LEIPOMOTEOLLISUUS TOIMIALARAPORTTI

LEIPOMOTEOLLISUUS TOIMIALARAPORTTI MARRASKUU 2002 KARI VÄLIMÄKI

2 0 SAATTEEKSI... 4 1 TIIVISTELMÄ... 5 2 TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ... 7 2.1 TOIMIALAN KUVAUS JA RAJAUS... 7 2.2 TOIMIALA VERRATTUNA MUUHUN TEOLLISUUTEEN... 8 3 TOIMIALAN RAKENNE... 10 3.1 TOIMIPAIKAT JA HENKILÖSTÖ... 10 3.2 YRITYSKANTA... 11 3.3 ALOITTANEET JA LOPETTANEET YRITYKSET... 11 3.4 TOIMIPAIKKOJEN JAKAUTUMA TYÖVOIMA- JA ELINKEINOKESKUKSITTAIN... 12 3.5 ALAN SUURIMPIA YRITYKSIÄ... 12 4 MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS... 15 4.1 MARKKINOIDEN KOKONAISKUVA... 15 4.1.1 Elintarvikkeiden kulutusmenojen rakenne... 15 4.1.2 Elintarvikkeiden valintaperusteita... 17 4.1.3 Elintarvikkeiden hintakehitys...19 4.2 KOTIMAAN MARKKINAT... 20 4.2.1 Kokonaistoimitukset... 20 4.2.2 Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet... 23 4.3 MARKKINAOSUUDET JA TÄRKEIMMÄT ASIAKASTOIMIALAT... 24 4.3.1 Leipomoteollisuuden myydyimmät tuotteet... 26 4.3.2 Tärkeimmät asiakastoimialat... 27 4.4 VIENTI... 28 4.5 TUONTI... 29 4.6 LEIPOMOTEOLLISUUS EU-MAISSA... 30 5 TOIMIALAN TYYPILLISET PIIRTEET... 34 5.1 YRITYSTEN TOIMINTATAPA JA TUOTANTOMENETELMÄT... 34 5.2 TOIMIALAN LOGISTIIKKARAKENNE... 37 5.3 TUKKU- JA VÄHITTÄISKAUPPA... 37 6 INVESTOINNIT JA KAPASITEETIN KÄYTTÖASTE... 39 6.1 INVESTOINNIT... 39 6.2 KAPASITEETTITILANNE... 40 7 TALOUDELLINEN TILA... 41 7.1 KUSTANNUSRAKENNE... 41 7.2 KANNATTAVUUS JA TALOUDELLINEN ASEMA... 41 7.3. TUOTEKEHITYS, TUTKIMUS JA ALAN TRENDIT... 46 8 KESKEISET MENESTYSTEKIJÄT JA ONGELMAT... 48 8.1 KESKEISET MENESTYSTEKIJÄT... 48 8.2 KESKEISET ONGELMAT JA UHKAT... 49 8.2.1 Suuret leipomot... 49 8.2.2 Keskisuuret ja pienet leipomot... 49 8.3 KESKEISET KEHITTÄMISTARPEET... 50 9 TULEVAISUUDENNÄKYMÄT TOIMIALALLA... 52 9.1 VISIO... 52 9.2 MARKKINOIDEN KEHITYS... 52 9.3 INNOVAATIOT JA TUOTTEISTAMINEN... 53

3 9.3.1 Tuotekehitys ja tutkimus... 53 9.4 KOULUTUS JA KEHITTÄMISTOIMINTA... 54 9.5 UUDEN YRITYSTOIMINNAN ALOITTAMINEN... 55 10 YHTEENVETOANALYYSI ( SWOT)... 57 11 LIITTEET... 58 11.1 INVESTOINTI- JA KEHITTÄMISTOIMINNAN RAHOITUS LEIPOMOYRITYKSILLE... 58 11.2 TUTKIMUS- JA TUOTEKEHITYSPALVELUITA LEIPOMOYRITYKSILLE... 58 11.3 YHTEYDET TEKESIIN:... 58 11.4 ELINTARVIKETEKNOLOGIA-ASIANTUNTIJAT:... 58 11.5 HYÖDYLLISIÄ LINKKEJÄ... 58 12 LÄHTEET... 60

4 0 SAATTEEKSI KTM Toimiala-infomedia-julkaisusarjaan kuuluvien toimialaraporttien lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi Leipomoala on eräs tärkeimmistä elintarviketeollisuuden toimialoista, jossa ajankohtaisen toimialatiedon kokoaminen saaminen on tärkeätä alan toimijoille, rahoittajille ja sidosryhmille. Edellisestä leipomoalan toimialaraportin päivityksestä on kulunut yli kolme vuotta, minkä vuoksi raportti on päätetty päivittää v. 2002. Tämän päivitetyn raportin alkuperäisenä lähteenä on Eija Pihlajan v. 1998 laatima toimialaraportti Leipomoteollisuus. Päivityksen ovat laatineet KTM Toimialapalvelun toimeksiannosta v. 2002 kehitysasiantuntija Eeva-Liisa Lehto ja tuotekehittäjä Virve Saarinen Foodwest Oy:stä. KTM Toimialapalvelu vastaa raportin sisällöstä kokonaisuudessaan. Esitetyt arviot ja kannanotot perustuvat uusimpiin käytettävissä oleviin lähdeaineistoihin ja tilastoihin sekä raporttia varten tehtyihin asiantuntijahaastatteluihin. Raportin toivotaan palvelevan mahdollisimman hyvin leipomoalalla toimivien, toimintaansa aloittavien yritysten sekä toimialan eri sidosryhmien tietotarpeita.

5 1 TIIVISTELMÄ Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo vuonna 2000 oli lähes 900 milj. euroa ja jalostusarvo 400 milj. euroa. Tuotannon bruttoarvosta muodostuu 87 % pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1581) ja loput näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1582). Leipomoteollisuus työllistää noin 11 000 henkilöä, mikä on neljännes koko elintarviketeollisuuden työpaikoista. Alalla on hieman yli 900 toimipaikkaa, joista noin 85 % on pieniä, liikevaihdoltaan alle 840 000 euron yrityksiä. Näiden pienten yritysten osuus henkilöstön kokonaismäärästä on noin kolmannes ja liikevaihdosta alle 10 %. Tyypillistä toimialalle onkin, että alalla on toisaalta lukuisia pieniä paikallisesti toimivia leipomoita ja toisaalta kaksi suurta leipomoyritystä, jotka alueleipomoineen toimivat valtakunnallisesti. Leipomoteollisuuden keskittyneisyyttä kuvaa se, että Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat selvästi yli puolta markkinoista. Leipomoalan keskittyminen tuskin enää jatkuu, mutta toimialarakenteessa tapahtuu vielä sisäisiä muutoksia eli erityisesti pienistä leipomoista osa lopettaa mm. Sukupolvenvaihdostilanteessa, mutta uusiakin perustetaan. Leipomoteollisuus on hyvin pitkälle kotimarkkinateollisuutta tuotteiden tuoreusvaatimusten ja kuluttajien makutottumusten vuoksi. Tuonnin ja viennin osuus on pieni: tuonti oli vuonna 2001 86,4 milj. euroa ja vienti 26,1 milj. euroa. Tuontituotteissa on kuitenkin merkittäviä tuoteryhmiä kuten esimerkiksi pakastepuolivalmisteet, jotka ovat vaikuttaneet kotimaassa valmistettavien toisten tuoteryhmien, kuten tuoreen kahvileivän tuotantomääriin vähentävästi. Viennin osuus on pieni, mutta toisaalta suuret leipomoyhtiöt Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy ovat etabloituneet lähimarkkina-alueille kuten Ruotsiin, Baltian maihin ja Venäjälle. Uusien tuoteryhmien, kuten pakastetuotteiden vienti kasvaa. Toimialalla on ylikapasiteettia ja kilpailu erityisesti hinnalla on voimakasta. Kaupan keskittyminen sekä keskusliiketasolla että vähittäiskaupassa yhä suurempiin yksikkökokoihin sekä ketjuuntuminen on vaikeuttanut varsinkin pienten leipomoiden mahdollisuuksia saada tuotteitaan kauppojen tuotevalikoimiin. Pienet leipomot ovat keskittyneet myymään omissa kahviloissa ja myymälöissä ja muutamassa paikallisessa myymälässä. Pienet ja keskisuuret leipomot ovat myös muodostaneet yhteistyöryhmittymiä, jotka pyrkivät työnjakoon tuotteiden valmistuksessa sekä yhteistyöhön mm. tuotekehityksessä, markkinoinnissa, jakelussa ja tietojärjestelmien kehittämisessä. Leipomotuotteet ovat peruselintarvikkeita, joiden kysyntä on varsin tasaista, mutta hienoista kulutuksen nousua on nähtävissä. Leipä- ja viljatuotteilla on positiivinen mielikuva ja niiden osuus kotitalouksien kulutusmenoista oli lähes 17 % vuonna 1999, kun se vuonna 1996 oli 16 %. Leipomotuotteiden hintataso on noussut hieman: vuonna 2000 viljatuotteiden ja leivän hinta oli keskimäärin 1,7 % kalliimpi kuin edellisenä vuonna ja 4,1 % kalliimpi kuin vuonna 1996. Perustuotteiden hinnat ovat muuttuneet vähemmän kuin segmentoitujen erikoistuotteiden, joita on tullut markkinoille viime vuosina yhä enemmän. Lisäksi markkinoille on tullut aivan uusia tuoteryhmiä kuten pakasteleivonnaiset ja suojakaasuun pakatut tuotteet. Paistopisteet ovat tulleet jäädäkseen, mutta niiden määrä on vähentynyt viime vuosina. Tuotteen valinnassa vaikuttavia tekijöitä hinnan lisäksi ovat laatu, kotimaisuus, maku, tuoreus, terveellisyys ja luonnonmukaisuus sekä tuotteen yksilöllisyys tai uutuusarvo. Leipomoalalle on tyypillistä tuotevalikoiman runsaus ja kysynnän voimakas vaihtelu eri viikonpäivinä. Alan työvoimakustannukset ovat suuret yötyön vuoksi.

6 Isojen yritysten toiminta perustuu automatisoituun valmistukseen, suuriin volyymeihin, tehokkaaseen jakeluun ja valtakunnallisesti tunnettuihin tuotemerkkeihin. Pk-yritykset voivat parantaa omia toimintaedellytyksiään panostamalla tuotekehitykseen ja erikoistumalla kapeammalle tuotesegmentille. Myös yhteistyö alan muiden yritysten kanssa sekä alihankinta saattavat olla ratkaisuja kilpailukyvyn säilyttämiseen. Huolimatta kansainvälisestä suuntauksesta, jossa yrityskoko kasvaa ja ala keskittyy, löytyy leipomotuotemarkkinoilta tilaa myös pk-leipomoille, jotka tarjoavat kuluttajalle paikallista tai erikoistunutta tuotevalikoimaa.

7 2 TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Elintarviketeollisuus on metalli-, metsä- ja kemianteollisuuden jälkeen neljänneksi suurin teollisuudenala Suomessa mitattuna tuotannon brutto- ja jalostusarvolla. Tuotannon bruttoarvo vuonna 2000 oli 7,9 mrd. euroa (koko teollisuus 105,1 mrd. euroa), jalostusarvo 1,8 mrd. euroa (koko teollisuus 33,1 mrd. euroa) ja henkilökunnan määrä 39 984 (koko teollisuus 454 170). Tilastokeskuksen toimialaluokituksen (TOL 95) mukaisesti toimiala TOL 15 elintarvikkeiden- ja juomien valmistus jakautuu seuraaviin luokkiin: Tuotannon brutto- ja jalostusarvo 2000 TOL 15 luokittain (elintarvikkeiden -ja juomien valmistus) Tuotannon Muutos-% bruttoarvo milj. e Tuotannon jalostusarvo milj. e Muutos-% 151 Teurastus, lihanjalostus jne. 2178,7-0,3 451,7 3,1 152 Kalan ja kalatuott. jalostus, säil. 85,2-9,3 21,2 7,9 153 Hedelmien jne. jalostus ja säilöntä 418,4-6,9 120,8-2,7 154 Kasvi- ja eläinölj. ja -rasv. valm. 179,7-16,7 17,3-58,5 155 Meijerituotteiden ja jäätelön valm. 1725,8-0,7 211,8-9,5 156 Myllytuott. ja tärkkelyksen valm. 302,7 14,1 51,3 11,3 157 Eläinten ruokien valmistus 416,8-12,6 62,3-9 158 Muu elintarvikkeiden valmistus 1742,4-7,5 565,7-10,1 159 Juomien valmistus 889,5 3,9 284,4 2,7 Yhteensä 7939,2 1786,5 Lähde: Tilastokeskus Tilastokeskuksen toimialaluokituksen (TOL 95) mukaisesti toimiala TOL 158 muu elintarvikkeiden valmistus jakautuu seuraaviin luokkiin: Tuotannon brutto- ja jalostusarvo 2000 TOL 158 luokittain (muu elintarvikkeiden valmistus) Tuotannon bruttoarvo milj. e Muutos-% Tuotannon jalostusarvo milj. e Muutos-% 1581 Pehmeän leivän jne. valmistus 764,6-1,7 353,4 4,2 1582 Näkkileivän, keksien jne. valmistus 118,9-2,3 43,6 17,1 1583 Sokerin valmistus 158,1-42,2-25,9 1584 Kaakaon, suklaan ja makeisten valmistus 316,7 3,6 114,4-0,8 1586 Teen ja kahvin valmistus 254,9 0,1 43,7-10,9 1587 Mausteiden ja maustekastikk. valmistus 65,9-21,2 14,8-18,1 1588 Homogenoit. ravintovalm. jne. valmistus 1589 Muiden elintarvikkeiden valmistus 57-5,4 19,6 5 1585,1588,1589 Makaronin ja muiden elintarv.valmistus 63,3-5,1 21,7 3,4 Yhteensä 1799,4 585,3 Lähde: Tilastokeskus Euroopan Unioniin liittyminen aiheutti suomalaiselle elintarviketeollisuudelle uudenlaisia haasteita. Vuoden 1995 jälkeinen aika onkin ollut elintarviketeollisuudelle sopeutumisen ja kansainvälistymisen aikaa. EU-jäsenyyden ensimmäinen vuosi 1995 oli kannattavuudeltaan vuosikymmenen paras.

8 Tuloksia kohensi rationalisointien ohella Venäjän vienti, raaka-aineiden hinnan lasku, laman päättyminen kotimarkkinoilla ja korkojen aleneminen. Vuoden 1995 jälkeen koko elintarviketeollisuuden käyttökate, liiketulos ja nettotulos alenivat jonkin verran. Sijoitetun pääoman tuotto aleni selvimmin vuonna 1998, jolloin vienti Venäjälle elokuussa lähes pysähtyi. Eniten tällä oli luonnollisesti vaikutusta yrityksiin, joilla oli merkittävässä määrin vientiä Venäjälle. Vilja-alan tuotteista mm. makaronien selvän tuotannon laskun syynä oli juuri Venäjän viennin romahdus. Tilanne Venäjällä alkoi kuitenkin normalisoitua 2000-luvulla ja tällä hetkellä viennin 1997 huippuluvut ollaankin saavutettu uudelleen. Vuonna 2001 vienti kasvoi 12 % ja oli yhteisarvoltaan 1 miljardi euroa. Elintarvikeviennin arvo tammi-heinäkuussa 2002 oli Tullihallituksen ulkomaankauppatilastojen mukaan 561 milj. euroa, eli prosentin suurempi kuin vuoden 2001 vastaavalla jaksolla. Merkittävimmät teollisuuden vientituotteet olivat juusto, sokerikemian tuotteet, voi, alkoholihuomat ja sianliha. Venäjän viennin arvo tammi-heinäkuussa oli 122 miljoonaa euroa, eli 13 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin. Erityisesti voin ja juuston vienti kasvoi edellisen vuoden vastaavaan jaksoon verrattuna. Venäjän osuus koko elintarvikeviennistä oli 22 prosenttia. Elintarviketuonnin arvo tammi-heinäkuussa oli 1 190 milj. euroa eli kolme prosenttia suurempi kuin edellisvuonna. Toinen, erityisesti myös leipomoalalla tapahtunut rakennemuutos on ollut voimakas kansainvälistyminen toisaalta suomalaisten yritysten siirryttyä ulkomaiseen omistukseen ja toisaalta suomalaisten yritysten etabloiduttua ulkomaille, erityisesti Ruotsiin, Baltiaan ja Venäjälle. Elintarviketeollisuuden tuotannon kokonaisarvo on vuoden 1995 jälkeen ollut lievästi nousujohteinen lukuun ottamatta vuonna 1998 tapahtunutta notkahdusta. Elintarviketeollisuuden tuotannon volyymi-indeksi 1995=100 120 115 110 105 Trendi 100 95 90 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Lähde: Tilastokeskus 2.2 Toimiala verrattuna muuhun teollisuuteen Tässä raportissa tarkastellaan toimialoja TOL 1581 pehmeän ruokaleivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus ja TOL 1582 näkkileivän, keksien, säilyvien leivonnaisten valmistus sekä pakasteleivonnaisten valmistusta.

9 Leipomotuotteiden tuotannon bruttoarvo on vuoden 1996 arvosta 800 milj. euroa noussut 2000-luvulle tultaessa noin 900 miljoonaan euroon. Alalla työskentelevien määrän lasku on pysähtynyt ja on tällä hetkellä noin 11 000 henkilöä. Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo ja jalostusarvo ovat kehittyneet alla olevan taulukon mukaisesti. Leipomoteollisuuden tuotannon brutto- ja jalostusarvon kehitys 1996-2000 (TOL 1581 ja 1582 yhteensä) milj. euroa 1 000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1996 1997 1998 1999 2000 Tuotannon bruttoarvo Tuotannon jalostusarvo Lähde: Tilastokeskus Leipomoteollisuus on hyvin pienyritysvaltaista, mitä kuvastaa se, että koko elintarviketeollisuuden toimipaikoista leipomoita on noin puolet. Leipomoteollisuuden pääosan muodostaa pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus (TOL 1581). Tämän sektorin tuotteita ovat: - pehmeät leivät - sämpylät - tuoreet leivonnaiset, kuten kakut, leivokset, piirakat ja tortut. Edellä mainitun sektorin osuus tuotannon bruttoarvosta ja jalostusarvosta on lähes 90 %. Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus (TOL 1582) muodostaa loppuosan tuotannosta. Tähän kuuluvia tuotteita ovat: - näkkileivät - korput - keksit, piparkakut, vohvelit, pikkuleivät ja muut säilyvät leivonnaiset - maustekakut - makeat ja suolaiset välipalatuotteet.

10 3 TOIMIALAN RAKENNE 3.1 Toimipaikat ja henkilöstö Leipomoteollisuus on henkilöstömäärällä mitattuna elintarviketeollisuuden suurin alatoimiala. Vuoden 2000 teollisuustilaston mukaan ala työllisti 11 180 henkilöä eli noin neljänneksen elintarvikkeiden ja juomien valmistuksessa työskentelevästä henkilöstöstä. Luvuissa ovat mukana myös omistajat. Toimipaikkojen lukumäärät eri teollisuuden aloilla vuosina 1996-2000 Koko Vuosi Koko teollisuus elintarviketeollisuus Leipomoteollisuus 1996 29586 2215 1037 1997 30073 2203 1024 1998 30317 2229 1004 1999 29614 2130 968 2000 27618 2116 946 Lähde: Tilastokeskus Vuonna 2000 Suomessa oli hieman alle 1000 leipomoksi luokiteltua toimipaikkaa. Valtaosa niistä on pieniä perheyrityksiä. Suuri osa niistä on muutaman henkilön työllistäviä kotileipomoita, joiden liikevaihto on alle 840 000 euroa. Leipomoteollisuus on työvoimavaltaista, ja se työllistää koko toimialan henkilöstöstä noin neljänneksen. Sen tuotannon bruttoarvo muodostaa kuitenkin vain noin 10 % koko elintarviketeollisuuden bruttoarvosta. Leipomoteollisuuden henkilöstö 1996-2000 1581 Pehmeän leivän jne. valmistus 1582 Näkkileivän, keksien jne. valmistus Vuosi Henkilöstö Muutos-% Henkilöstö Muutos-% 1996 10494 4,6 957-6,8 1997 10468-0,2 1030 7,6 1998 10490 0,2 1131 9,8 1999 10610 1,1 1048-7,4 2000 10234-3,5 946-9,7 Lähde: Tilastokeskus Työntekijöiden määrä näyttää vakiintuneen 2000-luvulle tultaessa noin 11 000 henkilöön. Kauppa- ja teollisuusministeriön syksyn 2001 pk-yritysbarometrin osallistuneista yrityksistä viidennes odottaa henkilöstön määrän kasvavan seuraavan puolen vuoden aikana ja vajaat 20 % arvioi määrän laskevan. Suurin osa vastaajista (n. 60 %) arvioi määrän pysyvän ennallaan. Myös Elintarviketeollisuusliiton ja Suomen Leipuriliiton arvion mukaan leipomoalan työllisyys pysynee keskimäärin ennallaan.

11 3.2 Yrityskanta Leipomoteollisuus on tällä hetkellä voimakkaasti keskittynyttä. Alan suurimmat yritykset, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat toimipaikoista 3,6 % ja markkinoista markkinaosuuksilla mitattuna 70 %. Nämä kaksi suurinta yritystä valmistavat siis muutamassa kymmenessä toimipaikassa suurimman osan Suomen leipomotuotteista. Muut leipomot ovat suureksi osaksi hyvin pieniä, joilla on vain yksi tai muutama paikallinen toimipiste. Lisäksi keskisuuria leipomoita toimii muutama eri puolilla Suomea. Pienillä ja keskisuurilla leipomoilla on suuri merkitys paikallisesti toimivina yrityksinä ja alan työllistäjinä. Leipuriliitolta ja yrityshaastattelussa saatujen tietojen mukaan yritykset voidaan jakaa työllistävyyden kannalta seuraaviin kolmeen kokonaisuuteen: Työllistävyyden kannalta leipomot voidaan ryhmitellä kolmeen kokonaisuuteen: 804 pientä leipomoa (liikevaihto alle 840 000 euroa) työllistää n. 3000 henkilöä 117 keskisuurta leipomoa (liikevaihto 840 000 e 8,4 milj. euroa) työllistää n. 3000 henkilöä 18 isoa leipomoa (liikevaihto yli 8,4 milj. euroa) työllistää n. 4500 henkilöä Lähde: Leipuriliitto ja Linkosuon Leipomo Oy 3.3 Aloittaneet ja lopettaneet yritykset Leipomoalalla kilpailu on erittäin kovaa, minkä vuoksi alan yrityskenttä on jatkuvassa muutoksessa eli osa yrityksistä lopettaa mutta uusiakin aloittaa niin, että yrityksien kokonaislukumäärä ei vähene paljon. Oheinen taulukko kuvaa aloittaneiden ja lopettaneiden leipomoyritysten määrää vuodesta 1996 vuoteen 2001. Aloittaneet, lopettaneet sekä konkurssiin haetut yritykset leipomoteollisuudessa 1996-2001 Vuosi Uusia aloittaneita yrityksiä Lopettaneet yritykset Konkurssit / kpl 1996 91 104 29 1997 86 82 20 1998 59 89 19 1999 57 79 17 2000 74 78 16 2001 48 59 11 Lähde: KTM Toimiala Online Leipomoalalla yrityksiä lopettaa ja aloittaa suunnilleen yhtä paljon. Toisaalta sukupolvenvaihdostilanteessa yritykselle voi olla vaikea saada jatkajaa, toisaalta aivan uusiakin yrittäjiä tulee alalle. Pienen leipomon aloittaminen ei vaadi suuria investointeja eikä sellaista erikoisosaamista kuin monet muu toimialat. Viime vuosina lopettaneiden ja konkurssiin ajautuneiden määrä on kuitenkin ollut yhteensä suurempi kuin aloittaneiden, joten leipomoiden kokonaismäärä Suomessa on laskussa.

12 3.4 Toimipaikkojen jakautuma työvoima- ja elinkeinokeskuksittain Toimipaikkojen lukumäärä on laskenut 2000-luvulle tultaessa kaikkialla paitsi Uudellamaalla, Varsinais-Suomessa ja Etelä-Savossa, joissa se on pysynyt ennallaan. Millään alueella toimipaikkojen lukumäärä ei ole kasvanut. Leipomoteollisuuden toimipaikkojen jakautuminen TE-keskuksittain TE-keskus Toimipaikkojen lukumäärä 1996 1997 1998 1999 2000 Uusimaa 131 128 132 133 131 Varsinais-Suomi 84 89 88 88 87 Satakunta 51 54 52 47 44 Häme 75 72 65 64 61 Pirkanmaa 82 86 88 78 73 Kaakkois-Suomi 91 89 84 85 82 Etelä-Savo 45 47 43 44 45 Pohjois-Savo 60 61 61 58 57 Pohjois-Karjala 62 64 63 60 59 Keski-Suomi 66 61 61 60 55 Etelä-Pohjanmaa 75 78 71 72 69 Pohjanmaa 78 79 79 77 74 Pohjois-Pohjanmaa 64 63 63 60 59 Kainuu 25 26 25 24 22 Lappi 48 43 43 41 37 Yhteensä 1037 1040 1018 991 955 Lähde: KTM Toimiala Online 3.5 Alan suurimpia yrityksiä Leipomoteollisuus keskittyi 1990-luvun alussa ja nykyään alaa hallitsee kaksi suurta leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy. Keskittyminen Suomessa on saatettu loppuun, koska kyseiset yritykset ovat laajentuneet siten, että ne kattavat maantieteellisesti koko Suomen merkittävimmät markkina-alueet. Sen sijaan 2000-luvulla on tapahtunut yritysostojen kautta laajentumista Ruotsiin, Venäjälle ja Baltian maihin. Fazer-konserniin kuuluvalla Fazer Leipomot Oy:llä on 16 leipomoa eri puolilla maata. Lisäksi Fazerin leipomotoimiala käsittää myös leipomot Ruotsissa, Virossa, Latviassa, Liettuassa ja Venäjällä. Vuonna 2001 Fazer laajensi toimintaansa Ruotsissa ostamalla rieskoja valmistavan Lövångerbröd AB:n sekä Baltiassa ostamalla joulukuussa 2001 enemmistön liettualaisen Gardesis-yhtiön osakekannasta ja latvialaisen Ogres Maiznieks-yhtiön koko osakekannan. Pietarissa Fazer omistaa kaupungin suurimman leipomon, Hlebnij Domin. Vaasan & Vaasan Oy on toinen Suomen johtavista leipomoalan yrityksistä. Vaasan & Vaasan - yrityskokonaisuuteen kuuluvat Suomessa Vaasan & Vaasan Oy, yhteensä 18 leipomoa eri paikkakunnilla, Virossa AS Leibur, Latviassa A/S Hanzas Maiznicas, Liettuassa UAB Vilniaus Duona

13 Plius ja Ruotsissa osakkuusyhtiö Delice Scandinavica AB. Vaasan & Vaasan Oy:n omistaa pohjoismainen EQT-Scandinavia-sijoitusrahastoyhtiö. Suuria muutoksia on tapahtunut myös keksiteollisuudessa, joka tällä hetkellä on pääosin ulkomaisessa omistuksessa. Fazer Keksit Oy, josta englantilainen United Bisquits Plc. omisti jo 70 %, siirtyi kokonaan ranskalaisen Danone-konsernin omistukseen vuonna 2001. Yhtiö toimii nyt Suomessa nimellä LU Suomi Oy ja sen markkinaosuus oli vuonna 2001 omistajanvaihdoksen jälkeen 52 %. Hämeenlinnalaisen Kantolan Keksit Oy:n osti puolestaan vuonna 1999 ruotsalainen Göteborgs Kex, jonka omistaa norjalainen monialayritys Orkla ASA. Kantolan keksit valmistetaan nyt Ruotsissa ja niitä markkinoi Suomessa samaan konserniin kuuluva Felix Abba Oy. Kantolan keksien markkinaosuus vuonna 2001 oli 14 %. Loppuneljännes Suomen keksimarkkinoista jakautuu useamman koti- tai ulkomaisen valmistajan kesken. Hämeenlinnan entisellä keksitehtaalla toimii suomalaisomistuksessa toimiva Vanajan Korppu Oy, joka on erikoistunut korppujen valmistukseen. Yritys on korpuissa markkinajohtaja Kantolan korput - tuotteillaan, jota nimeä se saa käyttää ainakin muutaman vuoden ajan. Kuivaleivät -ryhmä käsittää näkkileivät, hapankorput ja varrasleivät ym. kuivat leivät. Näkkileipien suurin valmistaja on Vaasan & Vaasan Oy, jonka Kotkan tehdas on maailman kolmanneksi suurin näkkileivän valmistaja. Suurin on Barillaan omistama Wasabröd ja toiseksi suurin englantilainen Ryvita. Vaasan & Vaasan Oy on Suomen ainoa näkkileivän valmistaja. Hapankorppuja valmistavat Vaasan & Vaasan Oy sekä Fazer Leipomot Oy. Varrasleivän suurin valmistaja on Linkosuon Leipomo Oy. Seuraavassa taulukossa on esitetty toimialan suurimmat yritykset liikevaihdon määrän mukaisessa järjestyksessä vuoden 2000-2002 tietoihin perustuen.

14 LEIPOMOTEOLLISUUDEN SUURIMMAT YRITYKSET Yritys Kotipaikka Vuosi Liikevaihto / milj. e Muutos ed. vuoteen, % FAZER LEIPOMOT OY Vantaa 2001 274,5 6,0 VAASAN & VAASAN OY Helsinki 2001 231,3 12,5 LU SUOMI OY Vantaa 2000 49,8-2,0 LINKOSUON LEIPOMO OY Kangasala 2001 16,3-3,7 MOILAS OY Pieksamäen mlk 2001 14,2 3,3 PRIMULAN LEIPOMOT OY Helsinki 2001 13,7 9,9 BACO OY Vantaa 2001 9,2-8,6 MYLLYN PARAS OY PAKASTEET Hyvinkää 2001 8,8 2,8 SINUHE KY Lahti 2001 8,3 11,6 PORIN LEIPÄ OY Pori 2002 8-4,5 TALKION LEIPOMO OY (FAZER) Tampere 2000 7,9 1,8 LEIPOMO SALONEN OY Turku 2002 7,7 6,7 EHON LEIPOMO OY Helsinki 2000 7,6 6,3 RAAHEN LEIPÄTUOTE OY Pattijoki 2001 6,4 1,0 LEIPOMO ROSTEN OY Turku 2001 6,2-5,0 Lähde: Blue Book yritysrekisteri, yritysten kotisivut sekä vuosikertomukset.

15 4 MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS 4.1 Markkinoiden kokonaiskuva Elintarviketeollisuuden toimintaympäristö on perinteisesti ollut vakaa ja tuotteiden kotimainen kysyntä tasaista. Elintarvikkeet ovat perushyödykkeitä, joita hankintaan jatkuvasti. Suhdanne-vaihtelut eivät merkittävästi heilauta kysyntää, mutta kuitenkin siirtymiä tuotteista toisiin tapahtuu kuluttajien maku- ja ostotottumusten muuttuessa sekä uusien tuotetyyppien tullessa markkinoille. Ruokaskandaalit, kuten naudanlihaan liittyvät BSE-tapaukset muuttavat lyhyellä tähtäimellä suurestikin jonkun tuoteryhmän kysyntää. Tällaisilla laajoilla ja melko pitkäaikaisilla tapausketjuilla on pitemmälläkin tähtäimellä vaikutusta tuotteiden kysyntään. Vaikka naudanlihan kysyntä on jo palautunutkin, voidaan havaita pysyvää siirtymistä siipikarjanlihan kasvavaan käyttöön. 4.1.1 Elintarvikkeiden kulutusmenojen rakenne Kotitalouksien kulutusmenojen rakenne vuonna 1998 (euroa/kotitalous) euroa/v % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 3 017,30 13,6 Alkoholijuomat 394,4 1,8 Tupakka 235 1,1 Vaatetus ja jalkineet 990,6 4,5 Asunto ja energia 6 032,70 27,3 Kodinkalusteet, koneet ja tarvikkeet 1 008,50 4,5 Terveydenhoito 795,5 3,6 Liikenne 3 593,80 16,2 Tietoliikenne 598,4 2,7 Virkistys, kulttuuri ja koulutus 2 278,40 10,3 Muut tavarat ja palvelut 3 194,70 14,5 Kulutusmenot 22 139,30 100 Lähde: Tilastokeskus

16 Kotitalouksien kulutusmenojen rakenne 1998 (%) Virkistys, kulttuuri ja koulutus 10 % Tietoliikenne 3 % Muut tavarat ja palvelut 14 % Liikenne 16 % Terveydenhoito 4 % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 14 % Kodinkalusteet, koneet ja tarvikkeet 4 % Alkoholijuomat 2 % Tupakka 1 % Vaatetus ja jalkineet 4 % Asunto ja energia 28 % Lähde: Tilastokeskus Kulutusmenot kotitaloutta kohti vuonna 1998 olivat 22 139 euroa/ v, joista elintarvikkeisiin kului 3 017 euroa (13,6 %). Kulutus henkilöä kohti oli 1 397 euroa, ja siitä leipä- ja viljatuotteiden osuus oli 233 euroa. Leipää ja viljaa (jyvinä) kulutettiin vuonna 1998 henkilöä kohti 105 kg. Määrä oli suurempi kuin vuonna 1996, jolloin luku oli 94 kg. Elintarvikkeiden kulutuksessa on tapahtunut pieniä rakenteellisia muutoksia 1990-luvun puolivälistä vuosikymmenen loppupuolelle. Lihan kulutus on hieman laskenut (alimmillaan punaisen lihan kulutus oli vuosina 1997 ja 1998) ja ryhmän sisällä erityisesti siipikarjanlihan kulutus on noussut. Samoin kalojen ja kalatuotteiden osuus on hieman laskenut. Rasvojen kulutus on edelleen myös pienentynyt ja kasvisten, hedelmien ja marjojen suhteellinen osuus on kasvanut. Leipä ja viljatuotteissa kulutuksen osuus on noussut hieman. Muutokset kulutustottumuksissa ovat kehittyneet edelleen positiivisesti ravitsemussuositusten suuntaan.

17 Kotitalouksien elintarvikemenojen rakenne 1995, 1998 ja 1999 (%) 1995 1998 1999 Leipä- ja viljatuotteet 16,2 16,5 16,7 Liha ja lihatuotteet 21,8 20,4 20,3 Kala ja kalatuotteet 4,1 3,9 3,9 Maito, juusto, munat 17,3 16,8 16,5 Rasvat ja öljyt 2,9 2,8 2,7 Hedelmät 7,2 7,8 7,8 Kasvikset 9,2 9,6 9,6 Sokeri, hillo, hunaja, suklaa ja makeiset 9,6 9,5 9,7 Alkoholittomat juomat 9,3 10,0 10,2 Muut 2,4 2,6 2,7 Yhteensä 100 100 100 Lähde: Ruokatieto 2001 Kotitalouksien elintarvikemenojen rakenne 1999 (%) Sokeri, hillo, hunaja, suklaa ja makeiset 10 % Alkoholittomat juomat 10 % Kasvikset 10 % Muut 3 % Leipä- ja viljatuotteet 17 % Liha ja lihatuotteet 19 % Hedelmät 8 % Rasvat ja öljyt 3 % Maito, juusto, munat 16 % Kala ja kalatuotteet 4 % Lähde: Ruokatieto 2001 4.1.2 Elintarvikkeiden valintaperusteita Valtaosalle kuluttajista hinta on edelleen tärkein valintaperuste elintarvikkeiden hankinnassa. Kuitenkin laadun merkitys valinnoissa on korostunut viime vuosina. Suomalaisten laatukäsitykset -tutkimuksessa 2002 elintarvikkeiden tärkeimpiä laatutekijöitä olivat puhtaus ja hygieenisyys, 31 % vastaajista

18 kotimaisuus 28 % valvottu ja testattu 12 % hyvät raaka-aineet 11 %, turvallisuus ja terveellisyys 10 % sekä tuoreus 10 %. Leivän osalta tärkeitä valintaperusteita ovat tutkimuksen mukaan erityisesti maku, tuoreus, leivän sopivuus kaikille perheenjäsenille sekä terveellisyys. Kolme neljästä kuluttajasta pitää I.R.O. Researchin vuonna 2000 Finfoodin toimeksiannosta tekemän tutkimuksen mukaan tärkeänä, että leipä on leivottu kotimaisesta viljasta ja pitää kotimaisuutta valintakriteerinä. Ruisleivän kotimaisuutta korostetaan hieman enemmän kuin vaalean leivän. Tutkimuksessa kävi ilmi myös, että suurin osa kuluttajista kuvittelee ruisleivän leivotun jo nyt kotimaisesta raaka-aineesta. Todellisuudessa kotimaista ruista ei joka vuosi riitä kuin osaksi ruisleivän raaka-aineesta. Myös monien vaaleiden leipien raaka-aine on ainakin osin ulkomaista. Kuluttajat päättelevät leivän kotimaiseksi paitsi silloin kun pakkauksessa on käytetty joutsenlippua, myös jos leivän saa tuoreena lähileipomon pakkauksessa tai valmistaja on suomalainen. Joutsenlippua käyttää vain muutama kymmenen leipomoa. Käytännössä merkki puuttuu paitsi useimpien pienien myös suurimpien leipomoiden leivistä luomutuotteita lukuun ottamatta, sillä kotimaista leipäviljaa ei ole aina riittävästi saatavissa. Luomun merkitys valintakriteerinä on kasvanut. Luomubarometrin 8 / 2002 mukaan jo yli 80 % kuluttajista on vähintään kokeillut luomutuotteita, ja säännöllisesti niitä käyttää lähes joka neljäs suomalainen. Säännöllisesti luomua käyttävien osuus on viiden viimeisen vuoden aikana kasvanut 11 prosentista 23 prosenttiin. Luomun käyttäjäkunnan laajentuminen on muuttanut luomukuluttajan kuvaa. Tyypillistä luomukuluttajaa ei ole, vaan hän on tavallinen suomalainen, useimmiten perheen äiti, joka valitsee ostoskoriinsa säännöllisesti yhden tai useamman luomutuotteen. Luomutuotteiden säännöllisen käytön lisääntymisestä huolimatta niiden myynti ei viimeisen vuoden aikana ole kehittynyt enää yhtä suotuisasti kuin vuosi sitten. Muutamien tuoteryhmien osalta myynnin kasvu on pysähtynyt tai jopa laskenut. Leipomotuotteista luomuhiutaleiden, leivän ja makaronin myynti on notkahtanut jonkin verran alaspäin. Syynä tähän on luomun arkipäiväistyminen. Kun uutuusarvo on vähentynyt, kuluttajien kriittisyys kasvaa. Aletaan vaatia hyvää saatavuutta ja hinnan merkitys korostuu. Laatuvirheitä ei anneta anteeksi, vaan luomulta edellytetään vähintään yhtä hyvää laatua kuin normaalituotteilta. Suurin osa kuluttajista pitää luomutuotteita edelleen kalliina. Korkea hinta mainitaan usein syyksi siihen, että luomutuotetta ei osteta. Hintaero luomutuotteiden ja tavanomaisten tuotteiden välillä vaihtelee muutamasta prosentista yli sataan prosenttiin, ja eroja löytyy sekä tuoteryhmien että kauppaketjujen välillä. Luomumaito on tuoteryhmistä ainoa, jonka myynti on viimeisen vuoden aikana lisääntynyt yli 60 %. Kasvua selittää tarjonnan lisääntyminen ja hyvä saatavuus. Vilja- ja leipomotuotteiden osalta luomutuotteiden kasvua voisivat vauhdittaa samat tekijät: saatavuus ja kilpailukykyinen hinta. Vilja- ja leipomotuotteista hiutaleilla on yhä korkein markkinaosuus tuoteryhmässään (6,8 %). Leivän terveelliset ominaisuudet ohjaavat kuluttajien valintoja yhä enemmän ja markkinoille on tullutkin terveysvaikutteisia tai terveellisiä ominaisuuksia omaavia ja esimerkiksi Sydänmerkillä varustettuja

19 leipiä. Suomen Sydänliiton v 2001 teettämästä tutkimuksesta käy ilmi, että yli viidennes suomalaiskuluttajista tekee ainakin satunnaisesti elintarvikevalintansa kaupassa sen perusteella löytyykö tuotteesta vähäisestä rasva- ja suolapitoisuudesta viestivä Sydänmerkki. Merkin myöntämisperusteena huomioidaan leipomotuotteissa myös kuitu. Erityisruokavaliota noudattaville tuotteen gluteenittomuus, laktoosittomuus tai tiettyjen allergeenien puuttuminen on tärkeä valintakriteeri. Myös lisäaineiden vähyys ja erityisesti säilöntäaineiden puuttuminen tai leivinhiivattomuus on joillekin kuluttajaryhmille tärkeää. Luomutuotteiden markkinaosuus ja myynnin kehitys edellisten 12 kk:n aikana Tuoteryhmä Luomun markkinaosuus % tuoteryhmän myynnin arvosta 8/2002 8/2001 Luomumyynnin kehitys ed. 12 kk:n aikana % Tuoteryhmän myynnin kehitys ed. 12 kk:n aikana % Hiutaleet 6,8 7,2-1,9 + 3,2 Jauhot 4,2 3,8 + 18,6 + 0,9 Tuoreet leivät 1,8 2,0 + 4,1 + 7,3 Makaronit ja pastat 4,0 4,4-4,4 + 4,5 Maidot 2,3 1,6 + 63,4 + 8,5 Jogurtit 1,0 1,0 + 13,9 + 9,3 Kananmunat 3,8 3,8-0,2-2,7 Lähde A.C. Nielsen/ ScanTrack-tutkimus 8/2002 4.1.3 Elintarvikkeiden hintakehitys Ruoan ja alkoholittomien juomien hintataso Suomessa on noussut vuodesta 1995 vuoteen 2000 keskimäärin 2 %. Samalla aikavälillä kaikki kuluttajahinnat ovat kohonneet keskimäärin 8 %. Elintarvikkeet halpenivat EU-jäsenyyden myötä lähes 8 %, mutta vuoteen 1998 asti hintataso nousi hitaasti. Vuonna 1999 ruoan hinta laski keskimäärin 0,3 % edellisvuodesta, mutta vuonna 2000 suunta kääntyi nousuun. Tilastokeskuksen kuluttajahintaindeksin mukaan elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat kallistuivat vuonna 2000 keskimäärin 1 %, kun kaikki kuluttajahinnat nousivat 3,4 %. Leipä- ja viljatuotteet kallistuivat 1,7 %.

20 Vilja- ja leipomotuotteiden kuluttajahinnat 1996-2000 (Indeksi: 1995=100) 106,0 104,0 102,0 100,0 98,0 96,0 94,0 92,0 90,0 88,0 86,0 1996 1997 1998 1999 2000 Viljatuotteet ja leipä Ruisjauhot Erikoisvehnäjauhot Ranskanleipä Pullapitko Lähde: Ruokatieto 2001 4.2 Kotimaan markkinat 4.2.1 Kokonaistoimitukset Leipomoteollisuuden myyty tuotanto 1998-2000 Vuosi 1998 Vuosi 1999 Vuosi 2000 Tuote Määrä milj. kg Arvo milj. e Määrä milj. kg Arvo milj. e Määrä milj. kg Arvo milj. e Tuoreet leivät 163,6 311,8 166,1 329,3 174,6 345,6 Wienerleivät, pullat, munkit 46,3 178,8 45,2 169,4 45,3 172,5 Näkkileipä, korput 19,1 39,3 18,3 42,1 19,0 40,2 Maustekakut, keksit, vohvelit 16,9 52,6 14,4 50,5 14,0 52,6 Muut leipomotuotteet 29,2 68,4 41,2 90,3 43,5 98,5 Yhteensä 275,1 650,9 285,2 681,6 296,4 709,4 Alla olevasta taulukosta havaitaan, että leipomoteollisuuden kokonaistoimituksissa on tapahtunut kasvua. Vuonna 2000 kokonaistoimitusten määrä oli n. 300 milj. kg ja toimitusten arvo noin 700 milj. euroa. Lähde: Tilastokeskus

21 Leipomoteollisuuden myyty tuotanto yhteensä 1998-2000 (milj. euroa) 720,0 709,4 milj. euroa 700,0 680,0 660,0 640,0 650,9 681,6 620,0 1998 1999 2000 Lähde: Tilastokeskus Leipomoteollisuuden myyty tuotanto tuoteryhmittäin 1997-2000 (milj. kg) 200,0 180,0 milj. kg 160,0 140,0 120,0 100,0 80,0 60,0 1997 1998 1999 2000 40,0 20,0 0,0 Tuoreet leivät Wienerleivät, pullat, munkit Näkkileipä, korput Maustekakut, keksit, vohvelit Muut leipomotuotteet Lähde: Tilastokeskus Tuoreiden leipien toimitusmäärät ovat nousseet, samoin muiden leipomotuotteiden. Wienerleipien, pullien ja munkkien ryhmässä toimitusmäärissä esiintyy vaihtelua eri vuosina. Yrityshaastatteluissa on käynyt ilmi, että erityisesti rasvaisten tuotteiden valmistus on vähentynyt, kun taas perinteisten pullien ja pitkojen määrät ovat nousseet. Näkkileipien ja muiden kuivien leipien määrät ovat nousseet hieman. Ryhmä maustekakut, keksit ja vohvelit on pysynyt määrissä mitattuna hieman laskenut. Yrityshaastatteluissa kävi ilmi useiden leipomoiden luopuneen kahvileivän valmistuksesta kokonaan tai lähes kokonaan. Muihin leipomotuotteisiin kuuluvat mm. lihapiirakat ja -pasteijat, karjalanpiirakat ja muut ns. leipomoeinekset, joiden määrä on kasvanut. Seuraavassa taulukossa on esitetty tarkemmin muutaman tuoteryhmän myyntilukuja ja kehitystrendejä. Tämän taulukon luvut poikkeavat edellisten taulukkojen luvuista johtuen erilaisista

22 tilastointimenetelmistä. Pakattuja ruokaleipiä myytiin vuonna 2001 noin 476 milj. euron arvosta. Vaalean ruokaleivän osuus on tummaa leipää suurempi ja sen myyntiarvon kehitys on ollut myös suurempaa kuin tumman ruokaleivän. TUOTERYHMIEN KEHITYSTRENDEJÄ 2000-2001 TUOTERYHMÄ Muutos % vol 01/00 Muutos % arvo 01/00 Arvo (eur1000) 2001 Hintaindeksi 2000=100 KUIVALEIPÄ 1,7 4,3 32178 109 Näkkileivät 0,6 3,3 22557 109 Hapankorput 5,5 7,6 6337 109 Varras- ja pirttileivät 2,7 4,4 3240 109 PAKATUT LEIPOMOTUOTTEET 2,6 7 604335 109 Vaaleat ruokaleivät 3,1 8 263764 109 Tummat ruokaleivät 0,3 5,4 212331 109 RIISIKAKUT -0,5 0,2 3215 101 Lähde: Markkinatrendit 2002/ Vaasan & Vaasan Oy Kuivan leivän markkinat on kuvattu seuraavassa kuvassa. Yhteensä kuivia leipiä myydään 32 milj. euron arvosta. Kuivan leivän markkinat 2001 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 32169 7139 Myynti 1000 euroa 22014 5060 6333 Myynti 1000 kiloa 3298 1334 688 524 57 DRY BREAD NÄKKILEIVÄT HAPANKORPUT KUIVATUT LEIVÄT MUUT MUREAT LEIVÄT Lähde: AC Nielsen/ Vaasan & Vaasan Oy Leipomotuotteisiin on ilmaantunut myös täysin uusia tuoteryhmiä: leivonnaispakasteet ja suojakaasuun pakatut tuotteet. Kaikkiaan pakastetuotteet ovat yksi vähittäiskaupan nopeimmin kasvavista tuoteryhmistä. Niitä kulutettiin vuonna 1991 henkilöä kohden vajaa 14 kiloa, kun kulutus viime vuonna oli noussut jo lähes 26 kiloon henkilöä kohti. Voimakkaimmin kasvaa leivonnais-, ruokaja vihannespakasteiden ryhmä. Leivonnaispakasteiden kasvu on ollut ainutlaatuista, lähes olemattomasta yli 30 miljoonan euron markkinoiksi kolmessa vuodessa. Kasvu jatkuu edelleen ja oli

23 A.C. Nielsenin tilastojen mukaan viime vuonna yli 40 %. Leivonnaispakasteet ovat nousseet toiseksi suurimmaksi pakastetuoteryhmäksi. Tuotteista noin 60-70 % on kotimaista valmistusta ja loput tuodaan ulkomailta. Kulutusluvuin mitattuna leivonnaispakasteiden kulutus on kasvanut vuoden 1995 15 milj. kilosta vuoteen 2000 yli 45 milj. kiloon eli kolminkertaistunut. Leivonnaispakasteiden kulutus 1995-2000 (milj. kg) milj. kg 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Lähde: Elintarviketalous 2001 4.2.2 Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet Leipomoteollisuus on tyypillisesti toimintaa, jossa tuotteet markkinoidaan erityisesti tuoreen ruoka- ja kahvileivän tuoreusvaatimusten ja myös paikallisten makutottumusten vuoksi hyvin usein leipomon lähipiiriin, omaan kuntaan tai lähikuntiin. KTM:n v. 2001 pk-barometrin kyselyn mukaan 91 % pkleipomoista piti paikallisia markkinoita tärkeimpinä. Toisaalta alan suuryritykset markkinoivat tuotteitaan valtakunnallisesti, joskin tämä perustuu siihen, että Fazer Leipomot Oy:llä ja Vaasan & Vaasan Oy:llä on useita paikallisleipomoita. Näissä leipomoissa valmistetaan paitsi valtakunnallisia tuotemerkkejä myös paikallisia tuotteita. Lisäksi kyseiset leipomot ovat laajentaneet voimakkaasti viime vuosina markkina-aluettaan ulkomaille ja valmistavat lähialueilla (Ruotsissa, Venäjällä ja Baltiassa) sijaitsevissa leipomoissaan paikallisiin makutottumuksiin sopivia leipiä.

24 PK-leipomoiden merkittävimmät markkina-alueet 2001 KOTIMAA, paikallinen 61 % ULKOMAAT, vienti 0 % KOTIMAA, valtakunnallinen 9 % KOTIMAA, maakunnallinen 30 % Lähde Pk-yritysbarometri 2001 Suojakaasupakatuista tuotteista, joita ovat pääosin patongit ja sämpylät ei ole saatavissa tilastotietoja, mutta niiden markkinoiden arvioidaan oleva muutaman miljoonan euron arvoiset. Kotimaassa suojakaasupakattuja tuotteita valmistaa ainakin Vaasan & Vaasan Oy, Fazer Leipomot Oy ja Salosen Leipomo Oy Turussa. 4.3 Markkinaosuudet ja tärkeimmät asiakastoimialat Leipomoteollisuus on keskittynyttä, sillä alan kaksi suurta yritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Leipomot Oy, hallitsevat lähes 70 % markkinoista. Tämä tieto perustuu pakattujen leivonnaisten markkinaosuuksiin, jolloin pakkaamattomat tuotteet, joita erityisesti pienet leipomot valmistavat, jäävät arvion ulkopuolelle. Myöskään kuivaleivät ja keksit eivät ole tässä luvussa mukana. Perheleipurit Oy on vuoden 1997 lopulla perustettu neljän eri puolilla maata toimivan keskisuuren perheyrityksen markkinointiyhtiö, jolla on noin 6 %:n markkinaosuus tuoreleipämarkkinoista. Alueelliset Ykkösleipurit - ketju on toinen viiden keskisuuren leipomon yhteistyöketju, joka tekee yhteistyötä mm. tuotekehityksessä, markkinoinnissa ja tietojärjestelmien kehittämisessä. Ketjulla on n. 8 % markkinaosuus. Myös pienempien leipomoiden välille on syntynyt yhteistyöketjuja kuten konditoriatuotteita valmistavien leipomoiden Hyvä Konditoria-ketju sekä neljän leipomon ketju Lähileipomoiden Parhaat ry Pirkanmaalta.

25 Leipomotuotteiden markkinaosuudet 2001 muut leipomot 13 % tuonti 4 % Perheleipurit 6 % Fazer Leipomot Oy 38 % Ykkösleipurit 8 % Vaasan& Vaasan 31 % Lähde: AC Nielsen/ Fazer Leipomot Oy Kuvio ei sisällä näkkileipää eikä keksejä Kuivaleipien markkinajohtaja on Vaasan & Vaasan 53 % markkinaosuudella. Kuivaleipäryhmän sisällä Vaasan & Vaasan Oy on markkinajohtaja näkkileivissä, Fazer hapankorpuissa ja Linkosuon Leipomo Oy varrasleivissä. Kuivaleipien markkinaosuudet 2001 (% arvo) Vaasan & Vaasan 53 Fazer 12,1 Kesko Wasa Ryvita Linkosuo Muut 7,4 7,3 5,7 5,2 5,7 Tukospar Inex Partners 1,7 1,8 0 10 20 30 40 50 60 Markkinaosuus % (arvo) Lähde: AC Nielsen/ Vaasan & Vaasan Oy

26 Vähittäiskaupan leivonnaispakasteiden markkinaosuudet 2001 Muut 13 % Frodinge Mejeri 4 % Inex Partners 5 % Piiraskartano 5 % Vaasan & Vaasan Oy 39 % Kesko 13 % Moilasen leipomo 21 % Lähde: Vaasan & Vaasan Oy Pakasteleivonnaisten markkinoita hallitsee Vaasan & Vaasan Oy noin 40 % markkinaosuudella. Toinen suuri kotimainen valmistaja on Moilasen leipomo noin 20 % markkinaosuudella. Loput markkinoista on pääosin tuontituotteita. 4.3.1 Leipomoteollisuuden myydyimmät tuotteet Vuoden 2002 kolmannella neljänneksellä tummien ruokaleipien tuoteryhmissä myydyimmät tuotteet olivat AC. Nielsenin mukaan erilaiset palaleivät, joista kaksi markkinajohtajatuotetta ovat ylivoimaisia yhteensä n. 30 % markkinaosuudella. Muut johtavat tuotteet olivat myös erityyppisiä palaleipiä, poikkeuksena perinteinen jälkiuunileipä, joka on pitänyt asemansa kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa. Myydyimpien tuotteiden joukossa oli myös yksi viipaloitu täysjyväruistuote sekä revitty leipä. Vaaleiden ruokaleipien ryhmässä hallitsevat valmiiksi viipaloidut leivät ja paahtoleivät (jotka nekin ovat valmiiksi viipaloituja). Kaksi johtavaa tuotetta olivat viipaloituja leipiä ja kolmantena tulee paahtoleipä. Ranskanleipä oli neljäntenä. Erilaiset paahtoleivät oli 5 erilaista kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa. Joukkoon mahtui yksi palaleipätyyppi. Ensimmäinen kokonainen vaalea leipä löytyi vasta sijalta 12 ja ensimmäinen sämpylätuote sijalta 18. Tosin syksyn 2002 näyttävät suuret sämpylätuotelanseeraukset ovat todennäköisesti muuttaneet myydyimpien tuotteiden järjestystä. Kahvileivät -ryhmässä oli mittausajanjaksolla edelleen kärjessä donitsituote. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa oli viisi pullapitkotuotetta ja kaksi korvapuustituotetta. Joukkoon mahtui myös yksi muffinssituote ja yksi piirastuote. Muista leipomotuotteista myydyimpiä olivat karjalanpiirakat. Yhdeksän myydyintä tuotetta olivat karjalanpiirakoita tai riisipiirakoita ja yksi lihapiirakka. Vasta myöhemmiltä sijoilta löytyivät muut tuotteet, kuten lihapasteijat ja muut piirakat, pitaleivät ja pizzat.

27 4.3.2 Tärkeimmät asiakastoimialat KTM:n Pk-toimialabarometrissa vuonna 2001 tiedusteltiin vastaajilta merkittävimpiä asiakastoimialoja (1 5). Luvuista nähdään, kuinka monella prosentilla haastatelluista on asiakkaana kukin kohderyhmä. Merkittävin asiakasryhmä pk-yrityksille on vähittäiskauppa. Tosin oman myymälän ja suurkeittiömyynnin merkitys on kasvanut johtuen siitä, että pienten leipomoiden on entistä vaikeampi päästä kauppojen valikoimiin valtakunnallisten toimittajien tilalle tai rinnalle. PK-leipomoiden merkittävimmät asiakastoimialat (suhdeluku) Vähittäiskauppa, K-kaupat 58 Vähittäiskauppa, S-kaupat Oma myymälä Suurkeittiöt Vähittäiskaupat, Tradeka/Elanto Vähittäiskauppa, Spar-kaupat 44 40 37 37 33 Majoitus- ja ravitsemistoiminta Muut vähittäiskaupat 23 23 Tukkukauppa Muut Muu teollisuus Elintarviketeollisuus 2 2 4 10 0 20 40 60 80 100 Lähde: PK-barometri 1/2001 Seuraavassa taulukossa ja kuviossa on esitetty vähittäiskauppoihin tapahtuva myynti ja myynnin jakauma kaupparyhmittäin. Luvuissa ovat mukana kaikkien leipomoiden (sekä suurten että pkyritysten) EAN-koodatut leipomotuotteet. Eniten leipomotuotteita valtakunnallisesti myydään K-ketjun kaupoissa ( 38 %) ja toiseksi eniten S-ryhmän kaupoissa (reilut 34 %). Leipomotuotteiden myynnin jakautuma kaupparyhmittäin 2000-2001 (milj. euroa) 2000 (m ilj. e) 2001 (m ilj. e) K-KAUPAT 222,9 227,5 T-KAUPAT 89,5 93,8 S-KAUPAT 182,8 205,5 TRADEKA/ELANTO 69,9 77,5 YHTEENSÄ 565,1 604,3 Lähde: AC Nielsen/ Linkosuon Leipomo Oy

28 Leipomotuotteiden myynnin jakauma kaupparyhmittäin 2000-2001 100 12,4 12,8 80 60 32,3 34 TRADEKA/ELANTO S-KAUPAT % 40 15,8 15,5 T-KAUPAT K-KAUPAT 20 39,5 37,6 0 2000 2001 Lähde: AC Nielsen/ Linkosuon Leipomo Oy 4.4 Vienti Leipomotuotteiden valmistus on perinteisesti ollut kotimarkkinateollisuutta, ja ulkomaankaupan merkitys on ollut melko vähäinen. Vuonna 1998 Venäjän viennin romahdus vaikutti kaikkien elintarvikkeiden vientiin, koskien viljapohjaisten tuotteiden kohdalla erityisesti makaronin vientiä. 2000-luvun alusta elintarvikkeiden vienti on jälleen kasvusuunnassa, viljapohjaisista tuotteista näkkileivän vienti on kasvanut. Vuonna 2001 viljatuotteita (kahvileipä, keksit, makaroni, näkkileipä, ruokaleipä, muut leipomovalmisteet ja muut viljavalmisteet) vietiin Suomesta 26,1 milj. euron arvosta. Se oli ainoastaan 2,6 % koko elintarviketeollisuuden viennistä, joka oli 995 milj. euroa vuonna 2001 ja vajaat 3 % leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvosta. Leipomotuotteiden vienti tuoteryhmittäin 1995-2001 25000 tn 20000 15000 10000 5000 Kahvileipä K e ksit ja vo h ve lit Makaroni Nä kkile ip ä Ruokaleipä Muut leipomovalmisteet Muut viljavalmisteet 0 1995 1998 1999 2000 2001 Lähde: Elintarviketeollisuusliitto ry

29 Leipomotuotteiden vienti maittain 2001 (viennin kokonaisarvo n. 26,1 milj. euroa) Ruotsi 33,5 % Muut kuin EUmaat 35,4 % Alankomaat 5,2 % Kreikka 0,6 % Iso-Britannia 13,3 % Ranska 0,9 % Tanska 1,8 % Itävalta 1,0 % Saksa 8,1 % Lähde: Ultika (sis. leivät, kakut, keksit, pikkuleivät) 4.5 Tuonti Viljapohjaisten tuotteiden tuonnin arvo on kasvanut tasaisesti vuodesta 1996 vuoteen 2001 saakka. Vuonna 2001 viljatuotteiden tuonnin arvo oli 86,4 milj. euroa, ja se muodosti 4,3 % koko elintarvikkeiden tuonnista, joka oli 2006 milj. euroa vuonna 2001 ja vajaat 10 % leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvosta. Viljapohjaisten tuotteiden tuontilukuja kasvattaa erityisesti kahvileivän sekä seosten ja pakastepuolivalmisteiden tuonti. 35000 30000 Leipomotuotteiden tuonti tuoteryhmittäin 1995-2001 tn 25000 20000 15000 10000 5000 Kahvileipä Keksit ja vohvelit Makaroni Näkkileipä Ruokaleipä Muut leipomovalmisteet Muut viljavalmisteet 0 1995 1998 1999 2000 2001 Lähde: Elintarviketeollisuusliitto ry

30 100000 80000 Leipomotuotteiden tuonti yhteensä 1996-2001 1000 e 60000 40000 20000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Lähde: Ultika Leipomotuotteiden tuonti maittain 2001 (tuonnin kokonaisarvo n. 86,4 milj. euroa) Ruotsi 24,2 % Muut kuin EU-maat 5,3 % Itävalta 0,3 % Portugali 0,4 % Belgia 15,5 % Alankomaat 5,4 % Italia 1,5 % Irlanti 0,3 % Iso-Britannia 11,7 % Ranska 11,2 % Tanska 4,7 % Espanja 1,9 % Saksa 17,7 % Lähde: Ultika (sis. leivät, kakut, keksit, pikkuleivät) 4.6 Leipomoteollisuus EU-maissa Euroopan leipomotuotteiden tuotannon arvioitiin olevan yhteensä 30,2 milj. tonnia vuonna 1999, arvoltaan noin 73 miljardia euroa. Leipomosektori on kooltaan yksi tärkeimpiä toimialoja Euroopan elintarviketeollisuudessa. Leipomotuotteista ruokaleipä on suurin tuoteryhmä (81 % kokonaismarkkinoista). Ruokaleipää myytiin 24,45 milj. tonnia vuonna 1999. Keksien myynti oli yhteensä 3,02 milj. tonnia ja niiden osuus leipomotuotteista oli 10 %. Muiden leipomotuotteiden osuus oli 9 % ja niitä myytiin 2,73 milj. tonnia. Vuonna 1999 Euroopassa toimi noin 120 000 leipomoa, joista suurin osa on pieniä käsityövaltaisia leipomoita.

31 Käsityövaltaiset leipomot ja kaupan omat leipomot muodostivat vuonna 1999 63 % leipomotuotteiden valmistuksesta, joskin teollisten leipomoiden osuus (37 %) kasvaa kaikissa maissa voimakkaasti. Tuoreen leivän jakelukanavina pienet leipomot ovat merkittävässä asemassa mm. Italiassa, Portugalissa, Kreikassa, Espanjassa, Ranskassa ja Saksassa. Iso-Britanniassa ja Irlannissa tilanne on aivan toinen, sillä vähittäiskaupan ketjut myyvät 80 % kaikesta tuoreesta leivästä. Sielläkin kuluttajien odotukset ovat ohjaamassa vähittäiskauppoja perustamaan omia paistopisteitä. Iso-Britanniassa 1990-luvun loppupuolella leipomotuotteiden hinnat laskivat johtuen kiristyneestä kilpailusta. Vuodesta 2001 on kuitenkin nähtävissä hintatason nousua. Leipomotuotemarkkinoiden kasvu on ollut 2 prosentin luokkaa vuonna 2001. Perusleipämarkkinat ovat kyllästyneet, mutta erikoisleivät ja etniset leivät voivat tuoda lisämyyntiä leipomoille. Ruokaleivän valmistus on edelleen pienimuotoista toimintaa monissa Euroopan maissa, mutta pakattujen leipien valmistusta harjoittavat myös yhä enemmän suuret teolliset yritykset. Esimerkiksi Ranskassa pienten leipomoiden määrä on laskenut viime vuosikymmenen aikana 39 000 leipomosta 34 000 leipomoon ja markkinaosuus 79 prosentista 71 prosenttiin, kun suurten teollisuusyritysten markkinaosuus on noussut 15 prosentista 21 prosenttiin. Kaupassa sijaitsevien leipomoiden markkinaosuus on noussut 6 prosentista lähes 8 prosenttiin. Tosin Ranskassakin kaupan omien leipomoiden määrän kasvu näyttää pysähtyneen. Kaupan keskittyminen ei Keski-Euroopassa ole yhtä pitkälle vietyä kuin Suomessa, mutta sielläkin yhä useampi kauppa kuuluu johonkin ketjuun. Esimerkiksi Ranskassa arvioidaan olevan 5000 myymälää, joista noin puolet kuuluu johonkin kauppaketjuun. Suurimmat kauppaketjut ovat ylikansallisia ja niillä on myymälöitä useammassa Euroopan maassa. Ulkomaisista kauppaketjuista saksalainen Lidl on perustanut vuonna 2002 toimintojaan myös Suomeen. Leipomotuotteiden kulutusmäärissä ei ole tapahtunut suuria muutoksia. Vuosien 1998 tietojen mukaan Ruotsissa käytettiin viljatuotteita 106 kg, Saksassa 97, Ranskassa 114 kg ja Yhdysvalloissa 119 kg henkilöä kohti. Viljatuotteiden kulutus on kasvanut hieman kaikissa maissa vuodesta 1996, eniten Suomessa ja Ruotsissa. V iljan ja viljatu o tteid en ku lu tu s eri m aissa 1998 kg / hlö / vuosi 140 120 100 80 60 40 105 106 97 114 73 104 96 119 20 0 Suomi Ruotsi Saksa Ranska Hollanti Belgia/ lu x Iso-Brit. USA Lähde: Ruokatieto 2001

32 Viime vuosina kysyntä on yhä enemmän suuntautunut hinnaltaan edullisiin leipiin ja esimerkiksi kaupan omiin tuotemerkkeihin. Toisaalta osa kuluttajista arvostaa suuresti tuotteiden terveellisiä ominaisuuksia, kuten vähärasvaisuutta, vähäsuolaisuutta, kuitupitoisuutta ja on valmiita maksamaan erikoistuotteista enemmän. Tällaiset uudet tuotetyypit valtaavat alaa Euroopassa. Vuoden 2001 suurilla leipomoalan IBA-messuilla esiteltiin mm. terveysvaikutteisia, kuituja, edullisia rasvahappoja, vitamiineja ja kivennäis- ja hivenainelisiä sisältäviä tuotteita sekä erityisille kohderyhmille kuten urheilijoille ja lapsille suunnattuja tuotteita. Erikoistuotteiden myötä tuotemerkkien merkitys myös leipomotuotteissa korostuu. Kysynnän muutokset johtuvat Euroopassa muuttuneista elämäntyyleistä, uusista jakelukanavista sekä tieteen ja teknologian innovaatioista myös vilja- ja leipomoalalla. Growth Strategies in Bakery-raportti vuodelta 2000 kertoo, että Euroopassa on leipomotuotteissa voimakasta kasvua premium- ja hemmottelutuotteiden suuntaan sekä etnisiin, täysin uusiin pitemmälle jalostettuihin helppokäyttöisiin tuotteisiin ja luomutuotteisiin. Kuluttajat haluavat entistä enemmän laatua ja vaihtelua. Tuotteiden tulee sopia on-the-go -kulutukseen. Yksittäispakatut tai yhdelle hengelle tarkoitetut tuotteet lisääntyvät. Tuotteiden valintaan vaikuttavat kuluttajien mielialat ja käyttötilanteet, jotka vaihtelevat tilanteesta riippuen. 130 johtavan leipomoalan yrityksen johtajien haastattelututkimuksen mukaan kaupan merkit eivät häviä, mutta nekin muuttuvat kaupan premium -tuotteiksi. Voimakkainta kasvua nähdään premiummerkkituotteilla. Nämä tuotteet johtavat kasvua ja niiden merkitys kasvaa voimakkaasti seuraavan viiden vuoden aikana. Tässä nähdään leipomoyritysten parhaat kasvu- ja menestysmahdollisuudet. Matala TÄRKEYS Korkea Edulliset kaupan merkit Leipomotuotteiden trendit Euroopassa Premium kaupan merkit Edulliset merkkituotteet Premium merkkituotteet Vuonna 2000 Arvio 2005 Lähde: Growth Strategy in Bakery / Reuters Business Insight, 2000