyökohteen kartoittaminen ja yhteistyöneuvottelut sekä hyödyntämiseen liittyvät hankinnat. Sponsorointia hankittaessa tulee muistaa, että panostuksia kannattaa budjetoida sekä sponsorointipanokseen että yhteistyösopimuksen varsinaiseen hyödyntämiseen. Yhteistyösopimuksessa määritellään sopimuksen arvo, eli niin sanottu sponsorointipanos, jonka yhteistyökohde laskuttaa antamistaan vastikkeistaan. Yhteistyöneuvotteluissa potentiaalisen sponsorointikohteen antaman hinnan kannattaa kuitenkin kertoa kahdella, jotta saisi käsityksen siitä, mitä yhteistyökokonaisuuden hyvä hyödyntäminen vähintään maksaa kaikkine kuluineen. Hyödyntäminen vaatii aktiivisuutta ja resursointia sekä kohteelta että yritykseltä. Yrityksen näkökulmasta hyödyntämisbudjetin suhde sponsorointipanokseen tulisi suositusten mukaan olla 3:1. Mikäli yrityksen tavoitteena on esimerkiksi vain huomioida asiakkaitaan tarjoamalla heille elämyksen, voi sen tehdä edullisemmin ostamalla pääsylippuja kuin solmimalla sponsorointisuhteen. 4.1 Yhteistyökohteen kartoittaminen ja yhteistyöneuvottelut Kartoittaessa yrityksen sponsorointistrategiaan mahdollisimman hyvin sopivia yhteistyökohteita on tärkeä arvioida niitä hyödyntämispotentiaaliensa perusteella. Potentiaaliin ja soveltuvuuteen vaikuttavat vähintään jo edellä mainitut hyödyntämisen ulottuvuudet: 1. imago 2. mediavaikutus 3. myynninedistäminen 4. sidosryhmävaikutus 5. kompetenssin kehittäminen 6. goodwill 7. yhteisöllisyys. Varsinaisissa yhteistyöneuvotteluissa keskustellaan tarkemmin yhteistyön tarjoamista vastikkeista. Alla on muistilista yleisimmistä vastiketyypeistä, joita kohteet voivat yrityksille tarjota ja jotka kannattaa kirjata yhteistyösopimukseen mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Imagoon liittyvät oikeudet Oikeus käyttää yhteistyökumppanin brändiä omassa markkinoinnissa, mainonnassa, viestinnässä ja tuotteissa Oikeus saada oman nimensä ja brändinsä näkyviin kohteen markkinoinnissa, viestinnässä, tiloissa ja tapahtumissa Oikeus hyödyntää kohteen brändiä ja sisältöjä yrityksen omassa viestinnässä ja asiakastyössä Sidosryhmäyhteistyö Liput omaan käyttöön, promootioihin VIP-paketit Ennakkoavajaiset Tilojen käyttöoikeus Ennakkovarausoikeus lippuihin Mahdollisuus yhteistyökohteen henkilövierailuun yrityksen seminaareissa ja juhlissa Image Match Oy 2009 12

Näkyvyys kohteessa ja sen markkinointiviestinnässä Näkyvyys kohteen kaikessa markkinointiviestinnässä ja verkkosivuilla Pysyvä näkyvyys kohteen fyysisissä tiloissa Läsnäolo kohteen tapahtumissa, myös ennen/jälkeen tapahtumaa Näkyvyys kohteen merkkihenkilöiden vaatteissa, autoissa ym. Yhteisöllisyys Oikeus postittaa/tarjota tuotetarjouksia ja/tai informaatiota kohteen asiakasrekisterille Läsnäolo asian ympärillä käytävässä keskustelussa; yhteisöllisyyden hyödyntäminen Myynninedistäminen Myyntioikeudet kohteen yleisölle (esimerkiksi jäätelön myynti teemapuistossa) Kohteen ostojen keskittäminen sponsorin tuottamiin palveluihin tai tuotteisiin (esimerkiksi huvipuiston vakuutusten keskittäminen vakuutusyhtiökumppanilleen) Tuotepromootiot tai tiedon tarjoaminen kohteen yleisölle sekä kohteeseen viedyille omille asiakkaille/sidosryhmille Kohteen omien medioiden (esim. verkkoratkaisun) hyödyntäminen sponsorin viestien edistämiseen Oppiminen ja verkottuminen Tapaamiset, kaupankäynti ja oppiminen kohteen muiden yhteistyökumppaneiden kanssa Voiko kohde avata ovia maailmalle? Kohteen muiden verkostojen hyödyntäminen sekä liiketoiminnallisesti että tietotaidollisesti Kohteesta kerättävän tutkimustiedon hyötykäyttö Kohteen yleisön tuntemuksen kasvattaminen Goodwill (eli yhteiskuntavastuuseen liittyvät arvot) Yhteiskuntavastuullinen työ tulee yleensä uskottavammin esille, mikäli siitä viestii kohde Yleensä kohde saa paremmin viestintäänsä näkyviin kuin yritys Yhteiskuntavastuullisuus kannattaa viedä omiin tuotteisiin asti (esim. Roosa nauha - tunnus hyödyttää Syöpäsäätiön kumppaniyrityksiä liiketoiminnallisesti) 4.2 Sponsorointisopimus ja yhteistyön tavoitteet Useimmat sponsorointisopimukset tehdään kausi kerrallaan. Pidempää sopimuskautta (esimerkiksi 3 vuotta) suositaan, jotta yhteistyötä voidaan kehittää pitkäjänteisemmin. Sponsorointisopimukseen kirjataan yhteistyön ehdot sekä sponsorointikohteen ja yhteistyöyrityksen puolin ja toisin toisilleen myönnettävät vastikkeet ja panokset. Sponsorointisopimus on vasta työskentelyalusta, ja siihen liitetään usein hyödyntämissuunnitelma, jonka avulla sopimuksen myöntämät hyödyt lunastetaan. Jotta sponsorointi tukisi yrityksen liiketoimintaa, tulisi sponsoroinnille asettaa mitattavia tavoitteita, joita seurataan ennen sopimuskauden alkamista, sekä sen aikana ja jälkeen. Tavoitteet liittyvät usein brändimielikuvan ja imagon kehittämiseen, myyntiin, medianäkyvyyteen, sidosryhmäuskollisuuteen ja esimerkiksi henkilöstön motivaatioon. Mikäli sponsorointitavoitteet on määritelty, yhteistyön menestyminen ja jatkuminen on todennäköisempää. Image Match Oy 2009 13

4.3 Hyödyntämiseen liittyvät hankinnat Myös sponsorointisuhteen hyödyntäminen tulee siis huomioida budjetoinnissa. Hyödyntämiseen liittyy erinäisiä hankintoja yhteistyösuhteesta ja -kohteesta riippuen. Mahdollisia kuluja ovat muun muassa: - markkinointiviestinnälliset kulut (mm. suunnittelu, painokulut, verkkosivustot) - vieraanvaraisuustilaisuuksiin liittyvät kulut (tarjoilut, kutsut ym.) - promootioissa jaettavat tuotteet tai palvelut - promootiohenkilöstön palkat - mahdollisen myyntipisteen suunnittelu ja toteutus myyntihenkilöstökuluineen - tutkimus- ja mittauskulut. 4.4 Hinnoittelu Kansainväliset sponsorointikumppanuudet maksavat pääsääntöisesti enemmän kuin kotimaiset. Useimpien kotimaisten sponsorointikohteiden yhteistyösopimushinta on 50 000 150 000 euron välillä. Ottamalla itse yhteyttä potentiaaliseen yhteistyökohteeseen ja ehdottamalla haluamansa kaltaista yhteistyötä, pääsee yleensä edullisemmin. Toisinaan myös täysin oman kohteen (eli oman kohderiippumattoman yleisökonseptin) rakentaminen saattaa kannattaa, etenkin jos tavoitteena on erityisen vahvasti vaikuttaa sponsoroinnin kautta. Kohteen hinnoittelun oikeellisuutta arvioidessa voi laskea rahaksi kaikki vertailukelpoiset erät, kuten esimerkiksi: medianäkyvyys mediakorttien mukaan laskettuna viestinnän näkyvyys lippujen ja aitioiden hinnat tilavuokrat. Mitä vähemmän yhteistyökohteella on markkinointibudjettia ja mediallista näkyvyyttä, sitä edullisempi kohteen hinta yleensä on. Monesti sponsorointikohteen hyödyntäminen omien tavoitteiden mukaan on kuitenkin mahdollisempaa, jos kohde on pieni eikä siellä vielä ole useita merkittäviä kumppaneita Mikäli sponsoroiva yritys on rakentamassa imagonmuutosta, joka tarvitsee näkyviä yhteistyökumppaneita, kannattaa keskittää voimavarojaan muutamaan tai yhteen näkyvään kohteeseen ja työstää sitä erityisellä tavalla. Sponsorointibudjetin jakaminen demokraattisesti monen pienen kohteen kanssa ei yleensä tehosta tavoitteisiin pääsyä. Image Match Oy 2009 14

5 Sponsorointiin liittyvät tutkimukset Myynnin seuranta on lähes kaikissa yrityksissä hyvin ajantasaista. Joissakin yrityksissä myynnin kertymää seurataan jopa reaaliaikaisesti. Lähes kaikki yritykset seuraavat myös markkinaosuuksiaan tuote- tai tuoteryhmätasolla kuukausittain tai neljännesvuosittain. Mediatoimisto Dagmarin asiakaskyselyiden mukaan yrityksistä seuraa myös brändin tunnettuutta ja imagon kehittymistä säännöllisesti ja määrämuotoisesti. Yli puolet yrityksistä seuraa mainonnan huomaamista ja mainonnan vaikutuksia. Usein näitä tutkimuspalveluita tarjotaan yrityksille mediayhteistyön yhtenä osana. Ongelmana näiden mediakohtaisten tutkimustulosten hyödyntämisessä on medioiden erilainen luonne ja eri metodeilla olevien tutkimustulosten yhdisteltävyyden mahdottomuus. Sponsoroinnin mittarointia tekee vain joka viides yritys saman asiakaskyselyn mukaan. Sponsorointipäätökset ovat kuitenkin yritykselle verrattain suuria investointeja. Sponsorointiin käytettävä rahamäärä Suomessa vuositasolla on neljä kertaa suurempi kuin ulkomainontaan ja yli kolme kertaa suurempi kuin radiomainontaan (Mainostajien Liitto: Sponsorointibarometri 2008). Lisäksi sponsoroinnin kuluja kasvattaa sponsorointiyhteistyön hyödyntämiskulut, joita arvellaan Suomessa olevan suurin piirtein puolet lisää siitä, mitä sponsorointisopimuksen kulut ovat. Kun lisäksi sekä Suomessa että kansainvälisesti sponsorointi arvioidaan verrattain tehokkaaksi markkinointimuodoksi yli puolet arvioi sen tehon kasvaneen viimeisen kauden aikana (IEG 2008) on suorastaan harmittavaa, kuinka harvoin sponsoroinnin numeerisia tavoitteita asetetaan ja kuinka harvoin niitä pyritään säännöllisesti ja määrämuotoisesti mittaamaan. Näin myös sponsoroinnista saatavien hyötyjen kehittäminen jää vajaaksi. Toisin sanoen investointien tehokas hyödyntäminen on puutteellista. Ongelmaksi mainitaan, ettei sponsoroinnilla ole standardoitua mittausjärjestelmää. Toisaalta kaikki muutkin markkinoinnin mittausjärjestelmät on hienosäädettävä yrityskohtaisesti. Samat lainalaisuudet pätevät niin sponsoroinnin mittarointiin kuin markkinoinnin muiden osa-alueiden mittarointiin. Sponsoroinnin mittarointikin vaatii suunnittelijaltaan asian ymmärrystä, sillä vaikutukset eivät näy ensimmäisenä mittausvuotena, usein vasta usean vuoden päästä. Toisaalta sponsorointi on myös markkinointikeinona syvällinen ja vaikeimmin kilpailijoiden jäljitettävissä, koska se vaatii pitkäjänteistä tekemistä. Sponsorointi on myös se markkinoinnin muoto, joka herättää kohdehenkilöissään eniten uskollisuutta ja lämpöarvoa yritystä kohtaan, koska yritys tekee sponsoroinnilla tekoja, joita sponsorointikohteen kohderyhmä arvostaa. 5.1 Sponsoroinnin tutkiminen Sponsoroinnin tutkiminen lähtee siitä, että yritys tuntee kohderyhmänsä, joihin aikoo vaikuttaa. Tavanomaista on, että yrityksellä on hyvin tarkka tieto siitä, millaisena asiakas näkee yrityksen ja koko toimialan. Tiedetään tarkkaan, mitkä ovat kyseisen toimialan eri tuotemerkkien imagot ja ostopreferenssit. Sponsoroinnin tarvitsema tietomäärä on huomattavasti sitä laajempi. Sponsorointi on markkinointimuoto, joka ottaa kantaa siihen, mitä ilonaiheita, ajanviettotapoja, haaveita tai huolia ihmisellä on itsensä ja lähipiirinsä suhteen. Kaikkein tärkein sponsorointitutkimus on niin muodoin sellainen, jolla selvitetään kohderyhmän kulutuskäyttäytymisen lisäksi arvoja ja asenteita sekä Image Match Oy 2009 15

ajankäyttöä ja harrastuksia. Sponsorointipäätösten tekemiseksi pitää tuntea kohderyhmään kuluvat ihmiset, ei vain kuluttajina vaan myös ihmisinä. Tällaisia perustutkimuksia ovat esimerkiksi o Tilastokeskuksen ajankäyttötutkimus o Viisikko-Communica Communications VCA Oy:n Päättäjätutkimus (business-tobusiness -markkinoilla) ym. erilaisiin kohderyhmiin suunnatut erillistutkimukset o TNS Gallup Oy:n RISC Monitor -arvo- ja asennetutkimus Kun sponsorointipäätöstä tehdään, tarvitaan tietoa siitä, millainen on ihminen, johon aiotaan vaikuttaa. Viimeaikaiset maailmantilassa tapahtuneet muutokset ovat olleet niin nopeita ja globaaleja, että tällaisen perustiedon päivittämisen tarve on myös suuri. 5.1.1 Sponsoroinnin strategisen suunnittelun tutkimustuki Kun sponsorointistrategiaa suunnitellaan, tarvitsee yrityksen ylin johto tietoja sponsoroinnin kehityksestä ja vaikuttavuudesta, voidakseen määrittää sponsoroinnin asemaa markkinoinnin kokonaisuudessa. Tällaista yleistä tutkimustietoa tarjoaa Suomessa Mainostajien Liitto Sponsorointibarometrissään ja kansainväliseltä puolelta IEG-tutkimuslaitos Yhdysvalloista. Nämä tahot keräävät laajalta yritysjoukolta tietoa sponsoroinnin toimivuudesta markkinointimuotona. Mainostajien liiton Sponsorointibarometrissa seurataan muun muassa o sponsoroinnin volyymin kehitystä o sponsorointikohteiden luonnetta ja volyymiä o sponsoroinnin hyödyntämiskuluja suhteessa sponsorointisopimuksiin o sponsoroinnin tavoitteita ja niiden toteutumista IEG-tutkimuslaitoksen vuosittaisessa seurantatutkimuksessa seurataan muun muassa o sponsoroinnin volyymin kehitystä o tehon kehitystä o hyödyntämiskustannusten kehitystä o sponsoroinnin suuntausta erityyppisiin kohteisiin o sponsoroinnin tavoitteita o sponsoroinnin hyödyntämismahdollisuuksien käyttöä Sponsoroinnin käyttöä markkinointikanavana kartoittaa mm. Taloustutkimus / PRO päättäjämediatutkimus, jossa kartoitetaan seuraavia asioita o sponsoroinnin käyttö viimeisen 12 kk:n aikana o sponsoroinnin tarpeellisuus o sponsoroinnin kiinnostavuus TNS PäättäjäAtlas vastaavasti selvittää vastaajayritysten puolelta o sponsoroinnin käyttö viimeisen 12 kk:n aikana o sponsoroinnin kohteet viimeisen 12 kk:n aikana Lisäksi sponsorointistrategisessa suunnittelussa mittaroidaan olemassa olevan sponsorointisalkun toimivuutta suhteessa eri sidosryhmiin. Sponsorointikokonaisuuden toimivuuden mittaus on aina tapauskohtaisesti räätälöitävä tutkimuskokonaisuus, jossa yrityksen eri sidosryhmät ja yrityksen toimiala ja profiili sekä positio markkinoilla vaikuttaa siihen, miten asiaa kartoitetaan. Tämä Image Match Oy 2009 16

tutkimus voi olla yhdistettävissä yrityksen yleiseen imagotutkimukseen. Yksinkertaisimmillaan se tapahtuu siten, että imagotutkimukseen liitetään taustakysymys, onko vastaaja ollut yrityksen sponsoroimien kohteiden kanssa tekemisissä (esimerkiksi oletteko käyneet Ateneumissa? ) ja onko huomannut yrityksen sponsoroivan kyseistä kohdetta (esimerkiksi oletteko huomannut, että yritys NN tekee yhteistyötä Ateneumin kanssa? ). Vastaajan käsityksiä yrityksestä voidaan tarkastella niitä taustamuuttujia hyväksikäyttäen. Pitkäaikainen ja merkityksellinen yritysyhteistyö lisää kohderyhmän sidonnaisuutta yritykseen. 5.1.2 Sponsoroinnin taktisen suunnittelun tutkimustuki Arvioidessa sponsorointikohteiden sopivuutta yrityksen sponsorointistrategian osaksi, on ensin tarkasteltava sitä, millaisena kohde näyttäytyy yleisönsä silmissä. Tällaisia sponsorointisalkun suunnittelua palvelevia tutkimuksia on mm. Taloustutkimuksen Markkinoinnin päättäjien palaute, jossa selvitetään markkinointipäättäjien mielipiteitä kohteista. Kysyttyjä asioita ovat o kohteiden tunteminen ja niissä käyminen o yritysyhteistyö kyseisessä kohteessa o yleisarvosana koko tapahtumalle sekä osatekijöille. Urheilu kerää sponsorointikohteista eniten sponsorointirahaa. Siksi perinteisesti urheilun toimivuutta sponsorointikohteena on myös tutkittu eniten. Sellaisia tutkimuksia ovat mm. a) Taloustutkimuksen Sponsorointi & urheilun arvomaailma -tutkimus, jossa selvitetään o urheilulajien seuraamista o kuluttajien mielikuvia kouluarvosanoilla ja yhdeksän eri ominaisuuden mukaan b) Kansallisen Mediatutkimuksen KMT Kuluttaja -osion urheilua kartoittava osio sisältää muun muassa o urheilulajien seuraaminen o urheilutapahtumien ja urheilun arvokisojen kiinnostavuus, niihin osallistuminen ja osallistumisaikeet Muita sponsorointikohteita ja niiden kiinnostavuutta voi kartoittaa mm. KMT Kuluttaja -osion tapahtumatiedon avulla, jossa kysytään mm. o osallistumisfrekvenssiä erityyppisiin tapahtumiin (yleistasolla) o festivaalien ja kulttuuritapahtumien kiinnostavuutta, niihin osallistumista ja osallistumisaikeita o suhtautumista mainontaan tapahtumissa Sponsorointikohteiden ja niiden yleisöjen välistä suhdetta mittaa myös TNS Gallupin kehittämä Kohdemittari-tutkimuspalvelu. Tutkimus toteutetaan paikan päällä sponsorointikohteessa ja sen avainkysymys on, miten tyytyväisiä kävijät ovat kohteeseen. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää kohteen kehittämiseen ja suunnitteluun sekä sponsoriyhteistyökumppanuuksien rakentamiseen. Sponsor Insight tarjoaa merkittävän tietokannan sponsorointikokonaisuuden suunnitteluun. Tutkimus kulkee nimellä Sponsor Navigator. Se kattaa noin 240 kotimaista sponsorointikohdetta eri sponsorointisektoreilta ja runsaasti eri tuotemerkkejä. Seurattavat sponsorointikohteet ovat urheiluun (lajit, tapahtumat, seurat, urheilijat) ja kulttuuriin (yleisesti ja kohdekohtaisesti) liittyviä sekä yleishyödyllisiä järjestöjä. Sponsor Navigator selvittää mm. seuraavia asioita: Image Match Oy 2009 17

o suhde tuotemerkkiin (business-to-consumer) / suhtautuminen yritykseen (business-to-business) o kohderyhmien kiinnostukset sekä suhtautuminen sponsorointikohteisiin o sponsorointikohteiden sekä yritysten/tuotemerkkien imagoprofiilit o valittuihin imagotekijöihin parhaiten sopivat kohteet o sopivuus: sponsorointikohteesta kiinnostuneiden mielestä sopivin kohde määrätylle toimialalle (noin 30 toimialaa) o vaikutus (ostopäätös/suhtautuminen) 5.1.3 Sponsoroinnin vaikutusten seuranta Mediavaikutus, markkinointitoimenpiteiden seuranta Sponsoroinnin näkymistä mediassa seurataan urheilupuolella Sponsor Insightin toimesta. Seurannassa on kaikki urheiluohjelmat kotimaisilla pääkanavilla sekä tietyt suomalaista urheilua näyttävät kanavat kuten Canal+. Urheilua seurataan noin 350 tuntia kuukausitasolla. Päivittäisessä seurannassa on 38 lehteä. Seurannassa tarkastellaan televisionäkyvyydestä sekä sekunteja että näkyvyyden arvoa. Samaan tapaan kartoitetaan myös lehtinäkyvyys. Myös eri mainostyypit eritellään (asut, kypärät jne.). Moderniin mediatoimintaan kuuluu nykyään myös erilaisten sponsorointikokonaisuuksien myynti kiinnostavien mediasisältöjen kupeeseen. Usein myytävät sponsorointikokonaisuudet muistuttavat normaalia mainosajan myyntiä. Tämänkaltaisissa tapauksissa myytävän kokonaisuuden arvo on lähellä mainosnäkyvyyden arvoa, jonka mediatoimisto pystyy selvittämään tarkasti median mediakorttitietojen perusteella. Tänä päivänä mediat pystyvät myös laajentamaan oman sponsorointisisältönsä näkyvyyttä ja toiminnallisuutta oman mediansa ulkopuolelle tapahtumallisiin kokonaisuuksiin asti. Tällaisissa tapauksissa media toimittaa yleensä myös sponsorointiyhteistyön kokonaisvaltaisen seurantatutkimuksen yhteistyökokonaisuuteen liittyen. Suurimpia tietokantoja sponsorointiin liittyvistä tutkimuksista tarjoaa esim. MTV3 (toimivuuden benchmark), jolla on jo noin 350 sponsorointitutkimuksen tietokanta. TNS Mainonnan Atlas -tutkimuksessa on tuloksia seuraavien medioiden yhteistyökokonaisuuksista: MTV3, Sub, Radio Nova, SBS Media, Metroradio. TNS Mainonnan Atlas -ohjelmayhteistyötutkimuksen perusmallissa kysytään mm. o spontaania muistamista o yhteistyön huomaamista o spontaaneja ajatuksia yhteistyöstä o yhteistyön sopivuutta ja toteutusta Lisäksi tähän tutkimusmalliin on liitettävissä myös erilaisia lisämoduuleita sen mukaan, mihin yhteistyöllä pyritään. Tv- ja radiokanavat Nelonen, Jim, Radio Rock ja Radio Aalto tarjoavat yhteistyökokonaisuuksien seurantaa yhteistyössä IRONet Forumin (IROResearch Oy) kanssa. Tähän kokonaisuuteen kuuluu sekä asian/ilmiön ennakkomittaus että sponsoroinnin onnistumisen jälkimittaus. Mediavaikutus, viestinnän seuranta Usein yhteistyökumppanuuden käsittely mediasisällöissä viestinnällisesti on jopa tärkeämpää tavoitteiden saavuttamiseksi kuin pelkkä logonäkyvyys. Useat sponsorointikokonaisuudet tänä Image Match Oy 2009 18

päivänä sisältävät myös yhteiskuntavastuullisia elementtejä, joiden esille tuominen markkinoinnillisesti on haasteellista pelkästään omin markkinoinnin keinoin. Sponsoroinnin viestinnällinen esiin tuominen mahdollistaa myös kumppanuuden merkityksien uskottavan kertomisen. Siksi sponsorointikumppanit monesti sopivat yhteistyön viestinnällisestä nostamisesta yhteistyökumppanuutta solmittaessa. Yhteistyökumppanuuden viestinnän seurantaa tekevät samat tahot, jotka mittaavat muutoinkin viestinnän läpimenoa. Yksi tällaista seurantaa tekevä taho on Cision, joka seuraa käytännössä kaikkia medioita: sanomalehtiä, aikakauslehtiä, televisiota, radiota, Internetiä ja blogeja. Seurannalla saa helposti selkeän kuvan omasta tai kilpailijoiden medianäkyvyydestä ja seurattavaksi määriteltyjen viestien läpäisystä. Mediaseurannassa voi tarkkailla mm. o medioita, joissa sponsorointiyhteistyö on nostettu esille (mm. näkyvyyden arvo) o näkyvyyden ajoittumista, esiintymistiheyttä ja sijoittumista mediassa o määriteltyjen viestien läpimenoa (kerrat, sävy) Vaikutus imagoon Lähes kaikella sponsoroinnilla pyritään myös lyhyt- ja/tai pitkäjänteisesti kehittämään yrityksen imagoa. Imagonmuutosten mittauksessa on luonnollisesti se haaste, että moni muukin toimenpide vaikuttaa vastaajien käsitykseen yrityksestä. Yksi keskeisimmistä asioista on kuitenkin mitata tapahtumassa tai promootiossa mukana olleiden ihmisten käsityksiä yrityksestä joko tapahtuma- tai promootiohetkellä tai jälkikäteen. Tapahtumissa kysymysten kohdistaminen yritysyhteistyön imagollisiin muutoksiin voidaan tehdä hyvinkin kohdistetusti, jolloin imagomuutosarviot ovat lähinnä suuntaa-antavia. Näin ollen ne vastaavat mediatutkimusten imagomuutoskysymyksiä, joita kysytään mediaa seurattaessa. Pitkäjänteinen imagomuutosseuranta on yleensä luotettavampi kuin tapahtumakyselyissä tehty ensivaikutelmien mittaus, jossa muutokset ovat ylikorostuneet. Pitkäjänteiseen sponsoroinnin imagomuutosseurantaan ei yleensä kannata tehdä erillistä imagotutkimusta, vaan kysyä tavanomaisen imagotutkimuskyselyn yhteydessä taustatiedoksi sponsorointikohteessa käymistä ja yhteistyön huomaamista. Imagotulokset ajetaan tällaisessa tapauksessa sekä niiden keskuudessa, jotka eivät ole yhteistyötä havainneet tai olleet kyseisissä toimenpiteissä mukana, että niiden keskuudessa, jotka taas ovat olleet kyseisten toimenpiteiden piirissä. Tapahtumatutkimus Lähes kaikki tutkimuslaitokset tekevät tapahtumatutkimuksia erillisistä toimeksiannoista. Useat ovat myös kehittäneet erillisiä malleja tapahtumapaikalla suoritettaviin tutkimuksiin. Tällaisia erikseen sponsorointiyhteistyöhön kehitettyjä tapahtumatutkimuksia ovat muun muassa TNS Gallupin Sponsorimittari, Dagmarin sponsorointiseuranta sekä Sponsor Insightin Sponsor Tracker. Tapahtumatutkimuksessa seurattavia tietoja ovat muun muassa brändin/yrityksen huomaaminen tapahtumassa (spontaani sekä autettu) brändin käyttö sponsorointiyhteistyön vaikutus brändin vetovoimaan brändin ja sponsoroitavan kohteen yhteensopivuus yhteistyön herättämät muut ajatukset sponsoriin liittyvät mielikuvat yhteistyön ansiosta Image Match Oy 2009 19

5.1.4 Sponsoroinnin tutkimustieto päätöksenteon tukena Sponsorointitutkimusten vaikutus päätöksentekoon ei riipu siitä, miten paljon tutkitaan, vaan siitä, miten analyyttisesti ja määrätietoisesti tutkimustuloksia käytetään päätöksenteon pohjana. Tänäkin päivänä sponsorointipäätöksissä on paljon ad hoc -luonteisia päätöksiä, joihin vaikuttaa enemmän päätöksentekijän omat mieltymykset kuin tavoitteeksi asetetun kohderyhmän todellinen tuntemus. Jotta sponsorointia voitaisiin tutkia, on sponsoroinnille kokonaisuutena ja erillisille sponsorointisalkussa oleville hankkeille sekä niiden hyödyntämiselle markkinoinnissa asetettava numeeriset tavoitteet. Sponsoroinnin tutkimustulosten mittaus vaatii määrätietoisuutta ja pitkäjänteisyyttä. Samoin tutkimustulosten prosessinomainen seuranta vaatii järjestelmää, jossa numeerinen data on päätöksenteon pohjana. Useassa yrityksessä sponsorointipäätöksiä tehdään hajautetusti eri puolilla organisaatiota, mikä usein estää tulosten strategisen analyysin. Keskitetty sponsorointipäätösten, -tavoitteiden ja -tulosten seuranta ovat kuitenkin välttämättömyys sponsoroinnin tehokkaalle kehittämiselle. Sopiva tiheys sponsorointimittauksille riippuu yrityksen sponsorointitoimenpiteiden asemasta markkinointimixissä ja sponsorointitoiminnan aktiivisuudesta. Vähintään kerran vuodessa on kuitenkin selvitettävä, missä kunkin sponsorointikohteen kanssa mennään. Samassa syklissä kuin yrityksen imagoa ja asiakastyytyväisyyttä ylipäätään tutkitaan, on selvitettävä mikä sponsorointikokonaisuuden merkitys on yrityksen imagon kehittämisessä. Sponsoroinnin tutkimisesta ei pidä tehdä liian suurta tiedettä. Siihen ei myöskään pidä sijoittaa määrättömästi resursseja, jotta seurantaa voitaisiin tehdä riittävän usein. Yksittäisiä mittaustuloksia tärkeämpää onkin seurannan jatkuvuus ja kehityksen/muutosten tarkkailu. Image Match Oy 2009 20

6 Linkit sponsorointiin liittyvään lisätietoon ORGANISAATIO KUVAUS PALVELUT JA TUOTTEET Arts Management Network, Weimar, Saksa http://artsmanagement.net/ BDS Sponsorship, Lontoo http://www.sponsorship.co.uk/ CEREC, European Committee for Business, Arts and Culture; Bryssel http://www.cerec-network.org/ Cultural Committee of German Business, Berliini http://www.kulturkreis.org/ Experience, Lontoo http://experience-worldwide.com/ IEG, Inc., Chicago http://www.sponsorship.com/ Kultur och Näringsliv, Tukholma http://www.kulturnaringsliv.se/ Mainostajien Liitto www.mainostajat.fi Sponsorship Ideas, Bryssel http://www.sponsorshipideas.com Sponsorship News, Berkshire, Englanti http://www.sponsorshipnews.com/ Kansainvälinen kulttuurijohtamisen tietopalvelu ja verkosto Euroopan suurimpia sponsoroinnin konsultointitoimistoja Järjestö, joka edistää taiteen ja liikeelämän yhteistyötä ja lobbaa asian puolesta Euroopan komissiossa ja muissa organisaatioissa Organisaatio, joka pyrkii edistämään liike-elämän ja taiteen välistä keskustelua Euroopan suurimpia sponsorointitoimistoja Ruotsalaisten yritysten ja kulttuuritoimijoiden verkosto, joka edistää kulttuurin ja liike-elämän yhteistyötä Uutiskirje, koulutusta, kirjallisuutta jne. raportteja, konsultointipalveluita, koulutusta, konferensseja, seminaareja Uutiskirje 2 kertaa vuodessa, raportti 2 v:n välein, julkaisuja, vuosittainen palkinto, kongresseja, tutkimuksia, sopimuspohjia Uutiskirje, kirjoja, sopimuspohjia, tutkimuksia, sponsoroinnin mittareita, konsultointia, koulutusta, seminaareja, tietokantoja, kartoituspalveluita Neuvontaa, koulutusta, tietoa, kokemusten vaihtoa ja verkoston tarjoamista jäsenille Valtakunnallinen, mainontaa ostavien Vuosittainen yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja sponsorointibarometri Sponsorointiin liittyviä palveluita Sponsorointialan kuukausijulkaisu Sports Marketing Surveys, Lontoo http://www.sportsmarketingsurveys.co m/ The European Sponsorship Association (ESA) http://www.sponsorship.org Erikoistunut media- ja The World Sponsorship Monitor markkinatutkimukseen. Tarjoaa myös (http://www.theworldsponsorshi julkaisuja sekä konsultointipalveluita pmonitor.com/): raportoi vuosittain yli tuhannesta urheilu-, taide- ja kulttuurisponsorointiyhteistöistä maailmalta EU:n neuvonantaja Brysselissä Koulutusohjelmia, seminaareja ja konferensseja, sähköpostilista koulutusta koskeville tiedotteille Image Match Oy 2009 21

Varainhankinta.net http://www.varainhankinta.net/ Varinhankintakurssi.net http://www.varainhankintakurssi.net/ Yleishyödyllisille yhteisöille; Verkkolehti, hakemisto, järjestöille, museoille, tapahtumille, varinahankinnan käsikirja, oppilaitoksille, säätiöille ja muille dokumentit, tukijatietokanta, vastaaville suunnattu verkkojulkaisu keskustelufoorumi, artikkeleita niiden omatoimisen varainhankinnan kehittämiseksi. Yleishyödylliseen varainhankintaan liittyvää koulutusta ympäri Suomen Kurssit, ajankohtaisseminaarit, verkkokurssit, tilauskoulutus ja konsultointi Image Match Oy 2009 22