oikein ja kannattavasti

Transkriptio

1 Price Management hinnoittele oikein ja kannattavasti Outi Somervuori, PhD 2017

2 Esittely Kehitysjohtaja Designtutkimus Helsinki Oy Työura - Tutkija Aalto-yliopisto & Stanfordin yliopisto Yksityisyrittäjä tutkimus, konsultointi, mobiilimarkkinointi - Hinnoittelupäällikkö DHL International, Kopiosto Tutkimusalueet - Hinnoittelu - Ostopäätökset - Päätöksenteon psykologia - Tunteiden vaikutus päätöksentekoon

3 Agenda 1. Hinnoittelun lähtökohtia 2. Miksi arvoperusteinen hinnoittelu on paras 3. Miten ostaja arvioi hintaa A. Arvon muodostuminen (hinta/laatu suhde) B. Referenssihintaan vertailu 4. Työkaluja arvon määrittämiseen ja hinnoitteluun A. Suuri määrä ostajia B. Pieni määrä ostajia 3

4 4 Hinnoittelun lähtökohtia

5 Ensimmäinen Poll

6 Mikä vaikutus on 1% hinnan ja kustannusten muutoksella? Hintoja Lähtötilanne korotetaan 1% Myynti Muuttuvat kustannusket Myyntikate Kiinteät kustannukset Voitto/tappio Muku Lähtötilanne laskee 1% Myynti Muuttuvat kustannusket Myyntikate Kiinteät kustannukset Voitto/tappio Kiku Lähtötilanne laskee 1% Myynti Muuttuvat kustannusket Myyntikate Kiinteät kustannukset Voitto/tappio Muutos: % Muutos: % Muutos: %

7 Hinnoittelu 7

8 Hinnoittelun lähtökohtia yrityksen näkökulmasta Yritys Arvoperusteinen hinnoittelu Markkinaperusteinen hinnoittelu Asiakasperusteinen hinnoittelu Kustannusperusteinen hinnoittelu 8

9 Kustannus vs. arvoperusteinen hinnoittelu Cost based pricing Product Cost Price Value Customer Value based pricing Customer Value Price Cost Product 9

10 10 Miksi arvoperusteinen hinnoittelu toimii parhaiten?

11 Hintamyytti Ostajat etsivät halvinta vaihtoehtoa Ostaja puhuu hinnasta, mutta tarkoittaa arvoa Ostaja on kiinnostunut sekä hinta- että laatutiedosta Ostaja muodostaa mielikuvan siitä onko hinta halpa vai kallis vertaamalla hintaa referenssihintaan

12 Hinta- ja laatutiedon prosessointi ostopäätöksessä Case: wine oline (Lynch&Ariely, 2000, Marketing Science Viinit, joita tarjolla kaikissa kaupoissa - Jos hintavertailu tehty helpoksi kauppojen välillä korkea hintaherkkyys, kova hintakilpailu Erikoisviinit - Jos laatutieto helposti saatavilla, ostopäätös perustuu hinta-/ laatusuhteeseen, pienempi hintaherkkyys - Helppo hintavertailu kauppojen välillä ei lisännyt hintaherkkyyttä Kun laatutieto on helposti saatavilla - Parempi ostokokemus - Parempi asiakastyytyväisyys - Todennäköisemmin osti uudestaan Johtopäätökset - Ostajat ovat kiinnostuneita sekä laatu- että hintatiedosta - Ostajat käyttävät ostopäätöksen perustana sitä tietoa, joka on helposti saatavilla 12

13 13

14 14

15 TUOTTEEN OMINAISUUDET: Digivirittimet: antenni; DVB-T2, kaapeli; DVB-C HD, satelliitti; DVB-S2 CI+-liitäntä Elektroninen ohjelmaopas (EPG) 200 Hz TruMotion -virkistystaajuus Resoluutio: 5120 x 2160 Ultra HD 5K IPS -paneeli Micro Pixel Control (Local Dimming) Tru ULTRA HD Engine Pro Triple XD Engine 4K Ultra HD Resolution Upscaler Dynamic Scanning Picture Wizard III webos-käyttöliittymä LG App Store -sovellukset Smart Control -älypuhelinsovellus Miracast WiFi Direct Screen Share DLNA USB-mediantoisto 15USB-tallennus ulkoiselle kovalevylle

16 16

17 Yhteenveto Tunne asiakkaasi Mitä ylivoimaista arvoa palvelusi/tuotteesi tuottaa asiakkaallesi Hinnoittele palvelusi/tuotteesi perustuen tuottamaasi ylivoimaiseen arvoon Viesti tuottamaasi arvoa 17

18 Poll 2: Minkä tomaattikastikkeen ostaisit? 18

19 Hinta ja laatu (Monroe, 2003) 19

20 Laatumielikuva Ulkoiset tekijät, jotka vaikuttavat laatumielikuvaan: tuote, brändi, hinta Sisäiset tekijät, jotka vaikuttavat laatumielikuvaan: palvelun ominaisuus, esim. laajakaistayhteyden nopeus Hinta sitä tärkeämpi, mitä vähemmän muita laatumielikuvaan vaikuttavia tekijöitä saatavilla Mitä enemmän todellisia kokemuksia palvelusta, sitä vähemmän hinta vaikuttaa laatumielikuvaan 20

21 21 Referenssihinta

22 Referenssinhinta = vertailuhinta Kahneman&Tversky, 1979; Monroe, 2003 Ulkoiset tekijät Sisäiset tekijät Hinta Muut vihjeet Referenssit Kulu Laatumielikuva Hintamielikuva Hankintaarvo Ostohalukkuus

23 Referenssihinta Referenssihinnan muodostuminen (Adaptation-level Theory ja Prospect Theory) > Tilanteeseen liittyvät tekijät > Yhteyteen/olosuhteisiin liittyvät tekijät > Ostajaan liittyvät tekijät 23

24 Referenssihinta Uudet kokemukset muuttavat referenssihintaa - Kun ostaja näkee halvempia hintoja, referenssihinta laskee - Kun ostaja näkee kalliimpia hintoja, referenssihinta nousee Referenssihintaan voivat vaikuttaa: - Alennusmyynnit - Mainonta - Viittaus korkeaan normaalihintaan 24

25 25 Hinnoitteluprosessi Suppea asiakaskunta, hinnat neuvotellaan asiakkaiden kanssa (B2B)

26 Mikä hinnoittelussa on tärkeää tässä kontekstissa? Hinnoittelun lähtökohta Arvo Arvon pois antaja Vahva hinnoittelija Kilpailija Kustannus Heikko hinnoittelija Hyvien aikeiden alue Hintojen valtaaja Heikko Keski Vahva Hintojen toteutus Kuinka hyvin suunnitelmat saadaan toteutettua - Arvon kommunikointi - Arvolaskelma - Asiakasneuvottelu - Alennuskontrolli - Myynnin bonukset

27 Prosessi tuotteen/palvelun arvon määrittämiseen B2B asiakkaat, pieni määrä asiakkaita Menetelmiä Ymmärrä asiakkaiden motiivit ja tarpeet Miten asiakkaan referenssihinta muodostuu Luo lisäarvoa Laske lisäarvo Kuuntele asiakasta! Kenelle tuote/palvelu tuottaa arvoa Tunne kilpailijasi Aktiivinen kilpailijan tuotekehityksen ja hinnoittelun seuranta Jos tuotteessa/palvelussa ei ole ylivoimaista kilpailuetua, on vaikea kilpailla muilla tekijöillä kuin hinnalla Vain kilpailuetu asioissa, jotka ovat tärkeitä ostajalle merkitsevät Tarkasti määritelty kohderyhmä Kuinka paljon lisää myyntiä Kuinka paljon säästetään kuluja Etnografinen tutkimus Prosessin havainnointi Hinnan arviointikysymykset Markkinaseuranta Laskenta työkalu 27

28 Prosessi tuotteen arvon määrittämiseen Esimerkki: Hinnan määrittäminen uudelle rakennusmateriaalille Yritys valmistaa rakennusmateriaalia: liitoskohta vesi- ja viemäriputkille Kuinka uusi ja innovatiivinen tuote pitäisi hinnoitella? Lähtökohta: arvoperusteinen hinnoittelu 28

29 1. Asiakkaiden motiivit ja tarpeet Esimerkki: Hinnan määrittäminen uudelle rakennusmateriaalille Tutkimus Havainnot Tutkimustyyppi: prosessi havainnointi Kohderyhmä: putkimiehet, jotka työmaalla asentavat vesi- ja viemäriputkia Tutkija seurasi 15 putkimiestä päivän ajan työssään eri vuodenaikoina Vesi- ja viemäriputket usein asennetaan rakennettavan talon lattiavaluun - Tärkeätä, että liitoskohta ei pääse liikkumaan siinä kohtaa kun lattiavalu tehdään - Putkimiehet käyttivät erilaisia kikkoja ja puunpaloja tukeakseen liitoskohtaa Työ tehdään ulkona ja liitoskohta erittäin hankala asentaa hanskat kädessä 29

30 2. Miten asiakkaan referenssihinta muodostuu? Esimerkki: Hinnan määrittäminen uudelle rakennusmateriaalille Asiakastutkimus Kilpailijatutkimus Mitä kilpailevia tuotteita asiakkaat käyttävät? Mitä vaihtoehtoisia tapoja asiakkaalla on ratkaista ongelma Kilpailijoiden tuotteiden ominaisuudet - Missä tekijöissä kilpailija parempi - Missä tekijöissä kilpailija huonompi Kilpailijoiden hinnat Kilpailijoiden alennuskäytännöt 30

31 3. Luo lisäarvoa Esimerkki: Hinnan määrittäminen uudelle rakennusmateriaalille Yritys kehitti uuden tuotteen, joka ratkaisi havainnoidut ongelmat 31

32 4. Laske lisäarvon määrä rahassa Positiivisen ja negatiivisen lisäarvon laskenta 32

33 4. Laske lisäarvon määrä rahassa Esimerkki: Hinnan määrittäminen uudelle rakennusmateriaalille Kilpailevan tuotteen hinta 25 Kuinka paljon uusi tuote lisää ostajan myyntiä? Ei lisää Kuinka palojon uusi tuote pienentää ostajan kusannuksia? Työajan säästö 25 min., rakennusmiesten palkka 50 /h 20,85 Pienenneet asennusvirheet ( 1% -> 0,5%) 50 Säästö kokonaisuudessaan 70,85 Uuden tuotteen hinta 49 Asiakkaan lisäinvestointi (yrityksen hinta - kilpailijan hinta) 24 Asiakkaan lisäarvo (säästö) 70,85 ROI (lisäarvo - lisäinvestointi / lisäinvestointi) 195 % 33

34 4. Laske lisäarvon määrä rahassa Esimerkki: Hinnan määrittäminen uudelle rakennusmateriaalille Tutkimus Hintatutkimuksen kysymykset Tutkimustyyppi: haastattelu Kohderyhmä: rakennusyhtiöiden ostoista/taloudesta vastaava henkilö omistaja, talousjohtaja 1. Mikä olisi niin kallis hinta, ettet enää ostaisi tuotetta? 2. Mikä olisi niin halpa hinta, ettet uskoisi että tuote on enää hyvälaatuinen? 3. Mikä olisi kallis hinta tuotteelle, mutta voisit kuitenkin harkita vielä sen ostoa? 4. Mikä olisi edullinen hinta tuotteelle, jota pitäisit? 34

35 Conjoint-tutkimus arvon määrityksessä Laaja asiakaskunta, ei hintaneuvottelua (B2C)

36 Conjoint-metodit yleensä Conjointilla saat selville Conjointilla voit muokata tuotteita ja ennakoida valintatilanteita simuloimalla Miksi tuote/palvelu halutaan ostaa? Millainen merkitys eri ominaisuuksilla on ostopäätöksissä? Millä hinnalla tuote/palvelu ollaan valmiita ostamaan? Millä hinnalla tuote/palvelu on houkutteleva/houkuttelevin kilpailutilanteessa? Mistä tuotteen tai palvelun kiinnostavuus itse asiassa muodostuu? Miten tuotteesta/palvelusta saadaan houkuttelevampi? Miten tuotteesta/palvelusta saadaan yritykselle kannattavampi? Miten, miksi ja millä edellytyksillä tuote/palvelu menestyy tai ei menesty? Tuloksia voidaan simuloida, jotta löydetään tuotteen tai palvelun ominaisuuksien muutosten vaikutus kiinnostavuuteen, markkinaosuuteen ja kannattavuuteen Tuotteen ja palvelun hintaa voidaan simuloida, jotta nähdään hintajousto: millä hinnalla tuote/palvelu menee kaupaksi, ketkä ovat siitä kiinnostuneita, mikä on sen optimaalinen hinta ja millainen hinnoittelu tuo koko tuote- /palveluportfoliolle parhaan tuloksen Simuloida voidaan myös kilpailijoiden mahdollisia toimenpiteitä ja siten suunnitella omat vastatoimet jo etukäteen Simuloimalla voidaan testata erilaisia potentiaalisia uusia hinnoittelutapoja tai uusia hintoja, niiden vaikutusten selvittämiseksi 36

37 Conjoint-menetelmien edut Valintatilanne aidon kaltainen Valintatilanne on aidon osto- tai valintapäätöstilanteen kaltainen. Tuotteista tai palveluista kerrotaan ostajalle keskeiset asiat, kuvailemalla niiden tärkeimmät ominaisuudet. Vastaaja vain valitsee itselleen mieluisimman. Kokonaisuus ratkaisee Conjointmenetelmien edut Tuote/palvelu muunneltavissa Tuotetta/palvelua muunnellaan testin aikana testataan kerralla monta versiota. Näin selviää eri vaihtoehtojen kiinnostavuus. Vaihtoehtojen testaus, kun tulokset on saatu Mikä myy parhaiten? Millainen portfolio tuottaa parhaan kokonaistuloksen? Helppo vastata Tuotetta ja palvelua arvioidaan kokonaisuutena, ei ominaisuus kerrallaan. Vastauksissa ei käytetä asteikkoja, tehdään vain valintoja. Matematiikka huolehtii ominaisuuksien painoarvojen löytymisestä. Asteikkojen vaikutus poistuu. 37

38 Tutkittavat ominaisuudet Brändi: 8 eri brändiä, esim. Jauhatus: suodatin/pannu/papu Paahto: vaalea/tumma/maustettu Luomumerkintä: on merkintä/ei merkintää Alkuperämaa: ei merkintää, merkintä Hinta: 2,99 ; 3,59 ; 3,99 ; 4,58 ; 5,38 ; 5,99 38 Luottamuksellinen - Confidential

39 Esimerkki kysymyksestä: Kuvittele, että olet ostamassa kahvia. Minkä vaihtoehdon valitsisit? Suodatinjauhatus Maustettu Pannujauhatus Vaalea paahto Suodatinjauhatus Vaalea paahto Kahvipapu Tumma paahto En valitsisi mitään näistä Luomu Alkuperämaa Peru Hinta 3,99 Hinta 3,99 Hinta 4,58 Hinta 5,38 Vastaavia kysymyksiä esitetään vastaajalle 8-12 kpl 39 Luottamuksellinen - Confidential

40 Eri ominaisuuksien tärkeys 3 Hinta 24,0 % Paahto 12,6 % Hinta ei usein olekaan tärkein ostopäätökseen vaikuttava ominaisuus Alkuperämaa 2,0 % Luomumerkintä 3,9 % 2 Jauhatus 24,7 % Tässä tutkimuksessa tärkein ominaisuus on brändi, sen jälkeen tulee jauhatus ja hinta Brändi pitää siis sisällään myös lupauksen mausta, laadusta jne. Tuloksia tulkitessa tulee myös huomioida ominaisuuden tasojen erityislaatuisuus, esim. jauhatus vs. luomumerkintä 1 Brändi 32,8 % 40 Luottamuksellinen - Confidential

41 Mikä brändi valitaan, jos kaikki kahvit ovat saman hintaisia? Kahvin valinta Suodatinjauhatus / vaalea paahto / ei luomu- eikä alkuperämaamerkintää Hinta % Valitsee Brändi A 3,99 18,8 Brändi B 3,99 20,6 Brändi C 3,99 4,2 Brändi D 3,99 18,4 Brändi E 3,99 14,6 Brändi F 3,99 9,8 Brändi G 3,99 3,8 Brändi H 3,99 0,6 En ostaisi mitään 9,3 Ensimmäisessä simuloinnissa usein testataan yhden ominaisuuden merkitystä Tässä esimerkissä testaan brändin merkitystä niin, että kaikilla brändeillä on sama hinta 18,8 % vastaajista valitsisi brändin A, 20,6 % brändin B jne. 41 Luottamuksellinen - Confidential

42 Mikä brändi valitaan, jos kahvit ovat tarjolla nykyisin käytössä olevin hinnoin? Kahvin valinta Suodatinjauhatus / vaalea paahto / ei luomu- eikä alkuperämaamerkintää Hinta % Valitsee Brändi A 3,99 19,1 Brändi B 3,99 10,9 Brändi C 4,58 2,2 Brändi D 4,58 9,2 Brändi E 3,59 24,4 Brändi F 4,99 16,6 Brändi G 5,38 8,7 Brändi H 5,38 0,8 En ostaisi mitään 8,1 Tässä simuloinnissa kaikki brändit ovat tarjolla siihen hintaan, mitä ne tällä hetkellä maksavat kaupassa. Tämä perusskenaario tuottaa yleensä hyvin lähelle markkinaosuuksia olevat osuudet. Perusskenaario on myös hyvä lähtökohta sille, että nähdään mitä tapahtuu, kun uusi tuote tuodaan markkinoille. Mikä häviää ja mikä voittaa, sekä millä hinnalla markkinoille kannattaa tulla? 42 Luottamuksellinen - Confidential

43 Mitä tapahtuu, jos brändin A hintaa muutetaan (hintajousto)? Kahvin valinta Suodatinjauhatus / vaalea paahto / ei luomu- eikä alkuperämaamerkintää % Valitsee Hinta 2,99 3,59 3,99 4,58 5,38 5,99 Brändi A 3,99 41,0 22,4 19,1 16,2 8,2 8,0 Brändi B 3,99 11,6 13,7 10,9 10,8 13,5 13,4 Brändi C 4,58 2,6 2,9 2,2 2,1 2,2 2,1 Brändi D 4,58 9,6 10,3 9,2 8,6 13,0 12,9 Brändi E 3,59 15,1 20,8 24,4 26,3 26,8 27,0 Brändi F 4,99 8,4 14,6 16,6 17,5 17,6 17,8 Brändi G 5,38 3,4 6,4 8,7 9,3 9,5 9,5 Brändi H 5,38 0,4 0,6 0,8 0,9 0,9 0,9 En ostaisi mitään 7,9 8,3 8,1 8,2 8,3 8,3 b Brändin A hinta a a Normaalihintaan (3,99 ), brändin A osuus on 19,1 % b Jos hintaa lasketaan tasolle 3,59, osuus nousee 22,4 %:iin Muiden brändien hinta pysyy muuttumattomana 43 Luottamuksellinen - Confidential

44 Hintajousto on eri brändeillä hyvin erilainen Eri kahvibrändien hintajousto % ,99 2,45 2,95 3,15 3,65 3,99 4,45 4,95 5,50 5,90 6,50 Brändi A Brändi B Brändi C Brändi D Brändi E Kuvassa näkyy, että eri brändien hintajousto on erilainen riippuen brändin vahvuudesta Brändi A:n on erittäin hintaherkkä ja halvalla hinnalla sitä ostetaan paljon Brändi E ei taas ole juuri ollenkaan hintaherkkä, sillä on vakiintunut faniryhmä ja sitä ostetaan yhtä paljon riippumatta hinnasta välillä 4, 45-6,50 Brändi A ja E eivät todennäköisesti kilpaile samasta asiakaskunnasta 44 Luottamuksellinen - Confidential

45 Mikä arvo luomumerkinnällä on kahvipaketissa? Kahvin valinta Suodatinjauhatus / vaalea paahto / ei alkuperämaamerkintää Luomumerkintä % Valitsee Ei merkintää Kyllä Merkintä (A/D) Hinta b Brändi A 3,99 Ei tai kyllä 9,9 a 19,1 Brändi B 3,99 Ei 17,8 10,9 Brändi C 4,58 Ei 4,7 2,2 Brändi D 4,58 Ei tai kyllä 3,3 9,2 Brändi E 3,59 Ei 26,7 24,4 Brändi F 4,99 Ei 17,9 16,6 Brändi G 5,38 Ei 10,3 8,7 a Brändin A volyymi kasvaa 9,9 %:sta 19,1 %:iin, kun pakettiin lisätään luomumerkintä. Simuloimalla hintaa, voidaan arvioida luomumerkinnän arvo: saman osuuden, 19,1 %, Brändi A saisi, jos sen hinta olisi 3,43, eli merkinnän arvo tässä skenariossa on noin 56 senttiä, kun muilla brändeillä ei ole vastaavaa merkintää. Brändi H 5,38 Ei 0,9 0,8 En ostaisi mitään 8,6 8,1 b 3,99-3,43 = 0,56 45 Luottamuksellinen - Confidential

46 Conjoint-analyysin hyödyt Choice-based conjointilla saadaan selville mm Mikä merkitys eri tekijöillä on tuotteen/palvelun valinnassa Kuinka kiinnostavia vaihtoehtoja eri tuotteet/palvelut ovat Mitkä hintatasot ovat kiinnostavia ja ketkä ovat kiinnostuneita Kuinka paljon vastaajat ovat valmiita maksamaan eri tuotteista/palveluista Ovatko vastaajat valmiita maksamaan tuotteesta/palvelusta enemmän, kuinka paljon ja miksi Miten rakennetaan optimaalinen tuote/palvelu ja millä hinnalla se onnistuu Miten rakennetaan kilpailutilanteeseen sopiva optimaalinen tuoteportfolio Ketkä muuttavat ostokäyttäytymistään, kun esim. hinta muuttuu 46

47 47 Tiivistelmä

48 Hinnoittelussa tärkeää Ymmärrä asiakkaiden motiivit ja tarpeet Miten asiakkaan referenssihinta muodostuu Luo lisäarvoa Laske lisäarvo Kuuntele asiakasta! Kenelle tuote/palvelu tuottaa arvoa Tunne kilpailijasi Aktiivinen kilpailijan tuotekehityksen ja hinnoittelun seuranta Jos tuotteessa/palvelussa ei ole ylivoimaista kilpailuetua, on vaikea kilpailla muilla tekijöillä kuin hinnalla Vain kilpailuetu asioissa, jotka ovat tärkeitä ostajalle merkitsevät Tarkasti määritelty kohderyhmä Kuinka paljon lisää myyntiä Kuinka paljon säästetään kuluja Arvoperusteinen hinnoittelu on ylivoimainen tapa hinnoitella, koska se on asiakkaan kannalta looginen ja takaa myyjälle parhaan tuoton

49 Kiitos Outi Somervuori LinkedIn