Ansaintalogiikka ja hinnoittelun perusteet. Outi Somervuori, PhD

Transkriptio

1 Ansaintalogiikka ja hinnoittelun perusteet Outi Somervuori, PhD

2 Esittely Kehitysjohtaja Designtutkimus Helsinki Oy Työura > Hinnoittelu tutkimukset, konsultointi ja koulutus > Tutkija Aalto-yliopisto & Stanfordin yliopisto > Yksityisyrittäjä tutkimus, konsultointi, mobiilimarkkinointi > Hinnoittelupäällikkö DHL International, Kopiosto Tutkimusalueet > Hinnoittelu > Ostopäätökset > Päätöksenteon psykologia > Tunteiden vaikutus päätöksentekoon

3 Miksi hinnoittelu on tärkeää?

4 Vaikuttaa suoraan kannattavuuteen > 1% hinnan korotuksella voidaan saavuttaa keskimäärin 10-20% parannus kannattavuudessa > Tutkimusten mukaan yritysten kannattavuus paranee huomattavasti kun johto ottaa aktiivisen roolin hinnoittelussa ja nimeää hinnoittelulle vastuuhenkilöt * > 40% yrityksistä nostaa hintojaan vuosittain alle inflaatiotason, mikä tarkoittaa kannattavuuden laskua * *Lähde: Simon-Kücher: Global Pricing Study

5 Hintasodat pienentävät kokonaismarkkinoiden kokoa > Jos toimialalla useampi toimija laskee hintoja, kokonaismarkkinat pienenevät > 46% yrityksistä sanoo, että heidän toimialallaan käydään hintasotaa, 83% tapauksista hintasota on kilpailijan aloittama * > Miten hintasotaan vastataan? *Lähde: Simon-Kücher: Global Pricing Study

6 Tuoteperheet ja uusien tuotteiden lanseeraus > Hinnoittelulla tärkeä rooli uusien tuotteiden lanseerauksessa > Tutkimusten mukaan 72% uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu, koska tuotetta ei onnistuta positioimaan ja hinnoittelemaan oikein > Hinnoittelu ohjaa kysyntää tuotteiden kesken > Kokonaismyynnin optimointi millä kysyntä/hinta -kombinaatiolla saadaan paras kokonaismyynti > Tuoteperheen hinnoittelupäätökset ohjaavat kysyntää tuoteperheen sisällä à mahdollisuus ohjata kysyntää kannattavampiin tuotteisiin 6

7 Hinnoittelu 7

8 Hinnoittelun lähtökohtia yrityksen näkökulmasta Yritys Arvoperusteinen hinnoittelu Markkinaperusteinen hinnoittelu Asiakasperusteinen hinnoittelu Kustannusperusteinen hinnoittelu 8

9 Kustannus vs. arvo Cost based pricing Product Cost Price Value Customer Value based pricing Customer Value Price Cost Product 9

10 Arvoperusteinen hinnoittelu > Tärkeää ymmärtää ostajan kokema laatu ja miten se muuttuu, kun kilpailijat kehittävät tuotteitaan > Arvoperusteinen hinnoittelu kallis Valikoima voi sisältää edullisia tuotteita, joilla huonommat ominaisuudet Valikoima voi sisältää keskihintaisia ja kalliita tuotteita, joiden ominaisuudet parempia Hinnan ja tuotteen ominaisuuksien täytyy olla linjassa tai tuote herättää ristiriitaisia tunteita ostajassa 10

11 Miksi arvoperusteinen hinnoittelu on paras? 11

12 Koska ostaja on ensisijaisesti kiinnostunut arvosta Case: Wine online (Lynch & Ariely, 2000, Marketing Science) > Viinit, joita tarjolla kaikissa kaupoissa Jos hintavertailu tehty helpoksi kauppojen välillä à korkea hintaherkkyys, kova hintakilpailu > Erikoisviinit Jos laatutieto helposti saatavilla, ostopäätös perustuu hinta-/ laatusuhteeseen, pienempi hintaherkkyys Helppo hintavertailu kauppojen välillä ei lisännyt hintaherkkyyttä > Kun laatutieto on helposti saatavilla Parempi ostokokemus Parempi asiakastyytyväisyys Todennäköisemmin osti uudestaan > Johtopäätökset Ostajat ovat kiinnostuneita sekä laatu- että hintatiedosta Ostajat käyttävät ostopäätöksen perustana sitä tietoa, joka on helposti saatavilla 12

13 13

14 14

15 15

16 TUOTTEEN OMINAISUUDET: Digivirittimet: antenni; DVB-T2, kaapeli; DVB-C HD, satelliitti; DVB-S2 CI+-liitäntä Elektroninen ohjelmaopas (EPG) 200 Hz TruMotion -virkistystaajuus Resoluutio: 5120 x 2160 Ultra HD 5K IPS -paneeli Micro Pixel Control (Local Dimming) Tru ULTRA HD Engine Pro Triple XD Engine 4K Ultra HD Resolution Upscaler Dynamic Scanning Picture Wizard III webos-käyttöliittymä LG App Store -sovellukset Smart Control -älypuhelinsovellus Miracast WiFi Direct Screen Share DLNA USB-mediantoisto USB-tallennus ulkoiselle kovalevylle 16

17 17

18 18

19 Hintamyytti 1 Ostajat etsivät halvinta vaihtoehtoa > Ostaja puhuu hinnasta, mutta tarkoittaa arvoa > Ostaja on kiinnostunut sekä hinta- että laatutiedosta > Hinta on kulun lisäksi myös SIGNAALI JA VIHJE laadusta ja luotettavuudesta

20 Esimerkki tuote-/palvelukonseptin testauksesta 20

21 Esimerkki tutkimusasetelmasta: Kuvittele, että olet ostamassa yrityksellesi mainoksen graafista suunnittelupalvelua? Minkä näistä vaihtoehdoista valitisit. Graafikko Heikki Heikkilä Mainostoimisto Aurinko Mainostoimisto M&M Asiakasarviot: 4,5 / 5 Koulutus: taiteen maisteri Tiimimme koostuu mainonnan ammattilaisista Asiakasarviot: 3,5 / 5 En valitsisi mitään näistä palveluista Hinta: 149 /h Hinta: 220 /h Hinta: 80 /h 21

22 Esimerkki: Pakkaustesti > Ominaisuudet, joita tutkitaan: Brändi ja hinta 8 kilpailevaa brändiä + oma tuote nykyisellä pakkauksella ja 3 vaihtoehtoisella uudella pakkauksella 5 eri hintatasoa > Valintatilanne mahdollisimman lähellä oikeaa valintatilannetta > Jokainen vastaaja vastaa 10 vastaavaan valintakysymykseen 22

23 Esimerkkitutkimus: Pakkaustesti Nykyinen tuote Kilpailija A Kilpailija H En valitsisi mitään näistä palveluista Hinta 4,19 Hinta 4,39 Hinta 2,99 23

24 Esimerkkitutkimus: Pakkaustesti Kilpailija F Uusi pakkaus: musta Kilpailija H En valitsisi mitään näistä palveluista Hinta Hinta Hinta 4,19 4,39 2,99 24

25 Tulokset: Kuinka suuri osuus valitsisi tuotteen nykyisellä hinnalla? Hinta % valitsisi Nykyinen % valitsisi uusi: ruskea % valitsisi uusi: oranssi % valitsisi uusi: musta Testattava tuote 4,19 12,8 2,9 19,1 16,9 Kilpailija A 4,39 39,9 46,9 35,7 37,6 Kilpailija B 5,29 14,9 15,8 14,2 14,2 Kilpailija C 4,99 3,3 3,6 3,4 3,2 Kilpailija D 3,99 3,5 4,3 3,5 3,5 Kilpailija E 5,29 1,3 1,2 0,9 1,0 Kilpailija F 3,39 6,6 6,9 5,8 6,0 Kilpailija G 3,49 3,2 3,6 3,1 3,2 Kilpailija H 2,99 9,7 10,1 9,7 9,8 Kilpailija I 3,29 4,7 4,8 4,5 4,6 25

26 Eri pakkausvaihtoehtojen hintajousto 26

27 Hinnan rooli ostopäätöksessä 27

28 Hinnan vaikutus ostopäätökseen? Hankinta - arvo? Diilin arvo 28

29 Hankinta-arvo 29

30

31 Hinta ja laatu (Monroe, 2003) Ulkoiset tekijät Sisäiset tekijät Laatumielikuva Hinta Muut vihjeet Hintamielikuva Kulu Hankintaarvo Ostohalukkuus 31

32 Hintamielikuva 32

33 Laatumielikuva > Ulkoiset tekijät, jotka vaikuttavat laatumielikuvaan: tuote, brändi, hinta > Sisäiset tekijät, jotka vaikuttavat laatumielikuvaan: palvelun ominaisuus, esim. laajakaistayhteyden nopeus > Hinta sitä tärkeämpi, mitä vähemmän muita laatumielikuvaan vaikuttavia tekijöitä saatavilla > Mitä enemmän todellisia kokemuksia palvelusta, sitä vähemmän hinta vaikuttaa laatumielikuvaan 33

34 Mitä hintaerot viestivät Hintapreemio 10% 50-80% % Tuotteen huomioarvo kohtalainen erinomainen pieni Tuotteen merkityksellisyys huomattu korostunut huomattu Maksuhalukkuus kohtalainen suurin kohtalainen * Bertini & Wathieu (2010), Harvard Business Review 34

35 Hinta herättää tunteita > Halpa hinta Halpa hinta herättää positiivisia tunteita ja lisää ostohalukkuutta Case: päivittäistavaroiden osto > Kallis hinta Kallis hinta nostaa tuotteen laatumielikuvaa ja herättää positiivisia tunteita Case: viini > Keskihintainen Herättää luottamusta ja eniten positiivisia tunteita Case: verkkokauppa 35

36 Halpa hinta ja päivittäistavaroiden osto! Miten tunteet vaikuttavat ostopäätökseen kun kyseessä tunnettu brändi tai kaupan oma brändi? Kun hinta on halpa, normaali tai kallis? 36

37 Halpa hinta ja päivittäistavaroiden osto > Psykofysiologisilla mittauksilla voidaan selvittää muutoksia koehenkilöiden Tunteissa Motivaatiossa Huomion kohdennuksessa 37

38 Halpa hinta ja päivittäistavaroiden osto > Tulokset Halpa hinta ja brändi tuote saavat esiin positiivisia tunteita Positiiviset tunteet lisäävät ostohalukkuutta Kaupan oma brändi» Edullinen perustuote, jota halutaan ostaa» Hinnan alennuksilla pieni merkitys» Tunteilla vähäisempi rooli ostopäätöksessä Brändi tuote» Hinnan alennuksilla suuri merkitys sisäänvetotuote» Tunteilla suurempi rooli ostopäätöksessä 38

39 Kallis hinta ja viini > Kallis hinta voi tuoda esille positiivisia tunteita 39

40 Keskihintainen tuote ja verkkokauppa Saat lahjoituksena 35 euroa. MYYDÄÄN: WD My Passport 500 GB -ulkoinen kovalevy Tuotteen hinta 35,00 Tuote Vähän käytetty Myyjä Asiakasarviot tästä myyjästä: Myyjä rekisteröitynyt sivustolle: 5 vuotta sitten Voittotaulukko: Haluatko ostaa tuotteen? Kyllä En 40

41 Hinnan herättämä ostohalukkuus ja tunteet Ostopäätös Tunteet 41

42 Hintamyytti 2 Hinta on objektiivinen luku > Hinta on myös vihje ja signaali laadusta > Hinta herättää tunteita

43 Diilin arvo 43

44 Diilin arvon arviointi Arvo Hinta Referenssihinta Kulut 0

45 Referenssihinta (Kahneman & Tversky, 1979; Monroe, 2003) Edellinen hyödykkeestä maksettu hinta Mainostettu hinta Kilpailijoiden hinta Referenssihinta = sisäinen vertailuhinta 45

46 Referenssihinta (Kahneman & Tversky, 1979; Monroe, 2003) > Referenssihinnan muodostuminen (Adaptation-level Theory ja Prospect Theory) > Tilanteeseen liittyvät tekijät > Yhteyteen/olosuhteisiin liittyvät tekijät > Ostajaan liittyvät tekijät 46

47 Esimerkki taustatekijöiden vaikutuksesta hintaan Minkä hinnan annat ystävällesi? 47

48 Referenssihinta (Kahneman & Tversky, 1979; Monroe, 2003) > Adaptation-level Theory -sensoriteoria > Uudet kokemukset muuttavat referenssihintaa > Referenssihintaan voivat vaikuttaa: Alennusmyynnit Mainonta Viittaus korkeaan normaalihintaan 48

49 Miten ostaja reagoi hinnan muutoksiin? Arvo Hinta 1. Vaihtelualue, jonka sisällä oleviin hinnan muutoksiin ostaja ei reagoi > Tutkimusten mukaan noin +/- 5 % tuotteen hinnasta Kulut 0 2. Vaihtelualue, jonka sisällä hinnat hyväksyttäviä > Yläraja > Alaraja 49

50 Hintamyytti 3 Hintaa verrataan tuotteen arvoon > Hinnan hyvyyttä verrataan aina suhteessa johonkin (referenssihintaan) > Referenssihintaan vaikuttaa Tuotteeseen/palveluun liittyvät tekijät Tilanteeseen liittyvät tekijät Ostajaan liittyvät tekijät > Uudet kokemukset muuttavat referenssihintaa Myyjä voi vaikuttaa referenssihintaan 50

51 Esimerkki, miten haarukoida oman työn arvoa 51

52 1. Asiakkaan tarve: Miksi asiakas ostaa tuotteen/palvelun? > Taustaa Kiertotalous-aiheinen www-sivusto on näyteikkuna kiertotalouden toiminnoille ja tekijöille tässä maakunnassa. Sivustolla halutaan tuoda esille mitä tapahtuu ja mitä kaikkea kiertotalous käytännössä pitää sisällään. Kuvituksen pitäisi olla siis kertovaa ja informatiivista, jotta ihminen saa kuvien kautta lisäymmärrystä aiheeseen. > Liitto à ei kaupallista tavoitetta > Tuottaa tietoa siitä, mitä on kiertotalous ja tuoda lisäymmärrystä kunnan asukkaille Luottamuksellinen 52

53 Mitkä asiat vaikuttavat asiakkaan kokemaan arvoon? Mitä vaihtoehtoisia tapoja asiakkaalla on toteuttaa tarve? Mitkä asiat ovat asiakkaalle tärkeitä tuotetta/palvelua ostettaessa? Luottamuksellinen 53

54 2. Arvon määritys > Mitä vaihtoehtoisia tapoja asiakkaalla on toteuttaa tarve? Kuvailla asia tekstillä (DIY) Käyttää kuvaa kuvapankista Tilata kuva valokuvaajalta Tilata kuva junior-kuvittajalta Tilata kuva senior-kuvittajalta Tilata kuva alan huipulta Luottamuksellinen 54

55 2. Arvon määritys > Mitkä asiat ovat asiakkaalle tärkeitä tuotetta/palvelua ostettaessa? Kuvaan liittyvät tekijät Laadukas työn jälki, joka miellyttää suurta yleisöä Tekniikka (esim. kuvitus), jolla paras tapa kuvata asia selkeästi Asiakas haluaa näyttää alansa huipulta, asiantuntijalta Kuvalla halutaan viestiä tiettyä tarkasti harkittua viestiä Halutaan herättää huomiota / erottautua massasta Kuvitus sisältää paljon tarkkaan harkittuja yksityiskohtia, jotka vaativat että kuvittajalla on hyvä ymmärrys asiasta Ostamisen helppous Toimituksen ja laadun varmuus: briiffin onnistuminen, toimitus ajallaan ja asiakkaan toiveiden mukaisesti Toimitus nopeassa aikataulussa Luottamuksellinen 55

56 Kuinka tärkeitä eri ominaisuudet ovat asiakkaille? Ominaisuus Ominaisuuden tärkeys Laadukas työn jälki, joka miellyttää suurta yleisöä 1 Tekniikka (esim. kuvitus), jolla paras tapa kuvata asia selkeästi 7 Asiakas haluaa näyttää alansa huipulta, asiantuntijalta 4 Kuvalla halutaan viestiä tiettyä tarkasti harkittua viestiä 5 Halutaan herättää huomiota/erottautua massasta 2 Kuvitus sisältää paljon tarkkaan harkittuja yksityiskohtia, jotka vaativat että kuvittajalla on hyvä ymmärrys asiasta Toimituksen ja laadun varmuus: briiffin onnistuminen, toimitus ajallaan ja asiakkaan toiveiden mukaisesti Toimitus nopeassa aikataulussa Luottamuksellinen 56

57 Kuinka hyviä eri palvelun tarjoajat ovat täyttämään asiakkaan tarpeet? Kuinka tärkeä ominaisuus ostajalle? Teksti DIY Kuvapankki Valokuva Junior -kuvittaja Senior -kuvittaja Laadukas työnjälki, joka miellyttää suurta yleisöä Halutaan herättää huomiota/massasta erottuminen Toimituksen ja laadun varmuus: briiffin onnistuminen, toimitus ajallaan ja asiakkaan toiveitten mukaisesti Asiakas haluaa näyttää alansa huipulta, asiantuntijalta Kuvalla halutaan välittää tiettyä tarkasti harkittua viestiä Kuvitus sisältää paljon tarkkaan harkittuja yksityiskohtia, jotka vaativa että kuvittajalla hyvä ymmärrys asiasta Tekniikka (esim. kuvitus) on paras tapa kuvata asia selkeästi Toimitus nopeassa aikataulussa KESKIARVO 0,2 1,7 3,3 3,1 4,0 4,7 4,2 Alansa huippu Kuvittaja agentti Luottamuksellinen 57

58 Mikä on yrityksesi positio suhteessa kilpailijoihin? Huippu -kuvittaja Valokuvaaja Senior-kuvittaja Kuvittajien agentti Junior-kuvittaja Ei kuvaa Kuvapankki Perustuote Erikoistuote Premium Luottamuksellinen 58

59 Vinkkejä tarjouksen tekoon > Tunne kilpailijoiden hinnoittelu (taustatutkimus) Paljon tieto saatavilla julkisista lähteistä, esim. > Mikä on oma/kilpailijoiden positio? > Perustele ensin tuottamasi arvo suhteessa kilpailijoihin Missä olet parempi kuin kilpailijat Esitä hinta viimeisenä > Mikä on asiakkaan budjetti vs. toiveet? Tarjoa 2-3 vaihtoehtoista ratkaisua Peruspalvelun pitää olla kaikissa hyvä, vaihtele muita palvelun ominaisuuksia Erityisesti kallis vaihtoehto toimii myös referenssinä saaden muiden palveluiden hinnat näyttämään kohtuullisilta Luottamuksellinen 59

60 Yhteenveto > Ostopäätös vain harvoin tarkkaan harkittu Perustuu helposti saatavilla olevaan tietoon Ostaja on kiinnostunut sekä hinta- että laatutiedosta > Ostaja etsii parasta tuotetta/palvelua hinta-/laatusuhteeltaan Tärkeää ymmärtää mitä ominaisuuksia ostaja tuotteessa arvostaa/mistä valmis maksamaan Hinta on myös signaali tuotteen laadusta ja luotettavuudesta > Referenssihinta Ymmärrä miten asiakkaasi referenssihinta muodostuu Pyri markkinoinnilla/myynnillä vaikuttamaan referenssihintaan 60

61 KIITOS! Outi Somervuori 61

62