SOCIAL MEDIA SOSIAALISEN B-TO-B MARKKINOINNIN KÄSIKIRJA MISTÄ SOSIAALISESSA MARKKINOINNISSA ON OIKEASTI KYSYMYS? Timo Kruskopf Tero Rantaruikka ID BBN IDBBN Läntinen Rantakatu 3, FI-20100 Turku, Finland Tel. +358 2 8145 0600 Fax +358 2 8145 0601 Business ID 0908504-7 VAT FI9085047
SOSIAALINEN MEDIA JA B-TO-B Aiemmin kuluttajavetoisena kehittynyt sosiaalinen markkinointi on saavuttanut pisteen, missä myös b-to-b -yritykset voivat saavuttaa merkittäviä hyötyjä sosiaalisen markkinoinnin menetelmillä. Social media is about being authentic, human, sharing and having a conversation. It can separate the me too s and lazy companies from the ones that matter and strive to provide legitimate value to customers. Kommentti Paul Gillin blogissa Kysely Mediatila Saneleminen Seuranta Viidakkorumpu Kuunteleminen Markkinoinnin maailma on muuttunut. Tästä emme pääse yli, ali, emmekä ympäri. Mikäli tuntuu siltä, että olet pudonnut kärryiltä, ei tunnetta kannata hävetä, sillä kukaan ei enää käytä kärryjä. Lähettäjä määrittelee brändin Kampanjointi Aikataulutus Tuotekehitys Muutos Vastaanottaja määrittelee brändin Keskustelu Reagointi Palvelumuotoilu Kärryiltä putoaminen antaa pikemminkin mahdollisuuden karistaa pölyt päältään ja hypätä nopean ja kustannuksia säästävän hybridiauton kyytiin ja huristaa antiikkikapistuksen kyydissä kolistelevien kilpailijoiden ohitse. Itse asiassa pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin, suositteluihin ja pitkiin ostoprosesseihin perustuva b-to-b hyötyy sosiaalisesta markkinoinnista jopa enemmän kuin lyhytjänteinen kuluttajakauppa. Sosiaalisesta mediasta puhuttaessa viitataan usein vain yksittäisiin Facebookin ja Twitterin tapaisiin palveluihin, vaikka kyse on laajemmasta tavasta kommunikoida ja verkostoitua. Tämän jälkeen emme enää puhu sosiaalisesta mediasta, vaan sosiaalisesta markkinoinnista. SIVU 2
Verkkopalvelut Facebook Youtube Aktivointi Linkedln Viraalit Blogit Blogit Mediatilan sponsorointi Digitaalinen läsnäolo Verkkosivustot Tuote- ja yritystiedot Katalogit, e-kirjat, oppaat Kohtaamis- ja seurantamekanismit Sosiaalisen markkinoinnin palvelut toimivatkin eräänlaisena pinnan alaisena hermoverkkona, joka yhdistää lukemattomien sivustojen ja palveluiden käyttäjät toisiinsa. Tämä hermoverkko tarjoaa ennennäkemättömiä mahdollisuuksia yrityksille olla yhteydessä asiakkaisiin henkilökohtaisella tasolla sekä jakaa asiantuntijamielikuvaa vahvistavaa sisältöä juuri oikeille ihmisille. Sosiaalisesta mediasta sosiaaliseen markkinointiin Sosiaalisessa markkinoinnissa ei ole enää aikoihin ollut kyse Facebookista tai Twitteristä tai mistään muustakaan yksittäisestä palvelusta, vaan täysin uudesta tavasta käyttäytyä verkossa. Sen sijaan että vastaanottaja ottaa vastaan viestejä passiivisena, sosiaalinen digi-ihminen toimii verkossa aktiivisesti; tietoa etsien, sisältöä suositellen ja levittäen informaatiota omassa verkostossaan. Kun yhä useammalle sivulle integroidaan työkaluja, jotka mahdollistavat tiedon jakamisen, suosittelemisen ja kommentoinnin sekä itse sisällön tuotantoon osallistumisen, koko verkko muuttuu sosiaaliseksi. Passiivisen verkkoviestinnän aika oli pelkkä esivaihe, sillä ihminen on sosiaalinen ja pyrkii aina vuorovaikutukseen muiden kanssa. Keskinäisviestintä Joukkoviestimet Sosiaaliset verkkopalvelut Konvergenssi. Sosiaalisen viestinnän aikakaudella ero joukkoviestinnän, sosiaalisten verkostojen ja kahdenkeskisen viestinnän välillä hämärtyy. Ennen kirjapainon sekä radion ja television keksimistä markkinointi hoidettiin toreilla, basaareissa ja katujen varsilla. Asiakkaiden kanssa oltiin suorassa kontaktissa, asiantuntemusta ja osaamista viestittiin tuotteilla ja viesti taitavasta nahkurista kiiri kylillä, kapakoissa ja ammattiostajien keskuudessa suusta suuhun. Sanomat kohdennettiin hetkessä vastaanottajan mukaan, asiakkaat tunnettiin ja palaute oli välitöntä. Ja brändillä tarkoitettiin polttomerkintää Sosiaalisessa markkinoinnissa ei itse asiassa ole kyse edes uudesta ilmiöstä, vaan paluusta yhdensuuntaista massatiedottamista edeltävään aikaan. SIVU 3
Sosiaalisen markkinoinnin palvelut toimivatkin eräänlaisena pinnan alaisena hermoverkkona, joka yhdistää lukemattomien sivustojen ja palveluiden käyttäjät toisiinsa. Tämä hermoverkko tarjoaa ennennäkemättömiä mahdollisuuksia yrityksille olla yhteydessä asiakkaisiin henkilökohtaisella tasolla sekä jakaa asiantuntijamielikuvaa vahvistavaa sisältöä juuri oikeille ihmisille. Massaviestinnästä poiketen vastaanottajat haluavat olla yhteydessä yritykseen ja voivat koska tahansa päättää olla vastaanottamatta viestejä. Facebook-sivuja tiedotuksessaan hyödyntävät tänä päivänä yritykset pienestä vaajakoskelaisesta Stafixista kansainväliseen Vaisalaan toimialasta riippumatta. FB-sivut eivät ole enää vuosiin olleet fanisivuja vaan yritysten kommunikointi-, tiedotus- ja markkinointikanavia. Halu tutustua uuteen tapaan markkinoida on ymmärrettävää, koska tälläkin hetkellä Facebookissa viettää aikaansa yli 200 000 korkeakoulutettua suomalaista. Yritys joka toteaa, ettei heillä ole aikaa sosiaaliselle markkinoinnille, voisi saman tien todeta, ettei heillä ole aikaa keskustella asiakkaiden kanssa. Toimivia tapoja hyödyntää sosiaalista markkinointia b-to-b -yrityksissä toki haetaan edelleen, mutta kokeilu on kustannustehokasta ja palaute välitöntä. Yritys, joka toteaa, ettei heillä ole aikaa sosiaaliselle markkinoinnille, voisi saman tien todeta, ettei heillä ole aikaa keskustella asiakkaiden kanssa. Sosiaalinen media tuo yrityksen lähemmäs ostajaa YRITYS Kuuntelee Oppii Ottaa käyttöön Kertoo, myy Sosiaaliset mediat Kertoo, ostaa ASIAKAS Kertoo Keskustelee Luo Tuottaa Sosiaalinen verkkoviestintä Ennen muinoin myyjät kiertelivät ympäri maata esittelemässä tuotteitaan potentiaalisille asiakkaille, postittelivat vuosittain päivitetyn katalogin tai esitteen, soittivat perään ja varasivat tapaamisen. Tieto oli myyjän hallussa ja sitä jaettiin asiakkaalle harkitusti annostellen. Internetin alkuaikoina esitteiden tieto siirrettiin verkkoon, josta asiakkaat saattoivat itse käydä tutustumassa tuotteisiin. Siis mikäli tiesivät osoitteen. Markkinoinnin päätarkoitus oli tehdä brändiä tunnetuksi käyttäen massamedioita, messuja, tiedottamista ja ammattilehtimainontaa. Suoramarkkinointi ja kylmäsoitot olivat ainoat kohdennetun markkinoinnin keinot ja rekisterit rakennettiin vähintäänkin ylimalkaisesti. SIVU 4
Kun Google mullisti vanhoista hakukoneista poikkeavalla tekniikallaan tiedon hakemisen verkosta, asiakas pääsi etsimään helposti kiinnostavia toimittajia ympäri maailman. Myyjä joutui luovuttamaan tiedon kaikkien saataville ja samalla valta ostoprosessin kontrollointiin katosi. Tässä vaiheessa yrityksille oli tärkeää kehittää hakukonenäkyvyyttä, ostaa mainoksia hakukoneista ja laatia verkkoon asiakasta kiinnostavaa sisältöä, joka erotti yrityksen kilpailijoista. Tällä hetkellä elämme digitaalisen markkinoinnin kolmatta vaihetta, jossa sosiaaliset verkostopalvelut kuten LinkedIn, blogit, Twitter, YouTube ja Facebook vastaavat yhä suuremmasta osasta verkkokontakteista sekä yrityksen verkkosivuille ohjautuvasta liikenteestä. Verkkosivujen vierailuja voidaan seurata henkilötasolla sekä kohdistaa kävijähistorian ja henkilökohtaisen profiilin perusteella potentiaaliselle ostajalle täsmälleen häntä kiinnostavaa sisältöä juuri oikeaan aikaan ja ohjata myynnille valmiiksi lämmitettyjä, myyntivalmiita liidejä. Sosiaalisessa markkinoinnissa yritys voi jälleen kerran ottaa tiedon jakelun ja hallinnan omiin käsiinsä sekä jakaa tarvittavaa tietoa oikeille henkilöille juuri oikeaan aikaan. Sosiaalisessa verkostossa liidien generointi alkaa jo ennen kuin asiakasta on edes tunnistettu. Tuottamalla asiakasta hyödyttävää sisältöä esimerkiksi tämän opuksen kaltaisten e-kirjojen tai verkkoseminaarien muodossa, yritys voi tehokkaasti rakentaa asiantuntijamielikuvaa ennen kuin ostotarve on syntynyt. Yritys voi suhdetta edelleen syventämällä ja kehittyneitä verkkoseurannan järjestelmiä hyväksikäyttäen kerätä asiakkaasta arvokasta tietoa, tunnistaa asiakkaan tarpeet ja tuottaa arvokasta tietoa myynnin tueksi. Amerikkalaisen Forrester tutkimuslaitoksen mukaan 77% b-to-b -päättäjistä on aktiivisia sosiaalisissa medioissa. Päättäjät kysyvät mielipiteitä, jakavat kokemuksia ja arvioivat vaihtoehtoja käyttäen apunaan sähköisiä verkostoja. Ja kaikesta tästä dialogista jää pysyvä jälki. Vanha sääntö pettyneen asiakkaan huonon kellon kantavuudesta pitää monin verroin paikkansa netissä. Tästä syystä onkin ensiarvoisen tärkeää, että yritys on avoimesti läsnä sosiaalisissa medioissa. Yrityksen täytyy kuunnella keskustelua, kommentoida omana itsenään sekä jakaa potentiaalista ostajaa hyödyttävää tietoa. Kommenttien, sekä negatiivisten että positiivisten, salliminen ja niihin vastaaminen auttaa viestimään läpinäkyvyyttä ja vahvistaa samalla luottamusta ja vähentää sosiaalisen vahvistuksen kautta asiakkaan kokemaa riskiä. Amerikkalaisen Forrester tutkimuslaitoksen mukaan 77% b-to-b -päättäjistä on aktiivisia sosiaalisissa medioissa. SIVU 5
Jokainen meistä haluaa olla guru! Sosiaalinen verkkoviestintä on yksinkertaisuudessaan sisällön tuotantoa, kuluttamista ja välittämistä Internetin avulla solmittujen sosiaalisten kontaktien ja verkkopalveluiden avulla. Oma Oma Ostettu Aktivoitu Ansaittu Peitto Oma media Yrityksen omat verkkosivut Luo lisäarvoa, palvelee ja takaa pitkäaikaisen läsnäolon Viestinnän keskus ja määränpää Ostettu media Ulkopuoliselta toimijalta ostettu mediatila Näkyvyyden varmistaja ja huomion herättäjä Aktivoitu media Keskustelun herättäminen ja kommentointi blogeissa ja keskustelupalstoilla Viraalikampanjat Aktivoi ansaittua mediaa Ansaittu media Sosiaaliset kanavat, blogit, keskustelupalstat Word-of-mouth, sanansaattajat Kuva 1: Mitä laajempi peitto, sitä vähäisempi hallinta Organisaatioiden välittämä tieto leviää eteenpäin verkostoissa, jotka ovat enenevässä määrin digitaalisia. Suurin osa yrityksistä on jo tahtomattaan läsnä sosiaalisessa mediassa, sillä ihmiset keskustelevat, kommentoivat, pyytävät apua ja suosituksia verkossa riippumatta siitä, osallistuuko yritys itse keskusteluun vai piiloutuuko siivouskomeroon. Kyse onkin siitä, kuka keskustelun käynnistää, kuka keskustelua ohjaa ja kuka keskusteluun vaikuttaa. Ja etenkin kyse on siitä, tiedämmekö mitä meistä puhutaan ja pystymmekö vaikuttamaan keskusteluun. Aktiivisella ja avoimella läsnäololla sosiaalisessa mediassa on mahdollista vahvistaa merkittävästi kuvaa organisaation asiantuntijuudesta ja paketoida asiantuntemus muotoon, joka on helppo ja nopea omaksua, joka leviää laajalti ja joka jättää näkyviä, asiaan perustuvia jälkiä hakukoneiden löydettäväksi. Sosiaalisen median välineitä hyödyntämällä yritys voi synnyttää ja ohjata keskustelua omilla ehdoilla, tuoda esille omia näkemyksiä, ajatuksia, ideoita, metodeja ja tutkimustuloksia ja näin rakentaa vankkaa asiantuntijapositiota. Sosiaalisen median kautta organisaatio voi luoda uusia, henkilökohtaisia kohtaamispintoja sekä synnyttää vahvan siteen asiakkaisiin ja sidosryhmiin. Sosiaalinen markkinointi antaa myös mahdollisuuden kuunnella potentiaalista asiakasta ja antaa hänen itse kertoa, mitä haluaa. Organisaatioiden välittämä tieto leviää eteenpäin verkostoissa, jotka ovat enenevässä määrin digitaalisia. Suurin osa yrityksistä on jo tahtomattaan läsnä sosiaalisessa mediassa, sillä ihmiset keskustelevat, kommentoivat, pyytävät apua ja suosituksia verkossa riippumatta siitä, osallistuuko yritys itse keskusteluun vai piiloutuuko siivouskomeroon. SIVU 6
Kun aika on rajallinen, myös b-to-b -ostopäätöstä tukeva tieto hankitaan verkosta ja sosiaalisista verkostoista. Monella päättäjällä on tarpeen lopulta syntyessä jo valmiina käsitys siitä, mitkä yritykset ovat oman alansa asiantuntijoita ja tarjouspyynnöt tehdään mielikuvan perusteella ilman sen syvällisempää tutkimusta. Juuri tämän asiantuntijamielikuvan vahvistamisessa on sosiaalinen markkinointi parhaimmillaan. Sosiaalisessa markkinoinnissa päättäjä ympäröidään verkossa pienillä, hetkessä omaksuttavilla palasilla informaatiota, jolla on vastaanottajalle arvoa. Hyöty voi olla muutaman minuutin viihteellinen irtiotto työpäivästä tai sisällöllä voi olla asiakkaan omaa osaamista vahvistavaa arvoa. Perimmäisenä tarkoituksena on vahvistaa viestin lähettävän yrityksen asiantuntijapositiota ja ohjata näin asiakasta kohti liidiputkea. Sosiaalisissa kanavissa asiakas voi osallistua itse sisällön tuottamiseen kommentoimalla ja vahvistaa omaa asiantuntijamielikuvaansa levittämällä saamaansa tietoa edelleen omissa verkostoissaan. Jokainen meistä haluaa olla oman korttelinsa guru. Tarjoamalla potentiaaliselle asiakkaalle näppäriä, helposti omaksuttavia viisauksia jaettavaksi (vaikkapa sosiaalisesta markkinoinnista), yritys tekee tulevalle asiakkaalleen palveluksen, joka maksetaan takaisin. Kaikki yllämainittu tarjoaa ainutlaatuisen mahdollisuuden vahvistaa merkittävästi yrityksen ja asiakkaan välistä suhdetta. SOSIAALISEN MEDIAN PERUSTEITA Tarve jakaa tietoa, olla yhteydessä muiden kanssa ja halu vahvistaa statustamme yhteisön sisällä ovat syvällä geeneissämme. Ilman halua ja taitoa jakaa, tallentaa ja jalostaa tietoa asuisimme edelleen puissa. Ensimmäiset sosiaaliset mediat löytyvät muinaisten luolien seiniltä. Seinät ovat varhaisia tiedonvälityskanavia. Cavebookin seinällä kerrottiin yhteisölle kuka on kulmakunnan kovin kädellinen, miten isoja mammutteja tuli kaadettua ja millaisella taktiikalla. Ranskalaisista luolista on löydetty myös 40 000 vuotta vanhoja pornokuvia. Ei siis mitään uutta auringon alla. Jo netin ensimmäiset palvelut olivat luonteeltaan sosiaalisia. Jo ennen wwwaikakautta verkkopalveluissa esiintyivät nykyiset nettikeskustelujen muodot. Palveluissa jaettiin mielipiteitä, nostettiin omaa häntää, ivattiin muiden mielipiteitä ja pariuduttiin. Varo mitä lupaat! Palveluiden laadun muodostumista on mallinnettu perinteisesti kuilumallilla, jossa palvelun todellinen laatukokemus syntyy odotetun ja koetun palvelun välisestä erosta. Mikäli asiakkaan odotukset ovat liian korkealla palvelun todelliseen tasoon nähden, asiakas pettyy ja hän kokee laadun negatiivisena. Palveluteorian kuilumallit on luotu aikana, jolloin asiakkaan odotuksia nostettiin varsin perinteisin keinoin ja odotusten muodostumista kyettiin helposti hallitsemaan. Odotuksia luotiin esitteillä, printtimainoksilla ja suoramainonnalla, jotka voitiin nopeasti uusia mikäli palvelutasossa tapahtui muutoksia. Vanhat lupaukset päätyivät paperiroskikseen. Pettyneet asiakkaat levittivät sanaa muille yrityksille pahimmillaan yleisönosastoissa. Kuilumalli on tänä päivänä entistä relevantimpi. Asiakkailla on digitaalisessa maailmassa entistä enemmän mahdollisuuksia muodostaa ennakkoodotuksia yrityksen markkinoinnin ulottumattomissa. Vaihtoehtojen määrän lisääntyminen on lisäksi tehnyt odotuksiin vaikuttamisesta sekä odotusten lunastamisesta entistä tärkeämpää. Vanhoilla menetelmillä ja välineillä on yhä hankalampi vaikuttaa odotusten ja kokemusten väliseen kuiluun. Tähän tarvitaan uusia työkaluja sekä aitoa ajattelu- ja toimintatapojen muutosta. Odotuksiin voidaan edelleen vaikuttaa pitämällä hyvä huoli yrityksen sähköisestä maineen hallinnasta. Odotusten ja kokemusten välinen kuilu kaventuu, kun yritys pitää aktiivisesti huolen positiivisesta verkkonäkyvyydestä, tekee prosessinsa ja viestintänsä läpinäkyväksi ja käy aktiivista ja aitoa sähköistä dialogia asiakkaiden, prospektien ja muiden sidosryhmiensä kanssa. Sosiaalisen markkinoinnin peruskonseptit Kuten missä tahansa markkinoinnissa, sosiaaliseen markkinointiin ei kannata lähteä suin päin, vaan menestyksen pohjana on aina huolella laadittu strategia. Seuraavaksi käymme läpi muutamia perusasioita ja kanavia, joilla pääset nopeasti liikkeelle. SIVU 7
Identiteetin valinta Sosiaalisen median markkinoinnissa ensimmäinen valinta on luonnollisesti identiteetin määrittely ja päätös siitä, ketkä henkilöt yritystä verkossa edustavat ja miten. Ensimmäisenä on syytä luoda peruskanaviin viralliset yrityssivut. Etenkin Facebookissa tämä on tärkeää. Facebook luo yrityssivuja automaattisesti aina kun joku yrityksen entisistä tai nykyisistä työntekijöistä kirjoittaa profiiliinsa yrityksen nimen työnantajakseen. Tämä aiheuttaa sen, että Facebook -haku saattaa löytää useita sivuja yrityksen eri variaatioilla. Nämä sivut ovat käytännössä vapaata riistaa kenelle tahansa Facebook -käyttäjälle haltuun otettavaksi. Tästä syystä on erityisen tärkeää, että yrityksen virallinen Facebook -sivu erottuu joukosta. Yrityssivun sisällöksi riittää alkuvaiheessa logo, nimi, kuvaus ja yhteystiedot. Lisäksi kannattaa päivittää yrityksen uutiset ja tiedotteet Facebookiin joko manuaalisesti tai liittämällä sivulle uutiset automaattisesti sivuilta tuova RSS-syöte. Sivun sisältö on syytä myös käydä tarkistamassa säännöllisesti vähintään kahdesti viikossa kysymysten ja epäasiallisuuksien varalta. Facebookin yrityssivuja käytetään tyypillisimmin yritystä koskevien aiheiden tiedotus- ja kommunikaatiokanavina. Yritys voi jakaa sivunsa kautta uutisia, tiedotteita, tuotejulkistuksia, case-kuvauksia ja muuta tuotteisiin ja palveluihin liittyvää sisältöä. Sama pätee periaatteessa myös tuotekohtaisiin sivuihin, joilla voidaan jakaa tuotteeseen liittyvää informaatiota kuten asennusvideoita ja ohjeita, pitää yllä tuotetukea tai linkittää tuotteen käyttäjät toisiinsa. Aktiivisemman Facebook -markkinoinnin ystävät voivat keskustella sivuilla asiakkaidensa kanssa, pyytää palautetta ja mielipiteitä, järjestää erilaisia leikkimielisiä arvontoja tai myydä pikahuutokaupalla nurkissa lojuvia tuotteita. Facebook -markkinointi on helppoa, nopeaa, kustannustehokasta sekä hauskaa molemmille osapuolille. Henkilökohtaisten profiilien kautta viestitään tyypillisesti toimialaan liittyvistä asioista ja herätellään keskustelua, josta markkinointipuheet on siivottu pois. Henkilökohtainen viestintä toimii etenkin palveluyrityksissä, joissa henkilöstön osaaminen ja asiantuntijuus ovat tärkein resurssi. Tuotantoyrityksissä voivat omalla nimellään olla läsnä esimerkiksi toimitusjohtaja tai tutkimuksesta ja tuotekehityksestä vastaava henkilöstö. Henkilölähtöisen viestinnän välineinä toimivat yleisesti blogit ja Twitter. Oman yrityksesi tilannetta voit testata yksinkertaisesti tekemällä Facebookissa haun yrityksesi nimellä. SIVU 8
Perustoimintoja Seuraa mitä sinusta ja yrityksestäsi kirjoitetaan. Testaa asia viikottain. Yritysten on päivä päivältä tärkeämpää seurata millaista tietoa ja keskustelua heistä verkossa liikkuu. On viisasta tehdä samat haut myös kilpailijoiden nimellä. Seuranta on perustasolla varsin yksinkertaista. Sisällön seuranta Mitä kerrot itsestäsi Brändi= Mitä muut kertovat sinusta 10 Sosiaalisessa markkinoinnissa yrityksellä on entistä vähemmän mahdollisuuksia vaikuttaa brändiinsä Hakukoneet: Vaikka hakukoneita on useampia, käytännössä käsityksen tilanteestaan saa tekemällä haun yrityksen nimellä Googlessa. Google indeksoi tällä hetkellä mm. Twitter -päivitykset ja blogi -kirjoitukset, ellei ylläpitäjä ole estänyt sisältönsä indeksointia. Google löytää myös jonkin verran tietoja Facebookista ja muista sosiaalisen median kanavista. Samalla kannattaa myös tarkistaa yrityksesi sijoittuminen niillä hakusanoilla, joilla asiakkaasi tyypillisesti hakevat tuotteitasi ja palveluitasi. Facebook: Tässä kannattaa tehdä haku kaikesta julkisesta sisällöstä, kuten ryhmistä, sivuista ja tilaisuuksista. Yksityisyysasetukset saattavat estää joidenkin tietojen löytymisen. Twitter: Hae tietoja yrityksen nimellä sekä olennaisilla hakusanoilla. Twitterin historiatietoja säilytetään haettavana 7-10 päivää, mutta Google löytää Twitter -päivitykset ikuisesti. LinkedIn: Käy katsomassa ovatko käyttäjät lähettäneet palveluun kysymyksiä liittyen yritykseesi, tuotteisiisi tai toimialaasi. Käy myös tarkistamassa onko palvelussa toimialaasi liittyviä ryhmiä. YouTube: Tarkista löytyykö videopalvelusta sisältöä liittyen yritykseesi, tuotteisiisi tai palveluihisi. Saatat yllättyä. Hälytykset: Hakukoneisiin kannattaa luoda automaattiset haut yrityksesi nimellä. Google esimerkiksi voi lähettää kerran viikossa raportin uudesta sisällöstä, jossa yrityksesi nimi esiintyy. Suurin osa tuloksista voi olla epärelevantteja, mutta joukossa saattaa olla arvokasta tietoa asiakkaiden kokemuksista ja mielipiteistä. Seurantapalvelut: Markkinoilla on runsaasti erityyppisiä maksuttomia ja maksullisia palveluita, jotka seuraavat laajalti valittuja avainsanoja kaikkialla verkossa. Palvelut analysoivat dataa varsin hienostuneilla parametreilla. Nämä palvelut soveltuvat erityisesti kansainvälisille yrityksille. SIVU 9
Mainonta Sosiaalisen median mainonnassa on pari perusmenetelmää. Päivitysmainonnassa yritys käyttää sivustojen statuspäivityksiä ja sivustoelementtejä markkinointiviestin välittämisessä. Menetelmää kannattaa käyttää säästeliäästi ja harkiten, koska etenkin Facebookissa suoriin mainosviesteihin ei aina suhtauduta suopeasti. Mitä hienovaraisempia ja asiakasta hyödyttävämpiä markkinointiviestit ovat, sen paremmin ne hyväksytään. Pääsääntönä onkin, että yritystä markkinoidaan ainoastaan niille, jotka ovat antaneet tähän luvan esim. seuraamalla yrityksen omaa FB-sivua. Palvelut, kuten LinkedIn ja Facebook, mahdollistavat Google AdWordsin tapaisen mainonnan, jossa asiakas määrittelee maksimibudjetin sekä hinnan, jonka haluaa maksaa yhdestä klikkauksesta. Klikkaushinta on eräänlainen huutokauppatarjous, joka määrittää mainoksen sijoituksen ja näyttötiheyden. Google -mainonnasta poiketen esimerkiksi Facebookissa on mahdollista kohdentaa mainoksia käyttäjien itsestään antamien tietojen perusteella. Mainoksia on mahdollista kohdentaa iän, sukupuolen, asuinpaikan, koulutuksen, oppilaitoksen, kiinnostusalueiden tai jopa tittelin mukaan. Mainoksia voi myös kohdistaa hallinnoimiesi ryhmien ja sivujen jäsenille sekä heidän ystävilleen. Mikäli olet esimerkiksi perustanut runsaasti jäseniä syystä tai toisesta keräävän FB-sivun jonkin yritykseesi liittyvän aiheen ympärille, voit kohdistaa mainoksia juuri tämän sivun jäsenille sekä heidän ystävilleen. The Social Web is powered not by self-promotion, but by the value of the community and the selfless act of recognizing, showcasing, and connecting the great people, content, and causes around us. -Brian Solis Sisällön jakaminen Sosiaalisen median ja kehittyneiden hakukoneiden aikakaudella on ensiarvoisen tärkeää, että kaikki yrityksen tuottama sisältö, oli kyseessä sitten tiedote, sähköpostikampanja, esite, asiakaslehti tai presentaatio, on luotu ja julkaistu tavalla, joka mahdollistaa tiedon helpon jakamisen ja parhaan mahdollisen hakukonelöydettävyyden. Jakotoiminnon avulla sivustolla vierailevat voivat napsauttamalla jakaa sivustosi sisällön automaattisesti haluamiinsa kanaviin kuten sähköpostiin, Twitteriin, Facebookiin tai lisätä sivustolinkin kirjanmerkkipalveluihin. Jakotoiminnot hakevat esimerkiksi artikkelista automaattisesti sen otsikon, kuvan ja ensimmäiset lauseet tekstistä. Jakaja voi lisätä jakamaansa sisältöön omia kommenttejaan, muut voivat kommentoida sisältöä tai jakaa esim. uutista eteenpäin. Uusimpien tutkimusten mukaan Facebook on nopeasti saavuttamassa sähköpostia sisällön jakamisen ykköskanavana. Sisällön jakamista helpottavat oikein suunnitellun sivun lisäksi yrityksen nettisivuille lisätyt RSS-syötteet sekä sivustolle asennettu Share- tai AddThis -toiminto. Sivustosi jaettavuuden voit tarkistaa helposti liittämällä verkkosivujesi alasivun, kuten tuotesivun tai uutisen osoitteen Facebook -statukseen linkkinä. Facebookin tulisi tunnistaa sivuun liittyvä kuva sekä jaetun sivun sisällön ensimmäiset 260 merkkiä. Mikäli sisällöksi valikoituu sivun sisällön kannalta epäolennainen kuva tai teksti, on sivuston jaettavuus huono. Uudet verkkosivut tulisikin aina suunnitella niin, että sisältö on helppo jakaa ja että jaettavaksi tunnistetaan olennainen sisältö. RSS-syötteen avulla asiakas voi lisätä oman selaimensa kirjanmerkkeihin linkin, johon päivittyvät automaattisesti sivun uusimmat otsikot. Tämä toimii parhaiten uutisten ja tiedotteiden jakamiseen. RSS-syötteen voi liittää myös Facebook -sivulle sekä LinkedIn- ja Twitter -tiliin, jolloin uusi sisältö päivittyy automaattisesti kyseisiin palveluihin. SIVU 10
Avainsanalistat huoneentauluksi Nettinäkyvyyden tärkein tekijä on avainsana, jonka perusteella sisältö löytyy hakukoneissa, sosiaalisessa mediassa ja jopa tietokoneen tiedostohaussa. Yrityksen tulisikin määritellä viralliset avainsanat, joiden näkyvyys maksimoidaan markkinointiviestinnässä. B-to-b -ostoprosessin muutos on aiheuttanut sen, että asiakkaan ensikontakti yritykseen tapahtuu usein Googlen kautta. Tietoa hankintaan hyvissä ajoin ennen tarpeen syntymistä ja perinteiset tavat tuottaa liidejä ja vaikuttaa asiakkaan päätösprosessiin ovat auttamatta vanhentuneet. Asetu hetkeksi asiakkaasi asemaan ja mieti, mitä hakusanoja asiakkaasi saattaisi käyttää Google -hauissa, joiden tuloksissa yrityksesi haluaa olla ensimmäisten joukossa. Älä huijaa itseäsi käyttämällä monimutkaisia teknisiä termejä vaan keskity ratkaisua etsivän asiakkaan ajatusmaailmaan. Mitä enemmän näitä asiakkaan näkökulmasta olennaisia hakusanoja sisällössäsi esiintyy, sen paremmin yrityksesi verkkosivut löytyvät hakukoneissa. Monelle yritykselle tämä hakukoneoptimoinnin osa-alue on jo tuttua, mutta yksinkertainen sisällön avainsanaoptimointi tuppaa usein unohtumaan. Hakusanaoptimointi ei myöskään ulotu pelkästään nettisivujen perussisältöön, vaan kaikkeen yrityksen tuottamaan sähköiseen sisältöön sähköposteista pdf-tiedostoihin. Itse etsin jokin aika sitten tietokoneelleni kadonnutta tiedostoa Windows -haulla käyttäen sanoja lead automation. Tuloksissa ensimmäisenä eteeni pamahti sähköpostikansioon hautautunut uutiskirje, josta löysin kiinnostavan blogikirjoituksen aiheesta. Yrityksen tulisikin laatia kattava hakusanalista tuotteiden ja toiminnan kannalta olennaisista hakusanoista, kilpailijoihin liittyviä hakusanoja unohtamatta. Eikä riitä, että lista lähetetään sähköpostilla henkilöstölle vaan hakusanojen tulisi olla esillä kaikkialla. Teettäkää hakusanoista vaikkapa tauluja, jotka voitte sitten ripustaa tilaan jossa sisältö saa työntekijän jakamattoman huomion, eli henkilökunnan toilettiin. Toki kahvihuonekin käy. Kun hakusanat saadaan iskostettua jokaisen päähän, niitä myös muistetaan käyttää kaikessa mahdollisessa sähköisessä sisällössä. Samalla yrityksen henkilöstö oppii paremmin tarkastelemaan yrityksen toimintaa asiakkaan näkökulmasta. SIVU 11
Kanavat, palvelut ja työkalut Sosiaalinen media alkaa olla terminä jo hieman vanhentunut ja termin sisältöä voi olla hankala määritellä. NÄKYVYYS Wikipedia Google Facebook Ulkoiset blogit MARKKINOINTI JA ASIAKASPALVELU YouTube Flickr Facebook Twitter ASIANTUNTIJUUDEN VAHVISTAMINEN SlideShare Omat blogit Ulkoiset blogit YHTEISTYÖ, INNOVOINTI Linkedln Extranet Suljetut foorumit Sosiaalisen markkinoinnin kanavia Käytännössä sosiaaliseksi mediaksi voitaneen luokitella kaikki palvelut, joissa käyttäjät itse luovat, jakavat tai ovat muulla tavalla aktiivisessa vuorovaikutuksessa sisällön kanssa omana itsenään (tai nimimerkkinä) sekä verkottuvat muiden käyttäjien kanssa. Tähän ryhmään voidaan lukea satoja palveluita blogeista paikkasidonnaiseen Foursquareen asti. Ja lisää tulee jatkuvasti. Mutta koska sosiaalinen media nimensäkin mukaisesti vaatii toimiakseen riittävästi käyttäjiä, käyttäjien huomio keskittyy yleensä vain noin tusinaan eri palveluun. Sosiaalisen median vallankumouksen aloittajaksi voitaneen laskea MySpace, joka tällä hetkellä on muuttunut lähinnä musiikkisivustoksi. Palveluita tulee jatkuvasti lisää, mutta uusien palveluiden pärjäämisen elinehto tulee olemaan mahdollisuus siirtää olemassa olevat kontaktit, kuvat ja muu sisältö helposti uuteen palveluun. Näin uusien palveluiden käyttöönotto helpottuu olennaisesti. SIVU 12
Tässä kappaleessa käymme läpi tärkeimpien sosiaalisten kanavien ominaisuuksia ja niiden hyödyntämismahdollisuuksia b-to-b -markkinoinnissa. Internetin yli käytettävät palvelut ovat mahdollistaneet monien toimintojen ulkoistamisen. Palvelut voidaan saumattomasti liittää osaksi omaa verkkoviestintää ilman omien järjestelmien kehittämisen vaivaa, mediapalvelimien ylläpitoa tai kaistaleveydestä huolehtimista. Palveluiden kehittäjät käyttävät merkittäviä taloudellisia ja henkilöresursseja tuotteidensa kehittämiseen, jolloin käyttäjä voi keskittyä niiden hyödyntämiseen rauhassa ilman ylläpidon vaivaa. Yritys voi esimerkiksi liittää YouTubeen ladatut videot osaksi omia nettisivujaan ja hyödyntää kaikki palvelun ominaisuudet ilman omaa työpanosta. Uudessa verkkoviestinnässä ja markkinoinnissa puhutaankin Mash- Upista, jossa markkinoija valitsee useista palveluista itselleen sopivat palikat ja liittää ne yhteen itselleen sopivaksi kokonaisuudeksi. Palveluiden kehittäjät ovatkin käyttäneet runsaasti aikaa ja vaivaa yhteensopivuuteen eri alustojen kanssa. Sosiaalisen markkinoinnin välineistä löytyy oikea yhdistelmä yritykselle kuin yritykselle. Sosiaalisia markkinoinnin välineitä ovat blogit, verkkovideot, e-kirjat, keskustelufoorumit, paikannuspalvelut, kuva- ja videopalvelut sekä sähköiset julkaisupalvelut eikä loppua näy. Kun sosiaalisen markkinoinnin työkaluihin lisätään vielä yksilöity ja liidiputken vaiheiden mukaan ajoitettu sekä käyttäjän omien kiinnostusten mukaan räätälöity verkkosisältö henkilökohtaisella seurannalla, päästään puhumaan aidoista hyödyistä. Verkosto- ja sisältöpalvelut Verkosto- ja sisältöpalvelut kuten Facebook ja blogit linkittävät yhteen ystäviä, tuttavia ja samasta aiheesta kiinnostuneita ihmisiä. Verkostopalveluissa linkki yrityksen ja yksittäisen henkilön välille syntyy vapaaehtoisesti. Tässä piilee palveluiden voima, sillä esimerkiksi Facebook-sivuasi seuraava henkilö nimenomaan haluaa kuulla yrityksestäsi ja tuotteistasi. Sisältö, kuten videot, artikkelit ja uutiset, leviävät verkostoissa hyvin laajalle erilaisten jakotoimintojen avulla. Kun esimerkiksi yrityksesi Facebook-sivulla julkaistun artikkelin liittää omalle sivulle yksikin laajan verkoston omaava henkilö, jonka asiantuntemusta arvostetaan, saattaa artikkelin lukijamäärä tuhatkertaistua hetkessä artikkelin lähtiessä leviämään lukijoiden omissa verkostoissa. Verkosto- ja sisältöpalveluissa yritys voi kuunnella asiakkaitaan ja keskustella sidosryhmiensä kanssa, kysyä yrityksestä kiinnostuneiden henkilöiden mielipiteitä ja huomioida heidät henkilökohtaisesti. Palvelut auttavat hahmotonta ja persoonatonta yritystä muuttumaan helpommin lähestyttäväksi ja läheisemmäksi. Tämä tosin onnistuu vain jos yritys on läsnä avoimesti, läpinäkyvästi ja rennolla sekä henkilökohtaisella otteella. Verkostopalveluiden päivityksiä, vastauksia, kommentteja ja keskusteluja ei voi kierrättää yrityksen viestintä- ja markkinointiosaston kautta. Yrityksen henkilöstölle tulee antaa vapaus olla läsnä palveluissa omana itsenään, kunhan yhteisistä pelisäännöistä on sovittu. SIVU 13