Ruoka ja ruokailutottumukset

Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto Suomen Gallup Media Oy Copyright Aikakauslehtien Liitto Lähde mainittava lainattaessa. Lönnrotinkatu 11 A, PL 267, 00121 Helsinki, puh. (09) 2287 7280, fax (09) 603 478 Email: toimisto@aikakaus.fi, Internet: www.aikakaus.fi

SISÄLTÖ 1. JOHDANTO...3 2. AINEISTON RAKENNE...3 3. LYHYT YHTEENVETO...4 4. ELINTARVIKKEIDEN OSTOTOTTUMUKSET...5 5. PERHEEN RUOKAILUTOTTUMUKSET...6 6. ERI PERHEENJÄSENTEN OSALLISTUMINEN ATERIOIDEN SUUNNITTELUUN...8 7. SUHTAUTUMINEN RUOKAAN JA RUOANLAITTOON...9 8. RUOANLAITTOON LIITTYVÄT TIEDONTARPEET SEKÄ TIETOLÄHTEET...15 8.1 Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet...15 8.2 Tiedon ja virikkeiden lähteet...17 9. ERILAISET RUOKAILUTILANTEET JA TIETOLÄHTEET...27 10. RUOKAOHJEIDEN KERÄÄMINEN, RUOKAOHJEET SEKÄ AIKAKAUSLEHTIEN RUOKAA KOSKEVAT ARTIKKELIT...34 10.1 Ruokaohjeiden kerääminen...34 10.2 Ruokaan liittyvien kirjoitusten vaikutus aikakauslehdissä...36 11. RUOKAOSTOT JA RUOKATALOUS...37 12. TERVEYSVAIKUTTEISET ELINTARVIKKEET...41 2 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

1 Johdanto Tämän tutkimuksen on tehnyt Aikakauslehtien Liiton toimeksiannosta Suomen Gallup Media Oy. Raportti on jatkoa Aikakausmedian vuonna 1988 ja Aikakauslehtien Liiton vuosina 1994 ja 1998 teettämälle mediasidonnaisuustutkimukselle. Tämä yhteenveto käsittelee ruokaa ja ruokailutottumuksia sekä tähän alueeseen liittyvää tiedonhankintaa. Tutkimussarjasta käytetään yleisnimitystä MEDIASIDONNAISUUS 2002. Tutkimus toteutettiin syys- lokakuussa 2001 informoituna kirjekyselynä päivittäistavaroiden hankinnoista päättävien henkilöiden eli perheenemäntien keskuudessa. Lomakkeita jaettiin 680 kappaletta, joista palautui määräaikaan mennessä 400 kappaletta. Palautusprosentti on 59 %. Aineistoon sisältyy myös miespuolisia päivittäistavaraostoista päättäviä. Heidän osuutensa on 22 % näytteestä. Tutkimusaineisto on painotettu iän ja asuinpaikkakunnan tyypin mukaan vastaamaan perheenemäntärakennetta (KMT-tiedot). 2 Aineiston rakenne Kaikki N=400 % Sukupuoli: Nainen 78 Mies 22 Ikäryhmä: Alle 34 vuotta 26 35 49 vuotta 30 Yli 50 vuotta 44 Elämänvaihe: Pariskunta, ei lapsia tai lapset pois kotoa 33 Pariskunta tai yksinhuoltaja, nuorin lapsi alle kouluiän 19 Pariskunta tai yksinhuoltaja, nuorin lapsi kouluiässä 20 Muu aikuistalous, lapset ohi kouluiän (asuvat samassa taloudessa) 7 Yksinasuva 22 Kaikki N=400 % Kuntatyyppi: Suur-Helsinki, Turku, Tampere 25 Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki 27 Alle 30 000 asukkaan kaupunki 18 Maaseutu 30 Lääni: Etelä-Suomen 43 Länsi-Suomen 29 Itä-Suomen, Oulun ja Lapin 27 Huom.: Raportissa suurkaupungit = Suur-Helsinki, Turku ja Tampere ja muut kaupungit = yli tai alle 30 000 asukkaan kaupungit. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 3

3 Lyhyt yhteenveto Enemmistö perheenemännistä asioi elintarvikekaupassa 2 3 kertaa viikolla ja lisäksi viikonloppuisin. Vastaajat ovat hyvin kauppauskollisia, sillä kolme neljästä perheenemännästä ostaa elintarvikkeet yleensä samasta tai muutamasta samasta myymälästä. Suurimmassa osassa perheistä lämmintä ruokaa valmistetaan vähintään kerran päivässä. Asian suhteen ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia 3,5 vuoden aikana. Säännöllinen kotiruokailu on yhä yleistä. Vain harvoissa perheissä lämmin ruoka korvataan välipaloilla, lämmintä ruokaa valmistetaan vain viikonloppuisin tai päivittäiset lämpimät ateriat nautitaan vain työpaikalla/koulussa. Perheenäiti on edelleen taloudessa se, joka vastaa ruoanlaitosta. Perheenisien aktiivisuus korostuu viimekertaista (1998) enemmän vierasruokien suunnittelussa. Suomalaiset perheenemännät ovat edelleen ruoanlaittajina hyvin laatu- ja terveystietoisia, taloudellisia sekä kotimaisuutta ja perinteistä kotiruokaa arvostavia. Eri tiedontarpeita kartoittavista asioista perheenemäntiä kiinnostaa erityisesti ruokaohjeet ja reseptit, mutta myös elintarvikkeiden hinnat, ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät sekä ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys ovat tärkeitä asioita. Elintarvikkeiden hinnat ja ostopaikat kiinnostavat jonkin verran vähemmän kuin 3,5 vuotta sitten. Aikakauslehdet ovat keskeinen tietolähde, kun on kysymys ruokaohjeista, elintarvikeuutuuksista, ruoan ravinto-opillisista ominaisuuksista sekä terveellisyydestä ja ruoanvalmistuksen nikseistä ja menetelmistä. Sanomalehdet ja mainosesitteet hallitsevat hinta- ja ostopaikkatietoja. Aikakauslehtien ja etenkin kaupan lehtien merkitys on lisääntynyt elintarvikeuutuuksia koskevan tiedon lähteenä. Mitä vaativammasta ruoanlaittoon liittyvästä asiasta on kysymys, sitä enemmän aikakauslehtiä arvostetaan tiedon ja virikkeiden lähteinä. Perhe-, naisten - ja erikoisaikakauslehdet ovat parhaimmillaan parempien aterioiden suunnittelun apuvälineinä. Kaupan lehdet toimivat erityisen hyvin arkiaterioiden suunnittelun tietolähteinä, mutta niiden merkitys on kasvanut perhejuhliin liittyvien aterioiden tietolähteenä. Muilta osin suhtautuminen aikakauslehtiin on samankaltaista kuin vuonna 1998. Naiset ja lapsiperheet arvostavat aikakauslehtiä eri aterioiden suunnittelussa enemmän kuin miehet ja yksinasuvat sekä aikuistaloudet. Ruokaohjeiden kerääminen on edelleen hyvin tavallista. Parhaimpia ruokareseptien lähteitä ovat eri tyyppiset aikakauslehdet ja erityisesti kaupan lehdillä on tällä sektorilla merkittävä rooli. Myös kaupasta saatavia ja kotiin tulevia ohjeita kerätään varsin innokkaasti. Perheenemännät sanovat tekevänsä enemmän itse ruokaa alusta asti ja kiinnittävänsä enemmän huomiota terveellisyyteen sekä sen alkuperämaahan kuin ennen. Myös taloudelliset tekijät ja hyvän laadun, perinteisen kotiruoan sekä yleensä hyvän makuisen ruoan arvostaminen kuvaavat hyvin suomalaista perheenemäntää. Ravintolat, kalliit herkut ja ulkomaiset ruokavalmisteet eivät sovi kovin hyvin perusperheenemännän minäkuvaan. Kalliiden herkkujen ja ostaminen ja ravintolasyöminen ovat kuitenkin yleistyneet sitten vuoden 1998. Bonus- ja kanta-asiakastarjouksiin suhtaudutaan myönteisemmin kuin 3,5 vuotta sitten. Myös ruokaan liittyvien mieliteko-/heräteostojen tekeminen sopii vuoden 1998 takaista paremmin vastaajien minäkuvaan. Terveysvaikutteiset eli funktionaaliset elintarvikkeet herättävät positiivisia tuntemuksia. Peräti 63 % suhtautuu terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin erittäin tai melko myönteisesti. Joka kolmannen kanta on neutraali ja vain 4 % ajattelee niistä kielteisesti. Joka neljäs sanoo ostavansa kyseisiä tuotteita säännöllisesti tai melko säännöllisesti ja valtaosa (76 %) ainakin joskus. 4 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

4 Elintarvikkeiden ostotottumukset Vertailutietoina käytetään tammi-helmikuussa 1998 tehdyn tutkimuksen tuloksia. Vastaajia pyydettiin kyselyn alussa kertomaan joitakin tietoja perheensä tottumuksista asioida elintarvikemyymälöissä. Ensin heiltä kysyttiin, miten usein heidän perheessään tavallisesti käydään elintarvikemyymälässä ja sen jälkeen, mikä vaihtoehdoista kuvaa parhaiten heidän tapojaan ostaa elintarvikkeita. Taulukko 1: Käy elintarvikekaupassa *) Ei kysytty 1998. 2001 1998 N=400 N=469 % % Tavallisesti joka päivä 18 24 Tavallisesti 2 3 kertaa viikolla ja lisäksi viikonloppuisin 49 50 Tavallisesti kerran viikolla ja lisäksi viikonloppuisin 21 22 Tavallisesti vain viikolla, ei viikonloppuisin *) 10 Tavallisesti vain viikonloppuisin 3 3 Enemmistö eli joka toinen perheenemäntä käy päivittäistavarakaupassa 2 3 kertaa viikolla ja lisäksi viikonloppuisin. Ostotottumuksissa mahdollisesti tapahtuneista muutoksista ei voida tehdä tarkkoja johtopäätöksiä, sillä vaihtoehto tavallisesti vain viikolla, ei viikonloppuisin ei ollut mukana 1998. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että ostotavat eivät ole juuri muuttuneet kuluneiden 3,5 vuoden aikana. Vanhin ikäryhmä ja yksinasuvat käyvät kaupassa harvemmin kuin nuoremmat ja perheelliset. Maaseudulla asuvat käyvät kaupassa kaupunkilaisia yleisemmin pelkästään viikolla. Muilta osin ostostottumukset eivät eroa merkitsevästi missään väestöryhmässä. Taulukko 2: Elintarvikkeiden ostaminen 2001 *) Ei kysytty 1998. Lisäys vaikuttaa tuloksiin siinä määrin, N=400 että vertailuja ei voida tehdä. % Yleensä aina samasta myymälästä 31 Muutamasta samasta myymälästä *) 47 Yleensä aina samalta alueelta, vaikka myymälät vaihtelisivatkin 13 Eri paikoista arkisin ja viikonloppuisin 3 Milloin mistäkin 5 Kolme neljästä perheenemännästä ostaa elintarvikkeet yleensä samasta tai muutamasta samasta myymälästä. Reilu kymmenesosa vaihtelee kauppoja mutta ostaa kuitenkin samalta alueelta. Jokseenkin aina samasta myymälästä ostavia on merkittävästi enemmän maaseudulla. Muutamaa samaa myymälää käyttävät etenkin alle 35-vuotiaat perheenemännät. Alueuskollisuus korostuu vanhimpien ja yksinasuvien ryhmissä. Alle 35-vuotiaat ostavat elintarvikkeensa hieman vanhempia useammin milloin mistäkin. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 5

5 Perheen ruokailutottumukset Vastaajat saivat ottaa kantaa joihinkin perheen ruokailutottumuksia koskeviin väitteisiin asteikolla: kuvaa hyvin perhettämme, kuvaa kohtalaisesti perhettämme ja ei kuvaa perhettämme. Taulukko 3: Perheen ruokailutottumukset Kuvaa Kuvaa Ei kuvaa Ei osaa Ylempi %-rivi = 2001 N=400 hyvin kohta- perhettä sanoa Alempi %-rivi = 1998 N=469 perhettä laisesti perhettä vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Meillä valmistetaan lämmintä ruokaa 67 19 13 1 kotona vähintään kerran päivässä 67 19 12 2 Meillä valmistetaan lämmintä ruokaa 10 6 82 2 kotona yleensä vain viikonloppuisin *) 9 8 71 12 Perheemme syö lämpimät ateriat arkisin 8 11 78 3 yleensä vain työpaikalla tai koulussa (2001) Perheemme syö lämpimän aterian yleensä 23 31 40 6 vähintään kaksi kertaa päivässä (2001) Perheemme korvaa usein lämpimän 5 21 67 7 aterian välipaloilla *) 3 15 69 13 Meillä leivotaan 39 39 20 2 kotona (2001) Jokainen perheessämme huolehtii 43 28 24 5 välipala-ajoista itse 47 26 18 9 *) Ei-mainintaa (1998) yleisyydestä johtuen vertailuja on hankala tehdä. Suurimmassa osassa perheistä lämmintä ruokaa valmistetaan vähintään kerran päivässä. Sen suhteen ei ole tapahtunut muutoksia kuluneiden 3,5 vuoden aikana. Säännöllisen kotiruokailun yleisyydestä kertoo myös se, että harvoissa perheissä lämmin ruoka korvataan välipaloilla, lämmintä ruokaa valmistetaan vain viikonloppuisin ja että päivittäiset lämpimät ateriat nautitaan vain työpaikalla/koulussa. Suhteellisen monessa perheessä lämmin arkiateria syödään vähintään kaksi kertaa päivässä. Näin tehdään ennen kaikkea lapsiperheissä. Välipala-ajoistaan eri perheenjäsenet huolehtivat edelleen itse. Suurimmassa osassa talouksista leivotaan kotona. Seuraavalla sivulla olevassa kuviossa ruokailutottumukset esitetään elämänvaiheen mukaan: kuvaa perhettä hyvin. 6 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Perheen ruokailutottumukset Kuvaa hyvin perhettä Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 7

6 Eri perheenjäsenten osallistuminen aterioiden suunnitteluun Perheenjäsenten osallistumista aterioiden suunnitteluun kysyttiin eri tilanteiden osalta erikseen. Tilanteet olivat arkisin, viikonloppuisin, juhlapyhinä ja kun tulee vieraita. Taulukko 4: Lämpimien aterioiden suunnittelu 2001 1998 N=400 N=469 % % Arkisin Perheenemäntä/-äiti 83 80 Perheenisäntä/-isä 33 32 Perheen nuoriso/lapset 10 5 Joku muu 2 1 Ei valmisteta 2 4 Viikonloppuisin Perheenemäntä-/-äiti 82 75 Perheenisäntä/-isä 42 38 Perheen nuoriso/lapset 16 13 Joku muu 3 1 Ei valmisteta 1 1 Juhlapyhinä Perheenemäntä/-äiti 82 78 Perheenisäntä/-isä 33 29 Perheen nuoriso/lapset 11 6 Joku muu 3 2 Ei valmisteta 3 1 Kun tulee vieraita Perheenemäntä/-äiti 83 78 Perheenisäntä/-isä 31 24 Perheen nuoriso/lapset 7 4 Joku muu 3 1 Ei valmisteta 3 2 Perheenäiti on edelleen taloudessa se, joka vastaa ruoanlaitosta niin arkisin, viikonloppuisin kuin juhlissakin. Myös perheenisät osallistuvat ruoanlaittoon kohtuullisen usein ja näin etenkin viikonloppuisin. Nuorison osallistuminen ruoanlaittoon on harvinaista, mutta on luonnollisesti keskimääräistä tavallisempaa lapsiperheissä kuin kaikkien vastaajien joukossa. Perheenisien aktiivisuus korostuu viimekertaista enemmän vierasaterioiden suunnittelussa. Perheen lasten rooli puolestaan arki- ja juhlapyhäaterioiden suunnittelussa. 8 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

7 Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Vastaajille esitettiin joukko ruokaan ja ruoanlaittoon liittyviä väittämiä, joihin heitä pyydettiin ottamaan kantaa asteikolla: kuvaa minua hyvin, kuvaa minua kohtalaisesti ja ei kuvaa minua. Väittämät on ryhmitelty taulukkoon aiheen mukaan. Taulukko 5: Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama.) vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Laadulliset tekijät Yritän pitää huolta ruoan 46 47 5 2 terveellisyydestä 42 48 10 - Tarjoan paljon hedelmiä 41 47 10 2 ja vihanneksia 36 51 12 1 Katan ruokapöydän kauniisti 12 46 39 3 arkenakin 10 43 45 2 Kiinnitän paljon huomiota 35 55 7 2 ruoan monipuolisuuteen 32 56 11 1 Kiinnitän paljon huomiota ruoan 44 51 3 2 herkullisuuteen 42 49 8 1 Laatu on minusta hintaa tärkeämpi asia, 42 50 6 3 kun kyse on ruoasta 46 46 7 1 Taloudellisuus Pyrin ruoanlaitossa 39 50 10 2 säästäväisyyteen 42 49 7 2 Käytän säännöllisesti hyväkseni 42 41 15 2 elintarvikekauppojen tarjoustuotteita 47 35 17 1 Mielestäni jälkiruoat kuuluvat vain 28 34 36 2 viikonloppuihin, vieraille ja juhlapyhiin 37 33 28 2 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 9

Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Suunnitelmallisuus Suunnittelen ateriat huolellisesti 15 56 28 2 etukäteen 20 45 32 3 Teen yleensä ostoslistan ennen ruoka- 46 30 22 2 kauppaan menoa 47 30 22 1 Pyrin käyttämään kotimaista alkuperää 56 36 6 1 olevia ruokavalmisteita (-01) Vaivattomuus Yritän päästä ruoanlaitosta 29 52 16 3 mahdollisimman helpolla 25 54 19 2 Käytän usein eineksiä, säilykkeitä 10 33 54 3 ja valmisruokia 7 37 54 2 Ostan usein kahvileivät valmiina 18 37 43 2 kaupasta 17 29 52 2 Kokeileminen ja perinteisyys Etsin ja kerään uusia 31 41 23 4 ruokaohjeita 34 37 27 2 Kokeilen usein uusia 19 49 29 3 ruokalajeja 21 46 32 1 Kokeilen mielelläni ulkomaista alkuperää 8 30 58 3 olevia raaka-aineita tai/ja valmisruokia (-01) Pidän perinteisestä suomalaisesta 70 24 5 1 kotiruoasta 64 31 4 1 Laadulliset tekijät Suomalaiset perheenemännät ovat ruoanlaittajina edelleen hyvin laatu- ja terveystietoisia. He arvostavat laadukasta ruokaa, josta ei mielellään tingitä edes hinnan kustannuksella. Hyvän laadun ja terveellisyyden lisäksi ruoan pitää olla herkullista ja monipuolista. Myös vihannekset sekä hedelmät kuuluvat nykypäivänä suomalaiseen ruokapöytään. Arkikattaukseen kiinnitetään suhteellisen vähän huomiota, mutta asia on nyt jonkin verran tärkeämpi kuin vuonna 1998. 10 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Taloudellisuus Laatutietoisuuden lisäksi myös taloudellisuus kuuluu suomalaisen perheenemännän minäkuvaan. Hän käyttää hyväkseen kauppojen tarjouksia ja pyrkii muutenkin säästäväisyyteen ruoanlaitossa. Tarjoustuotteiden säännöllisen hyväksikäyttämisen suhteen mielipiteet ovat hieman laimentuneet eli siirtyneet kohtaan: kuvaa minua kohtalaisesti. Selvä enemmistö on edelleen sitä mieltä, että jälkiruoat kuuluvat vain paremmille aterioille. Tätä mieltä olevia on vähemmän kuin vuonna 1998. Jälkiruoat hyväksytään nyt aiempaa paremmin myös arkiaterialle. Suunnitelmallisuus Suurin osa tekee ostoslistan ennen kauppaan menoa, mutta aterioita ei suunnitella kovin yksityiskohtaisesti etukäteen. Suunnitelmallisuutta arvostavia perheenemäntiä on nyt kuitenkin jonkin verran enemmän kuin vajaat neljä vuotta sitten. Ruoan alkuperä ja tässä yhteydessä sen kotimaisuus on merkittävä vaikutin ruokahankinnoissa ja ruoanlaitossa. Valtaosa perheenemännistä pyrkii käyttämään kotimaista alkuperää olevia ruokavalmisteita. Vaivattomuus Useimmat ruoanlaittajat haluavat päästä ruoanlaitosta mahdollisimman helpolla. Eineksillä ja valmisruoilla ei kuitenkaan korvata itse valmistettuja aterioita ainakaan usein, sillä vain joka kymmenes sanoo tämän väittämän kuvaavan heitä hyvin. Valmiita kahvileipiä ostetaan edelleen melko harvoin, mutta ostaminen on yleistynyt 3,5 vuoden aikana. Kokeileminen ja perinteisyys Perinteisen suomalaisen kotiruoan arvostus on vain kasvanut entisestään. Vastaajat eivät näytä kovin mielellään kokeilevan ulkomaista alkuperää olevien raaka-aineita ja valmisruokia, mutta se saattaa olla osaksi asennekysymys. Uudet ruokaohjeet kiinnostavat paljon ja uusia ruokalajeja kokeillaan mielellään. Taulukko 6: Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon 2001 kuvaa minua hyvin Naiset Miehet N=312 N=88 (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama.) % % Laadulliset tekijät Ruoan terveellisyys 50 32 Hedelmien ja vihannesten tarjoaminen 46 25 Kaunis kattaus arkenakin 14 7 Ruoan monipuolisuus 39 24 Ruoan herkullisuus 43 45 Laatu hintaa tärkeämpi 44 33 Taloudellisuus Säästäväisyys ruoanlaitossa 40 36 Tarjoustuotteiden käyttö 42 38 Jälkiruoat vain viikonloppuina 29 25 Suunnitelmallisuus Aterioiden suunnittelu etukäteen 16 10 Ostoslista ennen kauppaan menoa 49 36 Pyrkimys käyttää kotimaista alkuperää olevia valmisteita 61 39 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 11

Naiset Miehet N=312 N=88 % % Vaivattomuus Ruoanlaitosta mahdollisimman helpolla 29 29 Usein eineksiä, säilykkeitä, valmisruokia 9 16 Kahvileivät valmiina kaupasta 16 23 Kokeileminen ja perinteisyys Uusien ruokaohjeiden keruu 36 14 Uusien ruokalajien kokeilu 20 17 Ulkomaisten raaka-aineiden ja valmisruokien kokeilu 7 12 Perinteisen suomalaisen ruoan arvostus 70 71 Nais- ja miespuolisten perheenemäntien suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon on erilaista. Naiset suhtautuvat ja paneutuvat siihen selvästi perusteellisemmin kuin miehet, mutta myös yhteisiä nimittäjiä löytyy, kuten esimerkiksi ruoan herkullisuus, suomalaisesta ruoasta pitäminen sekä pyrkimys taloudellisuuteen. Vaikka ero ei olekaan tilastollisesti merkitsevä, niin miehet ehkä kokeilevat ja ostavat naisia herkemmin ulkomaisia ruokavalmisteita.einesten ja valmisruokien käyttäminen ostaminen on yleisempää miesten kuin naisten keskuudessa. 12 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Kuvaa minua hyvin - kaikki vastaajat, N=400 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 13

Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Kuvaa minua hyvin - kaikki vastaajat, N=400 14 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

8 Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet sekä tietolähteet 8.1 Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet Vastaajia pyydettiin ensin merkitsemään lomakkeelle valmiiseen luetteloon, mistä ruoanlaittoon liittyvistä asioista he erityisesti etsivät tietoa ja virikkeitä. Taulukko 7: Etsii tietoa ja virikkeitä (kaikki vastaajat) 2001 1998 N=400 N=469 (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama 2001 ja 1998 välillä.) % % Ruokaohjeet ja reseptit 83 81 Elintarvikeuutuudet 42 47 Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys 55 52 Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät 55 57 Elintarvikkeiden hinnat 56 66 Elintarvikkeiden ostopaikat 37 45 Vastaajia kiinnostaa erityisesti ruokaohjeisiin ja resepteihin liittyvä tietous. Reilu puolet heistä on kiinnostuneita ruoan ravinto-opillisista ominaisuuksista terveellisyydestä, ruoanvalmistuksen nikseistä ja menetelmistä sekä hinnoista. Elintarvikeuutuudet ja ostopaikat houkuttelevat jo vähemmän. Kiinnostus elintarvikkeiden hintoja ja ostopaikkoja kohtaan on vähentynyt. Elintarvikeuutuuksien kohdalla 5 %-yksikön ero ei ole tilastollisesti merkitsevä. Taulukko 8: Etsii tietoa ja virikkeitä 2001 (naiset ja miehet) Naiset Miehet N=312 N=88 (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama.) % % Ruokaohjeet ja reseptit 90 61 Elintarvikeuutuudet 45 30 Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys 60 36 Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät 59 43 Elintarvikkeiden hinnat 56 56 Elintarvikkeiden ostopaikat 37 35 Nais- ja miespuolisten perheenemäntien tiedontarpeet painottuvat toisistaan poikkeavasti. Naisperheenemännät ovat merkitsevästi miehiä kiinnostuneempia kaikista muista ruoanlaiton osa-alueista paitsi hinnoista ja ostopaikoista. Elintarvikkeiden hinnat ja ostopaikat kiinnostavat samalla tavalla sekä naisia että miehiä. Kuviossa tulokset esitetään elämänvaiheen mukaan. Ruokaohjeet ja reseptit, uutuudet, niksit ja menetelmät sekä hinnat kiinnostavat merkitsevästi enemmän lapsiperheitä kuin yksinasuvia tai vähintään kahden hengen aikuistaloudessa asuvia perheenemäntiä. Muilla tiedontarpeiden alueilla elämänvaiheella ei ole merkitsevää vaikutusta. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 15

Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet 16 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

8.2 Tiedon ja virikkeiden lähteet Seuraavaksi vastaajia pyydettiin jokaisesta valitsemastaan asiasta merkitsemään, mistä eri lähteistä he etsivät juuri tätä tietoa. Taulukko 9: Mistä eri lähteistä etsii tietoa (prosenttia tietoa etsivistä) Ylempi %-rivi = 2001 Ruoka- Elintar- Ravinto- Niksit Hinnat Osto- Alempi %-rivi = 1998 ohjeet vike- opilliset ja mene- paikat ja uutuu- omin. ja telmät (Korostetut prosenttiluvut = -reseptit det terveell. merkitsevä poikkeama 2001 ja 1998 välillä.) pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Aikakauslehdet (netto*) 91 80 68 68 42 36 90 70 67 70 39 29 Lukemalla perhe-, naisten- 57 35 48 36 6 10 ja erikoisaikakauslehtiä 58 29 43 39 8 7 Lukemalla kaupan 81 70 45 57 29 25 lehtiä 79 61 48 55 26 17 Lukemalla 30 26 35 13 60 46 sanomalehtiä 30 21 32 18 64 59 Katsomalla 45 34 31 45 22 22 televisiota 48 34 36 46 28 18 Kuuntelemalla 6 6 15 5 5 11 radiota 8 6 15 4 5 10 Katsomalla 13 4 9 6 1 6 Internetistä 5 2 1 4 1 2 Seuraamalla mainoksia: aikakauslehdistä 45 45 24 20 17 15 39 33 10 23 19 13 sanomalehdistä 28 30 17 8 59 41 23 16 15 11 59 52 televisiosta 31 38 19 22 26 19 32 33 16 29 27 20 radiosta 5 7 10 3 6 11 4 3 7 3 4 9 kotiin jaettavista 36 39 14 13 54 39 mainosesitteistä 37 26 12 14 57 45 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 17

Ylempi %-rivi = 2001 Ruoka- Elintar- Ravinto- Niksit Hinnat Osto- Alempi %-rivi = 1998 ohjeet vike- opilliset ja mene- paikat ja uutuu- omin. ja telmät -reseptit det terveell. pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% myymälässä olevista 9 12 4 6 6 1 monitoreista 4 8 1 4 5 4 Lukemalla 70 4 24 44 0 1 keittokirjoja 67 7 30 44 2 1 Ottamalla esitteitä elintarvike- 67 40 24 33 10 11 kaupoista 63 34 23 25 10 7 Seuraamalla nimenomaan 15 13 3 4 51 34 erikoistarjouksia 13 7 3 3 48 27 Kysymällä neuvoja elintarvike- 11 13 8 12 13 6 kaupan myyjältä 12 16 8 12 10 4 Käymällä elintarvikekauppojen 22 40 17 17 9 7 esittelytilaisuuksissa ja maistiaisissa 16 28 12 8 4 6 Keskustelemalla ystävien 53 35 36 40 18 15 ja tuttavien kanssa 41 28 27 32 18 18 Käymällä ruoanvalmistuskursseilla/ 6 6 7 8 1 4 tilaisuuksissa (2001) *) Aikakauslehdet netto = seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehti-ilmoituksia. Mitä vaativammasta ruokaan ja ruoanlaittoon liittyvästä tiedon tarpeesta on kysymys, sitä enemmän aikakauslehtiä arvostetaan tiedon lähteinä. Aikakauslehtien merkitys on lisääntynyt elintarvikeuutuuksia ja ostopaikkoja koskevilla tiedontarpeiden alueilla. Lehtiryhmittäin tarkasteltuna yleisaikakauslehtien rooli korostuu aikaisempaa enemmän ostopaikkojen ja kaupan lehtien rooli sekä ostopaikkojen että elintarvikeuutuuksien tietolähteenä. Ruokaohjeet ja reseptit Ruokaohjeita ja reseptejä etsitään ennen kaikkea aikakauslehdistä. Varsinkin kaupan lehdet ovat keskeisessä asemassa tällä sektorilla. Myös keittokirjat ja kaupoista saatavat esitteet ovat tärkeitä tietolähteitä. Niinikään ystävien ja tuttavien mielipiteillä ja televisiolla on suhteellisen paljon merkitystä. Eri mainosmuodoista seuratuimpia ovat ruokatietoutta ja -ohjeita sisältävät aikakauslehti-ilmoitukset. Internet ja ystävien mielipiteet ovat nyt tärkeämpiä ruokareseptien lähteitä kuin 1998. Minkään tietolähteen merkitys ei ole heikentynyt merkittävästi. 18 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Elintarvikeuutuudet Elintarvikeuutuuksia koskevissa asioissa aikakauslehdet ovat tärkein tietolähde. Niiden rooli (koko ryhmänä) korostuu selvästi viimekertaista enemmän. Erityisesti kaupan lehdet ovat keskeisiä elintarvikeuutuuksien tietolähteitä. Niiden merkitys on lisääntynyt 3,5 vuoden aikana. Myös aikakauslehti- ja sanomalehti-ilmoitukset, erikoistarjoukset, maistiaiset sekä ystävät ja tuttavat ovat aikaisempaa tärkeämpiä elintarvikeuutuuksien tietolähteitä. Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys Ravinto-opillisten ominaisuuksien ja terveellisyysasioiden tietolähteenä aikakauslehdet ovat ylivoimaisia. Muita suhteellisen tärkeitä tietolähteitä ovat sanomalehdet, televisio sekä ystävät ja tuttavat. Aikakauslehtien ilmoitukset sekä ystävien ja tuttavien mielipiteet ovat parantaneet asemiaan myös tällä ruoanlaiton osa-alueella. Niinikään Internetin osuus korostuu enemmän kuin 1998, mutta se on edelleenkin harvojen tietolähde. Muilta osin ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia. Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät Aikakauslehdet ovat eri tietolähteistä tärkein myös tällä alueella. Aikakauslehtien lisäksi televisiolla, keittokirjoilla sekä ystävillä ja tuttavilla on varsin paljon merkitystä. Kaupoista saatavia esitteitä, maistiaisia ja esittelytilaisuuksia sekä ystävien ja tuttavien neuvoja arvostetaan enemmän kuin 3,5 vuotta sitten. Minkään tietolähteen merkitys ei ole kasvanut tai heikentynyt merkitsevästi vuodesta 1998. Elintarvikkeiden hinnat Sanomalehdet sekä sanomalehti-ilmoitukset, kotiin tulevat mainosesitteet ja erikoistarjousten seuraaminen ovat keskeisiä tietolähteitä silloin, kun on kysymys elintarvikkeiden hinnoista. Television rooli on hieman heikentynyt vuodesta 1998. Muilta osin muutokset eivät ole merkittäviä. Elintarvikkeiden ostopaikat Parhaimmat ostopaikkoja koskevat tiedot ja vinkit saadaan sanomalehdistä sekä niissä olevista kauppojen ilmoituksista. Aikakauslehdet (koko ryhmänä), kotiin jaettavat esitteet ja erikoistarjoukset ovat jokseenkin yhtä tärkeitä tietolähteitä. Kaupan lehtien ja erikoistarjousten merkitys on noussut. Vastaavasti sanomalehtien ja sanomalehti-ilmoitusten tärkeys on heikentynyt viime vuosien aikana. Aikakauslehtien merkitys erilaisilla ruokaan ja ruoanlaittoon liittyvillä alueilla vaihtelee sukupuolen, iän ja elämänvaiheen mukaan seuraavasti. Tulokset esitetään nettoprosentteina (seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehti-ilmoituksia). Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 19

Taulukko 10: Saa tietoa ja virikkeitä aikakauslehdistä 2001 Ruoka- Elintar- Ravinto- Niksit Hinnat Ostoohjeet vike- opilliset ja mene- paikat ja uutuu- omin. ja telmät -reseptit det terveell. Etsii tietoa tältä alueelta N=333 N=168 N=218 N=221 N=223 N=146 pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Kaikki 91 80 68 68 42 36 Naiset 94 82 69 72 + 43 38 Miehet 77 71 60 49-38 28 Alle 35-vuotiaat 94 86 71 75 48 44 35 49-vuotiaat 93 77 71 76 45 43 Yli 50-vuotiaat 89 79 64 58-35 26 - Aikuistaloudet 91 82 66 61-40 27 Lapsiperheet 95 83 68 76 + 40 45 Yksinasuvat 84 71 70 64 47 34 + ja - = merkitsevä poikkeama Erot eri väestöryhmissä ovat hyvin vähäisiä. Merkitsevät poikkeamat ovat merkitty plus- ja miinusmerkeillä. Naiset ja lapsiperheet arvostavat miehiä ja aikuistalouksia sekä yksinasuvia enemmän aikakauslehdissä olevia ruoanvalmistuksen niksejä ja menetelmiä. Ostopaikat kiinnostavat merkitsevästi enemmän yli 50 vuotta täyttäneitä perheenemäntiä. Muilla tiedontarpeiden alueilla tulokset eivät poikkea merkitsevästi missään väestöryhmässä. 20 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Ruokaohjeet ja reseptit - etsii tietoa, N=333 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 21

Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Elintarvikeuutuudet - etsii tietoa, N=168 22 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys - etsii tietoa, N=218 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 23

Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät - etsii tietoa, N=221 24 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Elintarvikkeiden hinnat - etsii tietoa, N=223 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 25

Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Elintarvikkeiden ostopaikat - etsii tietoa, N=146 26 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

9 Erilaiset ruokailutilanteet sekä tietolähteet Vastaajia pyydettiin merkitsemään lomakkeelle, mistä eri lähteistä he etsivä tietoa ja virikkeitä neljää erilaista ateriatilannetta ajatellen. Kysymys esitettiin kaikille vastaajille. Taulukko 11: Tiedon ja virikkeiden lähteet erilaisissa ruokailutilanteissa Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Arki- Viikon- Juhla- Kun Alempi %-rivi = 1998 N=469 ateriat loppu pyhät/ tulee (Korostetut prosenttiluvut = ateriat perhejuhl. vieraita merkitsevä poikkeama 2001 ja 1998 välillä.) pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Aikakauslehdet (netto*) 71 62 61 54 75 61 61 52 Lukemalla perhe-, naisten- 33 34 40 35 ja erikoisaikakauslehtiä 28 30 40 34 Lukemalla kaupan 64 50 46 37 lehtiä 63 49 40 34 Lukemalla 40 23 14 13 sanomalehtiä 42 21 12 9 Katsomalla 32 27 23 16 televisiosta 39 29 20 19 Kuuntelemalla 8 3 3 2 radiota 10 4 3 1 Katsomalla 8 7 7 7 Internetistä 2 2 1 3 Seuraamalla mainoksia: aikakauslehdistä 30 22 19 17 31 21 20 16 sanomalehdistä 33 20 16 12 43 20 14 12 televisiosta 24 18 15 11 33 22 16 11 radiosta 6 3 3 1 8 3 2 2 kotiin jaettavista mainosesitteistä 36 25 17 14 45 25 17 15 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 27

Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Arki- Viikon- Juhla- Kun Alempi %-rivi = 1998 N=469 ateriat loppu pyhät/ tulee ateriat perhejuhl. vieraita pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% myymälässä olevista monitoreista 8 5 3 1 5 4 2 2 Lukemalla 37 36 53 47 keittokirjoja 37 36 48 48 Ottamalla esitteitä elintarvike- 40 32 28 22 kaupoista 42 31 23 20 Seuraamalla nimenomaan 38 16 10 6 erikoistarjouksia 40 19 8 6 Kysymällä neuvoa elintarvike- 10 11 11 8 kaupan myyjiltä 10 7 10 10 Käymällä elintarvikekauppojen 19 11 7 6 esittelytilaisuuksissa ja maistiaisissa 14 7 5 3 Keskustelemalla ystävien 33 31 33 33 ja tuttavien kanssa 30 25 26 21 Käymällä ruoanvalmistuskursseilla/ 5 3 6 5 tilaisuuksissa (2001) *) Aikakauslehdet netto = seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehtimainoksia. Aikakauslehtien merkitys on pysynyt vakaana. Kaupan lehdet toimivat aikaisempaa paremmin juhlaruokien suunnittelun apuvälineenä. Muilta osin ei ole tapahtunut mainittavia muutoksia aikakauslehtien kohdalla. Perhe-, naisten- ja erikoisaikakauslehdet ovat parhaimmillaan parempien aterioiden suunnittelun apuvälineinä. Kaupan lehtien rooli korostuu arkiaterioiden suunnittelun tietolähteinä. Niiden merkitys vähenee sitä mukaan, mitä juhlavammasta ruokailutilanteesta on kysymys. Arkiateriat Erityisesti kaupan lehdet ovat keskeisiä tietolähteitä, kun suunnitellaan arkiaterioita. Muita oleellisia apuvälineitä ovat sanomalehdet, kotiin jaettavat mainosesitteet, erikoistarjoukset, kaupoista saatavat esitteet ja keittokirjat. Mainoksista seuratuimpia ovat suoramainosten ohella aikakaus- ja sanomalehti-ilmoitukset. Internetin merkitys on lievästi kasvanut. Sekä television että televisiomainosten, sanomalehti-ilmoitusten ja kotiin jaettavien mainosesitteiden tärkeys on laskenut 3,5 vuoden aikana. 28 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Viikonloppuateriat Myös tällä sektorilla aikakauslehdet ovat selvästi tärkein tietolähde. Seuraavia sijoja pitävät keittokirjat, kaupoista saatavat esitteet sekä ystävät ja tuttavat. Ystävien ja tuttavien vinkkejä arvostetaan enemmän kuin 1998. Muiden tietolähteiden kohdalla muutokset ovat hyvin pieniä. Juhlapyhät ja perhejuhlat Aikakauslehdet ja keittokirjat ovat ylivoimaisesti parhaita tietolähteitä silloin, kun suunnitellaan kodin juhla-aterioita. Kaupan lehtien ja ystävien sekä tuttavien neuvojen arvostus on kasvanut merkittävästi vuoden 1998 jälkeen. Kun tulee vieraita Myös vierasaterioiden suunnittelussa aikakauslehdet ja keittokirjat ovat ylivoimaisia. Ystävien ja tuttavien neuvoja arvostetaan enemmän kuin 1998. Muilta osin ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia. Aikakauslehtien merkitys eri tyyppisten aterioiden suunnittelussa vaihtelee sukupuolen, iän ja elämänvaiheen mukaan. Tulokset esitetään nettoprosentteina (seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehtimainoksia). Taulukko 12: Etsii tietoa ja virikkeitä aikakauslehdistä 2001 Arki- Viikon- Juhla- Kun N=400 ateriat loppu pyhät/ tulee ateriat perhe- vieraita juhlat pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Kaikki vastaajat 71 62 61 54 Naiset 76 + 66 + 67 + 59 + Miehet 56-48 - 41-35 - Alle 35-vuotiaat 74 65 66 61 + 35 49-vuotiaat 76 72 + 64 56 Yli 50-vuotiaat 67 52-55 - 48 - Aikuistaloudet 70 59 59 47 - Lapsiperheet 79 + 73 + 68 + 65 + Yksinasuvat 60-46 - 51-46 - + ja - = merkitsevä poikkeama Naiset ja lapsiperheiden jäsenet arvostavat aikakauslehtiä eri aterioiden suunnittelussa enemmän kuin miehet ja aikuistaloudet sekä yksinasuvat. Ikäryhmittäin viikonloppuaterioiden suunnittelussa aikakauslehtien rooli korostuu 35 49-vuotiaiden ryhmässä. Vierasaterioita mietittäessä aikakauslehtien tietoja hyödyntävät erityisesti alle 35- vuotiaat vastaajat. Yksinasuvat ja yli 50-vuotiaat arvostavat aikakauslehtiä muita väestöryhmiä vähemmän kaikilla neljällä osa-alueella. Muilta osin erot eri väestöryhmien välillä eivät ole merkitseviä. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 29

Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Arkiateriat 30 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Viikonloppuateriat Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 31

Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Juhlapyhät/perhejuhlat 32 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Kun tulee vieraita Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 33

10 Ruokaohjeiden kerääminen, ruokaohjeet sekä aikakauslehtien ruokaa koskevat artikkelit 10.1 Ruokaohjeiden kerääminen Vastaajilta kysyttiin, oliko heillä tapana kerätä ruokaohjeita ja reseptejä ja millä tavoin. Taulukko 13: Ruokaohjeiden kerääminen 2001 1998 N=400 N=469 % % On tapana kerätä (netto) 77 82 Kerää niitä kaupan lehdistä 66 74 Kokoamalla kaupasta saatuja ja kotiin tulleita ohjeita 48 48 Kerään niitä ystäviltä ja tuttavilta 46 44 Kerää niitä perhe-, naisten- ja erikoisaikakauslehdistä 45 54 Kerään/hankin keittokirjoja *) 37 (23) Kerää niitä sanomalehdistä 29 33 Kerää television ja teksti-tv:n ohjeita 20 26 Kerää Internetin ruokasivujen ohjeita 10 2 Kerää niitä jollain muulla tavalla 3 4 *) ei täysin vertailukelpoinen tieto, 1998 kysyttiin uusia keittokirjoja. Ruokaohjeiden kerääminen on tavallista eikä yleiskäyttäytymisessä (netto) ole tapahtunut merkittävää muutosta kuluneiden 3,5 vuoden aikana. Tavallisimpia reseptien lähteitä ovat eri tyyppiset aikakauslehdet, ja etenkin kaupan lehdillä on tällä alueella merkittävä rooli. Myös kaupasta saatavia ja kotiin tulevia ohjeita kerätään varsin innokkaasti. Aikakauslehtien merkitys korostuu hieman vähemmän kuin 1998. Keittokirjojen suosio on puolestaan kasvanut 3,5 vuoden aikana. Ruokaohjeiden kerääminen kiinnostaa selvästi vähemmän yksinasuvia kuin lapsiperheitä ja aikuistalouksia. Kuitenkin myös yksiasuvista peräti 61 % sanoo keräävänsä niitä. Naiset ovat huomattavasti miehiä innokkaampia ruokaohjeiden kerääjiä, mutta miesperheenemännistäkin joka toinen sanoo keräävänsä ruokaohjeita ja reseptejä. Naisten ja miesten väliset erot näkyvät tarkemmin seuraavalla sivulla olevassa kuviossa. 34 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Ruokaohjeiden ja reseptien kerääminen Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 35

10.2 Ruokaan liittyvien kirjoitusten vaikutus aikakauslehdissä Seuraavaksi vastaajia pyydettiin arvioimaan, miten ruokaan liittyvien kirjoitusten ja ruokaohjeiden poistaminen aikakauslehdistä vaikuttaisi heidän kiinnostukseensa aikakauslehtiä kohtaan. Taulukko 14: Ruokaan liittyvien kirjoitusten vaikutus aikakauslehdissä 2001 1998 N=400 N=469 % % Ei vaikuttaisi mitenkään 73 70 Vähentäisi aikakauslehtien lukemista 16 22 Vähentäisi aikakauslehtien tilaamista 7 5 Lopettaisi aikakauslehtien lukemisen ja tilaamisen 0 2 Muu vaikutus 1 1 Vain joka neljäs vastaaja on sitä mieltä, että ruokajuttujen ja ohjeiden puuttuminen aikakauslehdistä vaikuttaisi kielteisesti heidän kiinnostukseensa niitä kohtaan. Tämän osalta ei ole tapahtunut mainittavia muutoksia viime vuosien aikana. 36 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

11 Ruokaostot ja ruokatalous Vastaajille esitettiin joukko ruoanlaittoon ja ruokaostoksiin liittyviä väittämiä ja heiltä kysyttiin, kuvaavatko ne heitä itseään ruokaa ja ruokaostoksia tekevänä perheenemäntänä tai isäntä hyvin, kohtalaisesti vai ei lainkaan. Taulukko 15: Ruokaostot ja ruokatalous (kaikki vastaajat) Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Teen nykyisin enemmän itse ruokaa 49 35 14 2 alusta asti 54 32 13 1 En tingi ruoan laadusta taloudellisesti 30 48 18 4 huonoinakaan aikoina 30 51 18 2 Käyn/käymme nykyään enemmän ulkona 8 14 72 6 ravintoloissa syömässä kuin ennen 5 13 80 2 Ostan elintarvikkeita useammin erikois- 25 42 30 3 tarjouksesta kuin ennen 28 40 30 2 Valmistan enemmän perinteistä 30 41 25 4 kotiruokaa kuin ennen 33 43 22 2 Meille ostetaan nykyisin useammin 6 23 65 6 kalliita herkkuja kuin ennen 5 19 74 2 En suunnittele perheen ruokataloutta 9 36 49 6 etukäteen niin tarkasti kuin ennen 12 37 48 3 Teen enemmän ruokaan liittyviä heräte-/ 16 34 43 7 mieliteko-ostoja kuin ennen 16 32 50 2 Kiinnitän nykyään enemmän huomiota 30 46 19 6 ruoan makuun ja herkullisuuteen kuin ennen 32 46 20 2 Ostan enemmän ulkomaisia ruokavalmisteita 4 18 71 7 kuin ennen 7 20 70 3 Ruoka-aineita ostaessani kiinnitän nykyään 30 54 13 4 enemmän huomiota laatuun kuin hintaan 32 51 16 2 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 37

Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Kiinnitän enemmän huomiota ruoan 46 40 11 3 terveellisyyteen kuin ennen 42 43 14 1 Ostan kerralla pienempiä määriä ruoka- 23 35 37 5 aineita kuin ennen 23 35 40 1 Kauppojen bonus- ja kanta-asiakasedut ovat houkuttelevampia kuin usein vaihtuvat 29 40 28 3 erikoistarjoukset 23 35 41 1 Bonus- ja kanta-asiakasedut saivat tai voisivat saada minut liittymään kaupan 37 35 25 3 kanta-asiakkaaksi 32 33 34 2 Kiinnitän enemmän huomiota ruoan alkuperä- 46 32 16 6 maahan kuin ennen (2001) Vastaajat sanovat tekevänsä enemmän itse ruokaa alusta asti ja kiinnittävänsä enemmän huomiota ruoan terveellisyyteen sekä sen alkuperämaahan kuin ennen (kuvaa minua hyvin). Niinikään taloudelliset tekijät sekä hyvän laadun, perinteisen kotiruoan ja yleensä maistuvan ruoan arvostaminen kuvaavat hyvin suomalaista perheenemäntää. Ravintolat, kalliit herkut ja ulkomaiset ruokavalmisteet eivät edelleenkään sovi kovin hyvin perusperheenemännän minäkuvaan. Kalliiden herkkujen ostaminen ja ravintolasyöminen ovat kuitenkin yleistyneet sitten vuoden 1998. Kauppojen bonus- ja kanta-asiakasetuihin suhtaudutaan myönteisesti. Asenteet ovat tulleet entistä myönteisemmiksi viime vuosien aikana. Etenkin naiset ja vanhemmat perheenemännät pitävät bonus-/kanta-asiakasetuja houkuttelevampana kuin usein vaihtuvia erikoistarjouksia. Kanta-asiakkaaksi liittymistä koskevan väittämän kohdalla ei ole merkitseviä poikkeamia eri väestöryhmissä. Nousussa (verrattuna 1998 tuloksiin): 1 ravintolasyöminen 2 kalliiden herkkujen ostaminen 3 ruokaan liittyvät heräteostot 4 bonus- ja kanta-asiakastarjousten paremmuus verrattuna vaihtuviin erikoistarjouksiin 5 bonus- ja kanta-asiakastarjoukset jäseneksi liittymisen houkuttimena Minäkuvassa ei ole nähtävissä mitään merkittäviä laskusuuntaisia muutoksia. 38 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Ruokaostot ja ruokatalous Kuvaa minua hyvin kaikki vastaajat, N=400 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 39

Ruokaostot ja ruokatalous Kuvaa minua hyvin 40 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

12 Terveysvaikutteiset elintarvikkeet Suhtautumista terveysvaikutteisiin eli funktionaalisiin elintarvikkeisiin ruokaan selvitettiin kysymällä, mitä mieltä perheenemännät ovat näistä tuotteista ja ostetaanko perheeseen terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Asiaa selvennettiin esimerkeillä. Taulukko 16: Suhtautuminen terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin Kaikki Alle 35 35 49 Yli 50 vuotta vuotta vuotta N=400 N=102 N=122 N=176 % % % % Erittäin myönteisesti 23 19 26 24 Melko myönteisesti 40 40 39 40 Ei myönteisesti eikä kielteisesti 33 38 33 29 Melko kielteisesti 3 2 2 4 Erittäin kielteisesti 1 1-1 Keskiarvo *) 3.82 3.72 3.89 3.84 *) 5.00 = erittäin myönteisesti, 1.00 erittäin kielteisesti Kaksi kolmesta perheenemännästä suhtautuu terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin myönteisesti. Joka kolmannen kanta on neutraali ja vain 4 % ajattelee näistä tuotteista kielteisesti. Muissa kaupungeissa asuvat suhtautuvat funktionaalisiin elintarvikkeisiin neutraalimmin kuin maaseudulla ja suurkaupungeissa asuvat. Muissa taustaryhmissä ei ole merkitseviä eroja. Taulukko 17: Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden ostaminen Kaikki Alle 35 35 49 Yli 50 vuotta vuotta vuotta N=400 N=102 N=122 N=176 % % % % Ostetaan säännöllisesti 10 7-9 11 Ostetaan melko säännöllisesti 14 6-9 22 + Ostetaan joskus 52 49 60 + 48 Ei osteta/käytetä lainkaan 23 38 + 22 16 - + ja - = merkitsevä poikkeama Joka neljäs perheenemäntä sanoo ostavansa terveysvaikutteisia elintarvikkeita säännöllisesti tai melko säännöllisesti. Suurin osa (76 %) ostaa näitä tuotteita ainakin joskus. Aikuistaloudessa asuvat ja 50 vuotta täyttäneet ostavat funktionaalisia elintarvikkeita säännöllisemmin kuin muut vastaajaryhmät. Miespuolisia perheenemäntiä ja alle 35-vuotiaita kyseiset elintarvikkeet houkuttelevat vähiten. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 41

Aikakauslehtien Liiton tutkimussarjassa aikaisemmin ilmestyneet raportit Numero Raportin nimi Julkaisuvuosi 1 Aikakauslehti mediana 1997 Mediasidonnaisuustutkimukset 2 Perusosa 1998 3 Ruoka 1998 4 Hyvinvointi ja lääkkeet 1998 5 Kosmetiikka 1998 6 Asuminen 1998 7 Autoilu 1998 8 Tietotekniikka 1998 9 Ammattilehtien tietopaketti 1999 10 Mainonnan variointiko ratkaisu 1999 11 Aikakauslehdet mediayhdistelmässä Kansainvälinen yhteistyöraportti FIPP:n kanssa 1999 12 Yleisölehtien lukijasuhdetutkimus 1999 13 Suomalaiset aikakauslehdet mediayhdistelmässä 2000 14 Tutkimus nuorten lukemisesta ja medioiden käytöstä 2000 15 Intermediatutkimus 2000 erillisraportti, aikakauslehtien rooli eri ikävaiheissa 2000 16 SAM 2001 Suomalainen ammattilehtitutkimus 2001 17 MPX aikakauslehtikontaktit 2001 18 Laadulliset vastaukset 2001 19 Kohderyhmäraportti Nuoret lukijat 2001 20 Kohderyhmäraportti 50+ lukijat 2001 21 Nuoret & 50+ Aikakauslehti ja Internet 2001 Kaikki raportit ovat pdf-muodossa asiakkaittemme saatavilla Internetpalvelussa www.aikakaus.fi osiossa Tutkittua. Tämän osion käyttöön tarvitset henkilökohtaisen käyttäjätunnuksen, joka tilataan ao. palvelusta. 42 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

Aikakauslehtien Liitto www.aikakaus.fi