Sisältömarkkinointi nyt ja tulevaisuudessa Syksyllä 2013 käynnistettiin sisältömarkkinointiaiheinen kyselytutkimus. Se toteutettiin tarpeesta tietää lisää tästä yhtäkkiä kaikkien huulille nousseesta asiasta. Vastauksia tuli ilahduttavan paljon; yli sata viestinnän osaajaa ja kuluttajaa jakoi omat näkemyksensä ja kokemuksensa. Kyselyn avulla haluttiin selvittää miten hyvin käsite 'sisältömarkkinointi' tunnetaan ja miten siihen suhtaudutaan nyt ja tulevaisuudessa.? Terminologia Mitä sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan Kanavat Missä sisältömarkkinointiin törmää Vaikutus Mikä markkinoinnissa toimii Osaaminen Lisätietoa kaivataan Tulevaisuus Kasvua vai katoaminen? Konteksti 2013 1 / 11 www.konteksti.f
Mitä sisältömarkkinointi oikeastaan on? Kysely havahdutti monen vastaajan ajattelemaan entuudestaan tuttua, mutta silti kysyttäessä vieraan tuntuista sanaa 'sisältömarkkinointi'. Kysyttäessä termin merkitystä, lähes puolet asiantuntijoista tunnusti suoraan, ettei tiedä tarkalleen, mitä termi pitää sisällään. Viidennes ei ottanut kantaa kysymykseen. Tiedän mitä sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan Asiantuntijat ammattilaiset totesivat kyselyn aihealueen tuntuneen "yllättävän haastavalta" ja "herättäneen ajattelemaan, mistä tässä sisältömarkkinoinnissa on oikeasti kyse". Markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoista vähemmistö (32%) koki lopulta ymmärtävänsä termin sisältömarkkinointi täysin ja tietävänsä tarkalleen mihin sillä viitataan. > Puolet asiantuntijoista ei osaa tarkkaan sanoa, mitä sisältömarkkinointi on Kyllä Ei EOS Kyllä Ei EOS Sisältömarkkinoinnin kanavat Mihin sisällöllä viitataan? Kuluttajista puolestaan alle neljännes (19%) koki termin selkeäksi. Valtaosa, 60%, ilmoitti, ettei tiennyt mitä termi oikeastaan tarkoittaa, neljännes ei osannut ottaa kantaa. Spontaaneissa kommenteissaan markkinoinnin ja viestinnän Sisältömarkkinointi-termiin liittyvästä epävarmuudestaan huolimatta valtaosa kyselyyn vastanneista oli valmis kertomaan, mitkä sisältötyypit ja -kanavat mielsivät liittyvän sisältömarkkinointiin. Kuluttajien mielestä 'sisällöllä' viitataan markkinoinnissa ja viestinnässä ensisijaisesti tekstimuotoiseen viestiin yrityksen verkkosivustolla (39%) tai omassa blogissa (35%). Myös yritysesitteet (29%) ja videot yrityksen sivuilla (29%) saivat mainintoja 'sisällön' esitystapoina. Konteksti 2013 2 / 11 www.konteksti.f
Kolmannes kuluttajista (31%) jätti arvioimatta mitä termillä saatetaan tarkoittaa ja totesi, ettei tiedä mihin se viittaa markkinoinnissa. Sisältömarkkinointi terminä Blogikirjoitus yrityksen tai yhteisön omassa blogissa Video jonkun muun omistamassa mediassa Teksti jonkun muun omistamassa mediassa Video omalla verkkosivustolla Teksti yrityksen verkkosivustolla Facebook-, Twitter- tms. postaus Advertoriaali painetussa lehdessä Advertoriaali verkkomediassa Tiedote mediaa varten Äänitallenne (kuten podcast) ja markkinoijat olivat siis pitkälti samoilla linjoilla. Kuluttajavastaajat kuitenkin kokivat yrityksen oman verkkosivuston suhteellisesti useammin 'sisällön' ilmenemismuodoksi, kuin asiantuntijat. myös mainitsivat yritysesitteet suhteessa ammattilaisia useammin 'sisältöön' liittyväksi. Avoimissa kommenteissa muutama asiantuntijavastaaja vei ajatuksen terminologian käytöstä astetta syvemmälle todetessaan "Mikä tahansa [on viestinnässä tai markkinoinnissa sisältöä]. Kuinka voi olla viestintää ilman sisältöä?" sekä "Sisältö ei ole riippuvainen tekniikasta tai formaatista. Hyvä sisältö on asiakkaalle merkityksellistä ja markkinoinnillisesti vaikuttavaa." Myös 'teksti julkisella [keskustelu]foorumilla' mainittiin yhtenä sisältömarkkinoinnin muotona. Yritysesite Sähköpostisuora nykyisille tai uusille asiakkaille Yrityksen Facebook tai LinkedIn-sivu Tuotteen käyttöohje Maksettu teksti/kuva/video- tai äänimainos Tarjouskuponki tai tarjousbanneri Muu, mikä? En tiedä mihin termi 'sisältö' viittaa markkinoinnissa > Kuinka voi olla viestintää ilman sisältöä? Asiantuntijat Markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoiden joukossa oltiin kuluttajavastaajia valmiimpia liittämään viestintätapoja ja -kanavia termiin 'sisältö'. Valtaosa (95%) mielsi blogikirjoitukset 'sisällön' esitystavoiksi. Myös video (83%) ja teksti (81%) jonkun muun, kuin yrityksen omassa mediassa saivat paljon mainintoja. Blogi ja nettisivut toimivat Mitkä kaikki kanavat toimivat? Markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisia pyydettiin kertomaan omien viimeaikaisten kokemustensa perusteella, mitkä Konteksti 2013 3 / 11 www.konteksti.f
viestintätavat ja -kanavat toimivat parhaiten. Kysymyksenasettelussa huomioitiin tilanteiden ja viestintätarpeiden erot ja pyydettiin arvioimaan 'toimivuutta' nimenomaan yleisellä tasolla. mainitsivat kolmanneksi eniten olevan 'sisältöä', ei markkinointiosaajien mukaan ole toimiva tapa. Vaikka tuloksista ei voi suoraan sanoa, mistä ero johtuu, voidaan päätellä, että (printti)esite mielletään toimimattomammaksi osin siksi, että sen kautta saatavaa "liikennettä" on verkkosivuja vaikeampi mitata. Viestintätapojen toimivuus Blogikirjoitus yrityksen tai yhteisön omassa blogissa Teksti omalla verkkosivustolla Teksti jonkun muun omistamassa mediassa Facebook-, Twitter- tms. postaus Sähköpostisuora nykyisille tai uusille asiakkaille Tiedote mediaa varten Video jonkun muun omistamassa mediassa Advertoriaali painetussa lehdessä Advertoriaali verkkomediassa Video omalla verkkosivustolla Maksettu teksti/kuva/video- tai äänimainos Yrityksen Facebook tai LinkedIn-sivu Tarjouskuponki tai tarjousbanneri Yritysesite Tuotteen käyttöohje Äänitallenne (kuten podcast) Vastauksissa ykkös- ja kakkossijoille päätyivät samat sisältötyypit, jotka kuluttajavastaajat mielsivät 'sisällöksi' markkinoinnissa ja viestinnässä. Viestin kokeminen aidosti sisältönä ei vähennä sen tehoa markkinoijien silmissä, päinvastoin. Tulos tukee osaltaan sitä intuitiivista ajatusta, että sisältömarkkinointi toimii ja siihen kannattaa panostaa. Kiinnostava yksityiskohta oli, että yritysesite, jonka kuluttajat Markkinointiviesti sisällön joukossa kyllä vai ei? Kuluttajilta kysyttiin miten he näkivat sisällön joukossa olevan markkinointiviestin vaikuttavan sen arvoon ja vakuuttavuuteen. kokivat sisällön huomioarvon kasvavan, mutta samalla myös luotettavuuden kärsivän. Enemmistö vastanneista myös koki, että markkinointi sisällön keskellä häiritsee; alle 15% oli vastakkaista mieltä. Hieman yli puolet kuluttajavastaajista ei osannut sanoa, onko sisältömarkkinoinnilla joskus ollut vaikutusta heidän mielipiteeseensä tuotteesta tai palvelusta. Kolmannes taas koki näin tapahtuneen, kun 17% oli sitä mieltä, että vaikutusta ei ole ollut. Asiantuntijoista yli puolet sanoi sisältömarkkinoinnin joskus saaneen heidät vakuuttuneeksi tuotteesta tai palvelusta, kun loput vastasivat, etteivät tiedä. Markkinoinnin ammattilaisista kukaan ei suoraan kiistänyt mahdollista vaikutusta. > Kolmannes kuluttajista perusti joskus mielipiteensä sisältömarkkinointiin Konteksti 2013 4 / 11 www.konteksti.f
Ei meiliboksiin Kuluttajia pyydettiin kertomaan mitä kautta he haluaisivat mieluiten saada tietoa tuotteesta tai palvelusta. Vastaajista enemmistö koki yrityksen omat verkkosivut parhaaksi tiedonsaantikanavaksi, lähes yhtä toivottuja tapoja olivat mainokset sekä kirjoitukset lehdessä tai verkossa. Sähköpostitse tiedon halusi ottaa vastaan alle 10%. Haluaisin mieluiten tiedon Sisältömarkkinointiin törmää blogeissa Missä kaikkialla ja missä viimeksi? Kaikki markkinoinnin ammattilaiset ja iso osa kuluttajista kertoi joskus nähneensä tai kokeneensa sisältömarkkinointia. Koska termi 'sisältömarkkinointi' oli monelle kuluttajavastaajista vieras, eivät he osanneet varmaksi sanoa, ovatko törmänneet siihen (42%). Kuitenkin lähes yhtä moni tiesi kertoa, että on nähnyt sisältöä käytettävän markkinoinnissa aikakauslehdissä (40%). Missä kaikkialla Yrityksen tai yhteisön blogissa Kirjoituksesta lehdessä tai verkossa Mainoksesta lehdessä tai verkossa (kuten banneri) Yrityksen verkkosivuilta Sähköpostiviestinä Yksityishenkilön blogissa Yrityksen tai yhteisön verkkosivustolla Aikakauslehdessä Verkkomediassa Sponsoroidussa tapahtumassa Televisiossa Sanomalehdessä Verkon videopalvelussa Radiossa Ulkomainosmediassa > Kuluttaja ottaa tiedon mieluiten Muualla, missä? En ole koskaan törmännyt sisältömarkkinointiin vastaan yrityksen omilta En tiedä mitä sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan Asiantuntijat verkkosivuilta Konteksti 2013 5 / 11 www.konteksti.f
Yhteensä enemmistö kuluttaja- ja asiantuntijavastaajista oli viimeksi törmännyt sisältömarkkinointiin verkkomediassa. Seuraavaksi eniten ammattilaiset olivat nähneet sisältöä hyödynnettävän yritysten blogeissa. eivät jakaneet kokemusta, heidän mukaansa viimeisimmät sisältömarkkinoinnit oli nähty aikakauslehdessä tai televisiossa. Missä viimeksi Verkkomediassa Yrityksen tai yhteisön blogissa Televisiossa Aikakauslehdessä Sisältömarkkinointi kasvaa ja asiantuntijat samoilla linjoilla Sekä markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset että kuluttajavastaajat olivat yhtä mieltä sisältömarkkinoinnin tulevaisuudesta: kuluttajista 55% uskoi sisällön hyödyntämisen markkinoinnissa lisääntyvän, asiantuntijoista tähän luotti yli 90%. Alle 6% kuluttajista koki, ettei sisältömarkkinointia käytetä tulevaisuudessa nykyistä enempää, ammattilaisista näin ei ajatellut kukaan. Sisältömarkkinoinnin kasvuun uskotaan Yrityksen tai yhteisön verkkosivustolla Sanomalehdessä Yksityishenkilön blogissa Ulkomainosmediassa Asiantuntijat Sponsoroidussa tapahtumassa Radiossa Muualla, missä? Verkon videopalvelussa En ole koskaan törmännyt sisältömarkkinointiin En tiedä mitä sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan Kyllä Ei Eos Kyllä Ei Eos Asiantuntijat Konteksti 2013 6 / 11 www.konteksti.f
Asiantuntijat ovat kiinnostuneita oppimaan Tarvitaan lisää tietoa Markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset halusivat oppia lisää sisältömarkkinoinnista. Enemmistö oli kiinnostunut erityisesti siitä, miten muut hyödyntävät sisältöä markkinoinnissa ja viestinnässä (78%) sekä siitä, miten kuluttajat kokevat sisältömarkkinoinnin (67%). Myös lisätieto työvälineistä kiinnosti (50%), samoin sisällöntuotannon roolittaminen organisaatiossa (53%). Vain 6% asiantuntijavastaajista ei halunnut osata enempää kuin nyt. Mistä halutaan kuulla Miten muut hyödyntävät sisältöä markkinoinnissa ja viestinnässä Kyselyn vastaajat Keitä he ovat? Miten kuluttajat kokevat sisältömarkkinoinnin Sisällöntuotannon roolitus organisaatiossa Työkalut Sisällöntuotannon järjestäminen ja aikataulut Mihin ko. käsitteellä käytännössä viitataan En halua oppia lisää sisältömarkkinoinnista Kyselyyn osallistui yhteensä 101 vastaajaa, joista 48 oli markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoita, 53 viestinnän kuluttajia. Markkinoinnin ammattilaiset Asiantuntijavastaajista enemmistö oli toiminut markkinoinnin tai viestinnän tehtävissä vähintään neljä vuotta ja yli kolmannes kauemmin kuin 10 vuotta. Yli 15 vuotta alalla olleita konkareita oli mukana heitäkin lähes 20%. Vaikka markkinointi ja mainonta oli toimialoista eniten edustettuna (32%), myös muilla aloilla toimivien yritysten markkinointi- ja viestintäosaajia löytyi joukosta. IT-ala (12%), julkinen hallinto ja vastaavat organisaatiot (12%) ja teollisuus (12%) olivat tasaisesti edustettuina. Myös taide- ja virkistysalan (9%) sekä viestinnän (6%) tekijöitä oli mukana. Viestinnän kuluttajat Kuluttajavastaajat olivat valtaosin työikäisiä (94%). Suurimman yksittäinen ikäryhmän muodostivat 26-35 vuotiaat (34%), seuraavaksi eniten oli nuoria aikuisia iältään 18-25 vuotta (28%). Enemmistö vastaajista asui joko pääkaupunkiseudulla tai isossa kaupungissa muualla Suomessa (68%). 20 000-100 000 asukkaan kaupungissa tai kunnassa asui 26% vastaajista. Kuluttajilta kysyttiin heidän ostotottumuksistaan verkossa ja kivijalkakaupassa muiden kuin elintarvikkeiden osalta. Kysymyksellä haluttiin hyvin kevyesti kartoittaa vastaajien arkisuhtautumista verkkoon. Konteksti 2013 7 / 11 www.konteksti.f
65% ilmoitti ostavansa tuotteita enemmän kaupasta kuin verkosta, kun 29% sanoi tilanteen olevan tasan. Vähemmistö, 6%, totesi ostavansa muut kuin elintarvikkeensa enimmäkseen verkosta. Sisältömarkkinointi puhuttaa nyt kaikkialla Markkinointia niin sanotun orgaanisen, ei-maksetun sisällön yhteydessä on ollut olemassa aina. Ajan mittaan tavat kuvailla ja esittää tämänkaltaista viestintää ovat vaihdelleet; advertoriaali, sponsorointi ja partneruus ovat muutamia niistä termeistä, joita aiheeseen on liitetty. Sisältömarkkinointi terminä tuntuu monelle ilmestyneen hetki sitten kuin tyhjästä. Näin melkein onkin. Kiinnostus kasvussa Miten sisältömarkkinoinnista puhutaan? Googlella tehtyjä hakuja tarkasteltaessa voi huomata, että asiasta on tällä nimikkeellä (content marketing) puhuttu yleisemmin vasta muutaman vuoden. Termi on ollut olemassa jo aiemmin, mutta sen vakiintuminen ja leviäminen sijoittuu vasta vuodenvaihteen 2011-2012 tietämille. Kuten markkinoinnissa tavallista, trendi on ensin pyyhkäissyt englanninkielisen markkinan läpi ja ilmestynyt suomalaiseen markkinointikeskusteluun vähän myöhemmin. Konteksti 2013 8 / 11 www.konteksti.f
Sisältömarkkinointi Google-hauissa Kesästä 2008 lähtien suomalaiset twiittaajat ovat maininneet termin joko suomeksi tai englanniksi yhteensä yli 2500 kertaa. Verrattuna 2 miljoonaan 'content marketing' -aiheiseen twiittiin maailmanlaajuisesti luku ei ole suuri, mutta huomioiden kielialueen koon ja mainintojen jatkuvan kasvun, on selvää, että aihe puhuttaa - niin meillä kuin muuallakin. Sisältömarkkinointi suomeksi Sama trendi on nähtävissä myös Twitterissä. Sisältömarkkinointi Twitterissä Hyvä vai huono? Puheet vihreällä Suomessa sisältömarkkinointi ilmestyi twiitteihin noin vuosi sitten, alkusyksystä 2012. Sisältömarkkinonti puhuttaa ja alun epäilevämpien keskustelujen jälkeen maininnat näyttävät olevan enemmän positiivisia kuin Konteksti 2013 9 / 11 www.konteksti.f
negatiivisia. Puhe sisältömarkkinoinnista on valtaosin plussalla Keskustelun lisääntyessä myös negatiivinen kommentointi luonnollisesti kasvaa, mutta suhteessa positiiviseen, on se pysynyt alusta alkaen melko samoissa lukemissa. Topsy, Twitterin keskusteluja seuraava ja niitä tulkitseva palvelu, on tulkinnut aiheen ympärillä virinneen keskustelun pääosin positiiviseksi. Lopuksi Elokuussa 2013 käynnistetty kyselytutkimus toteutettiin tarpeesta tietää lisää yhtäkkiä kaikkien huulille nousseesta aiheesta. Varsinaisia tutkimushypoteeseja oli vähän, mutta tavoitteena oli saada monisyisen aiheen kulmasta kiinni. Vastauksia kyselyyn tuli ilahduttavan paljon, yli sata viestinnän osaajaa ja kuluttajaa jakoi omat näkemyksensä ja kokemuksensa. Yhtä mieltä kuluttajat ja alan asiantuntijat olivat siitä, että sisältömarkkinoinnin käyttö todennäköisesti lisääntyy osana markkinointia. Oli kuitenkin selvästi hankalampaa hahmottaa mikä kaikki kuuluu ko. termin alaisuuteen. Konteksti 2013 10 / 11 www.konteksti.f
Kyselyn kommenteissa ja siitä mm. somessa käydyssä jatkokeskustelussa nostettiin esiin hyviä pointteja, kuten se, ettei voi olla markkinointia ilman sisältöä, jolloin kaikkia sen muotoja pitäisi itseasiassa kutsua sisältömarkkinoinniksi. Myös liiallinen kanavakeskeisyys asiasta keskusteltaessa sai kritiikkiä, ja esitettiin toiveita, että markkinoijat keskittyisivät keinokikkailun sijaan itse viestiin ja sen sanomaan. Kyselyn vastauksista ilmeni, että kuluttajat mieltävät termillä 'sisältö' viitattavan samoihin viestintätyyppeihin, joiden ammattilaiset kokevat toimivan parhaiten markkinoinnissa ja viestinnässä. Tästä voisi johtaa ainakin sen varovaisen päätelmän, että sisältömarkkinoinnilla on onnistumisen eväät laukussa. Sisältö kiinnostaa pelkkää mainosta enemmän, mutta mainonnalla on mahdollisuus yleisöään kiusaamatta osallistua yrityksen viestin viemiseen. Hajanaisemmat vastaukset kuluttajavastaajien keskuudessa voidaan tulkita viittaavan käsitteen 'sisältömarkkinointi' olevan heille alan ammattilaisia vieraampi. Asiaa ei ole tarvinnut ajatella niin paljoa, koska se ei liity omaan työhön, eikä sille etenkään ole tarvinnut kehittää erityistä termiä. Samaan viittaisi myös se, ettei yli puolet kuluttajavastaajista osannut sanoa, onko sisältömarkkinoinnilla joskus vaikutettu heidän mielipiteeseensä tuotteesta tai palvelusta. Aihe siis sekä kiinnostaa että puhuttaa, mutta yhtenevään keskustelukenttään ja termistöön on vielä matkaa. Sisältömarkkinoinnin lisääntyessä on hyvä muistaa, että viestinnän kuluttaja on valmis ottamaan viestin vastaan monella eri tavalla, mutta liian räikeä mainos heitä kiinnostavan sisällön keskelle viskattuna vähentää viestikokonaisuuden luotettavuutta. Siksi sisältömarkkinoinnin itsensä on kyettävä luomaan riittävästi lisäarvoa ja ansaittava paikkansa. Sisältö näyttäisi siis edelleen sitkeästi olevan kuningas, oli sen tuottanut markkinointiasiantuntija tai ei. Konteksti 2013 11 / 11 www.konteksti.f