Suomalaisten asennoituminen mainontaan 2009 Perusosa

Suomalaisten asennoituminen mainontaan 2009 Perusosa

Raportin sisältö Johdanto Tutkimuksen aihe ja toteutus Yhteenveto tuloksista Aineiston rakenne Luotettavuusrajataulukko Mainonnan ja markkinointiviestimien tunnuslukuja Suomessa Suhtautuminen mainontaan Yleisasenne mainontaan Perusteet asenteelle Mainonnan vaikutus ja mielikuvat mainonnasta Tärkeät asiat mainosten vaikutuksessa Mielikuvat mainonnasta Kysymyslomake

Johdanto

Tutkimuksen aihe ja toteutus 1 (2) Tutkimuksen aihe Tavoitteena oli selvittää suomalaisten yleisasennetta mainontaan, perusteita asenteelle, mainosten vaikutussuuntien tärkeyttä sekä mielikuvaa mainonnasta. Tutkimuksen tilaaja, tutkimuksen toteuttaja ja tutkimusajankohta Tutkimuksen tilaajana on Mainonnan neuvottelukunta ja toteuttajana TNS Gallup Oy:n Media-yksikkö. Kaikki oikeudet Suomalaisten asennoituminen mainontaan tutkimukseen omistaa Mainonnan neuvottelukunta. Tutkimuksen kenttätyö toteutettiin aikavälillä 27.5. 2.6.2009. Tutkimusmenetelmä ja kohderyhmä Tutkimus toteutettiin TNS Gallup Forum vastaajakannassa. Vastaajakanta sisältää noin 40 000 jäsentä ja vastaaminen tapahtuu web-lomakkeen avulla. Forum vastaajakanta ei ole ns. nettipaneeli, vaan kaikki kannan jäsenet on rekrytoitu puhelimitse tai henkilökohtaisilla haastatteluilla. Kannasta poimittiin edustava osanäyte suomalaisista 15 vuotta täyttäneistä. Poiminta tehtiin satunnaisotantana. Poimintakriteereinä käytettiin sukupuolta, ikää ja asuinpaikkaa. Aineisto painotettiin atk-taulukoissa vastaamaan kyseistä väestönosaa sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan. Vastaajamäärä oli 1031 (tavoite 1000 vastaajaa).

Tutkimuksen aihe ja toteutus 2 (2) Trendivertailut Suomalaisten asennoituminen mainontaan tutkimussarjaa on toteutettu noin kahden vuoden välein 1970-luvulta lähtien. Tutkimusmenetelmänä on käytetty henkilökohtaisia haastatteluja. Vuonna 2009 tutkimusmenetelmää ajanmukaistettiin ja päätettiin toteuttaa haastattelut web-lomakkeella (TNS Gallup Forum vastaajakanta). Kysymysrakenne on säilytetty muuttumattomana yhden kysymyksen osalta (yleisasenne mainontaan) ja lähes muuttumattomana toisen kysymyksen osalta (mielikuva mainonnasta). Menetelmämuutoksen takia vuosivertailut on tehtävä suuntaa-antavasti. Internetin peitto Suomessa TNS Gallup Forumissa vastaaminen tapahtuu web-lomakkeella ja vaatii vastaajalta internet-yhteyden. Internetin peitto on Suomessa 10+ -vuotiaissa 60 % (TNS Atlas 2008, 10+ -vuotiaat suomalaiset). Peittoprosentti on riittävän korkea luotettavien päätelmien tekemiseen aktiivi-ikäisissä suomalaisissa (10-60-vuotiaat). Alla olevassa taulukossa on esitetty ikäryhmittäiset peittoprosentit. Kaikki -14 vuotta 15-19 vuotta 20-29 vuotta 30-39 vuotta 40-49 vuotta 50-59 vuotta 60-64 vuotta 65-74 vuotta 75+ vuotta Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% 60 64 81 84 79 72 57 47 25 7 Lähde: TNS Atlas 2008 (Copyright 2009 TNS Gallup Oy)

Yhteenveto tuloksista 1 (2) Suhtautuminen mainontaan Myönteinen suhtautuminen mainontaan on pysynyt samalla hyvällä tasolla kahden vuoden takaisen mittauksen kanssa. Lähes neljä viidestä 15 vuotta täyttäneestä suomalaisesta suhtautuu mainontaan myönteisesti. Poikkeuksena ovat nuoret, jotka suhtautuvat mainontaan vähemmän myönteisesti kuin aikaisemmin. Lienevätkö nuoret edellämarssijoita tässä asiassa, sillä edellisen taantuman aikana tehdyissä mittauksissa (vuosina 1990 ja 1993) myönteinen suhtautuminen mainontaan laski mainonnan määrän laskun myötä. Taantuman aikaansaama yleinen mielialan lasku saattaa olla vaikuttavana tekijänä mainontaankin suhtautumisessa. Toisaalta voidaan ajatella, että vaikeina taloudellisina aikoina kuluttajat kaipaavat entistä enemmän tukea mainonnasta ostopäätöksen tueksi ja siksi mainonnan määrän lasku lisää kielteistä suhtautumista. Mainonnan vaikutus Aikaisempia pohdintoja tukee kuluttajien ilmaisema tarve saada mainonnasta tietoa. Kaikkein tärkeimpinä tekijöinä mainoksissa pidetään niiden antamaa tietoa ja tuotteen tai palvelun esittelemistä hyvin. Mainonnan pitää rationaalisella tavalla vakuuttaa kuluttaja tuotteen tai palvelun kiinnostavuudesta. Tunteeseen vetoavia seikkoja ei toki tule unohtaa. Mainoksen tulee olla miellyttävä ja sopia hyvin mainostettavalle tuotteelle tai palvelulle. Myönteinen erilaisuus katsotaan mainoksissa vahvuudeksi.

Yhteenveto tuloksista 2 (2) Mielikuva mainonnasta Mainonta kuuluu osana yhteiskuntaan ja kolme neljästä kuluttajasta pitää sitä hyväksyttävänä asiana. Aikaisempaa selvästi tärkeämpään asemaan on noussut mainonnan rooli helpottamassa tuotteiden valintaa ja antamassa ostopäätöksiä tukevaa tietoa. Taantumalla lienee vaikutusta siihen, että mainonnan avulla halutaan varmistua oston järkevyydestä ja sopivuudesta omaan ja yhteiskunnan tilanteeseen. Aikaisempaa tärkeämmässä asemassa on yksinkertainen mainonta. Mainonta ei saa olla liian kikkailevaa tai tuotteen taka-alalle jättävää. Vähemmän tärkeässä asemassa ovat mainonnan kuuluminen luonnollisena osana elämään, tarpeellisuus ja hyödyllisyys. Ilmeisesti tarve kulutuspäätöksiä helpottavalle tiedolle on niin tärkeää, että se syrjäyttää aikaisemmin korkeammalla olleet väittämät mainonnan kuulumisesta luonnollisena osana elämään, tarpeellisuudesta ja hyödyllisyydestä. Näissä edellä mainituissa mielikuvissa erityisesti epätietoisten (ei samaa, ei eri mieltä) osuudet ovat kasvaneet.

Aineiston rakenne Painotettu aineisto, N=1031 Sukupuoli % Oma ammatti % Nainen 51 Johtaja /ylempi toimihenkilö/yrittäjä 21 Mies 49 Alempi toimihenkilö 13 Työntekijä 22 Ikäryhmä % Opiskelija 12 15-24 vuotta 15 Eläkeläinen 23 25-34 vuotta 15 Muu 8 35-44 vuotta 16 45-54 vuotta 17 Talouden bruttotulot vuodessa % 55-64 vuotta 17 Alle 35000 euroa/vuosi 32 65+ vuotta 20 35-55000 euroa/vuosi 29 Yli 55000 euroa/vuosi 25 Koulutus % Perus-/kansa-/keskikoulu tai vastaava 13 Asuinpaikka % Ammatillinen peruskoulutus, ammattikoulu 17 Suur-Helsinki 18 Ylioppilas/opistotaso 35 Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki 31 Ylempi opistotaso/ammattikorkeakoulu 17 Muu alle 30 000 asukkaan kaupunki 21 Akateeminen 16 Maaseutu 29

Luotettavuusrajataulukko 95 %:n tasolle 1 (2)

Luotettavuusrajataulukko 95 %:n tasolle 2 (2) %-luku joka tuli tulokseksi Näytteen tai osanäytteen alaryhmän koko 400 500 600 800 1000 2000 3000 5000 2 tai 98 +/-1.4 +/-1.3 +/-1.1 +/-0.98 +/-0.9 +/-0.61 +/-0.51 +/-0.4 3 tai 97 +/-1.7 +/-1.5 +/-1.4 +/-1.2 +/-1.1 +/-0.75 +/-0.62 +/-0.49 4 tai 96 +/-2.0 +/-1.8 +/-1.6 +/-1.4 +/-1.3 +/-0.86 +/-0.71 +/-0.56 5 tai 95 +/-2.2 +/-2.0 +/-1.8 +/-1.5 +/-1.4 +/-0.96 +/-0.79 +/-0.62 6 tai 94 +/-2.4 +/-2.1 +/-2.0 +/-1.7 +/-1.5 +/-1.0 +/-0.87 +/-0.68 8 tai 92 +/-2.7 +/-2.4 +/-2.2 +/-1.9 +/-1.7 +/-1.2 +/-0.99 +/-0.77 10 tai 90 +/-3.0 +/-2.7 +/-2.5 +/-2.1 +/-1.9 +/-1.3 +/-1.1 +/-0.85 21 tai 88 +/-3.3 +/-2.9 +/-2.7 +/-2.3 +/-2.1 +/-1.4 +/-1.2 +/-0.92 15 tai 85 +/-3.6 +/-3.2 +/-2.9 +/-2.5 +/-2.3 +/-1.6 +/-1.3 +/-1.0 20 tai 80 +/-4.0 +/-3.6 +/-3.3 +/-2.8 +/-2.5 +/-1.8 +/-1.4 +/-1.1 25 tai 75 +/-4.3 +/-3.9 +/-3.6 +/-3.0 +/-2.8 +/-1.9 +/-1.6 +/-1.2 30 tai 70 +/-4.6 +/-4.1 +/-3.8 +/-3.2 +/-2.9 +/-2.0 +/-1.7 +/-1.3 35 tai 65 +/-4.8 +/-4.3 +/-3.9 +/-3.3 +/-3.1 +/-2.1 +/-1.7 +/-1.4 40 tai 60 +/-4.9 +/-4.4 +/-4.0 +/-3.4 +/-3.1 +/-2.2 +/-1.8 +/-1.4 45 tai 55 +/-5.0 +/-4.5 +/-4.1 +/-3.5 +/-3.2 +/-2.2 +/-1.8 +/-1.4 50 tai 50 +/-5.0 +/-4.5 +/-4.1 +/-3.5 +/-3.2 +/-2.2 +/-1.8 +/-1.4 Esimerkki: Mikäli näytteen tai osaryhmän (esim. ikäluokan) koko on 500 havaintoa ja tulokseksi saatu %-osuus 45 %, todellinen osuus on 95 %:n todennäköisyydellä 40,5 49,5 %. Mikäli osaryhmän koko on 1000 havaintoa, tuloksen vaihteluväli on vastaavasti 41,8 48,2 %. Jos tulos on 20 %, vaihteluväli 1000 havainnolla on 17,5 22,5 %.

Mainonnan ja markkinointiviestimien tunnuslukuja Suomessa

Mainonnan määrä Suomessa 2008 Markkinointiviestimien osuus mainonnasta suunnittelu- ja tuotantokustannuksineen vuonna 2008 (ns. suuri mainoskakku 3,6 mrd euroa). Lähde: Markkinointiviestinnän Määrä Suomessa tutkimus (Copyright 2009 MNK)

Markkinointiviestimien osuuksien kehitys 2007-08 Markkinointiviestimet 2007 2008 Sanomalehdet 18,0 % 16,9 % Kaupunki- ja noutolehdet 2,5 % 2,3 % Aikakauslehdet 6,1 % 5,7 % Televisiomainonta 7,6 % 7,5 % Radiomainonta 1,4 % 1,4 % Banner- ja luokiteltu verkkomainonta 1,8 % 2,2 % Elokuvamainonta 0,1 % 0,1 % Ulko- ja liikennemainonta 1,2 % 1,2 % Painetut ja sähköiset hakemistot 4,1 % 4,7 % Mediamainonta 42,8 % 42,1 % Osoitteellinen suoramainonta 9,3 % 8,8 % Osoitteeton suoramainonta 3,7 % 3,8 % Esitemedia 4,0 % 4,1 % Mobiilimarkkinointiviestintä 0,1 % 0,2 % Sähköpostimarkkinointiviestintä 0,1 % 0,1 % Telemarkkinointi 6,8 % 7,1 % Messut 5,2 % 5,2 % Sponsorointi 4,8 % 5,0 % Myymälämateriaalit ja esittelytyö myymälöissä 3,0 % 3,0 % Liike- ja mainoslahjat 4,5 % 4,5 % Menekinedistäminen 17,8 % 17,8 % Markkinointiviestinnän suunnittelu 12,8 % 13,2 % Muiden tuotantoyhtiöiden kustannukset yhteensä 2,9 % 3,0 % Markkinointiviestimet 100,0 % 100,0 % Lähde: Markkinointiviestinnän Määrä Suomessa tutkimus (Copyright 2009 MNK)

Mediamainonnan määrän kehitys 1981-2008 Mediamainonnan määrän kehitys 1981-2008 (mrd euroa, tuotantokustannuksineen, käyvin hinnoin) Tiedot eivät ole vertailukelpoisia vuodesta 2007 lähtien verrattuna aiempiin vuosiin, koska tuolloin mediamainonnan seurantaan on otettu mukaan sähköiset hakemistot sekä banner- ja luokiteltu mainonta. Lähde: Markkinointiviestinnän Määrä Suomessa tutkimus (Copyright 2009 MNK)

Suhtautuminen mainontaan

Yleisasenne mainontaan eri vuosina Yleisasennetta mittaava kysymys Jos ajattelet mainontaa yleensä, niin pidätkö sitä myönteisenä vai kielteisenä asiana on säilytetty rakenteeltaan samanlaisena tutkimuksen alusta saakka. Kysymys on kysytty aina vähintään 1000 vastaajalta. Vuonna 2009 yleisasenne mainontaan on säilynyt samalla tasolla kuin edellisellä mittauskerralla vuonna 2007. Lähes neljä viidestä 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista suhtautuu mainontaan vähintäänkin hieman myönteisesti! Kielteisesti mainontaan suhtautuvien osuus on myöskin säilynyt jokseenkin samalla tasolla (13 %). Kahden viimeisen mittauskerran tulokset ovat noin 6-7 %-yksikköä korkeammalla tasolla kuin aikaisemmin, joten 2000-luvun puolivälin jälkeen asenteet mainontaa kohtaan näyttäisivät muuttuneen ainakin jonkin verran myönteisemmiksi. Erittäin tai jonkin verran myönteisesti mainontaan suhtautuvien määrä on tosin hieman vuonna 2009 laskenut, mutta yhteenlaskettuna erittäin myönteiset, melko myönteiset ja hieman myönteiset osuudet, päästään jokseenkin samalle tasolle kuin vuonna 2007. Vaikuttaisi siltä, että taantuman tuoma yleinen mielialan lasku ei ole (ainakaan vielä) vaikuttanut mainosasenteisiin kovin negatiivisesti. Poikkeuksena ovat nuoret (15-24-vuotiaat), joissa myönteisten osuus on laskenut selvästi. Lienevätkö nuoret nopeimpia omaksujia tässä asiassa, sillä edellisen taantuman aikana 1990-luvulla yleensä mainontaan myönteisesti suhtautuvien määrä väheni selvästi (ks. sivu 19). Seuraavan sivun taulukossa 1 on esitetty tarkat tulokset yleisasenteessa vuodesta 1981 vuoteen 2009. Taulukon jälkeisissä graafeissa ja taulukoissa esitetään trendituloksia sekä tuloksia eri taustaryhmissä.

Yleisasenne mainontaan eri vuosina TAULUKKO 1: Yleisasennoituminen mainontaan eri vuosina 1981 1984 1986 1988 1990 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 % % % % % % % % % % % % % % Pitää mainontaa Erittäin myönteisenä 9 9 9 9 9 10 9 9 9 8 9 9 15 5 asiana Melko myönteisenä 41 36 38 39 31 30 36 37 43 35 35 41 44 38 asiana Hieman myönteisenä 26 22 22 22 19 26 22 22 22 25 23 23 20 34 asiana Yhdentekevänä 10 13 13 12 13 12 14 15 10 12 15 13 9 9 asiana Hieman kielteisenä 7 11 8 10 14 13 10 9 9 12 9 7 6 7 asiana Melko kielteisenä 4 6 5 6 10 6 5 4 5 5 6 5 3 4 asiana Erittäin kielteisenä 2 3 2 2 4 3 3 4 2 2 3 2 2 1 asiana Myönteinen 76 67 69 70 59 66 67 68 74 69 67 72 80 78 Kielteinen 13 20 15 18 28 22 18 17 15 19 18 14 11 13

Yleisasenne mainontaan eri vuosina Myönteinen = erittäin + melko + hieman myönteinen. Kielteinen = erittäin + melko + hieman kielteinen %

Yleisasenne mainontaan eri vuosina TAULUKKO 2: Yleisasennoituminen mainontaan sukupuolen ja iän mukaan Myönteinen 1981 1984 1986 1988 1990 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 % % % % % % % % % % % % % % Kaikki 76 67 69 70 59 66 67 68 74 69 67 72 80 78 Naiset 75 72 69 70 58 65 72 71 78 76 71 77 83 82 Miehet 79 65 69 70 57 65 64 66 71 62 63 67 76 73 15-24 v. 79 78 76 80 71 77 75 77 82 79 71 81 82 60 25-34 v. 70 77 75 79 78 75 78 81 74 35-49 v. 67 68 69 75 72 66 77 81 81 50-64 v. 66 70 80 80 65 - v. 60 55 74 86 (50 v. 74 59 60 63 47 55 59 60 69 57) Kielteinen Kaikki 13 20 15 18 28 22 18 17 15 19 18 14 11 13 Naiset 14 17 16 18 28 22 17 17 15 14 18 13 10 11 Miehet 12 20 17 17 27 20 18 17 15 23 17 15 13 14 15-24 v. 12 9 11 11 17 12 12 8 8 8 11 9 8 22 25-34 v. 15 14 13 11 13 15 8 14 15 35-49 v. 20 19 16 14 14 19 12 9 11 50 64 v. 18 18 12 11 65 - v. 25 23 16 8 (50 - v. 13 25 20 22 35 32 23 24 20 31) Nuorten suhtautuminen mainontaan on muuttunut aikaisempaa kielteisemmäksi!

Yleisasenne mainontaan 2009 taustaryhmittäin = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Yleisasenne mainontaan 2009 RISC-ryhmissä RISC Monitor on kansainvälinen arvojen, asenteiden ja trendien tutkimusohjelma. RISC Monitor tarjoaa syvätietoa nykyajan kuluttajista ja toimintaympäristöistä, ennakoi trendien avulla tulevaa muutosta ja tarjoaa strategisia työkaluja päätöksentekoon. RISC nelikenttämallilla kuluttajat voidaan jakaa neljään ryhmään; - näkemykselliset (vajaa 20 %) - nopealiikkeiset (noin 10 %) - vakiintuneet (noin 40 %) - mukavuudenhaluiset (reilu 30 %) Mainontaan myönteisimmin suhtautuvat ryhmät ovat näkemykselliset sekä vakiintuneet, joskaan eri ryhmien välillä ei ole suuria eroja. Poikkeuksena nopealiikkeiset (paljon nuoria), joissa myönteisten osuus on keskimääräistä pienempi.

Miksi pitää mainontaa myönteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan myönteisesti suhtautuvat N=801 Autenttisia kommentteja: Antaa informaatiota uusista tuotteista, hinnoista, yrityksistä - joskus ovat jopa hauskoja. Jos olen jotain hankkimassa, mainoksista saa uusia ajatuksia ja tietenkin heräteostoksen mahdollisuutta unohtamatta. Voi löytää uusia tuotteita, edullisia hintoja. %

Miksi pitää mainontaa myönteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan myönteisesti suhtautuvat / taustaryhmittäin SUKUPUOLI IKÄ %, myönteisesti suhtautuvat Kaikki N=801 Nainen N=430 Mies N=371 Alle 25 v N=93 25-34 v. N=115 35-49 v. N=221 50-64 v. N=197 65+ v. N=176 Saa tietoa tuotteista/palveluista 44 38 50 22 31 44 48 58 Saa tieto uutuuksista 35 42 27 30 42 38 37 28 Saa tietoa tuotteiden/palvelujen hinnoista/tarjouksista Ei tietäisi tuotteesta/palvelusta muuten mitään Ilahduttavat, piristävät, tuovat vaihtelua 21 23 19 19 30 25 18 14 11 12 10 16 12 9 13 10 8 9 7 22 8 10 6 2 Saa vinkkejä, ideoita 7 8 6 4 10 10 7 3 Antaa ostoimpulssin, vaikuttaa ostopäätökseen 7 7 7 5 8 7 9 5 Säästäminen, edullisuus 2 3 1 1 4 4 1 0 Muuta 10 8 11 24 9 6 7 10 Ei osaa sanoa 1 1 1 1 1 1 1 0 = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Miksi pitää mainontaa myönteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan myönteisesti suhtautuvat / Risc-ryhmittäin RISC-RYHMÄ %, myönteisesti suhtautuvat Kaikki N=801 Näkemykselliset N=138 Nopealiikkeiset N=62 Vakiintuneet N=322 Mukavuudenhaluiset N=250 Saa tietoa tuotteista/palveluista 44 38 28 49 44 Saa tieto uutuuksista 35 39 31 36 32 Saa tietoa tuotteiden/palveluiden hinnoista/tarjouksista 21 25 12 19 23 Ei tietäisi tuotteesta/palvelusta muuten mitään 11 12 17 11 10 Ilahduttavat, piristävät, tuovat vaihtelua 8 10 16 5 9 Saa vinkkejä, ideoita 7 8 11 7 6 Antaa ostoimpulssin, vaikuttaa ostopäätökseen 7 5 3 9 6 Säästäminen, edullisuus 2 1 1 1 4 Muuta 10 11 18 8 10 Ei osaa sanoa 1 0 5 1 1 = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Miksi pitää mainontaa neutraalina asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan yhdentekevästi suhtautuvat N=91 Autenttisia kommentteja: Mainonta ei kovinkaan usein vaikuta ostopäätöksiini. Usein en kiinnitä niihin erityisempää huomiota, toisaalta joskus mainoksia on ihan kiva nähdäkin. Ei niitä tule koskaan luettua/katsottua. %

Miksi pitää mainontaa neutraalina asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan yhdentekevästi suhtautuvat / taustaryhmittäin SUKUPUOLI %, neutraalisti suhtautuvat Kaikki N=91 Nainen N=32 Mies N=59 Ei kiinnosta, ei kiinnitä huomiota 30 22 35 Ei vaikuta ostopäätöksiin 25 21 27 Ei mitään hyötyä, turhia 11 13 11 Ostaa tarpeen mukaan 9 19 3 Mainoksia liian paljon 5 9 2 Muuta 17 15 18 Ei osaa sanoa 5 7 5 Ei tarkasteltu ikäryhmissä tai RISC-ryhmissä pienten vastaajamäärien takia. = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Miksi pitää mainontaa kielteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan kielteisesti suhtautuvat N=130 Autenttisia kommentteja: Mainokset yleensä ärsyttäviä ja typeriä. Mainonta on useasti liiallista, tunkeilevaa ja häiritsevää. Se ohjaa kuluttajia ympäristön ja muiden ihmisten kannalta huonoihin ostopäätöksiin. Esim. statuksen vuoksi ostettavat uusi auto, merkkivaatteet jne. %

Miksi pitää mainontaa kielteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan kielteisesti suhtautuvat / taustaryhmittäin SUKUPUOLI %, kielteisesti suhtautuvat Kaikki N=130 Nainen N=59 Mies N=71 Liian paljon mainoksia/mainontaa 34 32 36 Tyrkyttämistä, ostohalujen luomista 23 24 22 Ärsyttävyys, häiritsevyys 18 19 17 Mainokset häiritsevät, keskeyttävät 14 10 16 Huonoa, huonosti tehtyä, tyhmiä 13 19 8 Katteettomia / liian suuria lupauksia 11 15 7 Epäeettisyys, yksipuolisuus, manipuloivuus 9 17 3 Ei kiinnosta, ei jaksa / halua seurata 8 7 9 Ei pidä mainoksista / mainonnasta 7 3 10 Sisältö yksipuolista 4 4 4 Muuta 15 20 11 Ei osaa sanoa 1 0 1 Ei tarkasteltu ikäryhmissä tai RISC-ryhmissä pienten vastaajamäärien takia. = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Mainonnan vaikutus ja mielikuva mainonnasta

Mainonnan vaikutus 1(2) Mainonnan vaikutusta tai pikemminkin mainonnan eri vaikutussuuntien tärkeyttä mitattiin väittämillä. Vastaajat ottivat kantaa 5-portaisella asteikolla siihen kuinka tärkeinä he pitävät erilaisia asioita mainoksissa. Mainonnan vaikutussuuntia mittaavien väittämien pohjana käytettiin mainonnan vaikutusmalli ajattelua (Framework). Mike Hall ja Doug Maclay (1991) löysivät markkinoinnin ja mainonnan ammattilaisia haastattelemalla perusmalleja, jotka kuvaavat mainonnan toimivuutta. Heidän mukaansa mainonnan vaikutus voidaan jakaa pääsääntöisesti kolmeen luokkaan eli tietokeskeiseen vaikutusmalliin (persuasion), tunnekeskeiseen malliin (involvement) sekä erottumiskeskeiseen malliin (salience). Mainonta voi sisältää elementtejä kaikista vaikutusmalleista, mutta yleensä jokin malli korostuu selvästi muiden edelle. Tutkimuksen patteristoon on kehitetty väittämiä mittaamaan mainoksen vaikutussuuntien tärkeyttä näiltä kolmelta katsontakannalta. Persuasion-mallissa tuote/palvelu on mainoksessa pääosassa. Malli olettaa, että kuluttajat tekevät päätöksensä rationaalisin perustein. Mainonnan tarkoituksena on kertoa tuotteesta ja sen eduista uskottavasti ja vahvistaa kohderyhmän uskoa tuotteen paremmuuteen. Involvement-mallissa tuote ei ole mainoksen pääosassa, vaan mainoksessa keskitytään kohderyhmän elämään ja arvoihin liittyviin asioihin. Mainonnan tavoite on tehdä mainostettavasta tuotteesta kuluttajalle läheinen tunnetasolla. Kohderyhmän halutaan samaistuvan brandin arvoihin eli mainonnan on heijastettava näitä arvoja kuluttajaa puhuttelevalla tavalla. Salience-mallin mukaisen mainonnan tavoitteena on olla niin erilaista ja erottuvaa, että se saa ihmiset huomaamaan mainonnan ja puhumaan siitä. Mainonnan tavoite on erilaistaa brandi. Mainonnassa ei esitetä tuotetta välttämättä lainkaan. Mainonnan tavoite on erottua paitsi oman toimialan mainonnasta myöskin muusta mainonnasta.

Mainonnan vaikutus 2(2) Vaikuttaa siltä, että mainonnan odotetaan tuottavan kuluttajalle niin tietoa, tunnetta kuin erilaisuuden aiheuttamaa hämmästystäkin. Eri vaikutussuuntia mittaavien väittämien esittelemiä asioita pidettiin useimmiten vähintään jokseenkin tärkeinä asioina mainoksissa. Kaikkein tärkeimmäksi asiaksi mainonnassa nousee kuitenkin tieto. Mainoksen tulee antaa tietoa tuotteesta ja esitellä tuote hyvin. Mainoksen pitää rationaalisin perustein saada kuluttaja kiinnostumaan tuotteesta. Näitä kolmea tietokeskeistä asiaa pidettiin mainoksissa useimmin erittäin tai jonkin verran tärkeinä. Mainoksen tunnelmalla on myös merkitystä. Mainoksen tulee olla miellyttävä ja sopia hyvin mainostettavalle tuotteelle. Hieman vähemmän merkityksellisenä pidettiin sitä, että mainos olisi juuri itselle tarkoitettu tai suunnattu. Mainoksen erilaisuus ja huomion herättäminen viehättävät kuluttajia. Erilaisuudessa suositaan nimenomaan myönteistä erilaisuutta. Tuloksia tulkittaessa on otettava huomioon, että vastaajat eivät nähneet mitään konkreettisia mainoksia arvioidessaan eri asioiden tärkeyttä mainoksissa. Tutkimuksessa käytetty Framework malli on sama, kuin Mainostajien Liiton AdProfit tutkimuksessa vuodelta 2008. Tuloksellisten mainoskampanjoiden arvioinneissa (joissa vastaajat näkivät konkreettisia mainoksia) korostuvat tilanteen mukaan joko tieto-, tunne- tai erilaisuusasiat. Tuloksia pitäisikin aina verrata mainoksen tavoitteisiin. Itseisarvona ei toki ole, että kaikki mainokset olisivat tietopitoisia vain koska kuluttajat näyttäisivät arvostavan tietopitoisia seikkoja eniten vaan mainoksen tavoite tulee aina ottaa huomioon. Seuraavissa taulukoissa ja graafeissa on esitetty väittämien saamat tulokset.

Mainonnan vaikutus Kuinka tärkeitä asiat ovat mainoksessa / Kaikki N=1031

Mainonnan vaikutus Kuinka tärkeänä pitää asioita mainoksessa / taustaryhmittäin SUKUPUOLI IKÄ %, erittäin tai jonkin verran tärkeää Kaikki N=1031 Nainen N=526 Mies N=505 Alle 25 v N=155 25-34 v. N=154 35-49 v. N=271 50-64 v. N=248 65+ v. N=204 TIETOPITOISUUS Mainos antaa tietoa tuotteesta/ palvelusta/yrityksestä Mainos esittelee tuotteen/palvelun/ yrityksen hyvin Mainos saa minut kiinnostumaan tuotteesta/palvelusta/yrityksestä 93 97 89 89 92 95 91 96 88 90 85 79 89 91 86 91 80 85 74 79 83 85 74 78 TUNNEPITOISUUS Mainos miellyttää minua 77 82 71 84 86 83 71 62 Mainos sopii hyvin tuotteelle/palvelulle/ yritykselle 77 80 73 73 76 82 75 75 Mainos on minulle tarkoitettu 41 42 39 38 46 43 36 40 EROTTUMISHAKUISUUS Mainos herättää huomiota 74 79 70 82 77 81 68 66 Mainos on myönteisesti erilainen 80 84 76 85 76 86 77 76 = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Mielikuva mainonnasta Mainonnan mielikuvaa mittaava kysymys, jossa pyydetään vastaajia kertomaan kuinka samaa tai eri mieltä he ovat erilaisten mainontaan liittyvien väittämien ja ajatusten kanssa, on säilytetty rakenteeltaan jokseenkin samanlaisena muutamana viimeisenä tutkimuskierroksena. Kysymys on kysytty aikaisemmin noin 500 vastaajalta, vuonna 2009 noin 1000 vastaajalta. Vuonna 2009 mainontaan liittyvät väittämät ja ajatukset muutettiin minä muotoon. Esimerkiksi aikaisemmin muodossa Mainonnasta on hyötyä kuluttajalle oleva väittämä on tänä vuonna muodossa Mainonnasta on hyötyä minulle. Tällä tavoin pyrittiin terävöittämään väittämiä ja saamaan mahdollisimman läheinen kontakti juuri vastaajan arvomaailmaan. Toisaalta samalla kynnys olla asian kanssa samaa mieltä kasvoi, sillä mahdollisuutta yleistämiseen ei enää ole. Kyseisten kysymysmuutosten sekä tutkimusmenetelmän muuttumisen takia on järkevää vertailla vuosien 2005-2009 tuloksia järjestyslistoina, ei prosenttiosuuksina. Vuoden 2009 mielipiteiden mukaan mainonta on hyväksyttävää. Mainonnalla on selvä rooli helpottamassa tuotteiden valintaa ja antamassa ostopäätöksiä tukevaa tietoa. Yksinkertainen mainonta vetoaa parhaiten. Siksi ei olekaan kuluttajien mielestä toivottavaa, että mainonta olisi liian kikkailevaa tai tuotteen takaalalle jättävää. Tietotarve helpottamaan tuotteiden valintaa ja ostopäätöksiä näyttää olevan tärkeämmässä asemassa kuin aikaisemmin. Lieneekö taantumalla vaikutusta siihen, että mainonnan perusteella halutaan varmistua oston järkevyydestä ja sopivuudesta omaan ja yhteiskunnan tilanteeseen. Seuraavissa graafeissa ja taulukoissa esitetään trenditulokset sekä tulokset muutamissa taustaryhmissä.

Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa: Täysin tai jonkin verran samaa mieltä Vuosi 2005 Vuosi 2007 Vuosi 2009* Luonnollinen osa elämää Luonnollinen osa elämää Hyväksyttävää ++ Hyötyä kuluttajalle Hyötyä kuluttajalle Yksinkertainen mainonta vetoaa ++ Hyväksyttävää Hyväksyttävää Helpottaa tuotteiden valintaa ++ Tarpeellista Yksinkertainen mainonta vetoaa Ostopäätöksiä tukevaa tietoa ++ Helpottaa tuotteiden valintaa Tarpeellista Liian kikkailevaa ++ Yksinkertainen mainonta vetoaa Helpottaa tuotteiden valintaa Hyötyä kuluttajalle - - Ostopäätöksiä tukevaa tietoa Ostopäätöksiä tukevaa tietoa Tuote jää usein taka-alalle ++ Tuote jää usein taka-alalle Liian kikkailevaa Luonnollinen osa elämää - - Liian kikkailevaa Tuote jää usein taka-alalle Laatu parantunut + Laatu parantunut Laatu parantunut Tarpeellista - - Hyvää viihdettä Hyvää viihdettä Hyvää viihdettä Korostavat hintaa Korostavat hintaa Korostavat hintaa Antaa luotettavaa tietoa Antaa luotettavaa tietoa Antaa luotettavaa tietoa *Väittämät muutettu v. 2009 minä -muotoon

Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa / Kaikki N=1031

Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa / taustaryhmittäin SUKUPUOLI IKÄ %, täysin tai jonkin verran samaa mieltä Kaikki N=1031 Nainen N=526 Mies N=505 Alle 25 v N=155 25-34 v. N=154 35-49 v. N=271 50-64 v. N=248 65+ v. N=204 Hyväksyn mainonnan 74 78 70 72 77 75 71 76 Yksinkertainen mainonta vetoaa minuun parhaiten 69 66 71 53 57 65 74 87 Mainonta helpottaa minua tuotteiden valinnassa 66 71 61 49 64 70 67 74 Saan mainonnasta ostopäätöksiäni tukevaa tietoa 65 70 60 51 60 70 66 74 Mainonta on usein liian kikkailevaa 63 62 64 45 59 64 69 73 Mainonnasta on hyötyä minulle 63 68 58 46 62 70 61 69 Mainonnassa tuote jää usein taka-alalle 52 53 50 48 54 56 51 48 Mainonta on luonnollinen osa elämääni 44 47 40 40 40 47 43 44 Mainonnan laatu on viime vuosina parantunut 42 43 41 36 38 42 43 49 Mainonta on minulle tarpeellista 42 47 36 30 38 44 45 47 Mainonta viihdyttää minua 38 43 32 49 46 42 30 27 Mainokset korostavat hintaa 35 30 40 31 24 31 36 50 Saan mainonnasta luotettavaa tietoa 32 33 30 24 28 32 35 35 = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa / RISC-ryhmittäin %, täysin tai jokseenkin samaa mieltä Kaikki N=1031 Näkemykselliset N=173 Nopealiikkeiset N=89 RISC-RYHMÄ Vakiintuneet N=404 Mukavuudenhaluiset N=330 Hyväksyn mainonnan 74 76 75 72 76 Yksinkertainen mainonta vetoaa minuun parhaiten 69 74 44 75 66 Mainonta helpottaa minua tuotteiden valinnassa 66 70 61 69 63 Saan mainonnasta ostopäätöksiäni tukevaa tietoa 65 66 60 69 63 Mainonta on usein liian kikkailevaa 63 67 59 64 59 Mainonnasta on hyötyä minulle 63 66 65 64 59 Mainonnassa tuote jää usein taka-alalle 52 57 54 50 50 Mainonta on luonnollinen osa elämääni 44 45 55 42 42 Mainonnan laatu on viime vuosina parantunut 42 46 42 41 41 Mainonta on minulle tarpeellista 42 44 41 41 42 Mainonta viihdyttää minua 38 51 47 30 36 Mainokset korostavat hintaa 35 32 34 34 39 Saan mainonnasta luotettavaa tietoa 32 29 34 34 29 = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

Kysymyslomake

Kysymyslomake K1. Jos ajattelet mainontaa yleensä, niin pidätkö sitä myönteisenä vai kielteisenä asiana? Ajattele mainontaa laajasti, siis mainoksia, joita näet tai kuulet painetuissa ja sähköisissä medioissa (esim. aikakauslehdissä ja sanomalehdissä, ulkomainonnassa, radiossa, televisiossa, internetissä sekä kotiin jaettavassa suorapostissa.) Valitse se vaihtoehto, joka lähinnä vastaa mielipidettäsi. Erittäin myönteisenä asiana Melko myönteisenä asiana Hieman myönteisenä asiana Yhdentekevänä asiana Hieman kielteisenä asiana Melko kielteisenä asiana Erittäin kielteisenä asiana Ei osaa sanoa Jos pitää mainontaa myönteisenä (K1: 1-3) K2a. Miksi pidät mainontaa myönteisenä asiana? (avoin) Jos pitää mainontaa yhdentekevänä (K1: 4) K2b. Miksi pidät mainontaa yhdentekevänä asiana? (avoin) K3. Kuinka tärkeitä seuraavat asiat ovat mielestäsi mainoksessa? Ajattele mainontaa edelleen laajasti, siis mainoksia, joita näet tai kuulet painetuissa ja sähköisissä medioissa. Erittäin tärkeää/jonkin verran tärkeää/ei merkitystä/ Ei kovin tärkeää/ei lainkaan tärkeää/en osaa sanoa Tietopitoisuus/rationaalisuus: Mainos antaa tietoa tuotteesta/ palvelusta/yrityksestä Mainos esittelee tuotteen/palvelun/ yrityksen hyvin Mainos saa minut kiinnostumaan tuotteesta/palvelusta/ yrityksestä Tunnepitoisuus/emotionaalisuus: Mainos miellyttää minua Mainos sopii hyvin tuotteelle/palvelulle/ yritykselle Mainos on minulle tarkoitettu Erottumishakuisuus/hätkähdyttäminen: Mainos herättää huomiota Mainos on myönteisesti erilainen Jos pitää mainontaa kielteisenä (K1: 5-7) K2c. Miksi pidät mainontaa kielteisenä asiana? (avoin) Avoimet vastaukset koodataan luokkiin.

Kysymyslomake K4. Seuraavassa luetellaan muutamia mainontaan liittyviä väittämiä ja ajatuksia. Missä määrin samaa tai eri mieltä olet kunkin väittämän kanssa? Ajattele mainontaa edelleen laajasti, siis mainoksia, joita näet tai kuulet painetuissa ja sähköisissä medioissa. (Rotatoidaan väittämät) Täysin samaa mieltä/jonkin verran samaa mieltä/ei samaa, eikä eri mieltä/jonkin verran eri mieltä/täysin eri mieltä/en osaa sanoa Hyväksyn mainonnan Mainonta on luonnollinen osa elämääni Mainonta on minulle tarpeellista Mainonnasta on hyötyä minulle Mainonta helpottaa minua tuotteiden valinnassa Saan mainonnasta ostopäätöksiäni tukevaa tietoa Saan mainonnasta luotettavaa tietoa Mainonta viihdyttää minua Mainonnan laatu on viime vuosina parantunut Mainonnassa tuote jää usein taka-alalle Mainonta on usein liian kikkailevaa Yksinkertainen mainonta vetoaa minuun parhaiten Mainokset korostavat hintaa

Summa summarum Suomalaiset suhtautuvat mainontaan erittäin myönteisesti. Mainonnasta on heille hyötyä. Siltä odotetaan tietoa - tunnetta unohtamatta