Travel Without Guilt Kuluttajakäyttäytymisen huomioiva kestävä matkailu Pohjois-Savossa-valmennus 8.4. 6.5.2013

Travel Without Guilt Kuluttajakäyttäytymisen huomioiva kestävä matkailu Pohjois-Savossa-valmennus 8.4. 6.5.2013 Kati Hienonen Merja Strengell

2 Tiivistelmä... 3 Esipuhe... 4 1 Kestävä matkailu... 5 1.1 Johdanto... 5 1.2 Kestävä kehitys liiketoiminnassa... 6 1.3 Johtopäätökset... 6 2 Kuluttajakäyttäytymisen huomioiminen kestävien matkailupalveluiden ideoinnissa 8 2.1 Johdanto... 8 2.1 Ennakointi ja käyttäjätieto liiketoiminnassa... 9 2.3 Johtopäätökset... 11 3 Palvelumuotoilu kestävien matkailupalveluiden ideoinnissa... 12 3.1 Johdanto... 12 3.2 Palveluideat, palvelunäytteet ja palvelukonseptit liiketoiminnassa... 12 3.3 Johtopäätökset... 14 Tulevaisuuden käyttäjäryhmät... 14 4 Palvelukonseptien kestävyyden arviointi... 18 4.1 Johdanto... 18 4.2 Taloudellinen näkökulma... 18 4.3 Ympäristönäkökulma... 19 4.4 Sosiaalinen kestävyys... 20 4.5 Johtopäätökset... 22 5 TWG -kysyntälähtöinen, erikoisaloja yhdistävä toimintamalli... 24 5.1 Johdanto... 24 5.2 TWG toimintamalli... 25 5.3 TWG valmennuksen toteuttaminen ja toimintamallin soveltaminen Savonia ammattikorkeakoulussa... 27 6 Kuluttajakäyttäytymisen huomioiva kestävän matkailun kehittämissuunnitelma Pohjois-Savossa... 29 6.1 Johdanto... 29 6.2 Toimenpide-ehdotukset... 29 Vaihtoehto A - Opintokokonaisuus... 30 Vaihtoehto B Yritysten työpajat... 30 Vaihtoehto C Alueen tai yritysklusterin kehitysohjelma... 30 7 Lähteitä... 32 Kirjallisuutta... 32 Internetsivustoja... 32 8 Liitteet... 34

3 Tiivistelmä Travel without guilt (TWG)-valmennus on Perhosvaikutus Oy:n tuottama koulutuskokonaisuus, jossa asiantuntijat ohjaavat ennakoimaan ja tunnistamaan kuluttajakäyttäytymisen muutokset matkailupalveluiden kehittämisessä sekä arvioimaan palveluita kestävän matkailun vaatimukset ja tunnusmerkit huomioiden. TWG-valmennuksen tavoitteena on tunnistaa edelläkävijäryhmiä, joiden kulutuskäyttämisessä kestävän matkailun näkökulmilla on merkittävä ohjaava vaikutus ja joiden tarpeisiin uudet kestävän matkailun palveluratkaisut vastaisivat. Valmennuksessa yhdistetään kolmea näkökulmaa matkailun palveluiden ja liiketoiminnan kehittämistyöhön; kuluttajatrendien ennakointia ja palvelumuotoilua sekä kestävää kehitystä. Vuorovaikutteinen ja iteratiivinen käsittelytapa tuotekehitystyössä lisää ideoiden määrää, tuo esiin piilossa olevia kuluttajatarpeita, parantaa lopputulosta ja nopeuttaa suunnitteluprosessia sekä auttaa tunnistamaan uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Kun tavoitellaan Pohjois-Savon maakunnallista erotettavuutta on tärkeä löytää työkaluja, joiden avulla voidaan rakentaa Pohjois-Savosta vetovoimainen ja tulevaisuuden kysyntään vastaava matkailukohde. Ennakoimalla kysyntää, huomioimalla käyttäjät suunnitteluprosessissa sekä ottamalla mukaan kestävän kehityksen vaatimukset jo ideointivaiheessa pystytään nopeuttamaan vastuullisuuteen liittyvän potentiaalin tunnistamista sekä löytämään kokonaan uudenlaisia, omaan osaamiseen liittyviä vastuullisia palveluratkaisuja. Pohjois-Savon matkailun kärkiteemat (spa, ski, shopping, summer/lake, events ja meetings) eivät ohjaa kehitystyötä vaan toteavat lähtötilanteen. Sen sijaan valmennuksessa tunnistetuista käyttäjäprofiileista oli mahdollista hahmotella kohdassa 3.3 esitettyjä Pohjois-Savon kestävien matkailupalveluiden tulevaisuuden käyttäjäryhmiä. TWG-ohjelman kokemusten perusteella esitetään kolme mallia kestävän matkailun kehittämiseksi Pohjois-Savossa. Ehdotukset lähtevät siitä, että koulutusorganisaatiot yhteistyössä toimivat veturina tarjoten korkeatasoista opetusta, koulutus- ja konsultointipalveluita ja foorumin, jossa alueen toimijat voivat yhdistää voimansa. Ehdotusten lähtökohtana on TWG-ohjelman aikana syntynyt näkemys siitä, miten kestävää matkailua voidaan Pohjois-Savossa kehittää. Käytetyllä menetelmällä on mahdollista lyhyessä ajassa saada aikaan paitsi edelläkävijälähtöisiä palvelukonseptiaihioita myös tutustua kahden erilaisen ilmiön, kuluttajakäyttäytymisen (muuttumisen) ja kestävän matkailun, hyödyntämiseen tuotekehityksessä. Esimerkkeinä tästä ovat kohdassa 8 osallistujien töiden yhteenvedot. Jokaisessa raportin otsikon osassa on lisäksi suositukset-osio, jonka tarkoituksena on koota yhteen valmennuksen eri kokonaisuuksien; ennakoinnin, palvelumuotoilun ja kestävän kehityksen arvioinnin oivalluksia ja vinkkejä alueen matkailun kehittämisen. Valmennukseen osallistui Pohjois-Savon matkailualan yrityksiä: Metsäkartano, TAHKOcom ja Tahko Safarit aikataulujensa sallimissa puitteissa. Pullonkaulana Pohjois-Savossa on yritysten mukaan saaminen. Ehdotetut kehitystoimet tähtäävät siihen, miten alueelle luodaan jatkuva kestävän matkailun prosessi TWG-konsepti lähtökohtana ja työkaluna. Tavoitteena on realistinen toteutus ja toimeenpano, joka voidaan käynnistää nykyisillä resursseilla ja johon alueen toimijoilla on realistiset mahdollisuudet lähteä mukaan.

4 Esipuhe Suomalaisten matkailualan toimijoiden kilpailukyky kestävän matkailun markkinoilla kärsii sirpaloituneesta tarjonnasta, pitkien välimatkojen aiheuttamista liikkumisen ympäristövaikutuksista sekä kansainvälisten markkina-alueiden etäisyydestä. Koska vastuullisten matkailupalveluiden tarjoaminen on Suomelle strateginen kysymys, kannattaa matkailupalveluiden tarjontaa pohtia mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Kestävä kehitys tarvitsee siten muita ilmiöitä voimistuakseen ihmisten haluttavaksi toimintamalliksi. Kun vastuullisuus osataan pukea vapaaehtoiseksi haluttavuustekijäksi, on kestävällä matkailullakin mahdollisuus saavuttaa leimahduspiste, jossa tietyt ihmiset ja elämäntyylit auttavat sen levittäytymisessä. Pohjois-Savolla on ainutlaatuinen mahdollisuus tulla halutessaan asiakaslähtöisen kestävän matkailun suunnannäyttäjäksi, edellyttäen että rakentamistyö toteutetaan tulevaisuuden nousevia käyttäjätarpeita ajatellen ja kokonaisvaltaisen kestävyyden tiukkenevat vaatimukset huomioiden. Silloin ollaan rakentamassa matkailuliiketoimintaa kestävälle pohjalle, joka on erottautumis- ja menestyskeino yhä kilpaillummalla toimialalla. Travel without guilt (TWG)-ohjelma on Perhosvaikutus Oy:n Savonia-ammattikorkeakoululle tuottama koulutuskokonaisuus, joka kuuluu Savonia-ammattikorkeakoulun GreenSavohankkeeseen. Valmennuksessa yhdistetään kolmea näkökulmaa matkailun palveluiden ja liiketoiminnan kehittämistyöhön; kuluttajatrendien ennakointia ja palvelumuotoilua sekä kestävää kehitystä. Vuorovaikutteisen ja iteratiivisen käsittelytavan tarkoituksena on lisätä tuotekehitystyössä ideoiden määrää, tuoda esiin piilossa olevia kuluttajatarpeita, parantaa lopputulosta, nopeuttaa suunnitteluprosessia sekä auttaa tunnistamaan kehitettävän kohteen uusia liiketoimintamahdollisuuksia. TWG-ohjelman Savonia-ammattikorkeakoulun pilottihankkeeseen valittiin 10 Savoniaammattikorkeakoulun Y-tiimin opiskelijaa. Opiskelijatiimin tarkoituksena oli kehittää yhteistyötahoille Tahkon ja Kuopion alueelle kestävän matkailun palvelukonsepteja sekä arviointimalli, jonka avulla syntyneitä konsepteja voidaan vertailla huomioiden kestävän matkailun vaatimukset. Opiskelijoiden lopputöiden yhteenvedot ovat liitteinä. Niissä käytettyjä internetistä löydettyä kuvamateriaalia on tekijänoikeudellisista syistä jätetty pois. Lopputöissä ei päästy käsittelemään yritysesimerkkejä. TWG-valmennus koostui viidestä lähiopetuspäivästä 8.4 29.4.13 välisenä aikana sekä 6.5.13 pidetystä loppuseminaarista. Yhteistyöyrityksillä oli mahdollisuus osallistua koulutukseen, etenkin aloituspäivä, palvelumuotoilutyöpajapäivä sekä loppuseminaari olivat suositeltavia osallistumispäiviä. Kouluttajina TWG-valmennuksessa toimivat trendianalyytikko Kati Hienonen, diplomi-insinööri Merja Strengell sekä palvelumuotoilija Mikko Koivisto. Valmennuksesta laadittiin oheinen loppuraportti ja sen yhteenvetona kuluttajakäyttäytymisen huomioiva kestävän matkailun kehittämissuunnitelma Pohjois-Savoon. Vaihtoehtoisia etenemistapoja tuloksien edelleen kehittämiseen on esitetty raportin yhteenvedossa luvussa 6.

5 1 Kestävä matkailu 1.1 Johdanto Pyrkimys kestävään matkailu on maailmanlaajuinen ilmiö, joka perustuu laajempaan megatrendiin; huoleen maapallon kestokyvyn rajoista ja luonnonvarojen riittävyydestä. Kestävällä matkailulla tarkoitetaan yleisimmin seuraavien periaatteiden (esim. UNWTO; http://sdt.unwto.org/en/content/about-us-5) mukaista toimintaa: Luonnonvaroja käytetään optimaalisesti vaarantamatta ekologisia prosesseja, perinteisiä elinympäristöjä ja luonnon monimuotoisuutta Paikallisen kulttuurin omaleimaisuutta ja kulttuuriperintöä (rakennettu ympäristö, elintapa, arvot) kunnioitetaan sekä pyritään lisäämään kulttuurien välistä ymmärrystä ja suvaitsevaisuutta. Varmistetaan pitkällä tähtäimellä taloudellisti mielekäs toiminta, joka tarjoaa pysyviä työ- ja ansaintamahdollisuuksia sekä tukee yhteiskunnan palvelutuotantoa ja mm. köyhyyden poistamista. Yritykselle ja matkailukohteelle ostajatahon esittämien vaatimusten huomioimisen lisäksi kestävän matkailun periaatteiden omaksumiseen voi olla useita muitakin syitä. TWG-ohjelmassa pyritään tarkastelemaan myös näitä syitä, joita ovat esimerkiksi nykyisten tuotteiden kehittäminen, markkinoinnin tehostaminen ja kustannussäästöjen tavoittelu. TWG-ohjelmassa tunnistetaan edelläkävijäryhmiä, joiden kulutuskäyttämisessä kestävän matkailun näkökulmilla on merkittävä ohjaava vaikutus ja joiden tarpeisiin uudet kestävän matkailun palveluratkaisut vastaavat. Synnytettyjen palvelukonseptien kestävyyden kehittämisen päämäärät johdetaan näiden kuluttajien tarpeista. Olennaista on, että lähtökohtana on sitoutuminen kestävän matkailun kehittämiseen ja tavoitetila johdetaan kuluttajien (ja yhteiskunnan) odotuksista, ei yrityksen, alueen tai tuotteen/palvelun nykytilasta. Teeman käsittelyssä pyrittiin kokonaisvaltaiseen ilmiön tarkasteluun ryhmässä. Prosessissa uutta tietoa sovellettiin kestävän matkailun konkreettisiin ongelmiin, jotta tiedon käyttöarvo konkretisoitui joko valmennuksen aikana tai kotitehtävien ratkaisussa. Tavoitteena oli, että opiskelijat toimivat aktiivisina ongelmanratkaisijoina ja kokoavat annetuista aineksista omaan käyttötilanteeseen ja - tarpeeseen soveltuvan kokonaisuuden. Valmennuksessa ei sen sijaan pyritty valmiiden arviointityökalujen läpikäyntiin ilman aitoa ongelmanasettelua ja yhteyttä yritystoimintaan. Seuraavissa kappaleissa on kuvattu lyhyesti käytettyjä menetelmiä, arvioitu saavutettuja tuloksia ja niiden soveltuvuutta laajemman kehitystyön pohjaksi. Raportin lukuun kuusi on koottu Pohjois- Savon matkailun kärkiteemojen kokonaisvaltaiseen kestävyyden kehittämissuunnitelman muotoon tärkeimmät suositukset jatkotyöskentelylle.

6 1.2 Kestävä kehitys liiketoiminnassa Yhteiskuntavastuu ja vastuullisuus liiketoiminnassa ovat uusia käsitteitä ja niiden sisältö muuttuu, kun käsitykset ja mielipiteet muuttuvat. Paikallisesti ja alueellisesti pinnalla ovat erilaiset teemat, kuten esimerkiksi Aasian matkailussa työntekijöiden oikeudet, lapsityövoima, ihmiskauppa ja seksiturismi. -aloitteita. Suurin haaste on, miten periaatteet saadaan k Kun yritys haluaa ottaa yritysvastuun toimintansa osaksi, on tarkoituksenmukaista käyttää lähtökohtana jotakin yleisesti tunnettua normistoa tai standardia. Näiden etuna ovat esimerkiksi yhteisen kielen (termien) ja toimintatapojen omaksuminen, viestinnän helpottuminen ja vastuullisuuden tason arvioinnin helpottuminen. Standardeja, ohjeistoja ja muita työkaluja on runsaasti tarjolla, valikoimasta löytyy kotimaisia, pohjoismaisia ja kansainvälisiä aloitteita. Näitä on kerätty raportin lopussa olevaan lähdeluetteloon. Yrityksen yhteiskuntavastuu ja vastuullinen toiminta edistävät kestävää kehitystä. Olennaista on ymmärtää, avastuun tarkastelun ja toteuttamisen tavoitteena on. Myös esimerkiksi maailman tunnetuin ympäristöjohtamisjärjestelmästandardi ISO 14001 edellyttää, että yritys sitoutuu ympäristönsuojelun tasonsa jatkuvaan parantamiseen. Yrityksen on julkistettava ympäristöpolitiikka, joka määrittelee mitä ympäristönsuojelun osa-alueita yritys jatkossa parantaa ja millaisia ympäristönsuojeluun liittyviä periaatteita se kannattaa. Liiketoiminnan kestävyyden katsotaan usein perustuvan TBL triple bottom line periaatteelle (lue lisää esim. Smith, Sharics, 2011). TBL käsittää taloudellisen (economical), ympäristöllisen (environmental) ja sosiaalisen (social) kestävyyden. Tämä ns. kolmoishyödyn periaate muodostaa tuotteen tai palvelun kestävyyden arvioinnin lähtökohdan myös TWG-valmennuksessa. TWG-valmennuksen ensimmäisessä harjoituksessa arviointiin Tahkon alueen palveluita ekologisen kestävyyden ja saavutettavuuden näkökulmasta. 1.3 Johtopäätökset Ilmiöpohjainen lähestymistapa on vaativa, mutta tehokas tapa käsiteltäessä laajoja kokonaisuuksia. Teoriaosuuden toimivuutta edistäisi osallistujien yhtenäinen lähtötaso. Toisaalta eri tieteenalojen kohtaaminen on eduksi. Yritysten edustajille koko päivän investoiminen valmennukseen on iso satsaus. Yrityksille voisi tarjota konsultoivampaa lähestymistapaa aiheeseen, jolloin heille olisi tarjottavana olisi oma teoriaosuus / koulutus. Vaihtuva osallistujajoukko ei ole optimaalinen, vaan ryhmän tulisi pysyä tiiviinä koko prosessin ajan, jotta jatkuva iteratiivinen vuorovaikutus eri lähestymistapojen (kuluttajalähtöisyys ja kestävä matkailu) säilyisi työskentelyssä.

7 Suositukset Kun yritys haluaa ottaa yritysvastuun toimintansa osaksi, on tarkoituksenmukaista käyttää lähtökohtana jotakin yleisesti tunnettua normistoa tai standardia. Olennaista on valita lähestymistapa, joka soveltuu yrityksen (yhteisön) tilanteeseen ja tavoitteisiin. Hyvä apuväline nopeuttaa kehitystä ja tavoitteiden saavuttamista. Huono valinta hidastaa niitä ja luo turhaa ja kallista byrokratiaa. Yhteiskuntavastuun tarkastelun ja toteut. Lähtökohtana on sitoutuminen kestävän matkailun kehittämiseen ja tavoitetila johdetaan kuluttajien (ja yhteiskunnan) odotuksista, ei yrityksen, alueen tai tuotteen/palvelun nykytilasta.

8 2 Kuluttajakäyttäytymisen huomioiminen kestävien matkailupalveluiden ideoinnissa 2.1 Johdanto Kestävässä kuluttamisessa otetaan yksinkertaisimmillaan huomioon ekologinen ja sosiaalinen vastuu ostopäätöstä tehdessä. Kuluttaja ei kuitenkaan toimi rationaalisesti, vaan eteen voi tulla tilanne, jossa pitää ratkaista esimerkiksi eettisen tai ekologisen tuotteen välillä. Kuluttaja ei esimerkiksi tee ostopäätöstään pelkästään sertifikaattien perusteella, vaan muiden tekijöiden, kuten tuotteen tai palvelun houkuttelevuuden perusteella. Matkailuun liittyvään ostopäätökseen liittyy monia erilaisia muuttujia, kuten esimerkiksi hinta, säätyyppi ja tekeminen kohteessa. Matkailun tuomilla uusilla kokemuksilla vahvistetaan ylipäätään omaa identiteettiä. Näiden muiden motivaatiotekijöiden tunnistaminen onkin oleellista, kun pohditaan kestävän matkailun tuotteistamista kuluttajaa kiinnostavalla tavalla. TWG-valmennuksen tavoitteena oli tunnistaa sellaisia edelläkävijöitä, joiden kulutuskäyttämisessä kestävän matkailun näkökulmilla on merkittävä vaikutus. Tärkeää myös oli, että he osasivat liittää kestävään matkailuun persoonallisia haluttavuustekijöitä kuten uuden oppiminen tai kulttuurinen näkökulma. Usein uusia palveluja suunniteltaessa lähdetään liikkeelle olemassa olevasta asiakastarpeesta. Tämä johtaa helposti siihen, että suunnitellaan pelkästään olemassa oleviin palveluihin parannuksia eikä osata reagoida kehittyviin ilmiöihin juuri silloin, kun markkinat alkaisivat olla kiinnostuneita uudentyyppisestä tarjonnasta. Luomalla uusia yhteistyömalleja ja palvelukonsepteja sekä lisäämällä alaan liittyvää verkostoitumista on suomalaisilla matkailualan toimijoilla mahdollisuus saada merkittävä jalansija kestävän matkailun markkinoilla kansallisesti ja kansainvälisesti. Kestävässä matkailussa on kysymys vielä nousevasta trendistä, joka on siirtymässä varhaisista omaksujista: ekoradikaaleista ja Reilunkaupan tuotteiden ostajista city-vihreiden kautta varhaiseen enemmistöön. Varhaisten omaksujien rinnalle on noussut Lohas kuluttajien (Lifestyle of health and sustainability) ryhmä. Lohas-kuluttajia on Suomessa yli miljoona Tripod-tutkimuslaitoksen keväällä 2010 tehdyn tutkimuksen mukaan. On siis ajan kysymys, milloin kestävä matkailu leimahtaa matkailuilmiöksi, mutta ilmiönä siihen pitää liittyä muitakin houkuttelevuustekijöitä kuin ekologisuus ja eettisyys.

9 Kuva 1. Kestävän kuluttajuuden omaksuminen (muokattu Everett Rogersin mallista, 1983). 2.1 Ennakointi ja käyttäjätieto liiketoiminnassa TWG-valmennuksessa opiskelijoiden kanssa tehdyt kuluttajakäyttäytymisen ennakoinnin harjoitteet pyrkivät avaamaan ymmärrystä nousevan kulutuskysynnän takana olevasta yhteiskunnallisesta ilmiöstä. Edelläkävijäpersoonan tunnistamista harjoiteltiin Tulevaisuuspyörän (kuva 2) avulla. Tulevaisuuspyörää käytetään tulevaisuuden tutkimuksen menetelmänä silloin, kun halutaan tarkastella havaitun ilmiön vaikutuksia yhteiskunnalliseen muutokseen, nouseviin arvoihin ja uusiin elämäntyyleihin.

10 Kuva 2. Tulevaisuuspyörä (Glenn, 2004) Tunnistettujen käyttäjäpersoonien motivaatiotekijöiden, sosiaalisen statuksen ja mieltymyksien kartoittamiseen käytettiin haastattelua. Haastattelut purettiin annetun ohjeen (kuva 3) mukaan käyttäjäpersoonakortteihin. Edelläkävijäksi määriteltiin henkilö, joka toiminnallaan on ratkaissut uuteen ilmiöön liittyviä ongelmia tai toteuttaa siihen liittyvää elämäntyyliä.

11 Kuva 3. Käyttäjäpersoonakortti (Kuvitus: Sohvi Valkonen, teksti: Tuula H. Pitkänen) 2.3 Johtopäätökset Tehty haastatteluharjoite antoi viitteitä siitä, minkälaisia tuloksia käyttäjiä osallistamalla voidaan saada. Opiskelijoiden tuottamasta parinkymmenen haastateltavan joukosta pystyttiin löytämään yhteisiä nimittäjiä, jotka auttoivat tulevaisuuden käyttäjäprofiilien jäsentämisessä. Käyttäjälähtöisyys ja edelläkävijäkuluttajien osallistaminen tarjoavat mahdollisuuden kysyntälähtöiseen ajatteluun ja antaa kestävälle matkailulle rungon. Kysynnän vahvistumiseen tarvitaan kuitenkin leviävää tarttuvaa käytöstä, leimahduspistettä. Kestävä kehitys tarvitsee siten muita ilmiöitä voimistuakseen ihmisten haluttavaksi toimintamalliksi. Kun vastuullisuus osataan pukea vapaaehtoiseksi haluttavuustekijäksi, on kestävällä matkailullakin mahdollisuus saavuttaa leimahduspiste, jossa tietyt ihmiset ja elämäntyylit auttavat sen räjähdysmäisessä menestymisessä. Keskusteltaessa oikeasta ajoituksesta, on tärkeä saada kuva yrityksen olemassa olevista tuotteista ja palveluista sekä näkemys suunnasta, johon yritys haluaa mennä.

12 Suositukset Suurin osa ihmisistä ei tee valintoja ekologisin perustein, sen vuoksi edelläkävijöiden kestävyyteen liittyvien muiden motivaatiotekijöiden tunnistaminen on oleellista, kun halutaan rakentaa kysyntälähtöisiä kestävää matkailupalveluja. Lyhyehkössä ajassa todellisten edelläkävijöiden tunnistaminen oli haasteellista. Opiskelijoiden tuottamasta parinkymmenen haastateltavan joukosta pystyttiin kuitenkin löytämään kiinnostavia yhteisiä nimittäjiä, jotka auttoivat käyttäjäryhmien yhteen liittämisessä (kts. kohta 3.3). Edelläkävijyyden tunnistaminen tulisi prosessoida systemaattiseksi esimerkiksi Facebook-kyselyn kautta, jolloin aikaa ei haaskaannu turhien haastattelujen tekemiseen kun edelläkävijät määritellään suositusten kautta. Edelläkävijätutkimus voidaan toteuttaa yrityksille kohdennettuna konsultatiivisena työnä. 3 Palvelumuotoilu kestävien matkailupalveluiden ideoinnissa 3.1 Johdanto Palvelumuotoilu perustuu ajatukseen palveluiden käyttäjien huomioimisesta suunnitteluprosessissa. 50% asiakkaan palvelukokemuksesta perustuu tunteisiin. Siksi palveluita suunnitellessa on tärkeä huomioida käyttäjän arvoja, tunteita, tarpeita ja unelmia. TWG-valmennuksessa ideoitiin Pohjois-Savoon Kuopion ja Tahkon alueelle uusia matkailupalvelukonsepteja edelläkävijäkuluttajille, jotka olivat huomioineet kokonaisvaltaisen kestävän kehityksen ajatuksia omassa toiminnassaan esimerkiksi tekemällä valintojaan ekologisin, eettisin ja terveysvaikutteisin perustein. 3.2 Palveluideat, palvelunäytteet ja palvelukonseptit liiketoiminnassa Yritystoiminnan kannalta palvelumuotoilu on sitä, että yritys huomioi entistä paremmin asiakkaiden toiveita omassa palvelutoiminnassaan. Palvelumuotoilu siis tuo yritykselle lisäarvoa palvelun laadun parantumisella. Pohjois-Savon vastuullisten matkailupalveluiden suunnittelun perustaksi ei saatu konkreettista toimeksiantoa alueen toimijoilta, vaan opiskelijat saivat vapaat kädet palvelukonseptien kehitystyöhön. Palvelukonseptien piti vastata Pohjois-Savon matkailun kärkiteemoihin (spa, ski, shopping, summer/lake, events ja meetings). Laajasti määritelty lähtökohta mahdollisti irtioton Pohjois-Savossa toimivien matkailuyritysten olemassa olevista rajoitteista, jolloin päästiin suunnittelemaan alueen matkailupalveluiden tulevaisuuden toimintaympäristöä kysyntälähtöisesti kestävän kehityksen vaatimukset huomioiden. Käyttäjien osallistaminen muotoiluprosessiin luo jo sinänsä raamit kestävämpään toimintaan. TWGvalmennuksessa kestävän kehityksen vaatimukset ohjasivat palvelukonseptien kehitystä koko tuotekehityskaaren ajan ideointivaiheesta lähtien. Tavoitteena oli päästä käsiksi mahdollisimman varhaisessa vaiheessa sellaisiin vastuullisuuden näkökulmiin, jotka saattavat synnyttää kokonaan uudenlaisia palveluratkaisuja kysyntään, joka huomioi paitsi edelläkävijöiden toiveet myös

13 laajennetun markkinamahdollisuuden. Pohjois-Savossa tällaisia näkökulmia ovat esimerkiksi ympärivuotisuus ja saavutettavuus (kasvattavat palvelujen kohderyhmää ja vähentävät sesonkiluonteisuutta), säänkestävyys (ennakoi aiempaa rajumpien sääilmiöiden lisääntymistä) ja paikallisen kulttuurin erottautuminen ja sen näkyvämpi esille tuominen palveluina. Opiskelijat lähtivät ideoimaan palveluideoita tehtyjen haastattelujen perusteella. Iteratiivisen prosessin aikana havaittiin, että tehtävässä oli jäänyt huomioimatta hiljaisen sesongin hyötykäyttö, savolainen kulttuuri ja kokousmatkailu. Palveluideoista jatkojalostettiin viisi Pohjois-Savon matkailun palvelukonseptia: Yöeläjät, Canthin Bulevardi, Valoreitti, Neljän vuodenajan kylpylä ja Ekoreitti. Tämän jälkeen kukin ryhmä kuvasi palvelukonseptit palvelutyylikortille annetun ohjeen mukaisesti (Kuva 4). Palvelutyylikortit toimivat kuluttajaskenaarioina, kuvien avulla esitettynä kertomuksena matkailupalvelun toiminnoista. Kuva 4. Palvelutyylikorttiohje (kuvat: Kati Hienonen)

14 3.3 Johtopäätökset Palvelujen ideoinnista siirryttiin nopeasti syventämään ja konkretisoimaan niitä ideakorteille ja palvelupoluiksi. Osallistujille olisi saattanut olla mielekästä ideoida enemmän palvelukonsepteja esimerkiksi eri käyttäjäpersoonille. Ryhmiä sekoittaen aiheet jalostuivat koko ajan eteenpäin. Palvelutyylikortit koettiin hyväksi tavaksi kertoa palvelusta tunnetasolla sekä määritellä konseptia moniulotteisemmin kuin pelkästään kirjoittamalla. Pohjois-Savon matkailun kärkiteemat (spa, ski, shopping, summer/lake, events ja meetings) eivät ohjaa kehitystyötä vaan toteavat lähtötilanteen. Sen sijaan tunnistetuista käyttäjäprofiileista on mahdollista hahmotella seuraavat viisi Pohjois-Savon kestävien matkailupalveluiden tulevaisuuden käyttäjäryhmää. Tulevaisuuden käyttäjäryhmät Luonto-, hyvinvointi- ja terveysnautiskelijat Kiinnostuneita kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin ja moniaistisuuteen tähtäävistä palveluratkaisuista. Vastuullisuus on tälle ryhmälle huolehtimista omasta hyvinvoinnista ja terveydestä, mutta myös laajemmin kokonaisvaltaisesta hyvinvoinnista yhteiskunnassa. Omatoimiset luontoretkeilijät Haluavat kokea luonnon omatoimisesti. Vastuullisuus on tälle ryhmälle vapauden kokemista puhtaassa luonnossa. Paikallisen kulttuurin syväsukeltajat Ovat kiinnostuneita uuden oppimisesta ja kokemuksellisuudesta paikalliseen kulttuuriin ja historiaan liittyen. Kokevat vastuullisuuden paikallisen yrittäjyyden tukemisena ja luontoarvojen kunnioittamisena. Luonnon- ja elämyksellisen paikallisuuden viihdekäyttäjät Vaativa ryhmä, joka matkustaa harrastusmahdollisuuksien perässä. He ovat kiinnostuneita hyvin organisoidusta toiminnallisuudesta ja yllätyksellisistä paikallisaktiviteeteista. Vastuullisuus ilmenee kiinnostuksena paikalliseen kulttuuriin uudella tavalla esimerkiksi gastronomiassa luomu- tai paikallisruokana. Luonnon extremekokemusten viihdekäyttäjät Tälle ryhmälle luonto on väline toteuttaa uusia liikkumiseen liittyviä kokemuksia. He eivät ole vastuullisuusorientoituneita, mutta nauttivat luonnosta. Luontomiljööstä nautiskelevat Turvallisuushakuinen kuluttaja, ostaa palveluja, mutta jolle vastuullisuus ei ole minkäänlainen ostopäätös. Puhdas luonto on itseisarvo tälle ryhmälle.

15 Ylläesiteltyjen käyttäjäryhmien kulutuksen suuntautumista voidaan tutkia nelikentässä akseleilla vastuullisuus nautinto ja omatoimisuus - organisoitujen palveluiden ostaminen (kuva 5). Haastattelujen perusteella vastuullisimmaksi käyttäjäryhmäksi arvioitiin Paikallisen kulttuurin syväsukeltajat ja Luonto-, terveys ja hyvinvointinautiskelijat. Kuva 5. Pohjois-Savon edelläkävijäryhmien suhtautuminen vastuullisuuteen ja tapaan käyttää matkakohdetta. Vastuullisen matkailun houkuttelevuutta voidaan lisätä kehittämällä palveluja, jotka vastaavat kuluttajien toiveisiin ja piilossa oleviin tarpeisiin. Pohjois-Savon matkailun kärkiteemoihin on mahdollista lisätä käyttäjälähtöistä kestävän kehityksen mukaista houkuttelevuutta esimerkiksi kertomalla tarinoita, jotka ilmentävät kiinnostavalla tavalla yritysten vastuullisuuteen liittyvää toteuttamissuunnitelmaa. Paikallisuuden uudenlainen kokeminen, uuden oppiminen ja matkailutarjoajien kyky yllättää asiakasta nousivat aiheiksi, jotka hyvin sopisivat tulevaisuuden matkailupalveluiden kehittämiskohteiksi Pohjois-Savon kärkiteemojen syventämisessä. Kuvan 6 nelikenttään on jaettu edelläkävijöiden kiinnostuksen kohteet Pohjois-Savon matkailun kärkiteemoihin (spa, ski, shopping, summer/lake, events ja meetings).

16 Kuva 6. Edelläkävijäryhmien suhtautuminen Pohjois-Savon matkailun kärkiteemoihin Harrastusaktiviteettien käyttäjiä ovat omatoimiset luontoretkeilijät, luonnon extremekokemuksista kiinnostuneet, luonnon- ja elämyksellisen paikallisuuden viihdekäyttäjät sekä luontomiljööstä nautiskelevat. Shoppailu-tyyppejä olivat luonto-, hyvinvointi- ja terveysnautiskelijat sekä paikallisen kulttuurin syväsukeltajat. Tähän samaan joukkoon palvelujen ostamismielessä lukeutuivat luonnon- ja elämyksellisen paikallisuuden viihdekäyttäjät sekä luontomiljööstä nautiskelevat. Kokousmatkailijat ovat läpileikkaava ryhmä tunnistettujen edelläkävijäryhmien joukossa. Heidän motiivinsa kokousmatkan valintaan liittyvät tunnistettujen edelläkävijäprofiilien kiinnostuksen kohteisiin päätettäessä matkailukohteesta.

17 Suositukset Kehitetyt palvelukokonaisuudet: Yöeläjät, Canthin Bulevardi, Valoreitti, Neljän vuodenajan kylpylä ja Ekoreitti ovat malleja Pohjois-Savon matkailuyritysten kehitystoiminnan ja strategian suuntaamisen apuvälineistä. Konkreettisiin haasteisiin liittyvät yritysesimerkit toimivat hyvänä toimeksiantona, kun tavoitteena on käytännönläheisen kestävän matkailupalvelun konseptointi ja kehittäminen muutaman vuoden aikajänteellä. Kun halutaan käsitys tulevaisuuden toimintaympäristöstä (5-10 v) ja siihen liittyvästä liiketoimintapotentiaalista, soveltuu työskentelytavaksi edelläkävijäskenaariot. Yhdistämällä nykyiset kestävyyteen liittyvät käyttäjätarpeet ja kysynnän haasteet tulevaisuuden toimintaympäristössä, voi yritys rakentaa kehityspolun nykyisestä palveluista tulevaisuuden palvelukonseptiksi. Kun tavoitellaan Pohjois-Savon maakunnallista ja kansainvälistä erottuvuutta on tärkeä löytää työkaluja, joiden avulla voidaan rakentaa Pohjois-Savosta vetovoimainen ja tulevaisuuden kysyntään vastaava matkailukohde. Tulevaisuuden käyttäjäryhmien tunnistaminen alue-, yritys- tai palvelukohtaisesti on hyvä lähtökohta.

18 4 Palvelukonseptien kestävyyden arviointi 4.1 Johdanto Palvelukonseptien kestävyyden arvioinnissa on otettava huomioon sekä kestävän yhteiskunnan piirteet ja matkailualueiden erityisominaisuudet. Sesonkiluonteisuus on sekä taloudellinen että toiminnallinen haaste, joka heijastuu esimerkiksi ammattitaitoisen työvoiman saatavuuteen. Matkailukuntien palvelutuotanto ja infrastruktuuri joutuvat koetukselle. Matkailualueen toimijaverkoston monimuotoisuus vaikeuttaa suunnitelmallista ja pitkäjänteistä yhteistyötä sekä yksityisen sektorin sisällä että suhteessa julkisiin tahoihin. Kehitettyjen palvelukonseptien kokonaisvaltaisen kestävyyden arvioinnin tavoitteena oli: tarkastella konsepteja taloudellisesta, ympäristöllisestä ja sosiaalisesta näkökulmasta, arvioida nykytilanne sekä etsiä kehityskohteita ja synnyttää kestävän matkailun näkökulmista uusia tai paranneltuja tuoteominaisuuksia tai ideoita 4.2 Taloudellinen näkökulma Taloudellisen arvioinnin työkaluna toimi Business Model Canvas-malli (http://www.businessmodelgeneration.com/canvas), jota käytetään melko yleisesti liiketoimintamallien kehittämiseen, kuva 7. Tavoitteena ei ollut täydellinen tarkastelu numeroineen, vaan tärkeimpien tekijöiden pohdinta ja karkea hahmottelu mallin mukaisesti. Taloudellisen kestävyyden arviointi matkailualalla on moniulotteista: yrityksen (palvelun) ja alueen kestävyyttä ei voi erottaa toisistaan, eikä yrityksen kannattavuus yksinään takaa taloudellista kestävyyttä, vaikka onkin sen edellytys. Näin on esimerkiksi kunnallisiin palveluihin ja infrastruktuuriin kohdistuvan paineen takia, siksi tarkasteluun tuli sisällyttää myös sosioekonomisia ja yhdyskuntarakenteeseen liittyviä näkökohtia. Taloudellisen tarkastelun tavoitteena on myös kehittää konseptin toteutusta, esittää toteutusvaihtoehtoja ja toteutusta vaiheittain, esimerkiksi vaadittavien investointien takia.

This w ork is lic ensed under the Cr eative Commons A ttribution- Share Alik e 3.0 Unpor ted License. To view a copy of this lic ense, visit http:/ / creativecommons.org/ licenses/ b y-sa/ 3.0/ or send a lett er t o Creative Commons, 171 Second Street, Suit e 300, San Francisco, Calif ornia, 9 4105, USA. 19 Travel Without Guilt Day Month Year No. Who are our Key Partners? Who are our key suppliers? Which Key Resources are we acquiring from partners? Which Key Activities do partners per form? 8 Avainkumppanit: Keitä ovat pääkumppanimme ja - toimi ajamme? Mitä teemme itse, mitä hankimme? What Key Activities do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue streams? 7 Päätehtävät ja - toiminnot: Mitä on tehtävä arvolupauksen täy ämiseksi? What Key Resources do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue Streams? 6 Avainresurssit What value do we deliver to the customer? Which one of our customer s problems are we helping to solve? What bundles of products and services are we offering to each Customer Segment? Which customer needs are we satisfying? 2 Arvolupaus: Mitä arvokasta asiakkaalle tarjotaan ja mistä arvo muodostuu? What type of relationship does each of our Customer Segments expect us to establish and maintain with them? Which ones have we established? How are they integrated with the rest of our business model? How costly are they? 4 Asiakassuhteet: miten asiakassuhteita luodaan ja ylläpidetään? 3 Through which Channels do our Customer Segments want to be reached? How are we reaching them now? How are our Channels integrated? Which ones work best? Which ones are most cost-efficient? Kanavat: How are we integrating them with customer routines? Mistä asiakas löytää tuo een ja miten se toimitetaan? For whom are we creating value? Who are our most important customers? 1 Asiakassegmen t: Keitä yritys palvelee? What are the most important costs inherent in our business model? Which Key Resources are most expensive? Which Key Activities are most expensive? 9 Kustannukset: Mistä syntyvät pääasialliset kustannukset? Mitkä ovat kalleimmat resurssit, entä toiminnot? For what value are our customers really willing to pay? For what do they currently pay? How are they currently paying? How would they prefer to pay? How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues? 5 Kassavirta: Mistä tulot syntyvät? Mistä ja miten asiakas maksaa? 15.5.2013 merja.strengell@aalto.fi Kuva 7. Business Model Canvas TWG-valmennuksessa olennaista oli keskittyä erityisesti asiakassegmenttien ja arvolupauksen sekä kassavirran ja kustannusten määrittelyyn. Osallistujat tekivät arvioinnin itsenäisesti kotitehtävänä. Arvioinnit jäivät sanallisiksi, sillä euromäärien arviointi ei ollut mahdollista käytettävissä olleen ajan puitteissa. 4.3 Ympäristönäkökulma Ympäristöarvioinnin ja suorituskyvyn parantamisen perusperiaatteet ovat seuraavat: Ympäristönäkökohtien(Syy) tunnistus Ympäristövaikutusten (Seuraus) arviointi Merkittävyyden arviointi Ympäristötavoitteiden asettaminen, ympäristöohjelman laatiminen Tulosten mittaaminen Jatkuva parantaminen Palvelukonseptien arvioinnissa pyrittiin löytämään merkittävimmät ympäristönäkökohdat, niiden nykytila ja kehitysmahdollisuudet. Kuvassa 8 on esitetty esimerkin omainen yhteenveto tuloksista.

20. Ympäristönäkökohta Vaikutus Nyky la Merki ä- vyys Kehitystoimet Energian kulutus (LVI, valaistus ym) Veden käy ö Jä eet Luonnossa liikkuminen Hlö- ja tavaraliikenne Päästöt ilmaan, kuljetukset Päästöt veteen, energian kulutus Kaatopaikan täy yminen, vaara ympäristölle, kuljetukset Ympäristön kuluminen, luonnon monimuotois uuden häv. Päästöt, melu, estön kuluminen, vaara l. Suora sähkölämmitys Eri äin merki ävä Jätevedet viemäröidään Merki ävä E S I M E R K K I Jä eet lajitellaan as oihin, kunnallinen jätehuolto Liikkuminen keskite y merkityille reiteille Yksitysautoilu pääasiallisin, julkinen liikenne kehi ymässä Kulutuksen vähentäminen ja opi moin : lämpöpumppu, tukilämmitys puulla, LTO Harmaan veden uudelleen käy ö, lämmön talteeno o, Merki ävä Jätemäärän minimoin, uudelleen käy ö ja kierrätys omassa toiminnassa Eri äin Merki ävä Eri äin merki ävä Kulumisen seuranta, merkitys taukopaikat, opastetaulut ohjaavat likkumaan luontoa kunnioi aen Kehitetään julkista liikenne ä, pitkän tähtäimen tavoite on autoton kyläkeskus Kuva 8. Yhteenveto ympäristöarvioinnista Liitteenä olevissa loppuraporteissa on esitetty yhteenveto merkittävimmistä ympäristönäkökohdista ja joidenkin konseptien osalta myös kehitysideoita ympäristösuorituskyvyn / ekologisen kestävyyden parantamiseksi. Mikäli arvioinnissa on käytettävissä aitoja yritysesimerkkejä, tulee tarkastelua laajentaa resurssien kulutuksen määrälliseen arviointiin. 4.4 Sosiaalinen kestävyys Sosiaalisen kestävyyden tarkastelua laajennettiin kattamaan myös kulttuurinen kestävyys ja yksittäisenä näkökohtana saavutettavuus. Palvelutarjonta on saavutettavaa, kun erilaiset yleisöt voivat käyttää sitä ja osallistua siihen mahdollisimman helposti ja esteettömästi. Saavutettavuus merkitsee osallistumisen mahdollisuutta kaikille ihmisille. Kulttuuri-, kieli- ja vammaisvähemmistöjen mahdollisuuksien lisäksi se parantaa myös esimerkiksi ikääntyneiden tai lastenvaunujen kanssa liikkuvien ihmisten mahdollisuuksia käyttää palveluita. Laajennuksiin päädyttiin paitsi edelläkävijäanalyysin myös taloudellisen tarkastelun pohjalta. Asiakaskunnan laajentaminen esimerkiksi ostovoimaisiin eläkeläisiin on houkutteleva ajatus, joka

21 tukisi myös palveluiden tarjonnan ja käytön ympärivuotisuutta ja parantaisi kannattavuutta myös tätä kautta. Kuvassa 9 on esitetty esimerkin omainen yhteenveto arvioinnin tuloksista. Sosiaalinen näkökohta Vaikutus Nyky la Merki ä- vyys Kehitystoimet Paikkakunnan elinvoimaisuus Henkilöstön työehdot ja osaaminen Työllistäminen, yritysten toimintam. parantuminen Työvoiman saan, pysyvyys ja osaaminen Osallistaminen Matkailun toimintaedelleyty sten varmistaminen Paikallisen kul uurin tukeminen Toimintaedellytys ten varmistaminen Sesonkiluonteisuus varjopuolena Kausityövoima vaihtuvaa, ei pitkäjänteistä amma llista kehi ämistä Kunnat, paikallinen liike-elämä ja asukkaat ovat mukana matkailun kehi ämisessä Paikalliset toimijat mukana. Eri äin merki ävä Eri äin merki ävä E S I M E R K K I Eri äin merki ävä Eri äin Merki ävä Kehitetään matkailua ympärivuo seksi Matkailun kehi ämisen kau a ympävuo sia ja pysyviä työpaikkoja Lisätään erityises paikallisen väestön osallistumismahdollisuuksia, tarjotaan työtä ja loja tms. Kehitetään tarjontaa yhdessä paikalliisten toimijoiden kanssa Saavu etavuus Sosiaalinen tasa-arvo, palvelun kohderyhmän kasva aminen Liikuntaesteiset huomioitu jossain määrin Eri äin merki ävä Palveluiden ja palvelupolun suunni elussa otetaan huomioon erityisryhmien tarpeet Kuva 9. Yhteenveto sosiaalisen kestävyyden arvioinnista. Kulttuurinen kestävyys on osa sosiaalista kestävyyttä. Matkailusta puhuttaessa kulttuurinen kestävyys määritellään siten, että yritystoiminta mahdollistaa kulttuurin säilymisen ja kehittymisen sukupolvelta toiselle. Kulttuurisen kestävyyden kaksi näkökulmaa ovat kulttuurin säilyttäminen ja sen hyödyntäminen kaikkien käyttöön (Nuijanmaa, Matilainen, 2012). Tunnistamalla alueellisia erityspiirteitä luodaan Pohjois-Savon matkailulle eroavuutta muista kohteista. Matkailuyrityksen näkökulmasta kulttuuri on omaan toimintaympäristöön sidoksissa olevaa, kyseiselle alueelle omanlaista toimintaa, jonka olemassa oloa ja kehittymistä yrityksessä halutaan tukea. Kulttuurin pitäisi näkyä yhä merkittävämpänä osana kestävää matkailua, sillä kulttuurikokemukset tuottavat käyttäjälle aineettomia elämyksiä. Vahvat kulttuurikokemukset saattavat olla syy palata

22 kohteeseen kerta toisensa jälkeen. Tämä on nähtävissä esimerkiksi Lappiin suuntautuvassa matkailussa. Kulttuuri halutaan kokea aitona. Haasteena on kuitenkin suunnitella sellainen matkailupalvelu, että alkuperäinen tarina säilyy läpi tuotekokemuksen. 4.5 Johtopäätökset Osallistujien TWG-valmennuksessa ideoimien palvelukonseptien kestävyyden arviointi onnistui kokonaisuutena kohtuullisen hyvin ja käytetyt lähestymistavat olivat toimivia. Loppuraporteissa arvioinnit ovat laadullisia, sillä määrälliset arviot olisivat edellyttäneet huomattavasti laajempia ja vaativampia tarkasteluja. Arvioiden laatu on suhteessa käytettyyn aikaan. Suurimmat haasteet liittyvät resurssien tarpeen ja ekologisen kestävyyden kehitysmahdollisuuksien arviointiin. Loppuraportointia varten osallistujat saivat itsenäisesti antaa palvelukonseptilleen arvosanat valituissa näkökulmissa. Tehtävänantoon kuului myös tuloksen visualisointi palvelukonseptin yhteenvetokorttiin. Osallistujat kehittävät yhteisen mittariston, etsivät symbolit kuvaamaan eri näkökulmia ja kasvattivat niiden lukumäärän seitsemään. Arvosanaa kuvattiin mustien pallojen määrällä, asteikolla 1 3. Lopputulos osoittaa, että palvelukonseptin tai minkä tahansa tuotteen kokonaisvaltaisen kestävyyden arviointituloksen esittäminen tavalla, jonka kuluttaja joko tunnistaa tai oivaltaa helposti, on erittäin vaikeaa. Esimerkiksi valmiita järjestelmiä ja merkkejä on suuri valikoima, joista yrityksen tarpeita palvelevan ratkaisun valinta voi olla haastavaa. Case Metsäkartano Metsäkartano noudattaa toiminnassaan kestävän kehityksen periaatteita. Metsäkartanolla on Euroopan ympäristömerkki, EU-kukka, osoituksena ympäristöystävällisestä toiminnasta. EU-kukka on Metsäkartanolle sopiva tapa kertoa sitoumuksestaan ja saavutetuista tuloksista, sillä yritys on jo varsin pitkällä kestävän kehityksen periaatteiden omaksumisessa. Lisäksi EU on yritykselle tärkeä markkina-alue. EU-kukka vastaa siten sekä yrityksen tilannetta että tarpeita.

23 Suositukset Yritykset hyötyvät eniten oman toimintansa, palvelutarjontansa ja uusien ideoiden kohdennetuista ja ohjatuista arvioinneista jotakin olemassa olevaa normistoa vastaan. Ympäristönäkökulmien arviointi ja kehityskohteiden tunnistaminen edellyttää laaja-alaista osaamista mm. tuotantomenetelmistä. Näkökulman käsittelyyn on varattava aikaa ja käytettävä mahdollisuuksien mukaan oikeita yritysesimerkkejä, erityisesti resurssienkäytön tarkasteluissa. Taloudellinen kestävyys on yritysten toiminnan välttämätön edellytys ja se on syytä huomioida jo idean kehittelyn alkuvaiheessa. Taloudellisen tarkastelun tavoitteena on kehittää konseptin toteutusta ja toimia osaltaan innovoinnin ajurina, ei rajoittaa ideointia. Olennaista on keskittyä erityisesti asiakassegmenttien ja arvolupauksen sekä kassavirran ja kustannusten määrittelyyn. Ennakoimalla kysyntää, huomioimalla käyttäjät suunnitteluprosessissa sekä ottamalla mukaan kestävän kehityksen vaatimukset jo ideointivaiheessa pystytään nopeuttamaan vastuullisuuteen liittyvän potentiaalin tunnistamista sekä löytämään kokonaan uudenlaisia, omaan osaamiseen liittyviä vastuullisia palveluratkaisuja. Kun yritys haluaa omaksua kestävän kehityksen periaatteet osaksi liiketoimintaansa, sen tulee sitoutua periaatteisiin, asettaa itselleen tavoitteet sekä viestiä niistä ja tuloksistaan avoimesti ja ehdottoman rehellisesti. Vain tämän kaltainen lähestymistapa johtaa tuloksiin ja vakuuttaa sidosryhmät.

24 5 TWG -kysyntälähtöinen, erikoisaloja yhdistävä toimintamalli 5.1 Johdanto Epävarmassa ympäristössä toimiminen vaatii nopeita kokeiluja, kun halutaan rakentaa edelläkävijyyteen perustuvaa kestävää matkailuliiketoimintaa ja hyötyä siihen liittyvästä piilotetusta voimavarasta. Kestävän kehityksen huomioimisen tuotekehityksessä ja liiketoiminnan suunnittelussa tulisi olla itsestään selvyys. Kuluttajien tapaan käsitellä kestävyyttä liittyy monenlaisia motivaatiotekijöitä. Ilman niiden tunnistamista jää kokonaisvaltaisen kestävyyden potentiaali hyödyntämättä. Motivaatiotekijöiden tulee liittyä laajemmin ihmisten elämäntyyleihin, jotka ovat kytköksessä ihmisten kulutuskäyttäytymisen ilmenemismuotoihin yhteiskunnallisessa murroksessa. Markkinatutkimuksen kaltaisella mallilla ei päästä kehittämään toimialaa uusista rajapinnoista käsin ja tuloksena on lopulta vain markkinoihin reagoiva näkemys kuluttajien toiminnasta. Matkailutoimiala voisi hyödyntää liiketoimintansa ja palveluidensa kehittämistyössä esimerkiksi vaatetusteollisuuden pitkälle vietyä trendiajattelua, jonka lähtökohtana on ihmisten elämäntyyleihin sekä niihin liittyviin nouseviin haluihin ja toiveisiin perustuva tuotekehitys. Matkailutoimialan tuotekehitys- tai liiketoiminnan kehitystyössä ei ole vielä olemassa menetelmää jonka avulla kyettäisiin työstämän kestävyyden eri näkökulmia samalla huomioiden kysyntätekijät. TWG-ohjelman tavoitteena on eri osaamisalueiden: kysynnän ennakoinnin, palveluiden konseptoinnin sekä kokonaisvaltaisen kestävyyden arvioinnin yhdistäminen. Konseptissa toimintaan osallistetaan alan toimijoita: yksityistä ja julkista sektoria, alan oppilaitoksia ja korkeakouluja. TWG-ohjelmassa kestävää kehitystä ja vastuullisuutta lähestytään matkailun liiketoiminnan näkökulmasta. Valmennuksessa pyritään tuomaan opetuksen ja käytännön tehtävien tasolla esiin se, miten matkailuyritys luo lisäarvoa kasvattamalla toimintansa vastuullisuutta ja huomioimalla samalla kysyntälähtöisen tulevaisuusajattelun. TWG-ohjelman tavoitteena on tulla valtakunnalliseksi kestävää kehitystä ja asiakasymmärrystä toteuttavaksi toimintamalliksi, jossa eri alueiden matkailutoimijoita valmennetaan toteuttamaan nopeita kysyntälähtöisiä palveluratkaisuja sekä verkostoitumaan yhteistyötä lisäämällä. Valmennuksessa matkailuliiketoiminnan kehittämistä avataan asiakaskäyttäytymisen ennakoinnin kautta, kestävän paikallistalouden näkökulmasta, uusien matkailupalveluratkaisujen ja myöhemmin arvoverkkotyöskentelyn kautta. Pidemmällä tähtäimellä tavoitteena on TWG-toimintamallin näkyväksi tekeminen viestinnällisen yhteistyökumppanin kanssa.

25 Kuva 10. TWG-toimintamalli prosessina 5.2 TWG toimintamalli TWG-toimintamalli nopeuttaa ja täsmentää suunnitteluprosessia. Se avaa kuvaa kestävän matkailupalvelukonseptin lopputuloksesta, tunnistaa uutta liiketoimintapotentiaalia sekä arvioi konseptin liiketoiminnallisia mahdollisuuksia. Konseptin avulla oivalletaan nopeasti yrityksen kehittämistarpeita ja autetaan yrityksiä kehittymään kestävästi huomioiden samalla kysynnän muutokset. TWG- toimintamalli on kokonaisvaltainen prosessi ja tarkastelu. TWG-toimintamallin ainutlaatuisuus piilee kolmen eri näkökulman; kuluttajatrendien ennakoinnin, palvelumuotoilun ja kestävän kehityksen yhdistämisessä jo prosessin ideointivaiheessa. Näkökulmien samanaikainen prosessointi on tehokkaampi ja johtaa parempaan lopputulokseen kuin jokaisen vaiheen käsitteleminen omana toimintanaan. Kuva 11 avaa ohjelman asiakaskeskeistä konseptia, joka on kehitetty perustuen Jonathan Caganin ja Craig M. Vogelin asiakeskeisen erikoisaloja yhdistävän tuotekonseptointimalliin (Cagan & Vogel, 2003, 210).

26 Kuva11. TWG-asiakaskeskeinen toimintamalli (muokattu Caganin & Vogelin mallista, 2003) TWG-valmennus tähtää kestävyyden eri näkökulmien huomioimiseen matkailun tuotekehitys - ja liiketoiminnan kehittämistyössä. Konsepti tekee tarpeettomaksi usein esitetyn epäilyn "mitä hyötyä tästä on meidän liiketoiminnallemme. Toimintamallin eri vaiheiden: kysynnän ennakoinnin, palveluiden konseptoinnin ja kestävän kehityksen arvioinnin käyttöönotto osittaisena on mahdollinen, sillä ohjeistoja ja käsikirjoja on riittämiin. TWG-toimintamallilla tehdään näkyväksi se, että hyvän pohjatyön kautta tiedostamalla nouseva kysyntä ja hyödyntämällä tehokas konseptia päästään nopeasti kehittymään kohti kokonaisvaltaista kestävyyttä. Silloin pystymme hyödyntämään kansanväliselläkin tasolla ainutlaatuisia voimavarojamme, jossa puhdas luonto, tasa-arvoinen yhteiskunta ja elävä kulttuuri muodostavat luonnostaan kiinnostavan kokonaisuuden. Jos itse väheksymme niiden arvoa toimettomuudellamme ja ekologisella välinpitämättömyydellä, katoaa potentiaali muille markkina-alueille.

27 5.3 TWG-valmennuksen toteuttaminen ja toimintamallin soveltaminen Savoniaammattikorkeakoulussa TWG-valmennuksen aikana tavoitteena oli luoda Pohjois-Savon matkailun kärkiteemojen kokonaisvaltaisen kestävyyden kehityssuunnitelma, jossa on huomioitu kuluttajatrendit ja niiden vaikutukset. Lähtökohdaksi annettiin Pohjois-Savon matkailun olemassa olevat kärkiteemat (spa, ski, shopping, summer/lake, events ja meetings). TWG-valmennus Savonia-ammattikorkeakoulussa sisälsi prosessin valmennus- ja toteutusosuudet (ks. kuva 10). Valmennus Valmennusvaiheessa pyrittiin osallistujille antamaan käsitys ennakoinnin, palvelumuotoilun ja kestävän kehityksen ajattelusta sekä menetelmistä. Valmennuksessa toteutettiin tehtäviä, jotka edesauttoivat edelläkävijöiden tunnistamista, kysyntälähtöisen vastuullisuusajattelun soveltamista palvelumuotoiluun sekä matkailupalveluiden kestävyyden arvioimista. Toteutus Toteutusvaiheessa fokusoitiin Pohjois-Savon kysyntälähtöisten kestävien matkailupalveluiden tehtävänantoa täsmentämällä käyttäjien tarpeita ennakoinnin ja haastattelujen keinoin. Matkailuyrittäjien liiketoiminnan kehittämistarpeiden sijaan tehtävän lähtökohdaksi annettiin alueen matkailuteemojen (spa, ski, shopping, summer/lake, events ja meetings) arvioiminen kysyntälähtöisen kestävän kehityksen kontekstissa. Toteutusvaiheen aikana haastateltiin edelläkävijöitä, joita määriteltiin erilaisiksi kestävän matkailun käyttäjäprofiileiksi (ks. kohta 2.1). Tämän jälkeen tuotettiin ideatasolla Pohjois-Savon kysyntälähtöisiä matkailupalveluja (ks. kohta 3.2), joita kehitettiin edelleen kestävän kehityksen vaatimukset huomioiden kestäviksi matkailupalvelukonsepteiksi (ks. kohdat 4.2, 4.3 ja 4.4). Valmennuksessa syntyneitä Pohjois-Savon matkailun kysyntälähtöisiä kestävän matkailun palvelukonsepteja: Yöeläjiä, Canthin Bulevardia, Valoreittiä, Neljän vuodenajan kylpylää ja Ekoreittiä heijastettiin Pohjois-Savon matkailun olemassa oleviin kärkiteemoihin: spa, ski, shopping, summer/lake, events ja meetings (ks. kohta 3.3) ja todettiin niiden olevan käyttäjän kannalta liian yleisiä sekä vaikeasti lähestyttäviä ja siten jo peruslähtökohdiltaan tuotekehitystyöhön toimimattomia. Sen sijaan, että Pohjois-Savon matkailun kärkiteemat olisivat toimineet alueen matkailun kestävyyden eri osa-alueiden ohjaavina lähtökohtina, saatiin uusista käyttäjäryhmistä hyvä perusta Pohjois-Savon matkailun kehittämiseen. Edelläkävijähaastatteluissa tunnistetuista käyttäjäprofiileista muodostettiin Pohjois-Savon kestävien matkailupalveluiden tulevaisuuden käyttäjäryhmiä: luonto-, hyvinvointi- ja terveysnautiskelijat, omatoimiset luontoretkeilijät, paikallisen kulttuurin syväsukeltajat, luonnon- ja elämyksellisen paikallisuuden viihdekäyttäjät, luonnon extreme kokemusten viihdekäyttäjät ja luontomiljööstä nautiskelevat. Tunnistetut käyttäjäryhmät soveltuivat hyvin tuotekehitystyön perustaksi ja ohjaavat jatkossa Pohjois-Savon kysyntälähtöisten kestävien matkailukonseptien suunnittelussa sekä alueen matkailuyritysten vastuullisuusajatteluun profiloitumisessa.

28 Suositukset Yrityksen/yhteisön tarpeista lähtevä tehtävänanto on suositeltavaa, mikäli halutaan oikeasti kehittää alueen matkailupalveluita. Ennakoinnin menetelmiin on syytä käyttää valmennuksessa enemmän aikaa kuin syvälle menevään palvelumuotoiluun. Pohjois-Savon kestävien matkailupalveluiden tulevaisuuden käyttäjäryhmät (ks. kohta 3.3) toimivat hyvin työkaluna brändin rakentamisessa ja matkailuteemojen kehittämisessä.

29 6 Kuluttajakäyttäytymisen huomioiva kestävän matkailun kehittämissuunnitelma Pohjois-Savossa 6.1 Johdanto Kuten luvuissa 5.3 esitettiin, ovat Pohjois-Savon matkailun kärkiteemat liian yleisiä kuluttajakäyttäytymisen erityispiirteiden huomioimiseen ja maakunnallisen brändin rakentamiseen saati yhteisen kestävyyteen perustuvan tavoitetilan määrittelyyn. Nykyisten kärkiteemojen sijasta kestävän matkailun sisällön luomisen on perustuttava kulutuskysynnän tunnistamiseen. Silloin kestävän matkailun kehittäminen tapahtuu asiakaskokemusta ymmärtämällä (ks. kuva 11). Kuluttajakäyttäytymisen huomioivan kestävän matkailun suunnitelman lähtökohtana on TWGvalmennuksen aikana syntynyt näkemys siitä, millaisia konkreettisia toimia kysyntälähtöisen kestävän matkailun jalkauttaminen Pohjois-Savossa edellyttää. Suunnitelman taustalla on TWGvalmennuksessa esiin tulleet haasteet: Ilman yritysten mukana oloa ei kyetä uusiutumaan ja hyödyntämään piilossa olevia voimavaroja. Vain yhteisellä sitoutumisella saadaan aikaan alueellinen kokonaisvaltainen kestävä muutos. Huomioimalla kysynnän erilaiset kestävän kehityksen motivaatiotekijät, jokainen yritys voi omista lähtökohdistaan käsin jalkauttaa kestävyyttä edistäviä toimenpiteitä omaan liiketoimintaansa. Muutoksen rakentamiseen tarvitaan pitkäjänteisyyttä, vain silloin on mahdollista kehittää tavoitteellisesti kestävyyden eri osa-alueita. Nämä haasteet on syytä huomioida, kun kysyntälähtöistä eri aloja yhdistävää toimintamallia sovelletaan Pohjois-Savon kestävän matkailun kehittämisessä. 6.2 Toimenpide-ehdotukset Tässä luvussa esitetään kolme TWG-valmennuksen kokemusten perusteella syntynyttä ehdotusta kestävän matkailun kehittämiseksi Pohjois-Savossa. Lisäksi esitetään, että alueen koulutusorganisaatiot toimisivat kehitystyön veturina profiloituen alan kehittäjäinstituutioksi ja suunnitelman toimeenpanijaksi. Ehdotusten lähtökohtana on TWG-valmennuksen aikana syntynyt näkemys siitä, millaisia konkreettisia toimia kestävä matkailu Pohjois-Savossa edellyttää. Pilottitoteutuksen aikana testattiin ja näytettiin toteen, että käytetyllä menetelmällä on mahdollista lyhyessä ajassa saada aikaan paitsi edelläkävijälähtöisiä palvelukonseptiaihioita myös tutustua kahden erilaisen ilmiön, kuluttajakäyttäytymisen (muuttumisen) ja kestävän matkailun, hyödyntämiseen tuotekehityksessä. Ehdotukset perustuvat valmennuksen aikana saatuun kokemukseen sekä tekijöiden näkemykseen. Valmennuksessa ei ollut käytettävissä oikeita yritys- eikä alue esimerkkejä eikä sen aikana tehty yritys- tai aluekohtaisia toimeksiantoja.

30 Pullonkaulana Pohjois-Savossa on yritysten mukaan saaminen. Ehdotetut kehitystoimet tähtäävät siihen, miten alueelle luodaan jatkuva kestävän matkailun prosessi TWG-konsepti lähtökohtana ja työkaluna. Tavoitteena on realistinen toteutus ja toimeenpano, joka voidaan käynnistää nykyisillä resursseilla ja johon alueen toimijoilla on realistiset mahdollisuudet lähteä mukaan. Vaihtoehdot A ja B mahdollistavat yksittäisten yritysten osallistumisen sekä tarjoavat niille mahdollisuuden kehittää ja uudistaa toimintaansa ja palvelutarjontaansa. Yksittäisten yritysten ponnistelut eivät kuitenkaan riitä ratkaisemaan perusongelmaa: suomalaisten alan toimijoiden kilpailukyky kestävän matkailun markkinoilla kärsii sirpaloituneesta tarjonnasta, pitkien välimatkojen aiheuttamista liikkumisen ympäristövaikutuksista sekä kansainvälisten markkinaalueiden etäisyydestä. Profiloituminen kestävän matkailun alueeksi edellyttää Pohjois-Savon kuntien ja matkailualueiden sitoutumista kestävän matkailun periaatteisiin ja näkyvää toimintaa tavoitteiden suuntaan. Tähän on olemassa useita etenemisvaihtoehtoja ja esimerkkejä löytyy ympäri maailmaa. Vaihtoehto C esittää, kuinka työ voitaisiin alueella aloittaa. Vaihtoehto A - Opintokokonaisuus Vaihtoehto A:n tavoitteena on vuosittain toistuva koulutusorganisaatioiden toteuttama opintokokonaisuus. Opintojakso kehittää ensisijaisesti opiskelijoiden valmiuksia, mutta yritykset saavat tuntumaa aiheeseen pienellä panoksella ja voivat hyödyntää valmiita palvelukonsepteja oman kehitystyönsä lähtökohtana. Ohjelmaan osallistuminen on myös opiskelijoiden ja yritysten kohtauspaikka myöhempää yhteistyötä ajatellen. Vaihtoehto B Yritysten työpajat Vaihtoehto A:n mukaista ohjelmaa täydentävät erikseen yrityksille suunnatut työpajat, jossa ne voivat työstää omia palvelutuotteitaan ja ideoitaan. Työpajat tarjotaan kysynnän mukaan kaikista osa-alueista, esimerkiksi: oman toiminnan ja tuotteiden ohjattu ympäristöarviointi jotakin tunnettua normistoa vastaan, ennakointi ja käyttäjätieto liiketoiminnassa käyttäjälähtöiset palvelut kestävän matkailun palvelujen liiketoimintamallit Vaihtoehto C Alueen tai yritysklusterin kehitysohjelma Vaihtoehto C:n tavoitteena on kestävän matkailuntyön kehitystyön käynnistäminen ja asiantuntijuuden vahvistaminen. Nykyiset matkailun kärkiteemat ovat yleisiä ja sopivat monen suomalaisen alueen kärkiteemoiksi. Alueen on löydettävä ja valittava konkreettisia tavoitteita, jotka vastaavat tulevaisuuden kuluttajien tarpeisiin, tukevat yritysten kokonaisvaltaista toimintaa ja ovat toteutettavissa tai ainakin käynnistettävissä nykyisillä resursseilla. Kestävän matkailun näkökulmista tällaisia teemoja voisivat olla erimerkiksi ympärivuotisuus ja saavutettavuus.

31 Lähtökohtana on alueen ja sen toimijoiden sitoutuminen kestävän matkailun kehittämiseen. Kestävä matkailu on tahtotila, joka on purettava päämääriksi ja viestittävä sidosryhmille ymmärrettävällä ja houkuttelevalla tavalla. Mallina voi toimia esimerkiksi Whistler Blackcombin kehitystyö, jonka opit ovat sovellettavissa myös Pohjois-Savoon: Prosessin painopiste oli sen alkuvaiheessa, jolloin laajalla keskustelulla saatiin aikaan eri osapuolien sitoutuminen tavoitteisiin Yhteiset tavoitteet koottiin visioksi, joka ohjaa kehitystä eri osa-alueilla Prosessi on erittäin hyvin dokumentoitu ja julkaistu. Prosessin ohjaus perustuu yhdessä sovittuun laadulliseen ja määrälliseen kriteeristöön, tulosten mittaamiseen ja jälkikäteisarviointiin (Staffans, Merikoski, 2011) Tavoitteena on käynnistää alueella jatkuva prosessi, jota paikallinen veturi vetää. Ehdotuksemme on, että Savonia-ammattikorkeakoulu toimii veturina yhdessä muiden alan oppilaitosten kanssa tarjoten sekä korkeatasoista opetusta, konsultointia että foorumin, jossa alueen toimijat voivat yhdistää voimansa. Kestävän matkailun kehittäminen on tiedollinen ja taidollinen haaste, siksi on varmistettava, että alueella on työn tueksi tarjolla riittävä asiantuntemus siinä muodossa kuin osallistujat ja hankkeet kunakin aikana tarvitsevat.

32 7 Lähteitä Kirjallisuutta Cagan, J & Vogel, C.M. 2003. Kehitä kärkituote. Helsinki:Talentum. Glenn, Jerome C. 2004. The Futures Wheel. AC/UNU MIllenium Project. Futures Research Methodology. Osoitteessa http://webct.tukkk.fi/tva_ope_ope/opetussuunnitelma/futureswheel.htm.28.6. 2004 Nuijanmaa, S. ja Matilainen, A. 2012. Kulttuurista voimaa maaseutumatkailuun? Maaseutumatkailu kestävyyslaji. Tampereen Yliopistopaino Oy. Rogers, E.M. 1983. 3.painos. Diffusion of innovations. New York. Free Press. Julkaistu alun perin 1962. Torinainen, A ja Matilainen A. 2012. Kestävyys maaseutumatkailussa piilotettu voimavara. Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti. Peter A.C. Smith, Carol Sharicz. 2011. "The shift needed for sustainability", Learning Organization, The, Vol. 18 Iss: 1, pp.73-86 Törnroos, Laila. Kestävän kehityksen ja yhteiskuntavastuun standardit ja normit, 2011 Internetsivustoja UNWTO; http://sdt.unwto.org/en/content/about-us-5 Sustainable tourism criteria /GST http://www.gstcouncil.org/sustainable-tourism-gstc-criteria.html YK Global Compact: http://www.unglobalcompact.org GRI Global Reporting Initiative: https://www.globalreporting.org/pages/default.aspx Virallisia standardeja http://www.sfs.fi/julkaisut_ja_palvelut: ISO 14001- Ympäristöjohtaminen ISO 26000 Yhteiskuntavastuu ISO 20121 Vastuulliset tapahtumat OHSAS 18001- Työterveys- ja turvallisuusjohtaminen

33 Aalto-yliopiston MATKA-hankkeen raportit (Staffans, Merikoski, 2011): http://matkahanke.aalto.fi/fi/julkaisut/ Case WHISTLER http://matkahanke.aalto.fi/fi/julkaisut/091021_paperi_atp_merikoski.pdf SMAL: Kestävän matkailun infopaketti: http://www.smal.fi/index.php?430 EcoStart konsultointipalvelu pk-yritysten ekotehokkuuden parantamiseen ja ympäristöasioiden hallintaan; http://www.ecostart.fi Valonian julkaisut: http://www.valonia.fi/public/default.aspx?nodeid=17426&culture=fi-fi&contentlan=1 Yrittäjän opas kannattavaan ympäristötyöhön: http://www.valonia.fi/public/default.aspx?nodeid=17426&culture=fi-fi&contentlan=1 Liiketoimintamallin luominen: http://www.businessmodelgeneration.com/canvas

34 7 Liitteet Opiskelijoiden toteuttamat palvelukonseptit I Palvelukonsepti, Canthin Bulevardi Elina Kovanen ja Marja Kauppinen Yleinen kuvaus Canthin Bulevardi on rantaviivan suuntainen kävelykatu myyntikojuineen, esiintymislavoineen ja rantakahviloineen Kuopion satama-alueella. Canthin Bulevardilla ihmiset voivat niin ulkoilla, kuntoilla, rentoutua, nautiskella kuin tutustua savolaiseen elämänmenoon. Palvelukonsepti Tarjotaan myyntikojut vuokrattaviksi paikallisille yrittäjille, jotka toimivat vetureina houkuttelemaan kävijöitä läheltä ja kaukaa yhdessä rantakahvilan ja tapahtumien kanssa. Ekologinen kestävyys Rakentamisessa otetaan pitkäikäisyys ja ympäristövaikutukset huomioon. Satamassa on jo rakennettu veteen asti, joten Canthin Bulevardin rakentamisen ympäristövaikutukset jäävät vähäisiksi. Jätehuolto on ylläpidon tärkeimpiä painopisteitä tavarankuljetusten ja ihmisten liikkumisen lisäksi. Sosiaalinen kestävyys Pienten yritysten mahdollisuus tehdä liiketoimintaa. Kesäisin nuoret saavat kesätöitä niin Canthin Bulevardilla kuin siellä markkinapaikkaa pitäviltä yrityksiltä. Kulttuurinen kestävyys Canthin Bulevardi luo yhtenäisyyttä savolaisten kesken ja savolaisuus säilyy selkeänä identiteettinä aikojen tuoman mylleryksen keskellä. Myös tapahtumat itsessään nostavat savolaista korkeakulttuuria esille. Saavutettavuus Canthin Bulevardille on helppo tulla, koska se sijaitsee kaupungin keskustan välittömässä läheisyydessä. Myös vesitse on helppo saapua, koska myös vierasvenelaituri on vieressä. Canthin Bulevardilla ei ole pääsymaksua, joten kuka tahansa voi tulla nauttimaan. Ympärivuotisuus Sesonki sijoittuu ehdottomasti kesään, mutta tapahtumien järjestäminen muina vuodenaikoina on mahdollista. Taloudellinen kestävyys Kuopio kehittää jatkuvasti myös keskustan aluetta ja Canthin Bulevardi palvelee tätä tarkoitusta erinomaisesti. Kun Canthin Bulevardi on kerran rakennettu, on ylläpito kustannukset pienet, riippumatta vuodenajasta.

35

36 II Palvelukonsepti, Ekoreitti healthy&harmony Minttu Tikander ja Tanja Kettunen Yleinen kuvaus Healthy&Harmony:n tarkoituksena on kokonaisvaltaisesti saada henkinen ja fyysinen hyvinvointi tasapainoon. Palvelu tarjoaa kokonaisvaltaista rauhoittumista luonnon äärellä. Kokonaisuudessa on otettu huomioon kierrättäminen ja kestävä kehitys. Materiaalit on valittu mahdollisuuksien mukaan kierrätettävistä materiaaleista. Luonto on suurena osana konseptia ja sen varjeleminen on hyvin tärkeää. Palvelukonsepti Healthy&Harmony alueella saa henkisen ja fyysisen olon paranemaan. Saadakseen mielen tasapainoon voi kokeilla joogaamista luonnon keskellä, mikään ei rauhoita mieltä paremmin. Joogan jälkeen voi rentouttaa lihaksia maauimalassa hengittäen raikasta ulkoilmaa. Mutta jos haluat olla omassa rauhassa voit vaihtoehtoisesti pulahtaa omaan paljuun terassilla. Luontopolku on hyvin merkitty reitti, jossa pystyy erinomaisesti tutustumaan Tahkon luontoon. Reitin varrella on hyvä tutustua esimerkiksi marjoihin ja villiyrtteihin. Luontopolun varrella on muutamia laavuja, joissa on hyvin huolletut tilat, puita aina lähettyvillä nuotion tekoon ja tietenkin myös ulkohuusseja. Alueella voi yöpyä hyvin varustetuissa, laadukkaissa, kierrätysmateriaaleista valmistetuissa mökeissä rauhassa luonnon keskellä. Mökkien varustelun ansioista on kesäisin mahdollista nukkua nauttimalla luonnon äänistä, mutta kuitenkin olematta hyttysten häiritsemänä. Ekologinen kestävyys Mahdollisimman monessa asiassa on otettu huomioon ekologisuus ja kestävä kehitys. Mökkien lämmitys hoidetaan mahdollisimman pitkälle aurinkoenergialla, kun aurinkoenergia ei riitä, otetaan käyttöön maalämpö. Myös pelleteillä toimivat takat ovat käytössä jokaisessa mökissä. Alueella on komposti ja kierrätyspisteet, joissa kaikki kierrätys kelvollinen voidaan laittaa kierrätykseen. Maauimalassa kierrätetään samaa vettä puhdistamalla sitä. Mahdollisuus maauimalan ja mökkien yhteiseen veden kierrätykseen. Sosiaalinen kestävyys Alue on ympärivuotisessa käytössä ja se työllistää ainakin muutaman henkilön ympärivuotisesti. Mökkihuolto toimii 24/7 joka tarvitsee täysipäiväisen työntekijän, hänelle kuuluu myös luontopolun huoltaminen. Maauimala on myös auki ympärivuoden joten se työllistää henkilöitä. Joogatuntien pitäjä työllistetään mahdollisesti alueen muihin tehtäviin. Luontopolulla kokoamme ihmiset kulkemaan samalle reitille, samanhenkiset ihmiset pääsevät helposti tapaamaan ja vaihtamaan kuulumisia reitin varrella. Kulttuurinen kestävyys Palveluissa on hyvin pitkälti ajateltu luonnon parasta ja kestävyyttä. Luontopolku suunnitellaan niin, että se ei tuhoa mitään arvokasta eikä häviäviä luonnonaroja. Mökeissä käytetään kierrätysmateriaaleja ja kaikki mahdollinen kompostoidaan. Haluamme taata hyvinvoinnin siirtymisen sukupolvelta toiselle mahdollisimman tasavertaisesti. Saavutettavuus Alueelle on helppo päästä perille tieverkoston ja vesireittien ansioista. Tahkon sijainti on erinomainen, monesta suunnasta on helppoa päästä perille. Rissalassa sijaitseva lentokenttä palvelee

37 erinomaisesti Helsingistä saapuvia, tämän ansioista myös ulkomaalaiset kuluttajat pääsevät saapumaan helposti. Lentokentän jatkoyhteys Tahkolle onnistuu erinomaisesti esimerkiksi vuokraautolla tai vaikka taksilla. Palveluiden hintalaatusuhde on hyvin tarkasti mietitty ja useille henkilöille hinnat ovat sopivia käytettäväksi useammin kuin kerran vuodessa. Ympärivuotisuus Palvelut ovat toiminnassa ympärivuoden. Jokaisena vuodenaikana on mahdollista tulla nauttimaan luonnosta ja rauhoittumaan. Aina löytyy jonkinlaista aktiviteettia, kuten vaikka joogaa tai uimista maauimalassa. Taloudellinen kestävyys Mökistä tulevat vuokratulot ovat ympärivuotinen tulonlähde. Kesäisin on paljon golffareita ja talvisin laskettelijoita Tahkon alueella. Lämpökustannukset mökeissä ja veden lämmittämisessä pidetään kurissa aurinkoenergian avulla. Lisäksi mökkejä voidaan lämmittää energiaystävällisesti pelletillä, joka myös vähentää hiilidioksidipäästöjä. Maauimala sekä joogaus toimivat ympärivuoden, ja myös maauimalan vettä lämmitetään aurinkoenergialla. Maauimalan ja mökkien vesiä kierrätetään.

38 III Palvelukonsepti, Neljän vuodenajan kylpylä Ilya A. Lana Yleinen kuvaus Elämyskylpylä on uusi elämyksellinen hyvinvointi- ja terveyspalveluita tarjoava yritys, joka pyrkii luonnonelämyksiin ja sen tarjoamiin mahdollisuuksiin. Yrityksen avainsana on henkilökohtainen palvelu asiakkaalle, jolloin stressi helpottaa ja rentoutuminen voi alkaa. Palvelukonsepti Yrityksen pääpalvelut ovat elämykselliset kylpyläpalvelut, teema-altaat/huoneet, rentoutumis- ja terapiapalvelut: paljain jaloin kävely erilaisilla luonnon materiaaleilla, kelluntakuplat, meditaatio ja joogatunnit. Teema-altaissa teemat vaihtuvat säännöllisin väliajoin. Teemoihin kuuluvat erilaiset vuodenaikojen vaihtelut ja muut sääilmiöt keskittyen kuitenkin Suomen ilmastoon. Kylpylässä on myös ulkovesiallas, jossa voi rentoutua ja samalla kokea todellista paikallista luontoa. Sen lisäksi kylpylässä on mahdollisuus tutustua kattavasti suomalaiseen saunakulttuuriin. Ekologinen kestävyys Kylpylän ylläpitämiseen kuluu paljon energiaa. Altaiden lämmitys energia otetaan kesäisin auringosta ja talvisin hakkeella tuotetusta kaukolämmöstä. Sosiaalinen kestävyys Kylpylällä on positiivinen vaikutus paikalliseen työllisyystilanteeseen. Kaiken lisäksi kylpylä on ympärivuotinen, mikä sulkee pois sesonkiluonteisen vaihtelun työsuhteissa. Kylpylän toiminta lisää paikallisen tieliikenteen määrän. Kulttuurinen kestävyys Elämyskylpylän vahvuuksia kulttuurisessa kestävyydessä ovat uuden teknologian ja perinteisen suomalaisen saunomiskulttuurin yhdistäminen. Saavutettavuus Yritys sijaitsee Tahkon keskustan tuntumassa siten, että sinne on helppo saapua julkisilla kulkuneuvoilla. Kylpylän kulkureitit on suunniteltu niin, että kaikilla on mahdollisuus nauttia yrityksen palveluista. Palvelut ovat moni aistillisia, joten ne antavat aistirajoitteiselle myös uusia elämyksiä ja kokemuksia. Ympärivuotisuus Kylpylä toimii ympärivuotisena tarjoten erilaisia elämyksiä kuhunkin vuodenaikaan sopivaksi. Taloudellinen kestävyys Investointikustannuksia ovat tilakokonaisuuden rakentaminen sekä kelluntaboksien hankkiminen. Ylläpitokustannuksiin kuuluvat kylpylän ylläpitäminen ja teemamuutosten tekeminen. Asiakkaat maksavat joko ennakkoon varatessaan palvelut etukäteen tai saapuessaan palvelun äärelle. Asiakas maksaa saamastaan palvelusta, hyvinvoinnista, nautinnosta ja rentoutumisesta.

Kestävän matkailun toteutuminen Kylpylän kestävän matkailun ohjelma keskittyy yritystoiminnan ympäristövaikutusten vähentämiseen. Yritys asettaa tavoitteet mm. energian käytölle, veden kulutukselle ja jätteiden määrän vähentämiselle. Kylpylä tiedottaa omista ympäristöohjelmista nettisivuilla. 39