Median vaikutus tapahtumamarkkinointiin

Transkriptio

1 Median vaikutus tapahtumamarkkinointiin

2 Taustaa Yhdistämällä myyntijärjestelmän tiedot käytettyihin mediavalintoihin voidaan tutkia näiden keskinäistä vuorovaikutussuhdetta. Lähtöoletuksena on, että media on voima joka vaikuttaa rajatulla alueella rajatun ajan. Voidaanko erilaisten mediavalintojen impakti poimia ostotapahtumadatasta & oppia estimoimaan valintojen vaikutusta?

3 Päämäärä Ymmärtää miten yksittäinen media vaikuttaa lipunmyyntiin: miten voimakkaan vaikutuksen media keskimäärin saa aikaan? generoiko se varauksia vai suoria ostoja? mihin myyntikanaviin median tuoma volyymi kohdistuu? Ymmärtää miten mediavalinnoilla voidaan vaikuttaa kokonaisuutena asiakkaiden käyttäytymiseen.

4 Esitys Käsitellään yhtä produktiota aikajanalla. Janalla seurataan päivittäistä ostotapahtumien volyymia ja liitetään päiviin tietoa mediavalinnoista. Janan kehittymistä seurataan myös kartalla. Esitys hahmottelee mallintamistapaa, ei anna suoria impaktiarvoja.

5 Ostotapahtumien rytmittyminen & mediapäivät - Aineiston perusteella media vaikuttaa. - Sininen pylväs esittää Helsingin sanomien ilmoituspäivät. - Oranssi Lippupisteen sähköisen median. - Punaisena päivänä on lähtenyt liikkeelle sekä Uutiskirje että Helsingin sanomat. Reagointiennakon tilastollisia tunnuslukuja ActEnnkko N Yhteensä 2859 Puuttuvia 0 Keskiarvo Mediaani Tyypillisin arvo 0 Keskihajonta Minimi 0 Maksimi 78 Kvartiilien rajat

6 Reagointitapa: suora osto vs. varaus - Asiakkaalla on kaksi tapaa reagoida mediaan, joko oston kautta tai varauksen kautta. - Painettu media eli tässä tapauksessa pääasiallisesti Helsingin Sanomat näyttää tuottavan suhteessa enemmän varauksia kuin sähköinen media. - Lanseerauksen yhteydessä mediat menevät voimakkaimmin päällekkäin. - Sähköisen median generoimat suorat ostot voidaan todentaa 100%, varauksista tiedot ovat puutteellisemmat. Helsingin Sanomien vaikutus on kautta linjan johdonmukainen.

7 Median vaikutus reagointikanavaan - Reagointikanavan osalta printin ja sähköisen median vaikutukset eroavat myös toisistaan. - Helsingin Sanomien vaikutus näyttää ohjaavan ihmisiä asioimaan voimakkaammin fyysisissä myyntipisteissä. - Sähköinen media ohjaa ihmisiä paitsi suoriin ostoihin niin myös toteuttamaan ne verkossa.

8 Median vaikutus reagointikanavaan - Kiinnostavaa on tutkia missä vaiheessa sähköisen suoran avauksia on kirjautunut. - Kampanja on ollut vahvimmillaan välisenä aikana.

9 Median vaikutus reagointikanavaan - Kaikkiaan sähköistä suorakirjettä Ensimmäisen viikon aikana suorakirje todennetusti avattiin kertaa. - Sähköisen suorakirjeen vaikutus ulottuu ulottuu kuitenkin kauemmas ja sen tehoa voidaan uudistaa Uutiskirjeillä. - Sähköisen suoran kautta tulleet ostot voidaan todentaa nähdään niiden päiväkohtainen osuus kaikista ostotapahtumista. - Printin impaktia voidaan laskennallisesti estimoida Ostotapahtumia Jälkeen HS ilmoituksen Ennen HS ilmoitusta Erotus 1vrk keskiarvo vrk keskiarvo vrk keskiarvo yhteensä

10 Median vaikutus kokonaisuutena ostotapahtumiin - Päiväkohtainen myynnin keskiarvo Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali sähköinen Helsingin Sanomat YhteensäKpl Kokonaismyynti Mediavalintojen voimasuhteet & vaikutus kokonaismyyntiin % Normaali % Sähköinen % Helsingin Sanomat % Yhteensä % Kokonaismyynti Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat YhteensäKpl

11 Kulut ja tuotot Sähköinen media Ilmestymispäivä Laji Hinta Suora kpl Uutiskirje kpl Uutiskirje kpl Yhteensä 3,000 Ostotapahtumien tilastoja Keskimääräinen osto kpl Keskim. lippuhinta Keskim. ostotuotto Helsingin Sanomat Ilmestymispäivä Imoituksen koko Hinta 5 / palsta mm x100mm 4v x100mm 4v x100mm 4v x100mm mv x100mm mv x80mm mv x80mm mv x80mm mv x100mm 4v x100mm 4v x80mm mv x80mm mv 400 Yhteensä 9,000

12 Kulut ja tuotot - Kokonaismyynti Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä Ostotapahtumien tilastoja Keskimääräinen osto kpl Keskim. lippuhinta Keskim. ostotuotto Tuotto keskimääräisen kertaoston koon ja hinnan mukaan arvioituna Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä

13 Kulut ja tuotot - Mediavalintojen kustannus-hyöty Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä Tuotot Mediamenot Yhteensä

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23 Kaikki tämä tukee kokonaisuuden hallintaa - Mistä nykyinen asiakaskunta saapuu? - Miltä näytäntöjen menestys näyttää ostohistorian valossa? - Missä on potentiaalia? - Millä mediavalinnoilla se tavoitetaan suotuisimmalla tavalla? Täyttöasteen ennustaminen

24

25

26 Kulut ja tuotot - Kokonaismyynti Ostotapahtumien lukumäärinä Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä Ostotapahtumien tilastoja Keskimääräinen osto kpl Keskim. lippuhinta Keskim. ostotuotto Tuotto keskimääräisen kertaoston koon ja hinnan mukaan arvioituna Normaali Sähköinen Helsingin Sanomat Yhteensä

27 - Hallitse toimintaa helpommin & vältä punaista

28 Kiitos